1. Czynniki zewnętrzne

1. Marketing

1. Produkt - product - produktem może być idea, usługa, towar lub ich kombinacja; wszystko, co jesteśmy w stanie zaoferować na rynku w celu zwrócenia uwagi, nabycia, użytkowania oraz konsumpcji, co może zaspokoić potrzebę lub pragnienie. Strategia produktu - proces dostosowywania produktu nowego lub istniejącego do obecnych oraz przyszłych potrzeb i wymagań nabywców. Elementy strategii produktu:

1. koncepcja produktu - 5 poziomów produktu #51# (jądro produktu, produkt podstawowy, produkt oczekiwany, rozszerzona wersja produktu <produkt wzbogacony>, potencjalny produkt)

• cechy i funkcje (podstawowe <zamrażanie przez lodówkę> i dodatkowe <kolor lodówki>) produktu

• jakość

• materialna (obiektywna strona); <trwałość, niezawodność>

• emocjonalna (subiektywna strona); <zgodność z modą, stylem>

• metody wyróżniania produktu przez jakość:

• reklamowanie nazwy firmy jako wytwórcy znanego na rynku z solidności

• oferowanie z odpowiednimi usługami czy też dodatkami:

• instalacja

• serwis

• gwarancje

• instrukcja obsługi

• akcesoria

• opakowanie - dostosowane opakowania do płci, wieku, dochodów, rangi, …

• ochrona

• promocja - funkcje opakowania - bardzo ważne w sklepach samoobsługowych

• wyróżniająca

• informacyjna

• reklamowa

• marka (brand mark <logo>, brand name <Coca cola>)- nazwa, termin, symbol, projekt lub ich kombinacja, stworzone w celu łatwiejszego rozpoznania dóbr oferowanych przez sprzedawcę na rynku. Decyzje zarządu:

• rezygnacja z marki

• sprzedajemy towary markowe

• pod marką firmy

• indywidualny znak towarowy - individual brand - każdy produkt ma markę nie związaną z firmą <Marlboro a Phillip Morris> korzystne przy dużych różnicach cenowych i jakościowych produktów jednej firmy - towary do różnych segmentów rynku

• znak towarowy dla rodziny wyrobów - family brand - małe różnice między towarami np.. Polar

• prywatne znaki - private brand - drobni detaliści stosują niższe ceny - rynki lokalne. !!!Pozwala sprzedać nadwyżki towarowe znanej firmie pod private brand bez uszczerbku reputacji firmy!!!

• pod marką dystrybutora <IKEA>

• Cena - price

1. cenniki

• proces ustalania cen

• wybór celów

• określenie popytu

• określenie kosztów

• analiza cen konkurencji

• wybór metody cenowej

• wybór ceny finalnej

• cele polityki cenowej

• przetrwanie (min gdy pokrywa koszty zmienne w krótkim okresie)

• maksymalne bieżące zyski

• maksymalny bieżący przychód

• maksymalny wzrost sprzedaży (strategia penetracji)

• „zbieranie śmietanki” z rynku (wysoka cena dla lojalnych klientów)

• lider w jakości

• rabaty - zniżki cenowe przyznawane nabywcy od ceny

• ilościowe (jak kupisz 2 tony majonezu to będzie taniej)

• sezonowe (kup narty latem)

• gotówkowe (płacisz natychmiast - premia 3%)

• handlowe (rabat dla pośrednika za przejęcie przez niego dodatkowych funkcji np.. reklamy)

• warunki kredytowe

• okresy płatności

1. Miejsce (polityka sprzedaży)- place - jeżeli najlepiej nawet wypromowany produkt nie znajdzie się na półkach to nie zostanie sprzedany Howgh!

1. lokalizacja

1. kanały dystrybucji. Dystrybucja - zbiór działań i decyzji związanych z udostępnieniem produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców. Zadania kanałów dystrybucji: informacyjna, promocyjna, negocjacyjną, zamówienia, finansowanie, podejmowanie ryzyka, fizyczny obrót, płatność, własność

• producent - nabywca

• producent - detalista - nabywca (fabryka sprzedaje np. do dużych domów handlowych)

• producent - hurtownik - detalista - nabywca (znacznie ogranicza liczbę kontaktów handlowych)

• producent - pośrednik (dystrybutor) - nabywca (niebezpieczeństwo utraty kontroli nad sprzedażą); zaleca się gdy:

• istnieje wielu nabywców o podobnym standardzie wymagań

• produkty łatwo jest magazynować

• wielkość sprzedaży jest niewielka

• produkty można kupić na podstawie rutynowych kontraktów

• agenci (ma prawo do własnego ustalania cen i warunków sprzedaży) i brokerzy (agent, który nie rozwija stałych stosunków, więzi z jednym sprzedającym)

• producent - agent lub broker - hurtownik

• producent - agent lub broker - detalista

• producent - agent lub broker - nabywca

• zapasy

• transport

• kierunki sprzedaży

• zasięg terytorialny

1. Promocja - promotion - sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Pomiar skutków promocji (wielkość sprzedaży, poziom znajomości produktu)

1. reklama - płatna forma nieosobowego oddziaływania na postawy, motywy oraz sposób postępowania nabywców.

• Funkcje reklamy:

• informacyjna

• nakłaniająca

• wyróżniająca

• utrwalająca

• Cele reklamy

• przyciąganie użytkowników konkurencyjnych marek

• wpływanie na nieużytkowników by spróbowali

• zwiększenie użytkowania wśród użytkowników

• podtrzymanie uczucia satysfakcji wobec produktu

• Formy reklamy

• pocztowa <list reklamowy>

• wydawnicza <broszury, foldery>

• prasowa (zasięg prasy, miejsce ogłoszenia, wielkość ogłoszenia, efektywność ogłoszenia a koszt, częstotliwość ogłoszeń, sezonowość zakupu gazet, konstrukcja ogłoszenia, nagłówek, treść, zdjęcie, apel reklamowy, efekt reklamy)

• telewizyjna (8 - 30 sekund, aktorzy wiarygodni, produkt w działaniu, kody <klik-wrrr>)

• kinowa

• radiowa

• prasowa

• plakatowa

• wystawy w sklepie

• akwizycja - sprzedaż osobista - proces informowania i przekonywania nabywców poprzez bezpośredni kontakt w celu sprzedaży wyrobów.

• Cele:

• poszukiwanie nabywców

• przekonywanie do zakupu

• utrzymanie usatysfakcjonowanego klienta

• proces sprzedaży

• poszukiwanie nabywców

• przygotowanie spotkania z potencjalnym klientem

• spotkanie z klientem

• prezentacja produktu

• pokonywanie oporów

• zawarcie transakcji

• etap posprzedażowy

• popieranie (promocja) sprzedaży - zespół materialnych środków zwiększających atrakcyjność sprzedaży danego produktu oraz zwiększających chęć zakupu. Nastawienie - kup, zaraz, dziś, natychmiast.

• bezpłatne próbki towarów (przy wprowadzaniu na rynek)

• kupony (za okazaniem papierka dostaniesz tańszego cukierka)

• oferty refundowane (za przysłanie dowodu zakupu do firmy dostaniesz zwrot np. 5% ceny)

• obniżki cenowe

• premie (jak kupisz dwa pachnidła to dostaniesz gąbeczkę free)

• nagrody za lojalność (dla stałych klientów 10% zniżki)

• konkursy, loterie

• znaczki handlowe (za 10 znaczków możesz dostać bułkę)

• ekspozycja w sklepie (guma koło kasy na Monciaku)

• reklama upominkowa (długopis firmowy)

• propaganda marketingowa - budowanie pozytywnego wizerunku firmy; nieodpłatna

• publicity - uzyskanie rozgłosu - forma promocji; dostarczamy mediom informacje w nadziei, że zostaną one bezpłatnie opublikowane.

• public relations - kontakty z otoczeniem

Typowy proces komunikacji obejmuje 8 etapów:

Identyfikacja docelowego segmentu rynkowego - grupa potencjalnych klientów

Określenie celów promocji - np. zakup, satysfakcja klienta

Modele komunikacji: AIDA, Hierachii efektów, Innowacyjno-adaptacyjny, Komunikacji. AIDA rozpoczyna się od zwrócenia uwagi konsumenta, następnie należy wzbudzić jego zainteresowanie, w następnej kolejności wywołujemy pragnienie posiadania produktu; najważniejszą fazą jest etap ostatni - zakup. Kupujący przechodzi przez fazy:

* świadomości * wiedzy * lubienia * preferowania * przekonania * zakupu

Innymi słowy są to fazy: poznawcza, emocjonalna i działania

Opracowanie przesłania - które może być racjonalne, bądź emocjonalne

Źródła przekazu (komercyjne, osobowe /krewni, rodzina, sąsiedzi/, neutralne /instytucje rządowe, wydawnicze/); najważniejsze są komercyjne, ale najskuteczniejsze są osobowe i neutralne;

Wybór kanałów komunikacji - osobowe, nieosobowe /media - drukowane, transmitowane, elektroniczne, wystawiennicze/

Podział budżetu reklamowego; metody określania poziomu wydatków:

Wybór zestawu promocji mix - podział pomiędzy instrumenty promocji (reklama, sprzedaż osobista, propaganda marketingowa, promocja sprzedaży) zależy od:

• typu produktu - hierarchia ważności instrumentów dla towarów konsump. - reklama, popieranie sprzedaży, sprzedaż osobista, propaganda marketingowa; towary przemysłowe - sprzedaż osobista, popieranie sprzedaży, reklama, propaganda;

• strategii marketingowej - strategia wypychania, tłoczenia - nakłanianie pośredników do zakupu - promocja towarów powszechnego użytku, przeważnie nie markowych, mało zróżnicowanych cenowo i jakościowo - sprzedaż osobista i promocja sprzedaży; strategia ssania - kreowanie popytu na produkt - towary markowe /kosmetyki, samochody, sprzęt audio/ - reklama;

• fazy gotowości nabywcy do zakupu /świadomość, zrozumienie, przekonanie, zamówienie, ponowne zamówienie/ - w początkowych fazach największą rolę spełnia reklama i propaganda, później zwiększa się znaczenie promocji sprzedaży i sprzedaży osobistej;

• cyklu życia produktu /wprowadzenie, wzrost, dojrzałość, spadek/ - 1. wprowadzenie - gł. reklama, także promocja sprzedaży i akwizycja, 2. wzrost - mniejsze znaczenie wszystkich instrumentów, 3. dojrzałość - reklama, sprzedaż osobista, popieranie sprzedaży, 4. spadek - popieranie sprzedaży;

Pomiar skutków reklamy - dwie metody:

• analiza wielkości sprzedaży

• badanie znajomości produktu wśród klientów

Koordynacja procesu komunikacji - należy wypracować w przedsiębiorstwie zintegrowany marketingowy system komunikacji

1. Otoczenie

1. Ekonomiczne

1. Techniczne

1. Polityczne

1. Kulturowe

1. Czarna skrzynka kupującego

1. Czynniki wpływające na kupującego

1. Kulturowe

1. jako wychowanie (wartości, preferencje, zachowania od rodziców)

1. jako klasy społeczne

• gradacja w obrębie klas

• możliwy jest awans lub degradacja z / do klasy

• na przynależność do klasy wskazuje wiele czynników (zawód, dochód, ideologia, wykształcenie, …)

• #120# osoby z jednej klasy zachowują się podobnie w porównaniu z osobami z 2 różnych klas społecznych

• jako subkultury

• grupy narodowe (etniczne gusta i dążenia)

• grupy religijne (zakazy)

• grupy rasowe (specyficzne zachowania czy postawy)

• obszary geograficzne (indywidualne systemy wartości)

1. Socjologiczne (społeczne)

1. grupy odniesienia - składa się z tych wszystkich grup osób, które mają bezpośredni lub pośredni wpływ na zachowanie i postawy danej osoby. Liderzy opinii - pokazują wzorce zaspokajania potrzeb.

• główne - obejmują osoby z którymi stale współdziałamy

• wtórne - nie ma stałej konieczności współdziałania (partie, ZHP)

• aspiracji - nie jesteśmy jej członkami, ale chcielibyśmy

• antyspołeczne - odrzucamy ich systemy wartości

• rodzina - największy wpływ na zachowanie konsumentów

• rola i status kupującego - Rola - pewien rodzaj aktywności, której spodziewają się po niej otaczające ją osoby (nie kupi se malucha bo jest doktorem).

1. Psychologiczne

1. motywacje - dążenie do zaspokojenia potrzeb

• teoria Freuda - zachowania ludzi zdeterminowane są przez podświadome dążenia i tłumione popędy. Konsument kupując samochód nie widzi jego użytkowych cech, zwraca uwagę na jego symboliczne znaczenie.

• teoria Masłowa

• potrzeby fizjologiczne

• potrzeby bezpieczeństwa

• potrzeby miłości i przynależności

• potrzeba szacunku i poważania

• potrzeba samorealizacji

• teoria Herzoga - czynniki satysfakcjonujące i nie

• spostrzeganie (percepcja) - suma wewnętrznych wrażeń jednostki na temat produktu; zdolność do odbierania, przyswajania, selekcjonowania i interpretowania informacji, aby kreować wyobrażenie o świecie.

• selektywna uwaga

• spostrzegamy głównie bodźce związane z bieżącymi potrzebami

• najpierw zauważymy bodziec - informację o której myśleliśmy wcześniej

• łatwiej zauważamy znaczne odchylenia od normy (długopis za 700 zł)

• selektywne zniekształcenia - interpretujemy bodźce z zewnątrz na swój sposób - utwierdzający nas w poglądach.

• selektywne zatrzymywanie - zapamiętujemy zalety, a zapominamy wady.

• proces uczenia

• przekonania i postawy - łatwiej jest dostosować produkt do postaw czy przekonań niż na odwrót (chyba, że jesteś Honda)

1. Personalne

1. wiek i etap życia (co innego kupi se stary grzyb, a co innego teenager)

1. zawód (specjalistyczne oprogramowanie)

1. warunki ekonomiczne

1. styl życia - pewien sposób postępowania przejawiający się w sposobie aktywności człowieka, jego zainteresowaniach oraz opiniach; sposób bycia i działania jednostki w świecie.

1. osobowość - całość stałych cech psychicznych oraz mechanizmów wewnętrznych regulujących zachowanie człowieka. Aktualna a idealna koncepcja własnej osoby. (aktorska, naukowa, pewna siebie)

1. Proces decyzyjny kupującego (proces zakupu)

1. Rozpoznanie problemu - różnica między sytuacją obecną a idealną. Źródła potrzeb:

1. brak produktu

1. uzyskanie informacji

1. ujawnienie nowych potrzeb

1. ujawnienie się nowych możliwości finansowych

1. zmiany oczekiwań wobec produktu

1. Zbieranie informacji

1. stany konsumenta

• zwiększonej uwagi

• aktywnego poszukiwania informacji

• źródła informacji:

• osobowe (rodzina) - informacje najbardziej wiarygodne

• komercyjne (reklama) - najwięcej informacji

• publiczne (mass media)

• oparte na doświadczeniu (użytkowanie)

1. Porównywanie alternatyw (ocena alternatyw) na podstawie: #look144-6#

1. oczekiwanych korzyści (funkcjonalnych, estetycznych, psychologicznych, ekonomicznych, społecznych)

1. podstawowych cech (składniki, jakość, styl, marka, opakowanie)

1. elementów i warunków procesu zakupu (reklama, serwis, dostawa, reputacja firmy)

1. Decyzja zakupu

1. zakłócenia odnośnie podjętej decyzji:

• intensywność negatywnych opinii

• nieprzewidziane sytuacje

1. Postępowanie po zakupie

1. satysfakcja po zakupie

1. brak satysfakcji po zakupie

1. Decyzja zakupu

1. Wybór

1. produktu

1. marki

1. dealera

1. Koordynacja zakupu w czasie

1. Wielkość zakupu

1. PROCES BADAŃ MARKETINGOWYCH

1. Określenie problemów i celów badawczych

1. rodzaje projektów badawczych

1. odkrywcze - zbierają informacje w celu naświetlenia istoty problemu

1. opisowe - opisują pewne wielkości (za 15000$ samochód kupiłoby 100 osób)

1. poszczególnych przypadków - ocena relacji przyczyna - skutek

1. Opracowywanie planu badań - wiąże się z określeniem:

1. źródeł informacji

1. wewnętrzne (dokumenty finansowe firmy, wcześniejsze badania)

1. zewnętrzne

1. urzędowe publikacje (roczniki statystyczne)

1. akty prawne

1. czasopisma

1. książki

1. komercyjne (info profesjonalnych agencji badawczych)

1. metod badawczych

1. dane pierwotne

1. obserwacja (badania wstępne) - niezauwarzone, ukierunkowane, zamierzone postrzeganie jednostki badanej w naturalnym otoczeniu

• kontrolowana (systematyczna) - sztuczne wytworzenie określonej sytuacji przez wprowadzenie różnych bodźców

• niekontrolowana (naturalna) - obserwator bierny, nie ingeruje w sytuacje jedynie rejestruje fakty

• panel (zogniskowany wywiad grupowy), (badania wstępne)

• def1. stała wyodrębniona grupa jednostek badanych w celu uzyskania informacji o ich postępowaniu, poglądach, …

• def2. ciągłe lub okresowe zbieranie informacji od jednostek stanowiących określoną reprezentację populacji badanej

• badania sondażowe - pośrednia metoda pomiędzy <obserwacją i panelem> a <eksperymentem>

• wywiad - udzielanie odpowiedzi na zadawane pytania w drodze bezpośredniego kontaktu osobistego lub telefonicznego osoby badanej i prowadzącej wywiad

• uporządkowany (kwestionariusz); ścisła lista pytań, których nie można zmieniać; wyróżniamy trzy podstawowe części:

• wstępna (nagłówkowa) - info o Doradcy, celu badań

• zasadnicza -

• końcowa - charakterystyka respondenta

• częściowo skategoryzowany - wykaz problemów do poruszenia

• swobodny - it's up to you

• ankieta (jak kwestionariusz, ale wypełniany przez osobę ankietowaną)

• eksperyment - badanie zjawisk wywołanych przez badającego w kontrolowanych przez niego warunkach; badający stara się ustalić związek przyczynowo - skutkowy

• laboratoryjny - tworzenie sztucznej sytuacji w celu badania zachowań danego obiektu

• naturalny - badanie w którym kształtowane są warunki jego przebiegu

1. dane wtórne

1. wielkości próby badawczej - wyznaczenie wiąże się z wyznaczeniem:

1. jednostki próby

1. wielkości próby

1. procedurę wyznaczenia próby

1. dobór losowy

• prosty - każdy członek badanej populacji ma równe szanse wyboru

• losowanie

• liczby losowe

• systematyczny

• warstwowy - podział populacji na grupy (wiek, dochód) w obrębie których dokonujemy losowania prostego

• zespołowy (dobór w grupy) - podział populacji na grupy w obrębie których dokonujemy losowania według określonego kryterium.

• wielostopniowy

• wielofazowy

• kombinowane

• dobór nielosowy

• kwotowy (proporcjonalny) - badający ustala odpowiednią liczbę osób na podstawie określonego kryterium; np. struktura wieku ankietowanych = rzeczywistej strukturze wieku

• jednostek typowych (uznaniowy) - badający na podstawie własnego sądu wybiera osoby, które jego zdaniem dają największą szansę na uzyskanie dokładnej informacji

• eliminacji (wygodny) - najbardziej dostępne osoby z populacji

1. metody kontaktowania się z respondentami

1. pocztowa

1. telefoniczna

1. osobista

1. Gromadzenie danych - najkosztowniejsza faza

1. Analiza informacji (korelacja, regresja, …)

1. Prezentacja wyników

1. Raport powinien zawierać:

1. stronę tytułową

1. spis treści

1. wprowadzenie

1. metodologię badań

1. omówienie wyników

1. ograniczenia

1. konkluzje

1. zalecenia

1. załączniki

K

koszt

konsument

komunikacja

komfort

Marketing pojawia się wtedy, gdy konsumenci decydują się zaspokoić swe potrzeby czy pragnienia w drodze wymiany. Jednostka wymiany - transakcja. Wymiana:

min 2 osoby

każda musi mieć coś wartościowego do zaoferowania

każda musi wykazać wolę wyzbycia się wartości w celu otrzymania w zamian innej

wymiana musi satysfakcjonować obie strony

###Marketing###

Zarządzanie marketingowe - proces planowania i wdrażania koncepcji, cen, promocji, oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu kreowania procesów wymiany poprzez które jednostki i organizacje zaspokajają swoje potrzeby:

analizowanie (badanie rynku)

planowanie (opracowywanie strategii marketingowych)

wdrażanie (produkcja, promocja, sprzedaż, dystrybucja)

kontrola

Ewolucja marketingowej koncepcji - ery

handlu wymiennego

produkcyjna

sprzedaży

marketingowa

marketingowa orientacja firmy

---