PZK231

231

REAKCJA KONSUMENTÓW NA CENĘ

1175 dolarów. (Podobnie kiedy w Polsce wprowadzano reformę administracyjną, jej zwolennicy podawali związany z reformą koszt w przeliczeniu na osobę. Mówiono, że koszt ten będzie niewielki, bo wyniesie tylko 2 złote na osobę. Jeżeli jednak kwotę tę przemnożymy przez 40 milionów Polaków, to koszt równy 80 milionów złotych może się wydawać już całkiem duży).

Wysoka cena wcześniejsza. Naturalnym sposobem kształtowania się w oczach konsumentów ceny odniesienia jest przyzwyczajanie się do panującej ceny. Nagle i Holden (1995) przytaczają wynik badania Della Bitta i Monroe, którzy porównywali sprzedaż pięciu nowych produktów w dwu sieciach sklepowych, które przyjęły różną politykę cenową. W pierwszym okresie jedna z sieci sprzedawała produkty po cenie zaniżonej, żeby zachęcić konsumentów do zainteresowania się produktami (nie zaznaczano jednak, że jest to czasowa cena promocyjna). Druga grupa sprzedawała te same produkty po cenie „normalnej” (wyższej). Po okresie wstępnym pierwsza sieć podwyższyła cenę, tak że obie sieci sprzedawały produkty po tej samej cenie normalnej. Wynik był klarowny: w okresie wstępnym sprzedaż była większa rzecz jasna w sklepach, które obniżyły ceny, ale po wprowadzeniu cen zwykłych sprzedaż w tych sklepach spadła poniżej poziomu sklepów, które na początku nie wprowadziły obniżki. Co więcej, całkowita sprzedaż z obu okresów okazała się wyższa w sklepach, które od razu wprowadziły ceny normalne. Oznacza to, iż w sklepach, w których wprowadzono wyjściowo ceny obniżone, konsumenci przyzwyczaili się do owych niższych cen, traktując je jako ceny odniesienia i w efekcie późniejsze ceny wyższe uznali za niekorzystne i zaprzestali zakupów (patrz rycina 11.4 - składka).

11.8. —

Znaczenie

przyjętej perspektywy

Niezwykłe powodzenie taktyki obniżek cenowych wynika, jak się okazuje, z bardzo fundamentalnych psychologicznych właściwości naszego oceniania. Wyjaśnia to teoria perspektywy opracowana przez Kahnemana i Tversky’ego (1979). W teorii tej zakłada się, że oceniając, czy coś jest, czy nie jest dla nas korzystne, przyjmuje się najpierw jakiś punkt odniesienia i proponowane oferty określa bądź jako zyski, bądź też jako straty w stosunku do tego punktu odniesienia. Krok ten ma istotne znaczenie, gdyż ludzie inaczej oceniają zyski, a inaczej straty. Rycina 11.5 pokazuje charakterystyczne cechy naszego oceniania zysków i strat.

Jak widać, funkcja wartości dla strat (poniżej osi poziomej) jest mniej stroma niż funkcja wartości dla zysków (powyżej osi poziomej). Oznacza to, że strata jest przez ludzi odczuwana mocniej niż tej samej wielkości zysk. Innymi słowy ludzie doznają większej przykrości z powodu straty na przykład 100 złotych niż przeżywają radość z powodu uzyskania 100 złotych.

Po drugie funkcja wartości dla strat jest „wypukła”, a funkcja wartości dla zysków jest „wklęsła”. Oznacza to, że dla zysków subiektywna odległość (różnica) między zyskiem 0 złotych i 50 złotych jest większa niż między zyskiem 50 złotych i 100 złotych. Dla strat jest zaś tak, że subiektywna odległość (różnica) między stratą 0 złotych i 50 złotych jest większa niż między stratą 50 złotych i 100 złotych.