Segmentacja rynku turystycznego (definicje, metody, kryteria) (Panasiuk rozdział 3, Mazurkiewicz rozdział 2, Michalska, Przeorek rozdział 2))
Segmentacja rynku oznacza podział rynku na odrębne grupy nabywców o różnych potrzebach, cechach i zachowaniach, które mogą wymagać odmiennych produktów lub instrumentów marketingowych. Przedsiębiorstwa dokonują segmentacji rynku na różne sposoby, a następnie tworzą profile otrzymanych segmentów.
- segmentacja geograficzna,
- segmentacja demograficzna,
- segmentacja psychograficzna,
- segmentacja według zachowań konsumentów,
Kryteria:
- Obiektywnych cech
- Behawioralne.
- Demograficzne.
- Geograficzne.
Koncepcja marketing-mix (elementy marketing-mix 4P, unowocześnione koncepcje np. 5P, 6P, relacja 4P a 4C) ( Panasiuk rozdział 4, Michalska, Przeorek rozdział 2)
Marketing mix:
4P: product, price, place, promotion.
5P: 4P + people
7P: 4P + people, process, physical evidence
4C:
customervalue - wartość dla klienta (4P produkt)
cost - koszt jaki ponosi klient (4P cena)
convenience - wygoda nabycia ( 4P dystrybucja)
communication - komunikacja z rynkiem (4P promocja)
Produkt w turystyce, pojęcie produktu turystycznego, składniki tzw. ogólnego produktu turystycznego. Struktura produktu (poziomy), cykl życia produktu, analiza portfelowa. Region jako produkt turystyczny. (Middleton rozdział 8, Kaczmarek rozdział 3, Mazurkiewicz rozdział 7, Panasiuk rozdział 5, Michalska, Przeorek rozdział 3)
Produkt w marketingu, to każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko co może być oferowane na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja bądź idea.
Cykl życia produktu:
faza rozwoju - ma miejsce w momencie wprowadzenia produktu na rynek, wielkość sprzedaży jest niewielka. Na tym etapie przedsiębiorstwo może realizować minimalny zysk, może ponosić straty,
faza wzrostu - charakteryzuje się wysokim wzrostem sprzedaży, korzystny układ kosztów do zysków,
faza dojrzałości - zaznacz się spadek tępa przyrostu sprzedaży, pierwsze oznaki nasycenia rynku,
faza nasycenia
faza spadku - spadek wielkości sprzedaży.
Składniki produktu turystycznego:
Rzecz, usługa, miejsce, czynność, organizacja, pomysł, idea itd., oferowana przez sprzedawców i jednocześnie kupowana przez nabywców.
1. Komsumpcyjne
A) powszednie
- podstawowe
- impulsywne
- nagłej potrzeby
B) wybieralne
- homogeniczne(jednolite)
- heterogeniczne
C) luksusowe
D) niepostrzegalne
2. Przemysłowe
A) dobra inwestycyjne
B) produkty wyposażenia dodatkowego
C) surowce
D) materiały
E) półprodukty
F) produkty zaopatrzeniowe
G) usługi profesjonalne
Ze względu na stopień materialności (bo usługa to też produkt, zgodnie z przytoczoną wyżej definicją), produkty dzielimy na:
1. Czyste produkty materialne
2. Produkty materialne z towarzyszącymi usługami
3. Hybrydy (pół na pół)
4. Usługi z towarzyszącymi produktami materialnymi
5. Czyste usługi
Portfel przedsięwzięć to zespół przedsięwzięć i produktów składających się na działalność firmy i stanowiących łącznik między ogólną jej strategią a strategiami poszczególnych części firmy. Analiza portfelowa pozwala kierownictwu ocenić działania firmy. Przedsiębiorstwo jest skłonne lokować znaczne zasoby w najbardziej dochodowe przedsięwzięcia, zaniedbując lub nawet porzucając słabsze.
Marka w turystyce (pojęcie i funkcje marki, korzyści wynikające z marki, logo). Produkty markowe turystyki polskiej. (Kotler rozdział 13, Kaczmarek rozdział 7)
Znak towarowy lub marka to nazwa, termin symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych.
Znaki towarowe pełnią trzy funkcje:
- Funkcja identyfikacyjna
- Funkcja gwarancyjna
- Funkcja promocyjna
Cena (ustalanie, rodzaje, polityka cenowa, dyskonto cenowe). Taktyki cenowe w turystyce. (Mazurkiewicz rozdział 8, Panasiuk rozdział 6, Michalska, Przeorek rozdział 4)
Ustalanie ceny:
Z grubsza podstawą jest kalkulacja uwzględniająca przewidywane koszty lub techniczny koszt wytworzenia pokazujący koszty faktycznie poniesione. To minimum, poniżej którego ustalona cena traktowana jest jako dumping, czyli nieuczciwa konkurencja. Cena ma wpływ na wielkość zysku, ale również na postrzeganie towaru.
Rodzaje cen:
producenta
hurtowe - pośrednia, np. bez marży sklepu,
detaliczne - wliczone są wszystkie elementy kosztów produkcji, marketingu i dystrybucji,
wolnorynkowe - kształtują się swobodnie, w związku z prawem popytu i podaży,
równowagi
urzędowe - inaczej regulowane - ustalane przez organy Państwa.
sztywne
minimalne
maksymalne
wynikowe
Polityka cenowa - nakreśla ogólne podstawy do ustalania cen. Polityka cen powinna pozostawać w zgodzie z pozostałymi instrumentami marketingu-mix oraz decyzjami co do rynku docelowego.
Dyskonta cenowe - Cel: zachęcenie pośredników handlowych do zakupu i lojalności.
Promocja (pojęcie, formy, koncepcja promotion-mix, reklama, sprzedaż osobista, promocja uzupełniająca, public relations, marketing bezpośredni). Promocja w turystyce – specyfika. (Mazurkiewicz rozdział 10, Panasiuk rozdział 8, Michalska, Przeorek rozdział 6)
Promocją nazywamy prowadzenie wszelkich działań, zarówno informacyjnych jak i propagandowych, mających na celu zwiększenie stopnia znajomości produktu, marki i firmy przez potencjalnych kontrahentów.
Formy: reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relations, marketing bezpośredni, marketing online,
Promotion-mix:
KOMPOZYCJA PIĘCIU INSTRUMENTÓW:
- REKLAMY,
- SPRZEDAŻY (PROMOCJI) OSOBISTEJ,
- PROMOCJI SPRZEDAŻY,
- PUBLIC RELATIONS,
- MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO (PROMOCJI BEZPOŚREDNIEJ)
STOSOWANYCH PRZEZ FIRMĘ, OSOBĘ, INSTYTUCJĘ ABY OSIĄGNĄĆ CELE MARKETINGOWE
Reklama:
Wszelka płatna postać bezosobowej prezentacji i promocji idei, dóbr oraz usług przez dającego się zidentyfikować nadawcę.
Podstawowymi cechami sprzedaży (promocji) osobistej są:
Osobisty kontakt
Utrzymanie więzi
Reakcja
Public relations:
WYSOKA WIARYGODNOŚĆ - nowe historie są bardziej autentyczne i wiarygodne dla czytelników niż reklamy
SZANSA NA ZASKOCZENIE NABYWCY - PR może dotrzeć do osób, które wolą unikać sprzedawców i reklam
DRAMATURGIA - PR ma potencjał do dramatyzowania firmy lub produktu
Marketing bezpośredni:
Marketing przy użyciu różnych mediów reklamowych (np.. poczta, telefon,faks, internet), zapewniających bezpośredni kontakt z nabywcami i uzyskanie ich bezpośredniej reakcji
NIEPUBLICZNY CHARAKTER - komunikat jest zwykle adresowany do konkretnej osoby
ZINDYWIDUALIZOWANY - komunikat można przygotować tak, aby przemawiał do konkretnej jednostki
AKTUALNY - komunikat można przygotować bardzo szybko
INTERAKTYWNY - komunikat można zmienić zależnie od reakcji danej osoby
Personel w usługach turystycznych (Panasiuk rozdział 9)
Badania marketingowe (rodzaje badań, źródła pierwotne i wtórne, techniki badań). Zastosowanie techniki ankietowej w turystyce. (Panasiuk rozdział 10, Kotler rozdział 8, Michalska, Przeorek rozdział 9).
informacje pochodzące ze źródeł pierwotnych:
a) zwane są badaniami w terenie (field research),
b) pokazują szczegółowe dane, które mają pomóc rozwiązać problem decyzyjny,
c) ich pozyskanie wymaga poniesienia stosunkowo wysokich nakładów finansowych,
d) zdobycie tych informacji wiąże się z koniecznością poświęcenia dużej ilości czasu,
e) powodują, iż ryzyko związane z niewłaściwym podjęciem decyzji jest znacznie mniejsze,
f) nie zawsze ich zdobycie gwarantuje sukces- mogą okazać się nieopłacalne
informacje pochodzące ze źródeł wtórnych:
a) określane jako badania przy biurku (deskresearch)
b) informacje już wcześniej zebrane, przetworzone, służą do wykonania pozostałych celów,
c) można je odszukać w bilansach, raportach, rożnego rodzaju materiałach publikowanych,
d) analiza tych informacji wymaga ciągłego konsultowania z partnerami,
e) ich zdobycie zabiera znacznie mniej czasu jak również jest to sposób o wiele tańszy,
Techniki badań:
CATI (computerassistedtelephone interview) - metoda wywiadów prowadzonych za pośrednictwem telefonu, wspomaganych komputerowo.
Zalety:
szybkość realizowanych wywiadów,
szybkie dotarcie do respondenta
brak wpływu ankietera na odpowiedzi respondenta
bezpośrednia kontrola nad pracą ankieterów.
CAPI (computerassistedpersonal interview) - metoda badawcza polegająca na przeprowadzeniu wywiadu z respondentem przy użyciu urządzeń mobilnych, na których zapisywane są udzielone odpowiedzi.
Zalety:
dokładność wykonywanych badań
otrzymywanie danych w postaci elektronicznej
szybkość generowanych wyników
możliwość testowania reklam i elementów graficznych
CAWI (computerassisted Web interview) - technika wywiadu bezpośredniego prowadzona za pośrednictwem internetu, w którym znajduje się kwestionariusz do samodzielnego wypełnienia.
Zalety:
najniższy koszt prowadzonych badań
możliwość wypełnienia ankiety przez respondenta w dowolnym miejscu i czasie
możliwość bezpośredniej kontroli nad uzyskiwanymi danymi przez zleceniodawcę
szybkość realizacji badań
PAPI Wywiad bezpośredni realizowany przy użyciu papierowej ankiety wypełnianej przez wykwalifikowanego ankietera.
Zalety:
możliwość otrzymania pełniejszych i wyczerpujących odpowiedzi
uzyskanie szerokiej wiedzy na dany temat
możliwość zadania dodatkowych pytań przez ankietera
możliwość realizowania w każdej lokalizacji
Planowanie strategiczne i marketingowe, plan marketingowy (podstawy planowania strategicznego, analiza SWOT, elementy planu marketingowego). Strategie marketingowe przedsiębiorstw (Mazurkiewicz rozdział 1 i 11, Panasiuk rozdział 11).
Strategiczne planowanie jest sformalizowanym procesem długofalowego planowania ukierunkowane na określanie i realizację celów organizacji.
Planowanie marketingowe jest etapem zarządzania marketingowego. Plan marketingowy stanowi część biznesplanu, do którego włącza się ponadto plan organizacyjny, produkcyjny i finansowy. Plan ten daje pełen obraz wszystkich czynników odnoszących się do potrzeb konsumenta bądź nabywcy, które to potrzeby firma chce zaspokoić.
Plan produktu lub marki powinien zawierać następujące sekcje: streszczenie dla kierownictwa, opis bieżącej sytuacji marketingowej, zagrożenia i szansę (analiza SWOT). cele i okoliczności, strategie marketingowe, programy działania, budżet i środki kontroli
Strengths, Weaknesses, Opportunities (szanse), Threats (zagrożenia) — SWOT
Etapy: planowanie, wdrożenie, kontrola, ocena, działania korygujące.
Rynek turystyczny – analiza popytu, podaży i cen – wykład 1
Zmiany w podaży turystycznej – turystyka współczesna a tradycyjna – wykład 1
Zmiany w popycie turystycznym – nowe zjawiska po stronie popytu
Turystyka na świecie w chwili obecnej. „Top 10” - kraje liderzy w kluczowych kategoriach (pod względem liczby przyjeżdżających turystów zagranicznych, przychodów z turystyki, wydatków na turystykę)
Turystyka do 2030 roku – globalny przegląd. Prognozy i perspektywy.
- Kolejne dwie dekady dla turystyki będą oznaczały stabilny rozwój, co oznacza iż średnio każdego roku w latach 2010-2030 liczba podróży zagranicznych na świecie będzie rosnąć o 43 miliony.
- Poziom 1 miliarda podróży zagranicznych na świecie został przekroczony, zgodnie z prognozami w 2012 roku, a do 2030 r. liczba ta osiągnie poziom 1,8 miliarda.
- Obecnie według UNWTO turystyka ma 5% udział w tworzeniu światowego PKB oraz daje zatrudnienie co 12 pracującej osobie.
- Jest także dla części krajów głównym elementem eksportu (do tej grupy należą zarówno kraje wysokorozwinięte, jak i rozwijające się).
SIM - system informacji marketingowej
CRM - CUSTROMER RELATIONSHIP MANAGEMENT. zdolność firmy do zdobywania klientów, poznawania ich, odnawiania kontaktów z nimi, upewnienia się, że firma dostarcza im dokładnie tego, czego oczekują oraz tego, do czego się zobowiązała, i wreszcie – realizowania zysków dzięki tym działaniom
Rodzaje i znaczenie badań marketingowych
Są częścią systemu informacji marketingowej
Są to procesy gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji danych dla potrzeb podejmowania decyzji
Mogą dotyczyć wszystkich obszarów funkcjonowania przedsiębiorstwa (zachowania konsumentów, konkurentów, produktów działań marketingowych)
Rodzaje:
eksploracyjne
eksplanacyjne
ilościowe
jakościowe
Źródła informacji marketingowych:
teoretyczne
empiryczne
pierwotne
wtórne
Metody badań ilościowych:
badania ankietowe (kwestionariusze)
badania panelowe
Badania ilościowe mogą być realizowane różnymi technikami: wywiadu bezpośredniego (twarzą w twarz), wywiadu telefonicznego, komputerowego, ankiety pocztowej, audytoryjnej i elektronicznej.
1. Nowe trendy opisywane w raportach Word Travel Market :
- PANKS (podróż z nie swoimi dziećmi)
- sharingeconomy
- wakat na żądanie w hotelach
- bogaci Europejczycy – podróże bez poczucia winy,
- cyfrowy detoks
- USA – tajemnicze podróże. Brak zaplanowanego grafiku
- far east fast
- technologia podróży – mobilny concierge
2. Wymień znane ci źródła wtórne wiarygodne o turystyce
- budżety gospodarstw domowych z GUS,
- budżet czasu wolnego mieszkańców Polski
- raporty Instytutu Turystyki
3. Etapy budowy badań marketingowych:
I. OPRACOWANIE KONCEPCJI BADANIA
Sformułowanie celu, postawienie hipotez, określenie zakresu badania (przedmiotowy, podmiotowy, czasowy i przestrzenny)
II. PRZYGOTOWANIE PROJEKTU BADANIA
(techniki badania, wielkość próby, metody doboru próby, przygotowanie instrukcji)
III. WYKONANIE BADANIA PRÓBNEGO
IV. OPRACOWANIE OSTATECZNEJ WERSJI BADANIA
V. GROMADZENIE DANYCH
VI. PRZETWARZANIE DANYCH
VII. PRZYGOTOWANIE RAPORTU
VIII. PREZENTACJA RAPORTU
4. Wśród trendów związanych z zastosowaniem nowych technologii w turystyce możemy wymienić (tutaj 4 odp. to jest ten mobilnyconcierge, mobilne urządzenia -trzonem obsługi klienta itp.)
- mobilny concierge
- zaspokajanie nowych potrzeb - Mobilny podróżujący
- Mobilne połączenie trzonem relacji z klientem
- Urządzenia mobilne kluczowym narzędziem konkurowania
5. Co to jest dystrybucja, kanały dystrybucji, jaka jest specyfika dystrybucji, wady i zalety kanałów dystrybucji, uczestnicy dystrybucji w turystyce.
Dystrybucja -działania zmierzające do zaoferowania produktu (dobra fizycznego czy usługi) w pożądany przez producenta / dystrybutora sposób, w odpowiednim miejscu i czasie.
Kanał dystrybucji - UKŁAD WZAJEMNIE ZALEŻNYCH ORGANIZACJI ZAANGAŻOWANYCH W PROCES UDOSTĘPNIANIA PRODUKTU BĄDŹ USŁUGI KONSUMENTOM LUB ODBIORCOM PRZEMYSŁOWYM
Zalety:
- pełna kontrola nad sprzedażą wytworzonych produktów, cenami oraz poziomem usług świadczonych końcowym nabywcom,
- szybki, bezpośredni, niczym niezakłócony, dwukierunkowy obieg informacji rynkowych pomiędzy producentem a jego klientami,
- możliwość szybkiej reakcji i dostosowania oferty do zmian popytu na obsługiwanym segmencie rynku,
- czasowe przyśpieszenie przepływu dóbr od wytwórców do końcowych nabywców,
- stosunkowo szybszy przepływ płatności za nabyte produkty,
- uzyskanie przez producenta całości zysku z tytułu zbycia produktów,
- możliwość wytworzenia trwalszych więzi z klientami i wykształcenia grupy wiernych nabywców.
Wady:
- ograniczenie infiltracji rynku do sprawności posiadanej sieci dystrybucyjnej,
- wymóg ponoszenia całości kosztów dystrybucji i całego ryzyka związanego ze sprzedażą,
- konkurencyjność nakładów ponoszonych w sferze produkcji oraz dystrybucji,
- powiększenie struktury administracyjnej przedsiębiorstwa,
- przesunięte w czasie efekty związane z budową niekiedy bardzo kosztownych więzi z końcowymi nabywcami (koszty wizyt u klienta, szkoleń, delegacji, telefonów, prowizji, udziału mediów, gromadzenia jak i przechowywania zapasów),
- ograniczony dostęp do indywidualnych nabywców produktów konsumpcyjnych.
Uczestnicy:
pośredników sprzedaży, firmy zajmujące się fizyczną dystrybucją, agencje usług marketingowych i pośredników finansowych.
6. Zachowanie konsumenta na rynku usług turystycznych: czynniki wpływające na zachowanie, proces decyzyjny, specyfika zachowań na rynku turystycznym.
- czynniki kulturowe,
- czynniki społeczne,
- czynniki osobowe,
- czynniki psychologiczne,
Proces decyzyjny:
Wybór dokonywany przez konsumenta jest wynikiem skomplikowanej gry czynników kulturowych, społecznych, osobowych i psychologicznych. mogą być one użyteczne w kształtowaniu produktów oraz bodźców, tak aby potrzeby kupujących były lepiej zaspokojone.
Przebieg procesu podejmowania decyzji przez konsumenta jest uzależniony od typu decyzji zakupu. Zachowanie nabywców różni się znacznie w przypadku zakupu tubki pasty do zębów, rakiety tenisowej, drogiego aparatu fotograficznego czy nowego samochodu
Zamknięte.
1. Czynnikach demograficznych które wpływają na rynek turystyczny:
- postępujący proces starzenia się społeczeństw,
- tendencje do zakładania rodziny w późniejszym okresie,
- mniejsza liczebność gospodarstw domowych,
- dominujący model rodziny 2+1,
- wzrost liczby małżeństw bezdzietnych
2.Do badań jakościowych zalicza się:
wywiady zogniskowane
wywiady pogłębione
obserwacje
eksperymenty
oceny ekspertów
wizyty u klientów
SERVQUAL
tajemniczy klient
techniki projekcyjne
metody biometryczne
3. SIM jest to system informacji marketingowej
4. SWOT - tu pamiętam że dobra odpowiedź to coś tam z czynnościami a nie te inne
jedna z najpopularniejszych heurystycznych technik analitycznych, służąca do porządkowania informacji. Bywa stosowana we wszystkich obszarach planowania strategicznego jako uniwersalne narzędzie pierwszego etapu analizy strategicznej. Np. w naukach ekonomicznych jest stosowana do analizy wewnętrznego i zewnętrznego środowiska danej organizacji, (np. przedsiębiorstwa), analizy danego projektu, rozwiązania biznesowego itp.
5. Wśród krajów będących w pierwszej 5 świata pod względem przychodów z turystyki wg UWWTO (chyba) z 2012 r.
a) USA, Hiszpania ,Francja, Chiny , Makao
b) Chiny, USA, Hiszpania, Francja, Makao
c) Francja, USA, Chiny, Hiszpania, Włochy
d) USA, Chiny, Francja, HIszpania, Makao
6.Podstawowymi cechami sprzedaży(promocji) osobistej są:
Osobisty kontakt
Utrzymanie więzi
Reakcja
7. Czynniki kulturowe wpływające na zachowanie konsumentów - wzorce kulturowe
-czynniki kulturowe do których zalicza się: kultura, subkultura i społeczność konsumenta
- czynniki społeczne do których należy przyporządkować: mniejsze grupki społeczne, członków rodziny, status i rolę
- czynniki osobowe na które składają się charakterystyczne cechy indywidualne konsumenta takie jak: wiek oraz związana z nim faza cyklu życia, wykonywany zawód, sytuacja materialna, sposób życia, hobby a także osobowość
- czynniki psychologiczne, w skład których wchodzą takie elementy jak: motywacja, percepcja, kształcenie się oraz poglądy
8. Wg Middletona podstawowe składniki produktu turystycznego to:
– walory i atrakcje turystyczne, – infrastruktura i uslugi (udogodnienia), – dostepnosc komunikacyjna, – wizerunek i postrzeganie obszaru, – cena płacona przez konsumenta
Lub
Rzecz, usługa, miejsce, czynność, organizacja, pomysł, idea itd., oferowana przez sprzedawców i jednocześnie kupowana przez nabywców.
9. Jedna z metod segmentacji - metoda grupowania polega na:
Efektywną formą segmentacji rynku jest grupowanie nabywców według różnych korzyści, jakich oczekują od produktu.
10. umowa agencyjna (chyba) zalicza się do kanału dystrybucji...
11. Coś o dostosowaniu się rynku czy produktu do konsumenta polega na..
Celem marketingowej strategii produktu jest takie ukształtowanie jego cech , funkcji , a także struktury asortymentowej, które zwiększy szanse firmy na zdobycie przewagi konkurencyjnej na rynku. Warunkiem powodzenia jest dostatecznie silny związek tych cech i funkcji z potrzebami i oczekiwaniami potencjalnych nabywców, które mają charakter w części uniwersalny , a częściowo zróżnicowany w przekroju krajów i regionów