PZK229

REAKCJA KONSUMENTÓW NA CENĘ 229

11.6. .................

Końcówki cenowe

Badania pokazują (Schindler, Kirby, 1997), że najczęściej używanymi końcówkami cenowymi w reklamie produktów są: „0”, „5”, „9”. Czy praktyka ta ma uzasadnienie, to znaczy, czy przyczynia się do większej sprzedaży? Gdy chodzi o dwie pierwsze końcówki są one po prostu liczbami „okrągłymi” i w związku z tym mają większą niż inne liczby tak zwaną „dostępność poznawczą”. Rzeczywiście, kiedy prosi się respondentów o różnego rodzaju oszacowania, mają oni skłonność do podawania w zakończeniu liczb „0” i „5” (Schindler, Kirby, 1997). Oznacza to, iż w naszej umysłowej kalkulacji korzystamy raczej z liczb okrągłych niż nieokrągłych. Umieszczając więc w reklamie końcówki okrągłe, podajemy odbiorcy taką informację, która jest przez niego najłatwiej odbierana, zapamiętywana i przetwarzana. Postępowanie takie w reklamie wydaje się więc dobrze uzasadnione.

Gdy chodzi o końcówkę „9”, to jest ona często stosowana w praktyce sklepowej. Na przykład zamiast ceny 2 złote umieszcza się na produkcie cenę 1,99 złotych, zamiast ceny 50 złotych podaje się cenę 49,99 złotych i tak dalej. Anegdota mówi, że obyczaj ten utrwalił się na skutek tego, iż właściciele sklepów nie dowierzali subiektom i chcąc mieć kontrolę nad przyjmowanymi przez nich wpłatami, zaopatrywali ich w drobne monety, które musieli oni wydawać kupującym. (W ten sposób subiekci nie mieli okazji inkasować opłat do własnej kieszeni).

Bardziej prawdopodobnym powodem tej praktyki jest spostrzeżenie na temat naszego sposobu odczytywania ceny. Porównajmy na przykład, krótkim rzutem oka, następujące zestawienie cen:

89 zł    75 zł

A następnie porównajmy poniższe zestawienie cen:

93 zł    79 zł

Różnica między pierwszą parą liczb wydaje się mniejsza niż między drugą parą liczb, choć w obu wypadkach wynosi ona 14 złotych. Nasze wrażenie pochodzi stąd, że odczytując liczby od lewej do prawej i zwracając uwagę na dziesiątki raczej niż na jedności w pierwszym zestawieniu, zauważamy różnicę jednej dziesiątki, a w drugim różnicę dwu dziesiątek.

Badania sprawdzające, czy rzeczywiście stosowanie nieokrągłych końcówek zwiększa sprzedaż, nie dają jednoznacznego wyniku. Nagle i Holden (1995) przytaczają pozytywne wyniki uzyskane przy promocyjnej obniżce ceny dwu rodzajów margaryny. Oto zestaw uzyskanych wyników:

Tabela 11.1

Efekt sprzedaży o zyskany przy obniżce cen

Margaryna 1
obniżka (w centach)		wzrost sprzedaży w %
z 0,83	do 0,63	194%
z 0,83	do 0,59	406%
Margaryna 2
z 0,89	do 0,71	65%
z 0,89	do 0,69	222%

Wyniki pokazują w pierwszym rzędzie wyraźny wpływ promocyjnej obniżki ceny na wielkość sprzedaży, ale ponadto pokazują, iż tylko trochę większa obniżka zwiększająca różnicę w dziesiątkach między ceną wyjściową i promocyjną powoduje wielokrotnie wyższy wzrost sprzedaży.

Nie zawsze jednak potwierdzano wpływ stosowania nieokrągłych końcówek na wielkość sprzedaży - na przykład nie potwierdzi-