www.magdalenaszpunar.com

1

dr Magdalena Szpunar

Pojęcie medioznawstwa i główne problemy

komunikowania

www.magdalenaszpunar.com

2

Medioznawstwo



Wydzielony obszar z nauki o komunikowaniu, który
zajmuje się:



mediami masowymi: prasą, radiem, telewizją oraz

nowymi mediami



relacjami mediów z otoczeniem: politycznym,
ekonomicznym, reklamodawcami, publicznością



relacjami wewnątrz przedsiębiorstwa medialnego:
między pracownikami mediów, dziennikarzami,
twórcami, właścicielami



zawartością, językiem i efektami oddziaływania
przekazów medialnych



publicznością mediów masowych

www.magdalenaszpunar.com

3

Etymologia terminu

komunikowanie



Pojęcie komunikowanie pochodzi od łac.
czasownika communico, communicare, co
oznacza uczynić wspólnym, połączyć, udzielić
komuś wiadomości, naradzać się i rzeczownika

communio, oznaczającego wspólność, poczucie
łączności.



Do XVI wieku pojęcie to oznaczało uczestnictwo,

dzielenie się.



W XVI wieku nadano termu terminowi drugie
znaczenie – transmisja, przekaz, co wiązało się z

rozwojem poczty i dróg.

www.magdalenaszpunar.com

4

Definicja komunikowania



Komunikowanie społeczne to najszerszy proces
komunikowania, w którym mieszczą się, inne, węższe
procesy związane z porozumiewaniem się jednostek
ludzkich.



Jest procesem porozumiewania się jednostek, grup,
instytucji,



Jego celem jest wymiana myśli, dzielenie się wiedzą,
informacjami i ideami,



W zależności od swojego poziomu obejmuje różną liczbę
jednostek,



Realizuje się przy użyciu wielu środków,



Wywołuje określone skutki.

www.magdalenaszpunar.com

5

Artystotelesowska tradia



MÓWCA-MOWA-SŁUCHACZ

www.magdalenaszpunar.com

6

Komunikacja wg J. Dewey'a



1. Społeczeństwo istnieje dzięki procesowi
przekazu → społeczeństwo=przekaz



2. Przekaz odbywa się w ramach procesu
komunikowania → przekaz=komunikowanie



3. Bez komunikowania idei od najstarszych do
najmłodszych, społeczeństwo nie może istnieć →

komunikowanie=społeczeństwo





Istota procesu komunikowania wg Dewey'a:



społeczeństwo → przekaz → komunikowanie → społeczeństwo

www.magdalenaszpunar.com

7

Definicja komunikowania wg Ch.

Cooley'a



1. Jedyna droga uczenia się.



2. Mechanizm, przez który istnieją i rozwijają się

ludzkie stosunki.



3. Ogół symboli ludzkiego umysłu wraz ze środkami do
ich przekazywania w przestrzeni i przechowywania w
czasie.



4. Obejmuje wyraz twarzy, postawę i gest, tonację
głosu, słowa, pismo, druk, koleje, telegrafy, telefony itp.

www.magdalenaszpunar.com

8

Akt komunikowania



Pojedyncza sekwencja procesu komunikowania
np. pojedyncza wypowiedź lub zachowanie
niewerbalne jednego z uczestników.

www.magdalenaszpunar.com

9

Elementy procesu komunikowania



1. Kontekst: warunki, w jakich odbywa się proces
komunikacji:



aspekt fizyczny: otoczenie, temperatura, światło,

miejsce, czas,



aspekt historyczny: odwoływanie się do innych,
przeszłych wydarzeń,



aspekt psychologiczny: wzajemnie postrzeganie się
uczestników procesu komunikacji,



aspekt kulturowy: system wiedzy dostępnej szerokie

grupie ludzi, obejmuje wierzenia, wartości, symbole,
zachowania.

www.magdalenaszpunar.com

10

Elementy procesu komunikowania



2. Uczestnicy: w transakcyjnym procesie
komunikowania odgrywają wymienne role nadawcy i
odbiorcy.



W komunikowaniu nieformalnym role uczestników tego
procesu mogą być asymetryczne (uczestnicy o
odmiennym statusie rodzic-dziecko, nauczyciel-uczeń)
lub symetryczne (uczestnicy o tym samym statusie np.

przyjaciele).



Uczestnictwo każdej jednostki w procesie
komunikowania jest zdeterminowane przez osobiste

doświadczenia, uczucia, wyznawane wartości, nastroje,
wykonywane zawody itp.

www.magdalenaszpunar.com

11

Elementy procesu komunikowania



3. Komunikat: kompleksowa struktura, na którą
składają się znaki, znaczenia, symbole, kodowanie i
dekodowanie, forma i organizacja.



4. Kanał: droga i środek transportu komunikatu od
nadawcy do odbiorcy.



W komunikowaniu interpersonalnym ma charakter

symboliczny. W komunikowaniu masowym czy
medialnym (pośrednim) kanał zostaje wzmocniony
urządzeniami technicznymi.

www.magdalenaszpunar.com

12

Elementy procesu komunikowania



5. Szumy: występuje ich trzy rodzaje:



zewnętrzne: wiążą się z otoczeniem zewnętrznym
procesu komunikowania, temperaturą (upał, chłód),

hałasem, uszkodzonym odbiornikiem radiowym lub
telewizyjnym,



wewnętrzne: uczucia i predyspozycje psychiczne

uczestników procesu komunikowania np. bół głowy,
zmęczenie, roztargnienia, złość, stereotypy,
uprzedzenia



semantyczne: zniekształcanie (świadome lub

nieświadome) znaczenia komunikatu przez odbiorcę.
Dekodowanie znaczenia zależy od doświadczenia
jednostki, wiedzy, przekonań.

www.magdalenaszpunar.com

13

Elementy procesu komunikowania



6. Sprzężenie zwrotne: reakcja odbiorcy na komunikat
po jego odkodowaniu. Może być ono:



natychmiastowe:dotyczy komunikowania
bezpośredniego,



opóźnione: dotyczy komunikowania masowego i
medialnego, które odbywa się za pośrednictwem

technicznych środków przekazu.

www.magdalenaszpunar.com

14

Proces komunikowania

www.magdalenaszpunar.com

15

Cechy procesu komunikacji



1. Jest procesem społecznym: odnosi się do
przynajmniej 2-ch jednostek i przebiega w środowisku
społecznym.



2. Zachodzi w określonym kontekście społecznym:
determinowanym przez liczbę i charakter uczestników.



3. Jest to proces kreatywny: polega na budowaniu

nowych pojęć i przyswajaniu wiedzy o świecie.



4. Ma charakter dynamiczny: polega na przyjmowaniu,
rozumieniu i interpretowaniu informacji.



5. Ma charakter ciągły: trwa od narodzin człowieka do
jego śmierci.

www.magdalenaszpunar.com

16

Cechy procesu komunikacji



6. Ma charakter symboliczny: posługuje się
symbolami i znakami. Wspólnota semiotyczna, czyli
operowanie tymi samymi znakami i symbolami, jest
niezbędnym elementem osiągnięcie sukcesu

komunikacyjnego.



7. Ma charakter interakcyjny: między uczestnikami
wytwarzają się określone stosunku, które mogą mieć
charakter partnerski (komunik. symetryczne) lub opierać

się na stosunku dominacji i podporządkowania
(komunikowanie niesymetryczne lub komplementarne).



8. Jest celowe i świadome: działaniem każdego

uczestnika procesu kierują określone motywy i chęć
osiągnięcia celu.

www.magdalenaszpunar.com

17

Cechy procesu komunikacji



9. Ma charakter nieuchronny: ludzie zawsze będą się
ze sobą komunikować bez względu na uświadamiane,
bądź nieuświadamiane zamiary.



10. Ma charakter złożony: jest wieloelementowe i
wielofazowe, może mieć charakter dwustronny,
jednostronny, werbalny, niewerbalny, bezpośredni,
pośredni lub sieciowy.



11. Ma charakter nieodwracalny: nie da się go cofnąć,
powtórzyć, czy zmienić przebiegu.

www.magdalenaszpunar.com

18

Funkcje komunikowania

masowego wg H. Lasswella



1. Obserwowanie otoczenia społecznego, w którym
wyrażany jest system wartości



2. Podtrzymywanie relacji członków społeczeństwa i

wytwarzanie reakcji na otoczenie.



3. Przekazywanie dziedzictwa społecznego.

www.magdalenaszpunar.com

19

Model aktu perswazyjnego H.

Lasswella



Nadawca → Komunikat → Kanał → Odbiorca → Efekt



kto mówi? co mówi? komu mówi? z jakim efektem?





Koncepcja ta zakłada bierność odbiorcy, który reaguje

w sposób zunifikowany, jest odizolowany od innych
wpływów, dzięki czemu stanowi łatwy cel
propagandowych zabiegów nadawcy.



Proces komunikowania ma dla niego charakter
perswazyjny: wywołanie określonego skutku.

www.magdalenaszpunar.com

20

Propaganda wg H. Lasswella



Jest bardziej racjonalnym i skuteczniejszym środkiem
oddziaływania, niż przemoc, korupcja i inne techniki
stosowane przez władzę.



Jego zdaniem propaganda nie jest ani moralna ani
niemoralna, gdyż można ją stosować do realizacji
zarówno dobrych, jak i złych celów.



Media masowe działają jak zastrzyk podskórny, który
działa na zatomizowane jednostki.

www.magdalenaszpunar.com

21

Funkcje komunikowania



1.

Informacyjna: pozwala zdobywać wiedzę o

najbliższym otoczeniu, jak i o wydarzeniach w skali kraju,
czy świata.



2. Edukacyjna: przekazywanie wiedzy, wartości i uczuć.



3. Identyfikacji osobistej: pozwala wzmocnić
przekazywane w procesach komunik. wzory zachowań i
wartości. Dokonuje się integracja z innymi wartościami.

Dzięki tym procesom jednostka może się utożsamiać z
innymi jednostkami, grupami, społecznościami, czy
narodami.



4. Integracyjna: tworzenie więzi między jednostkami i
społecznościami, w wyniku czego powstaje ład
społeczny.

www.magdalenaszpunar.com

22

Funkcje komunikowania



5. Mobilizacyjna: aktywizacja i pobudzanie do
określonego typu działania.



6. Rozrywkowa: gł. zapewniania przez media masowe,
ale także kom. interpersonalne.

www.magdalenaszpunar.com

23

Piramida komunikacyjna

McQuaila

www.magdalenaszpunar.com

24

Znaki i kody



Znak: najmniejszy element, z którego zbudowany jest
każdy komunikat. Jest on rodzajem symbolu, czymś
fizycznym postrzeganym przez ludzkie zmysły.



Znakami są słowa, dźwięki, działania. Sam znak jest
jednak, czymś innym, niż to, do czego się on odnosi.
Posługujący się terminem PIES mogą rozumieć go
podobnie, ale nie identycznie



Znaczenie: pozwala na nadanie znakowi odpowiedniej
formy.



Kod: sposób organizacji pojedynczych znaków.

www.magdalenaszpunar.com

25

Kodowanie i dekodowanie



Kodowanie: organizacja symboli i zabudowywanie
nimi komunikatu.



Dekodowanie:odczytywanie odebranego
przekazu, interpretacja uczuć i idei w nim
zawartych.

www.magdalenaszpunar.com

26

Denotacja i konotacja



Denotacja: bezpośrednie znaczenie danego słowa,
które pozwala je identyfikować, odnoszące się do
definicji słownikowych, dosłownego poziomu znaczenia
danego słowa.



Konotacja: ujawnia obszar emocji, wartości i uczuć
związanych z poszczególnymi słowami.

www.magdalenaszpunar.com

27

Topologiczny model

komunikowania K. Lewina



Informacja w kanałach masowego przekazu napotyka
na wiele zapór, które nazywamy bramami (gates)



Każda brama jest kontrolowana przez jednostkę lub
instytucję, które pełnią funkcję bramkarzy (gate-
keepers)



Gate-keeperzy to liderzy opinii w grupach

nieformalnych, właściciele organizacji medialnych,
zarządzający mediami, dyrektorzy, redaktorzy naczelni,
wydawcy, producenci itp.

www.magdalenaszpunar.com

28

P. Lazarsfeld i E. Katz – model

dwustopniowego przepływu komunikowania



Proces komunikowania zależy od struktury powiązań
między odbiorcami.



Istotną rolę w procesie przepływu informacji z mediów
do społeczeństwa pełnią interpersonalne kontakty.



Wpływ środków masowego przekazu na odbiorców jest
pośredni i opóźniony



Komunikowanie masowe jest procesem złożonym i
odbywa się w dwóch etapach:



1. od mediów do liderów opinii



2. od liderów do publiczności, gdzie rola liderów
opinii jest decydująca

www.magdalenaszpunar.com

29

Efekt uśpienia/skutek odroczony

C. Hovlanda



Przekaz po emisji nie może sprowokować żadnej reakcji,
np. zmiany zachowania, czy postawu u odbiorcy.
Dopiero powtórna emisja tego samego komunikatu, kilka
tygodni później, nie kojarząca się z nadawcą, jest w

stanie wywołać pożądany skutek.

www.magdalenaszpunar.com

30

Zjawisko OPORU C. Hovlanda



Pojawia się u odbiorcy w procesie
komunikowania perswazyjnego.
Wynika ono z psychologicznej
niechęci człowieka do akceptacji i
adaptacji narzucanych mu

poglądów czy postaw.

www.magdalenaszpunar.com

31

Model przekazu sygnałów C.

Shannona i W. Weavera

www.magdalenaszpunar.com

32

Przepływ informacji - alokucja



Termin ten pochodzi od łac.

określenia przemowy dowódcy do

żołnierzy.



W modelu tym informacja rozchodzi

się równocześnie od centrum do

wielu odbiorców peryferyjnych.



Nadawca zajmuje pozycję

uprzywilejowaną.



Przekaz ma charakter

jednokierunkowy, istnieje nikła

możliwość sprzężenia zwrotnego.



np. wykład uniwersytecki, kazanie,

koncert na żywo

www.magdalenaszpunar.com

33

Przepływ informacji - konwersacja



Jednostki oddziałują

bezpośrednio na siebie,

pomijając centrum albo

pośredników.



Samodzielnie dokonują wyboru

partnera, czasu, miejsca i

tematu komunikowania.



Cechuje ją równość.



Gdy liczba uczestników

zwiększa się zbliża się do

alokucji.

www.magdalenaszpunar.com

34

Przepływ informacji - konsultacja



Uczestnik szuka informacji w

centrum informacyjnym np. bazie

danych, bibliotece, encyklopedii.



Czas miejsce oraz temat wybiera

odbiorca



np. czytanie gazety

www.magdalenaszpunar.com

35

Przepływ informacji - rejestracja



Centrum „żąda” od odbiorców

(często bez ich zgody) podawania

określonych informacji



Służy do tworzenia spisów, baz

danych, kontroli itp.



np. rejestracja rozmów

telefonicznych, czy mierzenie

audytoriów telewizyjnych