Technika drabinkowa

Dr hab. inż. J. Stobiecka

LADDERING

Model łańcucha środków-celów -

- podstawy teoretyczne



Drabinowanie (laddering) jest metodą badań

konsumentów opartą na koncepcji środków i celów
(means-ends theory).



Model teoretyczny łańcucha środków - celów wiąże

wartości indywidualne konsumentów z ich zachowaniem.



W modelu tym środkami (means) są te obiekty (produkty)

lub czynności, w które ludzie się angażują (np.

studiowanie, uprawianie jakiejś dyscypliny sportu).

Celami (ends) są konsekwencje, a na wyższym poziomie
abstrakcji -

wartości osobiste, takie jak wrażenie na

innych, szczęście, bezpieczeństwo czy sukces.

Założenia

dotyczące zachowań konsumentów



wartości indywidualne, zarówno instrumentalne, jak i

autoteliczne odgrywają ważną rolę w kształtowaniu się

preferencji konsumentów,



ludzie mają do czynienia z ogromną różnorodnością

produktów, potencjalnie będących źródłem osiągnięcia

(bezpośrednio lub pośrednio - przez poziom konsekwencji)

tych wartości, grupują więc je w zbiory lub klasy, tak aby

redukować złożoność wyboru,



wszystkie działania konsumentów (lub ich zaniechanie) mają

swoje konsekwencje (co wcale nie znaczy, że te same

poczynania różnych konsumentów w podobnych sytuacjach

muszą przynosić te same konsekwencje),



konsumenci uczą się kojarzyć poszczególne konsekwencje

z poszczególnymi czynnościami (działaniami).

Atrybuty



Atrybuty są opisowymi charakterystykami

obiektów o charakterze dwubiegunowym

(ładny-brzydki) i stanowią przedmiot percepcji
konsumenta.



Dzieli się je na atrybuty konkretne - fizyczne
cechy produktu, np. smak, zapach, kolor, cena
itp. oraz na atrybuty abstrakcyjne, (np.

komunikatywność czy odpowiedzialność
stosowane w odniesieniu do ludzi lub komfort

czy wygląd używane przy charakterystyce do
rzeczy.

Konsekwencje



Znajdują się one na wyższym poziomie abstrakcji

.



Konsekwencje można zdefiniować jako każdy rezultat pośredni

lub bezpośredni zachowania się konsumenta

.



Mogą być one z natury swojej funkcjonalne (bezpośrednie), np.

fizjologiczne (zaspokojenie głodu) oraz psychospołeczne

(pośrednie), np. psychologiczne (poczucie własnej godności)

lub socjologiczne (awans społeczny).



Konsumenci wybierają te obiekty, które niosą pożądane

konsekwencje i minimalizują niepożądane. Pozytywne lub

negatywne znaczenie nadają konsekwencjom wartości

indywidualne, a wybór między alternatywnymi produktami

poprzedzony jest aktem percepcji, mającym na celu określenie

produktów o atrybutach wiodących ku pożądanym
konsekwencjom.

Wartości indywidualne



Wartości indywidualne (osobiste) znajdują się na najwyższym

poziomie abstrakcji. Autorzy metody za M. Rokeachem uznają je za

trwałe przekonania o sposobach postępowania lub ostatecznych

celach życiowych preferowanych osobiście lub społecznie względem

przeciwnych do nich sposobów postępowania i celów.



Zgodnie z tą koncepcją stosunkowo niewielka liczba wartości

końcowych (ostatecznych) i instrumentalnych pełni nadrzędną rolę

wobec dużej liczby postaw i zachowań.



Wartości końcowe w tej koncepcji oznaczają pewne ostateczne stany

egzystencji ludzkiej, takie jak mądrość, pokój na świecie lub zbawienie,

instrumentalne zaś dotyczą własnych cech warunkujących pozytywne

funkcjonowanie społeczne w aspekcie moralnym (np. ambitny,

uprzejmy, pomocny) lub związanych z akceptacją własnej osoby (np.

niezależny, logiczny, o szerokich horyzontach, pogodny).



Wartości indywidualne reprezentując stany końcowe ważne dla

jednostki, w pewnym sensie stanowią osobistą interpretację faktów i

sytuacji związanych z konsumpcją produktu dokonywaną przez

jednostkę.

Sytuacja użycia produktu



W modelu teoretycznym środków i celów wartości

indywidualne konsumentów nadają odpowiednią ważność

konsekwencjom w kontekście odpowiedniej sytuacji

użycia produktu.



Istotne konsekwencje, w aspekcie tego kontekstu

sytuacyjnego, są podstawą funkcjonalnego

wyodrębnienia grupy produktów, najlepiej gwarantujących

wystąpienie tych pożądanych konsekwencji.



Produkty wybierane są ze względu na posiadane atrybuty

świadczące o zdolności tych produktów do przynoszenia

pożądanych skutków i eliminowania niepożądanych w

danych okolicznościach.



Konsumenci uczą się odróżniać produkty, których by nie

użyli, od tych, które użyć by chcieli, jak też decydować, w

jakich okolicznościach może to mieć miejsce.

Idea technik łańcuchowych

Skala wartości Rokeacha

wartości ostateczne



BEZPIECZEŃSTWO NARODOWE

(zabezpieczenie przed napaścią )



BEZPIECZEŃSTWO RODZINY

(troska o najbliższych)



DOJRZAŁA MIŁOŚĆ ( bliskość
seksualna i duchowa)



DOSTATNIE ŻYCIE (dobrobyt)



MĄDROŚĆ ( dojrzałe rozumienie

życia)



POCZUCIE DOKONANIA (wniesienie

trwałego wkładu)



POCZUCIE WŁASNEJ GODNOŚCI

(samopoważanie)



POKÓJ NA ŚWIECIE (świat wolny od
wojny i konfliktu)



PRAWDZIWA PRZYJAŹŃ (bliskie

koleżeństwo)



PRZYJEMNOŚCI (miłe uczucie, brak

nadmiernego pośpiechu)



RÓWNOWAGA WEWNĘTRZNA

(brak konfliktów wewnętrznych)



RÓWNOŚĆ ( braterstwo, jednakowe
szanse dla wszystkich)



SZCZĘŚCIE (radość, zadowolenie)



ŚWIAT PIĘKNA (piękno natury,
sztuki)



UZNANIE SPOŁECZNE (poważanie,
podziw)



WOLNOŚĆ (niezależność osobista,

wolność wyboru)



ZBAWIENIE

(zbawienie duszy, życie

wieczne)



ŻYCIE PEŁNE WRAŻEŃ

(podniecające, aktywne)

Skala wartości Rokeacha

wartości instrumentalne



AMBITNY

(pracowity, z inspiracją)



CZYSTY ( zadbany, schludny )



INTELEKTUALISTA (inteligentny,

myślący)



KOCHAJĄCY (czuły, delikatny)



LOGICZNY (konsekwentny,
rozumny)



NIEZALEŻNY (nie

podporządkowany nikomu,
samodzielny)



OBDARZONY WYOBRAŻNIĄ

(śmiały, twórczy)



ODPOWIEDZIALNY (niezawodny,
rzetelny)



ODWAŻNY (broniący swoich

przekonań)



OPANOWANY

(powściągliwy,

zrównoważony)



O SZEROKICH HORYZONTACH

(otwartym umyśle)



POGODNY

(wesoły, niefrasobliwy)



POMOCNY

(pomagający, niosący pomoc)



POSŁUSZNY (wypełniający polecania,

pełen szacunku)



UCZCIWY (niezdolny do oszustwa,

szczery, prawdomówny)



UPRZEJMY

(życzliwy, grzeczny wobec

innych)



UZDOLNIONY

(o dużych umiejętnościach)



WYBACZAJĄCY (gotowy do wybaczania
innym)

Model teoretyczny łańcucha środków - celów

Ujawnianie kategorii poznawczych

metodą drabinkowania



Drabinkowanie rozpoczyna się od wywiadu

kierowanego, w którym ujawniane są istotne dla

decydenta powiązania między atrybutami obiektów,

konsekwencjami i wartościami indywidualnymi.



W pierwszym etapie wywiadu skłania się

respondentów do wskazania ważnych dla nich

dychotomicznych cech produktów.



Autorzy metody zalecają stosowanie następujących

trzech sposobów ich odkrywania:



sortowanie triad Kelly'ego,



ujawnienie układu preferencji ocenianych obiektów,



różnice wynikające z kontekstu sytuacyjnego.

Sortowanie triad Kelly' ego



Respondentowi zostają przedstawione
zestawy rzeczywistych produktów z tej samej
klasy, każdy zestaw składa się z trzech
elementów.



Dla każdej trójki osoba badana jest proszona o
wskazanie cechy, ze względu na którą dwa
produkty są podobne do siebie i różnią się od
trzeciego oraz preferowanego bieguna cechy
(np. samochód: sportowy - niesportowy).

Ujawnienie układu preferencji

ocenianych obiektów



Respondent porządkuje produkty (marki)
w ciąg charakteryzujący jego
preferencje, a następnie wskazuje
cechę, ze względu na którą pierwszy w
kolejności produkt woli od drugiego,
drugi od trzeciego itd.

Różnice wynikające z kontekstu

sytuacyjnego



W wielu wypadkach respondentowi trzeba
zasugerować sytuację, w której staje się on
konsumentem produktu. Ludzie nie używają
żadnych rzeczy w ogólności: robią to zawsze
w jakichś szczególnych okolicznościach,
które sprawiają, że produkty w naturalny
sposób różnicują się pod względem pewnych
cech (często trudnych do wskazania a priori).

Sposoby prowadzenia wywiadu



wywiad "miękki" - respondent wypowiada się swobodnie,

jego wypowiedź jest kierowana w minimalnym stopniu;

podejście miękkie jest zbliżone do rozmowy naturalnej,

bardziej rzeczywistej, ale sprawia więcej problemów

metodologicznych na etapie analizy i interpretacji wyników niż

podejście twarde, jest bardziej podatne na zniekształcenia,

niedomówienia i wieloznaczności;



wywiad "twardy” - respondent jest zmuszany do

wypowiadania się o produkcie w aspekcie wskazanych po

kolei atrybutów i dawania odpowiedzi odzwierciedlającej

przechodzenie na coraz wyższe poziomy abstrakcji;

wypowiedzi łatwiej jest odnieść do teorii środków i celów, lecz

ceną jaką badacz płaci za to udogodnienie jest sztuczny,

"eksperymentalny" charakter rozmowy, wynikający z ciągłego

zadawania tego samego pytania (chociaż w różnych

wariantach) o ważność wcześniej wymienianych kategorii.

Analiza i interpretacja wyników

1.

Transformacja wszystkich odpowiedzi na kategorie

stanowiące elementy poszczególnych poziomów

abstrakcji: poziomu atrybutów, poziomu konsekwencji i

poziomu wartości oraz przypisanie kolejnym kategoriom

indeksów używanych później do ich identyfikacji i

zliczania częstości wystąpień w drabinach, czyli

ścieżkach od pojedynczego atrybutu do pojedynczej

wartości uzyskanych w toku wywiadu od jednej osoby

2.

Utworzenie zbiorczej tabeli wyników

3.

Opracowanie tzw. macierzy implikacji -

pokazującej, ile

razy każdy element wchodzi w relacje (bezpośrednie i

pośrednie z każdym innym składnikiem: relacją jest

współwystępowanie danych elementów w jednej
drabinie.

4.

Budowa hierarchicznej mapy wartości (HVM) i jej
analiza

Przykład - krok pierwszy

Podział odpowiedzi na kategorie i ich kodowanie

Źródło: [Domurat 2002]

Przykład – krok drugi

Utworzenie zbiorczej tabeli wyników (ZTW)

Źródło: [Domurat 2002]

Przykład – krok trzeci

Budowa tzw. macierzy implikacji (MI)

Źródło: [Domurat 2002]

Przykład – krok czwarty

Budowa hierarchicznej mapy wartości (HVM)

Źródło: [Domurat 2002]

Dziedziny zastosowań metody Laddering

T. Reynolds i J. Gutman [1988] wymieniają

następujące dziedziny zastosowania

metody środków – celów:



segmentacja rynku

(wybór wartości, wokół których

następuje skupienie się respondentów),



ocena sukcesu marki/produktu

(etap podejmowania

początkowych decyzji dotyczących marek i produktów),



ocena jakości akcji reklamowych

(na jakim poziomie

abstrakcji konsumenci odbierają produkt).

Wątpliwości wobec metody

Etap zbierania danych (przeprowadzania wywiadu)



Którą technikę wydobywania informacji
stosować, „twardą” czy „miękką”?



Czy respondenci nie są zmuszani do
fantazjowania, jeżeli badacz podejmuje próbę
wymuszania odpowiedzi?



Jak kategoryzować wypowiedzi, skoro
uczestnicy nie przechodzą jednoznacznie do
kolejnych poziomów abstrakcji?

Wątpliwości wobec metody

Etap kodowania treści wywiadów



Jak szczegółowo należy traktować poszczególne
kategorie? -

Kategorie szerokie nie pozwalają na

dokładne poznanie atrybutów, konsekwencji i wartości

decydentów. Sprawiają, że wnioski z badań są

ogólnikowe i powszechnie znane.



Które fragmenty wypowiedzi różnych badanych znaczą to

samo lub są bliskoznaczne i można je zawrzeć w obrębie

jednej kategorii, a w którym momencie należy tworzyć

odrębną kategorię? - Duża liczba kategorii powoduje

występowanie licznych słabych powiązań.



Jak określić właściwy poziom abstrakcji? Czy dane

pojęcie jest atrybutem, konsekwencją czy wartością?

Wątpliwości wobec metody

Etap analizy danych



Co zrobić, gdy następuje redundancja relacji
pomiędzy kategoriami w obrębie drabin
otrzymanych od tego samego badanego, jak ją
ocenić?



Jakie kryteria przyjąć przy podejmowaniu
decyzji co do poziomu odcinania relacji mniej
ważnych?



Czy odwoływanie się do rozsądku badacza jest
metodologicznie poprawne?

Wątpliwości wobec metody

Uwagi metodologiczne



Co właściwie wiadomo o sposobie przetwarzania

informacji przez człowieka?



Czy w ogóle zachodzi hierarchia procesów

poznawczych w wymiarze konkretność-

abstrakcyjność?



Czy w ramach tej hierarchii przetwarzanie informacji

przez człowieka ma miejsce "z dołu do góry" czy w
kierunku odwrotnym?



Czy wartości (jako cele) stanowią przyczynę

dokonywanych wyborów?



Czy też produkty o określonych atrybutach (jako

środki) przyczyniają się do osiągnięcia wartości

(celów)?

Czym właściwie są uzyskiwane

"wartości„?



Czy są one faktycznie istotnym
poznawczym źródłem motywacji
kierujących w konkretnych wyborach?



Czy też stanowią one jedynie
racjonalizację lub podsumowanie
wcześniejszych decyzji i zachowań dla
nadania im większej wagi ideowej?

Kiedy metodę LADDERING

stosować, a kiedy nie?

Na pewno można ją stosować,

jeśli poszukujemy nowych treści i inspiracji,

ostrożność trzeba zachować

przy rozwiązywaniu problemów teoretycznych.

Hierarchia

potrzeb Maslowa

Według Maslowa, potrzeby z
niższego poziomu hierarchii
odgrywają dominującą rolę w
motywacji

człowieka tak długo,

jak

pozostają niezaspokojone.

Centrum teorii Maslowa stanowi potrzeba każdej jednostki,

by rozwijać i urzeczywistniać swój największy potencjał.

Do

jej

szczytu

dochodzą

ludzie,

którzy

są

syci, bezpieczni, kochający, pewni siebie, myślący i twórczy.