Pytania dla specjalności THG
42. Przedstaw rolę sponsoringu sportowego dla podmiotów sponsorowanych i sponsorujących.
Sponsoring to relacja między podmiotem dostarczającym fundusze, produkty (w sporcie jest to szczególnie popularna forma, np. odżywki, sprzęt) lub usługi a podmiotem oferującym, np. osobą, instytucją, która oferuje sponsorowi w zamian prawo do eksponowania jego wartości intelektualnej (niematerialnej). W skrócie można określić sponsoring jako finansowanie innych, by promować własne przedsiębiorstwo.
Szczególnie dużą skutecznością cieszą warianty tzw. naming rights, czyli umieszczenie nazwy sponsora w nazwie drużyny lub nazwie obiektu (mniej popularne w Polsce)
Podstawowym mechanizmem sponsoringu jest tzw. zjawisko image transfer - gdzie wizerunek i związane z tym emocje i wyobrażenia podmiotu sponsorowanego (sportowca, dyscypliny czy wydarzenia sportowego) zostają przeniesione na sponsora.
Charakterystyczne i symboliczne cechy sponsorowanego podmiotu przypisywane są automatycznie sponsorowi. To zjawisko powinno mieć poważny, jeśli nie decydujący, wpływ na wybór sponsorowanego podmiotu, gdyż przedsiębiorstwa powinny dobrać sportowca lub dyscyplinę zgodną ze swoja tożsamością. Dobrym przykładem jest Robert Korzeniowski kojarzący się z pracowitością, konsekwencją i pewnością, który związał się z funduszem emerytalnym AIG, reprezentującym podobne cechy. Aby doszło do skutecznego sponsorowania, muszą być spełnione dwa podstawowe warunki:
wyrazista osobowość (David Beckham czy Michael Jordan stali się samodzielnymi ikonami kultury masowej);
spójność podmiotu i przedmiotu (dynamiczny sport - dynamiczny sponsor, odbiorcami muszą być zbliżone do siebie grupy).
Wartym podkreślenia jest dwukierunkowość sponsoringu - jest to istotne dla nowej lub rozwijającej się dyscypliny. Proces przeniesienia cech sponsorowanej dyscypliny na sponsora działa także odwrotnie. Silny, znany na rynku sponsor, kojarzący się z pozytywnymi cechami, staje się wartością dodaną dla sponsorowanego sportu (poza korzyściami finansowymi).