2. MARKETING - DEFINICJE WYBRANYCH POJĘĆ

• Telemarketing............................................

• Reguła AIDA w dziedzinie reklamy ........

• Reguła AIDA w reklamie i promocji........

• Analiza marketingowa otoczenia firmy....

• Marketing bezpośredni...............................

• Pozycjonowanie (plasowanie) produktu....

• Strategie kształtowania cen.........................

• Sponsoring....................................................

• Komunikacja marketingowa......................

• Produkt markowy........................................

• Merchandising...............................................

• Czym jest marketing...................................

• Promocja......................................................

• Reklama pocztowa......................................

• Strategia kształtowania cen......................

TELEMARKETING

K.Przybyłowski, S. Harlej, R.Kevin, W. Rudelius: „Marketing”. Pierwsza polska edycja, Dom Wydawniczy ABC 1998 r. str. 446:

„Jeszcze jedna forma marketingu bezpośredniego, zwanego telemarketingiem, polega na wykorzystaniu telefonu do bezpośredniego kontaktu i sprzedaży. W porównaniu ze sprzedażą wysyłkową telemarketing postrzegany jest jako bardziej skuteczne narzędzie wyboru segmentu docelowego konsumentów, chociaż te dwie techniki są często używane razem.”

Autorzy w dalszej części rozdziału zwracają uwagę na wciąż rosnącą popularność telemarketingu. Telemarketing jest coraz popularniejszy odką przedsiębiorstwa coraz bardziej konkretyzują się na próbach obniżenia kosztów, ale nie za cenę utrudniania konsumentom dostępu do siebie. W rozdziale tym podkreśla istotę, iż wraz z rozwojem telemarketingu konsumenci, ustawodawcy i przedsiębiorstwa zaczęły prowadzić dyskusję na temat prywatności konsumenta.

P. Kotler: Marketing „Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”. Polskie Wydawnictwo, Warszawa 1998 r, str: 602-3

„W ramach tego systemu przedsiębiorstwa oferują obecnym i przyszłym konsumentom możliwość składania zamówień na dobra i usługi oraz przekazywania skarg i wniosków za pośrednictwem wolnych od opłat numerów telefonicznych (800)- tzw. IN WATS. Zachęcają do tego reklamy drukowane, emitowane przez radio i TV, poczta bezpośrednia i katalogi oraz reklama pocztowa.”

Autor wskazuje nam w jaki sposób i do jakich celów możemy wykorzystać telemarketing. Do korzystania z tej formy przekazu informacji jaką jest telemarketing zachęcają przede wszystkim różnego rodzaju reklamy, popularne szczególnie w tzw. mass mediach. Telemarketing jest coraz częściej wykorzystywany zarówno w marketingu przemysłowy jak i w marketingu konsumenckim.

REGUŁA AIDA W DZIEDZINIE REKLAMY

Mirosław Łaguna i Andrzej Kowalski: Podstawy marketingu. Wyższa Szkoła Agrobiznesu w Łomży.

Łomża 1998r. Str.108.

„Skuteczne są tylko takie oddziaływania promocyjne, których forma, środek przekazu, czas i miejsce rozpowszechniania, treść, argumenty, apele i motywacja spełniają warunki formuły AIDA, to znaczy:

- zwracają uwagę adresata promocji;

- wywołują zainteresowanie oparte na uświadomieniu korzyści, jakie niesie za sobą produkt lub usługa;

- budzą chęć posiadania;

- skłaniają do działania.”

Przytoczony wyżej przeze mnie cytat dotyczy skuteczności promocji. Promocja polega zatem na manipulowaniu nabywcami tak, aby ich przekonać, że dane dobro jest im niezbędne dla zachowania zdrowia, urody, prestiżu. Promocja nie jest informacją, która dotyczącą tego, co przedsiębiorstwo wytwarza, lecz powinna pokazywać ewentualnemu nabywcy czego i dlaczego potrzebuje oraz przekonać go, że jego potrzeby w najwyższym stopniu zaspokoi produkt będący przedmiotem promocji. Nabywca nie kupuje materialnego wyrobu, lecz raczej wyobrażenie i przekonanie o pożytkach i satysfakcji, jakie zapewnia jego posiadanie.

Stefan Bosiacki i Jan Sikora: Podstawy Marketingu w Turystyce i Rekreacji. Akademia Wychowania Fizycznego im. Eugeniusza Piaseckiego w Poznaniu. Poznań 1999 r.Str.73.

„Zadaniem reklamy jest zatem oddziaływanie na świadomość nabywców. Psychologiczne podstawy oddziaływania reklamy przedstawia się często za pomocą tzw. modelu AIDA, którego nazwa stanowi skrót pierwszych liter czterech słów angielskich; Attention, Interest, Desie, Action.

Języku polskim oznacza to:

- attention „przyciągnąć uwagę” (zwrócenie uwagi na produkt, markę, firmę),

- interest „zainteresowanie” (zainteresować produktem, marką, firmą),

- desire „pragnienie” (wywołać pragnienie, życzenie, chęć zakupu),

- action „działanie” (pobudzić działanie do zakupu).

W dalszej części autorzy mówią o reklamie i o funkcji jaką ona spełnia. A spełnia ona cztery podstawowe funkcje:

- informacyjną (informuje o cechach i korzyściach, przeznaczenia produktu),

- nakłaniającą (utrwala przekonanie, że dany produkt najlepiej najlepiej najskuteczniej zaspokaja potrzeby konsumenta),

- wyróżniającą (wyróżnia produkt spośród produktów konkurencyjnych konkurencyjnych identyfikuje z producentem),

- utrwalającą (tzn. że powinna przypominać znajomość produktu, marki i umacniać dobrą opinię o nim).

REGUŁA AIDA W REKLAMIE I PROMOCJI.

Mirosław Łaguna, Andrzej Kowalski: Podstawy marketingu. Wyższa Szkoła Agrobiznesu, Łomża 1998 r. Str. 108:

„ Skuteczne są tylko takie oddziaływania promocyjne, których forma, środek przekazu, czas i miejsce rozpowszechniania, treść, argumenty, apele i motywacja spełniają warunki formuły AIDA, to znaczy:

• zwracają uwagę adresata promocji,

• wywołują zainteresowanie oparte na uświadomieniu korzyści, jakie niesie ze sobą produkt lub usługa,

• budzą chęć posiadania,

• skłaniają do działania.”

Opis modelu AIDA znajduje się w rozdziale opisującym podstawowe formy promocji i ich skuteczność, ze szczególnym uwzględnieniem reklamy w mediach i public relations. Autor opisuje warunki jakie należy spełnić aby osiągnąć wysoką skuteczność oddziaływania promocji, której zadaniem jest wzmacnianie każdego elementu marketingu- mix.

Philip Kotler: Marketing, analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wydawnictwo Gebethner & Ska, Wydanie VI, Warszawa 1994r. Str.551:

„(...) proces zakupu jest finalnym rezultatem długiego procesu podejmowania decyzji przez kupującego. Nadawca musi wiedzieć jak doprowadzić docelowe audytorium do stanu wyższej gotowości do kupowania.(...) Oznacza to, że chce on wprowadzić do umysłu konsumenta jakąś informację, zmienić jego przekonania albo skłonić go do działania.”

Str.650:

„W trakcie prezentacji handlowiec opowiada nabywcy całą „historię” dotyczącą produktu, zgodnie z zasadami AIDA ( attention, interest, desire, action), to znaczy przyciągnięcia uwagi, zainteresowania, wywołania pragnienia oraz uzyskania działania.”

Str. 553:

„W praktyce, tylko niektóre przekazy są tak skuteczne, ale model AIDA ukazuje idealne jego cechy.”

Model AIDA ( model hierarchii reakcji; model etapów reakcji konsumenta) został opisany jako jeden z kilku najbardziej właściwych zarówno w rozdziale opisującym etapy budowy skutecznej komunikacji, zwłaszcza w punktach: „Określenie celów procesu komunikacji” oraz „ Projektowanie przekazu”, a także w rozdziale dotyczącym budowy skutecznej prezentacji produktu przez handlowca.

ANALIZA MARKETINGOWA OTOCZENIA FIRMY

Stefan Bosiacki, Jan Sikora: „Podstawy marketingu w turystyce i rekreacji”. Akademia Wychowania Fizycznego im. Eugeniusza Piaseckiego w Poznaniu. Dział Wydawnictw Poznań 1999 r. str. 30-31:

„Analiza otoczenia firmy turystycznej stanowi pierwszy bardzo istotny krok dla dokonania oceny bieżącej sytuacji firmy i określenia perspektyw rozwojowych przedsiębiorstwa.

Celem analizy otoczenia zewnętrznego przedsiębiorstwa jest określenie szans do wykorzystania w rozwoju firmy oraz zagrożeń, które mogłyby przeszkodzić w prowadzeniu działalności przez cała firmę lub przez jej wyodrębnione jednostki gospodarcze.

Można wyróżnić dwa rodzaje otoczenia zewnętrznego wpływającego na firmę turystyczną.

Otoczenie mikro jest środowiskiem, w którym firma prowadzi swoją codzienną działalność. Składa się ono z dostawców, bankierów, akcjonariuszy, finansistów, klientów, konkurentów, pośredników, firm reklamowych, firm publick relations.

MAKROOTOCZENIE Czynniki naturalne Czynniki techniczne i technologiczne Czynniki ekonomiczne Czynniki społeczno - kulturowe Czynniki polityczne i prawne Czynniki demograficzne

Rys. otoczenie przedsiębiorstwa

Źródło: B. Żurawik, W. Żurawik, Zarządzanie str.65

„Otoczenie makro wykracza poza środowisko społeczne i obejmuje różne zjawiska ekonomiczne, polityczne, społeczne, regulacje prawne tworzone i wprowadzane przez państwo niezależnie od konkretnej firmy.”

Autor w tym rozdziale, dotyczącym marketingowej analizy firmy turystycznej i rekreacyjnej, przedstawia szanse i zagrożenia dla firmy płynące z jej otoczenia, a powstające w związku z niekorzystnymi trendami, rozwojem wypadków w otoczeniu, których źródłem mogą być: konkurencja, zmiany w technologii, zmiany w przepisach prawnych czy zmiany polityczne.

Ph. Kotler: :Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”. Warszawa 1994 r. Str.73

„Prawdopodobieństwo sukcesu przedsiębiorstwa zależy od tego, czy jego siła konkurencyjna nie tylko odpowiada kluczowym wymaganiom dla odniesienia sukcesu na potencjalnym rynku, ale także czy przewyższa siły konkurentów.”

Podstawowym zadaniem analizy otoczenia przedsiębiorstwa turystycznego i rekreacyjnego jest wykrywanie nowych szans, możliwości, które mogą dać naszej firmie przewagę nad konkurencją. Taką szans stwarza np. udana kampania reklamowa, która zwiększa udział naszej firmy na rynku.

MARKETING BEZPOŚREDNI

Jacek Otto: Marketing bezpośredni. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996 r. Str. 16-17,

21, 168-169:

„Najszerzej akceptowanym określeniem marketingu bezpośredniego jest definicja sformułowana przez Direct Marketing Association, wg której marketing bezpośredni jest marketingowym systemem wzajemnego oddziaływania, który używa pierwszego lub wielu środków reklamy, aby spowodować mierzalną odpowiedź i/lub transakcję w każdym miejscu.”

„Definicja ta uwypukla kilka istotnych elementów, które warto przeanalizować. Po pierwsze: marketing bezpośredni jest opisany jako system oparty na wzajemnym oddziaływaniu. Oznacza to, że sprzedawca i potencjalny klient są zaangażowani i w dwustronną komunikację. Po drugie: m.b. daje możliwość reakcji, odpowiedzi ze strony klienta, w wyniku czego firma może uzyskać istotne dla niej informacje. Po trzecie:

m.b. podejmuje działania, które są mierzalne, poddające się obliczeniom. Po czwarte: podkreślony jest fakt, że kontakt w postaci odpowiedzi ze strony klienta, bądź zawarcia transakcji może być dokonany w każdym miejscu. Oznacza to, że kupujący niekoniecznie musi się udać do sklepu.”

Definicja ta wskazuje, że marketing bezpośredni stanowi szeroką dziedzinę. Można rzec, że jest to system wzajemnych oddziaływań pomiędzy firmą (producentem) a jej klientem (nabywcą). Więź, która wytwarza się pomiędzy wspomnianymi podmiotami powoduje niejako usprawnienie transakcji marketingowych i „utrzymuje” klienta przy danej firmie.

„Marketing bezpośredni obejmuje całokształt działań marketingowych, wykorzystujących wielofunkcyjne media reklamy bezpośredniej i bazę danych dla zbudowania długotrwałej, indywidualnej i obopólnie korzystnej więzi z klientem. W ramach tej definicji autor chciałby zaakcentować trzy zasadnicze elementy: 1) m.b. jest całościową koncepcją marketingową, obejmującą wszystkie klasyczne działania,

2) wyróżnikami m.b. są: baza danych i wielofunkcyjne media reklamy bezpośredniej.

3) wszystkie działania ukierunkowane są na stworzenie trwałej więzi z klientem traktowanym indywidualnie.”

„W ramach marketingu bezpośredniego podejmowane są działania zmierzające do poznania, zidentyfikowania, personalizacji każdego klienta wg nazwiska, imienia, historii zakupów, cech psychograficznych itd. ...Działania m.b. od pierwszego kontaktu służą budowie postępującej więzi z klientem, która ma zaowocować utrzymaniem go przez maksymalnie długi okres czasu i przeobrazić wręcz w przyjaciela firmy. ...M.b. to inwestycja w budowę trwałych stosunków z nabywcą, podejmowanie szerokich gamy działań nastawianych na osiągnięcie tego celu.”

We wspomnianym fragmencie autor eksponuje sposoby realizacji i cele całego systemu marketingu bezpośredniego. Opiera się on na sile mediów, na reklamie, czy wreszcie na stworzeniu bazy danych, którą stanowić będą potencjalni klienci. Wszystkie te działania mają na celu zbudowanie długotrwałej, zindywidualizowanej, korzystnej dla obu stron więzi z klientem.

„Marketing bezpośredni przyczynił się do spopularyzowania i upowszechnienia sprzedaży bezpośredniej jako ważnej i przyszłościowej metody dystrybucji. Powstanie karty kredytowej, komputeryzacja, bezpłatne numery telefoniczne nadały tej formie sprzedaży nową jakość.”

Marketing bezpośredni ma zastosowanie w sprzedaży bezpośredniej, chodzi więc o dotarcie do poszczególnych klientów poprzez wcześniejsze rozpoznanie ich indywidualnych potrzeb i oczekiwań. Służy temu stworzona baza uwzględniająca charakterystyczne dla danego klienta elementy. Realizacje założeń marketingu bezpośredniego może usprawnić wprowadzenie nowinek technicznych tj. zastosowanie karty kredytowej, wprowadzenie bezpłatnych numerów telefonicznych, czy komputeryzacja całego systemu marketingowego.

POZYCJONOWANIE (PLASOWANIE) PRODUKTU

Lechosław Garbarski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzosek „Marketing” Punkt zwrotny nowoczesnej firmy Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne 1996r. - Warszawa

„Plasowanie jest działaniem związanym z takim sposobem zaprezentowania oferty przedsiębiorstwa dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko ocenione miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy”

W tej części autorzy piszą jak ważne jest plasowanie produktu, ponieważ wykreowana pozycja produktu staje się podstawą podejmowanych przez konsumentów decyzji o zakupie. W procesie tym można wykorzystać różnorodne kryteria, przez co konsumenci muszą czuć, że dany produkt nie może być łatwo zastąpiony innymi (zwłaszcza istniejącymi). Plasowanie jest działaniem związanym z takim sposobem zaprezentowania oferty, dzięki któremu zajmuje wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy.

Philip Kotler „Marketing”- analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wydawnictwo Felbeng SJA Warszawa 1999r. Wyd. VII str.286.

„Punktem wyjścia do pozycjonowania jest produkt. Może być towar, usługa, przedsiębiorstwo, instytucja lub nawet osoba. Ale pozycjonowanie nie oznacza tego co robimy z umysłem potencjalnego nabywcy. Inaczej mówiąc produkt jest pozycjonowany w umyśle odbiorcy.

Autorzy zwracają uwagę, że produkty zajmują jakieś miejsce w umysłach konsumentów, np.: Coca-Cola największe na świecie przedsiębiorstwo oferuje napoje bezalkoholowe. Zajmują się oni psychologią pozycjonowania lub repozycjonowania marki. Ich zdaniem strategia pozycjonowania może wymagać zmian nazwy produktu, ceny i opakowania jak zmiany „kosmetyczne”.

W rozdziale dotyczącym różnicowania i pozycjonowania oferty marketingowej opisuje pozycjonowanie parków wypoczynku i rozrywki przy wykorzystaniu map percepcji i pozycjonowanie według Riesa i Troute, którzy są zwolennikami oparcia strategii pozycjonowania na jednej, konsekwentnie przekazywanej informacji. Istnieją jednak przykłady pozycjonowania w oparciu o trzy korzyści (cechy), które są opisywane w dalszej części.

Krzysztof Przybyłowski, Steven W. Hartley, Roger A. Kerin, William Rudelius pt.”Marketing Pierwsza Polska edycja”. Dom Wydawniczy ABC Sp. z o.o. 1998r. Str.222

„Pozycjonowanie produktu lub jak kto woli plasowanie produktu ma zająć w świadomości konsumentów z punktu widzenia ważnych cech lub atrybutów produktów konkurencyjnych”.

W dalszej części autorzy mówią, że pozycjonowanie polega na bezpośredniej konkurencji z rywalami rynkowymi. Przedsiębiorstwa ze sobą rywalizują poprzez reklamę, stosują również strategię pozycjonowania dyferencjacyjnego wśród marek. Warunkiem skutecznego pozycjonowania jest właściwa jego percepcja przez konsumentów. Na podstawie trzech informacji (oceny produktu, marce, marce doskonałej) można stworzyć mapę percepcyjną. Jest to technika, która pozwala na prezentacje miejsca produktu lub marek produktu według postrzegania konsumentów.

STRATEGIE KSZTAŁTOWANIA CEN

L. Garbarski, I. Rutkowski, W.Wrzosek: Marketing. Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1995 r. Str. 224-225:

„Tworzenie oraz wykorzystywanie pozacenowych instrumentów i działań marketingu wymaga ponoszenia kosztów . Poziom tych kosztów wpływa z kolei na kształtowanie się cen. Duże koszty, a tym samym wysokie ceny, będące rezultatem kształtowania instrumentów i działań związanych z produktem, dystrybucją oraz aktywizacją sprzedaży, mogą wpływać nie na pobudzanie, lecz ograniczanie popytu. Ograniczanie to może być tym silniejsze, im trudniej jest znaleźć na rynku lukę w postaci niezaspokojonego popytu. Ceny mogą w tej sytuacji zmniejszać skuteczność oddziaływania całokształtu instrumentów i działań marketingowych.

Ujemne zjawiska towarzyszące przedstawionym zależnościom wskazują, że cena nie może być wyłącznie wynikowym elementem marketingu, powstający w rezultacie uprzedniego ukształtowania właściwości produktu, dystrybucji oraz wyboru odpowiednich form aktywizacji sprzedaży. Cena zapewniająca wzrost popytu oraz osiąganie pożądanych wyników ekonomicznych może być również podstawą kształtowania struktury właściwości produktu, wyboru kanałów dystrybucji i form obsługi konsumentów oraz doboru odpowiednich instrumentów aktywizacji sprzedaży. W tym przypadku wywiera ona bezpośredni wpływ na strukturę i znaczenie innych instrumentów i działań marketingu. Pożądana cena określa również wielkość kosztów, jakie mogą być ponoszone w procesie kształtowania tych instrumentów i działań.

Procesowi kształtowania cen na określonym poziomie powinna towarzyszyć świadomość, że w pewnym zakresie mogą być one substytuowane przez inne instrumenty i działania marketingu. Wyższym cenom na produkty mogą np. towarzyszyć dogodniejsze dla konsumentów warunki ich nabywania. Niższym cenom mogą z kolei towarzyszyć niższe wydatki na reklamę i promocje produktów.”

Z dalszej części rozdziału dowiemy się jakie elementy powinniśmy uwzględnić przy ustalaniu cen na nasze produkty.

Philip Kotler: Marketing. Gebethner i Ska, Warszawa 1994 r. Str. 477-478:

Ustalając cenę produktu firma powinna przejść sześcioetapową procedurę. Po pierwsze, firma starannie wybiera priorytety marketingowe, takie jak przetrwanie, maksymalny zysk bieżący, maksymalny przychód bieżący, maksymalny wzrost sprzedaży, koncentracja na najzasobniejszych segmentach (skimming) lub przywództwo jakościowe. Po drugie, firma dokonuje oszacowania popytu i możliwych do sprzedania ilości po konkretnych cenach. Im mniej elastyczny popyt tym wyższą należy ustalić cenę. Po trzecie, firma szacuje jak koszty zmieniają się wraz z wielkością produkcji. Po czwarte, firma analizuje ceny konkurencji jako podstawę do wyznaczania swoich własnych cen. Po piąte, firma wybiera jedną z następujących metod ustalania ceny: metoda narzutu na koszty, metoda docelowej stopy zwrotu od kapitału, wycena według postrzeganej wartości, wycena według wartości, wycena metodą naśladownictwa i metoda przetargu utajnionego. Po szóste, firma dokonuje ostatecznego wyboru ceny wyrażając ją w najbardziej efektywny psychologicznie sposób, koordynując to z innymi elementami marketing mix, upewniając się, że pasuje do ogólnej polityki cenowej firmy oraz, że zostanie zaakceptowana przez dystrybutorów, sprzedawców, konkurentów, dostawców i władze.”

W publikacji Kotlera znajdujemy konkretne metody, które można wykorzystać przy ustalaniu ceny naszego produktu. Autor przedstawia też przykłady strategii cenowych istniejących na rynku, znanych firm.

SPONSORING

Tadeusz Sztucki " Encyklopedia marketingu - definicje, zasady, metody", Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1998r.

"Sponsoring - jeden z rodzajów promocji z zakresu public relations. Polega na finansowaniu imprez sportowych i kulturalnych, seriali telewizyjnych, fundowaniu cennych nagród w konkursach itp. W celu popularyzowania firmy, jej nazwy, znaku, czy też marki produktów, dla wytwarzania wokół nich przychylnej opinii konsumentów"

W dalszej części definicji autor przedstawia cele sponsoringu , jakimi są:

• upowszechnienie znajomości firmy i jej produktów wśród klientów i potencjalnych nabywców produktów pozytywnych usług

• wywołanie pozytywnych skojarzeń między sponsorowanymi imprezami a firmą sponsora

• tworzenie, umocnienie ,utrwalenie pozytywnej opinii o sponsorze i jego produktach.

Lechosław Garbarski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzosek "Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy" Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996, str. 499 - 503

"Sponsorowanie określa się jako pieniężne lub rzeczowe inwestowanie w określoną działalność w zamian za dostęp do możliwych do wykorzystania komercyjnych potencjałów związanych z tą działalnością."

W dalszej części tego rozdziału autorzy upraszczają powyższą definicję, przedstawiając sponsoring jako wzajemne świadczenia dwóch stron. Przedsiębiorstwo sponsorujące stawia do dyspozycji określone środki finansowe lub rzeczowe, natomiast sponsorowany wykonuje uzgodnione świadczenia, które bezpośrednio lub pośrednio wpływają na realizację celów działań marketingowych sponsora.

Następnie autorzy objaśniają czytelnikowi w sposób czytelny i klarowny zalety i wady sponsorowania jak i strategie sponsorowania , na którą składa się

• ustalenie celów sponsorowania (zdobywanie nowych rynków zbytu itp.)

• wybór dziedziny sponsorowania (sport, kultura, sztuka)

KOMUNIKACJA MARKETINGOWA

Praca zbiorowa pod redakcją Rydla: Komunikacja marketingowa. Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr Sp. z o.o. Gdańsk 2001r. Str.19-29:

„Komunikacja marketingowa to wszystkie informacyjne (nie rzeczowe) relacje między firmą a jej otoczeniem rynkowym (przede wszystkim firmą a klientem).”

W dalszej części opisany jest podział komunikacji marketingowej na komunikację formalną (reklama, promocja bezpośrednia, public relations, akwizycja, promocja sprzedaży), oraz na komunikację nieformalną (inne działania, poza promocją, które w sposób bezpośredni lub pośredni niosą komunikaty marketingowe do otoczenia rynkowego i z tego otoczenia je pobierają).

Opisane są także elementy komunikacji marketingowej: komunikaty związane z firmą jako organizacją(wizja-misja-cele rynkowe -strategie, przewagi konkurencyjne, sposoby zarządzania, wielkość firmy, udział w rynku, wyniki finansowe, lokal - lokalizacja, historia firmy, tradycja), komunikaty związane z ludźmi, pracownikami firmy(kadra kierownicza, kwalifikacje, umiejętności, doświadczenia pracowników), komunikaty związane z produktami, zasobami firmy, technologiami (środki produkcji, dostawcy, produktu - zakres oferty - jakość), komunikaty związane z metodami i warunkami sprzedaży (cena i warunki płatności, dostępność towaru, metody sprzedaży i zachowania sprzedawców, kanały dystrybucji, marchandising), komunikaty poprzez całościową identyfikację (system identyfikacji wizualnych, system innych niż graficzne symboli i zachowań), komunikaty poprzez działania społeczne i charytatywne, komunikacja przez badania marketingowe,

Komunikatem może być też odbiorca.

Autorzy zwracaja uwagę na cele i funkcje komunikacji marketingowej. Cele możemy podzielić na: bezpośrednie (osiągnąć znajomość marki firmy w segmencie docelowym na poziomie do końca roku, zdobyć dla produktu pozycję lidera w świadomości klientów klientów ciągu 6 m-cy), i cele pośrednie (pobudzić potrzebę posiadania, spowodować zmiany stylu życia, nastawić pozytywnie otoczenie rynkowe do działalności firmy, zredukować ryzyko odczuwane przez nabywcę, utrzymać kontakt z pośrednikami).

Funkcje: informacy1jna, nakłaniająca, edukacyjna, utrwalająca.

W książce zostały także szeroko opisane strategie marketingowe.

Philip Kotler, tłumaczenie Andrzej Ehrlich: Marketing od A do Z. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003r. Str. 66 - 67:

„Komunikacja i promocja zaliczają się do najważniejszych umiejętności w marketingu.

Komunikacja jest pojęciem bardziej ogólnym; odbywa się niezależnie od tego, czy się ją zaplanuje, czy nie.

Strój sprzedawcy o czymś komunikuje, cena katalogowa o czymś komunikuje, biuro firmy o czymś komunikuje, a wszystko to wywołuje u odbiorcy jakieś wrażenie.”

Następnie autor przedstawia zintegrowaną komunikację marketingową, podkreśla jak ważne jest dążenie firm, aby ona sama, jej personel i działania wywoływały spójne wrażenia dotyczące marki i wynikające z tego obietnice. Dalej autor pisze o promocji, która jest tą częścią komunikacji, która składa się z wiadomości przekazywanych przez firmę.

PRODUKT MARKOWY

Peter Hingston: Wielka Księga Marketingu. Instytut Przemysłowo-Handlowy im. Mirosława Dzielskiego Fundacja Krakowskiego Towarzystwa Przemysłowego, Sabre Foundation, Inc., USA, Kraków 1992 r.

str. 91-92:

„Marka to nazwa handlowa produktu, umieszczona na etykiecie (metce) lub opakowaniu. Nie zawsze pokrywa się z nazwą firmy. Podobnie jak w przypadku znaku firmowego, jeśli liczba twoich klientów jest stosunkowo niewielka (np. kilkaset firm), szybko zapamiętają oni twój znak firmowy czy markę. Mogą one wówczas stać się bardzo użyteczne. Jeśli natomiast działasz na wielotysięcznym rynku klientów indywidualnych, czas potrzebny na to, by zaczęli oni rozpoznawać twój znak i markę będzie z pewnością długi - chyba że dysponujesz pokaźnym budżetem na reklamę i promocję.”

Autor informuje nas że wypracowanie, zdobycie miana Produktu Markowego zależ od rynku na którym działamy, od jego wielkości, jak również od środków jakie chcemy przeznaczyć na reklamę i promocję. Produkt Markowy od początku do końca powinien się kojarzyć się z pewną cechą, korzyścią, wartością, kulturą, osobowością oraz pewnym użytkownikiem.

Mirosław Łaguna: Marketing w praktyce. Wydawnictwo Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego,

Olsztyn 2002 r. str. 105-108:

„Tworząc strategię marketingową dla poszczególnych produktów, sprzedawca musi podjąć decyzję odnośnie marek. Jest to bardzo ważny element w strategii produktu. Producent musi podjąć decyzję, czy sprzedawać swoje produkty jako markowe, oznakowane, czy taż zrezygnować z marki.

Kolejne decyzje dotyczą problemu, pod czyją marką sprzedawać wyroby: pod marką producenta czy dystrybutora.

Wprowadzenie produktu markowego wymaga inwestycji długookresowych, zwłaszcza w dziedzinie reklamy, opakowania i promocji.”

„Stosowanie marek jest korzystne zarówno dla producenta, jak i dla konsumenta.

Z punktu widzenia producenta lub sprzedawcy stosowanie marek ma wiele zalet:

• marka pozwala na różnicowanie produktu;

• promocja danej marki umożliwia kontrolę rynku;

• marka stymuluje powtarzalność sprzedaży (buduje lojalność u konsumentów);

• marka pozwala rozszerzyć oferowaną grupę produktów;

• popyt na produkty markowe jest z reguły wysoki, co umożliwia wytwórcy wykorzystanie skali produkcji (obniżanie kosztów jednostkowych);

• popyt na produkty markowe jest na tyle duży, że można utrzymywać wysoki poziom cen;

• silna marka ułatwia utrzymanie przewagi nad konkurentami.

Z punktu widzenia konsumenta stosowanie marek jest pomocne, ponieważ:

• dobre marki są łatwe do zidentyfikowania, co ułatwia zakup;

• marka ochrania konsumentów przez zapewnienie im stałej jakości danego produktu;

• marka zapewnia klientom porównywalną jakość bez względu na to, gdzie produkt jest nabywany;

• marka dostarcza składnik satysfakcji (często prestiż wiąże się z nazwą marki);

• firmy markowe dbają o to, aby produkty markowe były stale udoskonalane jakościowo w celu zachowania silnej pozycji marki na rynku;

• dobre marki są umieszczane w najlepszych miejscach na półkach sklepowych, co wpływa na wygodę zakupów.”

Autor zwraca uwagę iż zdecydowanie łatwiej jest wytwarzać produkty, którym inni nadają markę. Z drugiej jednak strony, niektóre firmy twierdzą, że ich siła tkwi w marce. Produkt markowy zatem identyfikuje producenta, dystrybutora lub sprzedawcę którzy firmując wyroby, usługi marką, dają obietnicę dostarczania określonych cech, korzyści i usług. Używanie Produktu Markowego oprócz niewątpliwych korzyści, ma także wadę, szczególnie w odniesieniu do producentów i sprzedawców. Wprowadzenie i utrzymanie marki na rynku jest bardzo kosztowne, wymaga dużych nakładów na testy i promocję.

MERCHANDISING

Lechosław Garbarski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzostek: Marketing -Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996 r.Str.492:

“Środki promocyjne zwiększające stopień atrakcyjności produktu dla konsumenta to także takie instrumenty i działania, jak np. jarmarki i kiermasze, wystawy i pokazy, sprzedaż przed sklepem, odpowiednia prezentacja i demonstracja towarów w sklepie, dozowanie produktu w zróżnicowanych opakowaniach jednostkowych, dostarczania informacji w miejscu sprzedaży za pomocą ekranów telewizyjnych, studiów informacyjnych, prospektów, katalogów."

Autorzy przedstawiają w jaki sposób można pozyskać zaufanie klienta, który dzięki prezentacji interesującego go towaru, może sprawdzić jego zastosowanie i upewnić się w przekonaniu co do jego kupna. Degustacja określonego towaru pozwala klientowi upewnić się, że płaci za rzeczywistą wartość produktu. Rozdawanie różnego rodzaju próbek przyciąga konsumentów, mogą oni sprawdzić jakość, co również przełamuje nieufność do nie znanego produktu.

Merchandising polega również na przeprowadzaniu konkursów i loterii wśród konsumentów, nagrodami są promowane przez przedsiębiorstwo produkty.

Philip Kotler: Marketing- Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wydawnictwo Felberg Sja , Warszawa 1999 r. Str. 420:

“Wiele dóbr przeznaczonych na rynek musi być opakowanych i oznaczonych. Pakowanie może czasem nie odgrywać większej roli (tania galanteria żelazna), ale może mieć decydujące znaczenie (kosmetyki). Niektóre opakowania, np. butelka Coca-Coli i pudełko na pończochy firmy L'eggs stały się sławne na całym świecie. Wiele ludzi marketingu traktuje opakowanie jako element równie istotny jak cena, produkt, dystrybucja i promocja. Większość z nich uznaje jednak opakowanie za element strategii produktu."

Opakowanie jest ważnym elementem merchandsingu wizualnego.

Autor w rozdziale dotyczącym opakowania i etykiety ukazuje, że opakowanie działa jak pięciosekundowa reklama. Klient będąc w sklepie samoobsługowym robi 53% zakupów pod wpływem impulsu. Dobre opakowanie przyciąga uwagę, opisuje cechy produktu, wzbudza zaufanie i wywołuje ogólnie korzystne wrażenie.

CZYM JEST MARKETING

Kotler, Armstrong, Saunders, Wong; „Marketing”; Polskie Wydawnictwo

Ekonomiczne; Warszawa 2002; str. 38-39

„Marketingu nie wolno już rozumieć w starym sensie jako realizacji sprzedaży,

lecz w nowym sensie jako zaspokojenie potrzeb klientów.”

„Proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują

to, czego potrzebują i pragną, przez tworzenie oraz wzajemną wymianę produktów

i wartości.”

W dalszej części autor bardziej rozwija temat marketingu. Pisze on o tym, że sprzedaż i reklama nie są jedynymi z ważniejszych elementów marketingu oraz w celu objaśnienia wyżej przytoczonej definicji analizuje on takie terminy jak: potrzeby, pragnienia i popyt; produkty; wartości; transakcje i relacje; rynki.

Wiśniewski; Słownik marketingu; WSiP ; Warszawa 1993, str. 29

P. Kotler twierdzi, iż marketing to funkcja gospodarcza, która polega na

kształtowaniu i identyfikowaniu potrzeb odbiorców, określaniu, które z tych

potrzeb firma może najlepiej zaspokoić, zaprojektowaniu odpowiednich produktów i

usług, a wreszcie mobilizowaniu każdego pracownika firmy, by działał na rzecz zaspokojenia

tych potrzeb.

Autor w dalszej części przytacza różne sposoby rozumienia marketingu, rozwija on myśli innych autorów tak by były one bardziej jasne dla czytelnika.

PROMOCJA

Krzysztof Przybyłowski,Steven W.Hartley,Roger A.Kerin,William Rudelins: ,,Marketing pierwsza polska edycja”.Dom wydawniczy ABC 1998r.,str.464.

,,Promocja reprezentuje czwarty element marketingu mix.Element promocyjny składa się z zestawu narzędzi nazywanych często promocją mix lub mixem promocyjnym.Są to : reklama,sprzedaż osobista,promocja sprzedaży i public relations.Wszystkie te elementy mogą być wykorzystane do :(1) informowania potencjalnych klientów o zaletach produktu lub usługi, (2) nakłaniania nabywców do wypróbowania i (3) przypominania konsumentom o korzyściach , jakie odnosili , korzystając z zakupionych produktów bądź usług .”

W dalszej części rozdziału autorzy prezentują przegląd elementów promocji oraz ich zastosowanie w marketingu . Poddają dokładnej analizie promocję sprzedaży i public relations.

Zagadnienie promocji omawiane jest przez autorów w rozdziale dotyczącym procesu zintegrowanej komunikacji marketingowej , promocji sprzedaży i public relations .

Jerzy Altkorn: ,,Marketing w turystyce.”Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa 1995r. , str.146.

,,System promocji składa się z wielu elementów . Generalnie wyróżnia się w nim cztery główne człony, a mianowicie:reklamę,propagandę gospodarczą,promocję sprzedaży (sales promotion) oraz sprzedaż osobistą.Każda z tych dziedzin promocji posługuje się różnymi środkami o złożonych strukturach i rozmaitym przeznaczeniu.Ogół środków stanowi swoistą kompozycję ,określoną mianem promocyjnej mieszanki (promotion mix).”

W dalszej części omawianego rozdziału autor prezentuje czytelnikowi sposoby realizowania akcji promocyjnych.Szczególną uwagę zwraca na reklamę.

REKLAMA POCZTOWA

Szczepan Figiel, Wojciech Kozłowski, Stanisław Pilarski: „Marketing w agrobiznesie”. Wydawnictwo Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego, Olsztyn 2001 r., str. 143:

„Reklama pocztowa, będąca formą reklamy bezpośredniej, polega na ukierunkowanym dotarciu do celowo dobranego potencjalnego klienta. Reklama pocztowa staje się coraz popularniejszym sposobem komunikowania się z potencjalnymi klientami. Za pośrednictwem poczty nadawca rozsyła oferty nakłaniające klientów do zakupu produktu (np. sieci hiper- i supermarketów). W reklamie pocztowej bardzo użyteczne są posiadane przez producentów i dystrybutorów karty klientów.”

Autorzy w rozdziale zwracają uwagę na inne media reklamowe, które można wykorzystać do reklamy produktów. Pokazują jak powinno być przygotowane idealne przesłanie reklamowe, dają wskazówki na co zwrócić uwagę.

K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R. A. Kerin, W. Rudelins: „Marketing-pierwsza polska edycja”. Dom Wydawniczy ABC, 1998 r., str. 523:

„Bezpośrednie docieranie do klientów za pomocą poczty zapewnia najwyższy stopień selekcji grupy odbiorców. Firmy zajmujące się reklamą pocztową mogą dostarczyć reklamującym się listę docelowych odbiorców (...).

Przesyłki pocztowe mają tę przewagę, że dostarczają kompletnej informacji na temat produktu, co nie jest możliwe w przypadku 30- lub nawet 60- sekundowych reklam w telewizji lub radiu. Wielu reklamujących się korzysta obecnie z przesyłek pocztowych w kombinacji z innymi mediami, aby stworzyć program komunikacji marketingowej. Mass media kreują świadomość produktu, a przesyłki pocztowe ułatwiają kontakt oraz możliwość zakupu.”

Reklama pocztowa wspiera inne formy reklamy. W najbliższej przyszłości musimy się spodziewać przyspieszonego rozwoju stosowania tego rodzaju reklamy, mimo tego, że rosnące opłaty pocztowe czynią ją coraz kosztowniejszą.

STRATEGIA KSZTAŁTOWANIA CEN

L. Grabarski, J .Rutkowski, W. Wrzosek: „Marketing” Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001,str.377-387

„Strategia cen jest odzwierciedleniem sposobu operowania przez przedsiębiorstwo ceną w sferze stosunków z nabywcami oraz konkurentami. Uwzględniając sposób operowania ceną przez przedsiębiorstwo na tle cen kształtowanych oraz zmienionych przez konkurentów ,można wyróżnić :

• Adaptacyjną (imitacyjną) strategię cen -proces dostosowywania się przedsiębiorstwa w dziedzinie kształtowania i zmian cen do postępowania konkurentów

• Innowacyjną strategię cen -zmierzającą do unikania konkurencji, jest oparta na poszukiwaniu przez przedsiębiorstwo wolnego poziomu ceny na produkt, a więc takiego, który nie istniał dotychczas ani nie istnieje obecnie na rynku .

• Uwzględniając cel działania przedsiębiorstwa, zasady kształtowania i zmian cen oraz ich poziom, można wyróżnić:

• Penetracyjną strategię cen- opiera się na kształtowaniu cen na bardzo niskim lub niskim poziomie

• Selektywną strategię cen- zmierzającą do wyodrębnienia grupy nabywców o najwyższym poziomie dochodów”.

Autor ukazuje nam kształtowanie i ceny, które mogą być oparte na różnych strategiach, które wyrażają sposób operowania ceną przez przedsiębiorstwo w sferze stosunków z nabywcami i konkurentami.

J. Musiałkiewicz: „Marketing” ,Ekonomik 2000, Str. 99.

• Strategia najwyższej jakości - stosowana przez te przedsiębiorstwa, które oferują swoje produkty osobom o wysokich dochodach.

• Strategia średniej wartości - stosowana przez przedsiębiorstwa, które oferują produkty średniej jakości po średnich cenach.

• Strategia oszczędności - stosowana przez przedsiębiorstwa, które oferują swoje produkty osobom o niskich dochodach.

• Strategia wysokiej wartości, strategia super okazji i strategia dobrej okazji- poziom cen produktów jest niższy w porównaniu z ich jakością.

• Strategia przeładowania, strategia zdzierstwa i strategia pozornej oszczędności - cena jest zawyżona w porównaniu z jakością produktu.

Autor w rozdziale „strategii cen” mówi nam, iż cel strategii cen zależy od celów, jakie przedsiębiorstwo chce osiągnąć na rynku. Podstawowym tym celem jest dążenie do osiągnięcia określonego poziomu zysku, dążenie do maksymalizowania wielkości sprzedaży oraz od kształtowania wśród klientów określonego wizerunku firmy i dążenie do osiągnięcia przewagi nad konkurentami lub dążenie do wyeliminowania konkurentów z rynku.

1

MIKROOTOCZENIE

Społeczność

Dostawcy Firma Pośrednicy Konsumenci

Konkurencja

---