POJĘCIE MARKETINGU
Za twórców pierwszej definicji marketingu uważa się Butlera i Shawa. Butler w 1911
roku określił marketing „jako kombinację czynników, które należy brać pod uwagę przy
podejmowaniu czynności o charakterze sprzedaży lub działalności mającej na celu popieranie
sprzedaży. Koncepcja Shawa sprowadza się do określenia marketingu jako czynników w
ruchu. Do czynników tych zalicza on produkcję, dystrybucję i czynności pomocnicze lub
administracyjne”
1
.
Definicyjne, ogólne ujęcie marketingu podkreśla aspekt społeczny i menedżerski. „W
ramach procesu marketingowego jednostki oraz grupy uzyskują to, czego pragną, w wyniku
kreowania, a także wymiany produktów oraz wartości z innymi jednostkami i grupami”
2
.
Ekonomiczne podejście do marketingu zaznacza także definicja mówiąca, iż „marketing jest
złożonym procesem wewnątrzspołecznym, w jego ramach przewiduje się strukturę popytu na
dobra i usługi, zwiększa popyt przez opracowanie odpowiednich produktów, popiera
sprzedaż, wymianę, a także fizyczne przekazywanie tych dóbr i usług. Czyli inaczej, jest to
proces gospodarczy, za pomocą którego dostosowuje się produkty do potrzeb rynku i przenosi
prawo własności z jednego na innego uczestnika rynku, jest zatem kompleksową
działalnością przedsiębiorstwa na drodze producent-konsument”
3
. Definicja pokazująca
metodologiczne podstawy marketingu pokazuje marketing „jako proces planowania i
realizowania strategii, założeń cenowych, promocyjnych i dystrybucyjnych, odnoszących się
do koncepcji społecznych, produktów oraz usług w celu ich wymiany prowadzącej do
zaspokojenia indywidualnych lub zbiorowych oczekiwań”
4
.
Współczesny marketing wywodzi się z funkcji zbytu wyrobów. Czynności zbytu,
początkowo niedoceniane, w fazie orientacji sprzedażowej znacznie już zyskał na znaczeniu,
co doprowadziło w końcu do ich poszerzenia i przekształcenia się w funkcję określaną
współcześnie mianem marketingu. Pojęcie marketingu bywa interpretowane w dwóch
znaczeniach: tradycyjnym, ukształtowanym jeszcze w fazie orientacji produkcyjnej i
współczesnym, będącym produktem rynkowe orientacji przedsiębiorstw.
Interpretacja tradycyjna polega na traktowaniu marketingu jako funkcji stanowiącej
nieodłączny element każdego przedsiębiorstwa. Marketing utożsamiany jest z czynnościami
zbytu wyrobów, wykonywanymi przy zastosowaniu mniej lub bardziej wyrafinowanych
1
M. Strużycki, T. Heryszek, Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Difin, Warszawa 2007, s. 22
2
P. Kotler, Marketing, Felberg SJA, Warszawa 1999, s. 6
3
K. Albin, Reklama. Przekaz. Odbiór. Interpretacja, PWN, Warszawa 2000, s. 10
4
D. Kutrtz, L. Boone, Marketing. The Dryden Press, Chicago 1987, s. 24
metod i technik oddziaływania na nabywcę. Współczesne rozumienie marketingu przyjmuje
za punkt wyjścia tezę, że dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta,
nabywcy, konsumenta, użytkownika) jest naczelną zasadą działania marketingowego, wokół
którego skupiają się wszystkie decyzje i zabiegi dążące do jej realizacji. Funkcjonalny i
podmiotowy zakres tak rozumianego marketingu jest jednak wskutek tego trudny do
jednoznacznego określenia. Wyrazem tego jest wielość definicji, które są zgodne co do
podstawowej zasady marketingu, różnią się natomiast w określaniu innych cech istotnych dla
zdefiniowania omawianego pojęcia. Ogólnie rzecz biorąc można tu wyróżnić dwa
charakterystyczne ujęcia: klasyczne (wąskie) oraz ujęcie szerokie, nawiązujące do istoty
ogólnie pojętej wymiany wartości między ludźmi.
W ujęciu klasycznym marketing jest pojęciem ściśle związanym z przedsiębiorczą
działalnością zorientowaną na zysk i może być interpretowany jako:
-
zasada, zgodnie z którą nabywcy, tworzący rynek przedsiębiorstwa, stanowią punkt
wyjścia i cel filozofii jego działania (aspekt filozoficzny),
-
systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonego w programie
marketingowym, skoordynowanego zestawu narzędzi (aspekt czynnościowo-
instrumentalny),
-
system
decyzji
rynkowych
znajdujących
odzwierciedlenie
w
planowości
i zinstytucjonalizowanej
formie
przebiegu
procesów
decyzyjnych
(aspekt
organizacyjny).
Zatem w ujęciu klasycznym marketing oznacza odpowiednie planowanie, koordynację
i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne
zyski zbytu.
W przeciwieństwie do definicji klasycznych, których podmiotowy zakres marketingu
ograniczają do sfery typowych instytucji gospodarczych (przedsiębiorstw), szerokie
rozumienie marketingu odwołuje się do istoty wymiany, stanowiącej we współczesnym
ś
wiecie podstawową formę zaspokajania zarówno potrzeb indywidualnych, jak i zbiorowych
(publicznych). Charakterystyczne jest przy tym podkreślanie nie tyle potrzeb, które zawsze
stanowiły mniej lub bardziej uświadomiony stymulator aktywności gospodarczej, co pragnień
kryjących się za tymi potrzebami i związanych z nimi źródeł satysfakcji nabywcy.
Szerokie rozumienie marketingu znajduje również wyraz w obowiązującej od 1985
roku definicji przyjętej przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, która określa
marketing jako „proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz
dystrybucji idei, dóbr i usług w celach doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej
jednostki i organizacje”
5
.
W definicjach nawiązujących do istoty wymiany znajduje wyraz dążenie do
uniwersalizacji marketingu i stosowania związanych z nim zasad, metod i narzędzi nie tylko
w przedsięwzięciach nastawionych na zysk, lecz również w działalności organizacji
rządowych i samorządowych, politycznych, religijnych oraz w realizacji wszelkich inicjatyw
społecznych w sferze kultury, sportu, ochrony zdrowia, zwalczania patologii społecznych.
Przechodzenie przedsiębiorstwa na orientację marketingową wynikają z chęci
uzyskania przewagi podaży na popytem na wielu rynkach branżowych oraz ze względu na
nasilające się zjawiska konkurencji, wynikające np. z międzynarodowego zasięgu działania
wielu firm handlowych. Orientacja marketingowa zakłada, że punktem wyjścia wszelkich
działań podejmowanych przez przedsiębiorstwo jest ostateczny nabywca. To on realizuje w
stosunku do firmy funkcję kontrolną i integrującą.
Wyrazem orientacji marketingowej jest stosowanie marketingu rozumianego jako
filozofia działania przedsiębiorstwa na rynku mająca na celu określenie i kreowanie potrzeb
nabywców, a następnie ich zaspokajanie i zapewnianie konsumentom jak największych
korzyści, przedsiębiorstwom zaś zysku. Schematyczne ujęcie koncepcji marketingu
przedstawia rysunek:
Rysunek 1. Koncepcja marketingu
orientacja
na klienta
skoordynowana
działalność
marketingowa
osiągnięcie
celów
przedsiębiorstwa
sukces
organizacji
korzyści dla
konsumentów
Ź
ródło: W.J. Stanton, M.J. Efezl, B.J. Walker, Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, New York 1994, s. 11
[za:] Pilarczyk B., Sławińska M., Mruk H., Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych, PWE,
Warszawa 2001, s. 97
Zorientowanie działalności na konsumentów jest związane z koniecznością znacznego
przewartościowania własnej filozofii przedsiębiorstwa – bardziej istotne staje się zajmowanie
się obecnym i potencjalnymi klientami niż samą firmą. „Klient determinuje bowiem całą
istotę przedsiębiorstwa. Rozstrzygające dla firmy jest to, co klient myśli o produkcie, który
kupuje, i to, co klient uznaje za wartość. Jego punkt widzenia jest podstawowym kryterium
oceny przedsiębiorstwa”
6
.
5
J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2000, s. 30
6
P.F Drucker., Praktyka zarządzania, AE, Kraków 1998, s. 54
Przyjęcie przez przedsiębiorstwo orientacji marketingowej oznacza więc, że wszelkie
decyzje podejmowane są na podstawie sygnałów płynących z otoczenia marketingowego przy
uwzględnieniu zasobów wewnętrznych firmy. „Orientacja marketingowa opiera się na
założeniu, że rynek reaguje na działania marketingowe, a one umożliwiają jago aktywną
obsługę i zapewniają realizację podstawowej idei marketingu, jaką jest rentowne zaspokajanie
potrzeb nabywców. Jest to więc filozofia przedsiębiorstwa, sposób myślenia i działania, a
zarazem zespół metod oraz instrumentów poznawania i kształtowania jego otoczenia oraz
zasobów w celu osiągnięcia sukcesu na rynku”
7
.
Marketing może być zorientowany na bieżące działania podejmowane przez
przedsiębiorstwo (marketing operacyjny) oraz na ciągłą i systematyczną analizę potrzeb
różnych grup nabywców (marketing strategiczny). Marketing operacyjny zorientowany jest
na realizowanie przychodów ze sprzedaży oraz wpływanie na krótkoterminową zyskowność
przedsiębiorstwa. Wiąże się to z realizacją planów marketingowych zawierających cele,
taktyki i budżet na dany okres. Marketing strategiczny jest procesem zorientowanym na
analizę potrzeb i wymagań różnych grup konsumentów i ma umożliwić przedsiębiorstwu
lepszą w stosunku do konkurentów obsługę wybranych segmentów na rynku. W marketingu
strategicznym kluczowym jest sformułowanie misji firmy, ustalenie celów marketingowych i
formułowanie alternatywnych strategii marketingowych dostosowanych do zmiennych
warunków otoczenia.
Marketing operacyjny i marketing strategiczny uzupełniają się, a zintegrowanie
działań w obydwu obszarach gwarantuje realizację zysku w dłuższym okresie.
Rysunek 1.
Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych
Marketing strategiczny
Analiza potrzeb
Segmentacja rynku
Atrakcyjność
Konkurencyjność
Popyt całkowity
Prognoza sprzedaży
Marketing operacyjny
Rynek/segment docelowy
Marketing-mix
Budżet
Cele dotyczące udziału
w rynku
sprzedaż
program marketingowy
(produkt, dystrybucja,
cena, promocja)
zysk brutto
przychody
ze sprzedaży
nakłady na
działalność
marketingową
Ź
ródło: Pilarczyk B., Sławińska M., Mruk H., Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych, PWE,
Warszawa 2001, s. 98
7
Kramer T., Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2000, s. 26-27
Rozmaite próby zdefiniowania marketingu jako procesu społeczno-ekonomicznego, a
także jako gałęzi wiedzy ekonomicznej doprowadziły do określenia marketingu jako sposobu
osiągania korzystnej pozycji na rynku przez spełnienie potrzeb i pragnień nabywców. Z tego
punktu widzenia można przytoczyć jeszcze jedną definicję, mówiącą, że „marketing nie jest
walką na produkty, lecz na opinie i wyobrażenia, jakie mają o nich klienci”
8
. „Zdefiniowanie
potrzeb, a następnie ich realizację umożliwiają instrumenty używane przez nowocześnie
pojęty marketing. Należą do nich określone już w latach czterdziestych XX wieku na
Uniwersytecie Harvarda i aktualne do dziś składowe marketing-mix’u. Koncepcja
marketing-mix’u N.H. Bordena została rozwinięta przede wszystkim w celu systematyzacji
ś
rodków działania przedsiębiorstwa”
9
. Miejsce reklamy w systemie marketing-mix’u
przedstawia rysunek:
Rysunek 2.
Miejsce reklamy w systemie marketing-mix’u
Marketing-mix
Produkt
Cena
Miejsce
Promocja
Promotion-mix
Reklama
Marketing
bezpośredni
Sprzedaż
osobista
PR i Publicity
Promocja
sprzedaży
Ź
ródło: M. Strużycki, T. Heryszek, Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Difin, Warszawa 2007, s.
23
Marketing-mix określa się jako kompozycję 4xP24, produkt (product), miejsce
(place), cena (price) oraz promocja (promotion). Wszystkie składowe są ze sobą powiązane i
zachodzą relacje między poszczególnymi elementami. Jeśli cena jest zbyt wysoka, to
pozostałe składowe nie będą miały wpływu na zwiększenie sprzedaży. Podrzędnym
elementem promocji jest system komunikacji marketingowej, czyli promotion-mix,
zawierający podstawowe składniki: reklamę, marketing bezpośredni, promocję sprzedaży,
public relations i publicity oraz sprzedaż osobistą. Wszystkie wymienione części systemu
komunikacji marketingowej są ze sobą skorelowane i często występują równolegle.
Marketing bezpośredni posługuje się nieosobistymi narzędziami kontaktu w celu
komunikowania się z określonymi grupami obecnych i przyszłych, ewentualnych klientów.
Promocja sprzedaży to działanie krótkookresowe, w ramach którego stosuje się bodźce
ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży. Działania mające na celu promowanie i ochronę
8
M. Zboralski, Nazwa firmy i produktów, PWE, Warszawa 2000, s. 31
9
K. Białecki, J. Borowski, A. Krzymiński, Marketing w handlu zagranicznym, PWE, Warszawa 1986, s. 345
dobrego image’u na zewnątrz i wewnątrz organizacji, to działanie w ramach public relations i
publicity. Sprzedaż osobista jest ostatnim z elementów systemu komunikacji marketingowej,
polega na osobistej i bezpośredniej prezentacji oferty potencjalnemu nabywcy. „Komunikacja
marketingowa jest określana jako zespół informacji (sygnałów), które firma emituje z różnych
ź
ródeł w kierunku nie tylko swoich klientów, lecz także innych podmiotów otoczenia
marketingowego (dostawców, pośredników, konkurentów, liderów opinii itp.), oraz zespół
informacji, które firma zbira na rynku (potrzeby, preferencje nabywców, tendencje
rozwojowe gospodarki)”
10
. Następnym krokiem związanym z rozszerzeniem formuły 4xP
było zaproponowane przez R. Buzzela poszerzenie o elementy zwane 2xC, klientów i koszty
(customer, costs). Zdaniem Kotlera „takie organizacje, jak banki, firmy ubezpieczeniowe,
uniwersytety czy hotele stwierdziły, że ich marketing-mix opiera się na formule 5xP (produkt,
cena, dystrybucja, promocja i ludzie – people)”
11
. W przypadku usług, to właśnie człowiek
jest często bardzo ważnym narzędziem marketingu. Zbliżone do definicyjnego, ujęcie
komunikacji marketingowej prezentuje osiem elementów (8xP), produkt, cenę, promocję,
pozycjonowanie, odbiorców, opakowanie, zdarzenie, przyzwolenie. Według tego ujęcia w
nowoczesnym świecie marketing zajmuje się nie tylko aspektem związanym z produktem,
lecz na równi konsumentem, analizując jego zachowania, styl życia, model konsumpcji i
decyzje konsumenckie.
Polityka komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem obejmuje zespół środków o
zróżnicowanych funkcjach i różnej strukturze wewnętrznej. Tak skonstruowane
instrumentarium promotion-mix wykracza poza tradycyjne podejście prezentowane przez
większość specjalistów z dziedziny marketingu, zawężających promotion-mix jedynie do
instrumentów takich, jak: reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży oraz public
relations. Istotnego znaczenia w działaniach promocyjnych przedsiębiorstw nabierają takie
instrumenty jak opakowanie i sponsoring. Z tego względu celowym wydaje się włączenie
tych elementów do zbioru narzędzi promocji.
10
H. Mruk (red.), Komunikowanie się w marketingu, PWE, Warszawa 2004, s. 17
11
B. Nowotarska-Romaniak, Marketing usług ubezpieczeniowych, PWE, Warszawa 1996, s. 50