Wioleta Dryl, Tomasz Dryl

Kreowanie marki w dobie marketingu sensualnego jako źródło sukcesu organizacji

Wprowadzenie

Zarządzanie obszarem marketingu przedsiębiorstwa powinno dotyczyć takich

jego elementów, jak produkt, cena, promocja i dystrybucja. Do niedawna nierzadko

założenie to sprawdzało się również w praktyce. Teoretycznie uzasadnionym podejściem

było podążanie według następującego schematu: poznanie potrzeb klienta, wskazanie

produktu, którego wartość najpełniej zaspokoi te potrzeby oraz stworzenie odpowiedniej

strategii ceny, dystrybucji i komunikacji marketingowej. Orientacja marketingowa wciąż

podlega ewolucji. Podejście do rynku, w którym dominował nacisk na dokonanie

transakcji, uważane za jedyny i najważniejszy cel marketingowy, zostało wyparte przez

podejście relacyjne. Dla przedsiębiorstw zorientowanych relacyjnie pojedyncza transakcja

stanowi tylko punkt wyjścia dla dalszych kontaktów z klientem. Wciąż jednak za

największe wyzwanie marketera uważa się stworzenie unikatowej kombinacji mixu

marketingowego. Jeżeli na przykład przedsiębiorstwo nie wyróżnia się na rynku stosowaną

strategią cenową musi skupić swoje wysiłki na pozostałych funkcjach marketingowych,

stworzyć i zaoferować klientowi dodatkowe korzyści związane z produktem dystrybucją,

bądź promocją. Okazuje się jednak, jak dowodzą tego aktualne obserwacje rynku, a także

badania naukowe w tym zakresie, iż istotę skutecznego marketingu stanowi odpowiednia

kreacja i zarządzanie marką. Według D. Arnolda „właściwie rozumiany branding jest w

rzeczywistości synonimem marketingu” [Altkorn, 1993, s.13]. Tradycyjne podejście

traktujące markę jako element strategii produktu zdaje się zaprzeczać powyższemu

stwierdzeniu. Gdyby jednak przyjrzeć się markom, które odniosły największy sukces na

współczesnym rynku okazuje się, że ich strategia wykracza dalece poza działania związane

z polityką produktu.

1. Ewolucja myślenia o marce

Przedstawienie ewolucji jakiej podlegało podejście przedsiębiorstw do

„zjawiska” marki na przestrzeni kilku ostatnich dziesięcioleci może stanowić znaczne

ułatwienie dla zrozumienia tego pojęcia.

Jeszcze w latach pięćdziesiątych XX w. na rynku dominowała koncepcja

Unikatowej Cechy Oferty, zakładająca, iż o wyjątkowości danego produktu decydują jego

cechy użytkowe, a nie marka. Już w następnej dekadzie Unikatowa Cecha Oferty została

wyparta przez kolejna koncepcję, tj. Emocjonalną Cechę Oferty. Różnicę między

produktami zaczęto dostrzegać w sferze emocjonalnego przywiązania konsumentów do

określonej oferty. Doskonałym przykładem obrazującym emocjonalną więź nabywcy z

daną marką może być wciąż nierozstrzygnięta walka Coca – coli i Pepsi. Trudno jest tu

znaleźć racjonalne, wynikające choćby z różnicy smaku przesłani, dla których konsumenci

dokonują wyboru między tymi napojami. Z pewnością konsument odczuwa większe

przywiązanie do etykietki niż do konkretnego smaku.

Kolejne zmiany w sposobie postrzegania marki pojawiły się w latach

osiemdziesiątych XX w. Marką nie był już sam produkt, ale przedsiębiorstwo, które go

stworzyło. Koncepcja Organizacyjnej Cechy Oferty zakładała, że związek między

pracownikami, a organizacją ich zatrudniającą może być na tyle silny, że to właśnie

pracownicy stają się najlepszymi ambasadorami firmy. Doskonałym przykładem tego typu

zjawiska może być firma Nike, której strategia marki opierała się właśnie na niezwykle

silnym wewnętrznym duchu przedsiębiorstwa.

Przełomowym momentem dla znaczenia marki dla konsumenta okazały się lata

dziewięćdziesiąte ubiegłego wieku. Konkretne cechy produktu straciły na znaczeniu na

rzecz jego marki. Konsumenci dokonując wyboru między poszczególnymi produktami

kierowali się pragnieniem posiadania określonej marki, nie zaś walorami użytkowymi. W

ten sposób narodziła się koncepcja Markowej Cechy Oferty. Marka zaczynała żyć

własnym życiem, nierzadko w znacznym oderwaniu od produktu, który był jej źródłem.

Disney przestał być znakiem firmowym filmów i parków rozrywki. Logo Disney’a zaczęło

pojawiać się na odzieży, przedmiotach użytkowych, artykułach spożywczych.

Katalizatorem kolejnego stopnia ewolucji procesów kreowania marki stały się

zmiany zachodzące w zakresie komunikacji. Jednym z wymogów skutecznej komunikacji

między firmą i rynkiem stała się jej interaktywność. Interaktywność stanowi podstawę

kolejnej koncepcji marki, tj. modelu Własnej Cechy Oferty. Koncepcja ta zakłada czynny

udział konsumenta w procesie dostosowywania walorów produktu do jego potrzeb, czy

upodobań. Przykładem tego typu działań może być możliwość zaprojektowania szaty

graficznej opakowania produktu przez jego nabywców [

Lindstrom,

2010, s.13]. Na polskim

rynku możliwość taką dał swoim konsumentom właściciel marki Redds. Firma ogłosiła

konkurs na projekt opakowania piwa, który będzie najlepiej oddawał charakter produktu, a

jednocześnie wskazywał na osobisty związek autora projektu z marką. Amerykańskie

firmy takie jak Nike, Adidas, czy Levi’s poszły o krok dalej i zaoferowały swoim klientom

możliwość zaprojektowania butów, czy też spodni według własnego pomysłu. Usługa ta

dostępna jest między innymi na stronach internetowych tychże firm.

Przyszłością współczesnych marek jest koncepcją bazującą na tradycyjnym

ujęciu procesów kreowania marki, opierającą się jednak w znacznym stopniu na

emocjonalnym przywiązaniu konsumenta, będącym efektem oddziaływania marki na jego

zmysły.

2. Tradycyjne ujęcie pojęcia marki

Funkcjonujące do niedawna definicje marki znacznie zawężały zakres tego

pojęcia. Według American Marketing Association marka to „nazwa, termin, znak, symbol

lub projekt graficzny bądź ich kombinacja, której celem jest identyfikacja towarów i usług

jednego sprzedającego lub grupy sprzedających i odróżnienie ich od innych

sprzedawców”. Na podstawie powyższej definicji można wnioskować, iż wszystko to, co

opatrzone jest pewnym znakiem graficznym, czy zostało w jakikolwiek sposób nazwane

może być traktowane jako marka. Skuteczne zarządzanie marką może w związku z tym

ograniczać się tylko do tych elementów. Jest to oczywiście błędne rozumowanie, oparte na

niejasnej i niepełnej definicji.

Znacznie bardziej wyczerpującą definicję, jednocześnie wyjaśniającą słowa D.

Arnolda podaje J. Kall. Według autora marka to kombinacja produktu fizycznego, nazwy

marki, opakowania, reklamy oraz towarzyszących im działań z zakresu dystrybucji i ceny,

która odróżniając ofertę danego marketera od ofert konkurencyjnych, dostarcza

konsumentowi wyróżniających korzyści funkcjonalnych i/ lub symbolicznych, dzięki

czemu tworzy lojalne grono nabywców i umożliwia tym samym osiągnięcie wiodącej

pozycji na rynku [

Kall, 2001, s.12]

. Tak rozumiana marka stanowi kwintesencję orientacji

marketingowej, wkraczając nawet na poziom marketingu relacyjnego.

Sukces rynkowy marki może w związku z tym opierać się na wybranym

elemencie marketingu. Uznaje się, iż sukces Coca- coli należącej obecnie do grona

najdroższych marek na światowym rynku

1

, wynika przede wszystkim z bardzo

intensywnej strategii dystrybucji. IBM również znajdujący się w czołówce rankingu

najdroższych światowych marek jest natomiast liderem w zakresie dostarczania

innowacyjnych rozwiązań i technologii z obszaru usług e-biznesowych. Wskazanie i

wyeksponowanie wyróżniającej cechy marki stanowi punkt wyjścia dla dalszych działań

marketingowych, zgodnych z przyjętą wcześniej wizją marki.

Teoretyczne ujęcie struktury marki potwierdza powyższe rozważania. L. de

Chernatory oraz M. McDonald. Wzorując się na koncepcji struktury produktu Th. Levitta

stworzyli oni czteropoziomowy model struktury marki. Według tych autorów marka składa

się z [Kall, 2001, s.13 za: de Chernatory, McDonald, 1994, s.5]:

1. Poziomu rodzajowego – podstawowej korzyści funkcjonalnej produktu

(„jądra”). Na tym poziomie cechy marki nie stanowią elementu wyróżniającego. Są to

cechy, które posiada każdy produkt należący do danej kategorii (kuchenka każdej marki

służy przyrządzaniu ciepłych posiłków, a aparat fotograficzny wykonywaniu zdjęć).

2. Poziomu oczekiwanego – zbioru cech, jakich wymagają od danej kategorii

produktu jego nabywcy („społeczne minimum funkcjonalności”). Wartość dodana w tym

ujęciu stanowi odpowiedź na pytanie „co marka robi dla klienta?”

3. Poziomu poszerzonego – zaspakajającego zarówno potrzeby funkcjonalne jak

i emocjonalne docelowego segmentu nabywców. Marka zostaje tu dostosowana do

wymagań konkretnej grupy konsumentów. Atrybuty dodane na tym poziomie stanowią

istotny i pożądany przez nabywców element marki. Przykładowymi wyróżnikami

funkcjonalnymi marki mogą być: określony atrybut (niezawodność niemieckiej marki

samochodów), cechy marki wyróżniające ją od konkurencji („żadna inna marka…”),

sposób użycia („czystość bez szorowania”), itd.

4. Poziomu potencjalnego – którego potrzeba stworzenia inicjowana jest przez

naśladownictwo wyróżniających się marek przez konkurentów. W sytuacji gdy cechy

dotychczas wyróżniające markę na rynku zostają skopiowane przez konkurencję

konsumenci zaczynają traktować wszelkie dodatkowe atrybuty marki jako coś

standardowego. Konkurencja powraca wtedy na poziom oczekiwany. W tym momencie

pojawia się potrzeba stworzenia nowych cech marki stanowiących element właśnie

1

Wg rankingu www.interbrand.com

potencjalnego poziomu marki. Czteropoziomową strukturę marki przedstawiono na

rysunku 1.

Rysunek 1. Struktura marki wg de Chernatony’ego i McDonalda

Źródło: L. de Chernatory. M.H.B. McDonald, Creating Powerful Brands,

Butterworth- Heinemann, Oxford 1994, s.5

Należy zauważyć, iż im większa jest przewaga liczby i siły oddziaływania

atrybutów marki należących do poziomu potencjalnego i poszerzonego nad cechami

należącymi do poziomów rodzajowego i oczekiwanego tym większa szansa na

wyróżnienie marki spośród konkurencji. Wyselekcjonowanie spośród cech marki tych

atrybutów, które odróżniają produkt firmy od oferty jej rywali rynkowych i szczególna

dbałość o jego eksponowanie stanowią podstawę skutecznej walki z konkurencją.

3. Marketing sensualny, czyli zmysłowo - emocjonalne ujęcie pojęcia marki

Zadaniem współczesnego marketingu jest nie tylko tworzenie produktu

zaspakajającego potrzeby konsumentów, ale przede wszystkim budowanie wartości dalece

przekraczającej wartość samego produktu. Marki musi kreować potrzeby, wychodzić

70-80% wrażenia
20-30% kosztów

PRODUKT

Funkcje

Opakowanie

Design

Cechy użytkowe

Cena

Skuteczność

Rekomendacje innych

użytkowników

Warunki

finansowe

„Dodatki”

Usługi w trakcie

użytkowania

Usługi przed i

posprzedażowe

Dostawa

Dostępność

Doradztwo

Usługi

Gwarancja

Wartości
nienamacalne

Atmosfera

sklepu

Wizerunek
producenta

Reputacja

Postrzegana

jakość

Postrzegana

wartość

Organizacja

Nazwa

markowa

naprzeciw pragnieniom, których konsument nie zawsze jest świadomy, musi je

odgadywać. Marka by być skuteczną musi przywiązać konsumenta do siebie, zbudować

więź bliską lojalności. Jest to niezwykle trudne zadanie biorąc pod uwagę ogromną liczbę

produktów istniejących na współczesnym rynku oraz nasycenie mediów milionami

komunikatów marketingowych. Przedsiębiorstwo by dotrzeć do nabywcy w tak wysoce

konkurencyjnych warunkach musi mu zaoferować markę wyjątkową.

Ogromny potencjał w tym zakresie oferuje przedsiębiorstwom marketing

sensualny. Głównym jego założeniem jest budowanie więzi z konsumentem poprzez

angażowanie jak największej liczby jego zmysłów [Sadowska

2010, s.27]. Istniejące w tym

obszarze zjawisko synergii powoduje w umyśle ludzkim efekt domina. Pobudzenie

jednego zmysłu rozbudza kolejne, tworząc w ludzkim mózgu łańcuch emocji i wspomnień

[Lindstrom

2010, s.46]. Ostatecznym celem w zakresie zarządzania marką powinno być w

związku z tym zaangażowanie jak największej ilości zmysłów w odbiór przekazu, który

komunikuje marka. O pełnym sukcesie można natomiast mówić, gdy właścicielowi marki

uda się stworzyć markę na tyle identyfikowalną, że gdy zakryjemy jej logo konsument

mimo wszystko ją rozpozna. Proces poszukiwania w marce elementów, które byłyby

równie charakterystyczne co logo nazywa się rozbiciem marki. Proces ten polega na

rewizji wszystkich możliwych aspektów budowania marki – obrazu, dźwięku, faktury,

tekstu. Wszystkie te elementy muszą pozostać niezależne od pozostałych ale jednocześnie

tworzyć zintegrowaną całość stanowiącą fundament marki. Miarą sukcesu tak

skonstruowanej rozbijalnej miarki będzie efekt synergii występujący między jej

komponentami.

Na koncepcję rozbicia marki składają się następujące elementy [Lindstrom

2010,

s.58]:

1. Rozbicie obrazu - konsekwentne tworzenie obrazu i wizerunku marki

rozpoznawalnego w każdej formie, w każdym miejscu i kontekście sytuacyjnym. Wiele

firm nie poświęca wystarczająco dużo uwagi obrazom, symbolom graficznym

stosowanym w organizacji. Komunikacją firmy zajmują się liczne zewnętrzne

przedsiębiorstwa, co powoduje rozproszenie obrazu i utratę synergii. Najwięcej błędów

zauważyć można w wewnętrznych materiałach firm. Dominują w nich obrazy zupełnie

nie związane z marką: zdjęcia uśmiechniętych ludzi zgromadzonych wokół stołu

konferencyjnego, zdjęcia budynków należących do przedsiębiorstwa wraz z ich

wyposażeniem i obowiązkowo wizerunek prezesa. Publikacje tego typu w żaden sposób

nie przyczyniają się do budowania spójnego wizerunku marki. Jedną z marek

przechodzących pozytywnie test rozbicia jest marka Benetton. Wizerunek i projekt

marki stanowią deklarację marki, a także stanowią integralną część „serca” firmy

Benetton.

2. Rozbicie koloru - stworzenie w świadomości konsumenta silnego powiązania

między daną marką a konkretnym kolorem. Kolor marki ma komunikować pozytywne

skojarzenia, ma ją wyróżniać i być jednoznacznie z nią identyfikowalny. Sztandarowym

przykładem rozbicia koloru jest marka Coca- cola i jej czerwony kolor.

3. Rozbicie kształtu - przypisanie marce na tyle charakterystycznego i

unikatowego kształtu by był on jednoznacznie z nią kojarzony. By kształt ten zapadł w

pamięć konsumentów wystarczająco głęboko musi być odpowiednio intensywnie

wykorzystywany w jak największej liczbie komunikatów rynkowych. Znanym i

jednocześnie perfekcyjnie stosowanym przykładem rozbicia kształtu jest firma Absolut

i kształt jej butelki wódki.

4. Rozbicie nazwy - siła marki tkwi również w jej nazwie. Gdy konsument łatwo

zapamiętuje nazwę marki świadomość marki wśród nabywców rośnie. Przykładem

skutecznego rozbicia nazwy jest marka McDonald’s. Wszystkie produkty firmy

posiadają w nazwie przedrostek Mc. Taka strategia nazewnicza w dużym stopniu

wpływa na rozpoznawalność marki McDonald’s.

5. Rozbicie języka – stworzenie oryginalnego, charakterystycznego języka

marki, określonych zwrotów, piosenek, itp. Marka Disney stworzyła swój własny

niepowtarzalny słownik składający się z takich słów jak szczęście, fantazja, uśmiech,

magia, marzenia, wyobraźnia. 90 % konsumentów z całego świata kojarzy słowo

fantazja z Disneyem. Firma stworzyła doskonale „rozbijalny” język.

6. Rozbicie symbolu – stworzenie symbolu na tyle uniwersalnego by można go

było wykorzystać w różnych kanałach oraz na tyle szczegółowego by jego odbiór był

ten sam niezależnie czy znajdzie się on na billboardzie, ekranie telewizora, czy

wyświetlaczu telefonu. Przykładem „rozbijalnego” symbolu z polskiego rynku jest

marka operatora telefonii komórkowej Heyah i jej czerwona łapka, stanowiąca symbol

marki z powodzeniem wykorzystywany w wielu różnych mediach.

7. Rozbicie dźwięku – przypisanie marce melodii, muzyki stanowiącej tło np.

oczekiwania na połączenie telefoniczne z firmą, słyszanej na stronie internetowej, czy

też w postaci dzwonka telefonicznego (marka Coca- cola i jej melodia „zawsze Coca-

cola”).

8. Rozbicie zasad nawigacji – stworzenie zasad poruszania się po stronie

internetowej, sklepie, centrum handlowym, czy menu telefonu, a także sposób

organizacji treści zamieszczanych np. na stronie internetowej czy broszurach

reklamowych. Wzorcowym przykładem rozbicia nawigacji przez długi czas była marka

Nokia stosująca konsekwentnie jednakowe zasady poruszania się po menu swoich

telefonów. Na tej strategii marka oparła swój wieloletni sukces rynkowy.

9. Rozbicie zachowania – stworzenie standardów zachowań pracowników, ich

nastawienia do klienta, sposobu wypowiedzi zgodnych z wizją marki. Pracownicy

operatora telefonii komórkowej Play dostosowują swój sposób porozumiewania z

klientem do wieku grupy docelowej usług. Ze względu na młody wiek potencjalnych

odbiorców usług marki Play pracownicy używają zwrotów i słów modnych wśród

młodzieży.

10. Rozbicie jakości obsługi – wprowadzenie do standardów obsługi wartości

wykraczających poza oczekiwania konsumenta, np. dokonywanie bezpłatnych napraw

produktu po upływie terminu gwarancji.

11. Rozbicie tradycji – dostosowanie marki do kontekstu danej tradycji i

poszukiwanie możliwości budowania skojarzeń, które łączyłyby ją z określoną tradycją.

Picie wstrząśniętego, niemieszanego Martini jednoznacznie kojarzone jest z filmami o

James’ie Bondzie, który od dawna stanowi już markę sam w sobie.

12. Rozbicie rytuałów – wykorzystanie i wsparcie określonych rytuałów

związanych np. ze sposobem spożywania, użytkowania produktu. Rytuały nierzadko

tworzone są przez samych konsumentów, ale twórcą rytuału może być również sama

firma – np. nalewanie piwa marki Żywiec w ten sposób by powstała piana miała

grubość dwóch palców.

Na rysunku drugim przedstawiono poszczególne elementy składające się na

koncepcję rozbicia marki.

ROZBICIE

MARKI

tradycja

rytuał

Zasady
nawigacji

obraz

kolor

kształt

nazwa

język

symbol

dźwięk

zachowanie

obsługa

Rysunek 2. Rozbicie marki

Źródło: M. Lidstrom, op. cit., s.58

Koncepcja rozbicia marki stanowi zbiór elementów, na których możliwe jest

budowanie odpowiednich wrażeń zmysłowych konsumenta. Skuteczność wykorzystania

tej koncepcji uzależniona jest w znacznym stopniu od liczby zmysłów, jakie marka

zaangażuje do jej odbioru przez konsumenta.

Marketing sensualny stanowi kolejne ogniwo w ewolucji podejścia do

zagadnienia marki na rynku. Sposób oraz intensywność wykorzystania jego walorów przez

współczesne przedsiębiorstwa może w znacznym stopniu wpłynąć na wartość ich marek.

Podsumowanie

Marka nierzadko stanowi najbardziej wartościowy kapitał przedsiębiorstwa. Nie

zawsze maszyny produkcyjne, budynki, czy liczba zatrudnianych pracowników świadczą

dziś o wartości firmy. Sposób myślenia o marce podlegał na przestrzeni ostatnich kilku

dziesięcioleci intensywnym przeobrażeniem. Zmiany te dokonywały się nie tylko w

świadomości konsumentów, ale również w podejściu przedsiębiorstw do zarządzania

marką. Marka traktowana jako graficzny dodatek do produktu, stanowiącego jedyną i

najważniejszą wartość dla klienta ewaluowała do zjawiska traktowanego często jako

wartość sama w sobie, istniejąca poza towarzyszącym jej produktem i w pełni

zaspakajająca potrzeby nabywcy.

Bibliografia:

1. J. Altokrn, Strategia marki, PWE, Warszawa 1999

2. M. Lindstrom, Brand Sense. Marka pięciu zmysłów, Helion, Gliwice 2010

3. M. Sadowska, Kolekcjonerzy wrażeń, Marketing w praktyce nr10, październik 2010

4.

http://www.interbrand.com/en/knowledge/best-global-brands/best-global-brands-

2008/best-global-brands-2010.aspx

, [dostęp: 09.01.2011]