Rozdział 1 - koncepcja marketingu usług

Istota, zasady i cele marketingu

Marketing - market czyli rynek

Marketing - proces społeczny i menedżerski, w ramach którego jednostki i grupy uzyskują to, czego pragną, w wyniku kreowania i wymiany produktókw i wartości z innymi jednostkami i grupami. (Kotler)

Marketing - proces planowania i egzekwowania koncepcji, cen, promocji i dystrybucji w odniesieniu do idei, rzeczy i usług w celu stworzenia wymiany, która zaspokoi indywidualne i organizacyjne cele. (Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu - AMA)

Marketing - system zarządzania, odpowiedzialny za identyfikację potrzeb konsumentów, wprowadzenie produkcji zaspokajającej te potrzeby oraz umożliwienie przedsiębiorstwu maksymalizowanie zysku.

Dwa modele podejścia do marketingu:

• Wąskie i szerokie

• Klasyczne i nowoczesne

Wąskie podejście wskazuje na potrzebę planowania, koordynacji i kontroli działalności przedsiębiorstwa, która skierowana jest na rynek.

W szerokim ujęciu marketing to celowy sposób postępowania na rynku, oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów i działań oraz orientacji rynkowej.

Główne zasady marketingu:

• Celowy wybór i kształtowanie rynku

• Badania rynku

• Zintegrowane oddziaływanie na rynek

• Planowanie działań rynkowych

• Kontrola skuteczności działań marketingowych

Drucker: podstawowym celem marketingu jest poznanie i rozumienie potrzeb klienta tak dobrze, aby dobra i usługi sprzedawały się same jako efekt optymalnego przystosowania się do tych potrzeb.

Uzupełniającym celem działań marketingowych jest zysk, jako cel każdej działalności komercyjnej.

obszary badawcze marketingu usług

Dwa odmienne podejścia do możliwości wykorzystania dorobku marketingu do działalności usługowej:

1. Teoria marketingu usług czerpie wiedzę z ogólnej teorii marketingu, ukształtowanej na bazie marketingu dóbr materialnych i adaptuje ją do sektora usługowego. Koncepcja ta bywa określana jako marketing w usługach.

2. Wskazuje na możliwość tworzenia zupełnie nowych podstaw teoretycznych i rozwiązań praktycznych dla marketingu usług. Koncepcja ta jest określana jako marketing usług.

Obszar badawczy marketingu usług

• Tworzenie podstaw teoretycznych marketingu usług, w których podstawowym problemem jest potraktowanie usługi jako produktu rynkowego, mającego określone specyficzne cechy.

• Działalności marketingowe prowadzone przez przedsiębiorstwa usługowe tj. m. in. marketingowe badania rynku usług

Do najważniejszych etapów, przez które przechodzą firmy usługowe w drodze do zaadaptowania pełnych reguł marketingowych należą:

• Sprzedaż

• Komunikacja z rynkiem, w tym reklama

• Rozwój oferty usługowej

• Różnicowanie oferty wraz z analizą zachowań konkurentów

• Obsługa klienta

• Jakość świadczonych usług

• Integracja działań marketingowych wraz z kształtowaniem zasad marketingu partnerskiego.

usługa jako produkt

Usługa - 3 rodzaje definicji:

1. Negatywne - to co nie jest dobrem materialnym, jest usługą

2. Enumeratywne - polegające na wskazaniu, które z form gospodarowania dostarczają końcowych efektów użytkowych w formie usług (transport, turystyka, edukacja)

3. Konstruktywne - niematerialny i czynnościowy charakter wyodrębnionej działalności gospodarczej, zaspokajającej potrzeby ludzkie i dostarczający określone korzyści rynkowe zarówno konsumentom, jak i producentom.

Santon: usługa - odrębnie występująca działalność dostarczająca określone korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedażą dóbr lub innych usług.

Daszkowska: usługa - użyteczny produkt niematerialny, który jest wytwarzany w wyniku pracy ludzkiej, w procesie produkcji, przez oddziaływanie na strukturę określonego obiektu, w celu zaspokojenia potrzeb ludzkich.

Kotler: rodzaje ofert rynkowych:

• Czyste dobra materialne, którym nie towarzyszą usługi (dobra codziennego użytku)

• Dobra materialne wspierane usługami - dobra o wysokiej wartości (samochody, komputery

• Hybrydy - produkty rynkowe, które w połowie stanowią dobra materialne, a w połowie usługi (usługi gastronomiczne)

• Usługi wspierane dobrami materialnymi (usługi transportowe)

• Czyste usługi - niewymagające otoczenia materialnego (opieka nad dzieckiem)

Cechy usług:

• Brak materialnego charakteru usług

• Nierozdzielność usługi z osobą wykonawcy

• Nietrwałość usługi oraz niemożność produkcji usługi na zapas

• Trudność standaryzacji

• Wysoka komplementarność

• Niemożność nabycia prawa własności do usług

Koncepcja marketingu usług

Marketing masowy (nastawiony na przeciętnego nabywcę) - wykorzystywanie reklamy i kształtowanie cen.

Marketing interakcyjny - interakcje między usługobiorcą a usługodawcą. Sprowadza się do oddziaływania na wszystkich pracowników firmy.

Marketing zewnętrzny - wszystkie działania firmy usługowej skierowane na rynek, analiza rynku, kształtowanie instrumentów marketingowych

Marketing wewnętrzny - przeszkolenie i motywowanie pracowników do lepszej obsługi klienta. Tworzenie klimatu firmy, wpływ na stopień zadowolenia nabywców.

Marketing partnerski - tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem. Kształtowane jest poprzez:

• tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem

• utrzymywanie długotrwałych więzi z klientem

• nawiązywanie i podtrzymywanie trwałych kontaktów z innymi rynkami

• integracja jakości, obsługi klienta i działań marketingowych.

Clienting - najważniejsze czynniki: klient, stosunki z klientem, więź z nim i pomoc klientowi.

Marketing relacji sprowadza się do tych samych zasad co marketing partnerski i clienting.

Marketing masowy	Marketing usług
koncentracja na pojedynczej sprzedaży najważniejsze cechy produktu krótki okres działań mniej istotna obsługa klienta ograniczone przywiązanie klienta do firmy umiarkowany kontakt z klientem o jakość dba dział produkcji	koncentracja na utrzymaniu klientów najważniejsze korzyści z zakupów długi okres oddziaływania ważna obsługa klienta duże przywiązanie klienta do firmy stały kontakt z klientem wszyscy dbają o jakość

Marketing lateralny - bazuje na poszukiwaniu okazji do rozszerzenia działalności przez zajęcie się tymi potrzebami, klientami, które zostały wcześniej odrzucone.

Rozdział 2

Rynek usług turystycznych

Istota rynku usług turystycznych

Rynek to ogół stosunków wymiennych między sprzedającymi, którzy oferują do sprzedaży towary i usługi po określonej cenie (podaż), a kupującymi, którzy wyrażają chęć zakupu tych towarów i usług (popyt).

Rynek turystyczny:

• rynek dóbr i usług (z przewagą usług)

• występuje popyt łączny na dobra i usługi, których sprzedaż wzajemnie się uzupełnia

• konsumpcja następuje w miejscu podaży jednocześnie z produkcji usług

• rynek turystyczny występuje nie tylko w miejscu czasowego pobytu turystów, ale także w miejscu stałego zamieszkania, przed wyjazdem i po powrocie z podróży

Usługi turystyczne - wszystkie społecznie pożyteczne czynności służące zaspokojeniu materialnych i niematerialnych potrzeb człowieka.

• Podstawowe - dojazd, pobyt, powrót

• Komplementarne - ułatwiają korzystanie z walorów turystycznych danego miejsca oraz zaspokajają potrzeby kulturalno - rozrywkowe

Elementy rynku usług turystycznych:

• Podaż

• Popyt

• Ceny usług

Cechy podaży usług tur:

• produkt tur. jest elastyczny

• część elementów ma charakter para turystyczny

• niektóre elementy mają charakter inwestycji kapitałochłonnych

• komponenty produktu tur. są komplementarne

Cechy popytu:

1. Elastyczność popytu określa stopień jego wrażliwości na zmiany czynników rynkowych.

2. Elastyczność dochodowa popytu tur. oznacza względną zmianę popytu tur w stosunku do względnej zmiany dochodu ludności.

3. Substytucyjność popytu tur można rozpatrywać w ujęciu:

• zewnętrznym - zachodzi wtedy, kiedy popyt tur przestaje istnieć, a związane z nim wydatki przeznaczone są na inne cele

• wewnętrznym - sprowadza się do przemieszczania popytu tur w kierunku produktu o wyższej lub niższej cenie

4. Restytucja (odnawialność)

5. Mobilność - zawsze przemieszcza się do miejsc występowania podaży

6. Elastyczność cenowa popytu tur oznacza względną zmianę popytu tur na określoną usługę w stosunku do względnej zmiany ceny tej usługi. Gdy cena rośnie, popyt na dane dobro spada, a gdy cena spada to popyt rośnie.

7. Elastyczność mieszana popytu tur oznacza względną zmianę popytu tur na określoną usługę w wyniku zmiany ceny usługi. Występują 2 rodzaje współzależności między usługami tu:

• Komplementarność - polega na wzajemnym uzupełnianiu się:

• Komp. Techniczna - usługi, które tylko łącznie zaspokajają potrzeby

• Komp. Psychiczna - usługi wzajemnie się wzmacniają lub osłabiają

• Substytucja - wzajemna zastępowalność usług

• Subst różnych usług w zaspokojeniu jednej potrzeby - klasyczna subst

• Subst różnych potrzeb zaspokajanych przez jedną usługę

• Powszechna subst usług w warunkach niewystarczalności dochodów, powoduje wybór jednego kosztem drugiego.

• Sezonowość - zależy od czynników przyrodniczych, uczestnictwa danego obszaru w krajowym i zagranicznym ruchu tur, lokalnych walorów turystycznych i zagospodarowania turystycznego

Podmioty rynku usług turystycznych

Podmioty rynku usług tur:

• Przedsiębiorstwa tur

• Konsumenci

• Podmioty polityki tur

Szczególnymi uczestnikami rynku usług tur są jednostki samorządu terytorialnego oraz organizacje i stowarzyszenia branżowe w turystyce.

Przedsiębiorstwa tur - zajmują się obsługą ruchu tur i zaspokajaniem potrzeb turystów. Podział:

• Przedmiot działalności usługowej

• Biura podróży:

• Touroperator - sam tworzy produkt tur w formie pakietu

• Agent regionalny - biuro podróży, które na zlecenie touroperatora przygotowuje i realizuje program wycieczki

• Agent lokalny - zajmuje się kreowaniem produktu w świadomości nabywców, jego sprzedażą i szeroką siecią dystrybucji

• Zakłady hotelarskie i gastronomiczne

• Przeds transportu turystycznego

• Przeds usług sportowo - rekreacyjnych

• Przeds uzdrowiskowe

• Jednostki zajmujące się informacją i promocją turystyczną

Wśród przedsiębiorców tur wyróżniamy:

• Organizatorów turystyki - przeds organizujący imprezę tur, polega na: przygotowaniu, oferowaniu i realizacji; imprezę tur tworzą co najmniej 2 usługi tur, stanowiące pewną całość i objęte wspólną ceną

• Pośrednik tur - przeds wykonujący na zlecenie klienta czynności związane z zawieraniem umów o świadczenia usług tur

• Agent tur - jego działalność polega na stałym pośredniczeniu w zawieraniu umów tur na rzecz organizatora tur

• Inni usługodawcy turyst: hotelarze, przewoźnicy, przewodnicy wycieczek

• Obszar działania

• Rodzaj odbiorców i miejsce w procesie dystrybucji

• Formę własności

• Przeds tur reprezentujące sektor publiczny

• Przeds tur reprezentujące sektor prywatny

• Przeds mieszane

• Wielkość przedsiębiorstwa

• Mikroprzedsięb - 1 - 9 zatrudnionych

• Małe przedsięb - 10 - 49

• Średnie przeds - 50 - 249

Segmentacja rynku - podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów. Kryterium podziału:

• Geograficzny (kraj, region zamieszkania)

• Demograficzny (wiek, płeć)

• Społeczno - ekonomiczny (dochody, zawód, wykształcenie)

• Psychograficzny (klasa społeczna, styl życia)

• Behawiorystyczny (okazja zakupu, poszukiwanie korzyści)

Drugim ujęciem jest uwzględnienie klientów:

• Indywidualnych (turyści samodzielni)

• Instytucjonalnych (zakłady pracy)

Trzecia grupa to organizacje i instytucje kształtujące politykę turystyczną:

• Podmioty międzynarodowej polityki tur:

• Światowa Organizacja Turystyki

• Światowa Rada Podróży i Turystyki

• Podmioty krajowej polityki tur:

• Rząd

• Sejm RP i Senat RP

• Polska Organizacja Turystyki

• Podmioty regionalnej polityki tur:

• Wojewodowie

• Samorządy wojewódzkie

• Podmioty lokalnej polityki tur:

• Samorządy powiatowe i gminne

• Związki gmin

• Podmioty polityki tur o charakterze zawodowym i społecznym

• Polska Izba Turystyki

• Polskie Zrzeszenie Hoteli

Mechanizm rynkowy w turystyce

Funkcjonowanie mechanizmu rynkowego jest związane z przedmiotowym ujęciem rynku usług turystycznych oraz zmianami poszczególnych jego elementów. Mechanizm ten wyraża zależności przyczynowo - skutkowe zachodzące między podażą, popytem a cenami zarówno w krótkich, jak i długich okresach.

Klasyczny mechanizm rynkowy występuje tylko w warunkach doskonałej konkurencji.

Ograniczony mechanizm rynkowy może pojawić się w sytuacji, gdy proces regulowania cen będzie polegał na ich usztywnianiu lub kształtowaniu w sposób odbiegający od klasycznych zależności między zmianami cen a zmianami podaży i popytu.

Orientacje rynkowe

Orientacje, fazy:

• Produkcyjna

• Sprzedażowa (dystrybucyjna)

• Marketingu tradycyjnego (rynkowa)

• Marketingu strategicznego

• Marketingu społecznego

Orientacja produkcyjna opiera się na założeniu, że masowa produkcja, niskie koszty i rozwinięty system dystrybucji są kluczem do sukcesu danego przedsiębiorstwa, gdyż konsumentów interesuje niska cena i dostępność produktów. Orientacja ta jest skuteczna w przypadku istnienia nadwyżki popytu nad podażą na rynku.

Orientacja sprzedażowa (dystrybucyjna) - wzrasta rola działu handlowego oraz motywowaniu klientów do zakupu. Sukces na rynku gwarantują nie tylko niskie ceny czy dostępność produktu, ale również wzmożony wysiłek działu sprzedaży.

Pojawienie się fazy orientacji marketingu tradycyjnego jest konsekwencją nastawienia się przedsiębiorstwa na potrzeby konsumentów. Podstawowe zasady orientacji marketingu:

• W centrum zainteresowania jest rynek

• Firma koncentruje się na kliencie

• Firma stawia na koordynację działań marketingowych oraz prac poszczególnych pionów firmy

• Duże znaczenie ma zyskowność

Orientacja marketingu strategicznego wiąże się z koniecznością opracowywania długofalowych strategii przystosowywania przedsiębiorstw do zmian zachodzących na rynku.

Orientacja marketingu społecznego jest odmianą koncepcji marketingu tradycyjnego i strategicznego. Według niej podstawowym celem przedsiębiorstwa jest efektywne i skuteczne pobudzanie i zaspokajanie potrzeb i pragnień konsumentów przy zachowaniu zgodności interesów indywidualnych oraz społeczeństwa jako całości.

Rozdział 3

Zachowanie klienta na rynku usług turystycznych

Zachowanie konsumenta obejmuje: nabywanie, posiadanie, użytkowanie i pozbywanie się środków zaspokajania potrzeb.

Koncepcje zachowania konsumenta opierają się na trzech postulatach:

• Konsumenci nie przestrzegają ściśle zasad racjonalności ekonomicznej

• Konsumenci nie zachowują się w sposób przypadkowy

• Zachowanie konsumenta wypływa z wrodzonych i nabytych potrzeb

Konsumenci usług turystycznych

Do kategorii turystów zalicza się podróżnych spędzających przynajmniej 24h poza domem. Osoby wracające do domu tego samego dnia to wycieczkowicze.

Cztery typy turystów:

• Zorganizowany turysta masowy wykupujący pakiet wakacyjny do popularnej miejscowości wypoczynkowej

• Indywidualny turysta masowy wykupujący bardziej elastyczny pakiet wakacyjny, zezwalający na większą swobodę, np. własny dojazd

• Podróżnik odkrywca - sam ustala sobie grafik podróży

• Wędrowiec - próbuje zostać zaakceptowanym jako członek lokalnej społeczności, nie ma zaplanowanego rozkładu dnia i całego pobytu

Podróże wg motywów:

• Urlopowe,

• Służbowe

• W celach zdrowotnych

• Odwiedziny krewnych i znajomych

• W celach religijnych

• Dla korzyści ekonomicznych (zakupy)

• W celach edukacyjnych

• W celach sportowych i rekreacyjnych

Cechy nowego konsumenta:

• Zwiększona świadomość praw konsumenta i bardziej racjonalny stosunek do oferty rynkowej

• Poszukiwanie innych niż tradycyjne więzi społecznych

• Nabieranie przez klientów umiejętności strategicznego zarządzania swoim budżetem poprzez poszukiwanie ofert typu first minute lub last minute

• Otwieranie się turystów na nowe kultury

• Wzrost poszanowania środowiska i poszukiwanie natury

Proces zakupu

Proces zakupu dokonywany jest pod wpływem impulsu lub jest długim procesem podejmowania decyzji.

Cztery fazy:

• Uświadomienie potrzeby - gdy pojawia się zakłócenie homeostazy

• Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby - pragnienie skonkretyzowania swojej wiedzy o ofercie

• Ocena możliwości wyboru - w ocenie wyboru biorą pod uwagę:

• Miejsce

• Termin i długość pobytu

• Markę firmy, nazwę imprezy

• Pułap cenowy

• Skład koszyka usług

• Jakość usług

• Wygoda zakupu

• Zabezpieczenie praw konsumenta

• Zakup i jego ocena

Po dokonaniu zakupu usługi turystycznej zostaje przeprowadzona kompleksowa ocena oferty turystycznej. Odbywa się ona przed konsumpcją, w jej trakcie i po konsumpcji.

Zachowanie konsumenta na rynku turystycznym jest odzwierciedleniem tendencji zmian w konsumpcji. Nowe zjawiska i tendencje w sferze spożycia:

• wzrost znaczenia usług

• przenoszenie konsumpcji z instytucji publicznych do domów i indywidualizacja spożycia

• dążenie do oryginalności i wyróżnienia

• świadome ograniczanie konsumpcji do rozmiarów racjonalnych

• zastępowanie kultury znaku kulturą obrazu

• wkroczenie państwa w sferę konsumpcji

• zderzenie coraz efektywniejszej produkcji z coraz częściej marnotrawną konsumpcją

Postawa konsumenta przy zakupie produktu turystycznego poddawana jest wpływom czynników:

• sytuacyjnych: nacisk czasu, rodzaj akupu, ryzyko

• kulturowych: kultura, klasa społeczna

• społecznych: rodzina, rola, status

• osobistych: wiek, zawód, sytuacja materialna, styl życia

• psychologicznych: motywy, proces uczenia się, wiedza, przekonania

Kryteria i procedury segmentacji rynku

Segmentacja to podział ogólnego rynku na względnie jednorodne podgrupy, czyli segmenty. Segmentacja rynku jest korzystna dla jego obu stron.

Kryteria segmentacji na rynku turystycznym mogą dotyczyć:

• cech nabywców: wieku, miejsca zamieszkania, poziomu dochodów, statusu gospodarstwa domowego, wyznania religijnego, stylu życia

• sposobów zachowań nabywców: oczekiwanych lub poszukiwanych korzyści z uczestnictwa w turystyce, korzyści finansowych - upusty cenowe

Segmentacja psychograficzna oparta jest na idei, zgodnie z którą styl życia, postawy i osobowość ludzi determinują ich zachowanie jako konsumentów. Ilustrują to przykłady:

• farmy zdrowia i piękności

• ludzie wrażliwi na ochronę środowiska

• ludzie poszukujący wrażeń

Prawidłowo wyodrębniony segment rynku powinien:

• umożliwić uzyskanie niezbędnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów

• uzasadnić zastosowanie indywidualnej strategii marketingowej

• być dostępny poprzez umożliwienie efektywnego stosowania instrumentów marketingu

• odzwierciedlać prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów

W efekcie oceny segmentów, firmy mogą decydować się na 4 strategie:

• pełne pokrycie segmentów - marketing zróżnicowany

• marketing selektywny - polega na wyborze kilku segmentów

• marketing skoncentrowany - polega na wyspecjalizowaniu firmy w obsłudze jednego segmentu

• marketing zindywidualizowany - polega na współpracy z pojedynczym klientem

Rozdział 4

Koncepcja marketingowa w turystyce

4.1 Zastosowanie marketingu w turystyce.

Motywem wprowadzenia marketingu do turystyki były procesy zachodzące w strukturze popytu na rynku usług turystycznych, wraz z żywiołowym wzrostem światowego ruchu turystycznego, począwszy od lat 50. XX wieku.

Czynniki decydujące o wprowadzeniu i pogłębieniu działań marketingowych w sektorze turystycznym są:

-dotychczasowy i prognozowany wzrost popytu turystycznego

-wzrost konkurencyjności państw i region ów turystycznych

-wzrost konkurencyjności podmiotów gospodarki turystycznej(touroperatorów, sieci hoteli, itp.)

-wzrost wymagań konsumentów , nowe modele konsumpcji turystycznej

-stosowanie przez przedsiębiorstwa i obszary turystyczne, o wysokim stopniu atrakcyjności turystycznej, strategii marketingowych o dużej selektywności działań

-procesy globalizacji gospodarczej

-tworzenie korporacji turystycznych składających się z przewoźników tur, organizatorów, hoteli, itd. Np. niemiecki TUI

-rozwój nowych technologii informacyjnych-ułatwienie dotarcia do klienta, dostęp do info o ofertach

-powstawanie wyspecjalizowanych podmiotów obsługi ruchu turystycznego

Nurty działań marketingu w sektorze TiR:

-myślenie w kategoriach potrzeb i wymagań konsumentów

-oparcie działalności na elastycznej strukturze organizacyjnej

-stosowanie procedur przewidywania i kształtowania przyszłości na rynku

Wymienione działania powinny być prowadzone przez: przedsiębiorstwa turystyczne i obszary turystyczne (destynacje) lokalne, regionalne, krajowe.

Podstawą koncepcji marketingowej jest orientacja rynkowa tj. myślenie w kategoriach potrzeb konsumentów. Punktem wyjścia do działań jest określenie misji.

Misja- zdefiniowanie ogólnego zakresu działań przedsiębiorstwa zarówno w sensie branżowym, geograficznym, jak i ze względu na otoczenie przedsiębiorstwa (odbiorcy, dostawcy, konkurenci, inni).

Czynniki określające misję:

-dotychczasowy rozwój,

-doświadczenie i atuty konkurencyjne,

-polityka kierownictwa i właścicieli,

-wielkość i struktura zasobów,

-charakterystyka i tendencje zmian w otoczeniu.

Realizacja działań marketingowych wymaga utworzenia elastycznych struktur organizacyjnych, nastawionych na pozyskiwanie informacji, zapewnienie sprawnego ich przepływu między firmą a otoczeniem.

Planowanie marketingowe- polega na ustaleniu, na podstawie ogólnych celów i strategii przedsiębiorstwa, pożądanych kierunków działania oraz sposobów i środków ich osiągnięcia.

4.2 Marketing mix

Zarządzanie marketingowe skierowane jest na rynek, w którym można wyróżnic elementy o charakterze zewnętrznym (niekontrolowanym) i wewnętrznym (kontrolowanym).

Elementy niekontrolowane (zewnętrzne)- przedsiębiorstwo nie ma na nie wpływu w krótkim horyzoncie czasowym, stanowią one jego otoczenie marketingowe. Są to:

-kultura i warunki społeczne

-uwarunkowania polityczne i prawne

-warunki ekonomiczne i technologiczne

-warunki konkurencji

-zasoby i cele firmy

Ponadto w zakres tych elementów dla turystyki wchodzi: klimat, klęski żywiołowe, międzynarodowa sytuacja polityczna, światowy terroryzm.

Elementy wewnętrzne( kontrolowane)- są bezpośrednio kontrolowane i kształtowane przez przedsiębiorstwo:produkt, cena usługi, dystrybucja usług, promocja, personel.

Marketing mix- zespół zintegrowanych elementów, za pośrednictwem których przedsiębiorstwo oddziałuje na procesy rynkowe. Elementy te nazywane też zmiennymi decyzyjnymi- można je dowolnie kształtować w zależności od sytuacji rynkowej i innych okoliczności.

Elementy marketingu mix- kompozycja 4P (klasyczna):

-produkt

-cena

-dystrybucja

-promocja

W następnych latach dodano piąty element -personel (ludzi) -> marketing mix 5P; Personelowi przypisuje się szczególne znaczenie -pozostają w kontakcie z klientami, kreuje jego wyobrażenia.

* 7P->dodano świadectwo materialne i proces świadczenia usług

Świadectwo materialne- może być instrumentem związanym z działalnością placówek usługowych podmiotów turystycznych oraz miejscem recepcji turystycznej. Elementy wyposażenia wraz z ich estetyką i stanem, wykorzystane technologie oraz materialna komunikacja powinna być dla konsumenta gwarancją rzetelności firmy. W obszarach turystycznych świadectwami materialnymi są m.in. stan zagospodarowania turystycznego, oznakowanie szlaków, czystość miejscowości.

Proces świadczenia- stanowi o możliwości oceny przez konsumenta sprawności funkcjonowania jego przebiegu; np. w obiekcie hotelowym może to być ocena poziomu wyposażenia pokoi oraz działania poszczególnych służb hotelowych wraz z wewnętrznym systemem komunikacji.

Zgodnie z nowymi podejściami proponuje się uzupełniać albo zastępować dotychczasową strukturę 4-,5- czy 7-elementową nowym rozwiązaniem- skierowanym bezpośrednio na konsumenta-> koncepcja 4C

Elementy koncepcji 4C:

-wartość dla klienta

-koszt

-wygoda nabycia

-komunikacja, dialog z klientem

4.3 Marketing terytorialny TiR

Marketing terytorialny (place marketing)- marketing miejsca lub przestrzeni- to zintegrowany zespół instrumentów i działań marketingowych mających na celu wzrost zdolności konkurencyjnej wyodrębnionej, zagospodarowanej przestrzeni (np. gminy) w stosunku do innych tego rodzaju jednostek przestrzennych.

Marketing terytorialny: regionu, miasta oraz mniejszych miejscowości lub ich części.

Podstawowym działaniem m. terytorialnego jest stworzenie produktu dostosowanego do potrzeb i oczekiwań potencjalnych nabywców oraz zaoferowanie go w odpowiednim czasie i formie. Wymaga to określenia grup odbiorców. W przypadku regionu turystycznego podstawowe grupy odbiorców identyfikowane są na rynku wewnętrznym i zewnętrznym.

Odbiorcy wewnętrzni (ulokowani na obszarze regionu):

-stali mieszkańcy regionu- zaspokajanie ich bieżących oraz przyszłych potrzeb i pragnień powinno być głównym celem samorządu

-podmioty gospodarcze- zarówno podmioty związane z działalnością turystyczną (baza noclegowa, transportowa), para turystyczną (baza gastro, towarzysząca) jak i nie związanych z turystyką

-organizacje, związki i stowarzyszenia o charakterze lokalnym i regionalnym

-samorząd terytorialny odpowiedniego szczebla oraz przedsiębiorstwa i instytucje użyteczności publicznej

Odbiorcy zewnętrzni- wszystkie podmioty i osoby, które mogą być zainteresowane korzystaniem z produktu turystycznego danego regionu. Działania mają na celu zamianę turystów potencjalnych w rzeczywistych, a w dalszej fazie turystów okazjonalnych w regularnych

Zadaniem marketingu terytorialnego jest oddziaływanie za pomocą określonego zestawu środków i instrumentów na opinie, postawy oraz zachowania wewnętrznych i zewnętrznych grup odbiorców, a także stymulowanie kontaktów wymiennych między nimi.

Rozdz. 5

Produkt na rynku usług turystycznych

5.1 istota produktu tur.

Produkt turystyczny:

1) różne towary i usługi oferowane przez przedsiębiorstwa turystyczne (M.H. Curtis)

2) komplet przedmiotów materialnych i usług, które turysta w czasie swojej podróży wykorzystuje lub konsumuje (C. Kaspar i B.R. Kunz)

3) cały zestaw dóbr i usług (obok walorów turystycznych) umożliwiających turyście przybycie do miejsca występowania atrakcji turystycznych, pobyt i ich wykorzystanie; może obejmować miejsce, usługę i pewne produkty materialne

Produkt może być również rozpatrywany w ujęciu przestrzennym- jest produktem złożonym, kształtowanym przez wiele różnych podmiotów i składającym się z wielu pojedynczych elementów (podobnych i heterogenicznych, zawsze komplementarnych)

Składniki ogólnego produktu turystycznego:

-atrakcje miejsca docelowego (klimat, zabytki, ogrody, kultura, itp.)

-infrastruktura miejsca docelowego (baza noclegowa, gastro, transport, handel, zakłady usług.)

-dostępność miejsca docelowego (środki transportu i infrastruktura)

-wizerunek miejsca istniejący w świadomości potencjalnych klientów

-cena (uzależniona od standardu, miejsca, itp.)

Produktem turystycznym jest:

-wszystko to, co kupuje turysta w związku z podróżą turystyczną

-zbiór dóbr i usług nabywanych przez turystów, walorów turystycznych z których korzystają, a które są dla nich przedmiotem zainteresowania

-pojedyncza usługa lub pakiet wzajemnie powiązanych, spójnych i komplementarnych usług, zaspokajających potrzeby turystów.

Wymiary produktu:

-rdzeń (istota) produktu- podstawowa potrzeba turystów, która decyduje o wyborze i konsumpcji danego produktu, np. w usłudze hotelowej może to być potrzeba przenocowania w danej miejscowości;

-produkt rzeczywisty (podstawowy) - realna oferta, którą turysta kupuje w celu zaspokojenia danej potrzeby; np. usługa noclegowa konkretnego hotelu,

-produkt poszerzony (ulepszony)- wszystkie dodatkowe świadczenia, które wzbogacają produkt i czynią go bardziej konkurencyjnym; np. możliwość korzystania z siłowni w hotelu bez dodatkowych opłat

-produkt potencjalny- elementy oferty, które mogą w przyszłości wzbogacić produkt turystyczny; np. dostęp do komputera, Internetu w pokojach hotelowych

Dodatkowo wyróżniamy:

-produkt oczekiwany- zbiór cech i warunków, jakich oczekują nabywcy; np. wygodne łóżko w hotelu

-produkt psychologiczny- wszystko co pozostaje w świadomości klienta od momentu pierwszego kontaktu z produktem aż po zakończenie jego konsumpcji

5.2 Usługa turystyczna jako produkt

Usługi turystyczne- wszystkie społecznie pożyteczne czynności służące zaspokojeniu materialnych i niematerialnych potrzeb turystycznych człowieka

Usługi pełnią trzy funkcje:

-udostępnianie walorów turystycznych- umożliwia to realizację celu podróży

-dostarczanie towarów służących zaspokajaniu podstawowych potrzeb, oraz produktów o charakterze turystycznym

-oddziaływanie bezpośrednio na osobę oraz posiadane przez niego przedmioty, czyli zapewnienie wypoczynku, udzielenie informacji, itp.

Cechy usług turystycznych: szeroko rozumiany rynek usług (rozdz.1) i cechy specyficzne.

Cechy specyficzne:

-mogą być pojedynczymi świadczeniami lub zestawem (pakietem)

-są komplementarne, wzajemnie zależne

-są substytucyjne

Trudność w klasyfikacji usług turystycznych.

Podział ze względu na cel świadczenia:

-podstawowe- świadczenia umożliwiające pobyt, dojazd, powrót

-komplementarne- skupione na potrzebach duchowych, np. przewodnictwo, sprzęt, usługi rozrywkowe

Podział wg kryterium potrzeb:

-specyficzne- czynności wyspecjalizowanego personelu obsługi turystycznej

-uniwersalne- czynności zaspokajające potrzeby przeniesione do miejsca czasowego pobytu; np. usługi handlowe, infrastrukturalne

5.3 Rodzaje produktów turystycznych

Podstawowe grupy usług (produkt sensu stricto):

-dobra i usługi, dla których czynnikiem popytotwórczym jest wyłącznie turystyka (przejazdy, noclegi, usługi pilotażu)

- dobra i usługi, których zakup występuje w związku z uprawianiem turystyki, ale stanowią one substytucję w innych okresach (obuwie, ubiór)

- dobra i usługi zaspokajające potrzeby występujące zarówno u turystów jak i nieturystów (ochrona zdrowia, łączność, kultura)

Szersze ujęcie produktu (sensu largo):

-walory turystyczne, których organizator turystyki nie jest właścicielem, ale w pewien sposób sprzedaje je turystom

-udogodnienia (istniejąca infrastruktura turystyczna i para turystyczna)

-pomysł produktu turystycznego

-wizerunek miejsca czasowego pobytu

-organizacja (sposób przygotowania i przeprowadzenie konsumpcji)

Rodzaje produktów turystycznych:

-usługa turystyczna: transportowa, hotelarska, gastronomiczna, informacyjna, świadczona przez przewodników i pilotów, pośrednictwa, poradnictwa, kulturalno-rozrywkowa

-impreza turystyczna- co najmniej dwie usługi tworzące jednolity program i objęte wspólną ceną, jeżeli jest nocleg lub trwają ponad 24h albo jeżeli program przewiduje zmianę miejsca pobytu

- produkt turystyczny obszaru- miejsce (kraj, region, miejscowość, park, szlak, obiekt)

-rzecz- mapa, przewodnik, sprzęt do wspinaczki

Cztery kategorie produktu turystycznego (stopień ich materialności):

- czyste dobra materialne- mapa, multimedialny przewodnik, pamiątki

-dobra materialne wspierane usługami- muzeum, centrum rekreacyjno-sportowe

-usługi wspierane dobrami materialnymi- transport lotniczy

-czyste usługi- przewodnictwo, pilotaż

5.4 Cykl życia produktu turystycznego - okres w którym produkt znajduje się na rynku nabywców

Fazy cyklu życia produktu




1)wprowadzenie na rynek- powolny wzrost sprzedaży, wysokie koszty, ujemne „dochody”; dostarczyć info o produkcie

2)wzrost- sprzedaż rośnie szybko, wysokie zyski; promocja, skierować się na nowe obszary;

3)dojrzałość- punkt kulminacyjny sprzedaży, spowolnienie sprzedaży, zyski maleją, nasycenie rynku; staramy się przedłużyć cykl życia

4)spadek- brak zainteresowania produktem, zmiana upodobań, konkurencja, gwałtowny spadek sprzedaży, straty finansowe

Przedłużenie cyklu życia:

A)modyfikacja rynku: zachęcić tych co nie kupują, produkt na nowe segmenty rynku, zabrać klientów konkurencji; zachęcanie do częstego korzystania z oferty, przedstawienie korzyści

B)modyfikacja produktu: podnoszenie jakości, wprowadzenie nowych cech, zmiana stylu

C) modyfikacja marketingu mix: zmiana ceny, nowe kanały dystrybucji, zmiana działań promocyjnych

Cykl rozwoju miejscowości (obszaru) turystycznej:

-faza eksploracji-niewielki ruch tur, nie podnosi korzyści ekonomicznych

-faza wprowadzenia- wzrost ruchu tur, nowe formy ruchu tur, wykreowanie silnego produktu i wprowadzenie go na wybrany segment rynku

-faza rozwoju-powstają lokalne organizacje, touroperatorzy, dochody z działalności, dynamiczny rozwój produktu turystycznego

-faza stagnacji- stagnacja, ożywienie lub upadek

5.5 Jakość usług turystycznych

Jakość należy rozumieć jako zespół cech, walorów, atrybutów użytkowych i emocjonalnych, które decydują o stopniu, w jakim produkt zaspokaja potrzeby odbiorców. Istnieje potrzeba kontroli i likwidacji rozbieżności między jakością oczekiwana przez klientów a jakością oferowaną.

Jakość w turystyce (WTO) traktowana jest jako element jakości życia w trakcie czasowego pobytu turystów poza miejscem zamieszkania.

Możemy rozpatrywać jakość w ujęciu wąskim i szerokim: jakość pojedynczej usługi lub jakość produktu turystycznego jako kompleksu świadczeń

Przedsiębiorstwo może kontrolować jakość za pomocą: liczby reklamacji, lojalności klientów, czasu realizowania usług, kosztów jakości, typowych wskaźników ekonomicznych (obroty, zyski).

Metody badania jakości przez przedsiębiorstwo: system skarg i sugestii, badania ankietowe, badanie gotowości klienta do ponownego skorzystania z usług, pozorne zakupy usług, analiza utraty klientów

5.6 Marka turystyczna

Marka z reguły jest definiowana jako nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów, stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia produktu rzeczowego lub usługi oraz jego odróżnienia od konkurencji.

Markę turystyczną należy utożsamiać z markowym produktem turystycznym i rozumieć jako cechy produktu postrzegane przez nabywców; za markę można uznać rozpoznawalny i wyróżniający zbiór walorów funkcjonalnych, materialnych i emocjonalnych, który jest ważny dla określonych grup nabywców w procesie zakupu

Ujęcie:

-wąskie- kojarzona z ofertą usługową poszczególnych podmiotów rynku turystycznego,

-szerokie- dotyczy regionów, rejonów, miejscowości i pojedynczych atrakcji turystycznych

Kreowaniu marki towarzyszą pozostałe działania marketingowe:

-wybór produktów turystycznych, które będą oznaczone marką

-sposoby identyfikowania marki pośród innych produktów

-rynkowy zasięg oddziaływania marki

-pozycjonowanie marki na tle innych marek rynkowych (benchmarking)

-zakres stosowanych instrumentów marketingowych wspomagających markę

-rozszerzenie i ewentualna rekonstrukcja marki

-koncepcja strategii marki

Markowe produkty turystyczne mogą być tworzone i rozwijane:

-w poszczególnych typach, kategoriach, np. jako pojedyncza usługa lub pakiet

-w określonych rodzajach turystyki, np. jako turystyka kulturowa, rekreacyjna, specjalistyczna

-wg różnych koncepcji przestrzeni, w jakiej mogą być osadzone, np. w przestrzeni geograficznej (Karkonosze), administracyjnej (gmina), historyczno-kulturowej (Kaszuby)

Rozdz. 6

Cena usług turystycznych

6.1 istota i rodzaje cen w turystyce

Cena- określona liczba jednostek pieniężnych, którą nabywca musi zapłacić za jednostkę usługi turystycznej. Cena określa nakład pieniężny, który kupujący musi ponieść, aby nabyć określone dobro oraz móc korzystać ze związanej z nim użyteczności. Określa czy produkt w ogóle zostanie nabyty oraz który z konkurujących ze sobą produktów znajdzie uznanie w oczach klienta.

Polityka cenowa jest tym skuteczniejsza, im bardziej rzetelna. O rzetelności świadczą:

-wysokość cen

-adekwatność skali cen do cech produktu

-względna stabilność

-oddziaływanie psychologiczne sposobu przedstawiania cen

W turystyce można wyróżnić szczególne rodzaje cen:

-taryfa- cena bezwzględnie obowiązująca, np. usługi przewozowe transportem publicznym

-opłata- odmiana ceny bezwzględnie obowiązującej, np. oplata lokalna zwana klimatyczną

-przedpłata (booking)- kwota pobierana za rezerwację imprezy turystycznej

-wstęp- na ekspozycje, spektakle, do obiektów rekreacyjnych itp.

-abonament- zryczałtowana cena za wielokrotny wstęp do obiektów kulturalnych, rekreacyjnych

-składka- za przynależność do organizacji (np. PTTK)

-prowizja- za czynności dokonane na rzecz turysty, np. przez pośrednika turystycznego

-cena promocyjna- na oferty typu first i last minute, rabaty poza sezonem

-napiwek- forma dodatkowej opłaty za obsługę

6.2 Koncepcje ustalania cen w turystyce

Metody ustalania cen w turystyce:

- na podstawie kosztów- na podstawie wysokości kosztu jednostkowego wytworzenia danego produktu oraz marży zysku

-zorientowanie na konkurentów- gdy rynek jest zdominowany przez kilka przedsiębiorstw, ceny określa się łatwo, tanio i szybko; Można wybrać jedną z wielu strategii:

*prowadzić politykę lidera cenowego

*kształtować ceny na poziomie ceny przeciętnej

*ustalać ceny na poziomie wyższym lub niższym niż konkurencja

*ustalać tzw. ceny prestiżowe

*stosować politykę lidera strat

-na podstawie analizy popytu i podaży (rynkowa)- oparta na ustaleniu cen na dokonanej przez nabywców ocenie wartości związanych z zakupem określonych produktów; tak ustalona cena wyznacza górną granicę dopuszczalnego przedziału cenowego; istnieją tu dwa podejścia: ekonomiczne i psychologiczne

6.3 Strategie cenowe w turystyce:

- skimming (zbieranie śmietanki)- nowy produkt po wysokiej cenie, po zebraniu śmietanki można cenę obniżyć; stosuję się przy produktach nowatorskich, skierowany do wąskiego segmentu nabywców o wysokich dochodach

-strategia penetracji- stosuję się przy nowych produktach; cena początkowa na poziomie niższym niż ceny przeciętne; celem jest zainteresowanie szerokiego grona potencjalnych nabywców

-strategia zróżnicowania cen- dla produktów już istniejących, ze względu na konsumenta, wersję produktu, miejsce i czas; oferowanie tego samego produktu różnym nabywcom po różnych cenach; wysokość cen może być negocjowana lub z góry ustalona, np. zniżki dla turystyki grupowej

-allotment (kontyngent)- pozostawienie przez hotel określonej liczby miejsc w ściśle określonym czasie do dyspozycji organizatora turystyki

- ceny sezonowe- zróżnicowanie w zależności od pory roku, tygodnia, dnia, ze względu na święta, długie weekendy itp.;

-kupony zniżkowe- w gazetach czy przewodnikach

- strategia jednej ceny- zapobiega wyniszczającej konkurencji cenowej i chroni średnie grupy odbiorców, np. transport publiczny, schroniska młodzieżowe, uzdrowiska dla NFZ

-strategia kompensacyjna- polega na ustaleniu różnych marż na różne produkty sprzedawane przez przedsiębiorstwo

ROZDZIAŁ 7

DYSTRYBUCJA USŁUG TURYSTYCZNYCH

7.1 Pojęcie dystrybucji

Dystrybucja- sposób przemieszczania produktu ( dobra materialnego lub usługi) do końcowego nabywcy. Wchodzi ona w skład procesu komunikacji między przedsiębiorstwem oferującym dany produkt a finalnym odbiorcą.

Najważniejsza rolę odgrywają dwa czynniki: rodzaj kanału dystrybucji oraz jej sposób (logistyka).

Dystrybucja usług- stworzenie warunków konsumpcji (realizacji) usług dogodnych dla klienta pod względem miejsca, czasu i formy. Opiera się ona na środkach aktywacji sprzedaży, zapłacie za wykonaną usługę, zamówieniu (rezerwacji) usługi oraz przesyle informacji o usłudze.

Dystrybucja usług turystycznych- ma na celu powiązanie potencjalnych nabywców z miejscem powstawania usług ( obiekty hotelarskie, gastronomiczne)

Działania dystrybucyjne powinny dotyczyć budowy sprawnego systemu sprzedaży opartego na systemie rezerwacji, przy jednoczesnym uwzględnianiu lokalizacji przedsiębiorstwa hotelarskiego oraz poszukiwaniu nowych sposobów dotarcia do klienta, czyli organizacji i budowy nowych kanałów.

7.2.Kanały dystrybucji w turystyce

Kanał dystrybucji- droga (sposób), dzięki której produkt przechodzi od wytwórcy do odbiorcy. Kanały w turystyce mogą być:

1. bezpośrednie lub pośrednie,

2. krótkie lub długie,

3. wąskie lub szerokie,

4. tradycyjne i oparte na nowoczesnych technologiach.

Dystrybucja wielokanałowa jest działaniem rynkowym przedsiębiorstwa turystycznego polegającym na dotarciu z takim samym rodzajem produktu turystycznego do potencjalnych i aktualnych klientów za pomocą wielu (co najmniej dwóch) odmiennych kanałów dystrybucyjnych ( np. sprzedaż poprzez agenta turystycznego i przez Internet)

Wpływ na kształt kanałów maja:

1. czasowy i przestrzenny rozkład popytu na rynku turystycznym na poszczególne rodzaje usług

2. struktura, rozmiar i dynamika popytu na usługi

3. preferencje nabywców usług i realne możliwości nabywania

4. układ stosunków konkurencyjnych sił rynkowego oddziaływania poszczególnych instrumentów konkurencji cenowej i pozacenowej

Kanały dystrybucji na rynku turystycznym

1. bezpośredni wytwórca usługi turystycznej - > konsument (turysta)

2. bezpośredni wytwórca usługi turystycznej-> detalista(agent, biuro podróży, GDS*- > konsument (turysta)

3. bezpośredni wytwórca usługi turystyczne - >hurtownik ( GDS, biuro podróży) - > detalista(agent, biuro podróży) - > konsument (turysta)

4. bezpośredni wytwórca usługi turystyczne-> hurtownik ( GDS)-> pośrednik ( biuro podróży) - > detalista(agent) - > konsument (turysta)\

* globalne systemy rezerwacji

Dobór właściwych kanałów zależy od:

1. produktu turystycznego

2. lokalizacji miejsca konsumpcji

3. marży

4. zasobów finansowych

5. konsumentów końcowych usług turystycznych

6. innowacyjności dystrybucji konkurentów

7.3 System dystrybucji usług turystycznych

System dystrybucji usług turystycznych- powinien być w sposób płynny dostosowany do pozostałych elementów marketingu mix wykorzystanych w działaniu ogólnej strategii marketingowej, a więc promocji, personelu, cen oraz produktu

Decyzje związane z systemem dystrybucji (SD)

1. długość kanałów ( bezpośrednie czy pośrednie)

2. szerokość (jeden lub wiele pośredników)

3. intensywność przepływu dóbr i usług przez kanał

4. rodzaj pośredników

5. sposób powiązania uczestników kanału

6. własności kanałów

7. elementy logistyki

Skuteczny SD- dwa warianty sprzedaży: bez udziału pośredników i poprzez pośredników.- najczęściej dwa jednocześnie!

Dystrybucja bezpośrednia (bez pośredników)- sprzedaż produktu konsumentom przez samego wytwórcę- taki kanał o przekroju o pionowym stosują linie lotnicze, kolejowe, żeglugowe, wypożyczalnie samochodów, hotele i restauracje.

Dystrybucja pośrednia- własny aparat sprzedaży+ pośrednicy

Korzyści:

1. pośrednik działa na dużym obszarze

2. odpowiednia promocja- wywołanie popytu

3. dostarcza nabywcy wszelkie informacje

4. może dostarczyć dodatkowe usługi ( komplementarne )

5. poprzez swoje funkcjonowanie (lokalizacje i kompleksowość) zapewnia wygodę i oszczędza czas nabywcy

Pośrednicy w dystrybucji usług tur.: biura podróży, agencje tur., pośrednicy tur., lokalne biura zakwaterowań, giełdy i targi, hipermarkety, globalne systemy rezerwacji, turystyczne portale internetowe.

MODELE DYSTRYBUCJI:

1. Sieciowy- przedsiębiorstwo tur. Korzysta z więcej niż jednego sieciowego systemu rezerwacji i sprzedaży usług. Kanały wieloszczeblowe, mała kontrola dystrybucji.

2. Promienisty- duża liczba porozumień z wieloma biurami podróży. Kanały jednoszczeblowe, detaliści maja kontakt z zasobami wytwórcy, wytwórca może określić rynek docelowy.

3. Mieszany- uczestnictwo w kilku systemach rezerwacji + kontakt z kilkoma biurami podróży. Kontrola własnego rynku, a zarazem zwiększenie sprzedaży.

4. Bez pośredników- jeden lub klika kanałów ale mające bezpośredni charakter

7.4 Dystrybucja a sprzedaż

Sprzedaż usług turystycznych powinna uwzględniać dwa podstawowe CELE:

1. Cel przedsiębiorstwa turystycznego (zysk)

2. Cel turystów (zaspokojenie potrzeb)

7.5 Rola lokalizacji w dystrybucji

Sprzedaż usług= właściwa lokalizacja - > zależna od rodzaju i częstotliwości kontaktów:

3 grupy kontaktów:

1. klient przychodzi do sprzedawcy usług- lokalizacja bardzo ważna

2. sprzedawca usług kieruje swojego przedstawiciela do klienta- pośrednictwo sprzedaży

3. kontakty na tzw. Dystans lub online

7.6 Nowoczesne kanały dystrybucji

Narzędzia kształtujące przestrzeń dystrybucji usług turystycznych opartych na technologii telekomunikacyjnej:

1. Telerecepcja

- stały tradycyjny element recepcji

2. Telemarketing (teledystrybucja, telesprzedaż )

- łatwa, niedroga forma dotarcia do klientów

- dwa rodzaje: aktywny ( pracownik hotelu telefonuje do dotychczasowych i potencjalnych klientów i składa im określoną ofertę) pasywny ( klienci telefonują pod bezpłatny numer , zgłaszają swoje uwagi wobec usługi lub składają zamówienie)

3. Rezerwacja usług turystycznych przez Internet

- wiele form: np.

a) zamówienia pocztą elektroniczną

b) bezpośrednie dokonanie rezerwacji ze strony internetowej

- wirtualne biura podrózy

4. Internet

-budowa wizerunku i marki przedsiębiorstwa

-komunikacja z odbiorcą

-zbieranie niepowtarzalnych zamówień

Zastosowanie usług telekomunikacyjnych w działaniach dystrybucyjnych powinno prowadzić do:

1. zwiększania stopnia integracji w kanałach sprzedaży

2. intensyfikacji działań sprzedażowych na rynkach docelowych, zwłaszcza zagranicznych

3. szerszego wykorzystania kanałów telekomunikacyjnych do przepływu materiałów informacyjnych

4. sprzedaży usług turystycznych bezpośrednio klientom, bez pośredników

5. dążenie do automatyzacji procesu rezerwacji

6. budowanie telekomunikacyjnej bazy informacyjnej o klientach przedsiębiorstwa

7. zbieraniu informacji o działaniach konkurencji

8. uniezależnienia się od sezonowości składania zamówień

9. poprawa wizerunku przedsiębiorstwa

Zewnętrzne systemy rezerwacji:

1. działają 24h/dobę, 7dni w tygodniu,

2. posiadają aktualne dokładne informacje

3. posiadanie dużej liczby uczestników (oferujących i nabywających)

4. hotele i firmy wynajmujące samochody płaca prowizje za możliwość korzystania z systemów

ROZDZIAŁ 8

PROMOCJA USŁUG TURYSTYCZNYCH

8.1 System komunikacji z rynkiem w turystyce

1. Promocja jest niezbędnym elementem działania marketingowego na rynku turystycznym.

2. Dobry produkt musi być wypromowany, by potencjalny klient zauważył go wśród innych produktów konkurencji.

3. Promocja ważnym narzędziem walki konkurencyjnej.

4. Podstawowym zadaniem promocji jest dostarczanie na rynek informacji kreujących zapotrzebowanie na usługi turystyczne

5. W przypadku usług turystycznych promocja pozwala zwiększać zapotrzebowanie na nie ale również zapobiega negatywnym skutkom sezonowości popytu.

6. Najważniejsze zadania samorządów terytorialnych (gminnych, powiatowych, wojewódzkich) w odniesieniu do promocji to:

a) promocja podstawowych dóbr turystycznych, czyli walorów i atrakcji danego miejsca

b) organizowanie lokalnego/regionalnego systemu informacji turystycznej

c) prowadzenie badań rynku turystycznego i udostępnianie ich wyników zainteresowanym, gdyż mogą one zdecydowanie sprzyjać osiąganiu celów w zakresie działań promocyjnych

d) współpraca z branżą turystyczną w dziedzinie wspólnego promowania obszarów o ofert przedsiębiorstw turystycznych

7. Promocja odgrywa znaczącą role w traktacie podejmowania decyzji o zakupie przez potencjalnego turystę. Uświadamia turystę o jego potrzebie turystycznej i informuje o możliwości zaspokojenia tej potrzeby. Ułatwia dokonanie transakcji zakupu. Pojawia się we wszystkich etapach podróży (5xP).

8. Adresatami działań promocyjnych przedsiębiorstwa turystycznego są różnorodne podmioty funkcjonujące w jego otoczeniu zewnętrznym oraz jego pracownicy. W zależności kim jest odbiorca promocja spełnia różne funkcje i zmierza do różnych celów.

9. PROMOCJA w turystyce to zespól skoordynowanych, taktycznych i strategicznych działań i środków komunikacji stosowanych do kreowania wiedzy, zainteresowania i przychylnych opinii o przedsiębiorstwie i jego znanych lub nowych produktach, w celu przyciągnięcia turystów i motywowania ich do zakupu.

10. Cztery podstawowe instrumenty promocji:

a) reklama

b) promocja uzupełniająca

c) sprzedaż osobista

d) public relations

Wszystkie te elementy powinny stanowić zintegrowaną kompozycje- „promotion-mix”

8.2 Reklama usług turystycznych

1. Reklama- jest najczęściej stosowaną i najbardziej widoczną formą promocji w turystyce. Według Kotlera jest to każda forma bezosobowego przedstawiania i popierania idei, dób i usług przez określonego nadawcę, przeważnie z wykorzystaniem środków masowego przekazu, w celu wytworzenia u odbiorcy klimatu przychylności i spowodowania działań zgodnych z intencjami nadawcy.

Od innych instrumentów promocji odróżnia ją: cel, podmiot, forma oddziaływania promocyjnego, a także nadawca przekazu, koszt i czas pojawienia się efektów.

2.W przypadku usług turystycznych (sezonowość) ważną role odgrywa moment i okres promocji. Należy zaplanować czas promocji usług turystycznych i dobrać do niego odpowiednie środki reklamowe.

3. 4 FUNKCJE REKLAMY:

a) informacyjna (dostarczanie wiedzy klientom)

b) perswazyjna (nakłaniająca)

c) przypominająca (utrwalająca)

d) wyróżniająca firmę i jej ofertę

4. Cele reklamy- model AIDA

Reklama działa na świadomość odbiorcy w 3 sferach: poznawczej, emocjonalnej i zachowań.

5.Formy reklamy (środek masowego przekazu):

a) telewizyjna

b) prasowa

c) radiowa

d) wydawnicza

e) wystawni cza

f) pocztowa

g) zewnętrzna ( plakaty, bilbordy, szyldy, neony itp.)

8.3 Sprzedaż osobista usług turystycznych

Uznawana jest za najważniejszy i najbardziej skuteczny element marketingowego oddziaływania na rynek. Nie może jednak występować samodzielnie

1. Sprzedaż osobista- bezpośredni kontakt między sprzedawca a potencjalnym klientem. Może być to kontakt „twarzą w twarz” jak i kontakt telefoniczny.

2. Ważna rola w turystyce, gdyż:

a) usługa turystyczna (UT) charakteryzuje się dużym stopieniem wybieralności, a jednocześnie należy do produktów mających wysokie ceny

b) UT jest produktem złożonym z wielu różnorodnych elementów - decyzja o zakupie jest złożona

c) nabywca odczuwa niedosyt informacji w ofertach turystycznych i potrzebuje fachowej porady osób, które znają produkt

d) decyzja o zakupie jest zazwyczaj długa rozważana i przemyślana

e) niematerialność ofert turystycznych oraz dokonywania zakupu z wyprzedzeniem w stosunku do ich konsumpcji, nabywca odczuwa większe ryzyko niż przy zakupie rzeczy materialnej

3. Korzyści sprzedaży osobistej:

a) dostosowanie sposobu prezentacji do indywidualnych potrzeb

b) lepsze rozpoznanie preferencji i oczekiwań nabywcy

c) możliwość szybkiego odczytania reakcji nabywcy i modyfikacja argumentów

d) dwukierunkowość komunikacji, sprzedawca-nabywca

e) możliwość dłuższego utrzymywania uwagi nabywcy

f) możliwość szybkiego zamknięcia transakcji z pożytkiem dla oferenta usługi

g) kreowanie trwałych relacji między podmiotem turystycznym a klientem

4. Duże znaczenie w sprzedaży osobistej ma PERSONEL SPRZEDAŻY. Musi się on charakteryzować dużym profesjonalizmem ( fachowość+ odpowiednie techniki sprzedaży+ indywidualne podejście+ zrozumienie potrzeb= zwiększenie liczby transakcji)

8.4 Instrumenty promocji uzupełniającej (PU)

1. Zwana jest również PROMOCJĄ SPRZEDAŻY. Jej istotą są krótkookresowe działania związane z stosowaniem środków ekonomicznych, zachęcające nabywców do natychmiastowego zakupu, poprzez oferowanie im dodatkowych korzyści zwiększających okresowo wartość sprzedawanych usług turystycznych.

2. Podstawowym zadaniem promocji uzupełniającej jest tworzenie popytu na usługi i utrzymanie go na odpowiednim poziomie.

3. PU stosuje się w celu:

a) zwrócenia uwagi na ofertę firmy i przyciągania potencjalnych nabywców

b) wsparcia wprowadzenia nowej oferty na rynek

c) zwiększenia liczby turystów kupujących oferte

d) łagodzenia wahań sezonowych

e) sprzedaży niewykorzystanych a zakontraktowanych u dostawców usług (np. wykorzystanie allotmentu)

f) szybkiego pozyskania środków finansowych niezbędnych w danym czasie do działalności podmiotu turystycznego

g) nagradzanie lojalnych klientów i poprzez to zwiększania ich przywiązania do firmy

h) zwiększenia zaangażowania pracowników i pośredników w sprzedaż ofert przedsiębiorstwa turystycznego

4. Korzyści stosowania PU:

• natychmiastowa reakcja konsumenta- nabycie usługi

• możliwość dotarcia do konsumenta różnymi drogami (zniżki rozdawana w biurze, poczta, prasa)

• krótki czas oczekiwania na efekty

• wywołanie dodatkowych pozytywnych emocji u konsumenta

• duża elastyczność stosowania środków promocji uzupełniającej w czasie

• możliwość sprecyzowania odbiorców PU

5. PU korzysta z szerokiego spektrum różnorodnych środków, z których w turystyce najpopularniejsze są:

a) okresowe obniżki cen związane z momentem dokonywania zakupu np. first minute lub last minute

b) okresowe obniżki cen związane z okresem (sezonem)

c) obniżki cen typu „dwa w cenie jednego"

d) kupony i vouchery- rabat

e) karty stałego klienta

f) dołączenie do podstawowej oferty usługi dodatkowej ( np. transfer z lotniska)

g) upominki, podarunki]

h) konkursy i loterie

i) premie rzeczowe i finansowe dla lojalnych klientów

j) oferty refundowane- zwrot części kosztów po nabyciu i konsumpcji usługi

8.5 Public relations w turystyce

1. PUBLIC RALATIONS- jest to kreowanie, promowanie i podtrzymywanie pozytywnego wizerunku (image'u) czyli opinii uczciwości i dobrej woli.

2. PR jest istotnym instrumentem oddziaływania na rynek, zwłaszcza tam gdzie zaufanie nabywcy do dostawcy jest warunkiem powodzenia transakcji kupna-sprzedaży.

3. W praktyce PR polega na informowaniu otoczenia zewnętrznego o przedsiębiorstwie i jego działalności w taki sposób , aby dobrze i wiele o nim mówiono i pisano. Nadawanie rozgłosu firmie przede wszystkim w środkach przekazu.

4. Instrumenty PR:

a) skierowane na zewnątrz firmy:

- dni drzwi otwartych w przedsiębiorstwie- możliwość zwiedzania

- zapraszanie gości na organizowane przez firmę uroczystości i imprezy okolicznościowe

- organizowanie odczytów, prelekcji informujących o firmie i jej ofercie

- publiczne wystąpienia na targach i giełdach

- study tour (objazdowe wycieczki)

- konferencje prasowe ukazujące dobra stronę firmy

- czynny udział firmy w różnych konkursach, w celu zdobycia trofeum i rozgłosu

- uczestnictwo firmy w zjazdach, sympozjach, konferencjach

- przygotowywanie raportów i sprawozdań

- sponsorowanie imprez sportowych, rozrywkowych, naukowych i kulturalnych

- działalność charytatywna i dobroczynna

- umieszczanie na własnych stronach internetowych informacji „ jak nas pozytywnie widzą inni i opisują”

b) skierowane do wewnątrz firmy:

- informowanie pracowników o zdarzeniach istotnych dla firmy

- narady i zebrania

- imprezy integracyjne

- tzw. incentive Tours - podróże motywacyjne

- spotkania udziałowców

- wydawanie wewnętrznych biuletynów informacyjnych

- udział w szkoleniach, kursach, konferencjach- zaspokojenie potrzeby samorealizacji

5. PR odgrywa ważną role w sytuacjach trudnych, kryzysowych, takich które psują dobre imię firmy i zagrażają jego efektywnemu działaniu.

6. Efekty PR pojawiają się po długim czasie.

Rozdział 9

Personel turystyczny

9.1 personel w marketingu turystycznym

1.Personelowi jako instrumentowi marketingu mix przypisuje się często najważniejsze znaczenie, gdyż to właśnie personel pozostaje w stałym kontakcie z klientem i może kreować wyobrażenie o działaniach przedsiębiorstwa na rynku.

2. Znaczenie personelu w przedsiębiorstwie turystycznym wynika z:

-usługowego charakteru działalności w turystyce

-wysokiego udziału kosztów pracy w kosztach ogółem

-dużego wpływu na personelu na efektywność funkcjonowania przedsiębiorstwa

-ze zdolności personelu do generowania innowacji

-interakcji personel-klient ->wpływa to na jakość usług, zadowolenie klientów

3. Predyspozycje psychofizyczne:

-znajomość form i zwyczajów towarzyskich

-cierpliwość, opanowanie, uprzejmość

-wysoka kultura osobista, elokwencja, życzliwość, wyrozumiałość

-odpowiedzialność, zdyscyplinowanie

-odporność na stres, szybkie podejmowanie decyzji, dobra organizacja pracy

-miła aparycja, estetyczny wygląd

-znajomość języków obcych

-łatwość nawiązywania kontaktów

-stabilność emocjonalna, umiejętność radzenia sobie z emocjami klientów

-umiejętność negocjowania oraz aktywnej sprzedaży

4. Sprzedawca produktu turystycznego jest kategorią umowną, ponieważ personel zajmujący się sprzedażą obejmuje w praktyce różne specjalności zawodowe; np. kasjerzy sprzedający bilety wstępu i przedstawiciele touroperatorów

5. Warunkami skutecznego systemu obsługi klienta są:

-konieczność inwestowania w czynnik ludzki, przygotowanie pracowników do wdrażania w życie przyjętych zasad i reguł postępowania, głównie w postaci szkoleń

-uruchomienie systemu motywacyjnego dla pracowników- finansowego i pozafinansowego- w kierunku dbałości o klienta

-kreowanie takiej kultury firmy, która uwzględnia wszystkie wartości, poglądy i postawy pracowników, odzwierciedla filozofię firmy i wpływa na jej kierunek

6. Marketing wewnętrzny- przede wszystkim projektowanie działań pracowników i kierowanie nimi w taki sposób, aby były one spójne ze strategią marketingową przedsiębiorstwa; jest ściśle związany z profilem, asortymentem produktowym, zasięgiem czy strukturą danej firmy.

7. Przyczyny problemów z zachowaniami pracowników:

-niewystarczająca liczba pracowników

-brak szkoleń z zakresu obsługi klienta

-nieefektywne procedury biznesowe- brak przepływu info między działami

-brak info o kliencie

-niewłaściwy system motywacyjny

-niewiedza pracowników o rzeczywistych oczekiwaniach klientów

9.2 Pracownicy w turystyce

1. Personel zatrudniony w przedsiębiorstwach turystycznych można podzielić na trzy grupy:

-pracownicy bezpośrednio obsługujący klientów (personel pierwszej linii)- podstawowe ogniwo w procesie produkcyjnym usług turystycznych, np. pracownicy obsługi w biurach podróży, recepcjoniści, pokojowe, kelnerzy, barmani, przewodnicy

-personel zaplecza (personel drugiej linii)- realizują funkcje wykonawcze, nie istnieje potrzeba kontaktu z klientem, np. służba zaplecza hotelowego czy gastronomicznego

-personel kierowniczy- nadzorujący i organizujący pracę powyższych dwóch grup; powinien prezentować odpowiednie cechy: kwalifikacje, doświadczenie, osobowość

2. Zarządzanie reklamacjami przynosi efekty, gdy

a) menadżerowie są przychylnie nastawieni do zażaleń klientów

b) forma zadośćuczynienia jest precyzyjnie określona

c) odpowiedzialność i kompetencje w zakresie przyjmowania reklamacji jest jasno określona

d) personel firmy zna politykę firmy w zakresie skarg i zażaleń

3. Korzyści REKLAMACJI:

a) stwarza szanse naprawienia relacji z niezadowolonym klientem

b) ogranicza rozprzestrzenianie się złych informacji o firmie

c) motywacja dla pracowników do dokładniejszego wykonywania swoich obowiązków

9.3 Instrumenty marketingowej polityki personalnej w turystyce

1. Właściwa polityka personalna musi być ściśle zintegrowana z celami strategii marketingowe.

Cele:

• pozyskanie i utrzymanie odpowiedniej liczby i jakości pracowników zdolnych do realizacji zadań firmy,

• optymalne wykorzystanie zasobów ludzkich w procesie świadczenia usługi

• budowanie odpowiedniego klimatu psychospołecznego w środowisku pracy, służącego do większej integracji i przełamującego tendencje fluktuacyjne

• osiąganie takich indywidualnych i zbiorowych zachowań pracowników, które odpowiadałoby celom Irmy

• utrzymanie wysokiego poziomu sprawności psychofizycznej i zawodowej pracowników w długim okresie

2. Marketingowa polityka personalna ma na celu odpowiednie ukształtowanie pracownika, wpływa na jakość pracy w firmie.

3. Do instrumentów PP zalicza się:

• planowanie zatrudnienia

• rekrutację i selekcję

• szkolenia i rozwój pracowników

• systemy motywacji płacowej i pozapłacowej

• obiektywne systemy ocen pracowniczych

4. Planowanie zatrudnienia jest związane z ogólna strategią przedsiębiorstwa, jego celami i strukturą organizacyjną. Jest narzędziem zwiększania elastyczności i przedsiębiorczości oraz przyczynia się wzrostu zysku.

5. Cechy pracownika obsługującego klientów:

• duża wiedza zawodowa

• znajomość języków obcych, geografii, socjologii i psychologii

• umiejętność korzystania z urządzeń technicznych

• specyficzne predyspozycje psychiczne

• znajomość reguł obyczajowych

• znajomość reguł zawierania umów, świadczenia usług i stosowania opłat za usługi

• odpowiedni wygląd

• uprzejmość i cierpliwość, chęć niesienia pomocy, wysoka kultura osobista

6.Szkolenia pracowników- przyczyniają się one do wzrostu kompetencji, poczucia własnej wartości i zaangażowania, podnoszenia kultury obsługi, a także zwiększenia zadowolenia z pracy.

7. Program kursu powinien zawierać:

• ogólne zasady obsługi klienta

• wiadomości z dziedziny komunikowania się

• techniki i strategie postępowania z trudnymi klientami

• umiejętności skutecznego prowadzenia rozmów telefonicznych

8. Każde przedsiębiorstwo turystyczne powinno posiadać SYSTEM MOTYWUJĄCY pracowników do osiągnięcia lepszych wyników pracy.

Czynniki motywujące można podzielić na ZEWNĘTRZNE czyli:

• zaspokajanie indywidualnych potrzeb np. odnoszenie sukcesów

• zachęty i nagrody

• utwierdzenie w przekonaniu o słuszności działania- chwalenie określonych pożądanych zachowań

• jasne, ambitne ustalenie celów dla każdego pracownika

• organizacja pracy

i WEWNĘTRZNE:

• oczekiwania- przewidywania, że trud przyniesie rezultaty- pracuje lepiej

• poczucie własnej skuteczności

• poczucie sprawiedliwości- wynagrodzenie za pracę

9. Okresowa ocena wyników pracy personelu:

1. ocena sprzedawców- sprawozdania sprzedaży

2. formalna ocena rezultatów- sprawozdania i obserwacja pracy

3. porównanie wyników poszczególnych pracowników na analogicznych stanowiskach

4. porównanie sprzedaży bieżącej ze sprzedażą z okresów minionych

10. Proces oceniania przebiega w pewnych etapach i powinien być prowadzony systematycznie w korelacji ze strategia personalną i całościową strategią przedsiębiorstwa.

(brak jednej strony-Nela)

Rozdział 10

Badania marketingowe na rynku usług turystycznych

Jednym z podstawowych warunków prawidłowego funkcjonowania przedsiębiorstwa zorientowanego rynkowo jest gruntowne poznanie jego otoczenia i bieżące monitorowanie zachodzących zmian w tym otoczeniu.

Badania marketingowe:

1. (wg Kotlera) - systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej, w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo

2. Systematyczne i obiektywne poszukiwanie oraz analiza informacji dla identyfikacji i rozwiązania dowolnego problemu w dziedzinie marketingu; przy czym:

Systematyczne - wszystkie czynności podejmowane w jego ramach powinny być starannie zaplanowane i zorganizowane

Obiektywne - stosowanie naukowych metod rozwiązywania problemów marketingowych przy badaniach

Podmiotem analizy może być zarówno przedsiębiorstwo, jak i wszelkie organizacje typu non profit i profit. Zakres badań marketingowych prowadzonych na potrzeby przedsiębiorstwa turystycznego dotyczy gromadzenia i przetwarzania informacji o:

• Rynku turystycznym, podmiotach na nim funkcjonujących

• Pozycji rynkowej przedsiębiorstwa

• Konkurencyjności sektora, stopnia rywalizacji podmiotów gospodarki turystycznej

• Sprzedaży usług turystycznych w przekrojach czasowych i przestrzennych

• Zachowaniach konsumentów w procesie zakupu

• Profilach konsumentów

• Stopniu zadowolenia turystów z produktów przedsiębiorstwa

• Instrumentach działania (marketingu mix), czyli o produkcie, cenie, dystrybucji, komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem

Samorząd terytorialny oczekuje informacji o:

• Waloryzacji przestrzennej regionu

• Sposobach podnoszenia atrakcyjności dla turystów i inwestorów

• Stopniu konkurencyjności produktu tur regionu wobec innych regionów tur

• Popycie turystycznym

• Aktywności gospodarczej w turystyce

• Jakości i stopniu zróżnicowania oferty tur

• Dostosowanie elementów podaży tur do istniejących potrzeb

• Skuteczności działań promocyjnych i oceny jakości, dostępności i kompleksowości info tur

• Efektywności działan organizacji tur funkcjonujących na terenie regionu

• Opinii turystów, społeczności lokalnej i podmiotów gospodarki tur wobec podejmowanych działań na rzecz rozwoju turystyki

Funkcje badań marketingowych w turystyce:

• Poznawcza - pomoc w rozumienie zjawisk i procesów (opiniowanie, analizowanie, pomiar, przewidywanie)

• Diagnostyczno-zarządcza - pomoc w zarządzaniu i podejmowaniu decyzji

• Predykcyjna - pomoc w przewidywaniu przyszłego kształtowania się zjawisk i procesów na rynku turystycznym

• Kontrolna - pomoc w kontroli (analiza otrzymanych wyników)

Sukces każdej firmy zależy od:

• Nieprzerwanego gromadzenia informacji

• Poszerzania wiedzy o sytuacji rynkowej

• Umiejętnego wykorzystania tej wiedzy do pogłębiania wiedzy marketingowej

Faza adaptacji pierwotnej - faza przystosowania się przedsiębiorstwa do rynku

Faza adaptacji wtórnej - gdy przedsiębiorstwo nauczy się swobodne funkcjonować na rynku

Podjęcie decyzji o przeprowadzeniu badań marketingowych zależą od:

• Koszty zwiększonego ryzyka i braku skuteczności związane z podejmowaniem decyzji w warunkach niepewności

• Koszty badań marketingowych

• Konfrontacja korzyści ze zdobycia wiedzy w stosunku do kosztów




Faza adaptacji przeds do rynku Adaptacja pierwotna Adaptacja wtórna

Sposób postrzegania rynku Bierne uczenie się rynku czynne oddział na rynek

Cel badań Zmniejszenie niewiedzy o rynku wykorzystanie względnej i nieuporządk podmiotu rynkow pewności i wzrostu uporządko -wania podmiotu rynkowego

Kierunek zorientowania Zorientowane do wewnątrz zorientowane na zewnątrz podmiotu gospodarczego (na otoczenie rynkowe)

Zadania Poznanie sytuacji rynkowej i oddział przedsięb na układ zachodzących procesów na rynku stosunków rynkowych

Charakter badań Obiektywny Subiektywny

Skala badań Makro Mikro

Najczęściej stosowane metody Ilościowe Ilościowe i jakościowe

Najczęściej wykorz źródła info wtórne pierwotne

Zakres informacji pełne, wyczerpujące niepełne

Źródła finansowania badań Należy rozpatrywać w kategorii należy rozpatrywać w kat. kosztów jakie trzeba ponieść w nakładów, które należy związku z niepewnoś i ryzykiem odejmować od wyników przed

Zakres badań badania sfery wymiany powiązania sfery wymiany ze Sferą konsumpcji

Etapy badań marketingowych:

• Projektowanie badań (faza koncepcji):

• Określenie problemu badawczego

• Formułowanie hipotez

• Opracowanie planu badań

• Wybór metod i podmiotów gromadzenia informacji; typy badań:

• Eksploracyjne (poszukiwawcze) - identyfikacja natury problemu

• Eksplanacyjne - charakter szczegółowy, weryfikacja przypuszczeń; i tu mamy: badania opisowe: kto?co?jak?gdzie? - istota zjawiska oraz badania przyczynowo-skutkowe - badania zaawansowane, wyjaśnienie rozwoju i kształtowania zjawisk przez określenie związków przyczynowo-skutkowych

• Gromadzenie danych (faza realizacji):

• Zebranie danych i ich przetworzenie

• Analiza danych

• Opracowanie wyników (faza realizacji):

• Interpretacja wyników

• Przygotowanie raportu z badania

• Wykorzystanie rezultatów z badania

Źródła informacji wykorzystywane w badaniach:

1. Wtórne źródła informacji

2. Pierwotne źródła informacji

Ad.1. Takie, które już istnieją, zostały zebrane i opracowane w innym celu Zalety: niski koszt; Wady: ograniczona dokładność, co wynika z odmiennego celu, dla którego były gromadzone; należy zwrócić uwagę na ich wiarygodność, dostępność, jednoznaczną czytelność, koszt i sposób ich pozyskania. Dzielimy je na:

• Wewnętrzne źródła wtórne

• Informacja marketingowa i handlowa

• Informacja o stanie i rozwoju przedsiębiorstwa

• Wewnętrzne bazy danych

• Zewnętrzne źródła wtórne (np. szczególnie ważny dziś Internet)

• Krajowe:

• Głównu Urząd Statystyczny

• Instytut Turystyki

• Departament Turystyki Ministerstwa Gospodarki i Pracy

• Polska Organizacja Turystyczna

• Polska Agencja Rozwoju Turystyki

• Instytut Koniunktur i Cen Handlu Zagraniucznego

• Ośrodki akademickie

• Zagraniczne

• Światowa Organizacja Turystyki

• Światowa Rada podróży i turystyki

• EUROSTAT

• Europejska Komisja Turystyki

• Inne organizacje i instytucje prowadzące badania nad turystyką

• Systemy informacji i rezerwacji w turystyce

• Zewnętrzne bazy danych

Kluczowe cechy Internetu w działalności marketingowej:

Mass - masowy, globalny (dystrybucja za pośrednictwem sieci)

Economical - ekonomiczny, tani

Direct - bezpośredni (info zarówno do indywidualnego odbiorcy, jak i masowego)

Interactive - interaktywny (możliwość dwukierunkowej komunikacji między nad a odb)

Ultrafast - ultraszybki (globalny zasięg umożliwia szybką komunikację)

Measurable - mierzalny (statystyki odwiedzin witryny internetowej)

Oprócz tego również anonimowy i elastycznie przekazywane informacje

Ad. 2. Pierwotne dane:

To oryginalne informacje, niedostępne w innych źródłach i zbierane w ściśle określonym celu. Występuje tu konieczność stosowania badań empirycznych. Badania oparte na źródłach pierwotnych określa się jako badania w terenie. Informacje z tego źródła pochodzą z obserwacji i wywiadów różnych grup respondentów. Zaletą danych tych jest ich wysoka skuteczność, wynikająca z określenia celu odnoszącego się bezpośrednio do problemu badania; a wadą - wysoki koszt i czasochłonność. Badania można podzielić na wyczerpujące (pełne, obejmujące całą populację) lub niewyczerpujące (niepełne, tylko reprezentacje)

Etapy procesu doboru prób w badaniach reprezentacyjnych:

1. Zdefiniowanie badanej populacji - należy wybrać takie jednostki, które mają wspólne cechy istotne z punktu widzenia celu badania, w ramach określonej przestrzeni i czasu; populacja winna być kompletna

2. Ustalenie operatu badanej populacji - sporządza się listę, w której elementy dostają się do próby, a każdy z nich jest reprezentowany tylko raz; sposoby doboru próby powinny spełniać postulatu jednorodności, losowości i niezależności

3. Wybór metod doboru próby - mamy dobór losowy, przy którym każda jednostka zbiorowości generalnej ma jednakową szansę dostania się do próby oraz dobór nielosowy (celowy i kwotowy). Celowy polega na całkowicie subiektywnym wyborze jednostek badanych do próby, aby uzyskać najszerszą i najpełniejszą informację; kwotowy opiera się na znajomości struktury badanej zbiorowości wg przyjętych cech i narzucaniu tej struktury na skład segmentacyjny próby

4. Określenie liczebności próby - cztery sposoby okreslania wielkości próby: 1. Subiektywny wybór wielkości próby przez badacza. 2. Rozmiar próby jest określany poprzez minimalne liczby potrzebnych obserwacji w tablicy kontyngencji. 3. Budżet może ograniczyć wielkość próby. 4. Na podstawie ustalonego z góry poziomu precyzji

5. Pobrane próby - rzeczywiste dotarcie do wyznaczonych jednostek badania

Metody i techniki badania marketingowego można zgrupować w:

• Metody gromadzenia danych

• Metody przetwarzania danych

• Metody prezentacji danych

Metody gromadzenia:

• Obserwacja - działanie celowe, zamierzone, prowadzące wg ustalonego z góry planu:

• Jawna i ukryta

• Bezpośrednia i pośrednia

• Uczestnicząca (bezpośredni kontakt, charakter aktywny, badania jakościowe, pytanie: dlaczego?) oraz nieuczestnicząca (tylko fakty, charakter bierny, zachowania uczestników rynku, badania ilościowe, pytania: co? Ile?)

• Wywiady - wzajemne komunikowanie się:

• Swobodne ( polegają na luźnej, nieskrępowanej, indywidualnej rozmowie osoby badanej z prowadzącą badanie na określony temat; ideą wywiadu jest zachęcenie respondenta do długiej, wyczerpującej wypowiedzi)

• indywidualne

• pogłębione, grupowe (wygenerowanie rezultatów wspólnie przez uczestników wywiadu, celem wywiadu jest poznanie zachowań konsumentów w określonych sytuacjach, przy wzajemnym oddziaływaniu uczestników)

• zogniskowane

• Ankieta - najbardziej rozpowszechniona metoda gromadzenia danych; jest to zbiór technik badawczych opartych na wzajemnym komunikowaniu się za pośrednictwem pisemnego przekazu danych; można stosować względem kryterium sposobu dotarcia do respondenta, kryterium liczby tematów czy liczby podmiotów zlecających analizę

• Pocztowa

• Prasowa

• Rozdawana

• Ustna (bezpośrednia i telefoniczna)

• Komputerowa

• Internetowa

• Metody projektowe - badania jakościowe, których celem jest dotarcie do osobowości, postaw i motywów dział osób na podst tego,co mówią o innych ludziach lub sytuacj:

• Test skojarzeń słownych

• Test uzupełnień luk

• Test rysunkowy

• Test akceptacji tematycznej

• Testy „zgadnij i wyobraź sobie”

• Test koniunktury

• Eksperymenty - metody, których istotą jest świadomy i dokładnie zaplanowany wpływ wybranego czynnika na określone zjawisko czy proces; czynnik podlega celowemu kształtowaniu przez osobę prowadzącą badanie:

• Z jedną zmienną

• Z wieloma zmiennymi

Rozdział 11 -

Strategie rynkowe w turystyce

Strategia - (gr. Strategos - dowódca) - 1) spójny i jasny zestaw:

• Celów, czyli przyszłych pożądanych stanów rzeczy

• Obiektywnych warunków, które ujawnią się w czasie zmierzania do tych celów

• Środków (czynników), których uruchomienie lub odpowiednie ukształtowanie pozwoli w owych warunkach osiągnąć założone cele

2) strategia przedsiębiorstwa jest to zespół decyzji podejmowanych w zakresie:

• Wyboru kierunku działania organizacji w aspekcie kształtowania produktu, wyboru technologii prdukcji czy też uzyskania odpowiedniej pozycji rynkowej

• Określenia ilościowych celów ekonomicznych

• Rozmieszczenia zasobów organizacji w celu realizacji założonych celów

Przedsiębiorstwo kształtujące własną strategię działania musi określić wizję prowadzonej działalności, misję oraz cele.

Elementy strategii:

• Domeny działania -gdzie i komu firma zamierza sprzedawać swoje wyroby lub usługi

• Strategiczna przewaga - pozwala w ramach wybranej domeny być bardziej atrakcyjnym podmiotem rynkowym niż inne firmy

• Cele strategiczne - ważne uzupełnienie domeny działania i strategicznej przewagi nad konkurentami; pozwalają określić, co firma zamierza osiągnąć w kolejnych okresach, a także pozwalają kontrolować, czy forma osiąga sukces w trakcie ich realizacji

• Funkcjonalne programy działania - przełożenie koncepcji strategii na konkretne działania na każdym stanowisku pracy; określają co, kto i kiedy będzie robił i w jaki sposób wiąże się to z globalną strategią formy

Cechy strategii:

• Horyzont czasu - z reguły jest to odległy horyzont czasowy, w celu realizacji zamierzonych czynności oraz związanych z nimi spodziewanych efektów

• Efekty - z reguły wyniki posługiwania się strategią są osiągane dopiero po dłuższym czasie

• Skupienie wysiłków - umiejętność skoncentrowania działań

• Układ decyzji - podejmowanie decyzji w określonym z góry czasie; muszą się one wspierać, tworząc konsekwentny i logiczny układ zamierzeń i działań

• Wszechobecność - strategia powinna być uwzględniona na każdym stanowisku pracy

Budując strategię rynkową przedsiębiorstwa turystycznego, należy pamiętać, że strategia:

• Jest planem działania oraz integruje wszystkie podjęte już czynności w celu zebrania ich w spójną całość

• Formułuje główne cele i politykę działania

• Określa właściwą alokację zasobów

• Opiera się na analizie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa

• Określa szanse i zagrożenia występujące na rynku i będące w otoczeniu przedsiębiorstwa

Strategia rynkowa przedsiębiorstwa turystycznego - proces, w którym przedsiębiorstwo bada i analizuje swoje otoczenie ekonomiczne oraz zasoby po to, aby ustalić możliwości rynkowe i podejmować decyzje w zakresie inwestycji pozwalających osiągnąć założone cele.

Rodzaje strategii rynkowych w turystyce:

1. Normatywne (ogólne strategie rozwoju przedsiębiorstwa):

1. Strategie ekspansji

2. Strategie selektywnego rozwoju

• Ofensywna

• Defensywna

• Strategie przejściowe

2. Strategie kształtowania pola rynkowego (oparte na relacjach produkt - rynek)

1. Penetracji rynku - dążenie do pełnego wykorzystania możliwości obecnych rynków docelowych i posiadanych obecnie produktów; strategia stosowana przy rynku nasyconym i względnie stabilnym i produktach w dalszej fazie życia; zakłada zwiększenie sprzedaży produktu

2. Rozwoju produktu - powiązana z analizą cyklu życia, politką innowacyjną i kształtowaniem programu asortymentowego przedsiębiorstwa; oferowanie na starym rynku nowych usług

3. Rozwoju rynku - pozyskiwanie nowych nabywców i nowych rynków zbytu dla dotychczas oferowanych usług

4. Dywersyfikacji - przegrupowanie zasobów, różniących się od tych w przeszłości

3. Strategie konkurencyjne:

1. Ogólne:

• Niskich kosztów (kosztowe) - osiągnięcie niższego kosztu niż konkurencja przez zastosowanie nowocześniejszych metod obsługi klienta, sprawnej organizacji, dostępu do tańszych źródeł surowców, ścisłej kontroli kosztów; pozwala ona na skuteczne konkurowanie ceną bez zmniejszania dochodowości firmy.

• Różnicowania (dyferencjacji)

• Koncentracji - przedsiębiorstwo skupia się na jednym określonym asortymencie produkcji, grupie nabywców lub segmencie geograficznym. Strategia ta pozwala z jednej strony osiągnąć przewagę rynkową dzięki wyspecjalizowanej wiedzy i wydajności, a drugiej uniknąć problemów związanych z zarządzaniem zbyt wieloma biznesami. Zagrożeniem natomiast jest to, że w momencie kurczenia się rynku lub gdy jest on opanowany przez agresywnych konkurentów brak dywersyfikacji działalności może być czynnikiem osłabiającym pozycję rynkową i jednocześnie niedającym możliwości dalszego intensywnego rozwoju.

• Wyczekiwania

• Zintegrowana

1. Japońskie:

• Budowy funkcjonalnej odmienności

• Agresywnej inicjatywy

• Relatywnej przewagi

• Maksymalizacji satysfakcji odbiorcy

1. Konkurencyjne strategie okresu schyłkowego (defensywne)

• Przywództwa

• Niszy

• Żniwa

• Szybkiego wycofania się

1. Strategie związane z zajmowaną pozycją na rynku konkurencyjnym:

• Lidera rynku - stosowana przez przedsiębiorstwa, które mają najiększy udział w rynku, a jednocześnie są zagrożone atakiem ze strony konkurentów

• Podejmowania wyzwania

• Naśladownictwa

• Poszukiwania nisz rynkowych

1. Strategie z punktu widzenia konkurencji z firmami tej samej branży:

• Walki (frontalnej, ograniczonej, zdrowej rywalizacji, cichego współdziałania, porozumienia); zwiększanie produkcji, elastyczność cen, rabaty, rozszerzenie obszaru sprzedaży, kampanie marketingowe; atakowanie lidera rynkowego

• Imitacji z poszczególnymi odmianami: kreatywnej imitacji, wczesnej imitacji, elastycznej imitacji, późnej imitacji; Naśladownictwo - kalkulowanie cen za swoje produkty na poziomie cen konkurentów lub liderów rynkowych, benchmarking (równanie do najlepszego); 3 rodzaje naśladownictwa: strategia klonu (bezpośrednie-całkowite naśladowanie bez tworzenia czegoś nowego); strategia imitatora (kopiowanie tylko niektórych elementów); strategia usprawniacza (adaptowanie produktów lidera i na ogół ich ulepszanie)

• Kooperacji - wykorzystanie siły rynkowej grupy przedsiębiorstw, często ze sobą konkurujących

• Luk rynkowych - stosowana przez przedsiębiorstwa, które nie są w stanie konkurować na danym rynku za pomocą standardowego produktu; identyfikują luki rynkowe, a następnie zagospodarowywują je (np. małe biura podróży tworzą pakiety dla klientów niszowych - wędkarze, ornitolodzy)

• Wycofania się z rynku

4. Strategie przetrwania (bierne)

1. Ograniczania produkcji

2. „późnej adaptacji”

3. „ograniczonego” rozwoju produkcji

4. Substytucji

5. Strategie współpracy:

1. Protekcjonizm państwowy

2. Porozumienie

3. Alians strategiczny

4. Klub dostawców dla państwa

5. Polityczno-technologiczna

6. Polityczno-związkowa

6. Strategie redukcji i wycofania się - konsolidacji działań; stosowana przez przedsiębiorstwa, które znalazły się w trudnej sytuacji rynkowej i które nie są w stanie konkurować

1. Redukcji nakładów - świadome ograniczanie nakładów inwestycyjnych i marketingowych na produkty o mocnej pozycji rynkowej, ale nierokujących nadziei na dalszy rozwój

2. Wycofania się z części - zostaje na tych rynkach, na których ma najmocniejszą pozycję i najlepsze perspektywy rozwoju

3. Redukcji liczby produktów - eliminacja z oferty części produktów i koncentracja na tych, które mają najlepsze perspektywy rozwoju

4. Sprzedaży biznesu - likwidacja

Strategia wzrostu odnosi się przede wszystkim do wzrostu sprzedaży, zysku, udziału w rynku. Osiągana jest przez stosowanie integracji (poziomej, pionowej), standaryzacji, dywersyfikacji oraz poprzez łączenie i alianse:

• Strategia horyzontalnego (poziomego) wzrostu - zwiększanie liczby obcych rynków, na których przedsiębiorstwo lokuje klientów krajowych lub przyciąga cudzoziemców, pragnących odwiedzić macierzysty kraj firmy

• Strategia wertykalnego (pionowego) wzrostu - koncentrowanie całego procesu tworzenia i sprzedaży produktu turystycznego w jednym przedsiębiorstwie: polega to na tym, że dane przedsiębiorstwo ma w swoich zasobach produkcyjnych własne hotele, linie lotnicze, system dystrybucji usług, itp.); łączenie firm, znajdujących się na różnych poziomach łańcucha dystrybucji

• Strategia indywidualizacji oraz standaryzacji - standaryzacja: oferowanie klientowi usług o odpowiednim stanie jakościowym: marka, standard obsługi, obiektu, gwarancja, bezpieczeństwo, działania reklamowe, logo firmy; indywidualizacja: specjalizacja usługowa skierowana do konkretnych klientów

• Strategia dywersyfikacji - przegrupowane zasobów będących w dyspozycji przedsiębiorstwa na działania zasadniczo różne od tych, które prowadzono w przeszłości (np. zakup licencji lub innych przedsiębiorstw oraz fuzje)

• Strategia łączenia się i aliansów - oparte na kooperacji i łączeniu się, które może przyjąć formę konsolidacji, fuzji lub wchłonięcia

Marketingowa strategia rynkowa osiągana jest przez:

• Produkt - osiągnięcie specjalizacji rynkowej

• Cenę - wzrost utargu metodą obniżki cen, licząc na to, ze wzrost liczby kupowanych produktów spowoduje wpływy, które będą relatywnie wyższe od spadku przychodów

• Dystrybucję - zapewnienie takiej ilości i struktury punktów i kanałów dystrybucji, dzięki którym będzie możliwe dobre dotarcie do klientów i duże zyski

Fazy tworzenia strategii marketingowej:

• Analiza otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego

• Analiza SWOT

• Wyznaczania celów marketingowych

• Segmentacja rynku i wybór rynku docelowego

• Wybór odpowiedniej strategii marketingowej związanej z elementami marketingowymi: produktem, ceną, dystrybucją, promocją, personelem

• Realizacja i kontrola strategii marketingowej

Sposoby wyboru rynku docelowego:

• Koncentracja jednosegmentowa - dostosowanie produktu do potrzeb jednej grupy nabywców

• Specjalizacja selektywna - ukierunkowanie działań na nisze rynkowe

• Specjalizacja produktowa - specjalizacja firmy w dostarczaniu określonego produktu różnym nabywcom

• Specjalizacja rynkowa - koncentracja obsługi wielu potrzeb jednej grupy klientów

• Pełne pokrycie rynku - agregacja, a nie segmentacja rynku; opracowanie jednego planu działań dla całego rynku

Typy strategii ze względu na stymulowanie popytu:

• Pierwotnego popytu

• Popytu selektywnego

• Strategie zatrzymywania klientów

• Strategie asortymentu produktu

Strategia działania firmy na rynkach międzynarodowych:

• Strategia wielonarodowa - założenie, że rynki krajów różnią się istotnie; cechy każdego rynku dostosowane są indywidualnie do gustów, potrzeb i preferencji

• Strategia globalna - nie istnieją istotne różnice na rynkach, np. Mc'Donalds

---