opracowane zagadnienia Marketing, Studia


  1. Orientacja na produkt

W tej orientacji istotna rola przypada działalności badawczo-rozwojowej. Kładzie się w niej duży nacisk na produkcję wyszukanych, doskonałych technicznie produktów.
Orientacja produktowa opiera się na założeniu, że konsumenci preferują produkty charakteryzujące się wysoką jakością, wyposażone w różne wyszukane cechy oraz dodatkowe funkcje. Cechy te umożliwiają ich doskonałe działanie. Taka orientacja jest zalecana na wąskich segmentach rynku. Produkcja samochodów Rolls Royce jest doskonałym przykładem. Całkiem realna staje się groźba wpadnięcia w pułapkę marketingową. Wyszukane, doskonałe technicznie produkty wcale nie muszą zaspokajać potrzeb klientów.
Dobrym przykładem jest szwajcarski przemysł zegarmistrzowski produkujący od lat doskonałe zegarki. Mimo wynalezienia zegarków elektronicznych, tanich i masowo sprzedawanych, producenci szwajcarscy wierzyli w wyższość swoich wysoko jakościowych mechanicznych produktów. W efekcie stracili olbrzymi udział w rynku na rzecz Japończyków i producentów z Dalekiego Wschodu.

  1. Orientacja na produkcję

Jest to najczęściej spotykane podejście firm do prowadzonej działalności.
Podstawą jej jest wiara, że masowa produkcja oraz niskie koszty są kluczem do sukcesu, ponieważ konsumentów interesuje przede wszystkim dostępność produktów oraz niskie ceny.
Ta orientacja produkcyjna jest skuteczna w przypadku występowania nadwyżki popytu na rynku. Dobrym przykładem realizacji orientacji produkcyjnej w praktyce jest polityka stosowana w przeszłości przez Texas Instruments. W latach 70 Firma ta doprowadziła do masowej sprzedaży kieszonkowych kalkulatorów masowemu odbiorcy. Strategia producenta polegała na seryjnej produkcji kalkulatorów kieszonkowych oraz na znacznym obniżeniu ich cen. W efekcie tani kalkulator stał się dostępny dla przeciętnego konsumenta.
Polityka cenowa opiera się na kosztach produkcji z pominięciem rzeczywistej wartości wyrobu oraz posiadanej przewagi nad konkurencją. Zadania działu handlowego są ograniczone do sprzedaży tego, co fabryka wyprodukowała. Jeżeli nabywca jest niezadowolony z zakupu, to handlowcy szukają raczej nowych klientów a nie nowych wyrobów.

  1. Orientacja na sprzedaż

W tej orientacji uważa się, że sukces na rynku gwarantują nie tylko niskie ceny czy dostępność produktu, lecz również wzmożony wysiłek działu handlowego firmy. Mimo że decyzje produkcyjne nadal są podejmowane w pionie produkcji, to jednocześnie wzrasta rola działu handlowego. W koncepcji tej zakłada się, że konsumenci powinni być motywowani do zakupu większości produktów. W przeciwnym razie będą kupowali mniej lub nawet przestaną kupować. Przedsiębiorstwo musi wziąć na siebie wysiłek zwiększania sprzedaży produktów firmy.
Główne działania marketingowe podejmowane przez firmę to sprzedaż osobista oraz reklama. Stąd w orientacji sprzedażowej duże nakłady przeznacza się na promocję oraz sprzedaż (udzielanie rabatów, obniżki cen, wprowadzanie sprzedaży ratalnej).
Małą wagę przywiązuje się do badań rynku. Dominuje podejście, że przede wszystkim należy sprzedać to, co fabryka wyprodukowała. Występuje ona w sytuacji nasycenia rynku.
Przedsiębiorstwo ma słabą orientację rynku, a wyroby nie zawsze są dostosowane do potrzeb nabywców.

  1. Orientacja marketingowa

Opiera się na założeniu, iż firma koncentruje się na potrzebach i preferencjach nabywców, określeniu i zaspokojeniu ich potrzeb w sposób efektywniejszy od konkurentów. Głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest dostosowanie produktu do zróżnicowanych preferencji i życzeń nabywców oraz tworzenie nowych potrzeb i rynków. W ramach tej orientacji często stosuje się koncepcję marketingu mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja) polegającą na stworzeniu produktu spełniającego oczekiwania nabywców, w odpowiedniej cenie, przy zastosowaniu kanałów dystrybucji i form promocji (np. reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relations). Jeśli firma dobrze zdefiniuje potrzeby klientów przed produkcją i zastosuje odpowiednią strategię marketingową, wtedy osiągnie zysk dzięki lojalności odbiorców.

  1. Orientacja społeczna w marketingu

Oznacza, że organizacja powinna określić potrzeby, pragnienia i interesy docelowych rynków, a następnie dostarczyć pożądanego zadowolenia sprawniej i skuteczniej niż konkurenci, jednak w taki sposób, aby utrzymać lub poprawić pomyślność zarówno konsumentów, jak i społeczeństwa. Koncepcja ta jest najnowszą z pięciu filozofii zarządzania marketingowego. Koncepcja marketingu społecznego wyraża wątpliwość, czy podejście czysto marketingowe jest odpowiednie w epoce problemów związanych ze środowiskiem, niedostatkiem zasobów, ogólnoświatową sytuacją ekonomiczną i zaniedbaniem usług socjalnych. Zadaje pytanie, czy firma, która wyczuwa, obsługuje i zaspokaja indywidualne pragnienia, w każdym przypadku czyni to, co będzie najlepsze dla konsumentów i społeczeństwa na dłuższą metę. Z punktu widzenia koncepcji marketingu społecznego orientacja czysto marketingowa może nie dostrzegać możliwych konfliktów między doraźnymi pragnieniami konsumenta a jego długofalowym dobrobytem.

  1. Zasady orientacji marketingowej

Podstawowe zasady to:
1 rynek w centrum zainteresowania, co jest związane ze ścisłym określeniem rynku docelowego dla wyrobów przedsiębiorstwa;
2  koncentracja na kliencie, czyli zabieganie o to, żeby klient byt zadowolony z usług, dążenie do ciągłego podnoszenia satysfakcji konsumenta, pozostawanie otwartym na jego sugestie itp.;
3  koordynacja działań marketingowych oraz prac poszczególnych pionów firmy, co jest związane z prowadzeniem wewnętrznego marketingu (zatrudnianie odpowiednich pracowników, szkolenie ich oraz motywowanie, tak aby mogli działać jak najlepiej dla klienta);
wszyscy pracownicy w firmie muszą być przekonani, że klient jest najważniejszą osobą w firmie, ponieważ z jego pieniędzy firma żyje;
dopiero później można wprowadzić marketing zewnętrzny;
4  zyskowność, czyli zaspokojenie potrzeb klientów w sposób korzystny dla firmy.  (Zasada ta nie dotyczy organizacji nie zorientowanych na zyski
(non-profit), np. szkól, szpitali, domów kultury).

  1. Marketing (istota, definicja)

Marketing to handel aktywny, wychodzący naprzeciw potrzeb klienta, próbujący odgadnąć skryte potrzeby klienta, usiłujący te potrzeby uświadamiać i pobudzać a nawet kreować - i zaspokajać je. Marketing posiada wiele definicji naukowych. Jednak najprościej mówiąc marketing to działalność mająca na celu wynajdowanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb podmiotów gospodarczych. Określeniem "marketing" nazywa się też dziedzinę wiedzy analizującą wspomnianą działalność. W ramach marketingu możemy wyróżnić wiele zagadnień, takich jak:

Działania marketingowe dzielone są na cztery podstawowe typy tzw. marketing mix. Są to: cena, produkt, dystrybucja i promocja.

Istota marketingu: rozpoznać potrzeby odbiorców, przygotować odpowiednią ofertę rynkową, skoordynować działania person. prod., handl. służb finan., dostarczyć satysfakcji odbiorcom, Osiągnąć cel przedsiębiorstwa

Zgodnie z filozofią marketingu firma powinna dążyć do maksymalizacji zysku przez maksymalizację satysfakcji odbiorców. Marketing polega na rozpoznawaniu i kształtowaniu potrzeb odbiorców. Określeniu, które z nich firma może najlepiej zaspokoić, zaprojektowaniu odpowiednich produktów i usług oraz mobilizowaniu każdego pracownika, by działał na rzecz zaspokojenia tych potrzeb.

8. Potrzeba

to stan osoby doznającej poczucie niespełnienia (napięcie motywacyjne), czyli frustrację potrzeb, działający jako czynnik motywujący, skłaniający zatem jednostkę do aktywności, które mogą tę potrzebę zaspokoić. Inaczej - odczuwalny brak czegoś, który powoduje, że podejmuje się działania zmierzające do zapełnienia tego braku. Z potrzebami wiąże się pozytywna lub negatywna charakterystyka afektywna. Niezaspokojenie potrzeb niższego rzędu powoduje niemożność zaspokojenia potrzeb wyższego rzędu.

Maslow wyróżnia także potrzeby: poznawczą i estetyczną.

  1. 4C- koncepcja skierowana na klienta wg Kotlera

Korzyść

Potrzeby i pragnienia klienta muszą zostać dokładnie rozpoznane. Na tej podstawie

powinna być skonstruowana nasza oferta rynkowa, czyli to, jakie towary będziemy

produkowane i jakie ich właściwości będą najważniejsze dla klientów.

Koszt

Przedsiębiorca musi sobie odpowiedzieć na kilka ważnych pytań. Jak powinien przygotować

politykę cenowa, wprowadzając nowy towar na rynek? Czy powinien stosowa

æ sezonowe obniżki ceny? Jak kształtują się jednorazowe koszty zakupu towaru

trwa³ego użytku i jak się mają do tego koszty jego codziennego użytkowania

(np. zakup odkurzacza, a następnie konieczność zakupu do niego jednorazowych

worków)?

Komfort zakupu

Tu należy zastanowić się np. nad nastêpuj¹cymi kwestiami: jak ³atwe lub jak trudne

jest nabycie danego towaru oraz gdzie można dokonać zakupu . bezpośrednio u producenta,

w sieci sklepów detalicznych, za pośrednictwem Internetu. Kiedy organizuje

się jaka. akcję reklamową,

Komunikacja

W jaki sposób, kiedy, jak często i jakimi kanałami należy informować konsumentów

i potencjalnych nabywców o naszych produktach? Jaki ma być wizerunek naszego

produktu w oczach klientów? Jakie nośniki informacji (prasa, telewizja, radio, billboardy)

oglądane, czytane, słuchane przez naszego potencjalnego klienta?

  1. Segmentacja rynku

Segmentacja rynku to procedura dokonania podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt, w celu przygotowania produktu wychodzącego naprzeciw ich potrzebom, a w konsekwencji uzyskania przewagi rynkowej.Jej potrzeba to naturalna konsekwencja zwiększania się liczby konsumentów, wzrostu ich dochodów, rozwoju indywidualnych preferencji oraz możliwości dokonywania wyboru. Wykazuje ona, jak liczne są grupy tworzące poszczególne rynki cząstkowe i jaką siłą nabywczą dysponuje każdy z nich.

Segmentacja rynku polega na - jego podzieleniu na mniejsze części zwane segmentami, które różnią się między sobą oczekiwaniami klientów względem produktu, sposobem zakupu lub innymi kryteriami. Po dokonaniu segmentacji firma musi wybrać segment, w którym chce sprzedawać swoje towary. Głównym celem segmentacji jest - analiza struktury rynku, czyli potrzeb klientów, które rynek tworzą. Możemy wyróżnić rynki jednolite, pod względem struktury potrzeb i zróżnicowane. Skrajnie zróżnicowany rynek to taki, w którym każdy klient ma specyficzne potrzeby. Chcąc uniknąć kosztów związanych z "marketingiem na miarę" każdego klienta sprzedawcy starają się dzielić rynek na jednolite segmenty. Segment mogą tworzyć osoby o podobnym dochodzie bądź wieku, które mają zbliżone oczekiwania względem określonego produktu. Drugim celem segmentacji jest - pozycjonowanie produktu, czyli nadanie mu, w odbiorze klientów, pewnych specyficznych atutów, wyróżniających produkt względem konkurentów i innych segmentów.

  1. Kryteria segmentacji

  1. Demograficzne wymaga podziału rynku na różne jednostki geograficzne, takie jak państwa, stany, regiony, okręgi administracyjne, miasta i ich dzielnice. Przedsiębiorstwo może zdecydować się na działania na jednym lub kilku obszarach geograficznych, albo działać we wszystkich, uwzględniając w tym lokalne zróżnicowanie preferencji.

  2. Geograficzne Przy segmentacji demograficznej dokonuje się podziału rynku na grupy na podstawie następujących zmiennych demograficznych: wieku, płci, liczby członków rodziny, cyklu życia rodziny, dochodu, zawodu, wykształcenia religii, rasy i narodowości. Zmienne demograficzne są najbardziej popularną podstawą wyróżniania grup konsumenckich, gdyż potrzeby, preferencji i intensywność użytkowania dóbr są w dużym stopniu z nimi związane.

  3. Behawioralne Okazje, Cechy, Status, użytkownika Wyróżniamy jeszcze kilka mniej istotnych czynników: wskaźnik użytkownika, stopień lojalności, faza gotowości nabywcy i postawa.

  4. Psychograficzne Klasa społeczna Styl życia Osobowość

  1. Segment rynku względnie jednolita (homogeniczna) grupa nabywców, którzy mają podobne potrzeby i podobnie reagują na określone działania marketingowe

  2. Rynek docelowy jest to część kwalifikowanego rynku dostępnego, na której przedsiębiorstwo chce zaistnieć; określony krąg nabywców znanych już, których popyt planuje się zaspokoić, kierując do nich określone produkty lub programy marketingowe.

  3. Działania niezróżnicowane polegającej na „ przemawianiu do wszystkich”, jest przede wszystkim jej taniość. Niezróżnicowany marketing wykorzystuje zalety ekonomii wielkiej skali, czyli masowego wytwarzania, dystrybucji, promocji. Pozwala to na obniżenie kosztów i stosowanie konkurencyjnych cen.

Działania zróżnicowane- przedsiębiorstwo działa na rynku jako całość. Koncepcja ta odnosi się nie do rynku jako całości, ale do wyodrębnionych segmentów. Znajduje zastosowanie przy sprzedaży produktów, w stosunku, do których potrzeby i preferencje konsumentów mogą być bardzo zróżnicowane. Zastosowanie tej koncepcji może oznaczać, że dąży się do wykorzystania wszystkich istotnych właściwości poszczególnych segmentów celu zwiększenia sprzedaży. Może to nastąpić w wyniku, np. zdobycia pozycji monopolistycznej itp.

Działania skoncentrowane- jest całkowicie odrębnym sposobem działania przedsiębiorstwa, ale wariantem koncepcji działania zróżnicowanego. Segmentacja rynku nie jest tu instrumentem selekcji warunków działania, ale instrumentem umożliwiającym wyselekcjonowanie tych warunków, w których przedsiębiorstwo będzie działać i których przedsiębiorstwo nie uwzględniło przy strategii działania.

Działania zindywidualizowane- spotkane na rynku dóbr zaopatrzeniowych, polega na traktowaniu przez przedsiębiorstwo każdego odbiorcy jako osobnego partnera.

  1. Produkt- to każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko co może być oferowane na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja bądź idea.

  2. Poziomy produktu

W każdym produkcie można wyróżnić pewne poziomy, składające się na cały produkt. W literaturze można spotkać się z dwoma głównymi koncepcjami budowy produktu: