ODDZIAŁYWANIE PRZEDSIĘBIORSTWA

NA RYNEK (PROMOCJA)

1.

ISTOTA i CELE PROMOCJI

2.

KOMUNIKACJA MARKETINGOWA

3.

INSTRUMENTY PROMOCJI

4.

PROPAGANDA GOSPODARCZA

5.

REKLAMA

6.

PUBLIC RELATIONS (PROPAGANDA MARKETINGOWA)

7. SPRZEDAŻ BEZPOŚREDNIA

8.

SALES PROMOTION (PROMOCJA SPRZEDAŻY)

2

RYNEK DOCELOWY

PRODUKT

Cena

Promocja

Dystrybucja

3

1. ISTOTA i CELE PROMOCJI

Pod pojęciem promocji

należy rozumieć zespół środków, za

pomocą których przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem, czyli

przekazuje mu informacje o swojej działalności lub konkretnych

produktach czy usługach. Są to zatem różne środki taktyczne i stra-

tegiczne, mające na celu bezpośrednie i pośrednie umacnianie na

rynku pozycji przedsiębiorstwa i oferowanych przez niego produktów

oraz aktywizację ich sprzedaży.

4

Podstawowe cele promocji to:

1) doprowadzenie do jak najbardziej przychylnego nastawienia od-

biorców do wytwarzanych przez przedsiębiorstwo produktów, do

ich marki,

2) dostarczanie potencjalnym nabywcom rzetelnych informacji doty-

czących zarówno możliwości produkcyjnych, jak i warunków za-

spakajania ich potrzeb,

3) ukierunkowanie popytu na produkcję i podaż przedsiębiorstwa,

4) kreowanie nowego popytu przez informowanie przyszłych odbior-

ców o uruchamianej już produkcji lub o pojawieniu się nowej

produkcji w niedalekiej przyszłości,

5) dostosowywanie popytu istniejącego w danym segmencie rynku do

celów i interesów przedsiębiorstwa,

5

6) zabieganie o stworzenie, utrzymanie i stałe powiększanie grupy

odbiorców nastawionych na zakup produktów wytwarzanych

przez przedsiębiorstwo, tj. tworzenie i rozwój grup konsumentów

lojalnych wobec produkcji przedsiębiorstwa.

Oddziaływanie przedsiębiorstwa na rynek odbywa si ę poprzez:

–

propagandę gospodarczą

,

–

reklamę

,

–

public relations

,

–

sprzedaż bezpośrednią

,

–

promocję sprzedaży

.

6

Rys. Odbiorcy promocji.

Źródło: „Leksykon marketingu A-Z” Gdańska Fundacja Kształcenia Menagerów, Gdańsk 1998.

7

2.

KOMUNIKACJA MARKETINGOWA

K

K

K

O

O

O

M

M

M

U

U

U

N

N

N

I

I

I

K

K

K

A

A

A

C

C

C

J

J

J

A

A

A

M

M

MA

A

AR

R

RK

K

KE

E

ET

T

TI

I

IN

N

NG

G

GO

O

OW

W

WA

A

A

N

N

N

I

I

I

E

E

E

M

M

M

A

A

A

R

R

R

K

K

K

E

E

E

T

T

T

I

I

I

N

N

N

G

G

G

O

O

O

W

W

W

A

A

A

(

(

(P

P

PR

R

RO

O

OM

M

MO

O

OC

C

CY

Y

YJ

J

JN

N

NA

A

A)

)

)

N

N

N

P

P

P

.

.

.

M

M

M

I

I

I

Ę

Ę

Ę

D

D

D

Z

Z

Z

Y

Y

Y

L

L

L

U

U

U

D

D

D

Z

Z

Z

K

K

K

A

A

A

,

,

,

T

T

T

R

R

R

A

A

A

N

N

N

S

S

S

P

P

P

O

O

O

R

R

R

T

T

T

O

O

O

W

W

W

A

A

A

W

W

WI

I

IZ

Z

ZU

U

UA

A

AL

L

LN

N

NA

A

A

D

D

D

Ź

Ź

Ź

W

W

W

I

I

I

Ę

Ę

Ę

K

K

K

O

O

O

W

W

W

A

A

A

A

A

A

U

U

U

D

D

D

I

I

I

O

O

O

W

W

W

I

I

I

Z

Z

Z

U

U

U

A

A

A

L

L

L

N

N

N

A

A

A

O

O

OS

S

SO

O

OB

B

BI

I

IS

S

ST

T

TA

A

A

E

E

EL

L

LE

E

EK

K

KT

T

TR

R

RO

O

ON

N

NI

I

IC

C

CZ

Z

ZN

N

NA

A

A

M

M

MA

A

AS

S

SO

O

OW

W

WE

E

EJ

J

J

E

E

EK

K

KS

S

SP

P

PO

O

OZ

Z

ZY

Y

YC

C

CJ

J

JI

I

I

Rodzaje komunikacji.

8

Model komunikacji Arystotelesa

Elementy modelu komunikacji.

Źródło: Ph. Kotler „Marketing. Analiza, planowanie,

wdrażanie i kontrola”, Warszawa 1994.

M

M

M

Ó

Ó

Ó

W

W

W

C

C

C

A

A

A

I

I

I

N

N

N

F

F

F

O

O

O

R

R

R

M

M

M

A

A

A

C

C

C

J

J

J

A

A

A

S

S

S

Ł

Ł

Ł

U

U

U

C

C

C

H

H

H

A

A

A

C

C

C

Z

Z

Z

E

E

E

Przekaz

Kanał

Sprzężenie

zwrotne

Odpowiedź

Odkodowanie

Nadawca

Odbiorca

Kodowanie

Zakłócenia

9

Model komunikacji H. Laswella.

Źródło: B. Żurawik, W. Żurawik „ Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie”.

Komunikowanie

Agencja

marketingowa

Marketing

Wysyłający
(źródło)

Dekodowanie

Trans for-

macja

Kodowanie
przesłania

Działanie

Zak łócenia

Sprzężenie zwrotne

Reklamujący

Agencja

reklamowa

Media

Kon su ment

Konsument

Koncepcja
produktu.
Identyfikacja
docelowego
s egmentu
rynku.

Przetłumaczenie
koncepcji na
formę
komu nikacji

marketingowej

Przekazanie
przesłania
docelo wemu
segmentowi

rynku

Ocena
świadomości
konsumenta oraz
jego stosunku do

przesłania

Ocena wpływu
przesłania na
sprzedaż

10

Marketingowy model komunikacyjny „jeden do wielu” (one-to-many) stosowany w tradycyjnych mediach.

Źródło: Janusz Wielki „ Elektroniczny marketing poprzez Internet”.

Marketingowy model komunikacyjny „jeden do jeden” (one- to- one) stosowany w mediach interaktyw-

nych

Źródło: Janusz Wielki „ Elektroniczny marketing poprzez Internet”.

Firma

K

Treść

Medium

K

K

K

K

Firma

Konsument

Treść

Medium

Treść

Informacja przesyłana przez firmę

Informacja

zwrotna

Informacja

zwrotna

11

Klient

Klient

Klient

Klient

Klient

Klient

Klient

Klient

Treść

Treść

Medium

Treść

Treść

Marketingowy model komunikacyjny „wielu do wielu” (many- to- many) stosowany

w mediach interaktywnych.

Źródło: Janusz Wielki „ Elektroniczny marketing poprzez Internet”.

12

Zdaniem Philipa Kotlera najważniejszymi etapami budowy skutecznej komunika-

cji przez nadawcę marketingowego jest:

 zidentyfikować docelowe audytorium (publiczność),
 określić cele procesu komunikacji,
 zaprojektować przekaz,
 wybrać kanały procesu komunikacji,
 ustalić całkowity budżet promocji,
 zdecydować się na określony promotion-mix,
 zmierzyć rezultaty promocji,
 zarządzać i koordynować całościowym procesem komunikacji marketingowej

1

1 Philip Kotler "Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola", Warszawa 1994.

13

Modele oddziaływania promocji

C e l e

p r o m o c j i

E l e m e n t y

p o s t a w y

k o n s u m e n t ó w

Efekty oddzia ły w a n i a p r o m o c y j n e g o

A I D A

m o d e l

L a v i d g e ’ a –

S t e i n e r a

D A G M A R

I n f o r m o w a n i e p o z n a w c z y

z w r ó c e n i e u w a g i

↓

z a i n t e r e s o w a n i e

ś w i a d o m o ś ć

↓

w i e d z a

↓

n i e ś w i a d o m o ś ć

↓

ś w i a d o m o ś ć

↓

z r o z u m i e n i e

P e r s w a d o w a n i e e m o c j o n a l n y

↓

p r a g n i e n i e
p o s i a d a n i a

u p o d o b a n i e

↓

p r e f e r o w a n i e

↓

↓

p r z e k o n a n i e

P r z y p o m i n a n i e d z i a ł a n i a

↓

d z i a ł a n i e

p r z e k o n a n i e

↓

z a k u p y

↓

d z i a ł a n i e

Źródło: Garbarski L. i inni, „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”

14

Model

A

ttention

I

nterest

D

esire

A

ction

Ź r ó d ł o : Z a j d e l D . , p r a c a m a g i s t e r s k a , 2 0 0 4

A

ttention

(nagłówek i

logo – element zwraca-

jący uwagę)

I

nterest

(treść reklamy –

element wywołujący za-

interesowanie)

D

esire

(ilustracja –

element wywołujący

chęć posiadania)

A

ction

(dane teleadre-

sowe –element nawołu-

jący do działania)

15

Instrumenty

promocji

Propaganda

gospodarcza

Reklama

(Advertising)

Public relations

(Propaganda

marketingowa)

Sprzedaż bezpośrednia

(Personal selling)

Sales promotion

(Promocja sprzedaży)

3.

INSTRUMENTY PROMOCJI

16

Wszystkie formy oddziaływania na rynek tworzą nierozerwalną ca-

łość i są elementami spójnymi, tzn. każda z tych form zależy od pozo-

stałych pięciu, zaś wszystkie w całości stanowią pewien logiczny ciąg

czynności, z których każda następna jest budowana na poprzedniej i

zarazem jest uzupełnieniem i rozwinięciem działań podjętych wcze-

śniej na rynku. W całości tworzą one zespół środków, określanych

mianem

promocji (

Mix promocyjny, promotion– mix

)

17

Stosowanie promocji jest niezbędne, gdyż bez posługiwania się przez

przedsiębiorstwo konkretnymi technikami i sposobami informowania

potencjalnych nabywców o posiadanych produktach i ich cechach nie

może ono skutecznie kierować rynkiem.

W praktyce promocja obejmuje różne sposoby aktywizacji sprzedaży,

przy czym środki wykorzystywane w prowadzeniu promocji mogą być

nastawione:

– na popieranie danego produktu (promocja produktu),

– na umacnianie pozycji przedsiębiorstwa na rynku (promocja fir-

my).

18

PROMOCJA

PRODUKTU

(promocja marki towaru)

FIRMY

(promocja marki firmy)

19

Promocja produktu

wykorzystuje przede wszystkim argumenty

związane z towarem (usługą) i jego zaletami.

Promocja produktu opiera się o:

a) konkretne informacje o cechach towaru,

b) tworzenie rodzin towarów sprzedawanych pod tą samą marką,

c) techniki luk– podkreślanie słabych cech w towarach innych

firm

20

Promocja firmy

z a kłada, ż e nabywca podejmuje decyzje zakupu

kieruj ąc s i ę zaufaniem do producenta.

Twor zy się IMAGE firmy, na który sk ł a d a s ię:

– nazwa firmy,

– znak graficzny (logo),

– liternictwo stosowane w nazwie firmy,

– wizytówki,

– papiery fir m owe,

– broszury i druki reklamowe,

– oznakowanie środków transportowych,

– biuro firmy, jego wygl ąd i wyposaże n i e ,

– wyglą d per sonelu oraz for m y kontaktowania si ę z k li en ta mi ,

– itp.

21

4. Propaganda gospodarcza

– jest to działalność mająca na celu przychylne ustosunkowanie się

odbiorcy - konsumenta do danego producenta i jego produktu. Dzia-

łalność ta ma na celu ustanowienie i utrwalenie, ewentualnie również

zmianę opinii konsumentów o produkcie.

Propaganda gospodarcza stanowi bezosobową formę stymulacji popy-

tu, przyczynia się do jego zwiększania, stosując promocję różnych

produktów, znaków towarowych, usług, czy nawet całej działalności

przedsiębiorstwa. Do najbardziej skutecznych form stosowania przez

przedsiębiorstwo propagandy gospodarczej zaliczyć należy:

– organizowanie wystaw gospodarczych, targów,

22

– zamieszczanie informacji handlowych w prasie, względnie w in-

nych środkach masowego przekazu,

– drukowanie i rozsyłanie biuletynów, katalogów, prospektów

– zapraszanie do przedsiębiorstwa dziennikarzy, organizatorów

produkcji, menedżerów, przedstawicieli innych przedsiębiorstw w

celu prezentacji osiągnięć przedsiębiorstwa,

– organizowanie dni otwartych przedsiębiorstwa,

– uczestnictwo przedstawicieli przedsiębiorstwa w konferencjach

naukowych, sympozjach i zjazdach naukowych.

23

5. Reklama

– jest

jedną z podstawowych form promocji i oddziaływania na ry-

nek, ma ona charakter masowy.

Przez reklamę rozumiemy każdą płatną formę masowego i nieosobo-

wego przedstawiania i popierania produktów, usług lub idei przez

określonego nadawcę.

24

Funkcje i rodzaje reklamy

Reklama może spełniać następujące podstawowe funkcje:

– informacyjną tj. ma informować o znajdującym się już na rynku

towarze lub o towarze mającym się znaleźć w niedalekiej przy-

szłości, o jego przeznaczeniu, parametrach techniczno

-

użytkowych, cechach i zaletach,

– nakłaniającą, tzn. ma ona na celu przekonać konsumentów o ko-

nieczności nabycia reklamowanego towaru,

– wyróżniać reklamowany produkt wśród towarów konkurencyj-

nych,

25

– identyfikującą produkt z danym producentem, poprzez podkre-

ślanie tych cech i wartości użytkowych towaru, które są zapew-

niane konsumentowi przez znak towarowy producenta,

– edukacyjną, tzn. ma ona przekazywać wiadomości nie tylko o re-

klamowanym produkcie, ale również o producencie, strukturze

jego produkcji, o jego rozwoju, itp.

KRYT

E

RIA PODZIA

Ł

U

Rodzaje reklam

y

Funkcje r

eklamy


Reklama informuj

ąca (pi

onier-

ska),


Reklama n

ak

łaniaj

ąca (k

o

n

ku-

renc

yjna),


Reklama pr

zy

pominaj

ąca

(utr
w

alaj

ąca

).

Pomiot reklamy


Reklama k

o

nsumenc

ka,


Reklama d

etaliczna,


Reklama h

andlo

w

a.

Przedmio

t reklamy


Reklama pr

o

duktu,


Reklama firmy

.

Sposób fi

nanso

w

a

n

ia


Reklama ind

yw

idualna,


Reklama w

spólna.

Formy

reklamy


Reklama tele

w

izy

jna,


Reklama r

ad

io

w

a,


Reklama pr

as

o

w

a,


Reklama ze

w

n

ętrz
n

a,


Reklama w

In

tern

ecie,


Reklama w

k

inie,


Reklama tele

fonic

zna,


Reklama po

czto

w

a,


Galanteria reklamo

w

a itp.

Metody

oddzia

ływ
a

n

ia


Reklama w

iz

u

alna,


Reklama a

ku

st

yczna,


Reklama a

u

dio
w

iz

ualn

a.

Spec

y

fika bran

ż

ow

a


Reklama pr

zemy

s

łow
a,


Reklama finanso

w

a,


Reklama r

ek

rutacy

jna.

27

M

E

DIA REKLAM

Y

T

e

lefo

n

sta-

cjo

n

arn

y

Radio

Inne

Kino

L

isty

r
ekl

a-

mo

w

e

Internet

Wy

s

ta

w

y

,

targi

Rekla

m

a

ze
w

n

ę

trzna

Pras

a

Te
le
w

izja

G

Ł

Ó

W

NE (ATL)

WSPOMAGAJ

Ą

CE (BT

L

)

Wy

da
w

n

ic
tw

a

rekla

m

o

w

e

Te
le
fon mo-

bilny

Galanteria

rekla

m

o

w

a

(materi

a

ły

POS

)

Ś

rodki reklamy (no

śniki rekla

my)

ETAPY TWO

ORZENIA

A KAMPA

ANII REK

KLAMOW

WEJ (6M

M REKLA

AMY)

29

1M Cele reklamy w zależności od spełnianych funkcji

Funkcje Cele

Informowanie



informowanie rynku o nowych produktach,



sugerowanie nowych zastosowań produktu,



informowanie rynku o zmianie ceny,



wyjaśnianie, jak działa produkt,



opisywanie świadczonych usług,



poprawianie „fałszywych wyobrażeń o produkcie”,



redukowanie obaw konsumenta,



budowanie image przedsiębiorstwa.

Nakłanianie



budowanie świadomości marki,



zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów pro-

duktu,



nakłanianie konsumenta do złożenia zamówienia telefo-

nicznego,



zachęcanie do zmiany marki na swoją,



nakłaniania konsumenta, aby dokonał zakupu natych-

miast.

Przypominanie



przypominanie konsumentom o tym, że produkt może

być potrzebny w najbliższej przyszłości,



przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem,



przypominanie im gdzie dany produkt mogą nabyć.

2M

3M

M– adresa

M– budżet

aci reklam

t reklamy

my

y

Wydatki na reklam

ę

Faza I

Faza I

Czas

I

Faza III

Faaza IV

30

31

6.

Public relations

– są to planowe i ciąg łe wysi łki mające na celu ustanowienie i

utrzymanie wzajem nego zrozum ienia między da ną organizacj ą

(przedsi ębiorstwem) a społe c z eństwem. Stosowanie public relation s

ma sens jednak jedynie wtedy, gdy pr odukt i jego marka s ą ju ż d o -

brze znane konsumentowi i ma on o nich wyrobioną opinię . Opini ę tę

należ y stale podtrzymywa ć poprzez podejmowanie wysiłków mają -

cych na celu cią głe przystosowanie towaru do zmieniając y c h s ię po-

trzeb i wym agań konsumentów, a nawet popr zez infor mowanie ich, w

jaki sposób jest to realizowane. Dzia łania idące w tym kierunku

zmierzają przede wszystkim do stworzenia atmosfery przychylno śc i i

zaufania wobec producentów i ich produktów, pr zekonanie odbiorcy,

że dostawcy zale ży na jak najlepszym zaspokojeniu jego potrzeb,

gustów i wymogów.

32

Public relations, oznaczając stosunki pr zedsi ębiorstwa z otocze -

niem, a zwłaszcza jego kontakty z dostawcami, administracj ą gospo-

darcz ą oraz z nabywcami produktów, mają za zadanie wyrobienie mu

jak najlepszej opinii wśr ó d potencjalnych klientów i konsumentów, a

także w s p ołe c z eństwie w szerokim tego s ł owa znaczeniu.

Do podstawowych czynności określających dzia ła l n ość public rela-

tions zalicza się :

– zabieganie o stwor zenie dobrego wra żenia u potencjalnego klienta

i odbiorcy przy pierwszym spotkaniu si ę jego z przedsię bior-

stwem,

– podejmowanie wysi łków w celu utrzymania wyrobionej u klienta

dobrej opinii o przedsiębio r st wie ,

– dbanie o dotrzymanie terminów dostaw sprzedawanych produktów,

terminów odpowiadania na korespondencję , przestrzeganie

33

wszelkich terminów związanych z funkcjonowaniem przedsię bior-

stwa,

– przywiązywanie duż ej uwagi do odpowiedniego poziomu zatrud-

nionych w przedsi ębiorstwie pracowników, nie tylko pod wzglę-

dem poziomu ich wiedzy fachowej i inteligencji, ale również umie-

jętno ści wspó łż ycia i stopnia obycia towarzyskiego,

– dbanie o dobre stosunki m iędzyludzkie w przedsię biorstwie,

– przywiązywanie duż ej wagi do stanu i wyglą du pr zedsi ębior stwa.

– stałe zabieganie o zadowolenie klienta i odbiorcy,

– podejmowanie dzia ła ń m a jących na celu przekonanie klientów o

duż ych mo żliwościach pr zedsię biorstwa i dobrych perspektywach

jego dalszego r ozwoju.

34

PUBLIC RELATONS

PUBLICITY

SPONSORING

LOBBYING

AKCJE

CHARYTATYWNE

MARKETING

WEWNĘTRZNY

MEDIA

RELATIONS

TWORZENIE

TOŻSAMOŚCI FIRMY

INNE

DZIAŁANIA

35

7. Sprzedaż bezpośrednia

– ma za zadanie nawiązanie osobistego kontaktu między sprzedają-

cym lub jego przedstawicielem a kupują cym oraz zapewnienie dwu-

kierunkowego przekazywania informacji mię dzy tymi podm iotam i

rynku. Mim o rozwoju no woczesnych form sprzedaży (samoobs ł uga,

sprzedaż telefoniczna) znaczenie sprzeda ży ro śnie. Jest to konse-

kwencja pojawienia się na rynku wielu nowych produktów.

36

Sprzedaż

bezpośrednia

Telemarketing

Direct mail

Marketing

sieciowy

Sprzedaż

osobista

Marketing

internetowy

37

8.

Sales promotion

(promocja sprzedaży )

– jest to kompleks środków stosowanych w ce lu popierania sprze-

daży i zachęcania klientów do zakupu towarów. Podstawowym celem

sales promotion jest dzia łanie w kierunku zwiększania stopnia

skł onności nabywców do zakupu konkretnego towar u. Ta form a pro -

mocji jest stosowana gł ównie w odniesieniu do towarów konsump-

cyjnych i jest wykorzystywana zarówno w procesie oddzia ły w a n i a n a

finalnego odbiorcę, jak równie ż na pośrednie ogniwa sprzedaży .

38

Prom ocja sprzedaży m oże być nakierowana na:

– konsumenta (consumer promotion),

– wł asny personel sprzeda ż owy (staff promotion),

– na agentów i pośredników (dealer promot ion, merchandising).

39

40

41