Marketing - proces społeczny i menedżerski, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i co pragną osiągnąć przez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.
Orientacja produkcyjna - utrzymuje, że konsumenci preferują produkty łatwo dostępne i tanie.
Orientacja sprzedażowa - utrzymuje, że konsumenci firm pozostawieni sami sobie nie będą kupować wystarczającej liczby produktów, dlatego firmy muszą podejmować agresywne wysiłki na rzecz promocji i sprzedaży.
Orientacja odpowiedzialności społecznej - utrzymuje, że zadaniem firmy jest określenie potrzeb, pragnień i interesów rynków docelowych, zaspokajanie ich w sposób bardziej skuteczny i wydajny, niż robi to konkurencja, przy jednoczesnym zachowaniu lub zwiększaniu dobrobytu klientów i społeczeństwa.
Orientacja marketingowa - utrzymuje, że kluczem do osiągnięcia przez firmę celu jest większa skuteczność od konkurencji w kreowaniu, dostarczaniu i przekazywaniu nadrzędnych wartości na rynki docelowe.
Badania marketingowe - systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie wyników badań związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa.
Badania wtórne - działania związane z gromadzeniem i analizą danych wtórnych, tzn. wyników badań przeprowadzonych już wcześniej.
Badania pierwotne - działania związane z gromadzeniem i analizą danych pierwotnych, tzn. informacji, które możemy uzyskać przeprowadzając odpowiednie badanie marketingowe po raz pierwszy za pomocą odpowiednich metod.
Badania ilościowe - dostarczają danych, które mogą być przedmiotem analizy statystycznej.
Badania jakościowe - dostarczają danych jakościowych, wyjaśniających motywy postępowania klientów pozwalających na zrozumienie pewnych zjawisk, jednak nie dostarczają informacji pozwalających na obliczenie wielkości statystycznych.
Badania ciągłe - badania przeprowadzane na tej samej lub podobnej próbce przez pewien dłuższy okres, tak, by można obserwować zmiany we wzorcach zachowań.
Badanie okresowe - badania przeprowadzane na tej samej lub podobnej próbce w stałych odstępach czasu.
Badania ad hoc - jednorazowe badania, nie związane z wcześniej opisanymi badaniami, prowadzone w razie zaistniałej potrzeby.
Wywiad - jedna z podstawowych metod badawczych, polega na zadawaniu przez ankietera mniej lub bardziej sformalizowanych pytań.
Ankieta - najpowszechniej stosowane narzędzie do przeprowadzenia wywiadu.
Metryczka - część ankiety zawierająca dane dotyczące respondenta.
Skala Liktera - stwierdzenie wobec którego respondent określa poziom zgodności/niezgodności.
Skala Osgooda(zróżnicowania semantycznego) - skala zawierająca dwa skrajne słowa. Respondent wybiera punkt na skali, który przedstawia jego opinię.
Dyskusje grupowe - badania marketingowe, których celem jest uzyskanie informacji ilościowych i w których bierze udział od kilku do kilkunastu osób. Dzielą się na wywiady niezogniskowane, tzn. takie, gdzie temat dyskusji jest ściśle określony i wywiady zogniskowane, tzn. takie, gdzie osobą odpowiedzialną za przeprowadzenie i nadzorowanie dyfuzji jest moderator.
Obserwacja - przykład badania ciągłego, w którym obserwator obserwuje zachowania klientów. Może ona być przeprowadzana osobiście lub z wykorzystaniem urządzeń mechanicznych i elektronicznych, może być jawna lub ukryta.
Eksperyment - najkosztowniejsza metoda badań marketingowych, która pozwala na ustalenie zależności przyczynowo-skutkowych dla różnych czynników. Wyróżniamy: eksperyment laboratoryjny, polegający na badaniu zachowań konsumentów w sztucznie stworzonych warunkach laboratoryjnych i eksperyment naturalny, tzw. próbny marketing.
Próbny marketing - eksperyment naturalny, który polega na próbnej sprzedaży produktu w danym okresie, na ograniczonym obszarze i przy określonych czynnikach marketingowych. Może dotyczyć nowo wprowadzanego produktu, jak i produkty już istniejącego na rynku.
Dobór losowy - dobór elementów z populacji do próby statystycznej, w którym wszystkie elementy populacji mają równe szanse dostania się do próby. Dzieli się na: prostą próbę losową, warstwową próbę losową, zgrupowaną próbę losową.
Dobór nielosowy - dobór elementów z populacji do próby statystycznej na podstawie pewnych, określonych kryteriów. Dzieli się na dobór przypadkowy, próbę uznaniową oraz dobór celowy.
Etapy badań marketingowych:
Faza przygotowania badań:
analiza u określenie problemu badawczego oraz celu badań
określenie źródła informacji - dobór próby
wybór metody (metod) i konstrukcja instrumentu pomiaru
Faza realizacji badań:
zbieranie informacji: pomiar próbny, poprawa instrumentu badawczego i przeprowadzenie badań zasadniczych
opracowanie danych
analiza i interpretacja danych
prezentacja wyników.
Rynek konsumencki - jest tworzony przez klientów indywidualnych, gospodarstwa domowe, nabywające produkty na własny użytek w celu ich konsumpcji.
Rynek przemysłowy - uczestnikami tego rynku są organizacje, przedsiębiorstwa i instytucje, które nabywają produkty w celu ich bezpośredniego albo pośredniego wykorzystania lub w celu tworzenia z nich innych produktów.
Proces zakupu:
rozpoznanie potrzeby
poszukiwanie informacji
ocena alternatyw
decyzja zakupu i zakup
zachowanie po dokonaniu zakupu
Czynniki wpływające na zachowania nabywców:
kulturowe:
kultura
subkultura
społeczne:
rodzina:
cykl życia rodziny
pełnione role
grupy odniesienia i liderzy opinii
innowatorzy
klasy społeczne
psychologiczne:
potrzeby i motywacje
percepcja
postawy
osobowość
uczenie się:
warunkowe,
instrumentalne
style życia
Dysonans poznawczy - to stan nieprzyjemnego napięcia psychicznego, pojawiający się wtedy, gdy dana osoba posiada jednocześnie dwa elementy poznawcze (np. myśli lub sądy), które są niezgodne ze sobą.
Dysonans pozakupowy - jest to stan napięcia emocjonalnego, który następuje po dokonaniu zakupu, gdy nabywca nie jest do końca przekonany, że podjął słuszną decyzję.
Segmentacja rynku - podział rynku na oddzielne grupy nabywców, którzy mogą wymagać pewnych produktów i/lub marketingu-mix.
Segment rynku - grupa nabywców o podobnych wymaganiach, sile nabywczej, preferencjach zakupu, itd.
Rynek docelowy - jeden lub więcej segmentów rynku obsługiwane przez daną firmę.
Nisza rynkowa - wąsko zdefiniowana grupa klientów, szukająca ściśle określonych korzyści z zakupu.
Proces segmentacji:
określenie podstawy segmentacji,
określenie profili (cech charakterystycznych),
określenie wielkości potencjalnego rynku w każdym segmencie:
oszacowanie przewidywalnego udziału w rynku w każdym segmencie
określenie marketingu-mix dla każdego segmentu
wybrać segment lub segmenty docelowe.
Kryteria segmentacji:
geograficzne:
region,
wielkość miasta,
gęstość zaludnienia,
klimat,
demograficzne:
wiek
płeć
stan cywilny
zawód
dochód
wykształcenie
wielkość rodziny
cykl życia rodziny
religia
rasa
narodowość
psychograficzne:
osobowość
styl życia
klasa społeczna
wzory zachowań:
cel zakupuzespół
częstotliwość użycia
postrzegane korzyści
lojalność wobec marki
wiedza o produkcie
nastawienie do produktu.
Strategie wynikające z segmentacji:
działania niezróżnicowane,
działania zróżnicowane,
działania skoncentrowane,
działania zindywidualizowane.
Niezróżnicowane działania - występują, gdy proponuje się jeden produkt, klienci nie są świadomi różnic między produktami.
Zróżnicowane działania - stosuje się różne podejścia marketingowe oraz projektuje różne produkty dla każdego segmentu.
Działania skoncentrowane - wszystkie wysiłki koncentrują się na kilku wybranych segmentach rynku.
Działania zindywidualizowane - nie ma podziału na segmenty, marketing-mix jest tworzony indywidualnie dla poszczególnych klientów.
Użyteczne segmenty rynkowe muszą być:
mierzalne - można zmierzyć wielkość, siłę nabywczą i określić cechy segmentów
znacznych rozmiarów - segmenty są na tyle duże i zyskowne, że warto je obsługiwać
dostępne - można do nich dotrzeć i je obsłużyć
zróżnicowane - wyraźnie się różnią i odmiennie reagują na elementy marketingu mix
realne - można formułować skuteczne programy ich przyciągania i obsługiwania.
Produkt - przedmiot wymiany, który jest w stanie zaspokoić jakąś potrzebę lub wymagania nabywcy.
Nowy produkt -
Cykl życia produktu:
rozwój (kształtowanie)
wprowadzenie
wzrost
dojrzałość
spadek.
Scereening - pierwszy etap wprowadzania nowego produktu na rynek. W fazie tej eliminowane są pomysły, które są zbyt drogie w realizacji lub nie odpowiadają potrzebom rynku lub misji firmy.
Pozycjonowanie produktu - działania zmierzające do umiejscowienia produktu w świadomości odbiorców i zajęcia przez niego określonej pozycji wobec produktów konkurencji.
Repozycjonowanie produktu - działania dążące do zmiany pozycji produktu w świadomości odbiorców w celu zapewnienia jego lepszej pozycji wobec konkurencji.
Mapa percepcji - sposób przedstawiania analizy statycznej.
Marka - zespół cech produktu związanych z przeświadczeniem klienta o korzyściach wynikających z jego użytkowaniem (np. wysoka jakość, wyróżnik pozycji społecznej).
Produkt-mix - zestaw produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo.
Dystrybucja - decyzje i działania służące udostępnieniu wytworzonego produktu, w miejscu, czasie oraz w sposób jak najbardziej dogodny dla nabywców.
Kanał dystrybucji - sposób połączeń i kolejność w jakiej występują agencje i instytucje pośredniczące, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni.
Koszty dystrybucji -
Kanał konwencjonalny - jego ogniwami są niezależne podmioty, każdy z nich działa samodzielnie, dążąc do realizacji swoich celów i prowadząc przy tym liczne negocjacje.
Kanały zintegrowany pionowo - stanowi jednolity, profesjonalnie zarządzany system, zorganizowany w celu wykorzystania efektu synergii, który polega na uzyskaniu większej sprzedaży lub oszczędności niż w pojedynczym działaniu.
Kanał kontraktowy - powstaje w wyniku powiązania ze sobą niezależnych podmiotów za pośrednictwem umów.
Kanał administrowany - powstają w wyniku uznania nadrzędności ekonomicznej lub administracyjnej jednego uczestnika kanału nad pozostałymi.
Kanał korporacyjny - powstają w wyniku łączenia w ramach jednej organizacji kolejnych szczebli kanału: produkcji, hurtu, detalu.
Integracja wsteczna - sprzedawcy detaliczni kontrolują kanał dystrybucji, mogą oni stopniowo przejmować rolę hurtownika, a nawet producenta.
Integracja postępowa - producent podejmuje decyzje na temat organizacji procesu dystrybucji.
Dystrybucja intensywna - polega na oferowaniu produktu we wszystkich możliwych punktach sprzedaży na odpowiednim szczeblu kanału, jej zadaniem jest stworzenie maksymalnych możliwości zwiększenia sprzedaży.
Dystrybucja selektywna - polega na oferowaniu produktu jedynie przez ograniczoną liczbę celowo wybranych pośredników.
Dystrybucja wyłączna - stosowana jest na rynku produktów luksusowych lub gdy producent wprowadza towar na teren innego kraju.
Sprzedaż bezpośrednia - marketing towarów i usług skierowany bezpośrednio do konsumentów, która zazwyczaj ma miejsce z dala od stałych miejsc sprzedaży detalicznej, często polega na osobistej prezentacji i demonstracji, podczas której sprzedawca informuje swoich klientów o najważniejszych cechach sprzedawanych produktów oraz odpowiada na ich pytania.
Cena - wartość produktu wyrażona w pieniądzu.
Strategie cenowe:
skimming
penetracja rynku
cena średnia
Skimming - kształtowanie cen na wysokim poziomie, dotyczy produktów o stosunkowo krótkim cyklu życia, podlegającym modzie.
Penetracja rynku - ma na celu szybkie wejście na rynek, poszukiwanie nabywców i wysoki poziom sprzedaży dzięki stosowaniu cen niższych od konkurencji i intensywnemu stosowaniu pozostałych elementów marketingu-mix. Stosowana w przypadku produktów charakteryzujących się długim cyklem życia.
Ceny średnie - firmy nie konkurują ceną, ale innymi elementami marketingu-mix.
Metody ustalania cen:
koszty + zysk
analiza progu rentowności
analiza kosztu krańcowego
analiza udziały w zysku
Metoda koszt + zysk - polega na ustaleniu ceny w oparciu o wyniki z minionego półrocza z uwzględnieniem zmian kosztowo-cenowych przewidywanych na okres przyszły.
Metoda progu rentowności - polega na określeniu progowej wielkości produkcji, która oznacza minimalną ilość produktu jaka musi być wyprodukowana przy założeniu danego poziomu ceny, aby firma nie poniosła strat.
Metoda kosztu krańcowego - polega na wyliczeniu kosztu wyprodukowania jednej dodatkowej jednostki produktu.
Metoda udziału w zysku - za jej pomocą określa się udział każdego z produktów w tworzeniu zysku firmy.
Promocja marketingowa - środki (instrumenty), których celem jest umacnianie pozycji przedsiębiorstwa i aktywizacja sprzedaży.
Promotion-mix:
reklama
sprzedaż osobista
sales promotion
opakowanie
public relations
word of mouth
publicity
Reklama - wszelka płatna forma bezosobowego przedstawiania idei, dóbr i usług przez określonego nadawcę.
Sprzedaż osobista - ustna prezentacja towaru w bezpośredniej rozmowie z klientem.
Wspieranie sprzedaży - system bodźców materialnych dla konsumenta i pośrednika (manipulowanie ceną, działania związane z produktem, zwiększenie stopnia atrakcyjności produktu, itp.)
Public Relations - świadome, zaplanowane i systematyczne działanie zmierzające do ustanowienia i podtrzymania prawidłowych stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem, opierające się na wzajemnym zrozumieniu.
Sponsoring - jedna z najbardziej efektywnych technik marketingowych, obejmuje głównie obszary: sportu, nauki, kultury, służby zdrowia i ochrony środowiska.
Publicity - Nieosobowa stymulacja popytu na dobra i usługi poprzez rozpowszechnianie informacji w środkach masowego przekazu w sposób nieodpłatny.
Strategia „push” - wymaga od producenta pewnych działań handlowych, skierowanych do pośredników, aby nakłonić ich do zamówienia danego produktu i promowania go wśród docelowych konsumentów.
Strategia „pull” - obejmuje działania marketingowe nastawione na ostatecznego nabywcę, w celu wywołania jego zainteresowania danym produktem i nakłonienia pośredników do zakupienia tego produktu.
Etapy kampanii promocyjnej:
identyfikacja odbiorców promocji
określenie celów promocji
przygotowanie przekazu:
co powiedzieć?
jak powiedzieć to logicznie?
jak powiedzieć to symbolicznie?
kto powinien to powiedzieć?
wybór kanału komunikacyjnego i promotion-mix
harmonogram działań promocyjnych - timing
ustalenie budżetu promocyjnego
pomiar wyników promocji
Model AIDA - reklama jest etapem wstępnym, którego celem jest przyciągnięcie uwagi potencjalnego klienta i zainteresowanie go danym produktem. Następnie zadaniem sprzedawcy jest przekonanie klienta do zakupu.
Model DAGMAR - reklama ma duże znaczenie w procesie kupowania, najpierw spełnia rolę informacyjną, później jest środkiem perswazji.
Nieświadomośćświadomośćzrozumienieprzekonaniedziałanie.
Plan marketingowy - forma, w jakiej przedstawiane są cele marketingowe i sposoby ich realizacji. Struktura planu marketingowego wygląda następująco:
wprowadzenie
bieżąca sytuacja marketingowa
analiza problemów i możliwość (SWOT)
cele
strategia marketingowa (4P)
prognozy działania (dotyczące 4P)
analiza finansowa
kontrola i plany awaryjne
Tablica Ansoffa - sposób na wytyczenie przez przedsiębiorstwo właściwego kierunku jego rozwoju. Tablica pozwala na jasne przedstawienie wszystkich możliwych strategii marketingu.
Penetracja rynku - strategia marketingowa, która mówi o sprzedaży większej ilości tych samych produktów na tym samym rynku.
Rozwój rynku - strategia marketingowa, która mówi o sprzedawaniu tych samych produktów na różnych lub nowych rynkach.
Rozwój produktu - strategia marketingowa, która mówi o sprzedawaniu różnych lub nowych produktów na tym samym rynku.
Dywersyfikacja - strategia marketingowa mówiąca o sprzedawaniu nowych produktów na nowych rynkach.