M

ARKETING

-

OPRACOWANIE

1. Model i znaczenie procesu wymiany.

Proces wymiany jest koniecznym warunkiem inicjującym powstanie marketingu. Zapewnia
obiektywnie konieczne uwarunkowania do jego praktykowania.
Wszędzie tam, gdzie pojawia się proces wymiany, muszą wystąpić pewne działania marketingowe.
Model:

a) Co najmniej dwa podmioty(osoby, organizacje) odczuwające określone potrzeby oraz

dysponujące określonymi produktami

b) Oferowane produkty mają wartość( zdolność zaspokojenia potrzeb) w układzie wzajemnym

dla drugiej strony procesu wymiany

c) Występuje możliwość podejmowania decyzji oraz nawiązania kontaktu i wymiany informacji

pomiędzy podmiotami

Rozpoczęty proces wymiany kończy się zawarciem transakcji(umowy).Dochodzi do niej wtedy i tylko
wtedy, kiedy obie strony uznają, że odniosą korzyści z procesu wymiany. Musi również powstać
specyficzna nadwyżka wartości wymienianych produktów, po przez relatywnej obniżonej ocenie
wartości własnego produktu przez obie strony transakcji.

2. Model układu relacji podmiotu z otoczeniem.

Kształtowaniem relacji z otoczeniem powinien zająć się sam podmiot. W tym celu podejmuje
określoną działalność polegającą z jednej strony na przystosowaniu się do uwarunkowań
zewnętrznych a z drugiej strony na odpowiednim kształtowaniu tych uwarunkowań.



Rynki zaopatrzenia
systemu sterowania



Pozyskiwanie
informacji Działalność
adaptacyjna



Oddziaływania i
przepływy w Podmiot



Procesach wymiany
Działalność zewnętrzna



Emisja informacji



Rynki zbytu system
konkurencji

3. Istota i cel nadrzędny marketingu.

Marketingiem nazywa się podsystem działań podmiotu, polegających na jego przystosowaniu do
otoczenia rynkowego oraz oddziaływaniu na to otoczenie dla osiągnięcia własnych celów.
Cel nadrzędny marketingu:



Określanie i zaspokajanie potrzeb konsumentów tak, aby firma osiągnęła zysk



Budowanie dobrych relacji z klientami



Wzbudzenie i utrzymywanie u klienta nowej potrzeby.

4. Fazy rozwoju praktyki marketingu w XIX i XX w.

a)orientacja na produkcję- najstarsza i najbardziej uboga w działania marketingowe faza rozwoju
społeczno- gospodarczego. Wzrost asortymentu produktów standardowych o małym zróżnicowaniu
jakościowym. Masowość produkcji prowadziła do osiągnięcia efektu skali( obniżenie kosztów
jednostkowych) Dewizą tej orientacji było dostarczenie na rynek coraz większej liczby standardowego
produktu po możliwie niskiej cenie. Mała konkurencyjność na rynku. Produkcja determinuje popyt.

Występowanie sytuacji monopolistycznych i quasi monopolistycznych. Najważniejsza funkcja
produkcyjna. Funkcja marketingowa ograniczona do niezbędnych czynności.

b) orientacja na sprzedaż- kolejna faza rozwoju społeczno- gospodarczego. Uwzględniała sentencję nie
sztuka produkt wytworzyć, sztuka go sprzedać. Strategia wtłaczania wytworzonego produktu na rynek
z zachowaniem reguły, że produkcja wpływa na popyt. Podniesienie rangi służb handlowych.
Stosowanie agresywnej sprzedaży z wykorzystaniem reklamy, promocji sprzedaży i intensywnej
dystrybucji. Zrównoważony lecz nie spójny układ dwóch funkcji produkcji oraz sprzedaży.

c)orientacja na nabywców- odejście od reguły: produkcja kreuje popyt. Nowa reguła potrzeby i
wymagania nabywców determinują produkcję. Szczególna troska o jakość oferty produktowej. Pojawia
się coraz więcej produktów substytucyjnych, ciągle udoskonalanych o coraz krótszym cyklu życia.
Występuje zjawisko indywidualizacji ofert produkowanych. Podniesienie i rozbudowa rangi służb
badawczo- projektowych, rozwojowych oraz marketingowych. Marketing zaczyna odgrywać ważną
rolę w procesach biznesowych. Akcentowane są badania marketingowe. Stosowane i rozwijane
elementy marketing mix

d)orientacja na rynek- nazywana orientacją marketingową. Ujmowanie rynku w całej jego złożoności
oraz uwzględnienie wszechstronnego wpływu jaki wywiera na działalność społeczno- gospodarczą.
Składowe orientacja na nabywców, orientacja na konkurentów. Zwracanie uwagi na negatywne skutki
uboczne rozwoju przemysłu, zasady wolnej przedsiębiorczości i pogoni za zyskiem. Marketing wypełnia
optymalizujące interesy wytwórców i nabywców a także interesy bliższego i dalszego otoczenia
podmiotowego. Podlega procesowi uspołecznienia i akcentuje strategiczną perspektywę działalności.
Weryfikuje ex ante rynkową celowość przedsięwzięć produkcyjnych. Zmniejsza ryzyko inwestycji oraz
ryzyko strat. Harmonijnie łączy zewnętrzne i wewnętrzne uwarunkowania działalności gospodarczej.

e)orientacja na jakość- marketing znajduje dodatkowe impulsy i wsparcie metodologiczne dalszego
doskonalenia. Występuje potrzeba integratywnego rozwiązania problemów jakości i marketingu,
problemów produkcji finansów oraz personelu. Tendencja rozprzestrzeniania się i superpozycji
perspektyw jakościowej i marketingowej.

5. Czynniki pozytywnego rozwoju marketingu.



dominacja rynkowych mechanizmów regulacji



intensywna konkurencja sprzedających



wzrost jakościowy i ilościowy potrzeb oraz popytu



rynek nabywcy i niepewność sprzedaży



postęp naukowy i technologiczny



dywersyfikacja i przyśpieszona wymiana produktów



powiększenie i globalizacja rynków



rozwój systemów informatycznych i komunikacyjnych



koncentracja organizacyjna i kapitałowa



wzrost wymagań indywidualnych i społecznych

6. Marketing Mix w interpretacji 4P i 4C.

Marketing mix - kompozycja marketingowa, czyli takie elementy (instrumenty) za pomocą których
możemy oddziaływać na rynek.
4P:



product (produkt)

Mówiąc o produkcie omawiamy m.in: asortyment, jakość, markę, opakowanie, usługi. Współcześnie
mówiąc o cechach produktu koncentrujemy się na potrzebach docelowych klientów, jakie produkt ma
zaspokajać. W tym elemencie zawierają się działania wspierające produkt (gwarancja, pomoc
techniczna, nazwa)



price (cena)

Cenę charakteryzuje się za pomocą: polityki cenowej, rabatów, warunków płatności



place (strategia dystrybucji)

Omawia zarówno kanały dystrybucji jak rozwiązania logistyczne



promotion (promocja)
- promocja osobista
- reklama
- promocja dodatkowa (inaczej: promocja uzupełniająca, promocja sprzedaży), zaliczamy tu
także: merchandising
- public relations, zaliczamy do niego także: sponsoring

4C:
customer value - wartość dla klienta (4P produkt)
cost - koszt jaki ponosi klient (4P cena)
convenience - wygoda nabycia ( 4P dystrybucja)
communication - komunikacja z rynkiem (4P promocja)

7. Formy i funkcje marki.

Marka – wyróżniająca nazwą, terminem, symbolem lub ich kombinacją, stworzona w celu ułatwienia
identyfikacji produktów lub usług jednego sprzedawcy, producenta w otoczeniu produktów czy usług
konkurentów.
Rodzaje marek



Zbiorowa – pod jedną nazwą występuje wiele produktów np.Adidas
+ wprowadzenie nowego produktu gwarantuje sukces
- nowy produkt okazuje się kiepski-> obarcza tym całą markę



Indywidualna- dotyczy jednego produktu np. alpen gold



Kombinowana- dotyczy jednego gatunku produktu, ale różnych produktów indywidualnych np.
Opel

Funkcje marki:
identyfikacyjna - polega na odróżnieniu danego produktu od produktów konkurencyjnych,
gwarancyjna - gwarantuje określony poziom jakości,
promocyjna - kiedy przyciąga uwagę nabywców i zachęca ich do zakupu.

8. Rynkowy cykl życia produktu.

Faza I – faza wprowadzenia wyrobu na rynek. Rozpoczyna cykl życia każdego wyrobu i cechuje się
powolnym tempem wzrostu, intensywności sprzedaży w czasie.
Faza II – faza wzrostu intensywności sprzedaży. Jest związana ze zwiększeniem się liczny
użytkowników, którzy przyczyniają się do wzrostu sprzedaży chwilowej.
Faza III – faza dojrzałości produktu. Przejawia się wysoką i w dalszym ciągu wzrastającą intensywnością
sprzedaży w czasie, choć tempo tego wzrostu zdecydowanie maleje.
Faza IV – faza nasycenia rynku. Charakteryzuje się początkową stabilizacją sprzedaży w czasie, która
jednak przechodzi w widoczny spadek intensywności sprzedaży chwilowej produktu.

Faza V – faza spadku sprzedaży. To faza, w której odnotowuje się gwałtowny spadek zainteresowania
produktem i jego sprzedaży w czasie, aż do całkowitego zaniku produktu na rynku.

9. Zjawisko kanibalizmu produktowego.

Kanibalizm produktów czy usług to zjawisko, w którym produkty tej samej firmy rywalizują pomiędzy
sobą o te same zasoby tych samych Klientów.

10. Istota i cele promocji.

Promocja – instrument marketingu-mix, za pomocą, którego dąży się do wzrostu znajomości produktu
lub firmy przez rynek lub wybrany segment rynku. Promocja jest oddziaływaniem na potencjalnych
nabywców, polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty, skłaniających do
kupowania oferowanych produktów, a także sprzyjających kreowaniu przychylnej opinii o
wytwarzających je i sprzedających przedsiębiorstwach. Promocja jest formą komunikacji zachodzącej
pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem.

Cele promocji:
- wprowadzenie nowego produktu
- pozyskiwanie nowych nabywców
- podtrzymanie dotychczasowego poziomu sprzedaży
- szybkie zwiększenie wysokości sprzedaży
- uzyskiwanie przewagi konkurencyjnej

11. Systematyka (zespoły) metod promocji.

12. Metoda analizy SWOT.

(Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) Jest metodą badania słabych i mocnych stron
organizacji na tle możliwych szans i zagrożeń. Stanowi zatem sposób oszacowania w jakim stopniu
zasoby firmy odpowiadają potrzebom i wymogom środowiska. Polega ona na określeniu możliwości
firmy w zakresie osłabienia lub wzmocnienia siły oddziaływania silnych i słabych stron oraz w toku
analizy środowiska firmy – szans i zagrożeń.

Technika analityczna SWOT polega na posegregowaniu posiadanych informacji o danej sprawie na
cztery grupy (cztery kategorie czynników strategicznych):



S (Strengths) – mocne strony: wszystko to co

stanowi atut, przewagę, zaletę analizowanego obiektu,



W (Weaknesses) – słabe strony: wszystko to co

stanowi słabość, barierę, wadę analizowanego obiektu,



O (Opportunities) – szanse: wszystko to co stwarza

dla analizowanego obiektu szansę korzystnej zmiany,



T (Threats) – zagrożenia: wszystko to co stwarza dla

analizowanego obiektu niebezpieczeństwo zmiany
niekorzystnej.

W wyniku przeprowadzonej analizy SWOT można ustalić
ocenę efektu synergii występującego między czynnikami
wewnętrznymi i zewnętrznymi jak też ocenę pozycji
wyjściowej strategii działania po określeniu ilościowego
wpływu badanych 4 elementów.

13. Czynniki wpływające na cenę produktu.



częstotliwość zakupu – jeśli częstotliwość jest duża, rynek jest czuły na zmianę ceny – bo
konsument ma dużą wiedzę o produkcie



stopień niezbędności zakupu – jeśli stopień niezbędności jest wysoki, popyt reaguje
nieznacznie na zmianę ceny



liczba substytutów – im więcej substytutów, tym popyt bardziej wrażliwy na zmiany cen



porównywalność produktów – jeśli konsument ma możliwość porównywania cen i
warunków zakupu różnych produktów, będzie znacznie bardziej wrażliwy na cenę



cena jednostkowa – jest czynnikiem limitującym popyt: im cena jest wyższa, tym dłuższy jest
czas namysłu konsumenta



moda i status – wpływają na cenę w odwrotnym kierunku; wzrost ceny powoduje wzrost
popytu (efekt snoba)

14. Metody określania i rodzaje cen.

Metody ustalania cen:



Metoda koszty plus zysk (Cos Plus Pricing) – wyznacza się tutaj jednostkowy koszt produkcji,
do którego jest dodawany x-procentowy narzut kosztów ogólnych, do tego jest narzucany
pewien procent zysku.



Analiza progu rentowności (Break Even Analysis) – polega na wyznaczaniu minimalnej
wielkości produkcji, która przy danym poziomie ceny pozwala na pokrycie kosztów.



Analiza udziału w zysku (Contribution Analysis) – określenie udziału każdego produktu w
tworzeniu zysku firmy, metoda ta pozwala na stosowanie różnych strategii dla różnych
produktów.

Rodzaje cen:

- rynkowa - jest ustalona przez rynek, zależy od podaży i popytu,
- administracyjna - ustalona przez państwo
- minimalna - ustalona przez państwo (minimalna cena płodów rolnych),
- maksymalna - ustalona przez państwo (maksymalna cena zboża)
- relatywna - jest to cena towaru wyrażona w innym towarze
- dampingowa - cena towaru niższa niż koszty produkcji,
- detaliczna
- hurtowa
- absolutna - cena towaru wyrażona w jednostkach pieniężnych.
- równowagi - porównawcza

15. Podstawy różnicowania i zmian cen produktów.

Strategia różnicowania cen polega na pobieraniu różnych opłat przy sprzedaży tego samego towaru
różnym konsumentom i w różnych miejscach i czasie. Różnicowanie cen może być w niektórych
przypadkach nieuczciwe lub nawet dyskryminujące, szczególnie w przypadku różnicowania
geograficznego.
Wybrane czynniki różnicowania cen:



geograficzne (np. artykuły spożywcze na wsi i w mieście, nieruchomości, samochody w
różnych krajach)



czas (gdy popyt zmienia się w czasie, np. rozmowy telefoniczne; również gdy podaż zmienia
się w czasie, np. taksówki)



funkcjonalna rola klienta (na rynkach przemysłowych – inną cenę otrzyma odbiorca
końcowy, inną hurtownik – taką politykę stosuje np. dystrybutor i importer sprzętu
komputerowego)



indywidualne cechy kupującego (np. wiek – ulgi dla dzieci, płeć – tańsze bilety wstępu na
dyskoteki dla kobiet)

16. Wpływ ceny produktu na przychody ze sprzedaży.

Obowiązek ustalenia ceny na produkt obciąża sprzedawcę, jeżeli kupujący daną cenę zaakceptuje, to
rozpoczęty proces wymiany kończy się zawarciem transakcji. Z powyższego wynika, że cena produktów
wpływa jednocześnie na decyzję sprzedaży oraz zakupu. W sprzedaży przemysłowej produktów
konsumpcyjnych i niekonsumpcyjnych producent koncentruje uwagę na określeniu ceny zbytu
wyrobu, odniesionej do naturalnej lub umownej jednostki miary ilości tego wyrobu (cena jednostkowa
– sztuki, metry kwadratowe, metry sześcienne, kilogramy, itd.). Jak wiadomo, decyzje zakupowe
konsumentów nie są na ogół oparte na rachunku ekonomicznym, lecz na skromnej wiedzy o
produkcie, intuicji i emocjach, a cena w zależności od zamożności i dochodów konsumenta odgrywa
relatywnie dużą rolę. Natomiast decyzje zakupowe organizacji są analizowane w płaszczyźnie
ekonomicznej, technicznej, marketingowej i innych, a cena ze względu na mniejszą cenową
elastyczność popytu wtórnego nie odgrywa tak znaczącej roli. Zróżnicowanie są także reakcje
konsumentów i organizacji na zmiany ceny ze względu na relatywnie wyższą lojalność organizacji niż
konsumentów wobec dostawców.

17. Istota i znaczenie konkurencji rynkowej.

Stanowi ona główną metodę dzięki której mogą być rozwiązane zasadnicze problemy jakie stoją przed
współczesnym człowiekiem. Stanowi ona procedurę odkrywania tego co jest dostępne dla
indywidualnych osób, lecz nie dostępne razem dla ogółu. Następnie konkurencja pozwala na pełniejsze
zaspokojenie potrzeb. Konkurencją nazywa się działania prowadzone w układzie co najmniej dwóch
podmiotów, wynikające z antagonizmu ich celów.

18. Czynniki kształtujące konkurencyjność przedsiębiorstwa.

Na konkurencyjność przedsiębiorstwa będzie składał się szereg czynników konkurencyjności, tj.:



wewnętrzne (zasoby materialne, niematerialne, ludzkie i finansowe)



wynikowe (produkty, dystrybucja, promocja, ekonomiczne warunki wymiany rynkowej)



zewnętrzne (podmiotowe i jakościowe)

19. Odmiana marketingu partnerskiego.

Marketing partnerski oznacza tworzenie, utrzymywanie oraz umacnianie dobrych relacji z klientami i
innymi zewnętrznymi partnerami firmy. Jego celem jest dostarczanie klientom firmy wartości w długim
okresie, a miarą sukcesu - ich długofalowa satysfakcja. Marketing partnerski wymaga współdziałania

wszystkich działów przedsiębiorstwa w wysiłkach służących jak najlepszej obsłudze klienta. Budowanie
relacji musi się odbywać na różnych poziomach - ekonomicznym, społecznym, technicznym i prawnym
- aby osiągnąć skutek w postaci wysokiego stopnia lojalności klientów.

20. Odmiana marketingu partykularnego.

Charakteryzuje transakcyjne spojrzenie na relacje podmiotu z otoczeniem rynkowym. Koncentruje się
ono na dążeniu do zawarcia każdorazowo jak najkorzystniejszej dla podmiotu transakcji kupna lub
sprzedaży. Każda transakcja jest okazją i jednorazowym aktem osiągnięcia własnych celów. Głównym
zadaniem marketingu partykularnego jest poszukiwanie coraz to nowych kontrahentów.

21. Odmiana marketingu masowego.

MARKETING NIEZRÓZNICOWANY (MASOWY) Zmierza do oferowania jednego produktu dla całego
rynku, a w każdym razie dla większej jego części. Wykorzystuje zalety: masowe wytwarzanie, masowa
dystrybucja i masowa promocja. Pozwala to na obniżenie kosztów jednostkowych i stosowanie
konkurencyjnych cen. Wyróżnia się takimi cechami jak: anonimowość odbiorcy, szeroki zasięg,
krótkoterminowy, nieliczne kampanie, brak lub niewielki zakres zadań.

22. Odmiana marketingu skoncentrowanego.

Zespół działań, które polegają na skoncentrowaniu aktywności firmy jednym lub najwyżej kilku
wybranych segmentach rynku. Firma osiąga wtedy silną pozycję w danym segmencie dzięki znajomości
jego potrzeb i szczególnej reputacji, zdobywanej z biegiem czasu dzięki specjalizacji produkcji,
dystrybucji i promocji. Jednocześnie m. s. jest związany z większym ryzykiem, ponieważ określony
segment rynku może „
obumrzeć".

23. Odmiana marketingu zróżnicowanego.

Zespół działań, które polegają na skoncentrowaniu aktywności firmy w większości segmentów przy
opracowywaniu różnych ofert dla każdego z nich. Stosowanie m.z. zapewnia zazwyczaj większą
sprzedaż całkowitą niż w przypadku m. niezróżnicowanego, ze względu na bardziej zróżnicowany
asortyment produktów sprzedawanych za pomocą zdywersyfikowanych kanałów dystrybucji. M.z.
prowadzi zarówno do zwiększonej sprzedaży, jak i wyższych kosztów.

24. Odmiana marketingu według klas produktów.

25. Działaniowa struktura marketingu.

Zakres merytoryczny marketingu. Prezentowana w postaci drzewa funkcji. Na podstawie drzewa
funkcji jest projektowana, przygotowywana, wykonywana oraz kontrolowana sieć działań
marketingowych. W realizacji tych operacji uczestniczy służba marketingu we współpracy z
jednostkami organizacyjnymi. Część zadań i czynności może być zlecana do wykonania podmiotom
zewnętrznym . Opiera się na pojęciu działania, przez które rozumie się celowe zachowanie jednostki
lub zespołu ludzi. Każde działanie jest opisane za pomocą pięciu zmiennych: podmiot działania,
narzędzie działania, obiekt działania, cel działania, rezultat działania. Charakteryzują się różnymi
zakresami, stopniami złożoności, sposobami uporządkowania.

26. Funkcyjna struktura marketingu (wykaz funkcji podstawowych).

-badania i analizy marketingowe
-budowa i eksploatacja systemu informatycznego
-współkształtowanie jakości i asortymentu produktów
-promocja podmiotu i jego produktów
-budowa i eksploatacja systemu dystrybucji
-kształtowanie ekonomicznych warunków wymiany
-współkształtowanie rozwoju podmiotu
-konkurowanie
-zaopatrzenie
-negocjacje sprzedaży i zawierania transakcji
-świadczenie usług przedsprzedażnych, sprzedażnych i posprzedażnych
-techniczno-handlowo-finansowa obsługa procesu wymiany
-opracowanie i alokacja działań marketingowych w całej strukturze organizacyjnej podmiotu
-finansowanie działalności marketingowej

27. Cele i metody analizy portfelowej.

Polega ona najczęściej na badaniu pozycji poszczególnych produktów, marki bądź asortymentu w
stosunku do ofert przedsiębiorstw konkurencyjnych oraz ocenie szans i możliwości zwiększenia udziału
analizowanego produktu w generowaniu zysków przedsiębiorstwa.
Cele analizy portfelowej pozwalają na przydzielenie wyrobów do wyróżnionych odpowiednich grup
przez co możliwa staje się ocena oferty produktowej przedsiębiorstwa oraz dostosowanie właściwej
strategii w stosunku do każdej wyróżnionej grupy wyrobów.
Metody:
- macierz BCG – macierz wzrostu i udziału w rynku,
- macierz GE – macierz atrakcyjności rynku,
- macierz ADL.

28. Budowa i zastosowanie macierzy BCG.

Jest to czteropolowa macierz, która pozwala wyodrębnić cztery zasadnicze kategorie produktów:
"Gwiazdy" – produkty, które mają przewagę pod względem udziału w rynku w stosunku do produktów
oferowanych przez konkurentów, charakteryzują się one wysokim tempem wzrostu. Duże nakłady
finansowe.
"Dojne krowy" – charakteryzują się wysokim udziałem w rynku o stosunkowo niskim tempie wzrostu,
dzięki czemu stanowią dla przedsiębiorstwa źródło przychodów nie wymagając równocześnie tak
dużych nakładów jak w przypadku gwiazd.
"Trudne dzieci" – mają niewielki udział w rynku o wysokim tempie wzrostu sprzedaży. Do tej grupy
należą przede wszystkim nowe produkty, znajdujące się w fazie wprowadzania na rynek, niewiadomą
jest więc ich przyszłość.
"Porażki" – te produkty, których udział w rynku jest nieznaczny w stosunku do udziału konkurentów,
rynek zaś charakteryzuje się niskim tempem wzrostu sprzedaży.
Zastosowanie: Pozwala określić udział w rynku oraz tempo wzrostu rynku branży, pozwala
sklasyfikować badane produkty.

29. Budowa i zastosowanie macierzy GE.

Budowa: Model GE zbudowany jest na podstawie dwóch zmiennych: pozycji konkurencyjnej
przedsiębiorstwa i atrakcyjności przemysłu (lub sektora), mierzonej w długim okresie. Dla każdej z tych
zmiennych przewidziane są trzy oceny (wysoka, średnia i niska).

Zbudowana jest z takich elementów jak siła konkurencyjna przedsiębiorstwa rozumiana jako
możliwość konkurowania na danym rynku. Określając atrakcyjność rynku najczęściej analizie poddaje
się dynamikę sprzedaży, wielkość popytu, liczbę konkurentów. Z kolei zdolność konkurowania

przedsiębiorstwa na rynku wyznaczają między
innymi udział w rynku danego
przedsiębiorstwa, dynamika jego rozwoju,
uwarunkowania produkcyjne i technologiczne,
lokalizacja, skuteczność działań
marketingowych oraz dystrybucji, wizerunek
przedsiębiorstwa oraz posiadana marka.
Zastosowanie: porównanie wyników z
macierzą BCG, wyniki obrazują możliwości oraz
czynniki wpływające na zdolność generowania
zysków przez badany produkt.

30. Budowa i zastosowanie macierzy ADL.

Konstrukcja macierzy ADL oparta jest na podstawie dwóch zmiennych:



pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa



cykl życia produktu (dojrzałość rynku)

31. Budowa i zastosowanie macierzy Ansoffa.

Służy do planowania strategii marketingowych typu produkt-rynek, ma na celu realizację zadań
związanych między innymi z utrzymaniem produktu na rynku, uzyskaniem wzrostu sprzedaży oraz
uzyskaniem wzrostu zyskowności poprzez wykorzystanie jednej bądź odpowiedniej kombinacji
większej liczby strategii.

RYNKI

Obecne (dotychczasowe)

Nowe

A)

Strategia penetracji rynki

*opanowanie rynku
*wyparcie konkurentów

B)

Strategia rozwoju rynku

*segmentacja rynków

C)

Strategia rozwoju produktu

*innowacje produktowe
*różnicowanie produktów

D)

Strategia dywersyfikacji

*pionowa, pozioma lub równoległa

32. Funkcje opakowania wyrobu konsumpcyjnego.

Ochronna – służąca zabezpieczeniu i zachowaniu wartości użytkowej oraz cech jakościowych danego
produktu.
Fizycznej organizacji pracy – usprawniającej dystrybucję produktu, przyczynia się do usprawnienia
organizacji prac dystrybucyjnych i logistycznych.
Informacyjna – służąca jako nośnik informacji dotycząca np. marki, nazwy, producenta, wielkości
jednostki opakowania.
Promocyjna –możliwe jest podnoszenie wartości i chęci nabycia produktu, funkcja ta spełnia rolę
narzędzia reklamy. Bierze udział w stymulowaniu sprzedaży.
Ekologiczna – ma na celu zmniejszenie zużycia opakowań i ponowne czy wielokrotne ich użycie tam,
gdzie jest to możliwe oraz na ich odzysk.

33. Segmentacja rynku.

Segmentacja rynku- proces zmierzający do podziału rynku na grupy konsumentów wyraźnie
odróżniających się od siebie. Cel segmentacji:



Umożliwienie oceny atrakcyjności i wyboru segmentów nabywców tworzących rynek docelowy



Lepsze zaspokojenie wybranych potrzeb nabywców w wyniku zróżnicowania i lepszego
przystosowania elementów marketingu mix do poszczególnych klientów



Skuteczne osiągnięcie celów przedsiębiorstwa

Kryteria segmentacji rynku



Dla nabywcy indywidualnego:

o Demograficzne -> płeć, wiek
o Ekonomiczne -> wielkość zarobków
o Geograficzne -> miejscowość, lokalizacja, klimat
o Społeczne -> pochodzenie, statut społeczny
o Psychiczne -> osobowość, styl życia
o Cechy sytuacji zakupu



Dla nabywcy instytucjonalnego

o Cechy środowiskowe (otoczenia) -> lokalizacja, region
o Cechy nabywcy (organizacji) -> wielkość firmy, forma prawna
o Cechy sytuacji zakupu -> jak dokonujemy zamówienia

Ocena segmentacji
Poprawność oraz użyteczność przeprowadzonej segmentacji rynku nabywców weryfikowana jest wg
następujących kryteriów: istotności, selektywności, mierzalności, dostępności, rozległości.

34. Typy struktury organizacyjnej służby marketingu w przedsiębiorstwie.

PRODU

KT

Y

N

o

w

e

Ju

ż

is

tn

ie

ją

ce



podstawy marketingu



zarządzanie marketingiem



promocja



podstawy sprzedaży detalicznej



przygotowanie reklamy



badania marketingowe i systemy informacyjne



zachowania konsumentów



marketing międzynarodowy



marketing produktów niekonsumpcyjnych



marketing usług



zarządzanie nowym produktem

35. Zadania systemu dystrybucji.

Jest jednym z instrumentów marketingowego oddziaływania na rynek. Jego istota polega na
pokonywaniu przestrzennych, czasowych, ilościowych, asortymentowych własnościowych barier
oddzielających producentów od finalnych nabywców ich produktów.



fizyczne przemieszczanie produktów



przekazywanie prawa własności lub prawa użytkowania i związanego z tym ponoszenia ryzyka



zamawianie produktów



przekazywanie należności za produkty



prowadzenie negocjacji handlowych



prowadzenie działalności produkcyjnej



dostarczenie informacji rynkowej

36. Kryteria wyrobu kanału dystrybucji.



cechy segmentu rynku



cechy produktów



cechy przedsiębiorstwa



struktura dystrybucji



cechy innych przedsiębiorstw

37. Klasyfikacje kanałów dystrybucji.



rodzaj uczestników (bezpośrednie, pośrednie)



liczba szczebli pośrednich (krótkie, długie)



liczba pośredników na tym samym szczeblu (wąskie, szerokie)



rodzaj przepływających strumieni (transakcyjne, rzeczowe)



stopień integracji uczestników kanału (konwencjonalne, zintegrowane pionowo)

38. Siły napędowe konkurencji w branży (model Portera, model 7 sił).

Model Portera - Model M.E.
Portera jest klasyczną analizą
sektora i konkurencji w
przemyśle.
Siły rządzące konkurencją w
sektorze:
- Groźba nowych wejść,
- Siła przetargowa dostawców,

- Siła przetargowa klientów,
- Groźba substytucyjnych wyrobów i usług,
- Rywalizacja o pozycje wśród obecnych konkurentów.
Porter wyróżnia 5 czynników określających pozycje firmy na rynku, świadczących o jego
atrakcyjności. Są to:
1. bariery wejścia na rynek;
2. aktualny stan konkurencji na rynku;
3. możliwości substytucji;
4. odbiorcy;
5. dostawcy.

39. Pozycjonowanie produktu i marki.

Pozycjonowanie marki (produktu) to opracowanie i zakomunikowanie przewagi nad konkurencją,
dzięki której marka/produkt jest postrzegany przez nabywców segmentu docelowego jako lepszy niż
produkt konkurencji.

40. Problem dywersyfikacji i konsolidacji (standaryzacji) asortymentu przedsiębiorstwa.

Strategia dyferencjacji, zwana strategią zróżnicowania, to strategia konkurencji zorientowana na
jakość. Jest ona przeciwstawna względem strategii przywództwa kosztowego. Połączenie tych dwóch
strategii jest określane mianem strategii zintegrowanej.
Dywersyfikacja jest rodzajem strategii produktowo-rynkowej, która charakteryzuje się rozszerzaniem
działalności o nowe produkty i nowe rynki.

41. Tożsamość a wizerunek przedsiębiorstwa.

Przedsiębiorstwo przemysłowe charakteryzuje się tym, że w jego działalności dominują procesy
produkcyjne, polegające na przetwarzaniu materialnego tworzyw w uprzednio zaprojektowane
wyroby. Ujmowane jest w przestrzeni wielowymiarowej, m.in. jako obiekt badań wielu dyscyplin
naukowych z dziedziny nauk ekonomicznych, organizacji i zarządzania, prawnych, społecznych oraz
technicznych. Wyrazem powyższego jest rozpatrywanie przedsiębiorstwa przemysłowego w
następujących płaszczyznach: społecznej, organizacyjnej, technicznej, ekonomicznej, prawnej,
terytorialnej.

42. Czynniki wpływające na decyzje zakupowe konsumenta.

Na zachowanie konsumenta wpływają czynniki:

•

Kulturowe – na zachowania nabywców ma wpływ ich kultura oraz subkultura, a także klasa
społeczna do której należą.

•

Społeczne – grupy odniesienia, rodzina i społeczna rola oraz status.

•

Osobiste – decyzje nabywców są również kształtowane przez ich cechy osobiste, takie jak: wiek i
etap życia, zawód, warunki ekonomiczne, styl życia i osobowość oraz sposób postrzegania siebie.

•

Psychologiczne – cztery podstawowe czynniki psychologiczne wpływają na decyzje zakupowe:
motywacja, postrzeganie, zdobywanie wiedzy przekonania i postawy.

43. Wartość dodana dla klienta.

Dokonana przez Klienta ocena ogólnej zdolności produktu, usługi do pełnego i komplementarnego
zaspokojenia jego potrzeb. Wartość dodana w aspekcie tradycyjnym jest dodaniem do produktów,
usług, marek - cech, które sprawiają, że te, uzyskują przewagę konkurencyjną.

44. Pozycja rynkowa i konkurencyjna przedsiębiorstwa.

Pozycja rynkowa przedsiębiorstwa, miejsce przedsiębiorstwa na

rynku

lokalnym lub globalnym.

Oznacza zdolności do sprostania wyzwaniom

konkurencji

, wyścigowi technologicznemu. Pozycja

rynkowa przedsiębiorstwa może być mierzona udziałem w rynku oraz zdolnością utrzymywania bądź
zwiększania tego udziału.

Pozycja konkurencyjna dotyczy usytuowania danej firmy, jej produktów lub usług na szeroko
rozumianym rynku. Określa ona szanse i zagrożenia jakie z niej wynikają.

45. Wielopoziomowa struktura produktu w ujęciu marketingowym.

46. Klasyfikacje produktów.

W Polsce stosuje się klasyfikację branżową, prezentowaną jako klasyfikacje wyrobów i usług.
Ze względu na kryterium zastosowań użytkowych
- wyroby konsumpcyjne- użyte do zaspokojenia indywidualnych potrzeb osób fizycznych i gospodarstw
domowych, wpływające na jakość życia.
- wyroby niekonsumpcyjne- użyte do zaspokojenia wytwórczych potrzeb organizacji, wpływające na
sprawność osiągnięcia celów.
Ze względu na wartość i znaczenia w procesach środki pracy
- inwestycyjne
-wyposażenia
Przedmioty pracy według stopnia przerobu
- surowce
- materiały
- półfabrykaty
-wyroby finalne
Według ważności
- podstawowe
- pomocnicze
Okres użytkowania
- jednorazowego użytku
- wielorazowego użytku
poziom jakości
-wyroby luksusowe
-wyroby o standardowym poziomie jakości
-wyroby o niższym niż standardowy poziom jakości
środek produkcji
-narzędzia
-tworzywa

47. Metoda ABC w sterowaniu zapasami.

Metoda ABC jest klasyfikacją zasobów według malejącej wartości lub innych kryteriów. Dokonuje się
podziału na trzy klasy: A, B i C.
Klasa A - obejmuje pozycje najdroższe wymagające szczególnej uwagi, 20% asortymentu generuje 80%
zysków
Klasa B - zaliczane są zasoby o mniejszej wartości, 30% asortymentu generuje 15% zysków
Klasa C - to wszystkie pozostałe. 50% asortymentu generuje 5% zysków

48. Zakres i metody badań marketingowych.

Metody:
- obserwacje
- ankiety
- wywiady
- kwestionariusze
- eksperymenty
- symulacje
- badania panelowe
- oceny ekspertów
- burza mózgów
- metoda delficka
Zakres:
- badanie produktu
- badanie sprzedaży i rynku
- badanie dotyczące reklamy
- badanie branży i funkcjonowania firmy
- badanie związane z problemami społecznej odpowiedzialności firmy

49. Metody ustalania budżetu promocji w przedsiębiorstwie.

Przedsiębiorstwo musi wydzielić określoną liczbę środków przeznaczonych na kampanię promocyjną
gdyż od budżetu promocji zależy jakich kanałów promocji użyjemy, jak długo będzie trwać kampania
promocyjna i jaki poziom profesjonalizmu możemy zastosować.
Budżet powinien być:



dostosowany do wielkości zidentyfikowanego rynku docelowego



do celów kampanii promocyjnej



do specyfikacji promowanych produktów



do stanu konkurencji w danej branży

W praktyce istnieje szereg metod kształtowania, wyznaczania, ustalania budżetu promocji:
1. Metoda - % od wartości sprzedaży produktów w poprzednim roku obrachunkowym.
Jest to bardzo często stosowana metoda kształtowania budżetu promocji, lecz nie jest
najkorzystniejsza gdyż może prowadzić do marnotrawstwa środków przeznaczonych do promocji lub
firmy mogą przeznaczyć zbyt małą liczbę środków na kampanię i wówczas nie zostaną osiągnięte cele
kampanii promocyjnej.
2. Metoda - kształtowanie budżetu promocji poprzez wyznaczanie budżetu na promocję w przeliczeniu
na jedną jednostkę produktu wytworzonego w firmie.
3. Metoda – „tyle ile trzeba” jest to metoda najlepsza do wyznaczania budżetu promocyjnego. Jest to
celowe kształtowanie budżetu promocji, czyli na kampanię przeznacza się tyle środków ile jest
potrzebnych do osiągnięcia, zrealizowania zaplanowanych celów promocji.
4. Metoda – „tyle ile może” tyle ile firma może przeznaczyć na promocję. Stosowana jest przez
mniejsze firmy, lub firmy znajdujące się w okresowych, przejściowych kłopotach finansowych. Wtedy
należy wybrać najbardziej trafne kampanie promocyjne, które jesteśmy w stanie sfinansować.
5. Metoda – „za procesją” jest to takie kształtowanie budżetu, w którym przeznacza się tyle środków
ile przeznaczają nasi główni konkurenci w branży po to by zapobiec eliminacji naszej firmy z rynku.

50. Metody aktywizacji sprzedaży (promocji uzupełniającej)



Reklama – każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez
określonego sponsora.



Marketing bezpośredni – wykorzystanie listów, telefonów, i innych nieosobistych narzędzi
kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych
klientów.



Promocja sprzedaży – krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu
pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi.



Public relations i publicity – wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę
image przedsiębiorstwa lub produktu (w tym sponsorowanie).



Sprzedaż osobista – osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę
potencjalnemu nabywcy .

51. Cele i klasyfikacje metody reklamy.

Cele reklamy:



Informacyjna – reklama przekazuje informacje o wyjątkowości produktu, który ma kupić
grupa docelowa



Nakłaniająca- związana z funkcją informacyjną



Utrwalająca – dotyczy głównie produktu starzejącego się



Edukacyjna- reklama powinna uczyć



Ekonomiczna

Metody reklamy:
Prasa



ogłoszenia drobne w prasie



większe reklamy w prasie



artykuły sponsorowane



artykuły "sugerowane”

Internet



pozycjonowanie
(ściślej: pozycjonowanie stron www w wyszukiwarkach internetowych)



reklama kontekstowa w wyszukiwarkach



reklama kontekstowa na stronach tematycznych
(linki sponsorowane, boksy, bannery, buttony i inne poza wyszukiwarkami)



Google maps, lokalizatory



mailing



spim, "gadugading"



stopki, sygnatury, opisy w komunikatorach



toplayer, pop-up, pop-under



reklama w serwisach społecznościowych



Pay-Per-Call

Telewizja
Radio
Telefony komórkowe
Poczta tradycyjna
Kino
Marketing partyzancki
Marketing szeptany
Public Relations (PR, "pi ar", "piar", "pijar")
Reklama wielko powierzchniowa

Gadżety reklamowe
Ulotki, broszury, plakaty
Reklama alternatywna

52. Charakterystyka merchandisingu.

MERCHANDISING: optymalne prezentowanie produktu oraz komunikacja w punkcie sprzedaży, za
pomocą koloru, kształtu, miejsca na półce; zwiększenie wydajności powierzchni sprzedaży oraz
poprawa jakości postrzegania towarów.

Elementy merchandisingu:



lokalizacja placówki,



aranżacja otoczenia zewnętrznego,



rozplanowanie powierzchni sklepu i organizacja asortymentu,



ekspozycja towarów (wykorzystanie koloru, oświetlenia, dźwięku),



organizacja promocji i ekspozycji specjalnych,



sprzedaż osobista.

53. Charakterystyka stosunków publicznych (Public Relations).

„Public relations” są to wszelkie działania mające na celu wykreowania pewnego wcześniej ustalonego
wizerunku firmy. Odbywa się to poprzez przekazywanie mediom stosownych informacji,
sponsorowanie wydarzeń lub imprez z którym chcemy aby kojarzona była nasza organizacja czy
produkt, a także dbanie o pojedynczego klienta i pielęgnowanie stosunków z nim, w taki choćby
sposób, by firma posiadała ludzi zajmujących się wyszukiwaniem dla niego odpowiednich informacji i
odpowiadaniem na jego zapytania.

54. Charakterystyka promocji bezpośredniej (osobistej, sprzedaży bezpośredniej).

Sprzedaż bezpośrednia – jedna z form sprzedaży detalicznej. Polega ona na dotarciu przez sprzedawcę
bezpośrednio do potencjalnego klienta w jego miejscu zamieszkania, miejscu pracy lub w czasie
specjalnie zorganizowanego wyjazdu "turystycznego". Wywodzi się ona z handlu prowadzonego
poprzez domokrążców – komiwojażerów.
Stosuje się tu następujące formy argumentacji:



oferowany towar jest produktem wyjątkowo innowacyjnym,



oferowany towar jest dostępny tylko w tej formie sprzedaży,



oferowany towar ma znacznie niższą cenę niż na półce sklepowej.

W przypadku towaru oferowanego wyłącznie w tej formie sprzedaży ceny są wyższe niż ceny
podobnych produktów oferowanych w sklepach, a przedstawiana argumentacja nie musi polegać na
prawdzie. Sprzedawca może też uzyskać pożądany efekt dzięki pełnej informacji o produkcie,
niedostępnej w normalnej sprzedaży sklepowej.

55. Orientacja rynkowa przedsiębiorstwa.

Orientacja rynkowa – określa co jest głównym przedmiotem uwagi i punktem wyjścia w kształtowaniu
działalności przedsiębiorstwa. Wyraża się stanem koncentracji na takich ograniczeniach zewnętrznych,
które są postrzegane jako najsilniejsze. Mogą to być - w ujęciu podmiotowym - zjawiska związane z
nabywcami i konkurentami, a także innymi uczestnikami rynku – pośrednikami i dostawcami.

56. Cechy współczesnego marketingu.

Istotą nowoczesnego marketingu jest odkrywanie potrzeb klientów odzwierciedlonych w ich funduszu
nabywczym, ich skuteczne zaspokajanie, a następnie sprawna komunikacja z klientem polegająca na
informowaniu i przekonywaniu do zakupu.
Znaczenie marketingu dla działalności przedsiębiorstwa:

1. określenie rynku docelowego i jego segmentacja
2. zrozumienie potrzeb, pragnień oraz popytu rynku docelowego

3. stworzenie oferty dostarczającej wartości i zadowolenia klientom docelowym
4. określenie kanałów marketingowych i sposobu dotarcia do rynku
5. określenie ilości i jakości konkurencji
6. utworzenie programu marketingowego czyli planu osiągnięcia oczekiwanych celów firmy

57. Relacje pomiędzy ceną a jakością produktu.

Powszechnie stosowanym miernikiem wartości produktu jest jego jakość projektowa i zgodnościowa.
Rzetelne, masowe i długotrwałe stosowanie zasady proporcjonalnego wiązania cen produktów z ich
jakością wywołuje u nabywców mechanizm wnioskowania odwróconego i przyjmowania ceny, jako
miernika jakości produktu. W świadomości nabywców utrwala się przekonanie, że w grupie wyrobów
substytucyjnych produkty o relatywnie wyższych cenach mają wyższą jakość i odwrotnie. Ponadto w
uzależnieniu ceny od jakości produktu przydatne są informacje:



o minimalnym poziomie jakości warunkującym zakup produktu przez nabywców finalnych
tworzących dany segment rynku



o maksymalnej cenie, powyżej której produkt o danym poziomie jakości zostanie uznany za
zbyt drogi



o minimalnej cenie, poniżej której występuje podejrzenie niskiego poziomu jakości produktu

58. Cele komunikatu promocyjnego wg modelu AIDA.

Reklama zgodnie z reguła AIDA ma na celu:



Attention: przyciąganie uwagi



Interest: wzbudzanie zainteresowania



Desire: wzbudzenie pożądania



Action: akcja, dokonanie zakupu

59. Metody promocji oznaczone jako „push” i „pull”.

Push (towarzyszy dystrybucji intensywnej) oznacza nakłanianie uczestników kanału dystrybucji do
sprzedawania i promowania oferty, czyli ‘’pchania ją przez kanał’’. Głównymi instrumentami tej
strategii są akwizycja, merchandising i promocja sprzedaży. Stosuje się ją najczęściej w przypadku
produktów wygodnego użycia.
Pull (zasysanie) popyt tworzy się poprzez oddziaływanie bezpośrednio na nabywcę. Głównymi
instrumentami tej strategii są reklama, public relations, product placement i sponsoring. Stosuje się ją
głównie na rynkach silnych marek np.: samochodowym, sprzętu audio – video, kosmetyków, odzieży.

60. Znaczenie i sposoby kształtowania lojalności klientów.

Lojalność klientów ma ogromne znaczenie dla firmy. Przede wszystkim ma to odzwierciedlenie w
zyskach przedsiębiorstwa. Klienci, którzy wracają do firmy przyczyniają się do zwiększenia jej wyniku
finansowego. Dlatego bardzo ważne jest podejście do klienta i pierwszy kontakt z nim, ponieważ to
właśnie wtedy wyrabia sobie opinię na temat przedsiębiorstwa. Natomiast to czy będzie ona dobra czy
zła zależy w głównej mierze od pracowników firmy oraz ich kontaktu z klientem.
Wyróżnić można kilka sposobów budowania lojalności:



Lojalność firmy – oznacza to, że jeżeli firma oczekuje lojalności od klientów, sama również
powinna być wobec nich lojalna.



Lojalność pracownika – ważne jest budowanie relacji pomiędzy pracownikiem a klientem.
Jest to istotne, gdyż pracownik jest w pewnym sensie pośrednikiem między firmą a
konsumentem. Zadaniem pracownika jest przekonanie klienta do skorzystania z oferty firmy.



Szukanie lojalności – małe firmy chcą wypracować sobie lojalność. Dlatego ich zadaniem jest
określenie grupy konsumentów, którą obsługują oraz ich potrzeb. Muszą zebrać wszelkie
informacje na temat swoich klientów.



Nagradzanie pracowników – budowanie lojalności ma na celu zmierzanie do pozostania
klienta w danej firmie. Dlatego można stosować system nagradzania pracowników np. za
pozyskiwanie nowych klientów lub za utrzymanie klienta w firmie.



Używanie odpowiedniego języka – warto zwrócić uwagę na styl rozmowy z klientem. Ważne
jest by podkreślić, że jest on najważniejszy dla firmy, a nie odwrotnie. Należy bezpośrednio
zwracać się do klienta, aby nie stwarzać dystansu między pracownikiem a klientem.



Wzmocnienie częstości komunikacji – istotne jest by często dawać do zrozumienia klientowi,
że jest on ważny dla firmy. Dlatego należy często komunikować się z wartościowymi
klientami. Poza tym przekazywany komunikat powinien być jasny i zrozumiały dla klienta.



Stosowanie przewagi jaką posiada mniejsze przedsiębiorstwo – małe firmy mają przewagę
nad dużymi w budowaniu lojalności z klientem. Mogą one zbudować z nim trwalsze więzi,
gdyż liczba klientów jest mniejsza i pracownicy są w stanie poznać każdego klienta z osobna.

Dobrym sposobem budowania lojalności klientów są programy lojalnościowe. Są to narzędzia
marketingowe, które mają na celu zwiększanie przywiązania klienta do marki, pozwalają wyróżnić
firmę spośród firm konkurencyjnych, zmniejszają dystans między przedsiębiorstwem a klientem.

61. Problemy lobbingu.

Powszechnie lobbingiem nazywa się wywieranie wpływu przez zawodowych rzeczników interesów
na władze publiczne Lobbing to zespół zgodnych z prawem czynności podejmowanych przez
zarejestrowanego lobbystę działającego za wynagrodzeniem i w interesie osoby trzeciej, w celu
wywarcia korzystnego dla zleceniodawcy wpływu na prawotwórstwo lub decyzje organów
państwowych, względnie samorządowych i innych. Lobbing może być wyłącznie legalny. Takie ujęcie
wyklucza pojęcia "lobbing nielegalny", "czarny lobbing" itp. jako sprzeczne z istotną cechą lobbingu,
jaką jest zgodność z prawem. Działania takie, jak: korupcja polityczna, łapownictwo, płatna protekcja
są niezgodne z prawem i jedynie pozornie podobne do lobbingu. Wpływanie na decyzje polityczne we
własnym interesie, często mylone z lobbingiem to w rzeczywistości: wykonywanie obywatelskiego
prawa petycji do władz. Podstawą regulacji prawnej lobbingu są: obowiązkowa rejestracja lobbistów
oraz obowiązkowe, regularne sprawozdania lobbistów z prowadzonej działalności.

62. Sposoby wzmacniania siły oddziaływania komunikatu reklamowego.

Etapami, które najczęściej poprzedzają zakup są: kontakt przekazu informacyjnego z adresatem,
wpływanie na świadomość oraz kształtowanie postawy. Stopień dotarcia do adresatów jest wynikiem
właściwego doboru zasięgu oraz częstości przekazu. Ustalenie liczby odbiorców w przypadku
kontaktów bezpośrednich, przesyłek pocztowych bądź internetowych nie wymaga złożonych narzędzi
badawczych. W przypadku mediów masowych możliwe jest wykorzystanie metod telemetrycznych-
urządzeń rejestrujących odbiór radiowy lub telewizyjny, albo metod kwestionariuszowych.
Metodą najpopularniejszą ze względu na koszty i czas realizacji są wspomagane komputerowo
wywiady telefoniczne(CATI), w których ankieter zadaje pytania na temat przeprowadzanych kampanii
z kwestionariusza na ekranie monitora, wprowadzając jednocześnie do komputera odpowiedź.
Jedną z form testowania odbioru oraz poprawności komunikatu promocyjnego jest metoda opinii
specjalistów, wywodząca się z marketingowych badań.
Wpływ przekazu na świadomość adresatów jest najczęściej badany metodami sondażowymi. Bada się
m.in. stopień zapamiętania przekazu poprzez znajomość spontaniczną oraz wspomaganą
W celu zwiększenia skuteczności przekazu prowadzi się wstępne pilotażowe badanie promocji, w
którym są testowane treści i forma przekazu przed ostatecznym wprowadzeniem go na rynek.
Techniczne realizacje przekazu również wpływają na podniesienie jego skuteczności, np. reklama
wzmagająca zaciekawienie- reklama publikowana lub emitowana przed właściwą kampanią produktu,
wzbudzającego zainteresowanie późniejszą reklamą lub promocją danej marki.
Reklama podwójna opublikowana na dwóch sąsiadujących ze sobą stronach pisma.
UWAGA!
Stosując różne sposoby wzmacniania przekazu promocyjnego, należy mieć świadomość występowania
tzw. NATŁOKU REKLAM. Zbyt częste emisje mogą spowodować spadek efektywności przekazu, z tego
powodu działania zwiększające liczbę komunikatów są zastępowane przez wprowadzenie
różnorodnych narzędzi promocyjnych.

63. Problem pokrycia rynku docelowego asortymentem (siatka produkt-rynek).

Strategie typu produkt-rynek wyznaczają sposób postępowania przedsiębiorstwa z produktem. Należą
do nich np. strategia penetracji rynku, strategia rozwoju rynku, strategia rozwoju produktu, strategia
dywersyfikacji czy strategia konsolidacji. Zalicza się tutaj także strategię konkurencyjności produktu.
Korzystanie z wyżej wymienionych strategii stanowi podstawę zarządzania całym przedsiębiorstwem:



pozwala na całościowe spojrzenie na ofertę firmy w skali całego roku



umożliwia i ułatwia podejmowanie decyzji co do różnicowania oferty produktowej



pozwala na ustalenie zasad i kierunków przepływów finansowych



pomaga w uzyskaniu przewagi konkurencyjnej w przeprowadzeniu szczegółowej analizy rynku
oraz w zidentyfikowaniu nisz rynkowych



wspomaga wiele innych procesów decyzyjnych realizowanych w przedsiębiorstwie

64. Cechy marketingu internetowego.

Najważniejsze cechy marketingu internetowego to:
• wygodny - klienci nie muszą wychodzić z domu, by zakupić produkt, by zdobyć informacje,
• pomaga nawiązać bezpośredni kontakt klienta z firmą,
• firmy mogą dzięki niemu zdobyć informacje o potrzebach klientów, a klienci mają wygodną
możliwość zadawania pytań,
• możliwość redukcji kosztów i wzrostu wydajności, np. sklep internetowy (nie ma kosztów najmu
lokalu, ubezpieczenia, wyposażenia, itp.), reklama przez internet jest tańsza niż reklama telewizyjna, a
komunikując się drogą wirtualną, można zaoszczędzić na zużyciu papieru i poczty,
• elastyczny - łatwość dostosowania swojej oferty, witryny sklepowej, reklamy w zależności od
wymagań rynku, nagłych wydarzeń,
• łatwa możliwość wypromowania firmy poza granicami kraju i nawiązanie kontaktu z odległymi
kontrahentami,
• marketing online nieustannie się rozwija.

65. Metoda benchmarkingu.

Benchmarking (badania porównawcze lub analiza porównawcza) – praktyka stosowana w zarządzaniu,
polegająca na porównywaniu procesów i praktyk stosowanych przez własne przedsiębiorstwo, ze
stosowanymi w przedsiębiorstwach uważanych za najlepsze w analizowanej dziedzinie. Wynik takiej
analizy służy jako podstawa doskonalenia. Jest to praktyczna realizacją przysłowia: "trzeba się uczyć na
błędach, ale lepiej uczyć się na cudzych błędach, niż na swoich".
Benchmarking nie jest zwykłym naśladownictwem, nie polega na podpatrzeniu sposobu pracy innych,
aby tak samo postępować u siebie. To wykrywanie czynników, które sprawiają, że analizowany proces
jest wykonywany efektywnie, a następnie wskazanie podobnych możliwości we własnym
przedsiębiorstwie. To uczenie się i twórcze adaptowanie najlepszych praktyk (the best practices).
Benchmarking stosuje się także w sferze polityki publicznej.
Za najważniejsze dla skuteczności benchmarkingu uznaje się:
• posiadanie wiedzy na temat koncepcji benchmarkingu
• postawa liderów i wsparcie przez kadrę menadżerską
• udokumentowanie własnych procesów
• nastawienie do dzielenia się wiedzą wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa
Rodzaje benchmarkingu
1. wewnętrzny – szukanie najlepszego w naszej firmie i wzorowanie się na nim (wydziały, filie)
2. zewnętrzny – zwany konkurencyjnym (porównywanie z konkurentami we własnej branży,
plasowanie się na ich tle) – wadą jest to, że źródła są trudno dostępne
3. funkcjonalny – szukanie wzorca w innych firmach realizujących tę samą funkcję np. wydział logistyki,
księgowości, itp., konieczność dostosowania do własnych potrzeb – zaleta: dużo usprawnień, wada:–
potrzeba dużo przeróbek by mógł być stosowany u nas.
4. ogólny (tylko Amerykanie)

66. Zarządzanie w marketingu.

Zarządzanie marketingiem to analiza, planowanie, wykonanie i kontrola przyjętych programów
marketingowych. Ma na celu opanowanie wymiany i stworzenie na rynku więzi wzajemnie
korzystnych, pozwalających zrealizować cele firmy i przynieść korzyści pozostałym uczestnikom rynku.
Zarządzanie marketingowe jest działalnością celową. Polega na przystosowaniu i skoordynowaniu
podstawowych elementów marketingowych (produktu, ceny, miejsca i promocji), aby osiągnąć
wyznaczone cele. Powinni je stosować zarówno pośrednicy, jak i producenci.
Żadne przedsiębiorstwo nie może efektywnie prowadzić działalności marketingowej, jeśli jednocześnie
nie podejmie takiego systemu zarządzania, który pozwoli osiągać marketingowe cele w długim okresie.

67. Etyczne problemy w marketingu.

Etyka w marketingu skupia się na sferze moralnej interesów przedsiębiorstwa, poddając je ocenie
według norm obowiązujących w danym państwie. Wynikiem tych działań mogą być dyrektywy etyczne
wprowadzane w celu wytyczenia jasnych algorytmów postępowania pracowników w sytuacjach
moralnie niejednoznacznych.
Główne problemy etyczne:
Z punktu widzenia konsumenta:
• Wysokie ceny
• Oszukańcze praktyki
• Agresywna sprzedaż
• Produkty wadliwe i niebezpieczne
• Planowanie starzenia się wyrobu
• Niska jakość usług dla biednych konsumentów
Z punktu widzenia społeczeństwa:
• Kreowanie materialistycznego stylu życia
• Zanieczyszczenie środowiska kulturowego
• Nadmierny wpływ na politykę
• Działalność niezgodna z prawem
• Brak dbałości o kwestie ekologiczne