AW ARG Final V3

Agenda

•

Saatchi & Saatchi Digital

•

Zadania dla Agencji

•

Założenia dot. inicjatywy

•

Etapy inicjatywy:

– ETAP 0
– ETAP 1
– ETAP 2
– ETAP 3

Saatchi&Saatchi Digital

•

S&S Digital to część Grupy Saatchi & Saatchi zajmująca się komunikacją
interaktywną w cyfrowych kanałach komunikacji

•

Nasze pole kompetencji:

– Tworzenie kompleksowych rozwiązań interaktywnych obejmujących min.

strony www, landing pages, reklama online, bazy danych, działania Social
Media

– Wykorzystanie potencjału Web 2.0
– Kreowanie nowatorskich rozwiązań komunikacyjnych: multimedialne POS,

aplikacje mobilne

– Użycie narzędzi interaktywnych do integracji kanałów komunikacji w ścisłej

współpracy z S&S Communiactions i S&S Direct

Zadania dla Agencji

•

Przygotowanie kompleksowej obsługi inicjatywy Alan Wake ARG [AWARG]

– Opracowanie planu komunikacji dla inicjatywy AWARG
– Ustalenie kanałów komunikacji w ramach inicjatywy AWARG
– Ustalanie scenariuszy szczegółowych działań w ramach inicjatywy AWARG
– Przygotowanie timingów dla akcji

Założenia dot. inicjatywy

•

Założenia wynikające z briefu

– Adaptacja przesłanego scenariusza
– Spójna tonalność komunikacyjna z przesłanymi materiałami
– Skoncentrowanie komunikacji na kanałach gaming oraz social media

•

Założenia wynikające z charakterystyki ARG

– Wykorzystanie komunikacji wielowymiarowej:

• Wykorzystujemy różne kanały,
• Docieramy do odbiorców poprzez odmienne narzędzia – nie istnieje

„standard komunikacyjny”, jednakże zachowujemy tonalność

– Stopniowanie intensywności przekazu: kolejne etapy zabawy stają się coraz

bardziej mistycznie/tajemnicze

– Stworzenie punktów kontrolnych, pozwalających na możliwie elastyczne

modelowanie procesu komunikacyjnego

Założenia dot. inicjatywy

•

Założenia wynikające z charakterystyki ARG:

– Komunikację ARG postrzegamy jest jako elastyczny proces, uzależniony od

min.:

• Przebiegu poszczególnych etapów
• Zaangażowania uczestników

– Współpraca z mediami partnerskimi oraz intensywność działań punktowych

w zakresie social media jest w znacznej mierze wyznaczana przez sam
proces komunikacji ARG oraz jego dynamikę

– Ze względu na powyższe nie jest możliwe sztywne wyznaczanie pełnego

zakresu działań dla całej inicjatywy a jedynie nakreślenie ram
komunikacyjnych i wykorzystywanych narzędzi

– Konieczność wyznaczenie działań awaryjnych mających na celu

przyspieszenie lub zwolnienie tempa akcji

Założenia dot. inicjatywy

•

Etapowe podejście do procesu komunikacji:

Etap 0:

Makin’ it believable

Etap 1:

The Story begins

Etap 2:

Is this for real?

Etap 3:

The mistery unfold

ETAP 0

Makin’ it believable

Etap 0: Makin’ it believable

•

Cel:
Uwiarygodnienie inicjatywy w sieci

•

Założenia

– Stworzenie „wstępu” dla inicjatywy AWARG
– Niezbędne jest „umocowanie/uwiarygodnienie” Bohaterów mających brać

udział w inicjatywnie w Internecie

– Stworzenie miękkich powiązań pomiędzy określonymi Bohaterami
– Komunikacja nie nawiązująca do gry

Etap 0: Makin’ it believable

•

Zarys koncepcji

– Umiejscowienie postaci w Internecie
– Urealnienie Bohaterów poprzez zamieszczanie bezpośrednio przez nich

kontentu

– Nawiązanie relacji z internautami oraz postaciami fikcyjnymi powołanymi do

życia na potrzeby akcji

– Na tym etapie postacie wokół, których toczy się cała akcja mają ożyć i

pozyskać znamiona rzeczywistości

– Stworzenie szczątkowych elementów umożliwiających dalszą eksploatację na

dalszych etapach inicjatywy – analogiczna mechanika jak w przypadku
serialu

Lost

; przykładowe rozwiązanie: imiona Bohaterów

Alex Watkiewicz

Alek Walczak

Alek Walter

Anna Kesla

Anna Kempa

Anna Keller

Etap 0: Makin’ it believable

•

Egzekucja

– Stworzenie w ramach social media profili wszystkich, wykorzystywanych w

fabule postaci

– Zapisanie postaci do określonych grup, FBFP – tematyka gier
– Uwiarygodnienie istnienia Bohatera w „świecie graczy” – zamieszczenie

informacji o Bohaterze/graczu na portalach partnerskich:

• Stworzenie kont użytkownika na portalach partnerskich
• Zamieszczenie komentarzy do artykułów oraz recenzji gry [z datą

wsteczną i bieżącą],

• Wypowiedzi na forach portali partnerskich
• Złożenie oferty kupna/sprzedaży gry [www.gry-online.pl]
• Łącznie kont FB z portalami partnerskimi

Etap 0: Makin’ it believable

•

Timing:

– 1-2 tygodni przed rozpoczęciem Etapu 1

Etap 0

Etap 1

Etap 2

Etap 3

1-2 tyg.

ETAP 1

The Story begins

Etap 1: The Story begins

•

Cel:

Umocnienie pozycji w sieci

•

Założenia:

– Wprowadzenie atmosfery zaciekawienia akcją
– Dalsze umocowanie/uwiarygodnienie Bohaterów inicjatywy
– Komunikacja jednostronna – odbiorca pasywny
– Nie komunikujemy powiązań z grą
– Etap I kończy się podsumowaniem dającym rekomendacje dla rozpoczęcia

działań w ramach Etapu 2

Etap 1: The Story begins

•

Zarys koncepcji:

– Bohaterem inicjatywy jest gracz będący w stałym związku – możliwość

zaproszenia do współpracy znanego gracza

– W ramach prowadzonego bloga Bohater zamieszcza wpisy dot. życia

codziennego

– Wpisy dotyczą min.:

• Przeżyć Bohatera związanych z grami
• Doświadczeń z „życia codziennego” – zabawne, ciekawe posty

nawiązujące do współżycia z dziewczyną

– Zmian dynamiki i charakteru wpisów w miarę postępowania Etapu 1:

• Pojawia się więcej sprzeczek z dziewczyną – aspekt wpływający na

możliwość grania

• Charakterystyka pojawiających się sprzeczek pomiędzy Bohaterami

również ewoluuje – ich powody stają się coraz to bardziej niezrozumiałe,
a inicjatorem staje się prawie zawsze Dziewczyna

Etap 1: The Story begins

•

Zarys koncepcji:

– Punktem kulminacyjnym Etapu 1 jest podjęcie decyzji przez dziewczynę

decyzji o konieczności udania się do „sanatorium”

– Ze względu na fakt, iż ostatnie okres „pożycia rodzinnego” nie jawił się

najlepiej, Bohater postanawia odpuścić temat i przyjmuję postawę bierną
względem wyjazdu dziewczyny

– Szybki wyjazd ukochanej oraz fakt, iż złe emocje szybko opuściły Bohatera,

powodują u niego poczucie winy i chęć dołączenia do dziewczyny na
wyjeździe

– Sprawa okazuje się nieprosta, ponieważ poprzez początkowy brak

zainteresowania doprowadził do sytuacji, iż chłopak wie bardzo niewiele o
miejscu wyjazdu ukochanej, przy próbie dodzwonienia się do dziewczyny
włącza się automatyczna sekretarka etc.

– Zaniepokojony sytuacją Bohater zaczyna szukać informacji dot. wyjazdu

dziewczyny

– …i tu historia się zaczyna

Etap 1: The Story begins

•

Egzekucja:

– Założenia bloga:

• Blog staje się główną platformą komunikacyjną dla całej akcji
• W Etapie I zamieszczany kontent to przede wszystkim tekst, w miarę

rozwoju akcji dołączane zostają inne formy kontentu

• Blog prowadzony wg. założeń scenariusza:

– Publikacja kontentu na podstawie CPS

– Działania w ramach social media:

• Publikacja postów na portalach społecznościowych – posty dot. gier i

common life

• Poszerzanie grona zainteresowanych inicjatywą

– Publikacja kontentu oraz komentarzy w ramach portali partnerskich –

komentarze gier, nawiązania do klasycznych problemów gracza będącego w
związku […mam niższy FPS, bo ukochana *wyczyściła* monitor – ledwo
widzę]

Etap 1: The Story begins

•

Egzekucja:

– Punkt kontrolny:

• Sprawdzenie statystyk przeprowadzonych akcji – w zależności od wyniku

wprowadzenie akcji wspierających:

– Impulsowe działania z zakresu social media
– Impulsowe działania w ramach portali partnerskich

Etap 1: The Story begins

•

Timing: 2 tygodnie

Etap 1

Etap 2

Etap 3

Etap 0

1-2 tyg.

2 tyg.

ETAP 2

Is this for real?

Etap 2: Is this for real?

•

Cel:
Maksymalizacja zasięgu akcji
Intrygowanie możliwie dużego audytorium

•

Założenia ogólne:

– Stworzenie atmosfery mistycyzmu/ezoteryki wkoło prowadzonej akcji
– Rozpoczynamy komunikację w ramach portali partnerskich
– Komunikacja dwukierunkowa – interakcja internautów z dostarczonym

kontentem

– Wciągnięcie internautów w przygodę składającą się z 3 Questów
– Wyłonienie finałowej grupy uczestników mających wziąć udział w finale

rozegranym w świecie rzeczywistym

Etap 2: Is this for real?

•

Założenia ogólne:

– Pojawienie się „przecieków”, iż akacja AWARG jest formą promocji mającej

niebawem pojawić się gry

– Ostatni tydzień Etapu 2 – oficjalne branding akcji przez Xbox – uzasadnienie:

• Pojawienie się oficjalnych informacji dot. nagrody
• Nadanie wiarygodności całej akcji – nagroda it’s not a fake
• Włącznie do komunikacji elementów promujących grę Alan Wake

Etap 2: Is this for real?

•

Założenia dot. Questów:

– Tworzymy trzy Questy w ramach Etapu 2 i jeden Quest finałowy – mający na

celu wyłonienie zwycięzcy nagrody głównej

– Questy są publikowane w odstępach około tygodnia i stanowią zestaw

zadań/zagadek dla internautów,

– Rozwikłanie pakietu zagadek pozwala rozwiązać dany Quest, stanowiący

jeden z czterech kluczy w całej historii

Etap 2: Is this for real?

•

Założenia dot. Questów:

– Pod koniec każdego Questu wynik/informacja opisująca rozwiązanie zostaje

opublikowana na blogu [ew. innych kanałach wspierających] – mechanika ta
pozwoli osobom, które nie bawiły się na poprzednich etapach włączyć się do
inicjatywy na każdym etapie jej trwania

Quest 1

Quest 2

Quest 3

Final Quest

Finish

Etap 2

Etap 3

Etap 2: Quest 1

•

Quest 1 - zarys koncepcji:

– Szukając informacji nt. wyjazdu dziewczyny Bohater natyka się na jej

pamiętnik

– Przeglądając pamiętnik znajduje zapis rekomendacji dr Krauzberga dot.

wypoczynku w „sanatorium”, wraz z numerem tel. do doktora

Etap 2: Quest 1

•

Quest 1 - zarys koncepcji:

– Internauta dzwoniąc pod wskazany numer dowiaduje się, iż dr Krauzberg nie

odbiera ale w ramach poczty głosowej, podaje numer do swojego prywatnego
„sanatorium” w okolicach Ślęży [alternatywna mechanika – login i hasło na
„stronie kliniki”]

– Dzwoniąc do uzdrowiska internauta otrzymuje informacje, iż co prawda

rezerwacja została złożona przez Dziewczynę ale ta nigdy na miejsce nie
dotarła…

„Czy mamy przedłużyć rezerwację?”

Etap 2: Quest 1

•

Wyjazd do Ślęży

– „Sanatorium” dr Kreuzberga oraz sama postać lekarza wydają się

Bohaterowi kluczowe – postanawia więc odwiedzić „sanatorium”

– Bohater wyjeżdża do Ślęży w poszukiwaniu zaginionej
– Spędza upiorną noc w schronisku podczas, której doświadcza zjawisk

paranormalnych

– Stara się jak najwięcej uwiecznić na filmach [mobile], które publikuje na

swoim blogu

– Dziewczyna, która w niejasnych okolicznościach pojawia się i przekazuje

Bohaterowi wiadomość – RUNY SĄ 4! POMÓŻ MI!!!

– Na blogu pojawiają się sloty, które po zakończeniu każdego z Questów

wypełniają się odpowiednimi Runami

– * TU ZACZYNA SIE ZABAWA Z CZTEREMA PUNKTAMI NA MAPIE *

Etap 2: Quest 1

•

Pamiętnik – dziwne wpisy

– W drodze powrotnej Bohater przeglądając pamiętnik Dziewczyny, spośród

różnych wpisów znajduje kilka niestandardowych adnotacji:

• Dziwna ikona
• Ciąg cyfr
• Szkic tłumu bez głów

– Wpisy są na tyle się wyróżniają spośród całości, iż bohater publikuje je w

ramach bloga – prosząc internatów o pomoc, skojarzenia

– Zadaniem internautów jest rozwiązanie zagadki 3 dziwnych wpisów
– Rozwiązywanie polega na zamieszczaniu komentarzy do postów na blogu

Etap 2: Quest 1

•

Quest 1 - zarys koncepcji:

– Mały research internautów pozwala im określić, iż kolejne wpisy stanowią

odpowiedniki miast:

• Ikona: herb Olsztyna
• Cyfry: lokalizacja UTM dla Kielc
• Tłum bez głów: „Abakany w Poznaniu”

– Niewielka podpowiedź pozwala połączyć fakty, iż Ślęża [dr. Kreuzberg] oraz 3

dziwne wpisy w ramach pamiętnika, stanowią 4 lokalizacje, które po
połączeniu prezentują runę pokazaną przez widziadło Dziewczyny, podczas
wizyt na Ślęzy

Etap 2: Quest 1

? ?

Etap 2: Quest 1

•

Quest I – wybrane płaszczyzny komunikacji:

– Blog:

• Zamieszczanie wpisów standardowych
• Publikacje fragmentów pamiętnika dziewczyny

– Portale partnerskie – informacja o możliwości zaginięcia na forum
– Social Media – publikacja zapytań dot. możliwej lokalizacji dziewczyny na

profilach znajomych, na wallu etc.

– Mobile:

• Telefon dr Krauzberga
• Telefon przychodni

– Google Maps:

• Emebedowanie na blogu
• Tagowanie map

Etap 2: Quest 2

Etap 2: Quest 1 i 2

•

W domu

– Zmęczony i roztrzęsiony bieżącymi wydarzeniami Bohater przegląda zdjęcia

Dziewczyny

– Wybrane z nich publikuje ma blogu
– Zdjęcia mają zbliżony charakter ale zazwyczaj są to fotografie w stylu „oh jak

się kochamy” oraz „byłem tu Tony Halik”

– Jedno ze zdjęć prezentuje nocną fotografię, robioną niemalże wyłącznie przy

świetle gwiazd, na której Dziewczyna wskazuje na sowę siedzącą na drzewie

– Publikacja zdjęć na niewiele się zdaje
– Zdesperowany uruchamia komputer dziewczyny w celu znalezienia

jakichkolwiek informacji

– Automatycznie uruchamia się komunikator i wyskakuje wiadomość od

nieznajomego (lub opis na gg) – „Odpowiedzi szukaj w gwiazdach”

Etap 2: Quest 2

•

Niespodziewana pomoc

– Na blogu Bohatera jeden z gości publikuje zdjęcie ze swojej wyprawy na górę

Jarmutę

– Na drugim planie, za parą roześmianych ludzi, [prezentujących

prawdopodobnie autorów zdjęcia] widać Dziewczynę – stoi przodem do
obiektywu jej włosy rozwiewa wiatr ręce ma rozłożone i wygląda dziwnie

– Bohater zaczyna się zastanawiać nad zagadką – on widział zjawę na Ślęży, a

teraz pojawia się na kolejnej górze – Jarmucie – czy ma to związek z
Runami?

Jak odnaleźć kolejne znaki?

Etap 2: Quest 2

•

Śledztwo trwa

– Bohaterowi udaje się uzyskać dostęp do poczty elektronicznej dziewczyny
– Sam nie może nic znaleźć więc przekazuje dostęp internautom i prosi o ich

pomoc w przeszukaniu zawartości

– Niespodziewanie na skrzynkę przychodzi wiadomość, w jej treści zakodowane

jest hasło: PEGAZ

•

Odnalezienie drugiej Runy

– Bohater wraz z internautami zaczynają składać poszlaki:

• „odpowiedzi szukaj w gwiazdach”
• „PEGAZ”
• Dziewczyna wskazująca w niebo

– Odkrywają że drugą runą jest symbol gwiazdozbioru Pegaza…

Etap 2: Quest 2

•

Quest I – wybrane płaszczyzny komunikacji:

– Blog:

• Zamieszczanie video-wpisów z wyjazdu na Ślężę
• Publikacja galerii zdjęć – Picasa or alternative
• Zamieszczanie komentarzy pomocnej pary

– Publiczne konto pocztowe
– Portale partnerskie:

• pełna informacja o zaginięciu z możliwością zamieszczenia boxów video

– Social Media:

• informacje o zaginięciu seeding contentu dot. wydarzeń
• Wykorzystanie social mediów propagacji informacji o AWARG

– Wikipedia

• informacje dot. gwiazdozbiorów

Etap 2: Quest 3

•

Dziedzictwo von Borcków

– Do Bohatera dzwoni babcia Dziewczyny i umawia się z nim na spotkanie
– Nasz Bohater rejestruje opowieść Babci, która wyjawia tajemnicę rodu Von

Borck, którego zarówno ona jak i Dziewczyna są potomkiniami.

– Opowieść bardzo wyczerpuje Babcię – umawiają się na kolejne spotkanie, a

Bohater wraz z internautami poszukują informacji dotyczących wątków
poruszanych przez babcię, które mogłyby ich doprowadzić do odnalezienia
kolejnej Runy

– Odnajdują wzmianki o Sydonii von Borck – czarownicy

Etap 2: Quest 3

•

Pamiątka rodowa

– Tym razem to nasz Bohater odwiedza starszą panią, zaczyna oczywiście od

pytania o Sydonię

– Babcia kontynuuje opowieść o rodzinie, o procesie i o tym od czego się

wszystko zaczęło – pradawnych wierzeniach Słowian i bogach Welesa i
Swaroga,

– Wskazuje również możliwe rozwiązanie zagadki 2 gór – są to miejsca kultu

dawnych bogów – babcia pamięta, że były jeszcze dwie inne lokalizacje ale
ich nazw nie może sobie przypomnieć

– Bohater zaczyna korelować liczbę lokalizacji z 4 Runami
– Babcia pokazuje Bohaterowi najściślej strzeżoną pamiątkę rodową von

Borcków – srebrny, rozkładany medalion z tajemniczymi inskrypcjami,
znajduje się w nim rycina podobizny Sydonii

Etap 2: Quest 3

•

Tajemniczy sygnał

– Na drugi dzień po odwiedzinach Babcia dzwoni roztrzęsiona do Bohatera – jej

telefon zaczął się dziwnie zachowywać

– Po przyjeździe na miejsce okazuje się że po podniesieniu słuchawki zamiast

standardowego sygnału słychać dziwne przerywane sygnały

– Bohater nagrywa je i publikuje na swoim blogu
– Zadaniem internautów jest odgadnięcie, że ten sygnał to wiadomość

nadawana alfabetem Morse’a – jednak wiadomość składa się w szereg cyfr
których znaczenia nie mogą odgadnąć

Etap 2: Quest 3

•

Odnalezienie trzeciej Runy

– Bohater wraz z internautami, analizując inskrypcje na medalionie odkrywają

trzecią Runę [obie części medalionu pokryte są różnymi, niezrozumiałymi
inskrypcjami ale na obu połówkach tylko jeden symbol się powtarza – trzecia
Runa]

– Jednocześnie udaje im się odszyfrować kod z telefonu – odpowiedź brzmi

Wierzyca – trzecia góra

– Bohaterowi brakuje jednej runy – zaczyna zauważać symetrię pomiędzy

symbolami i wzgórzami – miejscami kultu

Etap 2: Quest 3

•

Quest 3– wybrane płaszczyzny komunikacji:

– Blog:

• Zamieszczanie video-wpisów oraz audio wpisów z rozmowy z Babcią
• Zamieszczanie audio-wpisów dot. pikania w telefonie

– Portale partnerskie:

• pełna informacja o zaginięciu z możliwością zamieszczenia boxów video
• akcja na forach – zamieszczanie postów

– Social Media:

• informacje o zaginięciu seeding contentu dot. wydarzeń
• Publikacja materiałów audio/wideo
• Wykorzystanie social mediów propagacji informacji o AWARG

– Wikipedia

• informacje dot. czarownicy – partnerstwo z portalami dot. tematyki

magii/mistycyzmu

Etap 2: Quest 1

•

Timing: 2-3 tygodnie

Etap 1

Etap 2

Etap 3

Etap 0

1-2 tyg.

2 tyg.

2-3 tyg.

ETAP 3

The mistery unfold.

Etap 3: The mistery unfold.

•

Cel:
Maksymalizacja popularności akcji – działania pro.-FAME
Uzyskanie możliwie dużej konwersji z prowadzonych działań

•

Założenia:

– Połączenie kanałów wirtualnych z kanałem rzeczywistym
– Ścisły finał odbywa się w realu
– Etap najbardziej elastyczny, w znacznej mierze uzależniony od:

• Przebiegu akcji
• Możliwości partnerów
• Supportu ze strony Xbox

Etap 3: The mistery unfold.

•

Final Quest - zarys koncepcji:

– Background:

• Oficjalny patronat Xbox nad akcją
• Runy stanowią motyw przewodni
• 3 Runy są znane pozostaje odnalezienie ostatniej
• Zebranie 4 Run stanowi rozwiązanie zagadki

Etap 3: The mistery unfold.

•

Final Quest - zarys koncepcji:

– Wydarzenia Etapu 2 nie pozostają bez wpływu na Bohatera
– Wpisy stają się trochę chaotyczne
– Bohater pisze, że się boi i nie do końca ufa sobie samemu
– BreakingPoint:

• Bohater zamieszcza post, w którym pisze, iż rozwiązał zagadkę, wie gdzie

znajduje się czwarta, ostatni Runa

• Jednakże nie czuje się na siłach żeby podjąć się wyzwania samodzielnie i

szuka pomocników w magicznej liczbie 7

• Jednakże nie szuka byle jakiego wsparcia, potrzebuje kogoś

sprawdzonego

• Na blogu Bohater zamieszcza zagadkę rymowaną oraz swój numer

telefonu

• Pierwsze siedem osób, które zadzwoni i poda rozwiązanie zagadki uda

się z Bohaterem do finalnej lokalizacji by odnaleźć ostatnią Runę i

rozwiązać zagadkę

Etap 3: The mistery unfold.

•

Final Quest - zarys koncepcji:

– BreakingPoint v1:

• Bohater potrzebuje wsparcia, lecz szuka 13 osób
• Jednakże tylko 7 internautów bierze udział w zabawie, pozostałe 6 to

osoby podstawione przez S&S – mood-makers

– Po przybyciu na miejsce – Łysa Góra [Święty Krzyż] – rozgrywa się finalna

akcja:

• Wyścig na szczyt
• Przeprawa przez mroczny las
• Zadania logiczne na mrocznej polanie

Etap 3: The mistery unfold.

•

Final Quest - zarys koncepcji:

– Po wypełnieniu zadania zwycięski uczestnik znajduje zamkniętą urnę,
– Znajduje się ona na środku pomiędzy posągami dwóch bogów Swaroga i

Welesa

– Roztrzaskanie urny uwalnia ostatnią Runę
– Z ciemności wychodzi babcia i kończy opowieść: aby wypędzić Welesa i

uratować dziewczynę, uczestnik musi nakreślić 4 runy na posągu boga
ciemności

– Po tej czynności… dzwoni telefon – to Dziewczyna dzwoni do Bohatera z

domu pytając go gdzie się znów podział.

Etap 3: The mistery unfold.

•

Quest – wybrane płaszczyzny komunikacji:

– Publikacja ostatnich wpisów na blogu
– Wyłonienie z osób dzwoniących listy finalistów
– Publikacja informacji dot. przebiegu akcji na blogu
– Organizacja mini eventu finalnego [uzależnione od możliwości udzielenie

wsparcia przez partnerów oraz Microsoft]

– Kręcenie scen finalnych