6

Strategia Wejścia i Obsługi Rynku Przedsiębiorstwa PKN

ORLEN

Przygotowali:

Joanna Klimek

Karolina Krupczak

Marta Kaflińska

Piotr Kozołup

6

1.

Część syntetyczna

A. Historia

W 1854 Ignacy Łukasiewicz założył pierwszą na świecie spółkę naftową, która zaczęła

wydobywać i eksploatować ropę w Bobrówce koło Krosna. Dzięki niemu polski przemysł

naftowy prężnie się rozwijał aż do II wojny światowej. W roku 1944 wydano specjalny akt

urzędowy określający nazwę organizacji mianem Polski Monopol Naftowy, które później

zmieniło w 1945 r. nazwę na Centralę Produktów Naftowych. CPN w 1995 r. została

przekształcona w jednoosobową spółkę Skarbu Państwa i dodano do jej nazwy skrót SA. W

latach 60. XX wieku został opracowany system wizualny CPN (biało-pomarańczowe logo).

Pod koniec swojej działalności spółka posiadała 1400 obiektów stacji paliw oraz około 600

autocystern

1

.

W 1998 r. powstaje narodowy koncern naftowy poprzez połączenie CPN SA

i Petrochemii Płockiej SA. 7 września 1999 r. formalnie utworzono Polski Koncern Naftowy.

Koncern potrzebował wykreowania nowej marki, która będzie się kojarzyć ze silną firmą

na poziomie światowym. Uznano, że nazwa powinna odzwierciedlać: jakość, siłę, moc,

energię, charakteryzować producenta z branży paliwowej i petrochemicznej oraz prezentować

technologiczne i proekologiczne zaawansowanie firmy, a także zorientowanie na klienta.

Pamiętać przy tym należało również o aspekcie narodowym przedsiębiorstwa

2

.

W 1999 r. przeprowadzono badania, które miały za zadanie wyłonić najlepszą nazwę

dla przedsiębiorstwa. Otrzymano około 1000 propozycji, z której wyłoniono jedną – Orlen.

Słowo Orlen składa się elementów słów orzeł i energia. W 2000 roku Nadzwyczajne Walne

Zgromadzenie Akcjonariuszy podjęło uchwałę o przyjęciu przez Polski Koncern Naftowy SA

nazwy handlowej Orlen

3

.

Następnym etapem było stworzenie graficznego logo. Do konkursu na symbol firmy

zaproszono najwybitniejszych polskich artystów grafików. Wybrany znak przedstawiał

1

http://www.Orlen.pl/PL/OFirmie/Nasza%20historia/Strony/Historiaslowami.aspx, [12.11.2010]

2

Tamże, [12.11.2010]

3

Tamże, [12.11.2010]

6

stylizowaną głowę orła. Firma wprowadziła identyfikację wizualną koncernu opartą o kolory:

czerwony, biały, srebrny i szary

4

.

.Marka Orlen poprzez działalność społeczną dociera także do dzieci, stąd powstała

potrzeba stworzenia maskotki firmowej. Tak powstała spersonalizowana forma znaku marki -

Orlenek - sympatyczny orzełek o ludzkich cechach

5

.

Mimo że marka Orlen funkcjonuje na rynku bardzo krótko, bo od 2000 roku, jest dziś

polskim synonimem światowej klasy produktów i modelowego ekspansywnego

przedsiębiorstwa

6

.

A. Charakterystyka przedsiębiorstwa

PKN Orlen jest największą korporacją przemysłu naftowego w Europie

Środkowo-Wschodniej. Zajmuje się głównie przerobem ropy naftowej na benzyny

bezołowiowe, olej napędowy, olej opałowy, paliwo lotnicze, tworzywa sztuczne i wyroby

petrochemiczne. Zarządza siedmioma rafineriami w Polsce, Czechach i na Litwie. W 2009 r.

łączny przerób ropy naftowej wyniósł blisko 27,4 mln ton. Koncern posiada największą w

Europie Centralnej sieć stacji paliw zlokalizowanych w Polsce, Niemczech, Czechach i na

Litwie. Zapleczem sieci detalicznej Orlenu jest efektywna infrastruktura logistyczna,

składająca

się

z naziemnych i podziemnych baz magazynowych oraz sieci rurociągów dalekosiężnych.

Motto Polskiego Koncernu Naftowego brzmi: Zawsze gdy nas potrzebujesz. Natomiast

misją spółki jest dążyć do uzyskania pozycji regionalnego lidera oraz zapewnić

akcjonariuszom długofalowy wzrost wartości Firmy poprzez oferowanie klientom najwyższej

jakości produktów i usług. Jako że firma jest transparentna, wszelkie działania muszą być

realizowane z zachowaniem ładu korporacyjnego i społecznej odpowiedzialności biznesu,

troszcząc się przy tym o rozwój pracowników i dbając o środowisko naturalne

7

.

Obecnie przewodniczącym rady nadzorczej jest Maciej Mataczyński, natomiast

prezesem zarządu oraz dyrektorem generalnym Jacek Krawiec, który został powołany

w 2008 roku. Kolejne szczeble zarządu zajmują odpowiednio: wiceprezes zarządu

ds. finansowych, oraz członkowie zarządu: ds. sprzedaży, ds. rafinerii, ds. petrochemii

8

.

Orlen pragnie cały czas spełniać potrzeby i pragnienia klientów w zakresie jakości

produktów. Nadrzędnym celem i ambicją jest utrzymanie pozycji lidera jakości na polskim

4

Tamże, [12.11.2010]

5

Tamże, [12.11.2010]

6

Tamże, [12.11.2010]

7

http://www.Orlen.pl/PL/OFirmie/Strony/default.aspx, [12.11.2010]

8

http://www.Orlen.pl/PL/OFirmie/ZarzadSpolki/Strony/default.aspx, [12.11.2010]

6

i międzynarodowym rynku. W ramach obowiązujących przepisów prawnych oraz zgodnie

z zadeklarowaną Polityką Zintegrowanego Systemu Zarządzania PKN Orlen sprawuje

ochronę nad życiem i zdrowiem pracowników poprzez zapewnienie wszystkim bezpiecznych

i higienicznych warunków pracy. Powyższe cele i działania realizują w oparciu o wdrożony

Zintegrowany System Zarządzania

9

.

B.

Strategia marketingowa

Obecnie obowiązująca strategia

10

Koncernu została przyjęta i zakomunikowana

pod koniec 2008 roku. Był to początek obecnego kryzysu gospodarczego, dlatego też miała

na celu m.in. zabezpieczenie PKN Orlen przed skutkami spowolnienia gospodarczego

i jednoczesne wzmocnienie pozycji zapewniającej najlepszą, ale i bezpieczną pozycję

startową do dalszego rozwoju.

Ponieważ misja stanowi element strategii, należy przypomnieć, że zawarto w niej:

•

dążenie do uzyskania pozycji lidera;

•

długofalowy wzrost wartości;

•

oferowanie klientom najwyższej jakości produktów i usług.

•

zachowanie ładu korporacyjnego i CSR.

Pomimo trudnej sytuacji rynkowej PKN Orlen w 2009 roku wypracował

z działalności operacyjnej środki pieniężne w wysokości 5 mld zł, czyli o 1,5 mld zł więcej

niż w 2008 roku. Dzięki temu w pełni zrealizowano przyjęte założenia, aby wpływy

operacyjne były wyższe od nakładów inwestycyjnych. Obniżono zadłużenie netto

o 2,3 mld zł do poziomu 10,3 mld zł.

W omawianym okresie działania koncentrowano na trzech płaszczyznach:

•

poprawie efektywności działalności podstawowej poprzez inwestycje nakierowane

na zwiększenie produkcji średnich destylatów w połączeniu ze zwiększonym

przerobem ropy,

•

dezinwestycji aktywów niezwiązanych z działalnością podstawową mającej na celu

dalsze wzmocnienie aktywów działalności podstawowej ,

•

przygotowaniach rozwoju działalności w nowych obszarach – segmencie

energetycznym oraz upstream poprzez kontynuację prac w zakresie działalności

wydobywczej.

9

http://www.orlen.pl/PL/OFirmie/SystemyZarzadzania/Strony/default.aspx, [12.11.2010]

10

http://www.orlen.pl/PL/OFirmie/Strategia/Strony/default.aspx [15.11.2010]

6

Głównym celem strategicznym w sprzedaży hurtowej było utrzymanie pozycji

lidera w poszczególnych krajach. Natomiast w przypadku segmentu sprzedaży detalicznej

paliw działania strategiczne koncentrowały się na dalszym wzmocnieniu marki.

W minionym roku PKN Orlen zrealizował strategiczny cel, jakim było zawarcie

nowych kontraktów długoterminowych na dostawy ropy naftowej. W wyniku

przeprowadzonych negocjacji, zawarte zostały korzystne finansowo umowy. Wartość

kontraktów wyniosła około 45 mld zł, co jest historycznym wynikiem na polskim rynku.

Całkowicie nowym i kluczowym elementem w porównaniu do wcześniej zawieranych umów

jest fakt, że podpisane kontrakty gwarantują pełne bezpieczeństwo dostaw.

C. Produkty przedsiębiorstwa

PKN Orlen swoje produkty dzieli na dwie grupy - dla biznesu

11

oraz dla mniejszych

klientów

12

. Niektóre z nich, jak benzyny czy oleje napędowe lub opałowe, mają swoje miejsce

w obu tych kategoriach; w tym przypadku różnica widoczna jest w ilości oferowanej

nabywcom. W grupie skierowanej dla biznesu można jednak odnaleźć np. paliwo stosowane

w samolotach, czy różnorodne produkty petrochemiczne, które podlegają dalszej przeróbce

w przedsiębiorstwach chemicznych i laboratoriach. Pozostałe produkty sięgają od smarów,

rozpuszczalników, asfaltów, polichlorku winylu, po nawozy azotowe, sodę kaustyczną,

a nawet sól spożywczą. Koncern oferuje też różne systemy kontrolno – pomiarowe czy

odmierzacze paliw. W oddziale w Płocku produktem jest również energia cieplna

i energetyczna.

W ofercie usługowej grupy Orlen, oprócz usług typowych: sprzedaży i dostawy

produktów oraz urządzeń i ich serwisowania, znalazły się m.in. usługi analityczne,

szkoleniowe (w tym szkoła językowa), finansowe czy administracyjne (np. wynajem

pomieszczeń i catering). Należy wspomnieć również o ofercie dla kierowców, do której

zaliczyć można stacje benzynowe ze sklepami i kafejkami oraz myjnie.

Na podstawie danych na temat struktury produkcji można stwierdzić, że prawie 60%

całej produkcji przypada na produkty podstawowe, jakimi są benzyny i oleje napędowe.

W dalszej kolejności znaczącą część stanowią produkty petrochemiczne, olej opałowy i inne

produkty rafineryjne.

Potencjał rozwojowy koncernu widoczny jest w strukturze ponoszonych wydatków

inwestycyjnych. W ostatnich latach inwestowano przede wszystkim w produkcję i sprzedaż

11

http://www.orlen.pl/PL/DlaBiznesu/Strony/default.aspx [15.11.2010]

12

http://www.orlen.pl/PL/OfertaGrupyORLEN/Strony/default.aspx [15.11.2010]

6

hurtową oraz w chemię i petrochemię. Dla danych za 2009 rok

13

, wskaźnik ROI (rentowność

z inwestycji) wyniósł: ROI = 1097076 / 49160375 = 2,23%. W porównaniu z rokiem

poprzednim to dobry wynik, gdyż w 2008 roku działalność operacyjna przyniosła stratę.

D.

Ocena potencjału internacjonalizacji przedsiębiorstwa

Grupa PKN Orlen działa na rynkach Czech, Litwy i Niemiec. Działania te kształtują się

następująco:

•

Orlen w Czechach:

Od czerwca 2004 roku na podstawie umowy z Funduszem Majątku Narodowego

Republiki Czeskiej jest większościowym akcjonariuszem (63%) czeskiego holdingu

Unipetrol są, zajmującego się przeróbką ropy naftowej, dystrybucją paliw oraz produkcją

petrochemiczną

14

.

•

Orlen na Litwie:

Od kwietnia 2009 są 100% właścicielem spółki Orlen Lietuva (wcześniej AB

Mazeikiu Nafta) - jednej z największych spółek na Litwie. Wraz z przejęciem kontroli

w spółce Orlen stał się jednocześnie największym udziałowcem morskiego terminalu

przeładunkowego w Butyndze

15

.

•

Orlen w Niemczech:

Orlen Deutschland, którego są 100% właścicielem, zajmuje się detaliczną sprzedażą

paliw w Niemczech w ramach zarządzanej przez tę spółkę siecią paliw pod marką STAR

16

.

Przedsiębiorstwo ma bardzo duży potencjał, jeżeli chodzi o rynki wschodnie oraz

południowoeuropejskie, gdyż mogłoby dostarczać najlepsze jakościowo wyroby naftowe,

tak jak jest to na Litwie czy w Czechach. Poprzez przejęcie większości udziałów jest w stanie

odpowiednio kierować rynkiem naftowym w danym kraju. Państwa mniej zamożne, takie jak:

Rumunia, Serbia, Węgry, czy też kraje leżące na obszarze półwyspu Bałkańskiego są więc

atrakcyjne dla dużych koncernów paliwowych.

Według ocen autorów strategia wejścia na rynek zachodni jest znacznie utrudniona

poprzez dużą ilość konkurentów m.in. Shell. PKN Orlen jest bardzo silną marką znaną

w Europie i dzięki temu może śmiało zacząć podbijać rynki zagraniczne, w tym także

przejmować udziały koncernów w danym kraju, aby być potentatem.

13

Skonsolidowane sprawozdanie finansowe Grupy Kapitałowej Polskiego Koncernu Naftowego Orlen SA za rok

zakończony 31 grudnia 2009 roku [w:] Raport roczny 2009,
http://www.Orlen.pl/PL/CentrumPrasowe/RaportyRoczne/Documents/RR2009_PL.pdf [15.11.2010]

14

http://www.Orlen.pl/PL/OFirmie/OrlenWEuropie/Strony/OrlenWCzechach.aspx, [12.11.2010]

15

http://www.Orlen.pl/PL/OFirmie/OrlenWEuropie/Strony/OrlenNaLitwie.asx,[12.11.2010]

16

http://www.Orlen.pl/PL/OFirmie/OrlenWEuropie/Strony/OrlenWNiemczech.aspx, [12.11.2010]

6

6

2. Część źródłowa

17

Porównanie za poprzednie lata (2009)

17

http://raportroczny.Orlen.pl/pub/files/PL_2009/Orlen_w_liczbach_2009.pdf [13.11.2010]

6

Wielkość sprzedaży paliw Grupy Orlen na rynkach macierzystych (tys. ton)

* Sprzedaż hurtowa na Słowacji i w Niemczech.

Wielkość sprzedaży produktów pozapaliwowych Grupy Orlen w latach 2008–2009 (tys.

ton)

6

Udział w macierzystych detalicznych rynkach paliw spółek należących do Grupy Orlen

w latach 2008–2009

*Udział w rynku detalicznym szacowanym na podstawie danych o konsumpcji ARE.

**Całkowita sprzedaż (wszystkie kanały).

6

Bilans (w tys. zł)

6

Źródło: Skonsolidowane sprawozdanie finansowe …, op.cit.,

http://www.Orlen.pl/PL/CentrumPrasowe/RaportyRoczne/Documents/RR2009_PL.pdf [15.11.2010]

6

Rachunek zysków i strat, 2009r.

Źródło: Skonsolidowane sprawozdanie finansowe …, op.cit.,

http://www.Orlen.pl/PL/CentrumPrasowe/RaportyRoczne/Documents/RR2009_PL.pdf [15.11.2010]