Charakterystyka firmy
British-American Tobacco Industries Group obchodziła jesienią 2000 roku swoją 98 rocznicę powstania. Należy obecnie do największych firm świata i prowadzi interesy głównie w obszarze usług finansowych i wyrobów tytoniowych . W 1991 roku B.A.T. przekroczył 10% udział w globalnym rynku tytoniowym oraz osiągnął zysk handlowy 1 miliard funtów szterlingów. Firma produkuje papierosy w przeszło 150 fabrykach w 60 krajach. W latach 80-tych firma zainwestowała w nowe obszary działalności min. w papier , celulozę ,kosmetyki ,opakowania oraz handel detaliczny. Również w latach 80-tych po nabyciu kilku firm ubezpieczeniowych , B.A.T. Industries stała się największą firmą ubezpieczeniową w Anglii. Po upadku komunizmu firma wykorzystuje szansę utworzenia wielkiego nie zagospodarowanego rynku we wschodniej Europie min. na Węgrzech , Ukrainie i w Polsce. W naszym kraju firma pod nazwą B.A.T. Poland z siedzibą w Warszawie , w początkowej fazie działalności prowadzi produkcję papierosów na wydzierżawionych dwóch liniach produkcyjnych w zakładzie przemysłu tytoniowego w Augustowie . przez kilka kolejnych lat utworzone filie firmy w kraju ( tak zwane Depoty ) prowadzą sprzedaż papierosów wyprodukowanych w Augustowie oraz pochodzących z importu . W 1997 roku firma zmienia nazwę na BRITISH -AMERICAN TOBACCO POLSKA stając się samo finansującym oddziałem wielkiego koncernu . W roku następnym dzięki sprzyjającej polityce państwa przedsiębiorstwo nabywa akcje Z.P.T. Augustów i staje się jego właścicielem . Operacja ta ma korzystny wpływ na działalność firmy min. ustaje import papierosów cała produkcja odbywa się w zakładzie w Augustowie . Kolejnym bardzo ważnym i korzystnym etapem działalności firmy jest fuzja w roku 1999 z ROTHMANS INTERNATIONAL jednym z konkurentów . Fuzja wysuwa B.A.T. na drugą pozycję na świecie pod względem wielkości sprzedaży z różnicą 1% do głównego konkurenta PHILIP MORRIS-a.
Firma BRITISH-AMERICAN TOBACCO jest jednym z czołowych producentów papierosów w kraju. Jej główne marki papierosów to : Lucky Stike, Pall Mall, Jan III Sobieski oraz Golden American. Oprócz wymienionych firma produkuje w Polsce kilkanaście innych takich jak : Nord, Mazurskie, Albatros, Mewa, Royal Sail, Rothmans, Wogue, Dunhill oraz HB . Od roku 1997 wszystkie koncerny tytoniowe zanotowały spadek sprzedaży o około 30% , pomimo tego B.A.T. stale zwiększa swój udział rynkowy . Na początku bieżącego roku firma zatrudniała około 1800 osób z tego około 1200 w zakładzie w Augustowie , 200 w Warszawie oraz około 400 w terenie. W stosunku do roku ubiegłego nastąpił wzrost zatrudnienia w dziale Trade Marketingu ( przedstawicieli handlowi ) ze 160 do 200 osób.
Pracownicy sfery administracyjnej stanowią 30% ogółu zatrudnionych, pozostałe 70% to pracownicy działów wyodrębnionych w strukturze organizacyjnej firmy. W związku z utrzymującą się tendencja na rynku powodująca spadek sprzedaży powodującą oprócz unowocześnienia procesu produkcyjnego wszystkie koncerny tytoniowe zmuszone zostały na początku bieżącego roku do redukcji zatrudnienia w zakładach produkcyjnych. Niestety nie ominęło to również zakładu w Augustowie, aczkolwiek był to najmniejszy wskaźnik ze wszystkich firm , ale i tak 360 osób musiało odejść z zakładu . Pocieszającym jest fakt, że firma zaproponowała osobą zwolnionym szeroki pakiet socjalno-osłonowy, począwszy od wysokich odpraw poprzez system szkoleń aż do utworzenia zespołu wspomagającego poszukiwanie innego zatrudnienia.
B.A.T. Polska kładzie duży nacisk na rozwój sfery socjalnej przykładem może tu być podpisanie umowy ze szpitalem Damiana posiadającym oddziały w całym kraju na korzystanie z bezpłatnych świadczeń lekarskich, lunch kupony umożliwiające spożycie jednego posiłku dziennie, nie oprocentowane pożyczki dla pracowników , kupony na zakupy świąteczne i dofinansowanie kosztów pobierania nauki w szkołach wyższych.
Analiza przedsiębiorstwa
B.A.T. Polska działa na polskim rynku tytoniowym w warunkach silnej konkurencji .Pomimo zajmowania trzeciej pozycji na rynku krajowym pod względem udziału w rynku (14.5%) musi ciągle zabiegać o utrzymanie tej pozycji jak o wysunięcie się na pozycję lidera . Najwięksi konkurenci to : Philip Morris zajmujący pierwszą pozycję z około 32% udziału, Reemtsma z 23% udziału, House of Prince z 13% oraz Seita z 11% .Największym zagrożeniem dla firm przodujących stanowi House of Prince stosujący strategię cenową penetracji w celu zdobycia rynku masowego , a tym samym podwyższenia udziału w rynku, wykorzystując status majątkowy konsumenta. Rynek tytoniowy przedstawiony w załączniku nr. 3 ulega ciągłemu kurczeniu się .
Jak już wspomnieliśmy wcześniej od roku 1997 nastąpił 30% spadek sprzedaży .Miało na to wpływ szereg czynników mianowicie:
drastyczny wzrost cen (min. poprzez wprowadzenie podatku akcyzowego i VAT )
wyroby tytoniowe pochodzące z przemytu
wprowadzenie ostrzeżeń zdrowotnych zajmujących 30% powierzchni paczki papierosów
wzrost świadomości społecznej, moda na nowy tryb życia
wprowadzenie znaczących ograniczeń reklamy oraz promocji wyrobów tytoniowych
kampania antynikotynowa ( wprowadzanie zakazu palenia w miejscach publicznych ).
Pomimo już i tak wysokiej ceny papierosów w roku bieżącym będą miały kolejne dwie podwyżki akcyzy (13% od 01.06. i 7% od 01.10. ). Od 01.06.2000 wprowadza się zmianę naliczania podatku akcyzowego z systemu procentowego na kosztowo procentowy ( system Unii Europejskiej ) oraz cenę maksymalną drukowaną na paczce papierosów. Zmiana ta doprowadzi w długim okresie czasu do osiągnięcia cen na poziomie unijnym przy nie równomiernym wzroście dochodów oraz szybszy wzrost cen papierosów tańszych w stosunku do droższych. Pomimo tych wszystkich ograniczeń, zakazów oraz zmian rynek tytoniowy w kraju jest nadal rynkiem ogromnym ( 88 mld. szt. rocznie ).
Rynek papierosów dzielony jest na sektory:
papierosy międzynarodowe ( klasy exclusive np.Dunhill )
papierosy międzynarodowe ( klasy premium np. Lucky Stricke, Marlboro )
papierosy międzynarodowe UFM ( tańsze np. Pall Mall , L&M )
papierosy King Size ( Sobieski, Mars )
papierosy 70mm ( Caro, Grom )
papierosy bez filtra ( Popularne, Zawisza )
Obecnie najbardziej rozwijającym się sektorem są papierosy 70mm ( ze względu na cenę ). Natomiast w fazę schyłku weszły papierosy bez filtra. Każda z firm konkurencyjnych stara się zdobyć pozycję lidera w danym sektorze.
Obecnie pozycję lidera w sektorze papierosów międzynarodowych klasy exclusive oraz papierosów King Size zajmuje B.A.T. Polska, w sektorze papierosów międzynarodowych klasy premium i UFM firma Philip Moris, W sektorze papierosów 70mm firmy Philip Moris oraz House of Prince i w sektorze papierosów bez filtra firma SEITA.
Sektor papierosów 70mm będący w fazie szczytu po wprowadzeniu zmian w naliczaniu podatku akcyzowego będzie przechodził w fazie schyłku ( krótkowzroczne działania konkurenta House of Prince ). Najlepsze perspektywy rozwojowe w świetle nowych przepisów oraz zapotrzebowania konsumenta mają sektory papierosów międzynarodowych globalnie oraz papierosy King Size. Firma B.A.T. zajmuje pozycję lidera w sektorze K.S. natomiast w sektorze papierosów międzynarodowych posiada wiele marek, a jedną z nich jest Golden American na trzeciej pozycji (załącznik nr 4).
Z powyższego wynika , iż firma znajduje się na właściwej drodze ku rozwojowi i osiągnięciu zamierzonych celów. B.A.T. Polska w odniesieniu do konkurencji przyjęła strategię koncentracji polegającej na :
profesjonalnej obsłudze swoich klientów
bezpośredniej obsłudze klientów w miastach tylko powyżej 100tyś mieszkańców
w obsłudze tylko dużych hurtowni ( zastosowanie bonusów ze względu na zakupioną ilość )
dbałość o stałą i wysoką jakość produktów
budowaniu image marek
przeznaczenie niektórych marek dla konkretnych odbiorców ( np. sprzedaż Lucky Stricke przez kanał Horeca- hotele, restaurację, Puby, kawiarnie.
W związku z prowadzeniem ograniczeń oraz promocji firma stara się usprawnić oraz ulepszyć proces dystrybucji, merchandisingu oraz zminimalizować OOS ( krótkotrwałe braki towarowe w sprzedaży detalicznej ) ponieważ w niedługim czasie jedynym miejscem ekspozycji o raz wypromowana nowego produktu będzie właśnie sprzedawca detaliczny. Wielkość dystrybucji oraz OOS ( załącznik nr 4 ).
Analiza SWOT
SZANSE -wzrost zamożności społeczeństwa -inflacja (spadek) -podatek akcyzowy -ograniczenie ilości marek -uchylenie zakazu reklamy -moda |
ZAGROŻENIA -wzrost konkurencji -zmiana gustów klienta -aktywna działalność lobby antynikotynowego -regulacje prawne
|
MOCNE STRONY -wysoka jakość produktów -profesjonalna obsługa -wizerunek firmy -kapitał -wykształcenie oraz profesjonalizm kadry i pracowników -dobrze przemyślane strategie zarządzania przedsiębiorstwem -dobra opinia u klientów |
SŁABE STRONY -niedostatecznie rozwinięty system motywacyjny -słaby przepływ informacji pomiędzy wydziałami -zróżnicowania płacowe -nie wystarczający system szkoleń -słabo rozwinięta współpraca z klientami sieciowymi (typu Real ,Geant itp.) |
Wnioski
Poprzez poprawę gospodarki kraju , a co za tym idzie wzrost zamożności klienta ,zdecydowana większość klientów sięgnęłaby po marki wyższej jakości z sektora papierosów międzynarodowych bądź King Size w których to dominuje B.A.T. Polska. Spadek inflacji w znacznym stopniu zahamowałby wzrost kosztów produkcji. Zmiana naliczania podatku akcyzowego spowoduje podwyżkę cen papierosów tańszych w większym stopniu niż droższych (zniwelowanie różnicy cenowej). Ograniczenia portfolia marek doprowadzi do wzrostu sprzedaży marek pozostałych na rynku (dla przykładu w Polsce posiadamy około 380 gatunków papierosów, natomiast w Niemczech 24 ). Uchylenie zakazu reklamy przyczyniłoby się do wzrostu świadomości marek , możliwości wprowadzenia nowego produktu oraz wpływu na gust klienta i modę (np. reklamy w kinach, telewizji przez znanych aktorów).
Zagrożeniem dla firmy może być znaczny wzrost konkurencji w sektorze KS i miedzy narodowym po spadku atrakcyjności sektora papierosów 70 mm.
Niekorzystny wpływ może również wywrzeć zmiana gustów klientów którzy mogą zacząć palić papierosy np. o dużej zawartości nikotyny i substancji smolistych (w chwili obecnej trend na papierosy typu lights ). Aktywna działalność lobby antynikotynowego wywiera ogromna presje na środowisko poprzez artykuły w prasie, internecie, wspierając procesy o odszkodowanie .W związku z nadrukiem ceny maksymalnej na paczkach papierosów rozpoczęła się wojna cenowa w branży. Brak jest stabilnego przewidywalnego oraz niepodatnego na manipulacje systemu prawnego co wywiera negatywny wpływ na planowanie strategii rozwojowej. Zapewnienie wysokiej i stałej jakości produktów zapewnia firmie zatrzymanie klienta przy swojej ofercie oraz jego satysfakcję.
B.A.T. uzyskało piąte miejsce w rankingu najbardziej poważanych firm na świecie w sektorze żywność i napoje .Zestawienie zostało opracowane przez Finansial Times i Price Waterhouse Copers na podstawie opinii 745 prezesów największych koncernów z 75 krajów (załącznik nr 5 ). Profesjonalna obsługa to sieć depotów oraz przedstawicieli handlowych dbających o klienta oraz wizerunek firmy. Kapitał to przede wszystkim możliwość konkurowania, nagradzania klientów, możliwość udzielenia kredytów oraz płynność finansowania.
Wykształcenie oraz profesjonalizm kadry oraz pracowników to przede wszystkim doświadczenie, wykształcenie średnie i wyższe, stworzenie możliwości podnoszeni kwalifikacji. Dobrze przemyślane strategie zarządzania przedsiębiorstwem są owocem długoletnich doświadczeń kadry najwyższego szczebla w większej części pochodzącej z oddziałów firmy z poza granic kraju. Dobra opinia u klienta to przede wszystkim opinia wzorowego dostawcy przyczyniająca się do współpracy na wysokim poziomie oraz w miłej atmosferze. Niestety istnieją w firmie również słabe strony takie jak niedostatecznie rozwinięty system motywacyjny, który nie pobudza pracowników do pracy na najwyższym poziomie. Słaby przepływ informacji pomiędzy wydziałami wpływa niekorzystnie na koordynację działań oraz współpracę. Niewystarczająca ilość szkoleń do wymogów zadaniowych. Zbyt słabo rozwinięta współpraca z klientami sieciowymi typu hipermarkety itp. jest słabą stroną ponieważ sieć tych sklepów ciągle się rozwija i nabiera coraz większego znaczenia w handlu.
|
Pozycja |
Ważność kryterium |
||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
I |
II |
III |
PRODUKCYJNE
|
X X
|
X |
X X
|
|
|
X X X
|
X
|
X
|
ORGANIZACYJNE
|
X X
X
|
X
|
|
|
|
X X
X
|
X
|
|
FINANSOWE
|
X
X
|
X
X
|
|
|
|
X X
X X
|
|
|
MARKETINGOWE
|
X
X
X X |
X
|
X
|
|
|
X X X
X X |
|
X |
Legenda
Pozycja:
Bardzo mocna
Średnio mocna
Neutralna
Średnio słaba
Bardzo słaba
Ważność kryterium:
I Wysoka
II Średnia
III Niska
Planowanie strategiczne
1.Umocnienie pozycji marek w sektorach.
2.Rozwinięcie współpracy z klientami sieciowymi.
3.Ulokowanie produkcji wszystkich marek firmy w jednym miejscu, co znacznie obniży koszty jednostkowe.
4.Zdobycie pozycji lidera w działalności produkcyjnej, aby to osiągnąć nasz produkt musi wyprzedzać oczekiwania konsumentów.
5.Ulepszyć,usprawnić system informacji miedzy wydziałowej.
6.Stać się liderem opinii dla konkurencji, społeczeństwa i nas samych.