PODSTAWY MARKETINGU

PM 10. Promocja

Gdańsk 2008-2009, semestr
letni

Dr inż. Jerzy Koszałka

PROMOCJA – KOMUNIKACJA

MARKETINGOWA

Aktywizacja sprzedaży

Promovere (łac.) – pobudzać, rozwijać, lansować

ZESTAW ŚRODKÓW I DZIAŁAŃ, ZA POMOCĄ KTÓRYCH FIRMA
KOMUNIKUJE SIĘ Z RYNKIEM – „TUBA MARKETINGOWA”

FUNKCJE:



Informowanie o produktach i firmie



Wyjaśnianie i przekonywanie – kształtowanie opinii



Zachęcanie do zakupu – kierowanie popytem

FUNKCJA GŁÓWNA: AKTYWIZOWANIE SPRZEDAŻY

ROLA I ZNACZENIE PROMOCJI ROŚNIE WRAZ Z ROZWOJEM
I DYWERSYFIKACJĄ RYNKU



RYNKI SŁABO ROZWINIĘTE – narzędziem komunikacji jest sam
produkt (w tym cena i opakowanie) oraz kanały promocji



RYNKI ROZWINIĘTE – w miarę zwiększania się i różnicowania
podaży i dróg przepływu towarów niezbędne jest tworzenie
celowego, rozbudowanego systemu promocji

ELEMENTY PROCESU

KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

Nadawca

Odbiorca

Media – kanały przekazu

REAKCJA

–

SPRZĘŻENIE

ZWROTNE

Zakłócenia

KODOWANIE

PRZESYŁANIE

PRZEKAZU

DEKODOWANI

E

KLASYCZNE INSTRUMENTY

PROMOCJI



REKLAMA – płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei,
dobra lub usługi przez określonego sponsora; ma charakter
publicznej, wielokrotnej prezentacji w środkach masowego przekazu



SPRZEDAŻ OSOBISTA – osobista i bezpośrednia prezentacja oferty
przez sprzedawcę (rozmowa „twarzą w twarz”)



PROMOCJA SPRZEDAŻY (UZUPEŁNIAJĄCA) – stosowana przez krótki
czas zachęta dla kupującego; zaproszenie do transakcji w danym
momencie w zamian za materialną korzyść



PUBLIC RELATIONS (promocja reputacji) I PUBLICITY (rozgłos) –
wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę
wizerunku firmy lub jej produktów (publicity w mediach –
nieodpłatnie)

Jako instrument promocji traktowane bywa również OPAKOWANIE,
które jest elementem PRODUKTU (funkcje użytkowo-ochronne) jak i
PROMOCJI (informacja, estetyka)

[Oprac. na podst. Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s.

546-552]

UZUPEŁNIAJĄCE INSTRUMENTY

PROMOCJI



MERCHANDISING – planowanie i promowanie sprzedaży poprzez
umiejętną prezentację produktu w miejscu sprzedaży
detalicznej (atrakcyjna ekspozycja na półkach, „kosze na
okazje”, przyciągająca uwagę aranżacja przestrzeni, muzyka
towarzysząca zakupom, itp.)
70% decyzji kupna zapada podczas przebywania nabywców w
sklepach!

 



MARKETING BEZPOŚREDNI – wykorzystanie nieosobistych
narzędzi kontaktu (listy, telefony, e-mail) w celu komunikowania
się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych odbiorców



SPONSORING – pieniężne lub rzeczowe wsparcie wydarzeń o
charakterze sportowym, kulturalnym lub społecznym (zawody
sportowe, koncert czy akcja charytatywna) przez sponsora
w zamian za określone umową świadczenia promocyjne
dotyczące firmy lub jej produktów

[Oprac. na podst. Sztucki T.: Promocja. PLACET, Warszawa 1995, s. 130-133 i 160-161 oraz Kotler Ph.: Marketing;

Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 546]

ZASIĘG I CZĘSTOTLIWOŚĆ

REKLAMY



ZASIĘG REKLAMY – określa, jaka część docelowego segmentu
odbiorców reklamy miała choćby jedną szansę zetknięcia się z
reklamą w określonym czasie



CZĘSTOTLIWOŚĆ REKLAMY – informuje o tym, ile razy
przeciętny odbiorca reklamy miał szansę zetknięcia się z nią w
określonym czasie
Wg „teorii trzech uderzeń” (H. Krugman, b. menedżer General
Electric, teoretyk reklamy):



Pierwszy kontakt z reklamą – szukanie przez adresata reklamy
odpowiedzi na pytanie „Co to jest?”



Drugi kontakt z reklamą  - „I co z tego wynika?” – polega na
ocenie wiarygodności i przydatności informacji



Trzeci kontakt z reklamą  - „Kupić czy zapomnieć?” – to
przypomnienie tego, co klient wie o marce

Każdy kolejny kontakt z reklamą – to trzeci kontakt (potrzeba
często kilku – by były skuteczne)

[Oprac. na podst. J.Kall.: Reklama. PWE, Warszawa 1998, s. 101-103]

WADY I ZALETY REKLAMY

W RÓŻNYCH MEDIACH

MEDIA

ZALETY

WADY

Gazety

 

 

 

Telewizja

 

 

 

Radio

 

 

 

Magazyny

 

 

 

Outdoor

 

 

Listy

Dobre „pokrycie” lokalnego rynku,

można umieszczać szybko, duża

akceptacja konsumentów, reklamy

można wycinać

 

Używa wizji, dźwięku i ruchu, dociera

do wszystkich klientów, zapewnia dużą

uwagę bez konkurencji innych mediów

 

Niski koszt, może dotrzeć do

poszczególnych grup klientów, bardzo

elastyczne, dobre do lokalnego

marketingu

 

Docierają do poszczególnych grup

klientów, dobry kolor, długi żywot

reklamy, reklamy można wycinać i

zachowywać

 

Dobrze widoczne, powtarzalne, niskie

koszty, dla lokalnego rynku

 

Najlepsze do reklamy na specyficznych

rynkach, bardzo plastyczne, reklamę

można zachować

Reklamy konkurują z innymi

działami w gazecie, brzydkie

kolory, zwykle są wy-rzucane

razem z gazetą (krótki żywot)

 

Wysokie koszty, krótki czas

nadawania, przygotowanie

wymaga czasu

 

 

Ludzie mogą nie słuchać reklam

radio-wych, zależą od jednego

zmysłu, krótki czas nadawania

 

Mało elastyczne, reklamy często

muszą być dostarczane parę

tygodni przed publikacją,

względnie wysokie koszty

 

Ograniczony przekaz, mała

selektywność w doborze

publiczności

 

Wysokie koszty, odrzucenie przez

konsumenta jako „śmieci”

[Oprac. na podst. Nickels W. G.: Zrozumieć biznes. Wyd. Bellona, Warszawa 1995, s. 238]

SYTUACJE SPRZEDAŻY OSOBISTEJ



Produkt wymaga demonstracji działania oraz próby (np. samolot
sportowy)



Wykorzystanie produktu wymaga fachowej pomocy (np. komputer)



Decyzja o zakupie wymaga istotnego zaangażowania się nabywcy



Cena produktu nie jest stała, lecz negocjowalna (np. nieruchomości)



Kanały dystrybucji są krótkie i bezpośrednie



Pośrednicy handlowi wymagają przeszkolenia i częstej pomocy



Reklama nie jest w stanie skutecznie oddziaływać na wybrany rynek
docelowy



Informacje o produkcie pożądane przez nabywców nie mogą być w
pełni przekazane za pomocą reklamy lub promocji (np. polisy
ubezpieczeniowe)



Wielkość i zróżnicowanie rynku powodują, że reklama staje się zbyt
kosztowna



Budżet promocyjny jest mały, a sprzedaż na jednego klienta – wysoka

[Oprac. na podst. Cravens D. W., Hills G. E., Woodruff R. B.: Marketing Decision Making: Concepts and Strategy.

Homewood, Ill. 1976, s. 676, cyt. za: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE, Warszawa 1996, s.

486-487]

CELE STOSOWANIA WYBRANYCH

ŚRODKÓW

PROMOCJI SPRZEDAŻY

ŚRODEK

PROMOCJI

CEL STOSOWANIA

Okresowe obniżki
cen

Stymulowanie wzrostu sprzedaży, utrwalenie
zaufania stałych klientów, zachęcenie do
odwiedzenia sklepu

Kupony

Stymulowanie chęci spróbowania produktu,
utrwalenie zaufania stałych klientów, wyprzedaż
towarów

Pokazy,
demonstracje

Zaprezentowanie sposobu działania produktu,
stymulowanie chęci spróbowania

Bezpłatne próbki
produktu

Wprowadzenie nowego produktu na rynek,
zachęcenie do próbnego zakupu,
przyciągnięcie nowych klientów

Wystawy w
punktach
sprzedaży

Zwrócenie uwagi, stymulowanie zakupów
impulsywnych, zachęcenie do odwiedzenia
sklepu, wprowadzenie nowego produktu na
rynek

Konkursy, loterie

Uzupełnienie oddziaływania wystaw, zachęcenie
do odwiedzenia sklepu, rozszerzenie
znajomości marki produktu wobec klientów

[Oprac. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE, Warszawa 1996, s. 490]

SFERY PUBLIC RELATIONS



Reputacja firmy - jej ochrona i poprawa



Służba informacyjna – rozpowszechnianie informacji o firmie z pomocą
różno-rodnych mediów interpersonalnych i masowych



Komunikowanie marketingowe – wykazywanie zalet produktów,
nagłaśnianie nowych, itp.



Relacje inwestycyjne – podtrzymywanie dobrych kontaktów z
akcjonariuszami



Relacje finansowe – utrzymywanie dobrych kontaktów z bankami,
analitykami



Relacje z społecznościami i władzami lokalnymi oraz organizacjami
społecznymi



Relacje z własnymi pracownikami – komunikowanie się kierownictwa i
załogi



Organizacja firmowych imprez promocyjnych – przyjmowanie gości,
konferencje prasowe, dni otwarte, zwiedzanie, itp.



Rozwiązywanie nagłych problemów firmy – minimalizowanie wpływu
kryzysów na wizerunek firmy



Kwestowanie i sponsoring – pomoc w rozpatrywaniu wniosków o wsparcie,
sponsorowanie osób, instytucji i imprez, pozyskiwanie funduszy

[Oprac. na podst. Goban-Klas T.: Public Relations; czyli promocja reputacji. BUSINESS PRESS, Warszawa, s. 28-29]

KANAŁY KOMUNIKACYJNE (MEDIA)



TRANSMISYJNE



DRUKOWANE



BEZPOŚREDNIE



WYSTAWIENNICZE



MIEJSCE SPRZEDAŻY



INNE MEDIA

KANAŁY KOMUNIKACYJNE MOGĄ BYĆ:



OSOBOWE – nadawca i klient kontaktują się osobiście (bezpośr., telef.,
listow.)



NIEOSOBOWE – gdy kontakt odbywa się za pośrednictwem środków
przekazu



radio



telewizja



gazety



magazyny (tygodniki,

miesięczniki)



poczta



roznosiciele



media elektroniczne



nieruchome (np. plakaty, znaki,

słupy)



ruchome (np. na samochodach,

tramwajach)



wystrój punktu sprzed. (ang. POS) i jego

otoczenie



księgi adresowe



książki telefoniczne



kino

[Oprac. na podst. Mruk H., Pilarczyk B., Sojkin B., Szulce H.: Podstawy marketingu. Wyd. AE, Poznań 1996, s. 227]

STRATEGIE PROMOCJI

PRODUCEN

T

PROMUJE

AGRESYWNI

E

HURTOWNIK

PROMUJE

AGRESYWNI

E

DETALISTA

PROMUJE

AGRESYWNI

E

KLIENT

PRODUCENT

PROMUJE

AGRESYWNIE

HURTOWNIK

DETALISTA

KLIENT

STRATEGIA PUSH ( PCHAJ ) /produkty powszechne, mało
zróżnicowane/

STRATEGIA PULL ( WCIĄGAJ SIĘ ) /produkty markowe/

ZINTEGROWANA KOMUNIKACJA

MARKETINGOWA

[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, s. 402]

Reklama

Ostrożnie łączona kompozycja instrumentów promocji

Promocja

sprzedaży

Marketing

bezpośredni

Sprzedaż

osobista

Public

relations (PR)

Logiczne, czyste

i

przyciągające

uwagę

przesłanie firmy

i marki

KSZTAŁTOWANIE I REALIZACJA

PROGRAMU PROMOCYJNEGO

FIRMY



Identyfikacja docelowego segmentu rynku
(audytorium)



Określenie celów promocji



Opracowanie przesłania (przekazu)
promocyjnego



Wybór kanałów komunikacji



Ustalenie budżetu promocyjnego



Wybór instrumentów promocji



Realizacja i pomiar wyników promocji



Koordynacja działań promocyjnych

[Oprac. na podst. Kotler Ph.: Marketing. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 549-571; Żurawik B., Żurawik W.:

Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie. PWE, Warszawa 1996, s. 322]

OKREŚLENIE CELÓW PROMOCJI



EKONOMICZNE, gdy mają charakter skwantyfikowany i wyrażony przez
wielkości ekonomiczne (sprzedaż, koszty, zysk lub kombinacje):



wzrost dochodów (np. wzrost utargu, ekspansja i zdobycie nowych
rynków, utrzymanie obrotów, itp.)



oszczędność kosztów (np. kierowanie popytem przez eliminację
wahań sprzedaży, racjonalizację sprzedaży – przez zachęcanie do
zakupu określonych partii, propagowanie określonych technik
sprzedaży i form zapłaty, jak zakupy bezgotówkowe, itp.)



SPOŁECZNE, gdy dotyczą zadań związanych z:



firmą jako podmiotem (nadawcą) promocji (np. zwiększenie stopnia
znajomości firmy, poprawa jej wizerunku, przedstawienie zamierzeń,
itp.)



klientami / konsumentami (edukacja rynkowa, pozyskanie lojalności,
poznanie preferencji, itp.)



produktem (kształtowanie wizerunku produktu, informowanie o
sposobach wykorzystania, rozszerzenie stopnia znajomości
produktu, itp.)

WYWODZĄ SIĘ Z OGÓLNYCH CELÓW FIRMY I STRATEGII MARKETINGOWEJ

[Oprac. na podst. Podstawy marketingu. Praca zbiorowa pod red. Altkorna J. Instytut Marketingu, Kraków 1992, s.

318-319]

APELE W PRZESŁANIU

PROMOCYJNYM



RACJONALNE, czyli przekonujące argumentami korzyści
(użyteczności, wartości, oszczędności, jakości), co bywa
szczególnie ważne dla odbiorców przemysłowych

 



EMOCJONALNE, gdy usiłują wzniecać emocje:



pozytywne - radość, honor, miłość, duma lub



negatywne - strach, poczucie winy i wstydu, obawy



MORALNE - aby nakłonić ludzi do pewnych działań
uznawanych za dobre i właściwe, np. ochrona
środowiska, pomoc poszkodowanym, równouprawnienie
kobiet, itp.

Najskuteczniejsze bywają przekazy umiarkowanie
sprzeczne z opiniami audytorium

[Oprac. na podst. Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s.

553]

WYBÓR KANAŁÓW KOMUNIKACJI



IM BARDZIEJ ZŁOŻONY I DROGI PRODUKT ORAZ

SKOMPLIKOWANA DECYZJA KUPNA (samochód,
egzotyczna wycieczka) tym więcej informacji należy
dostarczyć nabywcy i dlatego ROŚNIE ZNACZENIE
SPRZEDAŻY OSOBISTEJ



Ważną rolę pełnią tzw. LIDERZY OPINII, którzy

ze względu na zajmowane stanowisko, sprawowane
funkcje, prestiż lub wiedzę STANOWIĄ WZORCE DO
NAŚLADOWANIA lub których rady i informacje
poszukiwane są przez otoczenie bądź pośredniczą w
przekazywaniu informacji

[Oprac. na podst. Kotler Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 557-559]

METODY USTALANIA

BUDŻETU PROMOCYJNEGO



UDZIAŁ OD WIELKOŚCI SPRZEDAŻY (%) ISTNIEJĄCEJ LUB
OCZEKIWANEJ
Zalety: wydatki promocyjne nie przekraczają możliwości firmy
wygodny jest sposób naliczania budżetu promocji
Wady: budżet promocji tak określony jest wynikiem dostępności
funduszy
nie zależy od sytuacji rynkowej i potrzeb promocyjnych produktów



NA POZIOMIE WYDATKÓW KONKURENCJI
Rozumowanie: jeżeli na promocję wyda się tyle ile konkurencja,
zapewni to utrzymanie dotychczasowego udziału w rynku, co bywa
zwodnicze



W ZALEŻNOŚCI OD CELÓW DZIAŁANIA
Budżet ujmuje środki niezbędne na realizację przyjętych celów i
zadań, co jest rozwiązaniem najkorzystniejszym



WEDŁUG MOŻLIWOŚCI FIRMY ("na co nas stać")
Wada: nie uwzględnia potrzeb promocji

[Oprac. na podst. Kotler Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 560-561]

WYBÓR INSTRUMENTÓW

PROMOCJI

NIE MA UNIWERSALNYCH METOD ROZDZIAŁU BUDŻETU
PROMOCYJNEGO MIĘDZY POSZCZEGÓLNE INSTRUMENTY
PROMOCJI

WSKAZÓWKI:



PRODUKTY KONSUMPCYJNE - stosować przede wszystkim
reklamę i promocję sprzedaży



PRODUKTY PRZEMYSŁOWE - stosować sprzedaż osobistą
i promocję sprzedaży



STRATEGIA PUSH (Pchania) - odpowiednia dla produktów
powszechnego użytku, mało zróżnicowanych cenowo i
jakościowo, przeważnie niemarkowych



STRATEGIA PULL (Ssania) - zalecana dla produktów
markowych

POMIAR SKUTKÓW PROMOCJI



BADANIE WIELKOŚCI SPRZEDAŻY PRZED I PO PROMOCJI
Metoda stosunkowo prosta i wygodna, choć nie daje
podstaw do zbyt daleko idących wniosków

 



BADANIE ZNAJOMOŚCI PRODUKTU, MARKI, FIRMY
WŚRÓD KONSUMENTÓW
Metoda trudniejsza, choć ułatwiająca pełniejsze
zrozumienie wszystkich skutków kampanii promocyjnej