MARKETING

PM 15. Marketing w wybranych obszarach działalności

Dr inż. Jerzy Koszałka

Gdańsk 2008-2009, semestr letni

EWOLUCJA RYNKÓW I DYNAMIKA KONKURENCJI

• Wzrost koncentracji dystrybucji produktów paczkowanych

Sieci hiper- i supermarketów kontrolują ponad 80% finalnych zakupów spożywczych

• Wzrost liczby marek mimo zmniejszenia liczby konkurentów

Skutek segmentacji ale i obrony przed konkurentami oraz wzmacniania pozycji przetargowej

• Radykalne skrócenie cyklu życia produktów

Wylansowanie nowej marki - mniej kosztowne

• Nieopłacalność napraw

• Technika cyfrowa jako źródło rewolucyjnych przemian na wielu rynkach

Produkty inteligentne, Internet, nowe usługi

• Wzrost liczby zastrzeżonych znaków handlowych i patentów

Co roku podwaja się liczba wniosków do Urzędu Patentowego USA

• Radykalny wzrost (wykładniczy!) liczby odmian produktów

• Nadmierne rozdrobnienie rynków (nisze), które są mniej rentowne

• Przesycenie reklamą i rozdrobnienie środków przekazu

Przeciętny mieszkaniec aglomeracji poddawany dziennie 2 tys. bodźców reklamowo-informacyjnych!

• Ograniczenie zdolności zdobycia miejsca w świadomości klientów

[Opracow. na podst. P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s. 21-31]

INNOWACJA

• Wprowadzenie czegoś nowego, rzecz nowo wprowadzona, nowość, reforma (od łac. innovatio)

[Słownik Wyrazów Obcych. PWN, Warszawa 1980, s. 307]

• Pierwsze gospodarcze wykorzystanie wynalazku lub pomysłu

[Przedmiot ekonomiki innowacji. W: Ekonomika innowacji. Red. J. Czupiał. AE, Wrocław 1994, s.10]

WYNALAZEK - nowe rozwiązanie techniczne problemu o charakterze nowości w skali światowej, które stanowi twórczy wkład w rozwój techniki

[Encyklopedia Organizacji i Zarządzania. PWE, Warszawa 1981, s. 596; Własność przemysłowa w działalności gospodarczej. Urząd Patentowy RP, Warszawa 2003, s. 9]

PATENT - prawo do wyłącznego korzystania z wynalazku w sposób zarobkowy lub zawodowy (przemysłowy lub handlowy) na terytorium państwa, którego urząd patentowy tego prawa udzielił

[Encyklopedia Organizacji i Zarządzania. PWE, Warszawa 1981, s. 341]

POMYSŁ - każde rozwiązanie noszące znamiona nowości, które może być podstawą innowacji

RODZAJE INNOWACJI

• PRODUKTOWE - znaczące zmiany zdolności użytkowych wyrobów i usług

• PROCESOWE - znaczące zmiany w produkcji i metodach dostaw

TECHNOLOGICZNE - znaczące zmiany w sposobach wytwarzania

/wyróżniane przez niektórych autorów spośród innowacji procesowych/

• ORGANIZACYJNE - oznaczają nowości w praktykach biznesowych, organizacji stanowisk pracy oraz relacjach zewnętrznych firm

• MARKETINGOWE - polegają na wdrożeniu nowych metod marketingowych, w tym projektowania i pozycjonowania produktów, modyfikacji opakowań, promocji oraz ustalania cen towarów i usług

[OSLO MANUAL. OECD/EUROSTAT 2005, s. 17]

INNOWACJE NIE ZMIENIAJĄCE ISTOTY PRODUKTU

RODZAJ	ISTOTA	EFEKT NA RYNKU
Modyfikacja Zmiana wielkości Zmiana opakowania Zmiana wzornictwa Uzupełnienia Ograniczanie wysiłku i nakładów klientów	zwiększanie / zmniejszanie dowolnej cechy produktu zmiany rozmiarów, częstotliwości, objętości, liczby oferow. produktów zmiana opakowania zmiana wyglądu zewnętrznego - dostosowanie do różnych stylów życia wprowadzenie dodatkowych składników produktu albo dodatkowych usług modyfikacja wysiłku i nakładów w procesie zakupów oraz ryzyka zakupu	zwiększenie rynku docelowego lepsza obsługa segmentów zwiększenie rynku docelowego zwiększ. okazji do konsumpcji zwiększenie rynku docelowego zwiększ. okazji do konsumpcji zwiększenie rynku docelowego zróżnicowanie wg stylów życia lepsza obsługa określonych segmentów lub nisz zwiększenie gamy produktów przekształcenie klientów potencjalnych w rzeczywistych maksymalna penetracja rynku przez dany produkt

[P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s. 68-69]

STRUKTURA PRODUKTU NA ZBYT ROZDROBNIONYM RYNKU

•

• •

• • • • •

• • • • • • • • • •

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Trudności ze znalezieniem klientów i okoliczności dla nowej marki

[P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s. 70]

MARKETING PIONOWY

Koncepcja marketingu polegająca na zastosowaniu segmentacji i pozycjonowania oraz modyfikowaniu istniejących produktów w celu tworzenia ich odmian w ramach istniejącego rynku

Przechodzenie od ogółu do szczegółu w sekwencyjnym, logicznym, czyli pionowym, procesie myślowym

[Oprac. na podst. P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s. 93]

MARKETING LATERALNY

Marketing polegający na restrukturyzacji istniejących informacji i przechodzeniu od szczegółu do ogółu w wyniku myślenia mniej selektywnego, bardziej zaś odkrywczego, probabilistycznego, prowokacyjnego i twórczego

• Bazuje na poszukiwaniu okazji do rozszerzenia działalności przez włączenie potrzeb, klientów docelowych lub okoliczności, które odrzucono w rynkowej definicji produktu

• Oznacza konieczność zmiany potrzeb zaspokajanych przez produkt

Marketing pionowy i lateralny wzajemnie się uzupełniają

[Oprac. na podst. P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s. 93]

MYŚLENIE LATERALNE

Zbiór procesów zmierzających do wykorzystania informacji w taki sposób, aby wygenerować twórcze pomysły przez wnikliwą restrukturyzację koncepcji przechowywanych w umyśle

Myślenie lateralne składa się z:

• analizy modeli (koncepcji utrwalonych w umyśle)

• technik przekształcenia modeli (sposobów ich transformacji)

Proces marketingu lateralnego polega na tworzeniu a proces marketingu pionowego - na dokonywaniu wyborów

[E. de Bono, Lateral Thinking: A Text Book of Creativity. Pelican Books, London 1970, Przedmowa; za: P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s. 93]

RÓŻNICE MIĘDZY MARKETINGIEM LATERALNYM A MARKETINGIEM PIONOWYM

MARKETING LATERALNY

MARKETING PIONOWY

można „przeskakiwać” na inne produkty lub kategorie bez widocznego sensu, aby wychwycić pomysły i sprowokować zmiany proces nie musi być poprawny; właściwy wynik = właściwy proces nie odrzuca się żadnej możliwości, która mogłaby doprowadzić do nowej koncepcji otwiera nowe kierunki działania ma charakter prowokacyjny można się posługiwać kategoriami lub produktami niezwiązanymi z rozpatrywanym produktem korzysta się z mniej oczywistych sposobów jest procesem stochastycznym

przestrzega się określonej sekwencji proces musi być poprawny we wszystkich fazach wyboru dokonuje się przez odrzucanie przebiega zgodnie z ustalonym kierunkiem jest analityczny wyklucza się koncepcje wykraczające poza definicję potencjalnego rynku postępuje się w sposób sekwencyjny i oczywisty jest procesem zdeterminowanym

[E. de Bono, Lateral Thinking: A Text Book of Creativity. Pelican Books, London 1970, Przedmowa; za: P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s. 99-100]

PRZYDATNOŚĆ MARKETINGU LATERALNEGO I PIONOWEGO

MARKETING PIONOWY JEST BARDZIEJ ODPOWIEDNI:

MARKETING LATERALNY JEST BARDZIEJ ODPOWIEDNI:

na niedawno powstałych rynkach, w pierwszej fazie rozwoju na rynkach rozwojowych, by doprowadzić do ich wzrostu dzięki nowym odmianom i przez przekształcenie klientów potencjalnych w rzeczywistych przy mniej ryzykownej filozofii marketingu kiedy do dyspozycji jest niewiele środków kiedy trzeba zapewnić trwały, choćby niewielki przyrost sprzedaży aby chronić rynki przez rozdrobnienie i zniechęcić nowe firmy do wchodzenia aby wprowadzać innowacje wynikające z misji i utrzymać koncentrację działalności

na dojrzałych rynkach z zerowym wzrostem do tworzenia nowych rynków i kategorii, by docierać do klientów, do których nie trafia obecny produkt i wyszukiwać nowe zastosowania przy bardziej ryzykownej filozofii marketingu kiedy do dyspozycji jest więcej środków lub firma jest przygotowana do inwestowania i czekania kiedy trzeba osiągnąć duży wzrost sprzedaży aby zaatakować od zewnątrz rynki o generycznej ( ) konkurencji aby zredefiniować misję i szukać nowych rynków

[P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s. 105]

PORÓWNANIE MARKETINGU PIONOWEGO I MARKETINGU LATERALNEGO 

ASPEKT	MARKETING PIONOWY	MARKETING LATERALNY
Oparty na … Funkcjonuje … We wczesnej fazie umożliwia … W późniejszej fazie umożliwia … Źródłem wzrostu sprzedaży jest … Jest odpowiedni … Należy do zakresu odpowiedzialno-ści …	zbiorze potrzeb, osób i sytuacji lub zastosowań rozpatrywanego produktu misji i innowacjach wynikających z tego, czym chce być firma w pionie - zgodnie z procesem marketingu rozwijanie rynku i przekształcanie klientów potencjalnych w rzeczywistych osiągnięcie niewielkich wzrostów sprzedaży (nowość łatwa do sprzedaży) udział w rynku produktów konkurencyjn. oraz przekształcanie potencjalnych klientów i okoliczności w rzeczywiste we wczesnych fazach CŻR (rynku) lub CŻP jeżeli stosuje się strategię niskiego ryzyka jeżeli do dyspozycji jest niewiele środków do obrony rynków przez ich rozdrobnieni działów marketingu	odrzuconych potrzebach, klientach docelowych i okolicznościach otwartości na zredefiniowanie misji, też na wprowadz. innowacji opartych na istn. ofercie lateralnie, poza procesem marketingu tworzenie rynków, kategorii i dotarcie do no-wych klientów i okoliczności duży wzrost sprzedaży (ale nowość bardziej ryzykowna) innowacja, która uaktywniła ukryte potrzeby, bez wpływu na inne rynki albo przez zwięk-szenie udziału w rynku nowych kategorii produktu kosztem produktów konkurenc. w dojrzałej fazie CŻR lub CŻP jeżeli stosuje się strategie wysokiego ryzyka jeśli jest do dyspozycji dużo środków do atakowania rynków z zewnątrz (substytuty) nie tylko działów marketingu, lecz także agencji (osoby kreatywne), przedsiębiorców, MSP, inżynierów, działów B+R

[P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s. 110-111]

PROCES MYŚLENIA KREATYWNEGO

1. Wybór przedmiotu uwagi

Przedmiot uwagi - cokolwiek, na czym chcemy się skupić

2. Generowanie luki - lateralne przemieszczenie, aby wygenerować bodziec

Przerwanie logicznego toku myśli, np. „kwiaty więdną - kwiaty, które nigdy nie więdną”; prowadzi zazwyczaj do powstania luki (problemu, bodźca), co pobudza do refleksji i jest źródłem kreatywności

3. Wypełnienie luki powstałej w wyniku lateralnego przemieszczenia

Luka jest bodźcem; gdy mózg napotka dwie niepołączone myśli, próbuje logicznie połączyć je; „w jakiej sytuacji kwiat nigdy nie więdnie? Jeżeli jest wykonany z płótna, tworzywa sztucznego - sztuczny kwiat”

INNOWACJE - wynik połączenia dwóch pojęć, między którymi w zasadzie nie ma widocznego lub bezpośredniego połączenia

Proces myślenia kreatywnego jest bardzo podobny do procesu opowiadania i zrozumienia dowcipu

Groucho Marx: „nie chciałbym należeć do żadnego klubu, który przyjąłby mnie na swojego członka”

[E. de Bono: Serious Creativity: Using the Power of Lateral Thinking to Create New Ideas. Hess, New York 1992; za: P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s.116-121]

SCHEMAT PROCESU MYŚLENIA KREATYWNEGO

Sztuczny kwiat

Luka

Lateralne

przemieszczenie

[E. de Bono: Serious Creativity: Using the Power of Lateral Thinking to Create New Ideas. Hess, New York 1992; za: P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s.117-119]

WYBÓR PRZEDMIOTU UWAGI

Trzy poziomy marketingu lateralnego

[Oprac. Na podst. P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s.124-126]

GENEROWANIE LUKI

• SUBSTYTUCJA

Usunięcie jednego lub kilku elementów i zastąpienie ich czymś innym bądź naśladowanie niektórych cech innych rozwiązań /np. lizak - patyk w cukierku, nauczanie uczniów przez uczniów/

• KOMBINACJA

Dodanie jednego lub kilku nowych elementów przy zachowaniu pozostałych elementów niezmienionych /np. „pedelec”, kurki w nakrętkach dużych butli z wodą/

• INWERSJA

Zaprzeczenie lub dodanie wyrazu „nie” do jednego lub kilku elementów /np. pracownik z którym nie zawarto umowy o pracę - tymczasowy, keczup - zamknięcie w dolnej części butelki, loteria bez losowania - zdrapka/

• PRZESADA

Powiększanie lub pomniejszanie jednego lub kilku elementów; też wyobrażanie sobie idealnego rozwiązania /np. rower tandem, Smart, trwałe numery loteryjne, spłuczka z dwoma przyciskami/

• ELIMINACJA

Usunięcie jednego lub kilku elementów /np. ankiety etnograficzne - eliminacja moderatorów, scenariuszy, itp. - respondenci zachowują się naturalnie, telefon bezprzewodowy, motorower składany - zbędne parkowanie/

• PRZESTAWIENIE

Zmiana kolejności albo następstwa jednego/kilku elementów /punkty albo pieniądze za odbierane reklamy, kukurydza prażona w opakowaniu, „są coupe szybsze niż Audi, ale Audi jest wygodniejsze”/

[Opracow. na podst. P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s.132-187 ]

WYPEŁNIENIE LUKI - DOKONYWANIE POŁĄCZEŃ

1. PRZEŚLEDZIĆ KROK PO KROKU PROCES ZAKUPU

/Np. prażona kukurydza w dyskotece (ciemno) - pomysł: kukurydza zabarwiona solą fosforyzującą; po zjedzeniu uczestnicy odczuwają pragnienie - wzrasta spożycie napojów; połączenie - producenci prażonej kukurydzy mogliby namawiać właścicieli dyskotek do umieszczania prażonej kukurydzy na stolikach przy barze/

2. OCENIĆ WARTOŚĆ: WYDOBYĆ TO, CO POZYTYWNE

/Np. klienci niezadowoleni z zakupionych przez siebie obrazów - płacą za jeden i mają możliwość jego wymiany co 6 miesięcy; połączenie - nowa usługa wypożyczania obrazów, oferowana przez galerie/

• WYSZUKAĆ ODPOWIEDNIE OKOLICZNOŚCI (otoczenie, klientów, miejsce, czas, okazję)

/Np. imitacja szampana z soku jabłkowego, bez alkoholu, ale z bąbelkami dla dzieci, książka pisana przez czytelników, zamieszczających kolejną stronę w witrynie internetowej i akceptujących ją - powstałoby grono czytelników jeszcze przed powstaniem książki; laptop bez ekranu - wykorzystujący duży, stołowy monitor/

[Opracow. na podst. P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s.138-143 ]

WDRAŻANIE MARKETINGU LATERALNEGO

1. UTWORZYĆ RYNEK POMYSŁÓW

Menedżer wysokiego szczebla powinien kierować systemem zbierania, opracowywania i oceny pomysłów, we współpracy z komitetem ds. pomysłów

Przechowywać odrzucone pomysły!

Skuteczne bywają nagrody dla pomysłodawców (Dave Packard - złoty banan)

Generowanie pomysłów powinno być zwykłą praktyką w dziale marketingu

2. UTWORZYĆ RYNEK ŚRODKÓW FINANSOWYCH

Konieczne dla finansowania badań przydatności pomysłów oraz szkoleń

3. ROZWIJAĆ RYNEK TALENTÓW

Konieczne jest zatrudnianie utalentowanych badaczy rynku, inżynierów oraz wprawnych wdrożeniowców

[Opracow. na podst. P. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateralny. PWE, Warszawa 2004, s.209-214]

ORGANIZACJE NIEDOCHODOWE

ang. non-profit

Organizacje, których zasadniczym celem nie jest maksymalizacja zysku, lecz realizacja celów społecznych, takich jak:

• edukacja społeczeństwa

• zapewnienie ochrony zdrowia

• uczestnictwo z życiu kulturalnym

• rozwiązywanie problemów związanych z patologiami społecznymi

• pomoc potrzebującym

• rozwiązywanie problemów społeczności lokalnych, itp.

Organizacje niedochodowe dzielą się na instytucje publiczne (ang. public institutions) oraz organizacje pozarządowe (ang. non-governmental organizations - NGO's)

W Polsce liczba organizacji pozarządowych wynosi ok. 53 tys., w tym ok. 46 tys. to stowarzyszenia, ok. 7 tys. - fundacje

[Opracow. na podst. K. Leja: Marketing w organizacjach niedochodowych. W: Marketing; ujęcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 238]

TRZY SEKTORY GOSPODARKI

[Iwankiewicz - Rak B.: Marketing organizacji niedochodowych. Wybrane problemy adaptacji w warunkach polskich. Wyd. AE, Wrocław 1997, s. 15. Za: Leja K.: Marketing w organizacjach niedochodowych. W: Marketing; Ujęcie systemowe. (Red.) M. Daszkowska. Wyd.

PG, Gdańsk 2005, s.240]

ADRESACI DZIAŁAŃ ORGANIZACJI NIEDOCHODOWYCH

• KLIENCI korzystający z usług

• PUBLICZNOŚĆ, z której rekrutują się fundatorzy i wolontariusze

• KURATORZY, którzy uczestniczą w zarządzaniu organizacją (rady nadzorcze, komisje doradcze i/lub kontrolne

• SPOŁECZEŃSTWO, które przyjmuje efekty zewnętrzne działań

RYNKI DOCELOWE ORGANIZACJI (równolegle):

• klientów korzystających z usług

• fundatorów i wolontariuszy, wspomagających je finansowo i pracą

PROGRAMY DZIAŁANIA:

• nakierowane na klientów

• skierowane do publiczności (fundatorów i wolontariuszy)

Cele i misję oraz sprawność i dynamizm organizacji ocenia społeczeństwo

[Opracow. na podst. B. Iwankiewicz-Rak: Marketing organizacji niedochodowych. W: Marketing usług. Red. A. Styś, PWE, Warszawa 2003, s. 191-192]

PROFILE AKTYWNOŚCI ORGANIZACJI NIEDOCHODOWYCH

• ORGANIZACJE SAMOPOMOCOWE - pomagające swoim członkom

• ORGANIZACJE OPIEKUŃCZE - świadczą usługi osobom dotkniętym chorobami przewlekłymi

• ORGANIZACJE PRZEDSTAWICIELSKIE - np. związek mniejszości narodowej

• TWORZONE AT HOC DO PRZEPROWADZENIA OKREŚLONEJ AKCJI - np. w celu rozstrzygnięcia pilnego problemu

• HOBBYSTYCZNO-REKREACYJNE - np. związek wędkarski

Mogą być ZADANIOWE oraz TRADYCYJNE - np. PCK, ZHP, ZHR, PTTK

[Opracow. na podst. Krzyżanowska: Marketing usług organizacji niekomercyjnych. Wyd. WSPiZ, Warszawa2000/2001, s.16. Za: K. Leja: Marketing w organizacjach niedochodowych. W: Marketing; ujęcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 239]

RODZAJE ORGANIZACJI NIEDOCHODOWYCH

• PROWADZĄCE DZIAŁALNOŚĆ KOMERCYJNĄ - świadczą usługi o różnym stopniu odpłatności, a pozyskane od fundatorów i klientów przychody przeznaczają po pokryciu kosztów działalności na dalszy rozwój; nie wypracowują zysku

• ORGANIZACJE NIEDOCHODOWE WSPÓLNYCH KORZYŚCI - finansowane głównie ze składek członkowskich, mogą także prowadzić działalność gospodarczą spójną z celami statutowymi lub niezależnie od nich; nadwyżki przychodów nad rozchodami są źródłem finansowania rozwoju oraz oferty usługowej

• CHARYTATYWNE - są finansowane przez fundatorów, którymi mogą być m. in. indywidualne osoby, przedsiębiorstwa i instytucje, budżet centralny i samorządowy, fundusze międzynarodowe

[Opracow. na podst. B. Iwankiewicz-Rak: Marketing organizacji niedochodowych. W: Marketing usług. Red. A. Styś, PWE, Warszawa 2003, s. 183-184]

PRZYCZYNY WYKORZYSTANIA MARKETINGU

W ORGANIZACJACH NIEDOCHODOWYCH

• Zmniejszanie dotacji z budżetu na działalność organizacji niedochodowych

• Rosnąca konkurencja w staraniach o środki budżetowe

• Konieczność doskonalenia funkcjonowania organizacji, związana z rosnącymi oczekiwaniami klientów

• Zauważalna tendencja do zmniejszania się liczby wolontariuszy

[A. Styś, Marketing usług. PWE, Warszawa 2003, s. 190. Za: K. Leja: Marketing w organizacjach niedochodowych. W: Marketing; ujęcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 245-246]

PRZEJAWY ORIENTACJI ORGANIZACJI NIEDOCHODOWYCH NA KLIENTÓW

• Pierwszeństwo interesu publicznego nad własnym (organizacji, konsumenta, darczyńcy, wolontariusza)

• Antycypacja potrzeb społeczeństwa (obecnych i przyszłych) i ocena stanu ich zaspokojenia

• Dostarczanie fachowych usług, oczekiwanych pod względem jakości

• Kultura organizacji, obejmująca niesformalizowany system wartości i zachowań, który tworzy klimat służby i pracy

• Przystosowanie struktury organizacyjnej do funkcji rynkowych przez tworzenie komercyjnych linii produktów

• Odpowiedzialność i wrażliwość na oczekiwania klientów

• Tworzenie i rozbudowa systemu informacji, podporządkowanego rynkowi

• System wynagrodzeń, uwzględniający jednocześnie cele organizacji i oczekiwania pracowników, fundatorów i korzystających z usług

• Profesjonalizm i kompetencje twórców procesu usługowego

[Opracow. na podst. B. Iwankiewicz-Rak: Marketing organizacji niedochodowych. W: Marketing usług. Red. A. Styś, PWE, Warszawa 2003, s. 193]

GÓRA LODOWA IGNORANCJI

[A. Sargeant: Marketing w organizacjach non-profit. Kraków, Oficyna Ekonomiczna 2004, s. 76. W: Marketing; ujęcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 250]

KORZYŚCI ORGANIZACJI NIEDOCHODOWYCH ZARZĄDZANYCH MARKETINGOWO

• Racjonalizacja wykorzystania funduszy społecznych

• Oferowanie usług zgodnych lub zbliżonych do oczekiwań klientów

• Umiejętność kreowania wizerunku organizacji

• Określenie skali potrzeb i preferencji nabywców

• Prowadzenie analizy kosztów społecznych

• Zmiana sposobu myślenia (orientacja na klientów)

• Ograniczenie amatorskiego zarządzania na rzecz organizowania przedsięwzięć opartych na regułach ekonomicznych

[A. Styś, Marketing usług. PWE, Warszawa 2003, s. 190. Za: K. Leja: Marketing w organizacjach niedochodowych. W: Marketing; ujęcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 247]

TRUDNOŚCI STOSOWANIA INSTRUMENTÓW MARKETINGU

W ORGANIZACJACH NIEDOCHODOWYCH

• Obawy, czy działania marketingowe są etyczne

• Naciski społeczne na eliminowanie reguł ekonomicznych w organizacjach

• Dualne zarządzanie organizacją niedochodową - profesjonalny i społeczny zarząd

• Brak dostrzegalnego i łatwo mierzalnego efektu działań marketingowych

• Mity wokół prowadzenia badań marketingowych w organizacjach niedochodowych (wysokie koszty, konieczne wyższe wtajemniczenie - gdy są wykorzystane metody statystyczne, stracone pieniądze - gdy decyzja przesądzona przed badaniami)

• Dominacja korzyści społecznych nad indywidualnymi, co może zniechęcić do podejmowania działań przez osoby indywidualne

WARUNEK KONIECZNY SPRAWNEGO I SKUTECZNEGO DZIAŁANIA ORGANIZACJI NIEDOCHODOWEJ - SPRAWNY PRZEPŁYW INFORMACJI

[A. Styś, Marketing usług. PWE, Warszawa 2003, s. 190. Za: K. Leja: Marketing w organizacjach niedochodowych. W: Marketing; ujęcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 246-247]

ISTOTA MARKETINGU TERYTORIALNEGO

DZIAŁANIA PODEJMOWANE PRZEZ SAMORZAD TERYTORIALNY W REALIZACJI ZADAŃ PUBLICZNYCH, SŁUŻĄCYCH ZASPOKOJENIU POTRZEB ZBIOROWYCH, WYSTĘPUJĄCYCH NA DANYM TERYTORIUM (OBSZARZE)

SAMORZĄD TERYTORIALNY - powstały z mocy prawa, obligatoryjny związek mieszkańców gmin, powiatów i województw, utworzony do realizacji zadań publicznych

MARKETING TERYTORIALNY - dotyczy każdego obszaru, bez względu na jego charakter, wielkość czy przynależność administracyjną:

• miasta - marketing miasta

• gminy wiejskiej, miejsko-wiejskiej i miejskiej - marketing komunalny

• powiatu i gmin - marketing lokalny

• województwa i związku gmin - marketing regionalny

[Opracow. na podst. A. Sekuła: Marketing terytorialny. W: Marketing; ujęcie systemowe. (Red.) M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 219-220]

WŁASNOŚCI MARKETINGU TERYTORIALNEGO

• Wykorzystanie ogólnej wiedzy marketingowej, w tym instrumentów kompozycji marketingowej, odpowiednio dostosowanych do specyfiki samorządności terytorialnej

• Ciągłość, a więc nie działania doraźne, jednorazowe, ale kompleksowe i konsekwentne - od badania potrzeb począwszy, na ocenie osiągniętych wyników skończywszy

• Silna orientacja na klienta, ze szczególnym uwzględnieniem mieszkańców

• Wykonywanie większości działań przez władze, a pośrednio pracowników urzędu i pracowników organizacji podległych, odpowiedzialne mocą ustaw, ale nie na zasadzie wyłączności, za rozwój jednostki terytorialnej

• Wobec różnorodności adresatów działań marketingowych, ich oczekiwań i warunków działania - konieczność stosowania marketingu zróżnicowanego

[Opracow. na podst. A. Sekuła: Marketing terytorialny. W: Marketing; ujęcie systemowe. (Red.) M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. -227]

PODOBIEŃSTWA I RÓŻNICE MARKETINGU PRZEDSIĘBIORSTW ORAZ MARKETINGU TERYTORIALNEGO

PODOBIEŃSTWA	RÓŻNICE
nastawienie na zwiększanie efektywności działań orientacja na klienta produkty (usługi) tworzone w celu zaspokojenia potrzeb klientów stosowanie podobnych technik i narzędzi oddziaływania na klientów działanie w warunkach konkurencji	trudność w jednoznacznym określeniu klientów, szczeg. wobec mieszkańców ograniczenie możliwości wykorzyst. zintegrowanych narzędzi marketingu w przyp. jednostek przestrzennych ograniczony zakres swobody wyboru kierunków działania przez samorządy nie zysk a zaspokojenie potrzeb zbiorowych - celem działania samorządów odmienne podejście do ceny - niektóre usługi w samorządach oferowane nieodpłatnie

[Opracow. na podst. A. Sekuła: Marketing terytorialny. W: Marketing; ujęcie systemowe. (Red.) M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 222-223]

ELEMENTY SYSTEMU MARKETINGU TERYTORIALNEGO

ZEWNĘTRZNY MARKETING TERYTORIALNY - odnosi się do podmiotów i osób nie znajdujących się na rozpatrywanym terytorium:

• Marketing zdolności wytwórczych - to długookresowe, systematyczne działania nakierowane na pozyskanie inwestorów, którzy tworzą miejsca pracy, płacą podatki i ułatwiają rozwiązywanie problemów społecznych

• Marketing zamówień publicznych - koncentruje się pozyskaniu najbardziej atrakcyjnych wykonawców zleceń gminy, powiatu czy województwa, oparty o działania skokowe, pojawiające się w zależności od konkretnego zlecenia

WEWNĘTRZNY MARKETING TERYTORIALNY - obejmuje działania związane z osobami i organizacjami, których związek z danym obszarem jest stały

• W ujęciu ścisłym - kontakty między ustawowymi organami władzy w samorządach a pracownikami tzw. instytucji użyteczności publicznej

• W ujęciu szerokim - interakcje między administracją samorządową a mieszkańcami i organizacjami zlokalizowanymi na terytorium jednostki administracyjnej

[Opracow. na podst. A. Sekuła: Marketing terytorialny. W: Marketing; ujęcie systemowe. (Red.) M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 225-229]

GRUPY SUBPRODUKTÓW TERYTORIALNYCH

• TURYSTYCZNY - placówki turystyczne, punkty gastronomiczne, walory środowiska przyrodniczego i dziedzictwa kulturowego

• INWESTYCYJNY - obiekty, grunty, a także maszyny, urządzenia, linie technologiczne oraz siła robocza

• MIESZKANIOWY - mieszkania, domy oraz działki prywatne, spółdzielcze i komunalne

• SOCJALNY - tj. stałe i czasowe miejsca pracy oraz system opieki socjalnej

• HANDLOWO-USŁUGOWY - z liczbą, wielkością, strukturą placówek oraz poziomem świadczonych przez nie usług

• OŚWIATOWO-KULTURALNY - dotyczący działalności edukacyjnej i kulturalnej

• TARGOWO-WYSTAWIENNICZY - interpretowany szeroko, z targami, konferencjami, kongresami oraz towarzyszącym zapleczem

• REKREACYJNO-SPORTOWY - możliwości uprawiania sportu i rekreacji, organizowania spotkań rodzinnych, rekreacyjnych sportowych

• PUBLICZNY - związany z usługami publicznymi i administracji samorządowej

[Opracow. na podst. A. Sekuła: Marketing terytorialny. W: Marketing; ujęcie systemowe. (Red.) M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 230-231]

Kierownicy wyższego szczebla - 7%

Kierownicy niższego szczebla - 25%

Kadra pomocnicza

- 65%

Pracownicy mający stycz-ność z klientami - 100%

Sektor

społeczny

(III sektor)

Sektor

publiczny

Sektor

prywatny

RYNEK:

• Potrzeba

• Klienci docelowi

• Sytuacje lub zastosowania

Nigdy nie więdnie

Więdnie

Kwiat

Dyrektorzy

- 1%

PRODUKT:

• Produkt podstawowy

• Opakowanie (jeżeli jest)

• Atrybuty marki

• Zastosowanie lub warunki zakupu

POZOSTAŁE NARZĘDZIA MARKETINGOWE:

• Strategia cen

• Strategia dystrybucji

• Strategia promocji

---