1

Wielkość i struktura wydatków na promocję

W celu przeprowadzenia skutecznych działań

promocyjnych firma musi dysponować określonymi
zasobami finansowymi. Poziom wydatków może być
oczywiście bardzo różny, a czynników, jakie na to
wpływają, też jest wiele. Najbardziej podstawowe są
następujące:



faza cyklu życia produktu

, w jakiej znajduje się

promowany towar - nowe produkty wymagają bardziej
intensywnej promocji, co pociąga za sobą większe wydatki,
produkty już wprowadzone na rynek potrzebują tylko
promocji podtrzymującej,

2

cd. Czynniki.....



udział w rynku - marki produktów o dużym udziale w
rynku wymagają mniejszych nakładów niż te, których
udział jest niewielki



konkurencja - im silniejsza konkurencja na rynku w danej
branży, tym więcej trzeba wydać na promocję



ceny różnych form promocji i środków przekazu oraz
częstotliwość oddziaływania - im ceny i częstotliwość
wyższe, tym więcej trzeba wydać na promocję.

3

Metody określania wydatków
na promocję.....

Trzeba sobie oczywiście zdawać sprawę z tego, że

sam poziom wydatków na promocję nie stanowi jeszcze o
skuteczności jej oddziaływania. Ważnym czynnikiem jest
kreatywność i oryginalność w reklamie, public relations,
sponsoringu i zdolności negocjacyjne akwizytorów.

Wielkość wydatków na promocję można określić za

pomocą kilku metod. Omówimy najważniejsze z nich:

1) określony % sprzedaży,
2) wszystko na co stać firmę,
3) na podstawie wydatków konkurencji,
4) metoda zadaniowa

4

1) określony % sprzedaży

Jest to metoda najstarsza, jednak stosowana dość

często przez wiele przedsiębiorstw. Polega na określeniu
pewnego procentu wartości sprzedaży, który oznacza po
przeliczeniu pewną sumę wydatków na promocję. Podstawą
może być poziom sprzedaży w przeszłości lub też planowana
sprzedaż w okresie, na który planuje się działania
promocyjne. Podstawową wadą tej metody jest nie-
uwzględnianie konkretnych potrzeb promocyjnych,
wynikających z sytuacji na rynku. Metoda ta zakłada
zależność nakładów na promocję od wartości sprzedaży, a
powinno być odwrotnie. Pewną odmianą tej metody jest
określanie wydatków promocyjnych w jednostkach
pieniężnych w stosunku do ceny jednostkowej.

5

2) wszystko na co stać firmę

Przyjmuje się zasadę, że najpierw określa się

inne wydatki przedsiębiorstwa, uznając je za
ważniejsze, a dopiero to, co pozostanie, przeznacza się
na działania promocyjne. Ta metoda ma podobną jak
poprzednia wadę - nie uwzględnia konkretnej sytuacji
rynkowej.

6

3) na podstawie wydatków konkurencji

Jest to metoda bardziej prawidłowa niż poprzednie.
Opierając się na danych uzyskanych z badań rynku,
przedsiębiorstwo określa swoją pozycję w stosunku do
firm konkurencyjnych i ustala wielkość wydatków
proporcjonalnie do wydatków najbliższych
konkurentów. Poziom ten może być tak jak
konkurentów lub wyższy, co zależy od strategii
promocyjnej danej firmy.

7

4) metoda zadaniowa

Jest metodą najbardziej dynamiczną i prawidłową.

Wydatki ustala się inaczej niż w poprzednich metodach.
Tam mogły one być określone na początku, przed innymi
decyzjami promocyjnymi. W tym wypadku kolejność jest
odwrotna. Należy mianowicie najpierw określić cel
(zadanie) promocji, jaki ma być osiągnięty w danych
warunkach rynkowych, następnie formy promocji, środki
przekazu promocyjnego, częstotliwość oddziaływania, a
dopiero potem wysokość wydatków promocyjnych. Jeżeli
okaże się, żel suma, jaka w ten sposób zostanie ustalona,
będzie zbyt wysoka w stosunku do możliwości
przedsiębiorstwa, to należy najpierw zrewidować cele i
sposoby ich osiągnięcia, a potem zmniejszyć wydatki
promocyjne.

8

Podział środków na
promocję...

Oprócz

ustalenia

wysokości

łącznych

wydatków

promocyjnych należy też dokonać ich podziału na:



różne formy promocji



różne regiony geograficzne



segmenty rynkowe, w których firma działa.

Obowiązuje ogólna zasada, że podział ten nie powinien być

równomierny, lecz uzależniony od znaczenia tych różnych
form/obszarów działania.

Ustalanie poziomu wydatków na promocje nie jest sprawą

łatwą, szczególnie dla przedsiębiorstw dopiero rozpoczynających swą
działalność i nie mających jeszcze doświadczenia w tym względzie.
Warto więc przedstawić uproszczoną wprawdzie, ale praktyczna
metodę orientacyjnego określania takich wydatków. Prezentuje ją
tabela:

9

Szacunkowe obliczenie wydatków promocyjnych

Czynnik

odejmij 1 %

średnio 3 %

dodaj 1 %

Wiek firmy

istnieje długo

młoda

nowa

Wiek produktu

istnieje długo

młoda

nowa

Stopień

innowacyjności

nic nowego

innowacje w

szczegółach

bardzo innowacyjny

Lokalizacja firmy

dobra

nie tak całkiem dobra

firma oddalona

Rodzaj klientów

firmy

-

klienci indywidualni

Sieć dystrybucji

dobra

ograniczona

brak

Konkurencja

brak

łagodna

wroga

Czynniki specjalne

tak – mniejsza

potrzeba promocji

brak

tak – mniejsza

potrzeba promocji

Źródło: P. Hingston, Wielka księga marketingu, Signum, Kraków 1992, str. 103

10

Metody badania i oceny efektów promocji

Zamierzeniem każdego reklamującego swe produkty

i usługi przedsiębiorstwa oraz dążeniem każdej agencji
projektującej i wykonującej promocję jest uzyskanie
zamierzonych efektów, które wyrażają sprzężenia
między przekazem promocji i reakcją odbiorcy, a więc
między zachętą dokonania zakupu i rzeczywistym jego
dokonaniem.

11

Reakcje i sprzężenia
zwrotne......

Ocena zachodzących sprzężeń między przekazem

i reakcją nabywcy jest szczególnie trudna, choć
oczywiście konieczna, we wszystkich rodzajach i
formach reklamy. Trudność oceny wynika z tego
względu, że trudno jest ustalić, co i w jakim stopniu
wpłynęło na pozyskanie nabywców, czy ogłoszenie
prasowe, reklama radiowa lub telewizyjna, jaką
wartość stanowił pomysł reklamy, slogan itp.

Jakkolwiek korzystność reklamy nie budzi

wątpliwości, to jednak ocena jej efektywności, a więc
stosunku nakładów do wyników jest bardzo trudna.

12

Można na przykład stosować:



metodę pomiaru zysku długookresowego polegającą na

ustalaniu takich zmiennych jak:

- koszty

związane z określonym rodzajem promocji przypadające na

tysiąc produktów,
- procent konsumentów objętych promocją, którzy stali się
regularnymi nabywcami danego produktu,
- częstotliwość dokonywanych zakupów przez stałych użytkowników,
- krańcowy dochód uzyskany z jednej nadzwyczajnej sprzedaży
danego produktu

13

cd. Metod pomiaru...



metodę pomiaru zysku krótkookresowego - przy tej metodzie
chodzi o ustalenie, jak się kształtuje zysk nadzwyczajny osiągnięty
dzięki promocji w stosunku do poniesionych kosztów; kwantyfikuje
się:

- zysk nadzwyczajny osiągnięty dzięki zastosowaniu określonego

środka promocji

- krańcowy dochód otrzymany z przeprowadzonej promocji,

- koszty danej promocji.

14

Dla oceny możliwości badania efektów reklamy i wyboru metod,
praktyczne znaczenie mają następujące ustalenia:

1. Nie ma jednolitego kryterium i jednej wspólnej metody dla oceny efektów
różnych form, sposobów i środków reklamy, reklama jest bowiem zjawiskiem
różnorodnym pod względem podmiotu, przedmiotu, sposobów realizacji i
celów jej oddziaływania.

2. Badanie efektów reklamy jest możliwe, zarówno gdy są warunki dla
ilościowego określenia celu, środków i wyników działania, jak i wówczas, gdy
brak jest tych danych. W pierwszym przypadku miernikiem wyników reklamy
jest jej efektywność wyrażana przez stosunek nakładów do wyników, w
drugim zaś przypadku skuteczność określana przez percepcję reklamy i jej
wpływ na stan świadomości nabywców o towarach i usługach oraz zmiany i
ukształtowanie nowych postaw i zachowań na rynku odbiorców reklamy.

15

Ocewna skuteczności
reklamy...

3. Badania i ocena reklamy mają na celu:
- określenie, czy podejmowana reklama ma niezbędne warunki, aby
spełnić postawione dla niej cele,
- stwierdzenie, w jakim stopniu cele te zostały osiągnięte. Oznacza to
konieczność dwóch faz badań - przed przeprowadzeniem
reklamy i po jej rozpowszechnieniu.

4. W pierwszej fazie badań istotne znaczenie ma ustalenie:
- jakie formy i środki reklamy są skuteczniejsze dla określonych
towarów i grup nabywców,
- jak powinny być wykonane, aby zapewniły największą siłę
pożądanego oddziaływania,
- kiedy powinny być zastosowane, aby odniosły pożądany skutek.

16

Cd. skuteczności....

5.

W badaniach skuteczności reklamy konieczne jest rozstrzygnięcie

następujących wyborów i sposobów działania:

- czy przy tej samej formie reklamy dany środek techniczny i środek
przekazu jest skuteczniejszy od innego,
- jak zapewnić danemu środkowi reklamy największą siłę
oddziaływania,
- jak zharmonizować formy i środki reklamy oraz rodzaje mediów w
kampaniach reklamy,
- jak zapewnić reklamie najkorzystniejszą percepcję odbiorców.

17

cd. Skuteczności...

6.

W

drugiej fazie badań chodzi głównie o ustalenie:

- w jakiej mierze informacje, argumenty i zachęty dotarły do
adresatów, do których były skierowane,
- jak odbiorcy oceniają reklamę,
- jak pod jej wpływem zmienił się stopień poinformowania o towarach
i usługach oraz o ich korzyściach dla nabywców,
- jak zmieniło się postępowanie nabywców pod wpływem reklamy,
- jak wpłynęła reklama na pozyskanie nowych nabywców i
zwiększenie sprzedaży towarów i usług.