Marka wartością dodaną ale czy w Polsce?

[

artykuły

]

Na całym świecie w sferze wielkiego biznesu

wydaje się tysiące dolarów aby móc świadomie

zarządzać swoją marką.

Wzrastający trend wydatków kreuje nowe działy

zajmujące się zarządzaniem marką, tworzeniem

strategii, które budują wartość marki. Marki takie jak

Nike, Coca Cola, Microsoft nie odniosły sukcesu

przypadkowo. Przedsiębiorstwa te w przemyślany

sposób wykorzystywały czas, budżet oraz ludzi aby

budować swoją markę, ciągle dbać i podnosić jej prestiż.

Marka w podstawowym swym założeniu jako nazwa lub

symbol stanowi wyróżnienie produktu, usługi, firmy spośród innych konkurencyjnych. Ale korzyści z

inwestowania w budowę swojej marki nie polega jedynie na wyróżnieniu spośród konkurencyjnych

produktów i usług ale przede wszystkim na ukierunkowanym budowaniu wartości marki. Wartość

marki polega na zestawieniu wszelkich atrybutów i aktywów, które powinny poprzez symbol lub

nazwę komunikować konsumentom obietnicę, osobowość i domenę firmy. W skład wartości marki

wchodzi lojalność wobec niej, jej świadomość, jakość percepcji i kojarzenia. Wartość marki potrafi

stać się atrakcyjna dla nowych konsumentów, wspomagać wprowadzanie nowych produktów z linii

(poszerzenie marki), dostarczyć argumentów zakupowych a przede wszystkim wzmocnić barierę

wejścia na dany rynek. Niestety sama jakość i wartość produktu nie jest wystarczającym powodem

osiągnięcia sukcesu i nie oznacza, że produkt zostanie sprzedany. Należy zawładnąć umysłami

naszych klientów, wykreować potrzebę zakupu. Produkt jest tylko co się wytwarza i każdy może to

zrobić, natomiast marka jest czymś co jest nabywane przez konsumenta. Produkt można kopiować i

powielać, marka jest unikalną cechą różnicującą jednakowe produkty na rynku. Marka pozwala na

dokładne pozycjonowanie produktu na rynku. Stąd tak ważną rolę odgrywa komunikacja poprzez

całościowy system tożsamości. Jest on elementem spajającym całość działań związanych z

wyglądem firmy (design), kulturą organizacji oraz sposobem prezentowania się i komunikowania

firmy z otoczeniem, budując określony (ale zaprogramowany przez nas) wizerunek. Wszystkie te

elementy powinny znaleźć się w dobrze zaprojektowanym systemie identyfikacji.

Aby zrozumieć jego potrzebę a czasami konieczność należy zadać sobie kilka pytań: Czy twój

obecny symbol, obecny wygląd i ocena rzeczywiście odzwierciedlają organizację? Czy obecna

pozycja będzie adekwatna i sprzyjająca w następnym tysiącleciu? Czy wystarczająco mocno jesteś

odróżniany od swojej konkurencji Czy wystarczająco skutecznie komunikujesz się ze swoimi

konsumentami?

Sukces przy budowie marki nie zależy od szczęścia ani znalezienia się w odpowiednim czasie w

odpowiednim miejscu. Jest to mozolny proces budowy i zarządzania marką. Niestety w Polsce do

niedawna zapomniano o tej dewizie. Nasze społeczeństwo w latach PRL nie mając do czynienia z

gospodarką rynkową, po jej „wprowadzeniu” zachłysnęło się prestiżem, kulturą i sposobem życia

zachodu. Wiele przedwojennych marek poszło w zapomnienie i tylko nieliczne nie utraciły swojej

wartości, jak na przykład – E.Wedel.

Polskie marki czyżby nie były w stanie odbudować swojej wartości? A może ona już nie istnieje?

Nie tylko marki polskich firm, produktów straciły swoją wartość. Po latach niewoli, walk i braku

wolności również Polska jako naród nie jest w stanie przedstawić się przez jakikolwiek atrybut.

Foto CODES

Zarówno wizerunek jak i tożsamość Polski nie znajduje odzwierciedlenia w żadnym produkcie

narodowym, który byłby wyznacznikiem jej wartości i jednoznacznie z nią kojarzony. Przykładem

może być Coca Cola, która jest zawsze kojarzona z USA, Volvo ze Szwecją czy Sony z Japonią.

Polska nie posiada a właściwie do niedawna nie dbała aby posiadać produkty wręcz stanowiące

klejnoty narodowe, stanowiące element spuścizny narodowej. A przecież posiadamy wiele

produktów stanowiących o swojej wartości ale sprzedawanych pod obcymi markami. Należy

wspomnieć, że mamy dziesiątki czynnych firm z kilkusetletnią tradycją, a ponad tysiąc z nich datuje

swój początek na XIX wiek. Można tu wymienić, np.: Żywiec, Browary Warka, Blikle, Ursus,

Gerlach, Wieliczka, PL LOT, Społem, Cegielski, Okocim, Ćmielów, PZU, Warta, Orbis i wiele innych.

Słabość polskich marek, zniszczenie wielu z nich przez 50 powojennych lat, zanik obyczajów

stosowania marek przez producentów, nie wykształcona kultura konsumentów nie tylko ograniczają

możliwości konkurencyjne całej gospodarki, ale zubożają każdą firmę o najcenniejszy składnik jej

majątku. Na świecie marki posiadają niezwykle wysoką wartość, która stanowi o ich potencjale.

Marki czołowych firm świata, np. Coca Cola, Microsoft, Marlboro są wyceniane na poziomie

dziesiątków miliardów dolarów i stanowią wartość kapitałową. Polska nie może zapominać o swoich

tradycjach a z drugiej strony powinna pamiętać o tym, że zmienia się również sposób myślenia i

kultura narodu a wraz z nim konsument i sposób komunikacji. Aby dbać o swoją tożsamością

należy zrewidować system identyfikacji, sprawdzić czy aby wizerunek nam towarzyszący odpowiada

naszej misji i stylowi działania. Wystarczy wspomnieć, że marka Coca Coli już kilkakrotnie zmieniała

swój design i modyfikowała swoją strategię zarządzania. Niestety polscy przedsiębiorcy zapominają,

że ich marka musi nieść za sobą wartości dzięki, którym konsument będzie lojalny wobec niej i

będzie mu zależało na wyróżnieniu jej spośród konkurencji.

5 marca 2002

© CODES Consulting 2002

Projekt i programowanie Mediarun.pl