MARKETING

MM 15. Marketing a innowacje

Dr inż. Jerzy Koszałka

Gdańsk 2007-2008, semestr letni

EWOLUCJA RYNKÓW I DYNAMIKA KONKURENCJI

• Wzrost koncentracji dystrybucji produktów paczkowanych

Sieci hiper- i supermarketów kontrolują ponad 80% finalnych zakupów spożywczych

• Wzrost liczby marek mimo zmniejszenia liczby konkurentów

Skutek segmentacji ale i obrony przed konkurentami oraz wzmacniania pozycji przetargowej

• Radykalne skrócenie cyklu życia produktów

Wylansowanie nowej marki - mniej kosztowne

• Nieopłacalność napraw

• Technika cyfrowa jako źródło rewolucyjnych przemian na wielu rynkach

Produkty inteligentne, Internet, nowe usługi

• Wzrost liczby zastrzeżonych znaków handlowych i patentów

Co roku podwaja się liczba wniosków do Urzędu Patentowego USA

• Radykalny wzrost (wykładniczy!) liczby odmian produktów

• Nadmierne rozdrobnienie rynków (nisze), które są mniej rentowne

• Przesycenie reklamą i rozdrobnienie środków przekazu

Przeciętny mieszkaniec aglomeracji poddawany dziennie 2 tys. bodźców reklamowo-informacyjnych!

• Ograniczenie zdolności zdobycia miejsca w świadomości klientów

[Opracow. na podst. P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s. 21-31]

INNOWACJA

• Wprowadzenie czegoś nowego, rzecz nowo wprowadzona, nowość, reforma (od łac. innovatio)

[Słownik Wyrazów Obcych. PWN, Warszawa 1980, s. 307]

• Pierwsze gospodarcze wykorzystanie wynalazku lub pomysłu

[Przedmiot ekonomiki innowacji. W: Ekonomika innowacji. Red. J. Czupiał. AE, Wrocław 1994, s.10]

WYNALAZEK - nowe rozwiązanie techniczne problemu o charakterze nowości w skali światowej, które stanowi twórczy wkład w rozwój techniki

[Encyklopedia Organizacji i Zarządzania. PWE, Warszawa 1981, s. 596; Własność przemysłowa w działalności gospodarczej. Urząd Patentowy RP, Warszawa 2003, s. 9]

PATENT - prawo do wyłącznego korzystania z wynalazku w sposób zarobkowy lub zawodowy (przemysłowy lub handlowy) na terytorium państwa, którego urząd patentowy tego prawa udzielił

[Encyklopedia Organizacji i Zarządzania. PWE, Warszawa 1981, s. 341]

POMYSŁ - każde rozwiązanie noszące znamiona nowości, które może być podstawą innowacji

RODZAJE INNOWACJI

• PRODUKTOWE - znaczące zmiany zdolności użytkowych wyrobów i usług

• PROCESOWE - znaczące zmiany w produkcji i metodach dostaw

TECHNOLOGICZNE - znaczące zmiany w sposobach wytwarzania

/wyróżniane przez niektórych autorów spośród innowacji procesowych/

• ORGANIZACYJNE - oznaczają nowości w praktykach biznesowych, organizacji stanowisk pracy oraz relacjach zewnętrznych firm

• MARKETINGOWE - polegają na wdrożeniu nowych metod marketingowych, w tym projektowania i pozycjonowania produktów, modyfikacji opakowań, promocji oraz ustalania cen towarów i usług

[OSLO MANUAL. OECD/EUROSTAT 2005, s. 17]

INNOWACJE NIE ZMIENIAJĄCE ISTOTY PRODUKTU

RODZAJ	ISTOTA	EFEKT NA RYNKU
Modyfikacja Zmiana wielkości Zmiana opakowania Zmiana wzornictwa Uzupełnienia Ograniczanie wysiłku i nakładów klientów	zwiększanie / zmniejszanie dowolnej cechy produktu zmiany rozmiarów, częstotliwości, objętości, liczby oferow. produktów zmiana opakowania zmiana wyglądu zewnętrznego - dostosowanie do różnych stylów życia wprowadzenie dodatkowych składników produktu albo dodatkowych usług modyfikacja wysiłku i nakładów w procesie zakupów oraz ryzyka zakupu	zwiększenie rynku docelowego lepsza obsługa segmentów zwiększenie rynku docelowego zwiększ. okazji do konsumpcji zwiększenie rynku docelowego zwiększ. okazji do konsumpcji zwiększenie rynku docelowego zróżnicowanie wg stylów życia lepsza obsługa określonych segmentów lub nisz zwiększenie gamy produktów przekształcenie klientów potencjalnych w rzeczywistych maksymalna penetracja rynku przez dany produkt

[P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s. 68-69]

STRUKTURA PRODUKTU NA ZBYT ROZDROBNIONYM RYNKU

•

• •

• • • • •

• • • • • • • • • •

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Trudności ze znalezieniem klientów i okoliczności dla nowej marki

[P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s. 70]

MARKETING PIONOWY

Koncepcja marketingu polegająca na zastosowaniu segmentacji i pozycjonowania oraz modyfikowaniu istniejących produktów w celu tworzenia ich odmian w ramach istniejącego rynku

Przechodzenie od ogółu do szczegółu w sekwencyjnym, logicznym, czyli pionowym, procesie myślowym

[Oprac. na podst. P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s. 93]

MARKETING LATERALNY

Marketing polegający na restrukturyzacji istniejących informacji i przechodzeniu od szczegółu do ogółu w wyniku myślenia mniej selektywnego, bardziej zaś odkrywczego, probabilistycznego, prowokacyjnego i twórczego

• Bazuje na poszukiwaniu okazji do rozszerzenia działalności przez włączenie potrzeb, klientów docelowych lub okoliczności, które odrzucono w rynkowej definicji produktu

• Oznacza konieczność zmiany potrzeb zaspokajanych przez produkt

Marketing pionowy i lateralny wzajemnie się uzupełniają

[Oprac. na podst. P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s. 93]

MYŚLENIE LATERALNE

Zbiór procesów zmierzających do wykorzystania informacji w taki sposób, aby wygenerować twórcze pomysły przez wnikliwą restrukturyzację koncepcji przechowywanych w umyśle

Myślenie lateralne składa się z:

• analizy modeli (koncepcji utrwalonych w umyśle)

• technik przekształcenia modeli (sposobów ich transformacji)

Proces marketingu lateralnego polega na tworzeniu a proces marketingu pionowego - na dokonywaniu wyborów

[E. de Bono, Lateral Thinking: A Text Book of Creativity. Pelican Books, London 1970, Przedmowa; za: P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s. 93]

RÓŻNICE MIĘDZY MARKETINGIEM LATERALNYM A MARKETINGIEM PIONOWYM

MARKETING LATERALNY

MARKETING PIONOWY

można „przeskakiwać” na inne produkty lub kategorie bez widocznego sensu, aby wychwycić pomysły i sprowokować zmiany proces nie musi być poprawny; właściwy wynik = właściwy proces nie odrzuca się żadnej możliwości, która mogłaby doprowadzić do nowej koncepcji otwiera nowe kierunki działania ma charakter prowokacyjny można się posługiwać kategoriami lub produktami niezwiązanymi z rozpatrywanym produktem korzysta się z mniej oczywistych sposobów jest procesem stochastycznym

przestrzega się określonej sekwencji proces musi być poprawny we wszystkich fazach wyboru dokonuje się przez odrzucanie przebiega zgodnie z ustalonym kierunkiem jest analityczny wyklucza się koncepcje wykraczające poza definicję potencjalnego rynku postępuje się w sposób sekwencyjny i oczywisty jest procesem zdeterminowanym

[E. de Bono, Lateral Thinking: A Text Book of Creativity. Pelican Books, London 1970, Przedmowa; za: P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s. 99-100]

PRZYDATNOŚĆ MARKETINGU LATERALNEGO I PIONOWEGO

MARKETING PIONOWY JEST BARDZIEJ ODPOWIEDNI:

MARKETING LATERALNY JEST BARDZIEJ ODPOWIEDNI:

na niedawno powstałych rynkach, w pierwszej fazie rozwoju na rynkach rozwojowych, by doprowadzić do ich wzrostu dzięki nowym odmianom i przez przekształcenie klientów potencjalnych w rzeczywistych przy mniej ryzykownej filozofii marketingu kiedy do dyspozycji jest niewiele środków kiedy trzeba zapewnić trwały, choćby niewielki przyrost sprzedaży aby chronić rynki przez rozdrobnienie i zniechęcić nowe firmy do wchodzenia aby wprowadzać innowacje wynikające z misji i utrzymać koncentrację działalności

na dojrzałych rynkach z zerowym wzrostem do tworzenia nowych rynków i kategorii, by docierać do klientów, do których nie trafia obecny produkt i wyszukiwać nowe zastosowania przy bardziej ryzykownej filozofii marketingu kiedy do dyspozycji jest więcej środków lub firma jest przygotowana do inwestowania i czekania kiedy trzeba osiągnąć duży wzrost sprzedaży aby zaatakować od zewnątrz rynki o generycznej ( ) konkurencji aby zredefiniować misję i szukać nowych rynków

[P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s. 105]

PORÓWNANIE MARKETINGU PIONOWEGO I MARKETINGU LATERALNEGO 

ASPEKT	MARKETING PIONOWY	MARKETING LATERALNY
Oparty na … Funkcjonuje … We wczesnej fazie umożliwia … W późniejszej fazie umożliwia … Źródłem wzrostu sprzedaży jest … Jest odpowiedni … Należy do zakresu odpowiedzialno-ści …	zbiorze potrzeb, osób i sytuacji lub zastosowań rozpatrywanego produktu misji i innowacjach wynikających z tego, czym chce być firma w pionie - zgodnie z procesem marketingu rozwijanie rynku i przekształcanie klientów potencjalnych w rzeczywistych osiągnięcie niewielkich wzrostów sprzedaży (nowość łatwa do sprzedaży) udział w rynku produktów konkurencyjn. oraz przekształcanie potencjalnych klientów i okoliczności w rzeczywiste we wczesnych fazach CŻR (rynku) lub CŻP jeżeli stosuje się strategię niskiego ryzyka jeżeli do dyspozycji jest niewiele środków do obrony rynków przez ich rozdrobnieni działów marketingu	odrzuconych potrzebach, klientach docelowych i okolicznościach (zastosow.) otwartości na zredefiniowanie misji, też na wprowadz. innowacji opartej na istn. Ofercie lateralnie, poza procesem marketingu tworzenie rynków, kategorii i dotarcie do no-wych klientów i okoliczności duży wzrost sprzedaży (ale nowość bardziej ryzykowna) innowacja, która uaktywniła ukryte potrzeby, bez wpływu na inne rynki albo przez zwięk-szenie udziału w rynku nowych kategorii produktu kosztem produktów konkurenc. w dojrzałej fazie CŻR lub CŻP jeżeli stosuje się strategie wysokiego ryzyka jeśli jest do dyspozycji dużo środków do atakowania rynków z zewnątrz (substytuty) nie tylko działów marketingu, lecz także agencji (osoby kreatywne), przedsiębiorców, MSP, inżynierów, działów B+R

[P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s. 110-111]

PROCES MYŚLENIA KREATYWNEGO

1. Wybór przedmiotu uwagi

Przedmiot uwagi - cokolwiek, na czym chcemy się skupić

2. Generowanie luki - lateralne przemieszczenie, aby wygenerować bodziec

Przerwanie logicznego toku myśli, np. „kwiaty więdną - kwiaty, które nigdy nie więdną”; prowadzi zazwyczaj do powstania luki (problemu, bodźca), co pobudza do refleksji i jest źródłem kreatywności

3. Wypełnienie luki powstałej w wyniku lateralnego przemieszczenia

Luka jest bodźcem; gdy mózg napotka dwie niepołączone myśli, próbuje logicznie połączyć je; „w jakiej sytuacji kwiat nigdy nie więdnie? Jeżeli jest wykonany z płótna, tworzywa sztucznego - sztuczny kwiat”

INNOWACJE - wynik połączenia dwóch pojęć, między którymi w zasadzie nie ma widocznego lub bezpośredniego połączenia

Proces myślenia kreatywnego jest bardzo podobny do procesu opowiadania i zrozumienia dowcipu

Groucho Marx: „nie chciałbym należeć do żadnego klubu, który przyjąłby mnie na swojego członka”

[E. de Bono: Serious Creativity: Using the Power of Lateral Thinking to Create New Ideas. Hess, New York 1992; za: P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s.116-121]

SCHEMAT PROCESU MYŚLENIA KREATYWNEGO

Sztuczny kwiat

Luka

Lateralne

przemieszczenie

[E. de Bono: Serious Creativity: Using the Power of Lateral Thinking to Create New Ideas. Hess, New York 1992; za: P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s.117-119]

WYBÓR PRZEDMIOTU UWAGI

Trzy poziomy marketingu lateralnego

[Oprac. Na podst. P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s.124-126]

GENEROWANIE LUKI

• SUBSTYTUCJA

Usunięcie jednego lub kilku elementów i zastąpienie ich czymś innym bądź naśladowanie niektórych cech innych rozwiązań /np. lizak - patyk w cukierku, nauczanie uczniów przez uczniów/

• KOMBINACJA

Dodanie jednego lub kilku nowych elementów przy zachowaniu pozostałych elementów niezmienionych /np. „pedelec”, kurki w nakrętkach dużych butli z wodą/

• INWERSJA

Zaprzeczenie lub dodanie wyrazu „nie” do jednego lub kilku elementów /np. pracownik z którym nie zawarto umowy o pracę - tymczasowy, keczup - zamknięcie w dolnej części butelki, loteria bez losowania - zdrapka/

• PRZESADA

Powiększanie lub pomniejszanie jednego lub kilku elementów; też wyobrażanie sobie idealnego rozwiązania /np. rower tandem, Smart, trwałe numery loteryjne, spłuczka z dwoma przyciskami/

• ELIMINACJA

Usunięcie jednego lub kilku elementów /np. ankiety etnograficzne - eliminacja moderatorów, scenariuszy, itp. - respondenci zachowują się naturalnie, telefon bezprzewodowy, motorower składany - zbędne parkowanie/

• PRZESTAWIENIE

Zmiana kolejności albo następstwa jednego/kilku elementów /punkty albo pieniądze za odbierane reklamy, kukurydza prażona w opakowaniu, „są coupe szybsze niż Audi, ale Audi jest wygodniejsze”/

[Opracow. na podst. P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s.132-187 ]

WYPEŁNIENIE LUKI - DOKONYWANIE POŁĄCZEŃ

1. PRZEŚLEDZIĆ KROK PO KROKU PROCES ZAKUPU

/Np. prażona kukurydza w dyskotece (ciemno) - pomysł: kukurydza zabarwiona solą fosforyzującą; po zjedzeniu uczestnicy odczuwają pragnienie - wzrasta spożycie napojów; połączenie - producenci prażonej kukurydzy mogliby namawiać właścicieli dyskotek do umieszczania prażonej kukurydzy na stolikach przy barze/

2. OCENIĆ WARTOŚĆ: WYDOBYĆ TO, CO POZYTYWNE

/Np. klienci niezadowoleni z zakupionych przez siebie obrazów - płacą za jeden i mają możliwość jego wymiany co 6 miesięcy; połączenie - nowa usługa wypożyczania obrazów, oferowana przez galerie/

• WYSZUKAĆ ODPOWIEDNIE OKOLICZNOŚCI (otoczenie, klientów, miejsce, czas, okazję)

/Np. imitacja szampana z soku jabłkowego, bez alkoholu, ale z bąbelkami dla dzieci, książka pisana przez czytelników, zamieszczających kolejną stronę w witrynie internetowej i akceptujących ją - powstałoby grono czytelników jeszcze przed powstaniem książki; laptop bez ekranu - wykorzystujący duży, stołowy monitor/

[Opracow. na podst. P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s.138-143 ]

WDRAŻANIE MARKETINGU LATERALNEGO

1. UTWORZYĆ RYNEK POMYSŁÓW

Menedżer wysokiego szczebla powinien kierować systemem zbierania, opracowywania i oceny pomysłów, we współpracy z komitetem ds. pomysłów

Przechowywać odrzucone pomysły!

Skuteczne bywają nagrody dla pomysłodawców (Dave Packard - złoty banan)

Generowanie pomysłów powinno być zwykłą praktyką w dziale marketingu

2. UTWORZYĆ RYNEK ŚRODKÓW FINANSOWYCH

Konieczne dla finansowania badań przydatności pomysłów oraz szkoleń

3. ROZWIJAĆ RYNEK TALENTÓW

Konieczne jest zatrudnianie utalentowanych badaczy rynku, inżynierów oraz wprawnych wdrożeniowców

[Opracow. na podst. P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s.209-214]

RYNEK:

• Potrzeba

• Klienci docelowi

• Sytuacje lub zastosowania

Nigdy nie więdnie

Więdnie

Kwiat

PRODUKT:

• Produkt podstawowy

• Opakowanie (jeżeli jest)

• Atrybuty marki

• Zastosowanie lub warunki zakupu

POZOSTAŁE NARZĘDZIA MARKETINGOWE:

• Strategia cen

• Strategia dystrybucji

• Strategia promocji

---