Komunikowanie – proces przekazywania 

treści psychicznych, uczuć, myśli, 
pomiędzy ludźmi i wśród ludzi, za 

pośrednictwem symboli, którymi są słowa 
oraz sygnały pozawerbalne.

Odbywa się za pomocą znaków ( symboli i 
symptomów).

Symbole­ związek pomiędzy znakiem a 

treścią przekazu oparty jest na konwencji.

Symptomy(oznaki)­ związek pomiędzy 
znakiem a treścią przekazu jest naturalny i 

bezpośredni.

Komunikowanie – akt jednostronny 
pomiedzy aktywnym nadawca i biernym 

odbiorcą.

Komunikacja­ akt dwustronny, gdy 
dochodzi do obiegu informacji (sprzężenie 

zwrotne).

Podzial komunikowania:
1.Indywidualne:

*bezpośrednie (twarzą w twarz)
*pośrednie (za pomocą środków 

technicznych)
2.Zbiorowe:

*bezpośrednie (wykład)
*pośrednie:

  ­ograniczone (np. do grupy odbiorców)
 ­masowe :

  periodyczne( prasa  
   radio, TV) i 

  nieperiodyczne 
  (książka, kaseta)

*mieszane (wykład z wykorzystaniem 
pomocy technicznych)

 Poziomy komunikowania:

1­Poziom techniczny (wierność treści 
przekazu)

2­Poziom semantyczny, (w jakim stopniu 
symbole odpowiadają treści przekazu)

3­Poziom sprawnościowy (sprawność 
przekazu – wpływ na odbiorcę).

Piramida komunikowania wdlg 

McQuaila:

Najniższy poziom to komunikowanie 
intrapersonalne, zachodzące w umyśle 

jednostki, która zanim sformułuje przekaz 
rozważa różne warianty kodowania 

( wewnętrzne myślenie). Poziom wyższy 
to komunikowanie międzyosobowe, 

miedzy 2 lub 3 osobami. Ma ono z reguły 
formę rozmowy, dialogu. Komunikowanie 

grupowe odbywa się w grupach 
społecznych. Komunikowanie 

instytucjonalne odbywa się w ramach i 
między instytucjami społecznymi. 

Komunikowanie masowe jest szczytem 
piramidy i jest to rodzaj komunikowania 

zbiorowego pośredniego. Jego cechą jest 
społeczność. 

Na każdym niższym poziomie piramidy 
jest coraz więcej oddzielnych aktów 

komunikowania.

Komunikowanie masowe:
Przekazywanie sobie za pomocą urządzeń 

technicznych jednolitych treści 
skierowanych do szerokich anonimowych 

mas ludności lecz zróżnicowanych przez 
odbiorców.

Cechy komunikowania masowego:

1.instytucjonalność (przekazywaniem 
komunikatów zajmują się pewne instytucje 

grupy ludzi)
2. techniczność ( korzystanie z środków 

technicznych)
3.anonimowość, zróżnicowanie i 

nieograniczoność odbiorców (odbiorca 
anonimowy, przekaz zróżnicowany)

4. periodyczność, nieograniczoność
5.symboliczność

6.społeczność
7.ciągłość (przepływ informacji stały i 

ciągły

Kanał – zespół środków technicznych 
dzięki któremu przekazywane są 

informacje:
1.zorganizowany przestrzennie(druk 

obraz)
2.zorganizowany czasowo (np. audycja)

3.wolny(książka)
4.szybki (Internet)

5.formalny
6.nieformalny

Przekaz:

­rodzaj argumentów stosowanych w 
komunikacie, racjonalne, emocjonalne – 

najlepiej oba
­wzmocnienia, bezpośrednie dane, 

­humor i naturalność podnosi wartość 
przekazu

­podawanie różnych opini
­narastanie napięcia, sprzyja

­należy unikać powtórzeń

ODBIORCA:
­czynniki społ­demograficzne (wiek, płeć, 

wykształcenie, zamieszk)
­osobowość :

  *plastyczna ­ łatwo poddaje się 
oddziaływaniu

  * sztywna – nie zmienia się
  * bumerangowa  – reaguje w sposób 

odwrotny niż zamierzał nadawca

samoocena

­jeśli wysoka to odbiorca mniej podatny na 
manipulacje

inteligencja:

­percepcja ( im wyżej tym lepiej)
­rozumienie (im wyżej tym lepiej)

­wartościowanie ( im wyżej tym gorzej, 
osłabia media)

EFEKT:

­bumerangowy –

niezamierzony, niepożądany, 
niebezpieczny
­

natychmiastowe­

duże widoczne, krótkotrwałe

­odroczony (sleeper effect) –
długotrwały, informacje dawkowane.

­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­

Model 

komunikowania:

N­kanał­O
Między nadawcą a odbiorcą musi istnieć 

nić porozumienia. Kodowanie treści i 
przekaz potem dekodowanie.

Kompetencja komunikacyjna nadawcy­ 

elementy nad którymi panuje nadawca.

Eufunkcja – funkcje komunikowania 
masowego pożądane przez nadawcę, 

społeczeństwo .Elementy działające na 
wzmocnienie struktury.

Nadawanie statusu osobom instytucjom, 
kwestiom publicznym..

Wzmacnianie norm społecznych przez 
piętnowanie zachowań negatywnych, 

dewiacyjnych.

Dysfunkcje – niepożądane. Działanie na 
rzecz osłabienia struktury.

Media jako el. Uzależniający odbiorców. 
Człowiek aktywny społecznie odrywa się 

od rzeczywistości.

Funkcje zamierzone – to co nadawca 
chce przekazać.

Funkcje nadane – te, które przekaz 

uzyskuje rzeczywiście.

Funkcje realnie pełnione­ jak odbiorca 
postrzega przekaz.
Typologia Herold Laswell:

1.obserwacja otoczenia ( dostrzeganie 
zagrożeń, możliwości)

2.koordynowanie reakcji, nakłanianie do 
działania

3. przekazywanie dziedzictwa kulturowego 
kulturowego pokolenia na pokolenie.

Typologia Charls’a Wright’a:

1.zbieranie i rozpowszechnianie informacji 
o wydarzeniach w społeczeństwie

2. koordynowanie reakcji, nakłanianie do 
działania ( interpretacja)

3. przekaz wartości i norm społecznych
4. dostarczanie rozrywki

5.funkcja ekonomiczna albo reklamowa

Typologia Lazarsfeld’a & Merton’a :
1.nadawanie statusu osobom, instytucjom, 

zjawiskom(media nadaja rangi 
wydarzeniom)

2.wzmacnanie norm społecznych, 
piętnowanie zachowań negatywnych.

3.funkcja uzależniająca, narkotyczna 
(dysfunkcja)

Typologia Schramm’a:

(teoria b. demokratyczna)
Media jako:

1.obserwator
2.forum wymiany opinii

3. nauczyciel
4. dostarczyciel rozrywki

Wdlg Peterson’a media powinny w 

systemie demokratyczno – liberalnym 
dostarczać:

­informacji
­rozrywki

­reklamy.

Klasyczna demokratyczna koncepcja :
Zadaniem mediów jest:

1.oświecenie publiczne
2.służebność wobec systemu 

ekonomicznego
3. służebność wobec systemu politycznego

4. stanie na straży wolności obywatelskich, 
kontrola rządu

5. przynoszenie zysku (przez reklamę)
6.dostarczanie rozrywki

Teoria użytkowania i korzyści:

(Denis McQuail)
Media ze strony odbiorcy pozwalają na:

1.zdobywanie informacji
2.poczucie tożsamości

3.interakcję i integrację społeczną
4.rozrywkę

Media zaspokajają potrzeby:

(Fiske)
1.osobiste:

­samozrozumienie
­przyjemność

­eskapizm
2.społeczne:

­wzmacnianie więzów rodzinnych, 
przyjacielskich

­pewność siebie, stabilność, wysoka 
samoocena

­zbliżenie ze społeczeństwem
­wiedza o świecie.
Funkcjonalizm (Robert Merton):

1.funkcje elementu są warunkowane przez 
strukturę układu, w którym on działa

2.element może spełniać wiele różnych 
funkcji

3.element może pełnić zarówno funkcje 
jawną jak i funkcje ukryte

4.element może działać na rzecz 
wzmocnienia struktury (eufunkcja), lub 

osłabienia struktury (dysfunkcje)

MODELE PSYCHOLOGICZNE:

Efekty działania mediów widoczne są 
głównie w psychologicznych 

psychologicznych socjologicznych 
koncepcjach komunikowania, które 

początkowo zakładały efekt 
natychmiastowy.
1.Koncepcja behawiorystyczna:

człowieka można uwarunkować na 
zasadzie wytworzenia nawyku bodziec – 

reakcja. Apel do instynktów człowieka i 
szukanie jego słabości, aby zmuszać go do 

wskazanego zachowania. Służyła temu 

teoria wzmocnień – pewne wydarzenia 
wzmacniają związek między bodźcem a 

reakcją. Zasada nagród i kar.
Społeczeństwo można programować 

– 

inżynieria społeczna. 
Propaganda próbuje u jednostki wywołać 

odruchy warunkowe aby pewne słowa, 
znaki, symbole, a nawet osoby lub fakty 

niezawodnie wywołały reakcję u odbiorcy.

Etapy przebiegu procesu:
1.prezentacja bodźca

2.recepcja bodźca
3.interpretacja bodźca

4.próbna reakcja
5.percepcja konsekwencji próbnej reakcji

6.reinterpretacja konsekwencji
7.utrwalanie związku bodziec­reakcja w 

nawyk.

Teoria wzmocnień:
Utrwalaniu związku pomiędzy bodźcami 

bodźcami reakcją sprzyja:
1.duża częstotliwośc wystepowania 

związku
2.izolacja układu od innych

3.poziom nagród
4.czas

5.wysiłek dla osiągnięcia danego celu.
2.Koncepcja psychodynamiczna:
działanie człowieka uzależnia od niego 

samego ( od jego wewnętrznych sił, 
psychiki).

5 mechanizmów obronnych, które 

pozwalają jednostce łagodzić, osłabiać 
konflikty :

1.represja ( wymazywanie ze świadomości 
wszystkich negatywnych wydarzeń, które 

powodują, że jednostka ma poczucie winy)
2. projekcja (rzutowanie własnych cech na 

otoczenie)
3.racjonalizacja (podawanie publicznie 

zupełnie odmiennych powodów swojego 
postępowania)

4. substytucja (zastępowanie celi trudnych 
do osiągnięcia przez realne)

5.identyfikacja (z przeżyciami i sukcesami 
innych osób; wykorzystywane w 

reklamach).
Koncepcja oczyszczenia – katharsis:
Zakłada, że obrazy przemocy organizują 

emocjonalnie odbiorcę i powodują 
rozładowanie własnych agresywnych 

napięć.
Koncepcja poznawcza:
Człowiek jest jednostką niezależną i 

twórczą, nie reaguje bezmyślnie na 
bodźce. Informacje przyjmowane, ale 

interpretowane według zgromadzonego 
zasobu wiedzy.
­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­

Teoria kultywacji 

Georgia Gerbner’a:

­wyjaśnia skutki długofalowego 
oddziaływania mediów, zakłada bierność 

odbiorców, oferta kanałów ogólnych 
ujednolicona

­powszechność odbioru, nieselektywność
­kultywacja­tworzenie i upowszechnianie 

stereotypowej wizji świata
­rzeczywistość udramatyzowana (w TV) , 

dobry news to nie jest news, odbiór świat 
jako świat pełen przemocy

­negatywne konsekwencje
    *wzrost poczucia zagrożenia­ izolacja 

społeczna
­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­

Teoria spirali milczenia – Elizabeth 

Noelle Neumann:

Stworzona na podstawie badań 
dotyczących kształtowania się opinii 

publicznej
­zależność między kom masowym i 

interpersonalnym, a percepcją jednostki w 
stos do opinii innych

­powielanie zdania większość z powodu 
lęku przed izolacją, nakręcanie się spirali 

milczenia, większość ma racje
MODEL WSZECHMOCY MEDIÓW:
Za pomocą mediów masowych można 

osiągnąć pożądane efekty, niezależnie od 
woli publiczności.. Media jako ,,magiczny 

pocisk” który dociera do właściwych oczu 
i uszu i wywołuje zamierzone skutki.

KWESTIONOWANIE TEORII 
wszechmocy mediów:

Przeprowadzone badania dowodziły, że 
nadawca nie posiada władzy nad odbiorcą, 

nie można zawsze osiągnąć pożądanych 
rezultatów, zwłaszcza w państwie 

demokratycznym.

Teoria minimalnych efektów :
(Joseph Klapper) 

­czynniki pośredniczące w odbiorze i 
oddziaływaniu mediów ich rola

­ utożsamianie wpływu mediów tylko ze 
zmianami mającymi być bezpośrednim 

skutkiem ich oddziaływania
­oddziaływanie mediów jest filtrowane 

przez układ więzi i interakcji społecznych
­można wzmocnić elementy przekazu, ale 

nie wywołać pożadane zachowania.
USES and GRATIFICATION :
(teoria użytkowań i korzyści) Dennis 

McQuail
1944r poszukiwanie odpowiedzi na 

pyt: ,,Co ludzie robią z mediami, jak się 
nimi posługują ?” 

W teorii tej uznano , że odbiorcy nie są 
zdani na łaskę mediów, są traktowani jako 

świadomi i aktywni użytkownicy. 
Odbiorcy wystawiają się selektywnie na 

działania mediów tylko po to, żeby 
osiągnąć korzyści. Selektywność dotyczy 

środka komunikowania (kanału), nie 
pozwala natomiast na wybór 

poszczególnych informacji. Nie można 
mówić o bezpośrednim wpływie mediów 

na odbiorcę. Odbiorca bardziej kontroluje 
niż jest kontrolowany.

Aktywność odbiorcza:

(Katz,Blumler, Gurevitch – 1974):

1.odbiorcy to jednostki i zbiorowości 
aktywne, które użytkują media w sposób 

celowy, dążąc do osiągnięcia określonych 
korzyści

2.bodźcem do aktywności odbiorczej są 

potrzeby i od konkretnego odbiorcy zależy 
jakie medium wybierze

3.media masowe konkurują z innymi 

źródłami zaspokajania potrzeb

4.ludzie w większości są  świadomi 
własnych zainteresowań i motywów 

korzystania z mediów

5.ludzie wykorzystują media ,,po 
swojemu” tzn. przypisują przekazom 

własne znaczenia i emocje.

Lista korzyści wdlg Denis’a McQuail’a :
1.informacja :

­dowiadywanie się o istotnych 
zdarzeniach, 

­poszukiwanie rady,
­zaspokajanie ogólnych zainteresowań

2.poczucie tożsamości:
­znajdowanie potwierdzenia słuszności 

indywidualnego systemu wartości
­identyfikowanie się z wartościowymi 

postaciami ( w mediach)
­możliwość wczucia się w osobowość 

drugiego człowieka
3.integracja i interakcja społeczna:

­empatia społeczna
­uzyskiwanie poczucia przynależności

­nawiązanie interakcji społecznej
­znajdowanie substytutu rzeczywistego 

towarzystwa
­pomoc w wypełnianiu ról społecznych

4.rozrywka:
­ucieczka od rzeczywistości

­odwrócenie uwagi od problemów
­relaks

­wypełnienie czasu
­emocjonalne rozluźnienie

TU KONIEC uses and grat.

Zmiany na rynku mediów:

1.indywidualizacja odbioru ( większa 
możliwość tworzenia własnej ramówki i 

kompozycji programu)
2.rozproszenie widowni, segmentacja, 

spadek zainteresowania stacjami ogólnymi
3.interaktywność, wyeliminowanie 

tradycyjnego podziału ról,równorzędni 
partnerzy

4.widz aktywny, wymagający konsument, 
wybiera użyteczne dla niego programy

5.multimedialność­ IV i V stadium 
krzywej EPS.

­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­

MODEL KOMUNIKOWANIA:
Przedstawia proces komunikowania 

(słownie lub graf) w sposób uproszczony.
Teoretyczna konstrukcja myślowa z 

uwzględnieniem zmiennych.
PIERWSZY PODZIAŁ:

­modele linearne(statyczne)
    * służą do opisu elementów relacji 

pomiędzy nimi, komunikowanie zawsze w 
1 kierunku

­ modele koncentryczne
    * mają charakter dynamiczny, 

komunikowanie­sprzężenie zwrotne­
zakłócenia. W postaci spirali, śrób.

DRUGI PODZIAŁ:
­modele opisowe

    *wskazują na el procesu 
komunikowania

­modele funkcjonalne
    *określają relacje między elementami

­modele dynamiczne
    * ilustrują przebieg procesu kom

­modele operacyjne
    *przewidywanie przebiegu procesu 

komunikowania

ROBERT MERTON (funkcjonalizm)

­f. każdego el.są warunk. przez struktore 
ukladu, w którym ten el.dziala – każdy el. 

może spelniac wiele funkcji, te same f. 
mogą być realiz. Przez rozne el. – każdy 

el. ma f.jawną(zaierzone,uswiadom) i 
ukryta – kaz.el. może dzialac dla 

wzmocnienia(eufunkcje) i 
oslabienia(dysfunkcje) struktury.

ROZWÓJ NAUKI O 

KOMUNIKOWANIU 
1. Lata 

’20 – etap prekursorski Dwa nurty 

badawcze w USA: Szkoła chicagowska 

Robert E. Park Amerykański pragmatyzm 
społeczny John Dewey George H. Mead 

Charles H. Cooley 2. Mass media research 
– lata 

’30 i ‘40 Harold Lasswell – 

podejście politologiczne Kurt Lewin – 

podejście małych grup Paul Lazarsfeld – 
podejście sondażowe 

Carl Hovland – podejście eksperymentalne 
LASWELL – „The Communication of 

Ideas” 
­ linearny model komunikowania (5xW) 

­ trzy podstawowe funkcje komunikowania 
LEWIN ­ typologiczny model 

komunikowania (gatekeepers) 
LAZARSFELD ­ model dwustopniowego 

przepływu informacji (Lazarsfeld i Katz) 
HOVLAND ­ psychologia 

eksperymentalna 3. Nauka o 
komunikowaniu jako samodzielna 

dziedzina nauki,konsolidacja nauki o 
komunikowaniu – lata 

’50 i ‘60 

KLASYKA: „Content Analysis In 

Communication Research” B. Berelson 
“The Effect of Mass Communication” 

Klapper 
4. Współczesne badania komunikowania 
Dwa podejścia: 

od lat ‘60 a)szkoła 

empiryczna  (funkcjonalizm) b) szkoła 
krytyczna 

obserwuje się różnorodność poglądów, 
podejść i orientacji teoretycznych 

SZKOŁA EMPIRYCZNA : 
­funkcjonalizm ­teoria użytkowania 

(uses&gratification) ­szkoła Palo Alto 
a)nurt antropologiczny b)nurt psycholog.

­interakcjonizm ­teoria „porządku 
dziennego” 

(agenda setting) ­teoria kultywacji 
Gerbnera 

SZKOŁA KRYTYCZNA : ­szkoła 
frankfurcka 

­teoria działania komunikacyjnego 
J.Habermasa ­ekonomia polityczna 

komunik. 
­teoria hegemoniczna ­teoria imperializmu 

kult. ­Cultural Studies ­strulturalizm i 
semiologia INNE TEORIE: ­determinizm 

technologiczny ­hipoteza spirali milczenia 

FUNKCJONALIZM ­> Robert Merton 
­ wyjaśnia zależności pomiędzy 

komunikow. masowym a otoczeniem 
społecznym, relacje między mediami a 

społeczeństwem 
­empiryczne podejście – badania, sondaże 

TEORIA UŻYTKOWANIA I KORZYŚCI 
­> Blumler, Katz ­jak ludzie wykorzystują 

media, jakie mają korzyści z ich 
wykorzystania? 

­odbiorca w ich koncepcji jest aktywny 
SZKOŁA PALO ALTO ­„niewidzialny 

college” (grupa naukowców luźno 
związanych ze sobą, nie spotykali się 

często, nie stworzyli formalnej grupy 
badawczej) ­teoria komunikowania jako 

interakcji ­Baterson, Birdwhistell, E.T.Hall 
– orientacja antropologiczna 

(komunikowanie niewerbalne, proksemika 
– przestrzeń w komunikowaniu) 

­Watzlawick – orientacja psychologiczna 
(badania psychoterapeutyczne), teza: „nie 

można się nie komunikować” 

INTERAKCJONIZM ­> 
E.Goffmann(główne dzieł:„CzłowiekW 

teatrze życiacodziennego”) 
Proces komunikowania przypomina 

przedstawienie dramatyczne – nakładamy 
maski, odgrywamy różne role. 

TEORIA PORZĄDKU DZIENNEGO 
(AGENDA SETTING) ­Podkreślenie 

zdolności mediów do konstruowania listy 
najważniejszych wydarzeń. McCombs, 

Shaw: 
Media mają wpływ na to, o czym odbiorcy 

myślą, a nie na to, co myślą. TEORIA 
KULTYWACJI ­> Gerbner ­związki 

między zawartością komunikowania 
masowego, a jego efektami na jednostki i 

społeczeństwo ­> przedmiot badań ­analiza 
rozbieżności między światem 

rzeczywistym a telewizyjnym 

SZKOŁA 
FRANKFURCKA/KRYTYCZNA 

Instytut Badań Socjologicznych 
weFrankfurcie n/Menem. Mocno osadzona 

w tradycji heglowsko­marksowskiej. 
Przedstawiciele: Max Horkheimer Theodor 

Adorno Herbert Marcuse Erich Fromm 
KONCEPCJA PRZEMYSŁU 

KULTURALNEGO ­> Adorno i 
Horkheimer ­produkty kultury tworzy się 

tak, jak inne produkty konsumpcyjne – 
proces ten prowadzi do degradacji roli 

filozoficzno – egzystencjalnej kultury 
­kultura to produkt konsumpcyjny 

KONCEPCJA RACJONALNOŚCI 
TECHN. ­> H. Marcuse „Człowiek 

jednowymiarowy” 
­podporządkowanie świata technologii i 

nauce, zredukowanie znaczenia myślenia 
T. DZIAŁANIA KOMUNIKACYJNEGO 

­> J. Habermas ­bada mechanizmy 
koordynacji działania komunikacyjnego, 

buduje modele działania nastawionego na 
porozumienie 

EKONOMIA POLITYCZNA 
KOMUNIKOWANIA ­pierwszorzędna 

rola czynników ekonomicznych w analizie 
mediów 

­koncentracja środków komunikowania 
masowego,a zarazem władzy 

­przedstawiciele: Smith, Schiller, Golding, 
Halloran, Mattelart 

TEORIA IMPERALIZMU 
KULTUROWEGO ­> Schiller ­problem 

dominacji kultury zachodniej nad kulturą 
rodzimą, szczególnie w krajach trzecich. 

TEORIA HEGEMONICZNA ­> A. 
Gramsci ­czynniki ideologiczne i ich rola, 

formy ekspresji ideologii panującej 
CULTURAL STUDIES ­> Stuart Hall 

­badanie znaczenia i miejsca mediów w 
kulturze STRUKTURALIZM ­> C. Levi­

Strauss, F. de Saussare (lingwistwa) 
­analiza struktury zjawisk danych 

empirycznie 
SEMIOLOGIA ­> Umberto Eco, R. 

Barthes (“Mit i znak”) ­nauka o znakach 
używanych w kulturze i komunikowaniu 

DETERMINIZM TECHNOLOGICZNY 
­technologia ma decydujący wpływ na 

organizację społeczną, nieważna jest treść 
medium, ale jego forma 

Szkoła toroncka: Harold Innis, Marshall 

McLuhan, Derrick de Kerckhove 
Teza: Charakter kultury zależy od 

dominującej technologii przekazywania 
informacji. 

HAROLD INNIS: Teorie kulturowe i ich 
zasadniczy podział: ­kultura oralna 

­kultura słowa pisanego 

MARSHALL McLUHAN – „ojciec 
komunikowania”, najważniejszy 

przedstaw. szkoły toronckiej, ikona! Dwie 
fazy cywilizacyjne: ­cywilizacja 

Gutenberga ­cywilizacja Marconiego Druk 
wprowadził linearność, logiczność, 

specjalizację myślenia. Media 
elektroniczne to powrót do myślenia 

całościowego i wielowymiarowego 
postrzeg.. Media są przedłużeniem 

zmysłów i organów 
człowieka.Teza:ŚRODEK 

KOMUNIKOW. SAM JEST 
KOMUNIKATEM („the medium is the 

message”) Podział mediów ze względu na 
zmysły, które angażują: ­media GORĄCE 

(mowa,radio) ­angażują tylko1 zmysł 
­ZIMNE (telefon, telewizja) ­> angażują 

więc. zmysłów Globalna wioska – 
współczesna cywilizacja funkcjonuje na 

wzór wspólnoty plemiennej. Dzieła 
McLuhana: „The Gutenberg Galaxy” 

(1962) „Understanding Media” (1964) 
DERRICK DE KERCKHOVE – 

analizował i rozwijał teorie McLuhana, 
zajmował się głównie komputeryzacją i 

nowymi technologiami. HIPOTEZA 
SPIRALI MILCZENIA ­> Elizabeth 

Noelle­Neumann 
Większość ludzi odczuwa lęk przed 

wyrażaniem opinii niezgodnych z opinią 
większości. Takie działania powodują 

„nakręcanie spirali milczenia”, wspieranej 
dodatkowo przed media, które preferują i 

wspierają opinie większości.

CENZURA – znajdujące się w rękach 
władzy narzędzie kształtowania i 

utrzymania oficjalnej wersji prawdy, 
oficjalnej wersji filozofii, etc. 

DEKODOWANIE – odczytanie zamiarów 
odbiorcy (identyfikacja przekazu ­­> 

identyf. bazy znakowej ­­> odczytanie 
znaczenia). Może być bierne, lub czynne 

(po odczytaniu znaczenia następuje faza 
interpretacji) 

DEKODOWANIE ABERRACYJNE (U. 
Eco) – między znajomością kodów oraz 

umiejętnością posługiwania się nimi przez 
nadawcę i odbiorcę zachodzi częściowa 

tylko zbieżność (przeciwieństwem 
dekodowania aberracyjnego jest 

dekodowanie symetryczne ­­> pełne 
porozumienie) DOKTRYNY 

KOMUNIKOWANIA – zbiór poglądów 
określających status instytucji nadawczych 

(głownie formy własności i sposoby 
kontroli) oraz wyznaczających dla nich 

cele i tryb działania. Związane z 
doktrynami polit. FUNKCJA (W. Pisarek) 

–działanie/ przeznaczenie do działania 
jakiegoś elementu w strukturze, do której 

ten element należy 
KODOWANIE – przekładanie myli na 

język komunikatu (zamysł ­­> wybór 
znaków ­­> wybór okoliczności, etc.) 

KOMPETENCJA KOMUNIKACYJNA ­ 
zdolność do komunik. obejmująca 

umiejętność poprawnego (zgodneg z 
regułami i normami społ.) posługiwania 

się środkami komunik. Werb. i niewerb.ze 
strony nadawcy i odbiorcy przekazu. Jest 

kategorią subiektywną i indywid. 
KOMUNIKOWANIE (W.Pisarek)–

przekazywanie treści psychiczn. od osoby 
A do osoby B za pomocą znaków 

KOMUNIKOWANIE MASOWE (M. 
Janowicz) – obejmuje instytucje i techniki 

za pomocą których wyspecjalizowane 
grupy posługują się narzędziami 

technologicznymi w celu szerzenia treści 
symbolicznych wśród dużych, 

heterogenicznych i  rozproszonych 
audytoriów MODEL 

KOMUNIKOWANIA – słowne lub 
graficzne przedstawienie procesu 

komunik. medial. w sposób uproszcz. i 
zwykle mało sformalizowany. Jest to 

teoretyczne hipotetyczna konstrukcja 
myślowa, w której uwzględnia się zmienne 

istotne z punktu widzenia celu i etapu 
prowadzonych badań 

1.RECEPCJI – kodowanie i dekodowanie 
przekazu. Najbardziej odbiega od modelu 

transmisji.Te same treści są różnie 
interpretow. przez różnych odbiorców (z 

tych samych treści – różne przekazy) 
2.ROZGŁOSU – komunik. jako 

pokazywanie i przyciąganie uwagi 
3.TRANSMISJI – oparte na modelu 

nadawca ­­> przekaz ­­>odbiorca –do 
badania perswazji, propagandy 

4.RYTUALNE (ekspresyjne)– bada 
przekazy integrujące i scalające 

społeczeństwo SKUTKI MEDIALNE – 
zamierzone i niezamierzone, pożądane i 

niepożądane skutki działania mediów 
SPOŁ. MASOWE – zróżnicowane pod 

względem politycznym, ekonomicznym i 
kulturowym zbiorowości anonimowych 

jednostek, między którymi istnieją słabe 
interakcje i niewielka wymiana 

doświadczeń. Przez to są słabo 
zorganizowane i niezdolne do wspólnego 

skoordynowanego działania