PZK223

REAKCJA KONSUMENTÓW NA CENĘ 223

szej alternatywy) i wszystkich wartości

zróżnicowania w stosunku do najlepszej

alternatywy.

Można teraz powiedzieć, że gdyby wszyscy konsumenci byli w pełni poinformowani o rynku i gdyby racjonalnie analizowali wszystkie decyzje o zakupach, to wartość ekonomiczna produktu byłaby maksymalną ceną, jaką płaciliby za swoje zakupy. Codzienna obserwacja i systematyczne badania pokazują jednak, że tak się nie dzieje. Jednym z dowodów jest to, że nie upadają zbyt drogie sklepy.

Zgodnie z teorią wartości ekonomicznej (i ze zdrowym rozsądkiem?) o wyborze przez konsumenta miejsca zakupu (sklepu) powinny decydować cena produktu i ewentualnie koszt transportu, jeżeli sklepy znajdują się w różnej od niego odległości. Można by jeszcze dodać koszt związany z pozyskiwaniem informacji o cenach. Ten ostatni czynnik sugerowałby różnice w sklepach wybieranych przez konsumentów zamożniejszych i biedniejszych: zamożniejsi mogą bowiem zaakceptować zakup po wyższej cenie, co zwalnia ich od potrzeby zdobywania informacji o cenach, natomiast biedniejsi, przykładając większą wagę do ceny, mogą być skłonni do poświęcania więcej czasu porównywaniu cen. Do pewnego stopnia tak się zresztą dzieje. Lea, Tarpy i Webley (1987) przytaczają wyniki, że konsumenci mniej zarabiający dysponowali lepszą wiedzą o cenach produktów w różnych sklepach niż konsumenci zarabiający wiecej.

Jednakże wiele obserwacji i badań (np. Reynaud, 1981) pokazuje, że zróżnicowanie ceny tych samych produktów między różnymi sklepami bywa tak znaczne, iż żadne wyjaśnienia „racjonalne” nie mogą ich uzasadnić. Oznacza to, że wyboru między sklepami nie da się wytłumaczyć poprzez same zmienne ekonomiczne. Muszą tu oddziaływać inne jeszcze czynniki - przypuszczalnie natury socjologicznej lub psychologicznej.

Istotnie, Goldman (za Lea, Tarpy, and Webley, 1987) badał, jak gospodynie domowe w Jerozolimie dokonywały wyboru sklepów do zakupienia takich produktów jak meble, ubrania czy buty. Okazało się, że o wyborze decydowały raczej określone obyczaje kulturowe niż cena produktów albo koszty pozyskania odpowiedniej informacji. Z badań tego rodzaju wynika, że kupujący wytwarzają sobie na przykład opinie co do statusu społecznego rozmaitych sklepów i wybierają dla siebie sklepy odpowiadające ich własnemu statusowi. Postępowanie takie dopuszcza zróżnicowanie cen na te same produkty w rozmaitych sklepach. Po prostu różne sklepy są odwiedzane przez różne kategorie konsumentów.

Mówiąc ogólnie, istnieje wiele różnorodnych pozaekonomicznych czynników, które wpływają na wrażliwość konsumentów na cenę i na to, jaką cenę konsumenci uznają za adekwatną. Zacząć trzeba od tego, że w niektórych wypadkach konsumenci w ogóle są mało wrażliwi na cenę. Należą do nich przede wszystkim zakupy, które stanowią dla konsumenta niewielki wydatek. Jest zrozumiałe, że konsumenci są wrażliwi na cenę wtedy, gdy mają ponieść większe wydatki. Przy takich zakupach mogą przecież sporo stracić albo zaoszczędzić, kiedy dokonają bardziej albo mniej starannego porównania ceny dostępnych gatunków i marek. Z drugiej strony, kiedy wydatki są niewielkie, to niewielkie są także ewentualne zyski lub straty wynikające z porównywania ceny różnych gatunków i marek. To właśnie wielkość wydatków jest jednym z powodów