Iwona Łusiak III semTR.
Temat: Metody i techniki badań marketingowych.
Podstawowe metody badań marketingowych to:
Obserwacja: bezpośrednia, pośrednia, jawna, ukryta
Wywiady: osobisty, telefoniczny, głębinowy, zogniskowany
Ankieta: papierowa, pocztowa, prasowa, audytoryjna, opakowaniowa, radiowa, komputerowa
Eksperyment: laboratoryjny, naturalny (rynkowy)
metody projekcyjne: test, (test skojarzeń słownych, test uzupełnień zdań, test rysunkowy, test akceptacji produktu, test akceptacji ceny, test koniunktury)
metody heurystyczne: burza mózgów, metoda delficka, metoda oceny ekspertów
Niezależnie od typu badanej zbiorowości (próba jednorazowa czy panelowa) istnieją określone sposoby (techniki) zdobywania informacji od poszczególnych obiektów badania. Nie wszystkie techniki są stosowane jednocześnie. Często wykorzystuje się tylko jedna z nich, względnie jedna jako wiodącą a jedną lub dwie jako pomocnicze. Wybór wariantu postępowania zależy od wielkości budżetu przeznaczonego na badania, dysponowanego czasu, jakości personelu i innych.
Obserwacja
- ona na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytanie. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, ich zachowania, jak i przedmioty. Obserwacja kontrolowana będzie miała zastosowanie w badaniach z ingerencją w stosunku do respondenta. Mamy tu do czynienia z obserwacja ukrytą -gdy badacz ukrywa, że kogoś obserwuje, i obserwacją jawną - gdy nie ma możliwości obserwacji ukrytej. Wtedy obserwowani są nienaturalni. Istotą obserwacji niekontrolowanej jest obserwowanie zachowań, zjawisk w warunkach naturalnych, bez ingerencji badacza(dop-Rudy).
Wywiady
- należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, którego celem jest uzyskanie określonego rodzaju informacji. Narzędziem pomiarowym w wywiadzie jest najczęściej kwestionariusz, ale może być również tzw. scenariusz wywiadu lub dyspozycje wywiadu.
Najczęściej w badaniach marketingowych wykorzystuje się następujące techniki: - wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny) jest to rozmowa "twarzą w twarz" na z góry określony temat. Przeprowadza go ankieter z osobą o określonych cechach. W wywiadzie osobistym wykorzystuje się stosunkowo szeroki zestaw informacji pod warunkiem prawidłowego przygotowania całego badania. Wadą jest wysoki koszt badania oraz długi czas (przygotowanie, realizacja, kontrola) - wywiad telefoniczny - możliwy do przeprowadzenia w warunkach powszechnej telekomunikacji. W tym wypadku rozmowa-wywiad jest prowadzona przez ankietera według listy pytań przy użyciu telefonu. - wywiad głębinowy - prowadzi się go na podstawie wątków tematycznych. Pytania w wywiadzie głębinowym nie są skategoryzowane. Respondent wypowiada się na określony temat bez ograniczeń narzuconych kwestionariuszem. Badający nie ingeruje w to, co mówi respondent, rejestruje tylko wypowiedzi. - wywiad zogniskowany - przedmiotem pomiaru w wywiadzie zogniskowanym są najczęściej zachowania konsumenta wobec produktu, zdarzenia lub firmy. Wywiad przeprowadzany jest w formie dyskusji pod kierunkiem moderatora na podstawie scenariusza. W dyskusji bierze udział docelowo 8-12 celowo dobranych osób
Ankieta
jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowana metodą gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. Ankieta to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą, których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi na pisemne na jego pytania. Ankieta jest metodą opartą na porozumiewaniu się za pomocą pisemnego przekazu informacji. Rozróżnia się ankiety:
pocztową (rozsyłaną) - wysyłka i zwrot pocztą
prasową - publikowaną w prasie zwrot pocztą
opakowaniową - dołączoną do sprzedawanych towarów, zwroty pocztą
radiową - tekst ogłaszany w radio, zwrot pocztą
audytoryjną - rozdawana przy różnych okazjach (np. degustacje, w trakcie pokazu) i zbierana osobiście lub przesyłana pocztą
Kwestionariusz - jest to zbiór pytań o określonej treści, na które respondent udziela odpowiedzi. Pytanie musi być sformułowane w taki sposób by zachęcało do odpowiedzi i było dobrowolne, niesugerujące odpowiedzi
Zasady pytań w kwestionariuszach:
maja dostarczać tylko niezbędnych i koniecznych danych
muszą być tak sformułowane, aby respondent mógł na nie swobodnie odpowiadać
niezbędność pytań - każde pytanie ma swoje ścisłe znaczenie tzn. nie ma pytań uniwersalnych,
każde pytanie ma być na wąsko określony temat
na początku kwestionariusza stawiamy pytania neutralne, aby przygotować do pytań drażniących, kontrowersyjnych, ( na które respondent może nie chcieć odpowiedzieć)
Zdolność respondenta do udzielania własnych odpowiedzi (respondent może nie znać odpowiedzi na niektóre pytania). Respondent może nie pamiętać niektórych faktów, może niedokładnie sformułować odpowiedzi (nie zna własnych motywów postępowania). Pytania powinny być w formie oznajmiającej lub pytającej, krótkie i precyzyjne. Nie powinny sugerować odpowiedzi, nie powinny być emocjonalne, nie sugerować odpowiedzi. Należy uwzględnić bezpośredniość i pośredniość pytań. Pytania bezpośrednie są proste dla ankietera i respondenta. Unikać należy pytań pośrednich, które są trudne w interpretacji. Kolejność pytań: od ogółu do szczegółu. Wykorzystujemy zasadę wzbudzania zainteresowania i zasadę stopniowego wyczerpywania pytań. Nie należy skakać z pytania na pytanie. W kwestionariuszu powinna być zamieszczona jakaś informacja dla respondenta jak udzielać pytań.
Eksperyment
To forma doświadczenia badawczego polegająca na ustaleniu wpływu zmiennej niezależnej na zmienną zależną. W badaniach marketingowych zmienna zależną jest zazwyczaj wielkość sprzedaży. Zmienne niezależne to:
produkt
cena
promocja
dystrybucja
Badania eksperymentalne przeprowadzane są najczęściej w dwóch grupach:
eksperymentalna - eksperymentowi poddaje się działania danego czynnika i porównuje z grupą kontrolną niepoddaną działaniu danego czynnika porównuje się też sytuacje przed eksperymentem i po eksperymencie (np. środki na odchudzanie)
kontrolna, - w której wyróżniamy:
metody z jedną zmienna - dzielimy na metodę z grupą kontrolną i metodę bez grupy kontrolnej
metody z wieloma zmiennymi - losowe.
Zaliczamy do nich:
eksperyment prosty (całkowicie) losowy - następuje dobór grup losowych i grup kontrolnych. Poddaje się je działaniu wielu zmiennych. Nie prowadzi się pomiarów po eksperymencie
eksperyment losowo warstwowy - ma zastosowanie, gdy grupa badana jest bardzo zróżnicowana. Dzielimy ją na mniejsze grupki wg kryteriów (np. wieku) dzięki temu możliwe jest wybranie bardziej jednolitych warstw
statystyczne - dokonuje się pomiaru przed wprowadzeniem i po wprowadzeniu zmiennych. W statycznych metodach wyróżnia się techniki:
technika kwadratu łacińskiego - pozwala on na jednoczesne kontrolowanie dwóch zmiennych niezależnych, musimy tu spełnić dwa warunki. Każda z tych dwóch zmiennych ograniczających powinna być tak ułożona, aby utworzyła kwadrat np. kolumny -dni tygodnia, wiersze -druga zmienna. Zmienne niezależne nie powinny przyjmować tych samych wartości między kolumnami i wierszami. Rozmieszcza się zmienne w sposób losowy w poszczególnych polach kwadratu. Wadą tej metody jest konieczność podziału zmiennych na jednakową liczbę grup.
technika modelu czynnikowego - może być stosowana, gdy istnieje konieczność pomiaru poziomu wpływu większej liczby zmiennych. (każda może przyjmować kilka wartości)
Badania eksperymentalne dzielimy również na:
quasi eksperymenty - to eksperymenty, które nie stwarzają szans na obiektywne określenie wpływu danej zmiennej na dane zjawisko. Występuje tu wiele czynników ubocznych, które mogą spowodować zmiany.
eksperymenty rzeczywiste - dają bardzo dużą szansę eliminacji czynników przypadkowych, te możliwości powstają na skutek dokonywania wielu pomiarów przed wprowadzeniem czynnika i po jego wprowadzeniu.
eksperymenty z serią pomiarów - różnią się od poprzednio opisanych tylko liczbą pomiarów. Pozwala to na wyeliminowanie czynników ubocznych i wyciągnięcie wniosków bez błędów.
Eksperymenty według warunków, w jakich są przeprowadzane dzielimy na:
laboratoryjne
rynkowe
Eksperymenty laboratoryjne
Warunki sztuczne (najlepiej kontroluje wpływ zmiennej niezależnej na zmienną zależną). Wadą ich jest to, że badanie nie jest obiektywne a warunki stwarzane nie odzwierciedlają rzeczywistych warunków rynkowych.
Dzielimy je na:
testy w salach wystawowych - odnoszą się do produktów konsumpcyjnych.
testy kliniczne - odnoszą się do produktów inwestycyjnych. Test ten musi przeprowadzić specjalista. Dobór grupy celowy - imienne zaproszenie do danej grupy osób
test audytoryjny - jak wyżej. Jest wykorzystywany do badania efektywności reklamy. Respondentom wręczana jest lista produktów. Prezentuje się produkt (film itp. ) respondent zapisuje co zapamiętał
test skuteczności reklamy wizualnej -bada poziom skuteczności reklamy wizualnej (projekcja szybka np. slajdów) respondent zapisuje co widział i zapamiętał. Wiemy jak szybko pewne obrazy są rozpoznawane i zapamiętywane
Eksperymenty rynkowe
Naturalne przeprowadzane w warunkach rynkowych. Ich zalety to wady eksperymentu laboratoryjnego. Wyróżnia się eksperyment rynkowy standardowy - bada się tu preferencje nabywców.
Dokonując doboru produktów sprzedaży musimy wziąć pod uwagę:
reprezentatywność terytorium
racjonalność (niezbędna liczebność próby, koszt badań)
respektowanie specyfiki uwarunkowań demograficznych i konkurencyjnych danego rynku lokalnego.
Metody projekcyjne
Metody, w których pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Zadaniem ich jest dotarcie do postaw, osobowości i motywów postępowania na podstawie wypowiedzi.
Wyróżniamy następujące techniki:
test skojarzeń słownych - jest techniką zbierania informacji, w której bodźcem kierowanym respondentem jest pojedynczy wyraz. Na ten bodziec respondent udziela spontanicznej odpowiedzi (skojarzenie słowne)
test uzupełnień zdań - najbardziej użytkowa technika projekcyjna. Pomiar polega na zaprezentowaniu respondentowi niekompletnych zadań z prośbą o uzupełnienie
test rysunkowy - składa się z jednego lub więcej rysunków przedstawiających rozmowę ludzi. Wypowiedzi są ujęte w "dymkach”, z których co najmniej jeden jest pusty. Zadaniem respondenta jest ułożenie i wpisanie w pustym miejscu wypowiedzi
test akceptacji produktu - jest techniką projekcyjną umożliwiającą sprawdzenie dostosowania produktu do potrzeb konsumenta w celowo wybranym, reprezentatywnym segmencie rynku. Przedmiotem testu jest szeroko rozumiany produkt, jego funkcje, cechy fizyczne itp.
test akceptacji ceny - jest technika umożliwiającą sprawdzenie dostosowania ceny do możliwości nabywczych określonych segmentów konsumentów. Przedmiotem testu jest poziom akceptowanych cen danego produktu ora relacje na zmiany cen
test koniunktury - jest technika umożliwiającą ocenę aktualnej sytuacji rynkowej i badanie krótkookresowych prognoz kształtowanie się procesów i zjawisk rynkowych na podstawie informacji jakościowych pochodzących od określonej liczby podmiotów rynkowych, przeważnie od jednostek handlowych i przedsiębiorstw. Narzędziem tego badania jest specjalny kwestionariusz zawierający podstawowe grupy pytań: pierwsza dotyczy wielkości ekonomicznych (np. popytu, szerokości i głębokości asortymentu) w badanym okresie w stosunku do okresu bezpośrednio poprzedzającego. W drugiej grupie zawarte są pytania, której celem jest uzyskanie opinii praktyków na temat perspektyw kształtowania się tych wielkości w najbliższej przyszłości.
Metody heurystyczne
metoda oceny ekspertów - znajdują zastosowanie w budowaniu prognoz, których podstawą są pisemne lub ustne formy wypowiedzi uczestników - ekspertów dobranych w sposób celowy. Ekspertami mogą być osoby, które potrafią udzielić odpowiedzi na dobrane pytania dotyczące przyszłej sytuacji a więc specjaliści, handlowcy, producenci. Wypowiedzi ekspertów mogą mieć formę równoległych lub kolejnych ekspertyz
metoda delficka - to seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk, co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektem badań. Badanie składa się z kilku faz a kończy się po uzyskaniu jasnych i zgodnych opinii.
metoda burzy mózgów - to metoda grupowego myślenia (generowania nowych pomysłów). Zgromadzone przy stole celowo dobrane osoby wymieniają poglądy na zadany temat, zgłaszają pomysły i rozwiązania, co pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji. Zebrane w ten sposób idee i pomysły podlegają ocenie i selekcji w dalszych etapach postępowania badawczego.
Z reguły wyodrębnia się:
pomysły "gorące" - do natychmiastowego praktycznego zastosowania
pomysły, których wykorzystanie wymaga czasu
pomysły bezużyteczne