98 99 (5)

98 Zagraniczna ekspansja przedsiębiorstw — Wyjaśnienia teoretyczne

Trzeci sposób klasyfikacji może się opierać na kryterium poziomu analizy przyjętego w danej koncepcji. Najczęściej przyjmowane poziomy analizy (o przedsiębiorstwo, branża i gospodarka narodowa.

1.    Model cyklu życia produktu. W kontekście międzynarodowym model ten został zastosowany przez R. Vemona (1966). W jego ujęciu cykl życia produktu obejmuje trzy fazy (Przybylska. 1998. s. 2-3). W fazie pierwszej impulsem do wprowadzenia i rozwoju nowego produktu jest występowanie sprzyjającej sytuacji na rynku. tzn. występuje zapotrzebowanie klientów oraz określony poziom dochodów, umożliwiający pokrycie wydatków na zakup nowego produktu. Możliwość rozpoznania przez przedsiębiorstwo korzystnej sytuacji na rynku jest największa w kraju działania firmy. Powstanie nowego produktu jest rezultatem prac badawczo-rozwojowych prowadzonych przez przedsiębiorstwo. W tej fazie istnieje konieczność ścisłej integracji funkcji kreowania produktu, produkcji i marketingu, stąd wskazane jest, aby produkcja i sprzedaż odbywały się w tym samym kraju. W końcu fazy pierwszej firma przystępuje do eksportu, przy czym nie musi ona stawiać czoła konkurencji, gdyż ma monopol technologiczny. Cena towaru nie jest w związku z tym najistotniejszym składnikiem strategii konkurencji.

W fazie drugiej niektóre rynki eksportowe upodobniają się do rynku kraju macierzystego firmy, a ponadto pojawiają się na nich lokalni konkurenci. Prowadzi to do wzrostu znaczenia ceny jako elementu strategii konkurencji. W związku z tym firma, która wylansowala produkt, uruchamia produkcję w krajach będących dotychczas rynkiem eksportowym, aby w ten sposób doprowadzić do obniżki kosztów produkcji (realizowane są zagraniczne inwestycje bezpośrednie).

W fazie trzeciej produkt staje się produktem standardowym i maleje udział w rynku firmy, która produkt stworzyła. Gdy występują istotne różnice w kosztach wytwarzania w kraju przyjmującym i w kraju macierzystym, często dochodzi do importu produktu z kraju przyjmującego do kraju macierzystegó.

Pierwotną wersję swojego modelu Vemon poddał modyfikacjom, w efekcie czego przedsiębiorstwo wielonarodowe jest identyfikowane w fazie pierwszej jako oligopol powstający, w fazie drugiej jako oligopol dojrzały i w fazie trzeciej jako oligopol starzejący się (Vemon. 1971; 1977).

W fazach drugiej i trzeciej przedsiębiorstwa zwracają coraz większą uwagę nie na posiadanie przewagi technologicznej, lecz na stabilizację pozycji konkurencyjnej. Chodzi o unikanie wojen cenowych z konkurentami. Duże rozmiary poczynionych inwestycji (wysokie koszty stałe) sprawiają, że przedsiębiorstwo jc->i zainteresowane przede wszystkim bezpieczeństwem, a dopiero na drugim miejscu pojawia się rentowność. W celu .zabezpieczenia” swoich pozycji firmy dokonuj tzw. inwestycji krzyżowych — lokują własne filie produkcyjne lub handlowe na rynkach macierzystych rywali (Eidilek, 1985).

2.    Teoria oligopolu międzynarodowego. Teoria ta koncentruje sic na ek> ploatacji pozycji monopolistycznej przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych. Powołano się w niej na przewagę przedsiębiorstw, którą jest niezbędna do uzyskania rekompensaty za słabszą pozycję firm dokonujących ekspansji wobec

finii lokalnych. Wykorzystuje się w niej narzędzia analityczne szeroko stosowane $ teorii struktury branży do wytłumaczenia zjawiska zagranicznych inwestycji ■pośrednich. Twórca tej teorii. S.H. Hymer. odrzucił nierealistyczny model Kkurencji doskonałej, w którym — jego zdaniem — zagraniczne inwestycje ticipośrednie nie mają racji bytu. gdyż producenci lokalni mają w każdym wypadku pr/gwagę ip^s0 facto w stosunku do inwestorów zagranicznych¹¹. Wiąże się to i wyższymi na ogół kosztami działania firm na rynku zagranicznym niż na rynku Kijowym. co wynika z kosztów podróży, komunikacji, czasu przekazywania inlbmwji i decyzji, kosztów niewłaściwych interpretacji prowadzących do pomy-K ryzyka kursowego itp. (Kindleberger. 1971. s. 25. 26). Aby przedsiębiorstwo Rcydowalo się zainwestować za granicą, musi mieć przewagę konkurencyjną nad Snami działającymi lub mogącymi się pojawić na rynku potencjalnego kraju Rymującego. Osiągnięcie przewagi, mimo wyższych kosztów ftmkcjooowama oa rynku zagranicznym, jest możliwe, jeśli firma ma w stosunku do konkurentów rjbkalnych atuty, wynikające ze specyficznych dla niej czynników. Pojawienie się i wykorzystanie tych atutów jest możliwe, w świetle teorii struktury branży, dzięki istnieniu niedoskonałości rynku, w odniesieniu zarówno do produktów, jak i czyn-gpw wytwórczych¹⁸. W sytuacji niedoskonałej konkurencji firmy uzyskują ■Kwagę konkurencyjną poprzez zróżnicowanie produktów, stosowanie znaków patowych oraz specyficznych instrumentów marketingowych, a także tworzenie barier utrudniających potencjalnym konkurentom wejście na rynek (Robock, Simmonds. 1983, s. 42). Inne możliwe źródła osiągnięcia przewagi konkurencyjnej Sprawnie zastrzeżona wiedza (np. opatentowana technologia), korzyści jśijffi działania, różnice w dostępie do rynku kapitałowego itp. Nie bez znaczenia są także ingerencje rządów w produkcję i handel.

Hhczególnie dużo uwagi poświęca się wykorzystaniu przez firmę przewagi biologicznej, która jest rozumiana szeroko jako wiedza dotycząca produktów. Kęsów produkcji, metod organizacji i zarządzania oraz toduiłBŻ^ItiBgpn^ . Wiedza ta jest dla przedsiębiorstwa „dobrem publicznym", co oznacza, że raz Kskana i zastosowana może być wykorzystywana przez filie zagraniczne bez Rakowych kosztów. Ponieważ rynek wiedzy jest niedoskonały, więc dla firmy ppto o wiele bardziej opłacalne może być zastosowanie jej w ramach przedsię-Rstwa niż sprzedaż poza firmę (Cavęs, 1971).

■Przedsiębiorstwa działające w warunkach oligopolu prowadzą intensywną Rywalizację poprzez wykorzystanie postępu technicznego. Duży wkład w wyjaś-Rsiu międzynarodowej ekspansji przedsiębiorstw ma teoria akumulacji techno-Rjeznej, w której analizuje się powstawanie geograficznych skupisk wyspecja-

"

| S.H Hymer (1976) stwierdzi), że istota zagranicznych inwestycji bezpośrednich me polega m kapitałów między krajami ze względu na różnice w stopie oprocentowania, nawninsi jest BP¹ * chęcią utrzymania przez przedsiębiorstwo kontroli nad jego ntelinansowymi aktywami. W luk słusznie zauważają Dunning i Rugman, Hymer ograniczył się db Kjfltekonalosci rynku (typu Borną), a nie uwzględnił poznawczych wdnhniioici rynka ttypu Bp* transakcji Williamsona) (Dunning, Rugman, Hymer. 1985).