1. Czym jest marketing, dlaczego i po co go wymyślono?

Marketing jest działalnością, zbiorem instytucji oraz procesów służących tworzeniu, komunikowaniu, dostarczaniu i wymianie ofert, które mają wartość dla klientów, kontrahentów, a także społeczeństwa w ogólności.

Po co go wymyślono-

2.Czym jest rynek i jakie zasadnicze podmioty i procesy go tworzą?

Rynek - ogół stosunków wymiennych między sprzedającymi oferującymi towary i usługi i reprezentującymi podaż, a kupującymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie na określone towary i usługi (poparte odpowiednimi środkami płatniczymi) i reprezentującymi popyt.

Rynek - proces, w ramach którego kupujący i sprzedający określają ceny i ilość dóbr, które mają być kupione i sprzedane.

Z punktu widzenia marketingu:
Rynek - składa się ze wszystkich potencjalnych klientów, mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany.

Rynek jest instytucją, która umożliwia zawarcie transakcji między sprzedającym a kupującym. Każdy rynek ma określoną strukturę. Strukturę tę tworzą kupujący i sprzedający, którzy mogą być partnerami równorzędnymi lub też narzucać sobie nawzajem różne warunki, zależnie od “siły”, jaką dysponują. Przedmiotem transakcji dokonywanych pomiędzy kupującym i sprzedającym są dobra usługi czy tytuły prawne

3. Jakie są współczesne trendy rozwoju marketingu i jego nowe uwarunkowania?

Nowe uwarunkowania marketingu:

Główne czynniki społeczne

Nowe możliwości

• Sieciowa technologia informatyczna • Globalizacja • Deregulacja • Prywatyzacja • Większa konkurencja • Konwergencja branż • Przekształcenia w handlu detalicznym • Dezintermediacja • Możliwości nabywcze konsumentów • Wiedza konsumentów • Współudział konsumentów • Opór konsumentów

• Wykorzystywanie Internetu jako potężnego kanału informacyjnego i sprzedażowego • Gromadzenie pełniejszych informacji o rynkach, klientach i konkurentach • Wzmacnianie przekazu dotyczącego marki poprzez serwisy społecznościowe • Ułatwianie zewnętrznej komunikacji między klientami • Wysyłanie informacji do klientów, którzy wyrazili na to zgodę • Docieranie do klientów za pomocą marketingu mobilnego • Produkowanie i sprzedawanie zindywidualizowanych dóbr • Usprawnianie zakupów, rekrutacji, szkoleń i komunikacji • Ułatwianie wewnętrznej komunikacji wykorzystując intranet • Poprawianie wydajności kosztowej umiejętnym wykorzystaniem Internetu

4. Na czym polega orientacja rynkowa organizacji? Jak rozwijała się orientacja firmy na rynek?

Orientacja firmy na rynek - Rozwój marketingu związany był ze zmianami jakie towarzyszyły działalności przedsiębiorstw i ich ewolucji w przemianach gospodarki rynkowej. Zachowania przedsiębiorców podyktowane były pojawiającymi się czynnikami, które powodowały przyjęcie przez przedsiębiorstwa nowych orientacji. Etapy tych przemian powodowały wykształcenie się czterech faz zachowań przedsiębiorstw i wyodrębnienie odpowiadającym im typom orientacji przedsiębiorstw.

1. Produkcyjna (masowa produkcja, masowa dystrybucja)

2. Produktowa (jakość, innowacyjność)

3. Sprzedażowa (Towary nie poszukiwane, Nadwyżka mocy produkcyjnych)

1. Marketingowa (tworzenie, dostarczanie, komunikowanie wartości)

2. Holistyczna (szerokie ujęcie oparte na wzajemnych zależnościach)

5.Czym jest marketing oparty na zasobach? Na czym polega wykorzystywanie szansy rynkowej przez organizację?

Marketing oparty na zasobach Resource-based marketing – umiejętność zarządzania polegająca na odpowiednim dopasowaniu zasobów organizacji do zidentyfikowanych warunków rynkowych (potrzeb oczekiwań i wzorców zachowań nabywców oraz konkurentów)

Szansa rynkowa to określony m. in. pod względem wielkości, potencjału ekonomicznego i dynamiki wzrostu obszar rynku, na którym przedsiębiorstwo jest w stanie osiągnąć przewagę konkurencyjną

6. Na czym polega marketingowa koncepcja funkcjonowania organizacji? Co stanowi istotę zarządzania marketingiem?

Na czym polega

Istota zarządzania marketingiem Zarządzanie Marketingiem -

• Organizacja musi koncentrować się na zaspokajaniu potrzeb nabywców. \

• Nabywca nie kupuje produktu, tylko korzyści, jakie spodziewa się dzięki niemu uzyskać.

• Rynki są zwykle niejednorodne, tzn. tworzą je nabywcy o zróżnicowanych potrzebach i oczekiwaniach.

• Warunkiem skutecznego marketingu jest uzyskanie przewagi konkurencyjnej.

• Rynki i nabywcy stale się zmieniają.

7. Czym jest „dobry produkt” z marketingowego punktu widzenia?

Dobry produkt to taki, którego oferowanie przynosi organizacji oczekiwane rezultaty – przynosi zamierzone lub wyższe od nich przychody ze sprzedaży i zysk

8. Co to jest marketing holistyczny i jakie są jego podstawowe filary?

„przejście od koncentracji na produkcie do koncentracji na kliencie, od sprzedaży produktów do zadowolenia klientów. Proces ten trwa od pewnego czasu i ciągle się nasila. Marketing holistyczny to krok w zmianie struktury firmy, w wyniku której pojęcie klienta stanie się siłą napędową. Marketing nie może być skuteczny, jeśli nie jest holistyczny”

Podstawowe filary m h

• Marketing relacji Budowanie długoterminowych relacji Tworzenie sieci marketingowych

• Marketing zintegrowany Kreowanie, komunikowanie i dostarczanie wartości klientom w sposób zintegrowany

• Marketing wewnętrzny Przyjmowanie, szkolenie i motywowanie pracowników, których zadaniem jest dobra obsługa klientów

• Marketing dokonań Marketing społecznie odpowiedzialny Odpowiedzialność finansowa

9. Jak jest zbudowana oferta marketingowa i jakie elementy składają się na marketing-mix?

Z czego powinna składać się oferta handlowa?

• Strona pierwsza dane firmy.

• Spis treści - jeżeli dokument ma kilka części, jeśli całość nie przekracza kilku stron, możną spis pominąć.

• Krótko o oferencie -.

• Misja, wartości, cele firmy (o ile celem nie jest tylko zwiększanie sprzedaży i zysków, bo wtedy lepiej tego nie pisać;).

• Portfolio klientów (logotypy), z którymi współpracowaliśmy oraz pisemne referencje z ich strony (lub ich fragmenty).

• Opis pełnego zakres usług.

• Główne korzyści. Co klient zyska nawiązując współpracę z nami, a nie z naszymi konkurentami?

• Gdy oferta jest odpowiedzią na otrzymane zapytanie, wtedy ustosunkowujemy się do każdego wymagania i każdego pytania.

• Cennik, wstępna wycena lub zakres cen dla poszczególnych produktów.

• Informacje o sposobie realizacji zamówień, harmonogram, sposoby płatności.

• Zastrzeżenia prawne (np. własności intelektualne, prawa autorskie, odsprzedaż, itp.), gwarancje.

• Specyfikacje techniczne, zdjęcia i szczegółowe opisy produktów, itp

Elementy marketingu mix, które powinny znaleźć się w planie marketingowym: w: produktu, dystrybucji, promocji i ceny.

Produkt-z punktu widzenia marketingu - oznacza wszystko to, co firma może zaoferować rynkowi. Proces technologiczny wytwarzania produktu (zwany także procesem produkcyjnym) z reguły nie wchodzi w zakres wiedzy marketingowej. Przedmiotem zainteresowania marketingu są jednakże cechy projektowanego produktu, takie jak: właściwości użytkowe, jakość, atrakcyjność wizualna produktu dla nabywcy, opakowania, marka, sposób naprawy i zakres gwarancji. Przedsiębiorstwo przemysłowe powinno być zdolne do ciągłego doskonalenia wytwarzanych produktów, wprowadzenia na rynku nowych oraz wycofywania się z rynku produktów, które już nie zadowalają nabywców i nie przynoszą należytego zysku.

Dystrybucja to działanie przedsiębiorstwa zmierzające do tego, by produkt był dostępny dla nabywców w odpowiednim czasie, dogodnym miejscu i pożądanym przez nabywców ilościach oraz po racjonalnie uzasadnionych kosztach transportu i magazynowania.

Promocja zadaniem promocji jest poinformowanie nabywców o przedsiębiorstwie i jego produktach. W sprzężeniu zwrotnym promocja dostarcza informacji weryfikujące wiedzę o potrzebach i preferencjach nabywców. Warto podkreślić, że promocja jest procesem dwustronnego informowania uczestników transakcji kupna-sprzedaży. Promocja rozumiana, jako proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem docelowym nie tylko usiadania nabywcom istnienie i zalety produktów, ale umożliwia przyjęcie przychylnej postawy wobec przedsiębiorstwa.

Cena jest wartość nadana produktowi wyrażona w formie pieniężnej. Dla przedsiębiorstwa jest weryfikatorem trafność wyboru strategii marketingowej umiejętność podejmowania decyzji i efektywności gospodarczej stanowi ona ważną przesłankę decyzji zakupu. Cena ułatwi kreowanie wizerunku produktu w oczach nabywców oraz jest narzędziem konkurencji na rynku zbytu.

10. Co to jest grupa docelowa i jakich użyteczności oczekują nabywcy produktu?

Docelowa grupa odbiorców czyli target group- grupa nabywców o określonych cechach de­mograficznych, behawioralnych lub osobowych, z myślą o których produkt jest opracowywa­ny i do której jest kierowany.

Użyteczność oferty marketingowej:

*Użyteczność formy - korzyści nabywcy wynikające z funkcjonalnych cech produktu (spo­sób i skutki działania, wielkość, skład, wyposażenie, trwałość, wygląd itp.)

• Użyteczności miejsca i czasu - korzyści składające się na możliwość zakupu produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców

• Użyteczność posiadania - korzyści nabywcy wynikające z warunków zakupu produktów (koszt zakupu, jego stosunek do oferowanej wartości produktu itp.)

• Użyteczność informacji - korzyści polegające na dostępności do informacji na temat oferty marketingowej i jej elementów mających znaczenie w podejmowaniu decyzji o zakupie i do­konaniu transakcji

11. Jakie zasadnicze procesy wchodzą w zakres zarządzanie marketingiem?

• Analizowanie

• Planowanie

• Organizowanie

• Wdrażanie

• Kontrolowanie

12. Co składa się na otoczenie organizacji ?

Otoczenie organizacji możemy podzielić na dwie zasadnicze grupy Mikro- i makro-otoczenie, w skład których wchodzą:

• Mikrootoczenie

  • Konkurenci

  • Nabywcy

  • Dostawcy

  • Pośrednicy

  • Substytuty

• Makrootoczenie

  • Warunki naturalne

  • Czynniki ekonomiczne

  • Technologia

  • Czynniki polityczno-prawne

  • Czynniki społeczno-kulturowe

13. Jaki jest zakres zarządzania marketingiem pod względem przedmiotowym? Jakie najważniejsze działania składają się na zarządzanie poszczególnymi obszarami?

Przedmiotowy zakres zarządzania marketingiem

Obszar zarządzania	Elementy składowe
Zarządzanie produktem	• Zarządzanie istniejącymi produktami • Zarządzanie rozwojem nowych produktów • Zarządzanie marką • Zarządzanie asortymentem
Zarządzanie ceną	• Zarządzanie poziom ceny • Zarządzanie warunkami płatności i dyskontami
Zarządzanie dystrybucją	• Zarządzanie kanałami dystrybucji • Zarządzanie relacjami z pośrednikami • Zarządzanie logistyką dystrybucji
Zarządzanie komunikacją marketingową	• Zarządzanie zintegrowaną komunikacją marketingową • Zarządzanie narzędziami komunikacji marketingowej • Zarządzanie wizerunkiem organizacji

14. Jakie jest znaczenie marketingowej analizy sytuacji organizacji?

Marketingowa analiza sytuacji organizacji ma na celu ujawnienie mocnych stron organizacji, a także zagrożeń jakim może być poddana w otoczeniu w którym funkcjonuje. Pomaga także ocenić konkurencyjność naszej organizacji pod względem zasobów i pozycji firmy na rynku. Analiza ta dotyczy: analizy otoczenia rynkowego i zasobów marketingowych.

15. Na czym polega analiza sytuacji jakie obszary obejmuje?

Analiza sytuacji to badanie, które ma za zadanie określić miejsca firmy na określonym obszarze, w związku z rozpatrywaną możliwością jej rozwoju oraz występujących w tym zakresie ograniczeń. Analiza sytuacji powinna obejmować przewidywanie rozwoju rynku, popytu na produkty firmy, obroty, udziału rynkowego, zysków, zachowań konsumentów oraz sposobu wykorzystania prowadzonych instrumentów marketingu.

16. Jak informacje są gromadzone w trakcie analizy mikrootoczenia organizacji?

Analiza mikrootoczenia obejmuje metodę pięciu sił Portera. Porter proponuje analizę sektora działalności przez badanie pięciu czynników kształtujących jego atrakcyjność dla bieżących i przyszłych inwestorów. Czynnikami tymi są:

1)siła oddziaływania dostawców i możliwości wywierania przez nich presji na przedsiębiorstwo sektora - Pierwszym czynnikiem kształtującym atrakcyjność sektora według pięciu sił Portera są dostawcy.

2)siła oddziaływania nabywców i możliwości wywierania przez nich presji na przedsiębiorstwo sektora - Drugim czynnikiem kształtującym atrakcyjności sektora są odbiorcy .

3)natężenie walki konkurencyjnej wewnątrz sektora - Kolejnym czynnikiem kształtującym atrakcyjność sektora jest konkurencja. Przewaga konkurencyjna po stronie niektórych konkurentów polega na posiadaniu i stosowaniu dywersyfikacji produkcji. Niektóre przedsiębiorstwa konkurencyjne mają większą produktywność majątku i niższe koszty wytwarzania, które pozwalają na konkurencję cenową;

4)groźba pojawienia się nowych produktów - Wejście nowych przedsiębiorstw do danego sektora uzależnione jest od istniejących barier wejścia. Barierą wejścia jest wahanie w sprzedaży spowodowane czynnikiem mody zmieniającym się (kolorystyka, wzornictwo). Barierą są tu również zasoby finansowe potrzebne na różnego rodzaju wyposażenia.

5)groźba pojawienia się substytutów

17. Czego organizacja powinna się dowiadywać o nabywcach?

1. Analiza informacji o potrzebach i motywach zakupu

• Rodzaje potrzeb i motywów zakupu

• Charakter potrzeb i motywów zakupu

• Przyczyny występowania potrzeb i motywów zakupu

• Stopień zaspokojenia potrzeb i motywów zakupu

• Zmiany w potrzebach i motywach zakupu

2. Analiza informacji o cechach nabywców

• Cechy demograficzne

• Cechy geograficzne

• Cechy psychograficzne

• Cechy ekonomiczne

• Cechy społeczno-kulturowe

3. Analiza informacji o kryteriach wyboru oferty

• Kryteria użytkowe

• Kryteria estetyczne

• Kryteria ekonomiczne

• Kryteria psychologiczne

• Kryteria społeczno-kulturowe

• Znaczenie kryteriów w ocenie oferty marketingowej

4. Analiza informacji o zwyczajach zakupowych i użytkowych

• Przedmiot zakupu i użytkowania

• Podmiot zakupu i użytkowania

• Sposób podejmowania decyzji o zakupie

• Sposób zakupu i użytkowania

• Miejsce i czas zakupu i użytkowania

• Częstość i wielkość zakupu i użytkowania

5. Analiza informacji o sposobie postrzegania ofert rynkowych

• Zakres substytucyjnych ofert marketingowych

• Znajomość kategorii i marek produktu

• Postawy wobec kategorii i marek produktu

• Rzeczywiste zakupy kategorii i marek produktu

• Intencje zakupu kategorii i marek produktu

• Stopień lojalności wobec kategorii i marek produktu

18. Na czym polega i do czego służy segmentacja rynku?

Segmentacja rynku – proces analizy nabywców mające na celu identyfikację stopnia zróżnicowania ich potrzeb, który polega na podziale ogółu nabywców na określonym rynku na grupy, w których znajdują się nabywcy podobni do siebie pod względem wymagań wobec oferty marketingowej i różniący się pod tym samym względem od innych grup

19. a) Jak przebiega proces segmentacji b) i na podstawie jakich kryteriów wyróżnia się segmenty rynku

1. PRZEBIEG PROCESU SEGMENTAGI RYNKU:

• określenie pełnego rynku

• określenie kryteriów segmentacji

• identyfikacja segmentów

• charakterystyka nabywców w segmentach

• ocena atrakcyjności segmentów

2. GRUPY KRYTERÓW SEGMENTAGI:

• kryteria dotyczące przyczyn zakupu

• kryteria charakteryzujące nabywców

• kryteria dotyczące przedmiotu zakupu

KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU

• kryteria przyczyn zakupu

• kryteria demograficzne

• kryteria geograficzne

• kryteria psychograficzne

• kryteria charakterystyki zakupu

• kryteria użytkowania produktu

20. Czym jest atrakcyjność segmentów i w jaki sposób się ją ocenia?

Segment rynku jest atrakcyjny dla Twojej firmy wtedy, gdy działanie w nim przynosi nam korzyści (rozumiane jako wzrost dochodów, czy możliwość rozwoju). Ocena atrakcyjności segmentu rynku w znacznej mierze zależy długofalowych celów klientów tworzących ten rynek, a przede wszystkim od długofalowych celów Twojej firmy.

Kryteria oceny atrakcyjności segmentów

• Liczba nabywców w segmencie

• Wielkość i wartość sprzedaży w segmencie

• Prognozowana dynamika wzrostu segmentu

• Przewidywalność warunków działania w segmencie

• Sezonowość i cykliczność popytu w segmencie

• Sytuacja konkurencyjna w segmencie

• Bariery wejścia do segmentu i wyjścia z segmentu

• Faza w cyklu życia produktu

• Zagrożenie ofertami substytucyjnymi

• Podatność segmentu na wpływ czynników makrootoczenia

• Stopień regulacji działalności gospodarczej w segmencie

• Zdolność organizacji wymagana do obsługi segmentu

• Koszty działania w segmencie

• Stabilność warunków działania w segmencie

21. Jakie mogą być źródła informacji o nabywcach?

Źródła wewnętrzne (własne bazy danych o klientach, zestawienia transakcji, raporty sprzedażowe itp.)

• Źródła zewnętrzne (nabywcy, pośrednicy, stowarzyszenie branżowe, ośrodki badawcze, Internet, prasa, radio telewizja itp.)

• Źródła informacji pierwotnej (raport z badań marketingowych, wyniki testów rynkowych, dane o sprzedaży itp.)

• Źródła informacji wtórnej (raporty badawcze, opracowania naukowe i branżowe, publikacje prasowe, strony internetowe, audycje radiowe i programy telewizyjne itp.)

• Źródła formalne (oficjalne sprawozdania, raporty, publikacje, serwisy informacyjne itp.)

• Źródła nieformalne (nieoficjalne spotkania, rozmowy osobiste lub telefoniczne, korespondencja elektroniczna itp.)

Benchmarking – grupa metod analitycznych polegających na porównywaniu określonych aspektów działania organizacji do innych podmiotów – zwłaszcza tych, które pod danym względem uważane są za najlepsze.

Rodzaje:

22. Jakie są metody gromadzenia danych o cechach, potrzebach i zachowaniach nabywców?

Ilościowe:

• Ankieta

• Badania panelowe

• Obserwacja

• Eksperyment

Jakościowe

• Wywiad

• Techniki projekcyjne

• Metody fizjologiczne

23. Czego organizacja powinna się dowiadywać nt. swoich konkurentów, dostawców i pośredników oraz substytucji własnej oferty marketingowej?

Informacje o konkurentach

2. Identyfikacja konkurentów

• Zakres otoczenia konkurencyjnego

• Liczba obecnych konkurentów

• Liczba potencjalnych konkurentów

• Nazwy, pochodzenia i siedziby konkurentów

• Zakres działalności konkurentów

• Liczba i rodzaj obsługiwanych klientów

• Zasoby ludzkie, technologiczne, rzeczowe i finansowe konkurentów

• Zdolności produkcyjne i sprzedażowe konkurentów

2. Cele i strategia konkurentów:

• Cele rynkowe konkurentów

• Rynku strategiczne konkurentów

• Geograficzny zasięg działania konkurentów

• Sposoby wyróżnienia ofert konkurentów

• Sposoby pozycjonowania ofert konkurentów

• Źródła przewagi konkurencyjnej

• Rodzaje strategii marketingowej konkurentów

• Koszty działania konkurentów

• Wyniki konkurentów

2. Oferty marketingowe konkurentów

• Asortyment produktów konkurentów

• Cechy produktów konkurentów

• Stopień innowacyjności produktów konkurentów

• Strategie cenowe i ceny produktów konkurentów

• Sposoby i kanały dystrybucji konkurentów

• Liczba sprzedawców i sposób organizacji sprzedaży konkurentów

• Systemy i poziom obsługi klienta

• Kanały, narzędzia i formy komunikacji marketingowej konkurentów

• Wydatki reklamowe konkurentów

• Ocena oferty marketingowej konkurentów przez nabywców

• Silne i słabe strony konkurentów

Informacje o ofertach substytucyjnych

• Liczba ofert substytucyjnych

• Rodzaje ofert substytucyjnych

• Cechy ofert substytucyjnych

• Stopień substytucyjności ofert

• Okazje zakupu i użytkowania ofert substytucyjnych

• Konkurenci dostarczający oferty substytucyjne, ich cechy i zasoby

• Silne i słabe strony konkurentów i ofert substytucyjnych

Informacje o dostawcach

Zakres i liczba pozyskiwanych dóbr i usług

Znaczenie poszczególnych dóbr i usług w procesie powstawania produktu finalnego Liczba dostawców poszczególnych dóbr i usług Cechy dostawców

Stopień wyróżnienia oferty dostawców Siła przetargowa dostawców Warunki, sposób i efekty współpracy z dostawcami Relacje z dostawcami

Informacje o pośrednikach

Liczba i rodzaje kanałów dystrybucji produktu Sposoby dystrybucji produktu Cechy pośredników

Stopień wyróżnienia oferty pośredników Siła przetargu pośredników

Warunki, sposób i efekty współpracy z pośrednikami Relacje z pośrednikami

24. Na czym polega strukturalna analiza sektora?

Analiza strukturalna sektora (analiza pięciu sił Portera, model pięciu sił Portera) – metoda analizy i oceny natężenia sił konkurencyjnych w sektorze ekonomicznym lub segmencie rynkowym, opracowana i opisana przez Michaela Portera w 1979 roku.

Analiza jako jedna z metod analizy sektorowej stanowi część analizy strategicznej wykorzystywanej w procesie formułowania strategii organizacji. Zgodnie z jej założeniami atrakcyjność sektora wynika z różnego kształtowania się pięciu sił konkurencyjnych, które występują w każdym sektorze:

• rywalizacja w sektorze między istniejącymi konkurentami,

• groźba wejścia nowych konkurentów,

• siła przetargowa nabywców,

• siła przetargowa dostawców,

• zagrożenie ze strony substytutów.

Zgodnie z tą koncepcją istnieje zależność pomiędzy natężeniem sił konkurencyjnych w sektorze a potencjałem rentowności tego sektora. Im mniejsze natężenie sił konkurencyjnych, tym większy potencjał rentowności i odwrotnie.

Model Portera ułatwia usystematyzowanie i uporządkowanie sposobu patrzenia przez kierownictwo przedsiębiorstwa na sektor i otoczenie konkurencyjne. Dzięki swojej uniwersalności model może być stosowany do analizy niemal wszystkich sektorów gospodarki. Dzięki temu ocena atrakcyjności obecnych lub potencjalnych obszarów działalności przedsiębiorstwa jest w większym stopniu zobiektywizowana, co pozwala przeprowadzać dokładniejsze porównania międzysektorowe.

25. Jakie są cele i metody analizy portfela produktów?

Analiza portfelowa to dobór optymalnych akcji do portfela inwestora giełdowego. Celem tego doboru jest zapewnienie możliwie dużego spodziewanego zysku przy jednocześnie możliwie małym ryzyku.

Cele analizy portfelowej :

Określenie charakterystyk papierów wartościowych (głównie dotyczących zysku i ryzyka). □ Określenie kryteriów wyznaczania optymalnego składu portfela papierów wartościowych (np. dobrze jest inwestować w akcje różnych firm i to takie, które nie są dodatnio skorelowane, tzn. nie obserwuje si że zgodnych wahań ich kursów). □ Ocena posiadanego przez inwestora portfela w celu ewentualnej zmiany jego składu.

Metody analizy portfelowej produktu: Macierz Boston Consulting Group (BCG)

Macierz BCG to macierz wzrostu, udziału. Ma na celu analizę portfela firmy zdywersyfikowanej, skupia się na ocenie przedsiębiorstwa pod względem zagwarantowania stabilnych zysków, w długim okresie oraz określenie aktualnej struktury portfela działalności. Zastosowanie macierzy BCG pomaga w sformułowaniu strategii firmy i jej przyszłej działalności zmierzającej do wzrostu gospodarczego.

Macierz atrakcyjności sektorów GE (McKinsey'a)

Macierz McKinsey'a ma zastosowanie w dużych i średnich firmach. Ta metoda portfelowa jest odpowiednia przy różnokierunkowym pomiarze atrakcyjności produkcji, polega na subiektywnej ocenie sektora, która zmierza do wyznaczenia pożądanego kierunku rozwoju firmy. Ponadto metoda portfelowa GE pomaga przy wyborze nowej działalności.

Macierz A.D. Little (ADL)

Macierz, która definiuje dojrzałość sektora opierając się na dwóch zmiennych: fazie cyklu życia sektora oraz pozycji konkurencyjnej firmy w danej dziedzinie. Macierz ADL opiera się na subiektywnej kategoryzacji działań podejmowanych przez przedsiębiorstwo. Metoda ta, jako elastyczne narzędzie w analizie strategicznej, jest pomocna przy prognozie i opracowaniu opcji strategicznych, ułatwia zarządzanie produktem.

Macierz Hofera

Macierz Hofera ilustruje portfel produktów w różnych fazach życia wytwórczości. Zastosowanie tej metody ułatwia prognozowanie przyszłości konkretnych wyrobów oraz wyznaczenie strategii działań, które utworzą optymalny portfel produkcji. Korzystna przede wszystkim dla przedsiębiorstw zdywersyfikowanych o polu działalności rozproszonym na wiele sektorów.

26. Czym jest benchmarking, jakie są jego rodzaje i jak się go przeprowadza?

Benchmarking – grupa metod analitycznych polegających na porównywaniu określonych aspektów działania organizacji do innych podmiotów – zwłaszcza tych, które pod danym względem uważane są za najlepsze

Proces analizy benchmarkingowej:

1. Analiza i interpretacja wyników

2. Opracowanie sposobu porównania danych

3. Zgromadzenie danych do analizy porównawczej

4. Określenie zakresu przedmiotowego analizy

5. Określenie zakresu podmiotowego analizy

27. Po co i w jaki sposób organizacja powinna prognozować przyszłą sytuację rynkową i wyniki własnego działania?

Badania rynkowe i marketingowe są zespołami analiz służących do poznania zjawisk i procesów rynkowych w celu podejmowania trafnych i racjonalnych decyzji. Badania rynkowe są domeną analizy rynku, zaś badania marketingowe domeną marketingu. To rozgraniczenie badań rynkowych i marketingowych wynika z odmiennej ich roli w funkcjonowaniu każdego przedsiębiorstwa na rynku. Badania rynkowe maja na celu poznanie sytuacji rynkowej i określenie własnego udziału przedsiębiorstwa na rynku, natomiast badania marketingowe mają za zadanie czynne oddziaływanie przedsiębiorstwa na układ stosunków rynkowych.

W prognozowaniu bada się relacje między różnymi czynnikami a badanym zjawiskiem oraz kształtowanie się ich w przeszłości do wnioskowania o przyszłości. Dlatego też, będziemy posiadać informacji w jaki sposób będą kształtowały się w przyszłości procesy lub zdarzenia.

28. Jaki jest zakres analizy zasobów organizacji?

Analiza zasobów polega na podziale zasobów na małe grupy wedle różnorodnych kryteriów i ocenianiu wielkości, stanu, stopnia wykorzystania, struktury, silnych i mocnych stron. Szczególnie ważnym punktem tej analizy jest ocena stopnia przydatności poszczególnych grup zasobów (materialnych, niematerialnych, umiejętności) do realizacji rozwojowej koncepcji przedsiębiorstwa.

29. Czym są aktywa, a czym zdolności marketingowe organizacji?

• Aktywa marketingowe (marketing assets) – zasoby organizacji, które mogą być wykorzystane do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej

• Zdolności marketingowe (marketing capabilities) –procesy i praktyki służące skutecznemu i efektywnemu wykorzystania aktywów, czyli umiejętności opracowania odpowiedniej oferty marketingowej dla nabywców

30. Jakie dane na temat oferty marketingowej organizacji należy gromadzić i z czym je porównywać?

Pełna analiza oferty marketingowej wymaga:

•Zestawienia danych o produktach, cenach, sposobach dystrybucji i sposobach promocji stosowanych przez organizację

•Zdobycia danych o ocenie oferty marketingowej organizacji przez nabywców

•Dokonania oceny stopnia wyróżnienia oferty marketingowej organizacji wśród konkurencji •Analizy wyników uzyskiwanych przez poszczególne produkty organizacji

Porównywać z segmentem rynku: nabywcy indywidualni, duże przedsiębiorstwa, średnie i małe firmy, urzędy administracji publicznej oraz szkoły i uczelnie.

31. Czemu służy analiza cykle życia produktu?

Analiza cyklu życia produktu służy przewidywaniu, planowaniu i kontroli działań w zakresie produktu i towarzyszących mu pozostałych elementów oferty marketingowej.

32. Na czym polega analiza SWOT i czemu służy?

Analiza SWOT- to segregacja posiadanych informacji na 4gr (czynniki):

• mocne i słabe str to co jest wewnątrz organizacji

• szanse oraz zagrożenia to co jest na zewnątrz mojej organizacji

Służy ona do podsumowania analizy firmy. Ma postać dynamiczną i jest narzędziem projekcyjnym. Pomaga w zaplanowaniu kształtu organizacji i jej strategii.

33. Jaki jest związek między wynikami analizy SWOT a budową strategii marketingowej?

Każdy proces zarządzania strategicznego powinien odnosić się do następujących trzech 

kwestii:  gdzie przedsiębiorstwo znajduje się w danym momencie, gdzie chciałoby się znaleźć (co chce  osiągną) oraz jak chce się tam znaleźć. Metody i techniki zarządzania strategicznego wyrażają  podstawowe założenie, iż przedsiębiorstwo pozostaje w interakcji z otoczeniem, które jest dla niego  źródłem zarówno zagrożeń, jak i możliwości rozwoju. Samo zaś przedsiębiorstwo dysponuje  określonymi mocnymi stronami oraz słabościami. Tak określona idea, 

zwana powszechnie analizą  SWOT), stanowi  podstawę określenia strategii.

34. Jakie etapy można wyróżnić w procesie planowania marketingowego?

Wersja z wykładu:

• Definiowanie misji i zakresu działań organizacji

• Wyznaczanie celów marketingowych organizacji

• Opracowywanie strategicznych planów marketingowych

• Opracowywanie operacyjnych planów działania

• Budżetowanie działań marketingowych Wersja wg netu:

• Definiowanie misji i zakresu działań organizacji

• Analiza obecnej sytuacji rynkowej i organizacyjnej

• Wyznaczanie celów marketingowych organizacji

• Opracowywanie strategicznych planów marketingowych

• Opracowywanie operacyjnych planów działania

• Budżetowanie działań marketingowych

• Określanie zasobów odpowiedzialnych za realizację

• Planowanie narzędzi kontrolnych

35. Po co definiuje się misję i określa zakres działania organizacji? W jaki sposób formułuje się misję?

Misję definiuję się, oby określić najważniejsze cele organizacji a także wartości i drogi realizacji tych celów. Jest to szczególny rodzaj wizji przedsiębiorstwa, jest kierunkiem, który wyznacza sobie przedsiębiorstwo. Z misji wypływają różnego rodzaju cele (na poziomie taktycznym, strategicznym i operacyjnym). Na podstawie misji, można sformułować spójną strategię komunikacji marketingowej, która ma na celu ciągłe dążenie do spełniania oczekiwań konsumenta. Misja, powinna być więc nastawiona na potrzeby klientów, dzięki czemu możliwe będzie zdefiniowanie na jej podstawie unikalnej propozycji wartości. Misja jest ukonkretnieniem pomysłu na przedsiębiorstwo. Misja tworzy osobowość organizacji. Powinna odpowiadać na pytania:

• po co istnieje przedsiębiorstwo,

• do czego dąży,

• określenie zbioru klientów,

• jakie zaspokaja potrzeby.

Zasady formułowania misji:

• Zwięzłość (lakoniczność)

• Elastyczność (możliwość zmian)

Oryginalność

36.Czym różni się marketing strategiczny od operacyjnego?

Zarządzanie strategiczne i operacyjne (różnice):

•przede wszystkim kluczowe znaczenie mają cele przedsiębiorstwa, stosującego daną

metodę:  w zarządzaniu strategicznym najważniejsza jest skuteczność w osiąganiu celów

strategicznych, długookresowych, natomiast w zarządzaniu operacyjnym skuteczność w

osiąganiu celów będących rozwinięciem i uzupełnieniem strategii;

•różnicującym wskaźnikiem są też podmioty zarządzania: zarząd, top management ↔ kierownictwo wszystkich szczebli; •metodologia zarządzania strategicznego jest  profesjonalna i zracjonalizowana,

dopuszczająca jednak kreatywność, przy zastosowaniu swoistej metodyki i narzędzii ↔

metodologia zarządzania operacyjnego charakteryzuje się najwyższym poziomem

profesjonalizacji, racjonalizacji i algorytmizacji, przy wysokim poziomie odrębności,  szczegółowości i specyfiki.

37. Jak można wyznaczyć strategiczne cele marketingowe?

Cel strategii marketingowej musi dotyczyć jednostki strategicznej będącej przedmiotem planowania. Występuje pięć podstawowych rodzajów celów strategicznych:

Zysk

Udział w rynku

Wielkość (wolumen) sprzedaży

Wzrost

Wykreowanie produktu

• Sprzedaż dla określonego segmentu rynku

• Ustalenia poziomu ceny w celu spowodowania wzrostu stopy zysku

• Wzrost świadomości marki

38. Czym jest luka planistyczna i jakie są sposoby na jej wypełnienie?
Luka (różnica planistyczna) – stanowi różnicę pomiędzy przyjętymi docelowo wielkościami zysku i sprzedaży a tym co firma może osiągnąć kontynuując dotychczasową strategię. Pojawienie się takich różnic wymagać będzie weryfikacji celów lub opracowania nowej strategii.

39. Czym jest strategia marketingowa i jakie decyzje się na nią składają?

Strategia marketingowa- są podstawą do opracowywania planów marketingowych, które są wdrażane w toku działalności przedsiębiorstwa. Strategia marketingowa rozpoczyna się od identyfikacji potrzeb nabywców i kończy się na ocenie możliwości ich zaspokojenia.

Decyzje:

odznaczają się znacznie wyższym stopniem ogólności niż decyzje operacyjne i zawierają kluczowe postanowienia dotyczące wyboru rynku docelowego oraz sposobu wyróżnienia oferty marketingowej

40 W jaki sposób opracowuje się strategie marketingowa?

• Stanowi wyraz długofalowego podejścia do zarządzania

• Polega na wskazaniu, w jaki sposób organizacja zamierza osiągnąć wyznaczone cele w ciągu co najmniej kilku najbliższych lat

Wg slajdów(p.Szymańskiej)

I. Cele i rynek docelowy

• Wielkość

• Struktura

• Zachowania

Pozycjonowanie produktu Sprzedaż/ udział w rynku/zyski

II. Miks marketingowy

•Cena

•Strategia

dystrybucji

•Budżet Marketingowy

III. Sprzedaż i zysk w długim okresie

Ewolucja strategii miksu marketingowego czasie

41 Jakie sa sposoby wyboru rynku docelowego i czym się charakteryzuj wyboru

•Marketing niezróżnicowany- wybór pełnego rynku jako rynku docelowego –wybór jednego sposobu wyróżnienia oferty i opracowanie jednolitej oferty marketingowej dla wszystkich nabywców

•Marketing zróżnicowany- wybór wszystkich lub dużej liczby zidentyfikowanych segmentów rynku jako rynków docelowych –zróżnicowanie sposobu wyróżnienia oferty marketingowej dla nabywców w poszczególnych segmentach

•Marketing skoncentrowany- wybór jednego lub niewielkiej liczby segmentów jako rynków docelowych –opracowanie ograniczonej oferty marketingowej, przeznaczonej tylko dla nabywców w wybranych segmentach

•Marketing zindywidualizowany- podjęcie decyzji o obsłudze indywidualnych nabywców, demonstrujących specyficzne oczekiwania wobec określonych dóbr i usług –konieczność opracowywania jednostkowych ofert marketingowych, dostosowanych do tych oczekiwań, przygotowanych na specjalne zamówienie

42. Na czym polega opracowanie sposobów wyróżnienia oferty marketingowej.

Wybór sposobu wyróżnienia oferty marketingowej:

Pozycjonowanie marki - zbiór działań marketingowych służących utrwalaniu wybranego sposobu jej wyróżnienia wśród nabywców

1. Pozycjonowanie rzeczywiste - opiera się na materialnych cechach produktu realnego kontekstu marki:

•Pozycjonowanie na podstawie materialnych lub korzyści nabywców (np. Nescafe, Snickers, Sensodyne)

•Pozycjonowanie w porównaniu z kategorią produktu, do której dana marka należy lub dla której jest być może być substytutem (Vanish, Lubella)

•Pozycjonowanie w porównaniu z firmą konkurenta (Pepsi-Cola, Media Markt)

•Pozycjonowanie wobec grupy docelowej, polegające na wskazywaniu, dla kogo przeznaczonajest

marka (Play/ Heya, Kinder Bueno, Saga)

•Pozycjonowanie na podstawie pochodzenia produktu, polegające na komunikowaniu nabywcom, w jakim kraju lub regionie wytwarzany jest produkt(Volkswagen, Tyskie).

2. Pozycjonowanie fikcyjne - polega na wywoływaniu określonych skojarzeń z niematerialnym wizerunkiem marki:

•Pozycjonowanie oparte na niematerialnych atrybutach marki (z ang. emotional selling proposition, ESP -Mentos, Fanta, Żywiec, Nike, Wedel)

•Pozycjonowanie z wykorzystaniem tzw. znanych postaci, czyli osób znanych, popularnych, cieszących się zaufaniem nabywców z grupy docelowej (Bank Zachodni WBK, Amica, Raiffeisen) •Pozycjonowanie na podstawie przeznaczenia marki, polegające na wskazywaniu nabywcom sposobów użytkowania produktu (KitKat, Merci, Crunchips)

43. Co oznacza pozycjonowanie marki i jakie są możliwe sposoby pozycjonowania?

Pozycjonowanie marki- zbiór działań marketingowych służących utrwaleniu wybranego sposobu jej wyróżnienia wśród nabywców.

Sposoby wyróżnienia oferty marketingowej:

•POZYCJONOWANIE RZECZYWISTE- opiera się na materialnych cechach produktu realnego kontekstu marki

•POZYCJONOWANIE FIKCYJNE- polega na wywoływaniu określonych skojarzeń z niematerialnym wizerunkiem marki.

44. Jakie są rodzaje strategii marketingowych.

Strategia marketingowa organizacji to zbiór długookresowych decyzji dotyczących jej działań rynkowych i służących osiąganiu wyznaczonych celów.

Rodzaje strategii marketingowych:

1. Strategie produktowo-rynkowe -ich istotą jest dokonanie wyboru długookresowego sposobu działania dotyczącego oferowanych produktów i obsługiwanych rynków docelowych w celu skutecznego pobudzania popytu i osiągania celów organizacji

2. Strategie konkurencyjne -wynikają z pozycji rynkowej, jaką zajmuje organizacja i służą określeniu postępowania organizacji wobec jej konkurentów rynkowych

Klasyfikacja strategiiH.I. Ansoffa

1. Strategia penetracji rynku -polega na stymulowaniu wzrostu sprzedaży posiadanego już produktu na dotychczas obsługiwanym rynku, poprzez działania takie, jak: nakłanianie dotychczasowych nabywców, by częściej korzystali z produktu i kupowali go w większej ilości, p

1. Strategia rozwoju rynku - polega na kierowaniu dotychczasowego produktu do nowych grup nabywców poprzez: zmianę sposobu pozycjonowania produktu i sugerowanie jego nowych zastosowań, podjęcie sprzedaży produktu na rynkach zbliżonych do dotychczasowego,

3) Strategia rozwoju produktu - polega na zaoferowaniu dotychczasowym nabywcom
unowocześnionego lubi nowego produktu za pomocą: poprawy jakości i funkcjonalności dotychczasowych produktów, przygotowania i wprowadzenia na rynek nowego produktu

4) Strategia dywersyfikacji -to strategia o największym stopniu innowacyjności, która polega na oferowaniu nowych produktów nowym, nieznanym jeszcze przedsiębiorstwu grupom nabywców poprzez: powiększanie zakresu jego działania o nowe produkty,

Klasyfikacja strategii J.G. Myersa

1. Strategia produktu masowego - polega na oferowaniu standardowego (niewyróżnionego) produktu dużym grupom nabywców, których oczekiwania wobec niego są jednorodne.

2. Strategia dyferencjacji - polega na oferowaniu wyróżnionego produktu dużym grupom nabywców o niezróżnicowanych oczekiwaniach.

3. Strategia segmentacji -polega na dostarczaniu standardowej oferty marketingowej wybranej grupie lub grupom nabywców.

4. Strategia specjalizacji - polega na oferowaniu wyróżnionego produktu wybranemu segmentowi lub kilku segmentom rynku.

45. Na czym polegają różne strategie produktowo-rynkowe?

•WG H.I. ANSOFFA- strategia penetracji rynku, rozwoju rynku, rozwoju produktu i dywersyfikacji.

•WG J.G. MYERSA (nawiązuje do podziału M.E.Portera)- strategia produktu masowego, dyferencjacji, segmentacji i specjalizacji.

46. Na czym polegają różne strategie konkurencyjne?

P. Kotler wyróżnia 4 rodzaje strategii konkurencyjnych (wynikające z pozycji rynkowej, jaką zajmuje organizacja):

– STRATEGIE LIDERÓW-zwiększanie popytu na rynku, zwiększanie udziału w rynku, poprawy efektywności działania i obrony pozycji rynkowej;

– STRATEGIE PRETENDENTÓW – atak frontalny, atak z flanki, atak okrążający i atak omijający;

– STRATEGIE NAŚLADOWCÓW- klonowania, imitacji i adaptacji;

– STRATEGIE SPECJALISTÓW- w zakresie końcowego użytkownika, wielkości nabywcy, specjalizacja geograficzna, produktowa, w zakresie relacji cena <->jakość, usług czy dystrybucji.

47. Co składa się na opracowanie operacyjnego planu marketingowego i jak się go sporządza?

•Podsumowanie analizy sytuacji marketingowej, rekapitulacja celów strategicznych i strategii marketingowej

•Wyznaczenie operacyjnych celów marketingowych

•Opracowanie programu działań marketingowych

•Określenie budżetu

•Wskazanie jednostek odpowiedzialnych za wykonanie zadań i określenie terminów ich wykonania

Sporządza się za pomocą: arkusza w którym dokonuje się podsumowania analizy sytuacji marketingowej. Arkusz ten zawiera rekapitulację strategicznych celów, jak i strategii marketingowej oraz marketingu-mix.

48.Jakie zasadnicze działania wchodzą w zakres zarządzania produktem?

Klasyfikacja produktów:

-Doświadczenia

-Wydarzenia

-Wartości materialne i niematerialne

-Organizacje

-Informacje

-Idee

Poziomy produktu:

-Korzyść podstawowa

-Produkt rzeczywisty

-Produkt oczekiwany

-Produkt ulepszony

-Produkt potencjalny

Pomysł nowego produktu: kreacja idea propozycja lub sugestia posiadania przez produkt określonych atrybutów akceptowanych przez potencjalnych nabywców.

Badane aspekty koncepcji produktu:

1. Komunikacja i wiarygodność

2. Poziom potrzeby

3. Poziom luki rynkowej

4. Wartość postrzegana

5. Zamiar zakupu

6. Docelowi klienci, okazje zakupowe, częstość zakupów

49. Czym w terminologii marketingowej jest rdzeń produktu i jakie są pozostałe warstwy produktu?

Struktura produktu wg Levitta :

• Rdzeń (jądro) produktu to jedna lub kilka najważniejszych cech funkcjonalnych a także pewnych rozwiązań technicznych danego produktu. Korzyści te odnoszą się do potrzeb nabywcy, dają one satysfakcję i podkreślają daną potrzebę konsumenta, produkty mogą także zaspakajać kilka korzyści jednocześnie jest to istota produktu., którymi konsumenci kierują się przy podejmowaniu decyzji dotyczących zakupu danego produktu.

• Produkt rzeczywisty - jest to wszystko to, co wpływa na postrzeganie towaru przez konsumenta. Składają się na to czynniki, takie jak: marka, znak handlowy, model, materiał, cena, jakość, opakowanie, styl, a także wygląd i zachowanie personelu sprzedażowego.

• Produkt poszerzony - To produkt rzeczywisty, do którego włączono dodatkowe korzyści użytkowe, wyraźnie odróżniające produkt od oferty konkurencji. Zaliczamy do nich usługi takie jak: dostawa, gwarancja, reklamacja, części zapasowe, dostępność punktów usługowych,

50. Jakie są kluczowe etapy w procesie rozwoju nowego produktu i jak wygląda ich przebieg ?

Planowanie nowego produktu wymaga wielu działań zmierzających do określenia:

• Optymalnego czasu wprowadzania produktu na rynek ? chłonności potencjalnego rynku

• Stopnia akceptowalności projektowanych dóbr i usług przez nabywców

• Opłacalności nowych produktów dla przedsiębiorstwa.

W procesie planowania nowych produktów wyodrębnia się zwykle stadia:

• poszukiwanie pomysłu nowego produktu

• oceny i selekcja pomysłu

• analizy marketingowej

• rozwoju technicznego

• testowania rynku

• komercjalizacji

51. Jakie są najczęstsze przyczyny porażek nowych produktów?

Przyczyny niepowodzeń nowych produktów

• brak badań rynku,

• problemy techniczne,

• nieodpowiedni czas wprowadzenia nowego produktu na rynek,

• nieodpowiednie zaangażowanie się zarządu firmy,

• błędne dokonanie segmentacji rynku,

• niedocenianie reakcji konkurencji,

• zbyt dalekie odejście od technicznych i marketingowych ekspertyz,

• zła kalkulacja kosztów.

52. Jak zarządzać produktem w cyklu życia?

Koncepcja cyklu życia produktu zakłada, że produkty mają ograniczony czas okresu przydatności (czasu życia). Sprzedaż produktu przechodzi różne fazy w których zysk rośnie lub spada w zależności od kolejnej fazy cyklu życia produktu. Z powyższego wynika, że w różnych fazach cyklu życia produktu konieczne staje się stosowanie różnych strategii marketingowych związanych z finansowaniem, produkcją, zakupami i zarządzaniem zasobami ludzkimi. Większość krzywych wykresu cyklu życia produktu ma kształt dzwonowy (wykres sprzedaży). Taki wykres można podzielić na cztery podstawowe fazy: wprowadzenie, wzrost, dojrzałość i spadek.

W okresie wprowadzenia produktu na rynek zysk jest ujemny a sprzedaż rośnie powoli. W okresie zdecydowana poprawa zysku (zysk staje się dodatni). W okresie dojrzałości następuje spowolnienie wzrostu sprzedaży, zysk stabilizuje się (lub spada ze względu na rosnącą konkurencję) a produkt zostaje przyjęty przez większość potencjalnych nabywców. Ostatnim etapem w cyklu życia produktu jest okres spadku, w którym następuje spadek sprzedaży i zysku.

Koncepcja cyklu życia produktu może być wykorzystywana do analizy: kategorii produktu (odzież), formy produktu (czerwona), produktu (spodnie dresowe) i marki (Agiss).

53. Czym jest marka i co składa się na zarządzanie marką?

Marka to nazwa, symbol, termin, wzór, znak graficzny lub ich kombinacja stworzona w celu oznaczenia i odróżnienia dóbr lub usług od innych produktów konkurencyjnych.

Zarządzanie marką - technika marketingowa, zajmująca się wprowadzeniem na rynek i dalszym kreowaniem i koordynowaniem marki, tak aby osiągać maksymalne zyski ze sprzedaży produktów danej marki oraz wszelkie działania służące wzbudzeniu wśród nabywców skojarzeń marki z danym produktem i dbanie ojej pozytywny wizerunek.

54. Jakie są funkcje i korzyści marki dla klientów i dla firm?

Podstawowe funkcje marki:

• Identyfikacyjna (pozwala odróżniać produkt od dóbr, usług i organizacji konkurencyjnych. Marka jest, więc podobnym narzędziem wyróżniania produktu na rynku jak kolor, opakowania itp.)

• Gwarancyjna (właściciel marki jest zobowiązany do utrzymania jakości produktu na określonym poziomie. Jest czymś w rodzaju podpisu na produkcie, który pozwala ustalić wytwórcę oraz jego odpowiedzialność ekonomiczną i prawną. Znajduje to swoje odzwierciedlenie w niższych cenach towarów niemarkowych oraz wysokich cenach wyrobów i usług o renomowanych markach.

• Promocyjna (jako narzędzie promocji) marka powinna przyciągać uwagę konsumentów i nakłaniać ich do zakupów. Promocyjna zdolność marki obejmuje takie cechy jak: jasność, nowatorstwo idei, łatwość postrzegania i kojarzenia, estetyka, lakoniczność i nie wywoływanie dwuznacznych lub negatywnych skojarzeń. Werbalna część marki powinna być łatwa do wymowy.

55. Jakie wyróżniamy strategie marek?

1.strategia marki indywidualnej

+ silna pozycja w stosunku do marek konkurencji

- wysokie koszty promocji przy wprowadzaniu nowych marek

- ryzyko utraty reputacji

cel – duży potencjał rynku, różne segmenty

2. strategia marki rodzinnej

+ kombinowana promocja wszystkich produktów np. POLAR, pozytywny wpływ wzmocnionej nazwy marki na każdy produkt

- nie pozwala na wyr. pr.

cel – wykreowanie ogólnego wizerunku firmy, zastosowanie gdy są małe różnice między produktami, wytwarzane dobra są komplementarne, mały potencjał rynku

3. strategia marek łączonych

strategia marki indywidualnej i marki rodzinnej

+ umożliwia niezależność wszystkich marek na rynku różnych producentów

- wysokie koszty promocji

4. strategia rozszerzonej marki

z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną, poprzez rozszerzenie jej na nowe produkty, podobne produkty są dodawane do już istniejących rodzinnej marki, rodzinna lub indywidualna marka są rozszerzone o niespokrewnione produkty

56. Na czym polega zarządzanie asortymentem?

-asortyment (product-mix) - zbiór wszystkich produktów przedsiębiorstwa -linia produktów-zestaw dóbr lub usług zaspokajających podobne potrzeby, pełniących podobne funkcje, oferowanych w tej samej grupie nabywców, przeznaczone do sprzedaży w tym samym kanale dystrybucji lub podobnych do siebie pod względem jakości i ceny -szerokość asortymentu- ogólna liczba linii produktów oferowanych przez organizację -długość asortymentu lub linii produktów- ogólna liczba produktów lub marek znajdujących się w asortymencie lub linii

-głębokość asortymentu lub linii produktów - ogólna liczba produktów w asortymencie lub linii wraz z ich wszystkimi odmianami

57. Jakie czynniki należy wziąć pod uwagę ustalając cenę produktu?

-jednostkowe koszty produkcji

-rodzaj produktu (luksusowy/zwykły)

-strategia/polityka cenowa

-popyt

-konkurencja

-sytuacja rynkowa -oczekiwania nabywców

58. Jakie są etapy procesu ustalania ceny?

I. Ustalenie strategii cenowej dla produktu

II. Ustalanie potencjalnego popytu dla produktu na istniejących rynkach

III. Określenie kosztów jednostkowych produkcji produktu przy konkretnych wartościach popytu

IV. Analiza cen produktów konkurencyjnych

V. Ustalenie metody ustalania cen

VI. Ostateczny wybór ceny dla produktu

59. Jakie są podstawowe strategie cenowe?

Strategia zbierania śmietanki z rynku (skimming):

* dotyczy nowości lub najbardziej poszukiwanych wersji produktów;

* polega na stosowaniu możliwie najwyższych cen w krótkim okresie;

* jest adresowana do nabywców wyrobów markowych mało wrażliwych na cenę.

2. Strategia cen prestiżowych:

* dotyczy produktów o wysokiej jakości i prestiżu;

* polega na stosowaniu wysokich cen we wszystkich fazach cyklu życia produktu i na utrzymywaniu bardzo dobrego wizerunku firmy.

3. Strategia cenowej penetracji rynku:

* dotyczy produktów o wysokiej elastyczności cenowej popytu;

* polega na stosowaniu niskich cen w celu zwiększenia popytu i uzyskanie efektu ekonomii skali;

* jej stosowanie może wywołać odwet ze strony konkurentów, który będzie tym mniej niebezpieczny im wyższej jakości na tle konkurencyjnych będzie nasz produkt.

4. Strategia ekspansywnego kształtowania cen:

* dotyczy produktów o bardzo wysokiej elastyczności cenowej popytu;

* polega na stosowaniu bardzo niskich cen w celu rozszerzenia istniejących lub wejścia na nowe rynki.

5. Strategia prewencyjnego kształtowania cen:

* dotyczy sytuacji, w których przedsiębiorstwa dążą do opóźnienia wejścia konkurentów;

* polega na stosowaniu niskich cen w celu osiągnięcia znacznego udziału w rynku, rozpowszechnienia pionierskiej marki oraz zmiennych kosztów jednostkowych dzięki ekonomii skali.

6. Strategia cen eliminujących konkurentów:

* dotyczy sytuacji, w których chce się zaszkodzić konkurentom;

* polega na stosowaniu niskich cen w celu zniszczenia konkurentów nawet przy ponoszeniu strat;

60. Jakie są uwarunkowania podejmowania decyzji w zakresie dystrybucji?

61. Czym jest kanał dystrybucji i co składa się na zarządzanie dystrybucją?

Kanał dystrybucji: to wszystkie podmioty (także sposób połączeń między nimi i ich kolejność], za pośrednictwem których dokonuje się przepływ towarów, usług i informacji na rynek.

Sprzedaż, Magazynowanie, Transport

62. W jaki sposób organizuje się współpracę producenta z pośrednikami?

Po wyborze pośrednika następuje Kontraktowanie uzgodnienie warunków współpracy i podpisanie umowy

Negocjacje dotyczą zazwyczaj:

-Czasu obowiązywania umowy

-Obszaru geograficznego objętego umową

-Sposobu dokonywania rozliczeń

-Warunków sprzedaży

-Sposobów komunikowania się stron umowy

-Procesu kontroli wykonania umowy i sankcji za

niedotrzymanie jej warunków

Ważnym elementem współpracy jest

Motywowanie pośrednika do działań

oczekiwanych przez producenta lub innego pośrednika, które powinny wynikać z celów programu motywacyjnego (tj. wzrost sprzedaży, przychodu ze sprzedaży, intensywności dystrybucji, szybkości rotacji zapasów, częstości zamówień itp.) Środkami motywowania mogą być: -Organizowanie konkursów -Przekazywanie ilości produktu -Udzielanie rabatów

-Organizowanie szkoleń Przebieg współpracy musi być systematycznie poddawany kontroli

•Do mierników efektów działań dystrybucyjnych

należą m.in

-Wielkość sprzedaży

-Wskaźnik rotacji zapasów

-Wskaźnik dystrybucji numerycznej

-Wskaźnik dystrybucji

ważonej

-Średni stan zapasów w miejscu sprzedaży -Udział marki w miejscu na półce sklepowej -Rentowność pośrednika i kanału dystrybucji

63. Jakie są główne sposoby (kanały) na rynku dóbr konsumpcyjnych i rynku dóbr przemysłowych?

Kanały dystrybucji dzielą się na dwa podstawowe rodzaje:

• Bezpośrednie

• Pełna kontrola producenta nad zbytem produktów oraz cenami i poziomem usług świadczonych nabywcom finalnym,

• Szybki i niezakłócony przepływ informacji rynkowych między producentem a jego klientami,

• Szybkie dostosowanie ceny rynkowej do popytu,

• Skrócenie czasu przepływu produktów od wytwórców do nabywców finalnych,

• Relatywnie szybszy przepływ płatności za produkty,

• Nawiązanie więzi z klientami,

■ Kreowanie marki Do wad należą:

• Konieczność ponoszenia kosztów dystrybucji i ryzyka sprzedaży,

• Konkurencyjność nakładów czynionych w sferze produkcji i dystrybucji,

• Rozbudowy struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa,

• Utrudniony dostęp do indywidualnych nabywców artykułów konsumpcyjnych,

• Odroczone w czasie efekty budowy niekiedy kosztochłonnej więzi z nabywcami finalnymi (koszty wizyt sprzedawców producenta u klientów, szkoleń, delegacji, telefonów itd.)

Pośrednie –

Zalety:

• Redukcja ogólnej transakcji producenta z nabywcami finalnymi, co obniża koszty dystrybucji,

• Korzyści związane ze specjalizacją i wykonywanie jednorodnych czynności na dużą skalę,

• Uwolnienie producentów od ponoszenia kosztów związanych ze znajdowaniem nabywców, budową własnej sieci sprzedaży, zatrudnieniem personelu sprzedażowego, utrzymywaniem zapasów,

• Zmniejszenie ryzyka producenta o część przeniesioną na pośrednika,Zwolnienie producenta od wykonywaniem czynności mających na celu dostosowanie produktu dla nabywcy finalnego,

• Zapewnienie większej niż u producenta elastyczności dóbr konsumpcyjnych i standardowego sprzętu.

Wady kanału pośredniego to:

• Częściowa lub całkowita utrata bezpośredniej kontroli nad wyborem nabywców finalnych, cenami, promocją i akceptacja produktu,

• Wydłużony okres płatności, oznaczający kredytowanie sprzedaży pośrednika,

• Możliwość powstania konfliktów w kanale,

• Ujemnie konsekwencje wynikające z niewywiązywania się pośrednika z przyjętych zobowiązań, ignorowanie producenta, niskich kwalifikacji pośredników.

64. Jakie są funkcje uczestników kanału marketingowego?

Rolą kanału marketingowego jest przesuwanie towarów od producenta do konsumenta. Niweluje on rozbieżności czasu, miejsca czy dysponowania, które oddzielają towary i usługi od ich użytkowników. Uczestnicy kanału marketingowego pełnią szereg kluczowych funkcji i uczestniczą w realizacji następujących przepływów marketingowych:

• informacja: zbieranie i przekazywanie informacji uzyskanych z badań marketingowych dotyczących potencjalnych i bieżących nabywców, konkurentów i innych uczestników oraz sił działających w otoczeniu marketingowym.

• promocja: rozwój i przekazywanie przekonywających informacji na temat oferty przedstawionej w celu przyciągnięcia nabywców .

• negocjacje; próba zawarcia końcowego porozumienia dotyczącego ceny i innych warunków, w celu przekazania praw własności lub dysponowania.

• zamówienia; przekazywanie producentowi informacji o intencjach zakupu.

• finansowanie: przejęcie i alokacja funduszy niezbędnych dla sfinansowania zapasów na rożnych szczeblach kanału marketingowego.

• podejmowanie ryzyka; przyjmowanie ryzyka związanego z realizacją funkcji danego kanału.

• fizyczne władanie: sukcesywne magazynowanie i przemieszczanie produktów fizycznych we wszystkich stadiach procesu wytwórczego do odbiorców finalnych.

• płatności: regulowanie przez kupujących należności poprzez banki i inne instytucje finansowe.

• prawo własności; rzeczywisty transfer prawa własności od jednej organizacji lub osoby do drugiej.

65. Jakie są rodzaje dystrybucji ze względu na intensywność kanałów dystrybucji?

Strategia dystrybucji intensywnej - polega na rozprowadzaniu produktów przy pomocy jak największej liczby pośredników na danym obszarze geograficznym, co wymaga zapewnienia sprawnego systemu dostaw oraz przekonania pośredników, by utrzymywali odpowiednio duże zapasy produktu. Strategia ta jest stosowana przez wytwórców produktów powszechnego użytku, kierowanych do dużych grup nabywców, stosunkowo prostych, tanich, kupowanych często i niewymagających wielu usług dodatkowych

• Dystrybucja Pośrednia długa i szeroka

• Np. producent-agent- hurtownik- hurtownik mały -detalista-konsument

66. . Czym różni się strategia push od strategii puli?

Strategia Push: cała strategia produktu skierowana jest wyłącznie do pośredników sprzedaży, którymi są hurt i detal. Ofertą są produkty pierwszego rzędu, które nie wyróżniają się marką.

Strategia Puli: cała strategia produktu skierowana jest do finalnego odbiorcy produktu, czyli do ostatniego konsumenta produktu. Oferowane produkty zaspokaja potrzeby wyższego rzędu, które wyróżniają się dobra marką

67. Jakie są związki i zależności logistyki i marketingu? Na czym polega zarządzanie logistyką w sferze dystrybucji?

68. Na czym polega franchising? Jakie korzyści daje taka forma współpracy jej uczestnikom?
Franchising (franchise - przywilej, koncesja), sposób współpracy podmiotów gospodarczych, z których jeden posiada kapitał (franchising biorca), drugi zaś dysponuje sprawdzonymi metodami działania (franchising dawca). Inaczej mówiąc, określone przedsiębiorstwo udostępnia swoją wiedzę, technologię, znak firmowy i pomoc w zastosowaniach innemu przedsiębiorstwu, które otrzymując od franchising dawcy “sposób na przedsiębiorczość" zobowiązuje się do działania zgodnie z wynegocjowanymi i zapisanymi w umowie zasadami.
Przedmiotem franchisingu może być procedura działalności usługowej, receptura i organizacja produkcji (know-how), marka firmy oraz inne elementy.
Korzyści z franchising:
 Znana marka -Franczyzobiorcy działają pod znaną marką, utrwaloną w świadomości społecznej. Łatwiej jest im więc zdobyć klientów 
 Sprawdzony pomysł - uzyskanie dostępu do know-how firmy, czyli gotowego przepisu na prowadzenie biznesu.
 Wsparcie ze strony franczyzodawcy- zapewnienie biorcom licencji osiągnięcie takiego samego sukcesu, jaki on osiągnął (na ile jest to możliwe).
 Pomoc dla niedoświadczonych - Otrzymuje od franczyzodawcy pełne przygotowanie i stałą pomoc zakresie działalności.
 Mniejsze ryzyko, większa wiarygodność - obniżenie ryzyka związanego z uruchomieniem działalności gospodarczej. 
 Korzyści z działań reklamowych i promocyjnych franczyzodawcy organizowanych na skalę ogólnokrajową - Wejście do sieci franczyzowej o wielu jednostkach, daje możliwość pojedynczemu biorcy na skorzystanie z efektu dużej kampanii reklamowej organizowanej przez dawcę licencji dla całej sieci.
 Lepsze warunki umów z kontrahentami i dostawcami - osiągnięcie dużo korzystniejszych warunków zakupu niż mógłby wynegocjować nawet najsprawniejszy negocjator, ale prowadzący tylko jeden mały barek

69. Jakie jest znaczenie komunikacji marketingowej?
Komunikacja marketingowa jest procesem przekazywania informacji innym podmiotom i wymaga występowania sześciu elementów: źródła, komunikatu, kanału komunikacji, odbiorcy oraz procesu kodowania i dekodowania. Źródło informacji stanowi podmiot, który ma do przekazania jakąś informację, może to być na przykład jakaś firma. Komunikatem, będzie informacja wychodząca ze źródła, na przykład informacją o obniżkach cen, która będzie przekazywana przez kanały komunikacji (np. reklamę prasową). Odbiorcą będzie osoba, do której dotrze komunikat.

70. W jaki sposób planuje się działania w zakresie komunikacji marketingowej?
Realizacja skutecznego planu działań z zakresu komunikacji marketingowej opiera się na następujących elementach:
1.Identyfikacji docelowego audytorium.
2.Określeniu celu procesu komunikacji.
3.Zaprojektowaniu przekazu.
4.Określeniu kanału procesu komunikacji.
5.Ustaleniu budżetu promocji.
6.Wyborze promotion-mix.
7.Pomiaru rezultatu promocji
8.Zarządzaniu i koordynacji całościowym procesem komunikacji
marketingowej.

71. Jakie są zasadnicze narzędzia komunikacji marketingowej i czym się charakteryzują?
1) Reklama - Jest płatną i bezosobową formą promocji. Dzięki wielokrotnemu i częstemu powtarzaniu informacji (skierowanej do dużej liczby odbiorców) oraz wy­ko­rzy­sta­niu środków masowego przekazu silnie oddziałuje.
2) Public relations - Jest to ogół oddziaływań związanych z utrzymaniem jak najlepszych sto­sun­ków przedsiębiorstwa z otoczeniem. Polega na budowaniu dobrego wizerunku przedsiębiorstwa i zdobywaniu dla niego przychylności.
3) Promocja sprzedaży - Są to działania z zakresu komunikacji marketingowej firmy, podejmowane w celu zachęcenia pośredników lub ostatecznych konsumentów do na­by­cia towaru w danym momencie (tu i teraz). Ma doprowadzić do natychmiastowego zbytu pro­dukt­ów.
4) Merchandising i opakowanie produktu - Opakowanie pozwala na identyfikację danego produktu, umożliwia jego rozróżnienie wśród tysięcy innych produktów. Zapobiega także zastąpieniu danego produktu towarem konkurencyjnym.
5) Sprzedaż osobista - Jest to instrument promocji marketingowej polegający na prezentowaniu oferty firmy bezpośrednio, podczas rozmowy z potencjalnym nabywcą w ce­lu zawarcia transakcji
6) Marketing bezpośredni - pozwala konsumentom kupować produkty dzięki wykorzystaniu różnych mediów reklamy, z pominięciem bezpośredniego kontaktu osobistego ze sprzedawcą. Oprócz tworzenia wizerunku marki, celem marketingu bezpośredniego jest uzyskanie bezpośredniej, najczęściej natychmiastowej i dającej się zmierzyć reakcji konsumenta.

7) sponsoring - Polega on na bezpośrednim lub pośrednim finansowaniu przez dany podmiot różnych przedsięwzięć dla osiągnięcia określonych celów promocyjnych takich jak na przykład wzrost świadomości na temat jego istnienia i działalności, czy poprawa wizerunku

72. Z jakich etapów składa się proces budowy skutecznej komunikacji marketingowej?
Na program działań promocyjnych składa się kilka etapów, do których zaliczyć można:
- wybór segmentu rynku do, którego kierowane będą działania promocyjne,
- określenie celów polityki promocyjnej,
- sformułowanie informacji,
- ustalenie budżetu,
- wybór najskuteczniejszych narzędzi promocji,
- ocena efektów podjętych działań promocyjnych.

73. Jakie są metody ustalania budżetu promocyjnego?
Istnieją cztery zasadnicze metody ustalania budżetu na reklamę (promocję):

a)wszystko na co nas stać – jest to prosta metoda, stosując którą wydamy na reklamę tylko tyle środków ile posiadamy (lub mniej). Wadą tej metody jest jednak to, że wydając na reklamę zbyt mało środków nie osiągnie się należytych rezultatów. W końcu, gdy zestawi się wydatki z efektami, okazuje się, iż efekty są tak marne, że mene-dżerowi stosującemu tą metodę przychodzi tylko jedna odpowiedź na myśl – należało te środki wydać na coś innego (spożytkować inaczej).
b)budżet na poziomie wydatków konkurencji – wielu menedżerów uważa, że intensywność reklamy danego przedsiębiorstwa powinna być taka sama jak intensywność reklamy konkurencji, co jest powodem ustalenia budżetu porównalnego z budżetem konkurencji. Menedżerowie poszukują więc informacji w zrzeszeniach, organizacjach branżowych, pismach fachowych na temat wydatków reklamowych firm konkurencyjnych.
c)jako procent od sprzedaży – ulubiona metoda dyrektorów finansowych, którzy uważają, że stosując taką metodę ustalania budżetu nigdy nie wyda się na reklamę za dużo – metoda ta wiąże wydatki na reklamę z efektami uzyskanymi w sprzedaży. Brać należy jednak pod uwagę fakt, że reklama powinna wywoływać wzrost sprzedaży – traktować ją należy więc jako przyczynę (działanie pierwotne) wywołującą wzrost sprzedaży, a nie jako efekt sprzedaży. W przypadku tej metody jest dokładnie odwrotnie. Wyniki sprzedaży decydują o wydatkach na reklamę.
d)metoda założonego celu – zdaniem zwolenników tej metody zmusza ona do kreatywnego, twórczego, prze-myślanego i często agresywnego działania – ustala się cele, by pod te określone cele zaplanować wydatki na reklamę, dobrać odpowiednie media, itp.

74. Co to jest zintegrowana komunikacja marketingowa?
Zintegrowane komunikowanie marketingowe - jest procesem scalania różnego rodzaju narzędzi komunikowania, promocji, reklamy i public relations w celu uzyskania większej skuteczności oddziaływania rynkowego. Powinny je stosować wszystkie firmy, które w działaniach rynkowych wykorzystują więcej niż jedno narzędzie promocji.

75. Jakie działania składają się na organizowanie działalności marketingowej?
Do głównych wymagań należy zaliczyć
- zachowanie elastyczności organizacji
- stymulowanie twórczych, innowacyjnych postaw i zachowań w otoczeniu
- tworzenie warunków dla właściwej specjalizacji osób zatrudnionych w służbach marketingowych
- tworzenie warunków dla integracji działań i instrumentów oddziaływania na rynek

76. Jakie miejsce może zajmować marketing w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa?

77. Jaka jest relacja między jednostkami organizacyjnymi marketingu i sprzedaży?
Istnieją dwa zasadnicze źródła napięć między marketingiem, a sprzedażą: są to napięcia na tle ekonomicznym, które wiążą się ich zdaniem z kwestiami związanymi z budżetem, wpływem na cenę, wydatkami na reklamę above the line (której koszty są znaczne). Drugim rodzajem są różnice kulturowe, które dzielą obie strony jeszcze bardziej.
Marketing i sprzedaż są ze sobą silnie związane, przenikają się. Marketing to zespół czynności wspierających sprzedaż produktów, czy usług. Do zadań marketingu należy badanie i odkrywanie potrzeb klientów (coraz częściej także kreowanie tych potrzeb), tworzenie produktu odpowiadającego na te potrzeby, oraz komunikowanie jego wartości. Przedsiębiorstwo dostarcza to, czego klienci potrzebują, a dzięki spełnieniu tych potrzeb buduje ich satysfakcję i lojalność. Aby w wyniku procesu marketingowego doszło do wymiany spełniających potrzeby produktów potrzebna jest sprzedaż.

78. Jakie czynniki wpływają na kształt wewnętrznej organizacji marketingu?

Czynniki wpływające na sposób organizacji marketingu:

• Zakres obowiązków przewidzianych dla służb marketingowych

• Potrzeby wynikające z wdrażania strategicznych planów biznesu i planów marketingowych

-Wielkość organizacji, skala i zasięg jej działalności

• Wielkość zasobów organizacji

-Typ rynku i rodzaj oferty marketingowej organizacji

-Charakterystyka nabywców

79. Jakie są i czym różnią się od siebie zasadnicze formy wewnętrznej organizacji marketingu?
Do najważniejszych form (działań) należą:
1. komunikacja wewnętrzna w firmie, publiczna i interdyscyplinarna
2.realizacja programu szkoleń i i edukacji wewnętrznej
3. cykliczne spotkania i odprawy kierownictwa
4. oddziaływanie motywacyjne

80. Jakie są wady i zalety poszczególnych form struktur organizacyjnych?
Rodzaje struktur organizacyjnych
1. Struktura liniowa

Zalety	Wady
prostota, możliwość szybkiego podejmowania decyzji, krótka droga przepływu informacji, łatwość utrzymania dyscypliny, przejrzysty zakres odpowiedzialności i kompetencji, zachowana zasada jedności kierowania.	wysoka centralizacja uniemożliwiająca pełne wykorzystanie indywidualnych zdolności pracowników, mała elastyczność działania, stosunkowo duży zasięg i rozpiętość kierowania.

2. Struktura sztabowo - liniowa - cechą jest występowanie przy stanowiskach kierowniczych wszystkich

Zalety	Wady
zachowana zasada jedności kierowania, możliwość korzystania z opinii wykwalifikowanych sztabów wspomagających kierowanie na wszystkich szczeblach zarządzania,	możliwość wystąpienia nieporozumień miedzy kierownictwem, a komórkami sztabowymi,

3. Struktura funkcjonalna

Zalety	Wady
daleko posunięty podział pracy i specjalizacja, zdolność do szybkiego reagowania na zmiany zachodzące w otoczeniu, możliwość bezpośredniego kontaktu z przełożonymi, oparta jest na planowanym podziale pracy między kadrą kierowniczą, podział pracy prowadzący do specjalizacji co gwarantuje wyższy poziom umiejętności oraz skraca drogę między przełożonymi a podwładnymi.	zaburzona jedność kierowania, a w związku z tym możliwość otrzymywania przez wykonawców sprzecznych poleceń, silna tendencja do autonomizacji komórek funkcjonalnych, trudności w zlokalizowaniu odpowiedzialności za ewentualne braki i wady produkcyjne.

4. Struktura macierzowa

Zalety

Wady

wyraźne określenie złożonych przedsięwzięć i ról jakie w nich mają wypełniać poszczególne komórki organizacyjne, delegowanie uprawnień kierowniczych na niższe szczeble zarządzania, możliwość wykorzystania specjalistycznej wiedzy pracowników, stworzenie dogodnych warunków do zespołowego rozwiązywania problemów, zaangażowanie pracowników niższych szczebli zarządzania do rozwiązywania problemów organizacji, występujące konflikty często mają charakter twórczy, inspirują, bronią przed rutyną.

brak zrozumienia komórek podstawowych i pomocniczych dla działalności zespołów powoływanych do rozwiązywania określonych problemów, trudności w zintegrowaniu pracowników pełniących różne funkcje, brak poczucia bezpieczeństwa wśród członków zespołów realizujących określone przedsięwzięcia, przeciążenie kierowników przedsięwzięć pracą bieżącą, konfliktogenność – z uwagi na fakt, że jest to struktura podwójnego podporządkowania.

81. Z czego wynika konieczność współpracy służb marketingowych z partnerami zewnętrznymi?

Potrzeba współpracy z podmiotami zewnętrznymi wynika z przemian zachodzących na rynku, tj.

• Wzrost stopnia wyedukowania i zróżnicowania nabywców oraz ich wymagań w stosunku do ofert rynkowych

• Rosnące ograniczenia dostępności wielu zasobów, zwłaszcza naturalnych

• Intensyfikacja konkurencji, związana ze zmianą modelu konkurowania, wzrostem możliwości prowadzenia działalności gospodarczej i otwieraniem nowych rynków regionalnych

• Konieczność ograniczania kosztów działalności i wzrost presji ze strony dystrybutorów w związku z wymogami konkurencji

• Nasilający się proces zacierania granic między kategoriami produktu i rynkami

• Internacjonalizacja rynków

• Szybki rozwój technologii, w tym technologii informatycznych i telekomunikacyjnych

82. Jakie zasadnicze formy współprac)-' t partnerami zewnętrznymi można wyróżnić i czym charakteryzuje sie każda z nich?

Istnieją cztery podstawowe typy relacji między partnerami: sieć zamknięta i hierarchiczna (elitarny krąg), sieć otwarta i hierarchiczna (giełda innowacji), sieć otwarta i płaska (wspólnota innowacji) ora/ sieć zamknięta i plaska (konsorcjum).

Sieci współpracujących firm różnią się znacząco w zależności od tego, czy uczestnictwo w nich jest dostępne dla wszystkich chętnych, czy też nie. W całkowicie otwartym modelu współpracy, crowdsourcingu, wszyscy (dostawcy, klienci, projektanci, instytuty badawcze, wynalazcy, studenci, pasjonaci, a nawet rywale) mają coś do powiedzenia. Sponsor przedstawia problem, a następnie czeka na pomoc od nieograniczonej liczby osób i organizacji, które mogą zaproponować rozwiązanie, jeżeli tylko uważają, że posiadają odpowiednie kompetencje i zasoby. Przykładami tego typu sieci współpracy są projekty otwartego oprogramowania, jak Linux, Apache i Mozilla. Na drugim biegunie znajdują się sieci zamknięte, będące czymś na kształt elitarnych klubów. Tutaj problemy rozwiązuje się przy wsparciu jednego bądź kilku partnerów, których firma sama wybiera, ponieważ, jej zdaniem, posiadają oni kompetencje i zasoby niezbędne, by wygenerować pożądaną innowację.

Sieci współpracy różnią się między sobą także sposobem zarządzania i sprawowania nadzoru. W niektórych modelach kontrolę nad tym, które problemy są najważniejsze, jak zostaną rozwiązane, czym ma się charakteryzować akceptowalne rozwiązanie i jakie pomysły zostaną ostatecznie wdrożone, sprawuje jedna firma; można o niej powiedzieć, że zajmuje w tych układach pozycję centralną (king pin). W tego rodzaju sieciach istotna jest hierarchia. Natomiast inne mają płaską strukturę, charakteryzującą się tym, że uczestnicy posiadają równe prawa i wspólnie podejmują najważniejsze decyzje.

Debaty na temat współpracy w procesie tworzenia innowacji, zarówno w pismach naukowych, jak i w mediach ogólnodostępnych, często mylnie łączą „otwartość" sieci z jej „płaską strukturą". Sugerują nawet, że otwarte i płaskie sieci są zawsze lepszym rozwiązaniem. Jest to jednak dalece błędne założenie.

83. Na czym polega wdrożenie planu marketingowego i jakie zdolności są niezbędne do przeprowadzenia tego procesu?

Podczas procesu wdrażania planu marketingowego chodzi o efektywne wykorzystanie posiadanych zasobów kapitałowych, ludzkich i marketingowych. Wybór strategii ma istotny wpływ na dalsze funkcjonowanie organizacji, gdyż struktura organizacyjna musi być dostosowana do strategii. Skuteczność strategicznego zarządzania marketingiem w znacznym stopniu zależy od zaangażowania naczelnego kierownictwa w realizację zadań marketingowych. W procesie wdrażania planu marketingowego bardzo ważnym czynnikiem są umiejętności, postawy i zachowania personelu.

Na jakość kierowania składają się następujące grupy działań:

•koordynowanie - zapewnienie harmonijnej współpracy między komórkami przedsiębiorstwa, •komunikacje - przepływ informacji w układach poziomych i pionowych, •administrowanie kadrami - dobór personelu, szkolenie i ocenianie,

•motywowanie - stworzenie klimatu motywacyjnego, w którym personel w pełni skieruje swoje działania na osiągnięcie celów przedsiębiorstwa

84. Jakie przeszkody mogą wystąpić w procesie wdrożenia strategii marketingowej?

• Przeszkody finansowe – niewystarczający budżet do realizacji strategii marketingowej.

• Przeszkody prawne – planowane działania nie mieszczą się w ramach prawnych.

• Przeszkody kulturowe – zaplanowana strategia nie przystaje do tradycji, przyzwyczajeń i wartości, wyznawanych przed członków grupy docelowej strategii.

• Przeszkody organizacyjne – z jednej strony firma (organizacja) nie jest stanie przyswoić nowo realizowanej strategii, z drugiej strony istnieją bariery logistyczno-organizacyjne umożliwiające realizację strategii w kontakcie z grupą docelową (tj. strategia przerasta możliwości).

85. Czym jest marketing wewnętrzny i jakie jest jego znaczenie w procesie wdrożenia?

Marketing wewnętrzny jest stosowany przez firmy - i polega na przyjmowaniu, szkoleniu i motywowaniu personelu kontaktującego się z nabywcami oraz wszystkich innych pracowników - aby tworzyli zespół zaspakajający potrzeby nabywców.

W związku z tym, iż implementacja marketingu wewnętrznego w organizacji o konserwatywnej strukturze i zasadach funkcjonowania, powinna być procesem radykalnym i dynamicznym, a także zważywszy na fakt, że marketing wewnętrzny powinien zawsze być rozumiany jako proces ciągły, techniką znajdującą tu szerokie zastosowanie jest reengineering(koncepcja biznesowa polegająca na wprowadzaniu radykalnych zmian w procesach biznesowych. Celem zmian jest osiągnięcie maksymalnej efektywności organizacji oraz redukcja kosztów)

86. Jakie sposoby wdrożenia są stosowane przez przedsiębiorstwa i czym różnią się one od siebie?

Strategia marketingowa jednostek, grup oraz ca- łych organizacji, mająca na celu kreowanie, komunikowanie i społeczną akceptację nowych idei, może być realizowana w dwóch wariantach operacyjno- -organizacyjnych, jako: z wariant l)ex ante — z góry, wariant ex post — z dołu.

Różnice między obu wariantami sprowadzają się do scenariusza działań, do kolejności realizacji głównych grup środków ekspansji i pozyskania zwolenników dla swojej idei. W pierwszym przypadku rozpoczyna się od przedsięwzięć typu, przedsięwzięć głównych, najważniejszych — zdecydowanych, o jasno i zrozumiale określonych intencjach. W dalszej kolejności wprowadza się operacje i środki z działań wspierających oraz dodatkowych. W przypadku drugim, w wariancie ex post, scenariusz operacyjny jest odwrotny. Zgodnie z jego logiką na początku zakłada się realizację działań przygotowawczych i rozpoznawczych aby po ich zakończeniu przystąpić do właściwych działań aktywnych .

87. Czym jest kontrola marketingowa i na czym polega jej istota?
Kontrola marketingowa - przygotowanie informacyjne dla potrzeb zarządzania rynkową działalnością firmy (wybrane aspekty kontroli operacyjnej). Obejmuje źródła i nośniki informacji, procedury pozyskiwania, przetwarzania i analizowania danych oraz rozwiązania organizacyjne sytuujące ją w strukturze zarządzania firmą. Generowane w ramach omawianej kontroli informacje stanowią podstawę do badania dotychczasowych kierunków działań, zmian zachodzących w przedsiębiorstwie i jego otoczeniu, analizy silnych i słabych stron firmy oraz osiągniętych wyników (śledzenie postępów w osiąganiu celów marketingowych), a także przyczyniają się do ulepszania zarządzania marketingowego (doskonalenie przyszłych decyzji i działań rynkowych), a w konsekwencji do ulepszania zarządzania całym przedsiębiorstwem.

88. Jakie są najważniejsze zadania kontroli marketingowej?
1. Ustalenie pożądanych wartości wskaźników marketingowych (udział w rynku, wielkość sprzedaży, marża brutto).
2. Określenie przedziałów dopuszczalnych odchyleń od wartości zaplanowanych.
3. Pomiar rzeczywistych wartości wskaźników.
4. Porównanie rzeczywistych wartości wskaźników z zaplanowanymi oraz obliczenie odchyleń.
5. Ustalenie przyczyn odchyleń od planu.
6. Podjęcie działań korygujących.

89. Na czym polega strategiczna i operacyjna kontrola marketingowa?
1. Kontrola operacyjna.
Ocena wykonania planów marketingowych poszczególnych jednostek organizacyjnych firmy, produktów, strategicznych jednostek biznesu i rynków.
2. Kontrola strategiczna.
Ocena całokształtu działalności marketingowej w przedsiębiorstwie łącznie z realizowaną strategią marketingową.

90. Czym różnią się zadania kontroli strategicznej od zadań kontroli operacyjnej?
Wyłaniają się obszary różnicujące controlling operacyjny i strategiczny. Czynnikami, które różnią te dwa rodzaje controllingu są przede wszystkim czas i waga podejmowanych decyzji. Podczas gdy controlling operacyjny skupia się na analizie krótko- i średniookresowej, obejmującej okresy miesięczne, kwartalne i roczne, controlling strategiczny funkcjonuje w długim, wręcz nieograniczonym horyzoncie czasowym w związku z celami, które ma realizować. Są nimi zapewnienie rozwoju i długotrwałych zysków, podczas gdy controlling operacyjny skupia się na celach krótkookresowych dotyczących bieżących wyników, płynności czy rentowności. W związku z tym, controlling operacyjny zorientowany jest przede wszystkim na wykorzystanie obecnie posiadanych zasobów oraz usprawnienie wewnętrznych procesów zachodzących w przedsiębiorstwie, natomiast controlling strategiczny musi uwzględniać wszelkie uwarunkowania i zmiany zachodzące w otoczeniu zewnętrznym, dostosowywać cele i działalność przedsiębiorstwa do tego otoczenia i poszukiwać nowych zasobów aby stale zwiększać konkurencyjność firmy i nadążyć za zmianami technologii.

 91. Czym jest system kontroli marketingowej?

system procedur, instrukcji, zasad i mechanizmów, które wspomagają marketing zmierzając do uzyskania – przez kierownictwo – pewności, że cele jednostki zostaną osiągnięte

92. Co składa się na operacyjną kontrolę marketingową? TO SAMO CO W ZAD 89?
1. Analiza podstawowych wielkości kontrolnych w odniesieniu do planu rocznego:
-analiza sprzedaży;
-analiza udziału w rynku;
-analiza wpływu wydatków marketingowych na wielkość sprzedaży;
-analiza wskaźników finansowych;
- analiza wizerunku rynkowego firmy.
2. Analiza rentowności działalności marketingowej:
-ustalenie kosztów funkcjonalnych (na dystrybucję, promocję itp.);
-przypisanie kosztów funkcjonalnych poszczególnym jednostkom;
-przygotowanie rachunku wyników dla każdej jednostki.
3. Analiza efektywności działań marketingowych (poszczególnych instrumentów marketingowych przez badanie wartości ustalonych wskaźników).

93. Jakie są narzędzia operacyjnej kontroli marketingowej?

Audyt marketingowy

94. Na czym polegają analiza różnic i analiza mikrosprzedaży?

Kontrolo sprzedaży oparta jest na miarach, które dotyczą:

-wolumenu sprzedaży;

-przychodu ze sprzedaży

Wyróżnia się dwie postacie analizy sprzedaży:

-Analizę różnic, w której uwzględnia się względny udział różnych

czynników powodujących lukę w wynikach sprzedaży

-Analizę mikrosprzedaży, w której sprawdza się poszczególne

terytoria sprzedaży, segmenty rynku, produkty lub kanały dystrybucji

pod kątem oczekiwanego poziomu sprzedaży.

95. Jakiego rodzaju koszty podlegają kontroli marketingowej?

W analizie kosztów marketingu koszty możemy wyodrębnić następujące grupy:

• koszty bezpośrednie,

• koszty ogólne:

  • pośrednio związane z danym produktem,

  • nie są związane z danym produktem.

96. Co to jest marketingowa marża netto?

Jest to różnica pomiędzy przychodami ze sprzedaży, a kosztem

wytworzenia sprzedanych produktów oraz wydatkami marketingowymi przeznaczonymi na

wygenerowanie określonych przychodów. Wydatki marketingowe to koszty, które przedsiębiorstwo

ponosi w celu implementacji strategii. Składają się na nie koszty zatrudnienia

pracowników działu marketingu, sprzedaży, obsługi klienta, koszt przeprowadzenia badań rynkowych, promocji, reklamy, a także wszelkie inne wydatki, które zostały poniesione na

komunikację oferty będącej wynikiem wdrożenia strategii.

97. Czego dotyczy analiza efektywności działań marketingowych?

Analiza prowadzona w ramach efektywności marketingowej obejmuje następujące grupy elementów:

• Filozofii klienta ze szczególnym uwzględnieniem stopnia strukturalnego i procesowego zorientowania przedsiębiorstwa na nabywców i pozostałych partnerów rynkowych;

• Organizacyjnej integracji działalności marketingowej, ze szczególnym zwróceniem uwagi na charakter, kierunki i stopień współpracy służb marketingowych z pozostałymi komórkami organizacyjnymi tworzącymi podsystem marketingowy firmy;

• Właściwej informacji marketingowej ze zwróceniem uwagi na stopień znajomości poszczególnych elementów otoczenia rynkowego, sposoby jego poznawania oraz efektywność związanych z tym działań,

• Orientacji strategicznej z uwzględnieniem zakresu i charakteru oraz elastyczności planowania marketingowego;

• Efektywności operacyjnej z uwzględnieniem sposobu realizacji strategii marketingowej oraz jej znajomości przez pracowników.

98. Jakie narzędzia obejmuje swym zakresem strategiczna kontrola marketingowa?

• Ranking efektywności marketingu

• Audyt marketingowy

• Ocena doskonałości marketingu

• Przegląd etycznej i społecznej odpowiedzialności firmy

99. Czym jest audyt marketingowy?
Opiera się na wszechstronnej i niezależnej analizie obszaru rynkowego, na którym działa przedsiębiorstwo i prowadzi do określenia zasad oraz sposobów jego konkurowania na nim. W szczególności umożliwia przeprowadzenie oceny poszczególnych działań marketingowych (strategii promocji, strategii zarządzania produktami, strategii zarządzania cenami, strategii zarządzania dystrybucją), jak również funkcjonowania służb marketingowych (wewnętrznego systemu funkcjonowania marketingu w przedsiębiorstwie).

100. Jak można kontrolować orientację marketingową organizacji

• Istotą tej kontroli jest ewaluacja realizacji pięciu głównych elementów orientacji marketingowej: - Filozofii proklienckiej(z ang. customer philosophy) - Zintegrowanej organizacji marketingu (z ang. integrated marketing organization) - Stosowania informacji marketingowej (z ang. adeąuate marketing information) - Orientacji strategicznej (z ang. strategie orientation) - Wydajności operacyjnej (z ang. operational efficiency)

Narzędzia operacyjnej kontroli marketingowej

Analiza sprzedaży • Analiza udziału w rynku • Analiza kosztów marketingowych • Analiza rentowności • Analiza efektywności (produktywności) • Analiza (badanie) zadowolenia klientów