PODSTAWY MARKETINGU

PM 4. Klienci i ich zachowanie

Gdańsk 2008-2009, semestr
letni

Dr inż. Jerzy Koszałka

POTRZEBA

ODCZUCIE BRAKU CZEGOŚ WYWOŁUJĄCE DĄŻENIE DO JEGO

ZASPOKOJENIA



Potrzeb jest relatywnie niewiele i są względnie stałe

(niezmienne)



Mają charakter czasowy – odnawiają się po okresie ich

zaspokojenia



Hierarchia potrzeb ustala się odwrotnie   proporcjonalnie do

stopnia ich zaspokojenia - potrzeba niezaspokojona zyskuje

priorytet

PRAGNIENIE

POTRZEBA ODCZUWANA PRZEZ OSOBĘ, WYNIKAJĄCA Z JEJ

INDYWIDUALNYCH DOŚWIADCZEŃ, UPODOBAŃ I GUSTU



Pragnienia są nieograniczone i wciąż zmieniają się pod

wpływem oddziaływań otoczenia



Możliwe jest kreowanie pragnień (potrzeb) nowych,

dotychczas nie występujących / nie odczuwanych

[Oprac. na podst. Kotler P.: Marketing. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 6-7 oraz Przybyłowski K. + 3 aut.:

Marketing. Dom Wydawniczy ABC Sp. z o. o., 1998, s. 12-13]

HIERARCHIA POTRZEB

Samorealizacji

Osobiste

Społeczne

Bezpieczeństwa

Fizjologiczne

Głód, pragnienie, oddychanie, sex

Ochrona życia

zdrowia, zabezpieczenie socjalne

Przynależność, przyjaźń, miłość

Praca

nad sobą

Status

szacunek, prestiż

PODSTAWOW

E

WYŻSZEGO

RZĘDU

[Oprac. na podst. Kotler P.: Marketing. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 172; Przybyłowski K. + 3 aut.:

Marketing. Dom Wydawniczy ABC Sp. z o. o., 1998, s. 116]

KLIENCI I ICH CECHY

KLIENCI INDYWIDUALNI

KUPUJĄ DOBRA I USŁUGI CELEM KONSUMPCJI



Jest ich wielu



Są anonimowi



Kierują się przesłankami pozaekonomicznymi



Nie zawsze znają kupowane produkty

KLIENCI ZORGANIZOWANI

NABYWAJĄ PRODUKTY W CELU PRZETWORZENIA ORAZ PRODUKCJI

INNYCH DÓBR LUB USŁUG, ODSPRZEDAŻY WZGLĘDNIE ODDANIA W

UŻYTKOWANIE



Jest ich zazwyczaj niewielu



Mają duże potrzeby



Są zwykle znani



Wykazują znajomość kupowanych produktów



Kierują się przesłankami racjonalnymi



Podejmują decyzje zespołowo



Unikają pośredników

[Opracow. na podst. Kotler P.: Marketing. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 189-191]

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE

NA ZACHOWANIE KUPUJĄCYCH

[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 131]

Kulturowe

Kultura

Subkultura

Klasa

społeczna

Społeczne

Grupy

odniesienia

Rodzina

Role

społeczne

i status

Osobiste

Wiek i etap

cyklu życia

Zawód

Sytuacja

ekonomiczna

Styl życia

Osobowość

Psychologicz

ne

Motywacja

Percepcja

Uczenie się

Wierzenia i

postawa

Kupu

-jący

RYNKI ODBIORCÓW

ZORGANIZOWANYCH



WYTWÓRCY (PRODUCENCI) – kupują surowce i

materiały oraz kapitał (dobra inwestycyjne –

maszyny, urządzenia) celem przekształcenia w

produkty finalne



POŚREDNICY – kupują produkty celem sprzedaży:



Hurtownicy – odbiorcom zorganizowanym



Detaliści – konsumentom (dla indywidualnego spożycia)



INSTYTUCJE – dostarczają dóbr i usług osobom

pozostającym w obszarze ich odpowiedzialności

(szkoły, szpitale, więzienia, itp.)



AGENDY RZĄDOWE (centralne, regionalne, lokalne)

– kupują lub wynajmują dobra i usługi celem

wypełniania funkcji rządowych i samorządowych

Instytucje i agendy rządowe i samorządowe – zwykle

dokonują zakupów w ramach przetargów



Specyficzny rynek tworzą organizacje pozarządowe

[Elabor. on the base of P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008,

p. 174-176]

CENTRUM ZAKUPÓW

Wszystkie osoby i jednostki
uczestni-czące w procesie
podejmowania decyzji o zakupach
na rynkach odbiorców
zorganizowanych

[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 166]

POSTĘPOWANIE KLIENTA

NA RYNKU

UŚWIADOMIENIE POTRZEBY

POSZUKIWANIE INFORMACJI

Identyfikacja sposobów zaspokojenia

potrzeby

OCENA ALTERNATYW I

WYBÓR

ZAKUP

OCENA ZAKUPU:

Satysfakcja lub dysonans

pozakupowy

[Opracow. na podst. Kotler P.: Marketing. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 178-185]

RODZAJE ZAKUPÓW



RUTYNOWY – zakup powtarzalnych, tych samych

produktów (np. środki żywności, kosmetyki, prasa

codzienna), dokonywany wg zwyczajowej, powtarzalnej

procedury



ZMODYFIKOWANY – nabywca zmienia asortyment

produktów, cenę lub sposób zapłaty bądź warunki

dostawy, modyfikując powtarzalną procedurę zakupów



NOWY – nabywca kupuje produkt po raz pierwszy

(mieszkanie, samochód, egzotyczne wakacje),

przeprowadzając pełny proces decyzyjny zakupu



SYSTEMOWY – nabywca kupuje złożony, kompleksowy

produkt na drodze jednej decyzji, zamiast wielu

oddzielnych zakupów, które łączy w całość (np. hala

fabryczna, system produkcyjny, kompleksowe

zaopatrzenie producenta, itp.); dotyczy głównie

nabywców zorganizowanych

[Oprawcow. na podst. P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska,

Warszawa 1994, s. 191-192]

UCZESTNICY PROCESU ZAKUPU

NA RYNKU KONSUMPCYJNYM



INICJATOR



DORADCA



DECYDENT



NABYWCA



UŻYTKOWNI
K

-

Osoba wysuwająca pomysł zakupu
określonego produktu (wyrobu lub

usługi)

-

Osoba, której poglądy lub rady mają
wpływ na podjęcie decyzji zakupu

-

Osoba podejmująca decyzję o zakupie,
określająca: co kupić, jak kupić, gdzie
kupić?

-

Osoba, która dokonuje właściwego
zakupu

-

Osoba, która konsumuje lub użytkuje
wyrób lub usługę

[Oprawcow. na podst. P. Kotler Ph.: Marketing. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 193]

Na rynkach odbiorców zorganizowanych – uczestnikami
rynku bywają również tzw. STRAŻNICY (gatekeepers) –
sekretarki, telefonistki, pracownicy służb zaopatrzennia,
itp.)

PROCES ADAPTACJI PRODUKTU

ZMIANY W PSYCHICE KONSUMENTA OD CZASU, GDY

USŁYSZY O ISTNIENIU NOWEGO PRODUKTU DO JEGO

ZAAKCEPTOWANIA
FAZY ADAPTACJI:



Świadomość



Zainteresowanie (poszukiwanie informacji)



Ocena użyteczności



Próba



Całkowita adaptacja

SEGMENTY RYNKU WEDŁUG GOTOWOŚCI NABYWCÓW
DO PRZYSWOJENIA NOWYCH PRODUKTÓW



Innowatorzy (ok. 2,5%)



Pierwsi naśladowcy (ok. 13,5%)



Wczesna większość (ok. 34%)



Późna większość (ok. 34%)



Maruderzy (konserwatyści) (ok. 16%)

[Opracow. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE, Warszawa 1996, s. 139–144]

PRZEPŁYWY GOTÓWKOWE

W OKRESIE OBSŁUGI KLIENTA

- 2

1

2

3

4 5 6

7

Lata

[Opracow. na podst. P. Doyle: Marketing wartości. Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 97]

Zysk bazowy

Polecanie oferty

innym klientom

Obniżone koszty

Wzrost wartości

zakupów klienta

Stosowanie

wyższych cen

Koszty pozyskania

klienta