ZT050 (2)

98 CZĘŚĆ I. ZARZĄDZANIE SYSTEMEM TURYSTYKI

nych dystrybutorów wiąże się z pewnymi problemami, m.in. jeśli chodzi o sprawowanie kontroli nad ich działalnością. Im bardziej przedsiębiorstwo polega na pośrednikach i im dalej się oni znajdują, tym więcej trudności może sprawiać nadzorowanie ich działalności. Niebagatelne znaczenie mają w tym wypadku także koszty. Wiele firm turystycznych stosuje bowiem strategię niskich cen i z tego względu bardziej skłania się ku sprzedaży bezpośredniej (rozumianej jako każda transakcja sprzedaży zawarta bez udziału pośrednika).

Wybór kanałów dystrybucji

W proces dostarczania produktu turystycznego konsumentowi może być zaangażowanych wiele różnych podmiotów. Liczba i rodzaj wykorzystywanych kanałów dystrybucji zależą od konkretnego kraju i przedsiębiorstwa. O wyborze kanału dystrybucji decydują takie czynniki, jak charakter produktu i udział sektora publicznego w jego rozprowadzaniu. W wypadku narodowych organizacji turystycznych kształt systemu dystrybucji zależy w dużej mierze od struktury administracji państwowej. Stopień zaangażowania sektora publicznego w tym obszarze w każdym kraju z reguły wygląda inaczej.

W literaturze specjalistycznej nie brakuje stosownych porównań między systemami dystrybucji usług turystycznych i dóbr konsumpcyjnych (np. Renshaw, 1997). Natomiast niewiele uwagi badacze poświęcali dotychczas kwestii zastosowania teorii zarządzania kanałami dystrybucji w turystyce. Dopiero teraz zaczynają powoli wypełniać tę lukę.

O ile w wypadku mniejszych przedsiębiorstw turystycznych oferujących jeden rodzaj usług klientom jednego typu przy pomocy najwyżej jednego pośrednika sprawa jest stosunkowo prosta, o tyle firmy o szerszym zakresie działalności są skazane na złożone strategie dystrybucji. Często stosują kilka metod dystrybucji równocześnie, bo zazwyczaj tylko w ten sposób można dotrzeć do różnych segmentów rynku.

Kwestia zależności między podmiotami współtworzącymi kanały dystrybucji została bardzo szeroko omówiona w literaturze, a formułowane w tym zakresie spostrzeżenia odnoszą się w równym stopniu do każdej branży, w tym turystycznej. Na przykład powodzenie wielu miejscowości turystycznych i organizatorów turystyki zależy od wiedzy i entuzjazmu pracowników odpowiedzialnych za przygotowanie i promowanie ich oferty oraz umiejętności handlowych personelu agencji turystycznych. Z kolei agencje turystyczne nie mogłyby funkcjonować bez reklam, szkoleń, katalogów i komputerowych systemów rezerwacji finansowanych przez biura podróży. Jeśli chodzi o bardziej wyspecjalizowane produkty turystyczne, to pole manewru w zakresie dystrybucji jest zdecydowanie mniejsze. Jako przykład może posłużyć niezależne biuro podróży Mark Warner, opisane w studium przypadku 5.1.

- STUDIUM PRZYPADKU 5.1    -

Mark Warner i dystrybucja specjalistycznych produktów wakacyjnych

Mark Warner to niezależne biuro podróży funkcjonujące od ok. 30 lat, specjalizujące się w dziedzinach wymienionych w tablicy 5.2.

TABLICA 5.2

Specjalizacja biura podróży Mark Warner

Specjalizacja rynkowa	Specjalizacja produktowa
Dorośli	Wyjazdy narciarskie
Rodziny	Wyjazdy nad morze (połączone z uprawianiem różnych sponów. w tym wodnych)

Mark Warner oferuje letnie wyjazdy do ośrodków wypoczynkowych położonych na najlepszych plażach Morza Śródziemnego oraz Morza Egejskiego i zarezerwowanych wyłącznie dla klientów firmy. Cena pobytu obejmuje uprawianie sportów wodnych, w tym żeglarstwa i windsurfingu, z możliwością pobierania darmowych lekcji, oraz wielu innych dyscyplin, takich jak tenis, aerobik i aqua aerobik, kajakarstwo czy siatkówka. Do tego dochodzi opieka nad dziećmi powyżej dwóch lat (usługa wyróżniona specjalną nagrodą) i dziecięce wieczory zwierzeń. Usługi te są dostępne w pełnej gamie w większości ośrodków Mark Warner. Oferowane pakiety obejmują standardowo przeloty, przejazdy, zakwaterowanie i wyżywienie oraz korzystanie z basenu. W określonych porach sezonu trzy spośród nadmorskich ośrodków firmy są zarezerwowane wyłącznie dla dorosłych. Mark Warner należy do stowarzyszenia A1TO, a organizowane przez to biuro wyjazdy są objęte gwarancjami wynikającymi z licencji ATOL, wydawanej przez brytyjski Urząd Lotnictwa Cywilnego.

Dystrybucja

Trzy czwarte klientów przychodzących do Mark Warner to osoby zachęcone przez znajomych lub takie, które już wcześniej korzystały z usług biura. Firma wydaje co roku dwa podstawowe katalogi - letni i zimowy. Każdy egzemplarz zawiera kartkę pocztową, którą można podarować znajomemu, aby za jej pośrednictwem zamówił sobie własny katalog. Katalogi wyróżniają się atrakcyjną szatą graficzną, przejrzystością i bogactwem informacji.

Firma regularnie przypomina się swoim byłym i obecnym klientom, dostarczając im biuletyny oraz ulotki reklamujące możliwość wyjazdu