37152 rozdział (56)

MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACJI

W rozdziale tym wyjaśniamy:

♦    Jakie Jest znaczenie informacji marketingowej w procesach decyzyjnych przedsiębiorstwa;

♦    Jaką rołę odgrywa marketingowy system informacji w zarządzaniu przedsiębiorstwem;

♦    Z Jakkh elementów składa się marketingowy system informacji;

♦    Jaki jest zakres badań marketingowych w przedsiębiorstwie i jakie czynniki go warunkują;

♦    Jakie etapy obejmuje proces badań marketingowych;

♦    Przy pomocy jakich technik można gromadzić dane marketingowe.

10.1. Pojęcie i rodzaje informacji marketingowej

Wymogiem orientacji marketingowej jest tworzenie prawidłowo funkcjonujących struktur informacyjnych w skali przedsiębiorstwa wspieranych nowoczesnymi środkami technicznymi i technologicznymi przetwarzania danych.

Korzystanie z informacji w działalności przedsiębiorstwa należy łączyć z procesem podejmowania decyzji. System informacyjny stanowi bowiem najważniejszy komponent systemu decyzyjnego, warunkujący realizację celów strategicznych i taktycznych oraz kontrolę ich realizacji.

Generalnie rola informacji¹ w procesie decyzyjnym sprowadza się do redukcji niepewności określonego działania i zapewnienia apriorycznej poprawności podejmowanym decyzjom. Dynamiczny charakter procesów i zjawisk rynkowych powoduje, iż podejmowaniu wszelkich decyzji rynkowych towarzyszy zawsze występowanie określonego ryzyka. Jego redukcja jest możliwa m. in. poprzez wykorzystanie informacji marketingowej .

Generalnie informacją marketingową nazywamy wszelką informację wykorzystywaną w procesie marketingowego zarządzania firmą, przynosząca wiedzę, która pozwala redukować niepewność decyzji związanych z realizacją marketingu strategicznego, (cele firmy, marketingowe strategie działania) i marketingu operacyjnego (konfiguracje elementów marketingu - mix).

Aby informacje marketingowe mogły stać się podstawą procesów decyzyjnych w przedsiębiorstwie, powinny posiadać odpowiednią wartość, a w szczególności winny być:

-    dokładne,

-    wiarygodne,

-    trafne,

' Pojęcie informacji definiowane jest różnie, np. „jako wiedza zdobyta w jakikolwiek sposób" [88, s. 101). Szerzej w tej sprawie zob. np. (54).