Bazując na wybranych przykładach reklam,

Prezentacje maturalne

Ucz się z

Bazując na wybranych przykładach reklam,
oceń, na czym polegają fenomeny języka reklamy.

Bibliografia podmiotu

Wypisz ok. 10 haseł reklamowych,
które będziesz analizował lub poda-
wał jako przykłady. Same hasła jed-
nak nie wystarczą, powinieneś spi-
sać dokładnie całą treść wybranych
2 – 3 reklam, np. dialogu kobiet uży-
wających dwóch różnych proszków
do prania lub chwytliwej piosenki re-
klamowej. Pamiętaj, że możesz wy-
bierać spośród reklam prasowych, te-
lewizyjnych i radiowych – najlepiej,
abyś korzystał z różnych przykładów.
Czym się kierować przy wyborze?
Przykłady jakich reklam powinieneś
uwzględnić?

• Takich, których elementy weszły

do języka potocznego, np.
„A świstak siedzi i zawija je w te
sreberka” (reklama czekolady
Milka) – mówisz jak wariat, wy-
myślasz niestworzone historie

• Znanych każdemu, choć pozor-

nie banalnych (np. „Zawsze
coca-cola”, „Co Knorr, to
Knorr”)

• Tych, które na Ciebie działają

(np. „L’Oréal – jesteś tego war-
ta”)

• Wyjątkowo, Twoim zdaniem,

nietrafionych

Reklama jest tak wszechobecnym i popularnym zjawiskiem, że wielu z Was wybrało
jako temat prezentacji zagadnienia z nią związane. Obcujemy z nim niemal na każdym
kroku: spacerując ulicami miasta (billboardy, rozdawane ulotki reklamowe, plakaty;
reklamy znajdują się nawet na autobusach i samochodach), słuchając radia, oglądając
telewizję, przeglądając prasę czy nawet wchodząc do domu (ulotki i katalogi w skrzyn-
kach na listy i na wycieraczkach). Choć z reklamą stykamy się tak często, mało kto
zdążył się na nią uodpornić. A i pisanie o niej nie jest wcale łatwym zadaniem, choć
wielu z Was to zagadnienie wydało się bliższe niż zagadnienia związane np. z literaturą
staropolską czy romantyczną.

Problemy mogą zacząć się już przy kompletowaniu bibliografii przedmiotu – pozycji

na temat reklamy jest wiele i wciąż powstają nowe. Jak wybrać kilka interesujących,
przydatnych dzieł, jak się nie pogubić? Problemem nie jest znalezienie materiału, lecz
jego selekcja. Jeszcze jedna bardzo ważna sprawa: pamiętaj, że masz skupić się TYL-
KO (lub głównie) na języku reklamy – choć dużą rolę odgrywają w niej także dźwięk,
kolory, atmosfera itd. – nie są one tematem Twojego wystąpienia. Zaznacz, że również
są one bardzo ważne, lecz Ty skupisz się tylko na języku.

Inne możliwe sformułowania tematu

• Specyfika tekstu reklamowego jako gatunku wypowiedzi – na wybranych

przykładach omów najważniejsze cechy języka reklamy.

• Dokonaj analizy języka wybranych reklam; scharakteryzuj ten język.

PREZENTACJA

Strategie wstępu

Wariant 1

Dla tych, którzy dużo mówią

We wstępie podkreśl, jak ważną rolę w reklamie odgrywa język, użyte słowa. Każde
z nich jest na wagę złota, dlatego nawet nad hasłami, które wydają nam się głupie i wy-
świechtane, pracowali wykwalifikowani copywriterzy. Reklama, zwłaszcza telewizyjna,
jest przecież bardzo droga – tak więc reklamodawcy chcą mieć pewność, że będzie
skuteczna, czyli skusi jak najwięcej osób. Choć w zależności od typu reklamy (radiowa,
telewizyjna itd.) oddziałują na nas także np. kolor, obraz, dźwięk, muzyka – to i tak
(zgodnie podkreślają to wszyscy autorzy pozycji poświęconych reklamie, nie tylko języ-
koznawcy jak prof. Jerzy Bralczyk) język jest najważniejszy. Slogan zapamiętany
– produkt skojarzony i kto wie, czy wybierając tusz do rzęs na bal studniówkowy, któraś
z nas nie kupiła mascary firmy L’Oréal zamiast tańszego, a może tak samo dobrego
kosmetyku nie tak znanej firmy? Przecież jesteśmy tego warte, prawda?

Wariant 2

Ambitniejszy

Podkreśl, jak ważną rolę odgrywa w reklamie funkcja perswazyjna. Język jest najbar-
dziej naturalnym narzędziem perswazji (nie powinny nim być gadżety takie jak nóż czy

Prezentacje maturalne

Ucz się z

kij bejsbolowy), zaś reklama jej najczęściej spotykanym rodzajem. Nawiąż do tytułu
książki prof. Bralczyka Język na sprzedaż. Ogłoszenie w prasie czy film reklamowy są
towarami tak samo jak buty czy ser (co się z tym wiąże – towarem jest także język). Te
specyficzne towary kupowane są dwukrotnie – ci, którzy zamawiają reklamę, kupują
miejsce na nią, a potem jej kształt. Po raz drugi jest ona sprzedawana nam, potencjal-
nym nabywcom reklamowanych towarów – kupujemy komunikat reklamowy tak jak
inne komunikaty językowe. Reklama, podobnie jak obietnica czy propozycja kolegi,
może się podobać i zostać zaakceptowana (kupiona!) lub odrzucona jako mało atrakcyj-
na. Reklamą także rządzą twarde prawa rynku.

Bardzo rzadko zdarzają się przypadki, kiedy komunikat reklamowy obywa się bez

tekstu językowego.

Podkreśl także związki retoryki, sztuki skutecznego mówienia i pisania, przekony-

wania odbiorców i kształtowania ich opinii z reklamą. W fachowych tekstach często jest
mowa o retoryce reklamy.

Wariant 3

Kawa na ławę

Etymologii słowa reklama należy szukać w źródłosłowie łacińskim – czasownik reclamo
oznacza krzyczeć do kogoś, pobrzmiewać echem, odbijać się. Jak wiemy, w reklamie
powinny znaleźć się elementy informacyjne (np. cena produktu, nazwa firmy) i perswa-
zyjne. Proporcje, w jakich występują, są różne. Zależą od przedmiotu reklamy (np. gdy
reklamowana jest czekolada czy cukierki, przeważają elementy „nakłaniające”; gdy
mamy do czynienia z reklamą samochodu czy telewizora, powinno pojawić się sporo
elementów informacyjnych), adresata i medium.

Podkreśl, że choć w reklamie bardzo ważne jest zharmonizowanie różnych jej elemen-

tów: obrazu i napisów (prasa), dźwięku i tekstu (radio) lub wszystkich tych składników
(telewizja), to Ty, zgodnie z tematem swojej prezentacji, zajmiesz się głównie językiem.

Strategia rozwinięcia

Ogólna charakterystyka skutecznego komunikatu reklamowego

Możesz przedstawić ją w punktach.

• Skuteczny komunikat reklamowy ma zawierać intrygująco przedstawioną obietnicę.

Dobrym przykładem może być chyba reklama uliczna (niestety – sprzed kilku lat; czy
ją jeszcze pamiętasz?). Na ulicach pojawiły się billboardy z napisem: „Po dwudzie-
stym wielu znajdzie szczęście w łóżku”. Odbiorcy tej reklamy zastanawiali się, cóż to
takiego może być: reklama czegoś w rodzaju wiagry, sex-shopu, programu erotyczne-
go, uwodzicielskiej bielizny? Błąd – po kilku tygodniach billboardy znikły, na ich
miejscu pojawiły się nowe, wyjaśniające zagadkę. Okazało się, że była to po prostu…
reklama łóżek danej firmy.

• Chwytliwy slogan zawdzięcza swoją skuteczność raczej trafnemu doborowi środków

językowych niż treści. No właśnie, no bo jaka treść kryje się za sloganami: „to jest to”,
„dobre pomysły”, „lepszy smak”, „raz na długi czas”, „sprytny sposób na pranie”?
Językowe oddziaływanie sloganu, jak zauważa prof. Bralczyk, przypomina nieraz
magiczne zaklęcia lub rytualne formuły. Są zapamiętywane, powtarzane, stają się
własnością narodu i działają bez kontrolowania ich znaczenia.

• Powinien przyciągać uwagę i być łatwy do zapamiętania. Powinien być także nieba-

nalny, a przy tym naturalny i sensowny. Dlatego tak często mamy do czynienia z ry-
mowanymi sloganami (Polacy lubią rymy, poza tym często pojawiały się one w naszej
poezji, więc jesteśmy przyzwyczajeni). Bardzo wpadała w ucho reklama kawy Jacobs:
„Najmilsza chwila poranka – kawy Jacobs filiżanka”.

• Reklamodawca powinien dostosować się do odbiorcy; mówić jego językiem – inny

(luźny, oparty na modnych wyrażeniach) jest język reklam adresowanych do młodzie-
ży, inny zaś do rodziców bobasów – tam pojawiają się spieszczenia, zdrobnienia itd.

Bibliografia przedmiotu

• Jerzy Bralczyk, Język na sprze-

daż

• Jan Goślicki, Sztuka reklamy

• Marek Kochan, Slogany w rekla-

mie i polityce

• Stanisław Kuśmierski, Reklama

jest sztuką

• Ewa Szczęsna, Poetyka reklamy

Prezentacje maturalne

Ucz się z

• Powinien minimalizować niebezpieczeństwo nietrafienia do właściwego odbiorcy,

czyli kupca (!) nawet za cenę zrażenia innych. To, co jednym wydaje się zabawne
i dobre, innych drażni. Przykładem może być reklama prasowa piwa EB – skrzynka
piwa, obok zgrabne nogi kobiety, spuentowane to wszystko podpisem „Chłopaki to
lubią”. Cel – jak najwięcej „chłopaków” powinno kupić piwo EB (przyjęło się bo-
wiem, że to panowie są głównymi konsumentami piwa).

Najpopularniejsze triki w języku reklamy

Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, to właśnie teraz wspomnij, że język reklamy to nie język,
którym posługujemy się w codziennych sytuacjach. Czasem do złudzenia przypomina on
język potoczny – nie daj się jednak zwieść!

• Technika komplementowania – czyli teksty w rodzaju: „Jak państwo doskonale

wiedzą…” – to jeden z najpewniejszych sposobów pozyskania sobie anonimowego
odbiorcy. Bo któż nie lubi komplementów?

• Dość skuteczna, choć na pozór dziwna technika polegająca na tym, że nadawca stwier-

dza, (określa) co dzieje się z odbiorcą: „Masz już dość tych plam”, „Męczy cię katar”,
„Cierpisz na bezsenność”, „Zjadłbyś coś dobrego”.

• Manipulacyjne używanie nazw i terminów nie do końca jasnych, uczonych, np. „współ-

czynnik PH”, „system TAED”, „wysoko aktywny bioskładnik”.

• Ponieważ nie można obiecywać na wyrost (unormowania prawne!), twórcy reklam za

wszelką cenę starają się obejść ten przepis – i tak zamiast past do zębów, które zwal-
czają próchnicę, mamy pasty, które „pomagają w leczeniu próchnicy”. Trochę podob-
ny trik w znanej reklamie szamponu dla kobiet o brązowych włosach: ponad 60 proc.
kobiet zauważyło świetliste refleksy na włosach po użyciu tego szamponu. Tak, aż tyle
– ale to nie znaczy, że Ty będziesz w tej grupie. Nie oznacza to bynajmniej, że produkt
jest nieskuteczny.

• Kolejny sposób na nadanie tekstowi reklamowemu pozorów prawdy absolutnej to

nadanie mu charakteru wypowiedzi naukowej i powołanie się na autorytety: „Jako
lekarz…”, „Polskie Towarzystwo Stomatologiczne zaleca”, „Badania kliniczne wy-
kazują…” Do tej właśnie pseudonaukowości odwołuje się znane hasło, które, gdy się
w nie wczytać, poraża swą głupotą: „Czyść zęby jak dentysta”.

• Stosowanie specyficznych sformułowań – oto w języku polskim mamy takie wypowie-

dzi, których prawdziwość jest niejako potwierdzona przez ich strukturę gramatyczną,
np. „lepiej się z mądrym zgubić, niż z głupim znaleźć”, „dwa razy daje, kto szybko daje”.
W jednej z reklam dowiadujemy się (brzmi to absurdalnie), że „gdy biel jest bielsza, to
pranie jest czystsze”. Bardzo dobrym posunięciem jest upodabnianie haseł reklamo-
wych do przysłów, mądrości, sentencji, np. „Dłuższe życie każdej pralki to Calgon”.

• Wykorzystywanie sądów, których niepodważalność nie bierze się z bezwzględnej i oczy-

wistej prawdziwości, ale z niemożliwości zaprzeczenia im. Co np. począć ze stwier-
dzeniem, że „Twój kot kupowałby Whiskas”? Trudno stwierdzić – nikt normalny nie
podejmie ryzyka wysłania kota na zakupy. Podobnie rzecz się ma ze stwierdzeniem,
że jakiś proszek (Omo, Vizir) „działa o wiele skuteczniej niż zwykłe proszki” – tu
z kolei zagadkowe słowo zwykłe – które proszki zaliczymy do grupy zwykłych? Dosię,
Pollenę, E czy może jakieś inne? Zauważ, że zmienia się tu neutralne znaczenie
słowa zwykły (normalny, codzienny); tu zwykły znaczy mniej niż przeciętny,
gorszy, niedający tak dobrych efektów.

• Magiczne słowa to: „zawsze”, „wszędzie”, „każdy” – np. reklamowany klej klei wszyst-

ko i wszędzie

• Przedrostek „naj” – „najlepsze ziarna” (kawy, pieprzu), „najszlachetniejszy smak” (kawy)

Slogan reklamowy

To krótkie hasło jest, wbrew pozorom, najważniejszą częścią tekstu reklamowego. Szyb-
ko zapominamy, o czym rozmawiają dwie panie robiące zakupy, małżeństwo w łóżku
itd. – ale slogan często zapada w pamięć, nawet gdy nie jest mądry (mądry jest rzadko).

Prezentacje maturalne

Ucz się z

Marek Kochan, autor Sloganów w reklamie i polityce, wymienia następujące składniki
sloganu:

• nadawca (ten, kto mówi lub w czyim imieniu się mówi)
• produkt lub idea
• twórca
• przesłanie
• przekaz
• intencja
• odbiorca
• kontekst wewnętrzny (tekst towarzyszący sloganowi, muzyka)
• kontekst zewnętrzny (inne przekazy)

Bardzo istotne jest przesłanie. Może się ono odnosić do:
• skutków działania produktu, np. „dłuższe życie każdej pralki to Calgon”, „połysk bez

zarysowań”, „Citroen – polubisz każdą drogę”.

• cech produktu, np. „Rama – to jest smak”, „jakość za rozsądną cenę”
• szczególnej oferty, np. „miliard w środę, miliard w sobotę”
• sugerowanych cech konsumentów, np. „Renault to pełnia życia” (wybierz ten samo-

chód, jeśli uważasz, że żyjesz pełnią życia lub chcesz żyć pełnią życia), „Gilette –
najlepsze dla mężczyzny” (oczywiście prawdziwego mężczyzny!)

Slogan może być zarówno pojedynczym słowem, grupą słów, równoważnikiem zdania,
zdaniem, a nawet (rzadziej) układem kilku zdań.

Czy slogany mają jakieś wady? Oczywiście. Wielu narzeka, że uwalniają ludzi od

myślenia i że umysł odbiorcy przykrawany jest do potrzeb ideologii czy reklamodawcy –
to gotowe, wyrażone już myśli, niewymagające intelektualnej obróbki. Forma sloganu
zachęca do jego bezrefleksyjnego powtarzania. Ludzie posługujący się gotowymi hasła-
mi stają się bezradni w sytuacji, kiedy muszą wyrazić jakieś trudne myśli, których nie da
się zamknąć w slogany.

Język reklamy a psychologia

Język reklamy wydawać się może naiwny i taki jest – jednak zachowuje prawidła psy-
chologii:

• Reklama wypowiada prawdę o sile ludzkich pragnień, dążeń do szczęścia i powodze-

nia, marzeniach o lepszym życiu – w wielu sloganach znajdziemy zapewnienie, że
dezodorant, płatki kukurydziane, samochód itd. sprawią, że nasze życie będzie o wie-
le lepsze i piękniejsze.

• Język reklamy unika wyrażeń i zwrotów, które mogłyby wywołać negatywne konota-

cje (skojarzenia); często występują w nim eufemizmy (np. zamiast słowa smród –
brzydki zapach, zamiast brud – zarazki, bakterie, zamiast otyłość – nadwaga).

• Bardzo często pojawiają się epitety pozytywnie wartościujące (wspaniały, jedyny,

niepowtarzalny).

• W świecie reklamy przemawiają nie tylko dentyści, interniści, hydraulicy, panie domu

itd. – także rzeczy, przedmioty i wartości, np. margaryna Delma prezentuje się sama
– mówi, że jest sprytna, bo nadaje się nie tylko do smarowania chleba, ale także do
smażenia; sam prezentuje się także lisek narysowany na opakowaniu proszku Rex –
doradza paniom domu, wygłasza pochwałę swojego proszku.

• Kolejne wersje tego samego proszku, płynu itd. są coraz lepsze, co znajduje odzwier-

ciedlenie w języku. Po Arielu przyszedł czas na Ariel błękitną siłę, po Persilu – na
Persil green power.

• Język reklamy czasem wytwarza między odbiorcami reklam a reklamującą produkt

firmą relację typu sakralnego (dobrze to jest widoczne w reklamach kosmetyków),
np. L’Oréal ofiarowuje nowy krem nawilżający, dzięki któremu poczujesz się młodo
i pięknie. Nazwom przedmiotów przypisany jest status bóstwa opiekuńczego. Nie wspo-
mina się ani słowem o tym, że dar od bóstwa to wynik jego łaski, a nie transakcji
handlowej. Poza tym taki dar jest bezcenny, a dar firmy kosmetycznej ma swoja cenę
– i to nie zawsze niską.

Prezentacje maturalne

Ucz się z

• Poprzez zastosowanie odpowiednich trików językowych można trafić do odpowied-

niej grupy odbiorców. Wiadomo, że jedni wolą kupić taniej – to do nich trafią reklamy
typu „jakość za rozsądną cenę”, „dużo, tanio, Tesco”. Za to mogą zlekceważyć rekla-
my pasty z mikrogranulkami – wiadomo, że nie będzie ona najtańsza. Ta reklama
trafi zaś do tych, którzy wyżej stawiają markę czy jakość lub mają więcej pieniędzy.

Strategie zakończenia

Wariant 1

Wariant 1 Osobisty

Osobisty

Po prostu przedstaw te reklamy, które wydały Ci się szczególnie godne uwagi oraz te
wyjątkowo nietrafione. Będziesz miał możliwość wytchnienia po wyczerpującej wypo-
wiedzi, a i egzaminatorzy najprawdopodobniej ucieszą się, że masz własne zdanie, czyli
refleksyjny i ostrożny stosunek do reklam.

Wariant 2

Wariant 2 Ambitny i ciekawy

Ambitny i ciekawy

Na zakończenie podaj kilka przykładów wykorzystania środków językowych w rekla-
mie. Zauważ, że inaczej korzystają z nich poeci, a inaczej copywriterzy.

• homonimy (słowa o takim samym brzmieniu, ale innym znaczeniu, np. hasło Polleny

„ociec, prać?” (prać – prać bieliznę i dać komuś w mordę)

• anafora – „tylko u nas kupisz…”, „tylko u nas niskie ceny”
• peryfraza – zastąpienie właściwej nazwy przedmiotu rozbudowanym lub skróconym

opisem, np. żel pod prysznic Fa – „podaruj sobie odrobinę luksusu”

• metonimia – zastąpienie w tekście reklamy właściwego słowa wyrazem pokrewnym

znaczeniowo, który pozostaje w związku logicznym wynikającym ze stosunku przy-
czyny do skutku, części do całości, gatunku do rodzaju itd., np. „uroda” zamiast „krem”

Przydatne terminy

• propaganda

• perswazja

• manipulacja językowa

• retoryka

Sposoby uatrakcyjnienia wypowiedzi

W przypadku tematu takiego jak ten masz spore pole
do popisu. Te elementy na pewno sprawią, że Twoja
prezentacja będzie ciekawsza:

• nagrane na taśmę magnetofonową reklamy radiowe
• kasety Wideo z nagranymi przykładami 2 – 3 reklam

• wycinki reklam prasowych (żeby wyglądało to na-

prawdę ładnie, możesz nakleić je na karton lub zro-
bić coś w rodzaju albumu reklam)

• zdjęcie wybranego billboardu
• możesz także zaprojektować własny billboard, na-

kręcić krótki film reklamowy lub parodię reklamy

Przykładowy plan prezentacji

Ramowy plan wypowiedzi

Określenie problemu

• Rola języka w reklamie
• Funkcja perswazyjna w reklamie

Kolejność prezentowanych argumentów

• Cechy skutecznego komunikatu reklamowego
• Najpopularniejsze triki w języku reklamy
• Środki językowe wykorzystywane w reklamie
• Prawidła psychologii w reklamie

Wnioski

• Język jako najważniejszy składnik reklamy
• Wpływ języka reklamy na codzienny język użytkowników

Prezentacje maturalne

Ucz się z

O co może zapytać komisja?

Na 99 proc. może się pojawić pytanie o Twoją ulubioną
reklamę (lub o tę, której od razu zaufałeś, która wyda-
je Ci się zła i zupełnie do Ciebie nie trafia). Oczywi-
ście, będziesz ją musiał krótko przedstawić, czyli stre-
ścić, zwracając uwagę na poszczególne jej elementy.
Na to pytanie można by podać gotową odpowiedź, ale…
po co? Nie jest ono trudne, odwołuje się do Twojej
wrażliwości i jest wynikiem… zwykłej ludzkiej cieka-
wości egzaminatora. Tu nie ma odpowiedzi dobrych
ani złych. Odpowiedz, jak podpowiadają Ci serce i gło-
wa, ale nie licz na naszą podpowiedź.

Czy zauważyłeś jakieś reklamy, które są adresowane
do młodych ludzi takich jak Ty? Czym one się cha-
rakteryzują?

Proponowana odpowiedź:

Oczywiście – w telewizji, prasie, stacjach radiowych –
pojawiają się reklamy adresowane specjalnie do nas.
Najczęściej są to reklamy ofert telefonii komórkowej,
kosmetyków (najczęściej przeciwtrądzikowych), cza-
sem napojów (np. reklama soku Frugo ze słynnym ha-
słem „No to Frugo!”).

Cechy takiej reklamy:

• Jej bohaterami są młodzi ludzie, nastolatki, ubrani

w kolorowe, luźne ciuchy, zadbani, na luzie.

• Posługują się młodzieżowym językiem, np. w rekla-

mie Heyah (oprócz wykorzystanego w nazwie pro-
duktu „skate’owskiego” słowa „heyah” – formułki
powitalno-pożegnalnej) pojawia się słowo „ściema”
(oszustwo, naginanie faktów, manipulacja faktami),
którego nie używają przecież panie, pojawiające się
w reklamach kosmetyków i środków czystości.

• Problemy młodzieży to często… trądzik, relacje

z płcią przeciwną (flirt, podryw, jak zwrócić na siebie
uwagę, jak podtrzymać znajomość) i pieniądze – rzecz
w tym, żeby było tanio, gdyż na ogół dostajemy pie-
niądze od rodziców, a co się z tym wiąże – zawsze
trochę mniej, niż potrzebujemy… Dlatego często pod-
kreślane jest, że reklamowany produkt nie jest drogi,
za to ogólnie dostępny). W przypadku kosmetyków
Clearasil, które nie są bardzo tanie, akcentowane są
inne ich zalety, takie jak skuteczność.

• Młodzież ze świata reklam jest wesoła, na luzie,

lubi się bawić i dobrze wyglądać, bardzo ważne są
dla niej kontakty z rówieśnikami, rozmowa – stąd
reklamy korzystnych ofert telefonii komórkowej. Na

ogół reklamowane są telefony na kartę, choć
wielu moich rówieśników wybrało abonament.
Młodzi ukazani są jako pewna wspólnota – luź-
niejsza i weselsza część ludzkości.

Reklam adresowanych do młodzieży na razie nie
jest dużo – myślę jednak, że z czasem pojawi się
więcej. Będzie to naturalna reakcja na zmiany za-
chodzące na rynku – młodzież ma własne pienią-
dze (niektórzy z nas sobie dorabiają), które chce
wydać na fajne, kolorowe rzeczy – niekoniecznie
na proszek do prania kolorowych tkanin.

Reklamowane są jednak nie tylko gazety, ale

także prywatne szkoły – po maturze staniemy
przed wyborem kierunku studiów, więc i one nas
interesują. Pojawiają się najczęściej na przystan-
kach, billboardach i w prasie młodzieżowej. Czę-
sto są to zdjęcia uśmiechniętych młodych ludzi,
których dzieli wszystko poza wybraną szkołą, np.
wesołek z dredami stoi obok nobliwie wyglądają-
cej grzecznisi – blondyneczki.

Czy reklama ma jakiś wpływ na kondycję języka
polskiego, na to, jak mówimy na co dzień?

Proponowana odpowiedź:

Oczywiście. Reklama może mieć wpływ przede
wszystkim na semantykę; dowodem na to może być
ewolucja znaczeniowa słowa zwykły (neutralnego),
które zaczęło mieć zabarwienie pejoratywne dzię-
ki reklamom właśnie. Zwykły to gorszy, mniej sku-
teczny – wspominałam już o tym. W niektórych re-
klamach podobnie dzieje się ze słowem tańszy –
także zaczyna ono oznaczać gorszej jakości, go-
rzej działający. Z tego typu reklamy niezbicie wy-
nika, że jeśli nie wydamy kilku złotych więcej na
droższy proszek, nigdy nie wypierzemy dokładnie
ubrań ani nie zmyjemy naczyń. Bez wątpienia re-
klama zubaża język, bo efektem powtarzania slo-
ganów jest zużywanie się języka i redukcja zna-
czenia, np. „najmilszą chwilą poranka” nie musi
być wcale „kawy Jacobs filiżanka”, lecz także np.
zabawa z kotem, pocałunek, SMS od przyjaciela,
piękny widok za oknem… Reklama dość brutal-
nie obchodzi się z dobrami kultury, z dziełami lite-
rackimi, np. Odą do młodości Mickiewicza (wyko-
rzystaną w reklamie Red Bulla), Burzą Szekspira,
Trylogią Sienkiewicza. I tak oto Ariel i „ociec,
prać?” kojarzą się z proszkami do prania, zamiast
z Szekspirem i Sienkiewiczem!