Jak uniknąć pułapek przy wliczaniu w koszty wydatków na promocję i
reklamę

W 2010 roku, czwarty rok z rzędu, podatkowych kosztów uzyskania przychodów nie
stanowią koszty reprezentacji. W szczególności wydatki poniesione na usługi
gastronomiczne, zakup żywności i napojów, w tym alkoholowych.
Nie oznacza to jednak, że jedynie zakup tych towarów został wyłączony z możliwości
kwalifikacji do kosztów uzyskania przychodów. Należy pamiętać, iż wszelkie koszty
związane z reprezentacją nie stanowią kosztów uzyskania przychodów.
Reklama czy reprezentacja
Obowiązujące przepisy niestety nie zawierają legalnej definicji pojęcia reprezentacji, co
znacznie utrudnia ich stosowanie, a także powoduje powstawanie wielu rozbieżności
interpretacyjnych. Dobrze więc posłużyć się w tym przypadku słownikiem języka polskiego.
Zgodnie z definicją w nim zawartą, reprezentacja to okazałość, wystawność. Zachowywać się
reprezentacyjnie to postępować w sposób okazały, okazale, wytwornie, wystawnie.
Reprezentacja zatem to kreowanie pozytywnego wizerunku danego podmiotu, ponoszenie
wydatków w celu wywołania jak najkorzystniejszego wrażenia.
Reprezentacja, reklama
Na gruncie ustaw podatkowych pojęcie reprezentacja i reklama nie zostało zdefiniowane
przez ustawodawcę. W interpretacjach organów podatkowych ugruntował się pogląd, iż
definiując to pojęcie, sięgnąć należy do Słownika języka polskiego. W znaczeniu
słownikowym (Nowy słownik języka polskiego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
2002) pojęcie reklama definiowane jest jako: rozpowszechnianie informacji o danym towarze
w celu zwrócenia na niego uwagi i zachęcenia do zakupu; także; środki służące do tego celu,
np. plakaty, ogłoszenia w prasie, radiu i telewizji.
Z kolei słowo reprezentacyjny oznacza: – reprezentujący kogoś lub coś; a także: służący do
reprezentowania, – okazały, wytworny, świadczący o czyimś bogactwie lub wysokiej pozycji
społecznej.
Najprościej mówiąc, reklama to zachwalanie (promowanie) sprzedawanych towarów lub
usług, są to wszelkie działania podmiotu gospodarczego kształtujące popyt na dane towary,
usługi lub markę, także poprzez poszerzenie wiedzy o nich, a także działania mające na celu
zachęcenie jak największej liczby potencjalnych nabywców do nabywania towarów i usług od
właśnie tego, a nie innego podmiotu gospodarczego, jest to zawsze informacja o konkretnych
towarach, o ich zaletach, wartości i możliwościach nabycia, przekazywane bliżej
nieokreślonemu kontrahentowi, mające na celu zachęcenie do kupna potencjalnego klienta.
Reprezentacja to stwarzanie i utrwalanie dobrego wizerunku firmy, np. wystrój firmy, logo
firmy czy odpowiedni ubiór, to również działania mające na celu wywarcie na kontrahentach
czy osobach biorących udział w szkoleniach jak najlepszego wrażenia, to grupa osób,
instytucja występująca w czyimś imieniu, reprezentująca czyjeś interesy.
Z postanowienia Urzędu Skarbowego w Zgierzu z 25 września 2007 r., sygn. I-1/415/53/07
Z drugiej strony mamy do czynienia z reklamą. Należy zaznaczyć, iż wydatki związane z
reklamą stanowią koszt uzyskania przychodów w pełnej wysokości.
Od stycznia 2007 r. nie obowiązują już zapisy dotyczące podziału reklamy na publiczną i
niepubliczną. Cała kwota poniesiona na reklamę może być zaliczona do kosztów uzyskania
przychodów, oczywiście zakładając, iż wydatki te spełniają podstawową definicję kosztów
uzyskania przychodów, czyli zostały poniesione w celu osiągnięcia przychodów lub
zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów. Ważne jest także, aby wydatki te nie
znalazły się na liście art. 23, zawierającej wyłączenia z kosztów uzyskania przychodów.
Biorąc pod uwagę fakt, iż nie ma jednoznacznej definicji pojęcia reklamy i reprezentacji ani
katalogu wydatków zaliczanych do reprezentacji czy też reklamy, często pojawiają się
problemy interpretacyjne w tej kwestii. Niektóre wydatki trudno bowiem jednoznacznie

zaliczyć do kosztów związanych z reklamą lub reprezentacją. Ustawodawca nie wskazał
bowiem granicy, która wiążąco i jednoznacznie oddzielałaby od siebie te dwa typy
wydatków.
Usługi gastronomiczne
W praktyce gospodarczej bardzo często granice między reklamą a reprezentacją zacierają się.
Dlatego niezwykle istotne jest, aby dokonywać rozróżnienia między nakładami
ukierunkowanymi na reprezentowanie firmy i budowanie jej prestiżu, a wydatkami mającymi
na celu zachęcanie potencjalnych klientów do nawiązania bądź utrzymania kontaktów z
przedsiębiorcą oraz nabywania towarów lub usług danej firmy.
Ustawa wskazuje, iż wydatki poniesione na usługi gastronomiczne, w tym zakup żywności i
napojów, w tym alkoholowych, zalicza się do kosztów związanych z reprezentacją, które nie
mogą być kwalifikowane jako koszty uzyskania przychodów.
Należy stwierdzić jednak, iż ograniczenie to jednak nie oznacza, że wydatki poniesione na
zakup tego rodzaju towarów w każdej sytuacji nie będą mogły być zaliczone do kosztów
uzyskania przychodów.
Wydaje się oczywiste, że spotkania z kontrahentami w restauracji czy bankiety mają charakter
okazałości i raczej nie ma wątpliwości, iż – jako koszty reprezentacji – nie mogą być
zaliczane do kosztów uzyskania przychodów. Należy jednak przeanalizować kwestię
zakupów zwykłych towarów, np. herbaty. Wydaje się, że tego rodzaju wydatki mogą
stanowić koszt uzyskania przychodów.
W szczególnych przypadkach koszty ponoszone na artykuły spożywcze będą kosztem
uzyskania przychodów. Taka sytuacja może mieć miejsce, gdy podatnik, np. producent lad
chłodniczych czy wystawowych, dokona zakupów artykułów spożywczych w celu pokazania
możliwości technicznych oferowanych przez siebie towarów.
Oczywiście należy pamiętać o tym, by wydatki spełniały podstawową definicję kosztów
uzyskania przychodów zawartą w art. 22 ust. 1 ustawy o podatku dochodowym od osób
fizycznych. Kosztem uzyskania przychodów będzie także zakup np. cukierków w papierkach
ozdobionych logo firmy i danymi adresowymi.
Wydaje się to raczej oczywiste, iż tego rodzaju produkt ma charakter reklamowy.
Podobnie rzecz się ma z wydatkami ponoszonymi na zakup kawy i herbaty. W mojej ocenie,
wydatki poniesione za zakup tego rodzaju produktów nie mogą być klasyfikowane jako
wydatki o charakterze reprezentacyjnym. Należy zaliczyć je zatem do kosztów uzyskania
przychodów.
Kiedy można wliczyć w koszty zakup upominków
Problemy mogą pojawić się na przykład w zakresie upominków dla podatnika oraz gadżetów
reklamowych. Wydawałoby się, iż prezenty dla podatników zaliczyć należy do kosztów
reprezentacji, jednakże należy wskazać pewne rodzaje przedmiotów, których przekazanie
może wiązać się bardziej z reklamą niż z reprezentacją, co spowoduje pojawienie się
możliwości zaliczenia ich do kosztów uzyskania przychodów – np. breloczki, smycze do
kluczy, długopisy z logo firmy.
W okresie obowiązywania tego przepisu w obecnym brzmieniu wykształcił się pogląd, iż
oznakowanie przekazywanego prezentu logo przedsiębiorcy przesądza o jego potraktowaniu
jako reklamy i możliwości zakwalifikowania wydatków z nim związanych do kosztów
uzyskania przychodów, zwłaszcza gdy sama wartość przekazywanych przedmiotów będzie
znikoma.
Jeśli jednak podatnik przekaże swoim najlepszym klientom np. drogie i eleganckie pióra,
nawet jeśli będą one miały wygrawerowane logo firmy, w mojej ocenie powinny one zostać
zaliczone do kosztów reprezentacji, a tym samym wyłączone z kosztów uzyskania
przychodów.

Można więc stwierdzić, iż o fakcie, czy określone wydatki poniesione na zakup upominków
(gadżetów) z logo firmy, o których mowa na wstępie niniejszej decyzji, będą stanowiły koszty
uzyskania przychodów jako wydatki reklamowe czy też nie, decyduje charakter i cel
wręczenia takiego gadżetu.
Oznacza to, iż nie w każdym wypadku wydatki poniesione na zakup gadżetów z logo firmy
stanowić będą koszty uzyskania przychodów w oparciu o przepis art. 22 ust. 1 ustawy o
podatku dochodowym od osób fizycznych.
Firma może więc przekazywać zarówno swoim dotychczasowym, jak i przyszłym klientom i
kontrahentom drobne upominki (gadżety), opatrzone logo firmy, które jednocześnie stanowi
zarejestrowany znak towarowy, służący do oznaczania nim produkowanych przez spółkę
towarów.
Działania te zmierzają do utrwalenia marki – oznaczenia producenta i jego wyrobów – w
pamięci aktualnych oraz przyszłych nabywców, zachęcając ich do nabycia tychże wyrobów, a
kontrahentów do nawiązania i kontynuowania dalszej współpracy.
Zatem, jeżeli wręczane przez spółkę ww. gadżety są opatrzone na trwałe logo firmy i
spełniają wyżej opisane znamiona reklamy, to wydatki poniesione na ich nabycie stanowią
koszty uzyskania przychodów, pod warunkiem że zostały poniesione w celu osiągnięcia
przychodu lub zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów.
Nie będą natomiast wykazywać charakteru reklamowego i nie mogą stanowić kosztu
uzyskania przychodu jako wydatki na reprezentację eleganckie i wartościowe upominki
wręczane jedynie wybranym kontrahentom.
Garnitury, garsonki, inne ubiory
Z punktu widzenia problematyki reklamy i reprezentacji, warto także przeanalizować kwestię
wydatków poniesionych na stroje służbowe.
Organy podatkowe coraz częściej akceptują pogląd, iż wydatki na służbowe stroje dla
personelu można zaliczyć do kosztów uzyskania przychodów jako działania reklamowe.
Zasadne wydaje się stwierdzenie, iż podatnik, który kupuje swoim pracownikom jednakowe
stroje w kolorach wiążących się z logo firmy, wydatki poniesione na ten cel może zaliczyć do
kosztów uzyskania przychodów.
Należy jednak pamiętać, by poniesione w tym celu wydatki miały związek z prowadzoną
działalnością gospodarczą i zostały poniesione w celu osiągnięcia przychodów.
Źródło: Gazeta Prawna, 21 stycznia 2010 r., Edyta Dobrowolska, Marianna Olszewska,
Zbigniew Biskupski