marketing notatki 2, FiR UE Wrocław, Marketing


MARKETING

Rozdział 3 - Konsumenci i ich zachowania na rynku

Nabywca - jest podmiotem rynku. Decyduje, która ofertę przedstawioną przez sprzedającego zaakceptować

Konsument - jedno lub wieloosobowe gospodarstwo domowe. Jego funkcjonowanie jest związane z zaspokajaniem potrzeb. Większość swoich potrzeb konsumenci zaspokajają za pomocą produktów, w których posiadanie wchodzą na drodze ich zakupu. Zaspokajają swe potrzeby w wyniku konsumpcji nabytych produktów

3 rodzaje zakupów:

  1. Zakupy dokonywane niezależnie - są rezultatem autonomicznej decyzji kupującego [np. zakup biletu do kina przez dziecko, zakup filiżanek przez gospodynię domu]

  2. Zakupy dokonywane pod silnym wpływem jednego z członków rodziny - [np. kupno samochodu -w wpływ męża, zakup odzieży młodzieżowej - wpływ dziecka]

  3. Zakupy dokonywane wspólnie - [np. miejsce spędzania wakacji]

Dobra i usługi finalne - nabywane są z przeznaczeniem do konsumpcji przez gospodarstwo domowe. Zaspokajają one indywidualne potrzeby jej członków lub potrzeby wspólne.

Potrzeba - jest to odczuwalny brak czegoś. Źródłem potrzeb jest brak produktu, gdy widzimy nowe produkty, reklamę, gdy mamy większe środki finansowe.

Cechy potrzeb: nieskończone co do ilości, ograniczone co do pojemności, są odnawialne, mają strukturę hierarchiczną.

Klasyfikacja potrzeb wg A. Maslowa:

Determinanty zachowań nabywców:

  1. Profil demograficzno-ekonomiczny konsumentów:

Na podstawie natężenia występowania powyższych cech w danej populacji, można oszacować zapotrzebowanie na określonego rodzaju dobra i usługi

  1. Profil społeczny:

  1. Profil psychologiczny:

- postawy i opinie, osobowość, innowacyjność, motywacje, dostrzegane ryzyko

Grupy odniesienia - grupy społeczne do których konsument należy lub pragnie należeć, co pociąga za sobą konieczność przyjęcia określonych norm postępowania, celów zwyczajów [np. rodzina, grupa zawodowa]

Liderzy opinii - pojedyncze osoby. Ich oddziaływanie wiąże się z prezentowanie określonych wzorców zaspokajania potrzeby. Oddziaływanie tych liderów opiera się na efekcie naśladownictwa

Rodzaje liderów:

Kryteria oceny alternatyw wyboru przez konsumentów:

  1. kryteria związane z kosztem:

  1. kryteria związane z prezencją:

  1. kryteria związane z reputacją:

  1. kryteria związane z wygodą:

Alternatywy wyboru:

Dysonans pozakupowy - występuje wówczas, gdy konsument stwierdza, że dany produkt nie zaspokaja w pełni jego potrzeb. W takim przypadku: produkt może zostać zwrócony (prawo wymiany, rękojmia, gwarancja)

Konsekwencją braku satysfakcji jest dysonans. Ważną umiejętnością firm jest umiejętność redukowania dysonansu. W przypadkach zawinionych reakcja firmy nie może polegać na wyszukiwaniu obiektywnych trudności i przyczyn, a wymaga natychmiastowego respektowania praw i interesów nabywcy poprzez:

  1. zwrot gotówki

  2. dokonanie naprawy

  3. dostarczenie produktu zastępczego

  4. inne formy rekompensaty

Chodzi o to, by klienci nabrali przekonania, że zainteresowanie nimi nie kończy się z chwilą transakcji. Firmy muszą pamiętać, że wiarygodność i zaufanie to ważny składnik wartości firmy i czynnik sukcesu na rynku.

Model dyfuzji

0x01 graphic

Typy decyzji:

  1. decyzje rozważne - wiążą się z sytuacjami, w których ujawniają się wszystkie fazy procesu podejmowania decyzji. Konsument poświęca dużo czasu na rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby i ich ocenę. Ryzyko towarzyszące zakupowi jest duże [np. produkty drogie, złożone technicznie]

  1. decyzje nierutynowe - występują tutaj wszystkie fazy procesu decyzyjnego, ale konsument nie poświęca im już tyle czasu. Ryzyko jest umiarkowane [np. produkty, które były już wcześniej kupowane, odzież, rtv, agd]

  1. decyzje nawykowe - wynikające z przyzwyczajenia i rutyny. Przebieg procesu decyzyjnego jest uproszczony i nie obejmuje wszystkich faz. Wybór bazuje głównie na własnym doświadczeniu. Zakupy powtarzające się dość często, nie towarzyszy im ryzyko [np. żywność]

  1. decyzje impulsywne - podejmowane natychmiast pod wpływem określonego bodźca. Zakupy te nie są planowane, są tanie.

Proces podejmowania decyzji zakupu:

0x01 graphic

Omówienie:

  1. odczuwane potrzeby - wstępna faza procesu decyzyjnego

  2. poszukiwanie alternatyw - poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych możliwościach zaspokojenia danej potrzeby.

  3. ocena alternatyw - analiza zgromadzonych informacji odnośnie dóbr, które mogą potrzebę zaspokoić

  4. decyzja zakupu - ostateczny wybór dobra i warunków na których zakup następuje

  5. odczucie po zakupie - konfrontacja oczekiwań z faktycznymi doznaniami wynikającymi z nabycia i konsumpcji

Typy procesów decyzji zakupu:

  1. wydłużony proces decyzji zakupu - dotyczy dóbr drogich i rzadko nabywanych. Najwięcej czasu konsument przeznacza na poszukiwanie alternatyw, a realizacja zakupu jest opóźniona w czasie

  1. skrócony proces decyzji zakupu- dotyczy dóbr rzadko kupowanych

  1. rutynowy proces decyzji zakupu - dotyczy dóbr kupowanych regularnie i często o niskich cenach

  1. nieskomplikowany proces decyzji zakupu - dotyczy dóbr o małym znaczeniu dla konsumenta. Kupujący w tym wypadku są szczególnie podatni na reklamę

  1. opierający się na przywiązaniu do danego gatunku dobra

Rozkład grup konsumentów oraz ich najbardziej znaczące cechy:

  1. pionierzy -śmiali, ryzykanci, bogaci, introwertycy, liderzy, niekonformiści

  2. wcześni naśladowcy - liderzy opinii, bogaci, wykształceni, konformiści

  3. wczesna większość - przeciętne dochody, przeciętne wykształcenie, przeciętny status społeczny, konserwatywni

  4. późna większość - sceptyczni, niskie dochody, gorzej wykształceni,

  5. maruderzy - niskie dochody, starsi, gorzej wykształceni, mocno przywiązani do tradycji

Rola małżonków w podejmowaniu decyzji o zakupie:

Członkowie pełnią funkcję:

Rodzaje nabywców zorganizowanych:

  1. Producenci - charakteryzują się zwykle szerokim zestawem potrzeb [ziemia, kapitał, maszyny, surowce, usługi bankowe, reklamowe, ubezpieczeniowe...]

  1. Hurtownicy - kupują towary w celu ich dalszej odsprzedaży detalistom, producentom oraz innym hurtownikom. Często tylko pośredniczą miedzy producentami i detalistami.

  1. Detaliści - dokonują zakupu towarów u producentów lub hurtowników w celu ich odsprzedaży ostatecznym nabywcom.

  1. Agendy rządowe - są nabywcami rozmaitego rodzaju dóbr i usług. Większość towarów musi być dla nich specjalnie wytwarzana [np. sprzęt wojskowy]

  1. Organizacje i instytucje nie działające dla zysku - są ważnymi nabywcami dóbr i usług. Są to np. szpitale, szkoły wyższe, teatry, muzea., partie polityczne.

Charakterystyczne style życia konsumentów:

  1. Konsumenci „sami dla siebie” - chcą być zawsze modnymi i troszczą się głównie o siebie. Dobrze się odżywiają, uprawiają sporty, kontrolują swoją wagę, dobrze się ubierają. Nie są obowiązkowi i nie należą do lojalnych konsumentów. Kupują drogie produkty w sklepach o wysokim poziomie obsługi. Preferują dobra efektowne w wyglądzie a nie trwałe.

  1. Konsumenci „dobrowolnie wiodący życie z godnie z naturą” - poszukują produktów wykonanych z naturalnych surowców, są wrażliwi na ochronę środowiska. Usiłują polegać wyłącznie na sobie i często kupują produkty typu „Zrób to sam”. Jako kupujący są roztropni, konserwatywni i oszczędni. Często uprawiają ogródki z warzywami, sami naprawiają odzież i kupują na pchlich targach. Preferują towary trwałe, unikają ekstrawaganckich form sprzedaży.

  1. Konsumenci „spełniający obowiązki, które tradycyjnie należą do płci przeciwnej”

  1. Konsumenci „cierpiący na brak czasu” -ze względu na długi czas pracy lub pracę na kilku etatach mają mało czasu na zakupy. W sytuacji wzrostu cen są raczej skłonni podjąć dodatkową pracę niż kupić tańszy produkt

Rozdział 11 pkt 5 - Strategie marketingowe przedsiębiorstwa

Strategia marketingowa - odnosi się do konkretnego przedsiębiorstwa lub jego wyodrębnionej części. Jest to system średnio i długookresowych zasad oraz wytycznych, które wyznaczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych. Kategoria ekonomiczna, przy jej pomocy przedsiębiorstwo osiąga swoje cele kierunkowe.

Macierz Ansoff`a:

  1. Penetracja rynku - poszukiwanie możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowych produktów na dotychczasowym rynku.. Efektem jej zastosowania może być wzrostu udziału w rynku.

  2. Rozwój rynku - pozyskanie dla dotychczasowych produktów nowych rynków zbytu [nowy obszar geograficzny, znalezienie nowych zastosowań dotychczasowego produktu, modyfikacja produktu]

  3. Rozwój produktu - wprowadzenie produktu całkowicie nowego lub zmiana nazwy, opakowania...

  4. Dywersyfikacja - wejście na nowe rynki z produktami dotychczas nie wytwarzanymi przez przedsiębiorstwo

Kryteria podziału strategii marketingowych:

1. wg obszaru decyzji strategicznych przedsiębiorstwa:

a) strategia kształtowania pola rynkowego przedsiębiorstwa

b) strategia stymulacji rynku

c) strategia parcelacji rynku

d) strategia przestrzennego zasięgu rynku

Strategia kształtowania pola rynkowego przedsiębiorstwa

Pole działania przedsiębiorstwa wyznaczane jest przez 2 wymiary:

Szczegółowe strategie:

Rezultatem przyjęcia tej strategii jest wzrost udziału przedsiębiorstwa w rynku.

Tę strategię realizuje się przez:

Ta strategia wiąże się z identyfikacją sprzedaży.

Strategia stymulacji rynku

Stymulowanie rynku odbywa się poprzez wykorzystanie instrumentów marketingu mix.

Przedsiębiorstwo dąży do ukształtowania wizerunku firmy w otoczeniu i z tego punktu widzenia najkorzystniejsze znaczenie ma jakość produktu i polityka cen.

Na bazie tego (kształtowanie jakości i polityki cenowej) można wyróżnić 2 strategie stymulacji rynku:

Strategia parcelacji rynku

Wybór strategii w tym obszarze wiąże się z 2 rozstrzygnięciami:

- czy przedsiębiorstwo zamierza oddziaływać na rynek przy pomocy jednolitego programu marketing.

- czy zamierza opracować wiele programów marketingowych w zależności od obsługiwanego rynku

Strategia przestrzennego zasiegu rynku

W ramach strategii przestrzennej występują:

Zestaw strategii w przedsiębiorstwie tworzy marketingowy produkt (program) strategiczny lub inaczej kanał strategiczny przedsiębiorstwa.

Strategia wejścia na rynek - Określa, że rynek jest tworem niejednorodnym. Nabywcy różnią się między sobą nie tylko pod względem potrzeb, pragnień i możliwości, lecz również w różnym stopniu reagują na oddziaływanie poszczególnych instrumentów marketingowych.

Strategia preferencji jakościowych - Opiera się na tworzeniu korzyści jakościowych związanych z oferowanym produktem. Jest adresowana do tzw. nabywców markowych, a więc klientów nie przywiązujących zasadniczej wagi do ceny produktu, a kierujących się w decyzjach zakupu przede wszystkim jakością produktu i poziomem zaspokajania ich indywidualnych, często wyszukanych potrzeb i preferencji. Przywiązują oni dużą wagę do poziomu obsługi i opinii, jaką cieszy się marka produktu lub firma.

Strategia typu "cena-ilość" - Opiera się na zasadzie: "duży obrót - mały zysk" i jest skierowana do nabywców cenowych, a więc osób uznających za rozrzutność płacenie za markę, gdy mogą zaspokoić swoje potrzeby produktami niemarkowymi. Ta strategia może przynieść stosunkowo szybkie efekty ekonomiczne, które są jednak niepewne z uwagi na stałe zagrożenia ze strony konkurentów.

Strategia marketingu masowego - Zakłada operowanie jednolitym programem marketingowym na całym rynku. Kompozycja narzędzi oddziaływania na rynek musi być dostosowana do potrzeb i wymagań przeciętnego nabywcy.

Strategia marketingu zróżnicowanego- Zakłada konieczność identyfikacji w ramach określonego rynku grup nabywców względnie jednorodnych pod względem potrzeb, możliwości i rynkowych zachowań.


Budowa (formułowanie) strategii marketingowej składa się z kilku etapów:

1. analiza otoczenia i sytuacji wewnętrznej przedsiębiorstwa

2. identyfikacja celów strategicznych (tego co przedsiębiorstwo chce w długi okresie osiągnąć)

3. segmentacja rynku i wybór rynku docelowego (określenie najkorzystniejszego miejsca produktu na danym rynku)

4. sformułowanie marketingu mix - ustalenie kompozycji instrumentów mix właściwych dla realizacji celów

5. podział i uruchomienie środków związanych z realizacją wybranej strategii

Rozdział 5 - Produkt

Produkt - każdy obiekt rynkowej wymiany, albo wszystko co można oferować na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea, rozmowa telefoniczna, usługa lekarska...

Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspokojenia określonych potrzeb.

Struktura produktu wg Leavitta [warstwy produktu]:

  1. Rdzeń produktu - Jedna lub kilka cech produktu, którymi konsumenci kierują się przy dokonywaniu wyboru danego produktu. Przy zakupie radia rdzeniem korzyści jest jego zdolność dostarczania informacji i wrażeń słuchowych, natomiast rdzeniem korzyści termometru - mierzenie temperatury

  2. Produkt rzeczywisty - Rdzeń produktu przybiera tą formę w warunkach słabo rozwiniętej produkcji. Przykładami takich produktów jest sprzedaż wody, nasion, warzyw czy mineralnych surowców. Prostymi produktami rzeczywistymi są sprzedawane luzem: cukier, mąka, ryż i inne

  3. Produkt poszerzony - To produkt rzeczywisty, do którego włączono dodatkowe wartości użytkowe. Sprzedawcy udzielają coraz dłuższych gwarancji, zapewniają instalację zakupionych urządzeń, posprzedażowy serwis, możliwość zakupu nowego modelu po zniżonej cenie za zwrotem starego, bezpłatne poradnictwo, udział w konkursach konsumenckich z losowaniem nagród itd.

  4. Produkt potencjalny - Obejmuje wszystko to, co może uczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągać nabywcę

Klasyfikacja produktów

Ze względu na przeznaczenie:

Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych:

  1. ze wzgl. na materialność i sposób konsumpcji:

  1. Ze wzgl. na zachowania konsumentów w procesie zakupu:

Dodatkowo dzielą się na: dobra podstawowe, dobra nabywane pod wpływem impulsu, dobra nabywane pod wpływem nagłej potrzeby

Dodatkowo dzielą się na: homogeniczne, heterogeniczne

Klasyfikacja produktów zaopatrzeniowych:

  1. surowce i materiały:

  1. wyposażenie główne

  1. materiały pomocnicze - są niezbędne w procesie eksploatacji wyposażenia głównego [np. paliwa, smary, farby] Kupuje się je często w sposób rutynowy

  2. usługi dla wytwórców - To usługi produkcyjne obejmujące:

Fazy rynkowego życia produktu

  1. faza wprowadzenia na rynek - sprzedaż produktu rośnie powoli ponieważ jest on jeszcze nie znany konsumentom, a produkcja jest dopiero rozwijana

  2. faza wzrostu - konsumenci znają już produkt, w związku z czym sprzedaż nabiera tempa

  3. faza dojrzałości - następuje spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku, a także pojawieniem się na nim substytutów

  4. faza spadku - w skutek dostępności na rynku licznych substytutów oraz wprowadzenie przez firmę nowych produktów następuje gwałtowny spadek sprzedaży

Recykl - Oznacza, że sprzedaż produktów po przejściu przez trzy pierwsze fazy znalazła się w fazie regresu intensywnie i skutecznie przezwyciężanej przy pomocy reklamy, obniżki cen i inne.  

Rodzaje cyklów życia:

  1. typowy cykl życia produktu

  2. recykl

  3. cykl życia produktu poddawanego modyfikacjom

  4. cykl życia produktu modnego

  5. cykl życia produktu „sezonowego dziwactwa”

Analiza portfolio [analiza portfelowa] - narzędzie optymalizacji asortymentowego programu przedsiębiorstwa. Pozwalające określić w układzie dwóch kryteriów: udział w rynku i dynamika sprzedaży pozycje produktów tworzących program asortymentowy przedsiębiorstwa. Umożliwia kierownictwu wielkich przedsiębiorstw alokację zasobów finansowych miedzy różne linie produktów, w sposób gwarantującą długotrwałą zyskowność. Nie znajduje zastosowania w firmach o wąskim i płytkim asortymencie.  

Klasyfikuje produkt wg jednej z 4 grup: zagadkowych dzieci, gwiazd , dojnych krów, psów

Asortymentacja - dokonywanie wyboru co przedsiębiorca będzie produkować i sprzedawać.

  1. Asortyment produkcyjny - zespół dóbr reprezentujących profil wytwórczy danego przedsiębiorstwa. Jest to zazwyczaj asortyment jednorodny, wynikający ze specjalizacji wytwórców [np. wyroby gumowe, hutnicze...]

  2. Asortyment handlowy - zespół towarów znajdujących się w hurtowni lub punkcie sprzedaży detalicznej [np. handel meblami, obuwiem]

W strukturze produktu wyróżnia się kilka szczebli hierarchii:

  1. Rodzina produktów - obejmuje klasy produktów, które w mniejszym lub większym stopniu mogą zaspokoić jakąś szeroko pojmowaną potrzebę [np. głód]

  2. Klasa produktu - grupa produktów, między, którymi istnieją silne związki funkcjonalne. Jest to zestaw towarów wyodrębnionych na podstawie surowca z jakiego towary zostały wykonane, technologii wytwarzania i przeznaczenia

  3. Linia produktu - grupa produktów związanych ze sobą przeznaczeniem dla określonej grupy odbiorców, sprzedaży przy pomocy określonych kanałów dystrybucji, podobnego poziomu cen [np. linia sportowego obuwia, szamponów]

  4. Pozycja produktu - artykuł lub rodzaj usługi stanowi najmniejszą jednostkę podziału asortymentowego

Klasyfikacja asortymentu z punktu widzenia jego złożoności:

  1. Układ poziomy

  1. Układ pionowy

Zmiany asortymentu mogą odbywać się poprzez:

  1. narastanie:

  1. nasycanie - oznacza zwiększanie liczby linii produktów. Dzieje się tak jeśli obserwowane jest rozwarstwienie popytu lub gdy przedsiębiorstwo dąży do przejęcia luki asortymentowej

Harmoniczność asortymentu - To stopień pokrewieństwa produktów wchodzących w skład różnych grup asortymentowych, rozpatrywanego z punktu widzenia ich konsumpcyjnego przeznaczenia, wymogów produkcji i dystrybucji

Znak towarowy - To nazwa, termin, symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych.

Nazwa handlowa - To nazwa lub skrót nazwy przedsiębiorstwa wytwarzającego produkt lub zajmującego się jego sprzedażą.  
 
Marka handlowa - To nazwa handlowa gdy zostaje wpisana w pewną figurę lub jest napisana w charakterystyczny sposób.  
 
Logo znaku towarowego - To niewerbalna część znaku towarowego, tworzona przez symbole, figury geometryczne, specyficzny kształt liter i cyfr, kolory, melodie i inne.  
 
Znak handlowy - To znak towarowy lub jego część zastrzeżona prawnie.  
 
Marka indywidualna - Polega na wyróżnieniu oddzielnymi znakami poszczególnych rodzajów produktów.  
 
Marka rodzinna - Polega na znakowaniu wspólną marką wszystkich dóbr i usług lub poszczególnych rodzin produktów.  

Funkcje znaków towarowych :

  1. identyfikacyjna - pozwala odróżnić dany produkt od dóbr i usług konkurencji

  2. gwarancyjna - oznacza, ze właściciel znaku zobowiązuje się do utrzymania jakości produktu na określonym poziomie

  3. promocyjna - znak jako narzędzie promocji powinien przyciągać uwagę konsumentów i nakłaniać ich do zakupu. Aby pełnić takie funkcje trzeb zadbać o odpowiednia jego promocję oraz prestiż.

Strategie marek:

  1. marka indywidualna - sytuacja gdy każdy produkt firmy ma inną nazwę i logotyp. Indywidualne markowanie stosuje się gdy produkty różnią się cechami użytkowymi, jakością i przeznaczeniem dla różnych segmentów rynku. Wadą tej strategii są wysokie koszty promocji niezbędne do wprowadzenia nowych marek. Strategia ta jest celowa w przypadku dużych różnic jakościowych, cenowych czy zastosowania poszczególnych wyrobów danej firmy.

  2. Marki rodzinne - znakowanie wspólną marką wszystkich dóbr i usług danej firmy. Posługiwanie się jedną marką ma na celu kreowanie ogólnego wizerunku firmy [np. Bank Pekao, PZU]. Strategię tę stosuje się gdy występują niewielkie różnice miedzy produktami, firma produkuje komplementarne produkty, występuje mała sprzedaż danego produktu.

  3. Marki łączone - polegają na łączeniu znaku firmowego ze znakami indywidualnymi [np. Opel Vectra, Opel Omega] Wadą marek łączonych są wyższe wydatki na promocję, każda marka jest wówczas promowana niezależnie.

  4. Rozszerzanie marki - ma miejsce gdy z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną lub gdy podobne produkty są dodawane do już istniejącej rodziny marek. Strategia ta ma zalety w postaci niskich kosztów rozwoju produktu

Opakowania dzielą się na:

  1. Transportowe

  2. Zbiorcze

  3. Jednostkowe

Funkcje opakowań:

  1. Dystrybucyjne - umożliwianie przemieszczania produktów oraz ich ochrona przed działaniem czynników zewnętrznych

  2. Promocyjne - spełniają je raczej opakowania jednostkowe, a także stojaki do eksponowania produktu w sklepie

Usługi towarzyszące sprzedaży dóbr:

  1. Usługi wolne - można je nabywać oddzielnie od dóbr. W zakresie usług wolnych nabywca ma swobodę wyboru i wyłącznie od niego zależy, czy daną usługę nabędzie czy z niej zrezygnuje

  2. Usługi związane - nierozdzielnie złączone z materialną substancją sprzedaży. Rezygnacja z usługi oznacza rezygnację z zakupu danego dobra. Koszt usługi jest wkalkulowany w cenę produktu

  3. Usługi częściowo związane - pozostawienie nabywcy ograniczonej możliwości wyboru między zestawem nabywanych usług a ceną produktu. rezygnując z określonej usługi kupujący płaci niższą cenę.

Rozdział 6 - Wprowadzanie na rynek nowych produktów

Nowy produkt - produkt wcześniej nie oferowany, którego nie można było wcześniej kupić.

Rodzaje innowacji produktowych:

  1. Innowacje absolutne - oznaczają nowość w skali światowej

  2. Innowacje wtórne - upowszechnianie produktów znanych już gdzie indziej, ale nie znanych na rynku krajowym lub lokalnym.

Dyfuzja - proces rozpowszechniania się innowacji

Przez innowacje produktowe zwykło się rozumieć:

  1. produkty całkowicie nowe, zaspokajające potrzeby dotychczas nie zaspokojone lub nie znane

  2. produkty lepiej lub gorzej zaspokajające potrzeby zaspokajane dotychczas przez inne produkty.

Etapy wprowadzania na rynek nowego produktu:

  1. poszukiwanie pomysłu nowego produktu - pomysły te mogą pochodzić z zewnątrz lub wewnątrz przedsiębiorstwa

  2. ocena i selekcja pomysłów - chodzi tu o wybranie jednego lub paru koncepcji, które mają największe szanse powodzenia. Pomysły przechodzą przez sito ocen i są podawane bardzo ostrej selekcji.

  3. analiza marketingowa - rozpoznanie kluczowych elementów decydujących o sukcesie danego produktu, ocena szans i zagrożeń na rynku, ocena konkurencji, określenie ceny produktu, kosztu jednostkowego produktu, prawdopodobny zysk jednostkowy itd.

  4. rozwój techniczny - dokonuje się tu wielu testów produktów, które mogą być przeprowadzone w miejscu zamieszkania respondenta lub poza domem.

  5. testowanie rynku

  6. komercjalizacja

Proces akceptacji nowości:

  1. uświadomienie faktu istnienia nowości

  2. zainteresowanie nowością

  3. ocena nowości

  4. wypróbowanie nowości

  5. akceptacja lub odrzucenie nowości

Wprowadzając produkt na rynek przedsiębiorstwo może zastosować jedną ze strategii marketingowych:

  1. strategię szybkiego „zbierania śmietanki” - wysoka cena produktu i zastosowanie intensywnej reklamy powoduje wzrost osiąganego zysku

  2. strategia wolnego „zbierania śmietanki” - przedsiębiorstwo ustala wysoką cenę, natomiast ogranicza wydatki na działania promocyjne

  3. strategia szybkiej penetracji- niskie ceny produktów, a jednocześnie ustalenie dużych nakładów na promocję

  4. strategia wolnej penetracji - stosuje się niskie ceny oraz niskie nakłady na promocję. Przedsiębiorstwo osiąga zyski w długim okresie.

Testy produktu:

  1. Test ślepy - produkt pokazywany klientowi w neutralnym opakowaniu, bez oznaczonej marki

  2. Test z produktem rozpoznawalnym - demonstracja dobra w naturalnym opakowaniu z oznaczoną marką

  3. Metoda jednostkowa - ocena przez ankietowanego 1 produktu i oceny w skali wielopunktowej

  4. Metoda porównawcza - ocena przez ankietowanego 2 lub więcej produktów i wykrycie różnic między nimi

  5. Metoda mieszana ( wykorzystanie metody jednostkowo - porównawczej )

Testy opakowań:

  1. Testy funkcjonalności opakowań - oceniają możliwości konsumenta w posługiwaniu się opakowaniami przystosowanie opakowania do naturalnych warunków w jakich konsument się nimi posługuje

  2. Testy wzornictwa - sprawdzenie czy pozycja opakowania jest zgodna z percepcją opakowania na rynku ( sprawdzenie czy jest to typ wzoru jakiego konsumenci oczekują - cechy wzoru, projektowanie opakowań, wyobrażanie opakowań itd.

  3. Dodatkowe techniki testowe - sprawdzenie siły wizualnego oddziaływania opakowania w sklepach, marketach

Kserówki

Cztery warianty dotyczące tworzenia się nowego rynku:

  1. Odblokowanie rynku - ma miejsce np. przy usunięciu barier ograniczających popyt i podaż. Rynek taki rozwija się wówczas bardzo szybko, a jego rozwój dokonuje się głównie przez organizowanie źródeł dostaw i sieci dystrybucji

  2. Rynek nowej potrzeby

  3. Rynek nowego produktu

  4. Rynek absolutnie nowy

Proces opracowywania nowego produktu:

    1. zebranie pomysłów na nowe produkty: