Zarządzanie produktem

1. Produkt

Produkt to zbiór właściwości (cech) materialnych i niematerialnych służących zaspokajaniu określonych potrzeb i preferencji nabywców i mogący być przedmiotem wymiany.

Def. Wg. Ph. Kotlera. Produktem jest to wszystko co można zaoferować na rynku w celu

zwrócenia uwagi, nabycia, użytkowania lub konsumpcji, i co jest w stanie zaspokoić

potrzebę lub pragnienie. Może to być przedmiot, usługa, osoba, miejsce, organizacja, idea.

2. Poziomy i elementy produktu

• Poziom I: jądro (rdzeń) produktu - produkt fizyczny

• Cechy funkcjonalne

• Rozwiązania techniczno technologiczne

• Poziom II: pozostałe elementy (cechy) widziane - produkt postrzegany

• Cena

• Jakość

• Znak handlowy

• Marka

• Model

• Opakowanie

• Materiał, surowiec

• Styl

• Kontakt z konsumentem, załoga (wygląd, zachowanie)

• Poziom III: elementy (cechy) dostarczające korzyści (wartości) dodatkowe

• Dostawa

• Gwarancja, rękojmia

• Naprawy, części zapasowe

• Instalowanie, konserwacja

• Instrukcje, szkolenia

• Usługi (gotowość świadczenia), dostępność punktów usługowych, inne usługi

• Reklamacja (wycofanie produktu)

3. Przykład: Obraz trzech poziomów lodówki

• Rdzeń lodówki (poziom I)

• Zapobiega szybkiemu psuciu się żywności

• Chłodzi (zamraża)

• Przechowuje produkty żywnościowe

• Główna funkcja - pomaga zaspokoić potrzeby gospodarstwa domowego związane z konsumpcją żywności

• Produkt rzeczywisty (poziom II)

• Marka

• Model, kolor

• Wymiar, ciężar

• Jakość, trwałość

• Źródło zasilania

• Zużycie energii, wydajność użytkowa

• Produkt poszerzony (poziom III)

• Status społeczny, prestiż posiadania

• Wizerunek

• Dostawa, uruchomienie, instalowanie

• Gwarancja

• Techniczna instrukcja

• Serwis, łatwość napraw

• Kredyt

4. Typologia (rodzaje) produktów

• Kryterium - finalny nabywca

• Środki produkcji (przedmioty pracy, środki pracy)

• Środki konsumpcji

• Kryterium - stopień przetworzenia

• Surowce

• Półfabrykaty

• Wyroby gotowe

• Kryterium - trwałość i czas zaspokajania potrzeb

• Nietrwałe

• O średnim okresie użytkowania (trwałości)

• Trwałego użytku

• Kryterium - udział w rynku i dynamika sprzedaży

• Rozwojowe (gwiazdy)

• Ustabilizowane na rynku (dojne krowy)

• O niepewnej przyszłości (trudne dzieci, znaki ???)

• Schyłkowe (psy)

5. Planowanie nowego produktu (cykl innowacyjny)

6. Cykl życia produktu (profil produktu)

To okres (czas)od momentu powstania i pojawienia się produktu na rynku do momentu jego tzw. „zestarzenia się” i eliminacji z produkcji oraz rynku.

7. Etapy krzywej życia produktu

8. Wpływ etapów życia produktu na zarządzanie produktem

• Na cechy produktu

• Na cenę

• Na dystrybucję

• Na promocję

9. Czynniki wpływające na cykl życia produktu

• Charakter zaspokajanych przez produkt potrzeb

• Tempo zmian (ewolucja) potrzeb

• Pojawienie się produktów substytucyjnych

• Pojawienie się produktów konkurencyjnych

• Moda

10. Zabiegi wpływające na cykl życia produktu

• Modyfikacja produktu i jego uatrakcyjnianie

• Wzbudzanie wśród kupujących popytu

• Pozyskiwanie nowych konsumentów

Problem skracania się cykli życia produktu.

11. Struktura asortymentowa

Działanie dostosowujące strukturę asortymentową do zmieniających się potrzeb i preferencji nabywców:

• Poszerzanie (dywersyfikacja) asortymentu

• Upraszczanie (symplifikacja) asortymentu

12. Zmienne opisujące strukturę asortymentową

• Głębokość asortymentu - jest opisana przez tzw. Liczbę odmian produktów składających się w sumie na linię produktu

• Powstawanie nowych produktów w linii prowadzi do wzrostu głębokości asortymentu

• Szerokość asortymentu - wyznaczona jest przez liczbę linii produktu

• Wzrost linii produktu powoduje zwiększanie się szerokości asortymentu

---