1 Pojęcie i koncepcja marketingu wykład I 27.02.2010
2. Istota i podmioty rynku usług turystycznych
Definicja rynku
1. Rynek turystyczny jest to zbiór aktualnych lub potencjalnych nabywców produktu turystycznego.
2. Rynek turystyczny jest to ogół stosunków wymiennych towarowo-pieniężnych między instytucjami i osobami sprzedającymi dobra oraz usługi turystom reprezentującymi podaż oraz osobami i instytucjami nabywającymi te dobra i sługi stanowiące przedmiot potrzeb turystycznych przedstawiającymi popyt turystyczny (ogólna)
3. Rynek turystyczny jest procesem w ramach którego sprzedawcy oraz nabywcy określają co mają zamiar sprzedać jak też kupić i na jakich warunkach ma być realizowana transakcja kupna sprzedaży(J.Altkorn)
Elementy rynku turyst
1. Podmioty rynku turyst po stronie popytowej i podażowej
2. Przedmioty rynku turystycznego czyli wszelkie dobra i usługi rynku turyst które podlegają wymianie. Będą tu również wchodziły dobra którym trudno ustalić wartość rynkową natomiast które stanowią bardzo ważny element produktu turyst., są to m.in. dobra w stanie wolnym
3. Wzajemne relacje które zachodzą między podmiotami rynku jak również między podmiotami a przedmiotami rynku turyst.
Podmioty rynku turystycznego są to sprzedający i kupujący na tym rynku, bez względu na to czy są oni turystami, jednostkami gosp. turystycznej czy też podmiotami których działalność jest związana z rynkiem turyst. Tylko w sposób pośredni. Do podmiotów zaliczamy również instytucje użyteczności publicznej, czyli takie które działają nie dla osiągnięcia zysku. Sprzedawcy oraz nabywcy na rynku turyst. Porozumiewają się za pomocą aktu kupna sprzedaży który to akt najczęściej poprzedzony jest procesem negocjacji.
Podstawowe czynniki wpływające na proces negocjacji na rynku turyst.
1. Ogólna sytuacja rynkowa, czyli relacje zachodzące między podażą a popytem w przypadku rynku na którym przeważa strona podażowa
2. Stopień swobody jaki firma turyst. Posiada w nawiązywaniu kontaktów poziomych innymi firmami
3. Techniczne i organizacyjne właściwości przedsiębiorstw czyli m.in. styl oraz forma działania przedsiębiorstw, tradycje, relacje panujące w zakresie wewnętrznej organizacji, ogólna zdolność dostosowania się do nowych sytuacji
4. Informacja o otoczeniu państwa i prowadzonej przez państwo polityce turystycznej
5. Umiejętności negocjacyjne personelu i kierownictwa wynikające ze specyfiki sprzedaży oraz specyfiki samego produktu turystycznego
Kryteria wyodrębniania rynku turyst. Czyli specyfika rynku turyst.
1. Rynek turyst. rozpatrujemy w aspekcie przestrzennym, przestrzeń stanowi podstawową determinantę wyodrębnienia tego ruchu. Wynika to z faktu że zarówno podmioty popytu jak i podaży wykazują bardzo wysoki stopień uzależnienia od warunków środowiska naturalnego danego obszaru. W znacznym stopniu determinują czynniki przyrodnicze jak również czynniki historyczne
2. Rynek turyst. W przeważającej mierze charakteryzuje się sezonowością co związane jest ze specyficznymi cechami obszarów recepcji turyst. wpływających na właściwości popytu turystycznego, skala sezonowości wyróżnia rynek turyst na całym rynku konsumpcyjnym
3. Branżowość-związane jest to z faktem że rynek turyst ma charakter bardzo złożony i składa się z wielu odrębnych rynków mających względem siebie relacje komplementarne
Funkcje rynku turystycznego
1. Funkcja informacyjna. Dostarcza informacji dla podmiotów działających w jego obrębie co należy sprzedać , jakiej jakości, po jakiej cenie, kto powinien być nabywcą, gdzie oraz kiedy ma być dokonana transakcja kupna sprzedaży. Podstawowym instrumentem służącym do realizacji tej funkcji będą ceny
2. Funkcja regulacyjna. Jest to takie postępowanie podmiotów gospodarki turystycznej oraz takie podejmowanie decyzji co do skierowania zasobów gospodarczych i społecznych tam gdzie końcowa efektywność ekonomiczna jak również korzyści społeczne są jak najwyższe. Funkcję te rozpatrujemy w dwóch aspektach
a. efektywność ekologiczna, która oznacza że dobra ekologiczne powinny być wytwarzane po jak najniższych kosztach
b. efektywność alokacyjna, zasoby gospod. Przedsiębiorstw turyst. powinny być kierowane na realizację takich celów gdzie produktywność wyrobów jest najwyższa
Podstawowe typy rynków turystycznych
1. Z punktu widzenia obszaru, np. lokalne, regionalny, krajowy, międzynarodowy
2. Wg kanałów ryku, czyli skali zawieranych transakcji, np. hurtowy, detaliczny
3. Wg przedmiotu obrotu na rynku turyst. np. dobra konsumpcyjne, produkcyjne
4. Wg branży, np. hotelarstwo, przewoźnicy turystyczni, biura podróży, systemy komputerowe
5. Wg motywów uprawiania turystyki, np. wyspecjalizowana, pobytowa, etniczna itd.
6. Wg cech konsumentów występujących na tym rynku
3. Segmentacja rynku usług turystycz Segmentacja rynku turystycznego
Jest to proces podziału rynku turyst. wg określonych kryteriów na jednorodne grupy konsumentów czyli segmenty rynku które wyznaczają dla przedsiębiorstw funkcjonujących na tym rynku obszar działania i stanowią jednocześnie punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania. Segmentacja korzystna jest dla przedsiębiorstw ponieważ docierają one do konkretnych adresatów ze swoim produktem, łatwiej mogą zauważyć zmiany zachodzące na konkretnym rynku, łatwej mogą wydatkować środki na aktywizację tego rynku, oraz łatwiej ustalić moment konieczności tej aktywizacji. Jest to również proces korzystny dla odbiorców co związane jest z lepszym dopasowaniem określonego produktu do potrzeb konkretnego odbiorcy. Źródłem segmentacji rynku turystycznego są różnice podmiotowe, przedmiotowe, przestrzenne, rodzajowe oraz czasowe rozpatrywane zarówno od strony nabywców jak również producentów dóbr i usług turystycznych.
Etapy procesu segmentacji
1. Szerokie zdefiniowanie rynku turyst.
2. Sformułowanie liczby potrzeb występujących na tym rynku
3. Tworzenie segmentów drogą kombinacji poszczególnych potrzeb
4. Wyróżnienie oraz usunięcie cech wspólnych
5. Nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów
6. Dokonanie szczegółowej charakterystyki każdego segmentu
7. Oszacowanie wielkości danego segmentu
Kryteria poprawnej segmentacji
1. Identyfikowalność, segment powinien być relatywnie łatwy do wyróżnienia czyli posiadać specyficzne cech które wyróżniają go na całym rynku
2. Komunikatywność, polega na łatwości dotarcia z określoną propozycją marketingową do konkretnego konsumenta
3. Pojemność, rozległość segmentów, czyli konsumenci wchodzący w skład danego segmentu powinni być na tyle liczni aby opłacało się zastosowanie konkretnej strategii
4. Opłacalność, czyli koszty wejścia na rynek i funkcjonowania na tym rynku powinny być znacznie niższe niż uzyskiwane na tym rynku dochody
5. Dostępność, związana z brakiem barier prawnych, organizacyjnych oaz technicznych przy wejściu przedsiębiorstwa na rynek
6. Wymierność, czyli możliwość uzyskania informacji o cechach konsumentów tworzących dany segment rynku
We współczesnych rykach turyst. Organizacje turystyczne funkcjonujące na tym rynku zapewniają turystom kompletny pakiet usług turyst. który obejmuje najczęściej wszystkie elementy danej imprezy. Pakiety sprzedawane są turystom po zryczałtowanej cenie znacznie niższej niż łączna cena poszczególnych usług które turysta musiałby nabyć oddzielnie.
Podmioty wg kanałów rynku to:
1. Bezpośredni usługodawcy, inaczej dostawcy-mają oni podstawowe znaczenie w przygotowaniu oferty turyst., należą tutaj takie firmy które dostarczają dobra oraz usługi turyst. wchodzące w skład oferowanego pakietu, przykładem mogą być usługi transportowe żywieniowe, przewodnickie itd. A zatem dostawcami mogą być m.in. linie lotnicze, hotele, restauracje, przewodnicy itd.
2. Touroperatorzy czyli hurtownicy-są to przede wszystkim duże firmy które opierają swoją działalność na kontraktowaniu inaczej nabywaniu dużych ilości pojedynczych usług od bezpośrednich producentów oraz tworzeniu z nich pakietów które sprzedają po zryczałtowanej cenie Touroperatorzy to inaczej producenci pakietów
3. Agenci turystyczni czyli detaliści-jest to ogniwo pośrednie pomiędzy producentami a konsumentami, najczęściej zajmują się one sprzedażą produktów przygotowanych przez inne firmy. Agencja podróży może mieć charakter małej firmy bądź dużego przedsiębiorstwa. Podmioty te najczęściej sprzedają pakiety nabywane u touroperatorów ale mogą również sprzedawać produktu i usługi nabywane u bezpośrednich dostawców. Wiele agencji prowadzi również usługi dodatkowe, np. wymiana walut, ubezpieczenia, załatwianie paszportów wiz itp. nych
4. Marketing mix wMarketing mix Kompozycja marketingowa - jest to inaczej Kompozycja marketingowa czyli takie Elementy (instrumenty) za pomocą których możemy oddziaływać na rynek
Wyróżniamy kilka koncepcji marketing-mix: najbardziej popularna to 4P, następnie formuła 4C, Marketing mix dla usług 7P również dwuczynnikowa Frey'a (oferta Metody i narzędzia) oraz trzyczynnikowa Lazera i Kellyego (produkt i serwis Dystrybucja Komunikacja i przekaz informacji)
Koncepcja 4P
Została ona zaproponowana przez McCarthy'ego i obejmuje: produkt (ang product) Jest on agregatem pewnych właściwości spełnia określone funkcje podstawowe i dodatkowe jak i może być rozpatrywany w różnych aspektach: np. rynkowym techniczno-technologicznym umiejscowienia wśród pozostałych ofert cyklu życia Przy jego analizowaniu zwracamy również uwagę na jakość markę Opakowanie gwarancję jak jest postrzegany przez konsumentów i czy zaspakaja ich potrzeby
cena (ang price) Cena jest z punktu widzenia nabywców wydatkiem który musi być przez nich poniesiony aby wejść w Posiadanie produktu Natomiast dla przedsiębiorstwa jest wynagrodzeniem za poniesione nakłady Charakteryzuje się ją za pomocą: polityki cenowej (np czy Cena i Koszty są konkurencyjne) wskaźnika elastyczności cenowej popytu progów rentowności rabatów upustów warunków płatności
dystrybucja (ang place) Zajmuje się sposobem rozmieszczenia gotowych produktów na rynku i zaoferowania ich do sprzedaży Omawia ona kanały dystrybucji - czyli układy wzajemnie zależnych organizacji zaangażowanych w Proces udostępnienia produktu bądź usługi konsumentom lub odbiorcom przemysłowym Syntetycznej ocenie poziomu obsługi
rynku służą tzw wskaźnik wartości liczbowej i ważonej dystrybucji
promocja (ang promotion) Do której zaliczamy:
reklamę która jest płatną i bezosobową
formą promocji adresowaną do masowego odbiorcy
public relations (propaganda marketingowa) jest to ogół działań związanych z utrzymaniem jak najlepszych stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem
sponsorowanie czyli Organizowanie środków finansowych rzeczowych usług na wspieranie różnorodnej działalności dla osiągnięcia określonych celów marketingowych
sprzedaż osobista czyli komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierania sprzedaży związanych z bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą promocja
sprzedaży obejmuje te działania i środki które podwyższają stopień skłonności konsumentów do zakupu np. produktu przez zwiększenie jego atrakcyjności
Zgodnie z Teoria 4P marketing-mix służy do produkcji właściwego i posiadającego odpowiednie cechy produktu dostępnego we właściwym czasie i miejscu przy właściwych rozmiarach promocji i posiadaniu właściwej ceny
Powstała ona w 1990 roku zaproponował ją Robert Lauterborn gdzie stwierdził że klasyczna formuła koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa
a w marketingu ważniejsze są ujęcia z perspektywy klienta
Zaproponował on poniższą formułę: customer value - są to wartości korzyści jaki wynikają z oferty dla klienta (odpowiednik produktu - 4P)
cost - Koszty jakie ponosi Klient (odpowiednik ceny - 4P)
convenience - Wygoda dostępność nabycia produktu przez klienta (odpowiednik dystrybucji - 4P)
communication - Komunikacja z rynkiem (odpowiednik promocji -4P)
W obu koncepcjach występują te same Elementy jednak formuła 4C skupia uwagę na potrzebach pragnieniach klienta
Formuła 7P dla usług W tej formule do istniejących elementów 4P zostały dołączone następujące:
ludzie ( ang people) zaliczamy tu : personel obsługujący klienta oraz innych nabywców
proces (ang process) składa się na niego cała Procedura świadczenia usługi a mianowicie od zainteresowania klienta poprzez informację sprzedaż aż do obsługi posprzedażowej
świadectwo materialne ( ang physical evidence) turystyce Nawiązując do poznanej definicji marketingu, możemy zaznaczyć że marketing oddziaływuje na nabywców za pomocą różnych narzędzi. Zbiór tych narzędzi nosi nazwę marketingu mix.
Podstawowym elementem marketingu mix jest produkt. W marketingu produktem będą dobra materialne, usługowe, idee oferowane na rynku do sprzedaży i zaspakajające określone potrzeby.
Drugim narzędziem jest cena rozumiana jest jako suma pieniędzy jaką musi wydać nabywca w związku z zakupem określonego produktu. Decyduje ona w połączeniu z wielkością realizowanej sprzedaży o przychodach przedsiębiorstwa, a tym samym o jego zysku.
Dystrybucja, obejmuje różne czynności związane z przemieszczeniem produktu z miejsca jego wytworzenia do miejsca nabycia i ostatecznej konsumpcji.
Promocja, zespół środków za pomocą których przedsiębiorstwo informuje o firmie i cechach produktu, oraz przekonuje nabywców do jego zakupu.
Stosowanie marketingu oznacza użycie wszystkich wyżej wymienionych narzędzi, jednakże w skład każdego z nich wchodzi wiele różnych elementów