dr T.M. Dudzik, Pojęcie marketingu/SL

PODSTAWY MARKETINGU

prowadząca: dr T.M. Dudzik

tdudzi@sgh.waw.pl

konsultacje: wtorki, godz. 15.00 -16.00, s.918F

Pojęcie marketingu i rynkowej orientacji przedsiębiorstwa

(s.2-33)

Otoczenie przedsiębiorstwa (s.158-178)

Zachowania nabywców na rynku (s.182-232)

Segmentacja nabywców i wybór segmentu docelowego.

Pozycjonowanie (s.278-315).

Kształtowanie produktu i asortymentu (s.408-440)

Cykl życia produktu na rynku. Wprowadzanie nowego

produktu.

Ustalanie cen (474-504).

Kształtowanie dystrybucji (509-538).

Promowanie przedsiębiorstwa i jego produktów (s.574-649).

10. Marketingowy system informacji(s.122-152).

Literatura: Ph. Kotler, Marketing, REBIS, Warszawa, 2005 r.

dr T.M. Dudzik, Pojęcie marketingu/SL

I. Pojęcie marketingu i rynkowej

orientacji przedsiębiorstwa

1.Definicje marketingu.
2.Orientacja marketingowa

przedsiębiorstwa.

3.Narzędzia marketingu.

dr T.M. Dudzik, Pojęcie marketingu/SL

Marketing, definicje(1):

„Rolą marketingu jest organizowanie swobodnej

wymiany w warunkach konkurencji w celu

zapewnienia skutecznego dopasowania do

siebie popytu i podaży”....

...dopasowywanie odbywa się na dwóch

poziomach:

• Wymiany fizycznej
• Wymiany w sferze komunikacji

J.J.Lambin

dr T.M. Dudzik, Pojęcie marketingu/SL

Marketing, definicje (2)

• Marketing jest to

proces społeczny i zarządczy

dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to,

czego potrzebują i pragną, przez tworzenie oraz

wzajemną wymianę produktów oraz wartości.

Ph. Kotler

dr T.M. Dudzik, Pojęcie marketingu/SL

Marketing, jeszcze jedna definicja (3)

czyli nadążanie za trendami w zarządzaniu

Marketing jest procesem zarządczym

ukierunkowanym na

maksymalizację zwrotu dla udziałowców
poprzez
wdrażanie strategii mających na celu budowanie

relacji z wartościowymi klientami oraz tworzenie
trwałej przewagi różnicującej

Peter Doyle Marketing wartości, Felberg SJF, 2003

dr T.M. Dudzik, Pojęcie marketingu/SL

Marketing, definicje c.d.

Potrzeby klienta, wartość dla klienta

………

Kto to jest klient

• konsument?
• użytkownik?,
• pośrednik handlowy?

dr T.M. Dudzik, Pojęcie marketingu/SL

Marketing, jeszcze jedna definicja

(od wartości dla klienta do wartościowego klienta)

czyli nadążanie za trendami w zarządzaniu

Marketing jest procesem zarządczym

ukierunkowanym na

maksymalizację zwrotu dla udziałowców
poprzez
wdrażanie strategii mających na celu tworzenie

relacji z wartościowymi klientami oraz tworzenie
trwałej przewagi różnicującej.

Peter Doyle Marketing wartości, Felberg SJF, Warszawa, 2003

dr T.M. Dudzik, Pojęcie marketingu/SL

Zadowolenie klienta a korzyść

dla akcjonariuszy

„Zwiększanie wartości dla klienta musi mieć

swoje ekonomiczne uzasadnienie,
ponieważ

zadowolenie klienta ma wartość wtedy, gdy

wytworzy ekonomiczny zwrot z inwestycji,
większy niż koszt kapitału
przedsiębiorstwa”.

A. Black, P. Wright, J. E. Bachmann

W poszukiwaniu

wartości dla akcjonariuszy”, Kraków, 2000, s.29

dr T.M. Dudzik, Pojęcie marketingu/SL

Etapy w historii rozwoju przedsiębiorstw

I. Era produkcji
II. Era sprzedaży
III. Era orientacji marketingowej
IV. Era orientacji rynkowej…..(?)

dr T.M. Dudzik, Pojęcie marketingu/SL

Co to jest orientacja przedsiębiorstwa

„Orientacja to przyjęty w przedsiębiorstwie

zestaw szczególnie istotnych kryteriów
służących podejmowaniu decyzji na
wszystkich szczeblach zarządzania, jak
również zasad postępowania pracowników
operacyjnych”

J.Mazur Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, s.16

dr T.M. Dudzik, Pojęcie marketingu/SL

Podmioty w otoczeniu rynkowym

przedsiębiorstwa

Organizacja
interesariusze wewnętrzni:

pracownicy,

akcjonariusze

, RN

interesariusze zewnętrzni:

klienci

, konkurenci, dostawcy, władze

państwowe, banki, media, związki zawodowe

dr T.M. Dudzik, Pojęcie marketingu/SL

Orientacja rynkowa przedsiębiorstwa

„

filozofia biznesu obejmująca

wszystkich uczestników rynku”.

Obejmuje 5 składników

1. Orientacja na nabywcę końcowego,
2. Orientację na nabywcę – dystrybutora
3. Orientacje na konkurentów,
4. Monitorowanie otoczenia
5. Koordynację interfunkcjonalną

Lambin,s.87

dr T.M. Dudzik, Pojęcie marketingu/SL

Rodzaje marketingu

czy marketing z przymiotnikami?

• Marketing globalny, międzynarodowy,

lokalny, niszowy, narodowy, miejsca;

czyli także poza sferą biznesu

• Marketing dóbr konsumpcyjnych,

przemysłowych, usług, społeczny;

• Trade marketing
• Marketing tradycyjny, nowoczesny,

dynamiczny, lateralny, marketing relacji…

dr T.M. Dudzik, Pojęcie marketingu/SL

Marketing społecznie odpowiedzialny,

czyli najnowsze trendy w marketingu

„...

zadanie organizacji polega na określeniu potrzeb, wymagań i

interesów rynków docelowych oraz dostarczaniu pożądanego
zadowolenia w sposób bardziej efektywny

i wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym dążeniu do

podnoszenia poziomu dobrobytu pojedynczego konsumenta i
społeczeństwa”

Kotler, 1991

Czy jest to pochwała utylitaryzmu?
„Utylitaryzm: ...że kiedy sobie zrobisz jakąś przyjemność, na przykład

zjesz dobry obiad, to popełniłeś czyn moralnie chwalebny, ponieważ
zwiększyłeś globalną masę szczęścia na ziemi”

L. Kołakowski, Moje

słuszne poglądy na wszystko”, Znak, Kraków,1999

dr T.M. Dudzik, Pojęcie marketingu/SL

Narzędzia marketingu

czyli ile P, ile C…….

dr T.M. Dudzik, Pojęcie marketingu/SL

Marketing tradycyjny i marketing

dynamiczny

• PRODUKT

• CENA

• DYSTRYBUCJA

• PROMOCJA

• POTRZEBY I PRAGNIENIA

(CONSUMER NEEDS AND

WANTS)

• KOSZT DLA KLIENTA

(COST TO THE CONSUMER

)

• WYGODA ZAKUPU

CONVENIENCE)

• KOMUNIKOWANIE

(COMMUNICATION)

dr T.M. Dudzik, Pojęcie marketingu/SL

Marketing –mix

1.PRODUKT
(PRODUCT)
2.CENA
(PRICE)
3. KANAŁY DYSTRYBUCJI
(PLACE)
4. PROMOCJA
(PROMOTION)

1. PRODUKT
(PRODUCT)
2. CENA
(PRICE)
3. KANAŁY DYSTRYBUCJI
(PLACE)
4. PROMOCJA
(PROMOTION)
5. LUDZIE
(PEOPLE)
6. PROCES
(PROCESS)
7. FIZYCZNOŚĆ
(PHYSICALS)