Sponsoring

Sponsoring:

• Sposób komunikacji sponsora z konsumentem

• Narzędzie kształtowania wizerunku firmy

• budowa rozpoznawalności marki

• budowa osobowości marki poprzez transfer wizerunku obiektu sponsorowanego

• Innowacyjne wsparcie kampanii reklamowej

• „Sponsoring to zjednywanie nie nabywców, a przyjaciół”

• Możliwość pokazania się w dobrym towarzystwie

Dlaczego TVP?

• Wizerunek TVP - 63% badanych uważa, że wizja świata prezentowana przez TVP jest zgodna z rzeczywistością (na podstawie badań CBOS)

• Zasięg techniczny

TVP 1 - 98% Polsat - 91%

TVP 2 - 97% TVN - 48%

• Audycje

• uzyskują najwyższe oceny:

teatr - 90% programy rolnicze - 82%

publicystyka - 77% programy informacyjne - 70%

progr. kulturalne - 58% programy pop.- naukowe- 57%

• nie są przrywane blokami reklamowymi

• Struktura widowni - z wyższym dochodem i wyższym wykształceniem

• Potęga tradycji

Sponsorowanie telewizyjne - współfinansowanie w sposób bezpośredni lub pośredni produkcji i/lub emisji programów telewizyjnych w celu rozpowszechniania nazwy firmy, znaku towarowego lub produktu sponsora.

Rodzaje sponsoringu telewizyjnego:

• Sponsorowanie finansowe

• Sponsorowanie rzeczowe

• fundowanie nagród

• udostępnianie towarów lub usług wykorzystywanych przy tworzeniu audycji

Zakres i forma wskazań sponsorskich:

• Prezentacja nagrody i fundatora - dopuszcza się dwukrotną w trakcie audycji

• Billboard sponsorski - dwa razy: bezpośrednio przed i/lub po programie

• Informacje o sponsorze w zwiastunie audycji - maksymalnie 10 razy

Billboard sponsorski

• Jest to wskazanie sponsora w oprawie wizualnej i dźwiękowej

• Musi zawierać informację o związku sponsora ze sponsorowaną audycją

• Może zawierać:

• nazwę lub firmę sponsora,

• zarejestrowany znak towarowy lub nazwę jednego produktu (usługi),

• inne elementy wizualne bądź dźwiękowe pozbawione treści reklamowych

Zasady nadawania audycji sponsorowanych:

Nie mogą być sponsorowane:

• dzienniki

• audycje o treści społeczno - politycznej

• audycje poradnikowe i konsumenckie

• audycje wyborcze lub związane bezpośrednio z kampanią wyborczą

Propozycje programowe TVP:

• Stałe propozycje programowe:

• filmy fabularne i seriale telewizyjne

• teatr telewizji

• teleturnieje, quizy, konkursy audiotele

• programy rozrywkowe

• audycje dla dzieci i młodzieży

• programy muzyczne

• magazyny kulturalne

• prognoza pogody i inne

• Wielkie imprezy 1999 r.:

• 80-lecie PKOL - Koncert Galowy - I

• XX Przegląd Piosenki Aktorskiej - III

• Konkurs Piosenki Eurowizji - II/IV

• Gala Piosenki Biesiadnej - VI

• Piknik Country Mrągowo - VI

• XXXVI KFPP Opole - VI

• Festiwal Kultury Kresowej - VII

• Międzynarodowy Festiwal Gwiazd Międzyzdroje - VII

• XXXVI Sopot Festiwal - VIII

• Wielkie imprezy sportowe:

• Igrzyska Olimpijskie

• Mistrzostwa Świata w piłce nożnej

• Tour de Pologne

• Mistrzostwa Świata w Hokeju

• Mityngi lekkoatletyczne Golden Four

Kryteria wyboru audycji sponsorowanej

• Ekskluzywność, wyjątkowość

• Właściwe dopasowanie sponsora do charakteru audycji

• Grupa celowa

• Częstotliwość przekazu

• Możliwość wykorzystania faktu sponsorowania do innych celów promocyjnych

Korzyści ze sponsorowania audycji w TVP

• Tworzenie pozytywnego wizerunku firmy - widzowie wyrabiają sobie korzystną opinię o firmach sponsorujących

• Mecenat - dzięki sponsorom można transmitować więcej imprez kulturalnych i sportowych

• Identyfikacja - prestiż audycji wpływa na skojarzenie związane ze sponsorem

• Umacnianie świadomości marki

• Dzięki sponsorowaniu można „wyjść” z bloku reklamowego

• Sponsorowanie jest postrzegane przez odbiorców jako „nieagresywna” forma promocji (łatwiej akceptowana niż klasyczna reklama)

Efektywność sponsorowania w TVP

Przykład kampanii sponsorskiej Konkursu Chopinowskiego prowadzonej przez firmę Nationale Nederlanden.

Wyniki badania empirycznego zrealizowanego przez Instytut Badania Opinii Rynku „Pentor” w dniach 2.09 - 20.10.1995 na zlecenie Biura Reklamy TVP S.A

Dlaczego badaliśmy Nationale Nederlanden?

• Firma wchodząca na rynek polski (budująca swój image na naszym rynku)

• Ograniczony charakter dotychczasowej kampanii reklamowej

• Sponsorowanie prestiżowej imprezy (Konkurs Chopinowski)

• Duża częstotliwość przekazu

Dlaczego Nationale Nederlanden wybrało sponsorowanie?

• Uświadomienie i utrwalenie świadomości marki w kontekście prestiżowego wydarzenia kulturalnego

• Charakter założonej widowni - potencjalni nabywcy usług

• Sponsorowana impreza o najwyższej randze kulturalnej

• Podkreślenie zaangażowania sponsora w sprawy kultury polskiej

• Wzmocnienie wizerunku sponsora jako firmy poważnie traktującej rynrk polski

Cel badań

Próba oszacowania efektywności billboardów sponsorskich ze względu na:

• znajomość znaku firmowego

• znajomość nazwy firmy sponsorującej

• znajomość dziedziny działalności firmy

Znajomość logo Nationale Nederlanden:

Wyksztacenie wyższe:

Widzowie transmisji: 21%, nie oglądający: 6%

Wyksztacenie średnie:

Widzowie transmisji: 8%, nie oglądający: 2%

Wyksztacenie zasadnicze:

Widzowie transmisji: 4%, nie oglądający: 5%

Wyksztacenie podstawowe:

Widzowie transmisji: 1%, nie oglądający: 1%

Wyniki badania telefonicznego

• Zapamiętania sponsora transmisji telewizyjnej Konkursu Chopinowskiego:

Spontaniczna znajomość nazwy sponsora: 16%

Wspomagana znajomość nazwy sponsora: 53%

• Skojarzenia, wrażenia odnośnie firmy Nationale Nederlanden:

Pozytywny stosunek do kultury polskiej: 88%

Bardzo dobra lub dobra sytuacja finasowa: 84%

Pozytywny stosunek do Polski: 70%

Elegancja, nienaganność ubioru pracowników: 88%

• Dopasowanie sponsora do charakteru imprezy:

• 2/3 badanych wskazało firmę ubezpieczeniową jako najwłaściwszego sponsora takiej imprezy jak Konkurs Chopinowski

• im wyższe wykształcenie, tym większe przekonanie o trafności wyboru

Wnioski z badań: Sponsoring pomógł firmie Nationale Nederlanden w wejściu na rynek i odznaczył się w sposób zdecydowany w świadomości bardziej wykształconych Polaków.

Ogólna opinia o sponsorowaniu

• dzięki sponsorowaniu można transmitować więcej imprez kulturalnych i sportowych - 82%

• dzięki sponsorowaniu ludzie rozszerzają swoją wiedzę o firmach działających w Polsce - 85%

• dzięki sponsorowaniu ludzie wyrabiają sobie korzystną opinię o firmach sponsorujących - 84%

Firma decydująca się na podjęcie aktywności sponsorskiej, powinna stworzyć spójną strategię:

• jasno zdefiniować i prawidłowo wybrać podmiot sponsorowania

• wyraźnie nakreślić cele - powinny one mieć logiczny związek z charakterem sponsorowanej audycji

„Efektywne sponsorowanie powinno zakładać taki związek między sponsorem, a sponsorowanym, który to partnerstwo uzasadnia. Jest to warunek niezbędny budowania pozytywnego wizerunku sponsora”

---