„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

105

MINISTERSTWO EDUKACJI

NARODOWEJ

Renata Kacperska

Prowadzenie działalności marketingowej w agrobiznesie
341[01].Z3.01

Poradnik dla ucznia

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2007

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1

Recenzenci:
mgr inż. Artur Bońkowski
mgr Edward Maliszewski

Opracowanie redakcyjne:

mgr inż. Maria Pajestka

Konsultacja:

mgr inż. Marek Rudziński

Poradnik stanowi obudowę dydaktyczn

ą

programu jednostki modułowej 341[01].Z3.01,

„Prowadzenie działalno

ś

ci marketingowej w agrobiznesie”, zawartego w modułowym

programie nauczania dla zawodu technik agrobiznesu.

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2007

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2

SPIS TREŚCI

1. Wprowadzenie

3

2. Wymagania wstępne

4

3. Cele kształcenia

5

4. Materiał nauczania

6

4.1. Marketing w gospodarce narodowej i przedsiębiorstwie

6

4.1.1. Materiał nauczania

6

4.1.2. Pytania sprawdzające

9

4.1.3. Ćwiczenia

9

4.1.4. Sprawdzian postępów

10

4.2. Zachowania konsumentów na rynku

11

4.2.1. Materiał nauczania

11

4.2.2. Pytania sprawdzające

13

4.2.3. Ćwiczenia

13

4.2.4. Sprawdzian postępów

15

4.3. Segmentacja rynku i badania marketingowe

16

4.3.1. Materiał nauczania

16

4.3.2. Pytania sprawdzające

19

4.3.3. Ćwiczenia

19

4.3.4. Sprawdzian postępów

22

4.4. Marketing mix i jego elementy

23

4.4.1. Materiał nauczania

23

4.4.2. Pytania sprawdzające

32

4.4.3. Ćwiczenia

32

4.4.4. Sprawdzian postępów

35

4.5. Planowanie i kontrola działalności marketingowej

36

4.5.1. Materiał nauczania

36

4.5.2. Pytania sprawdzające

39

4.5.3. Ćwiczenia

40

4.5.4. Sprawdzian postępów

42

5. Sprawdzian osiągnięć

43

6. Literatura

48

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

3

1. WPROWADZENIE

Poradnik będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy o prowadzeniu działalności

marketingowej w agrobiznesie.

W poradniku zamieszczono:

−

wymagania wstępne, wykaz umiejętności, jakie powinieneś mieć już ukształtowane,
abyś bez problemów mógł korzystać z poradnika,

−

cele kształcenia, wykaz umiejętności, jakie ukształtujesz podczas pracy z poradnikiem,

−

materiał nauczania, „pigułkę” wiadomości teoretycznych niezbędnych do opanowania
treści jednostki modułowej,

−

zestaw pytań przydatnych do sprawdzenia, czy już opanowałeś podane treści,

−

ć

wiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować

umiejętności praktyczne,

−

sprawdzian postępów, który pozwoli Ci określić zakres poznanej wiedzy. Pozytywny
wynik sprawdzianu potwierdzi Twoją wiedzę i umiejętności z tej jednostki modułowej.
Wynik negatywny będzie wskazaniem, że powinieneś powtórzyć wiadomości i poprawić
umiejętności z pomocą nauczyciela,

−

sprawdzian osiągnięć, przykładowy zestaw pytań testowych, który pozwoli Ci sprawdzić,
czy opanowałeś materiał w stopniu umożliwiającym zaliczenie całej jednostki
modułowej,

−

wykaz literatury uzupełniającej.

Schemat układu jednostek modułowych

341[01].Z3.01

Prowadzenie działalności

marketingowej w agrobiznesie

341[01].Z3.02

Funkcjonowanie rynków rolno-

-żywnościowych

Moduł 341[01].Z3

Organizacja sprzedaży surowców i

produktów żywnościowych

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4

2. WYMAGANIA WSTĘPNE

Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

posługiwać się podstawowymi pojęciami ekonomicznymi,

−

posługiwać się pojęciami z zakresu gospodarowania na rynku zasobów, dóbr i usług,

−

rozróżniać rodzaje kosztów występujących w przedsiębiorstwie,

−

korzystać z edytora tekstu MS Word,

−

korzystać z różnych źródeł informacji,

−

korzystać z technologii informacyjnej.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

5

3. CELE KSZTAŁCENIA

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

wyjaśnić rolę i znaczenie marketingu w skali gospodarki narodowej i przedsiębiorstwa,

−

określać znaczenie marketingu w działalności jednostki gospodarczej,

−

ustalać hierarchię potrzeb ludzkich,

−

wyjaśnić zależność między potrzebami a działaniami marketingowymi,

−

określić czynniki kształtujące popyt na żywność,

−

objaśnić reakcje popytu na zmiany ceny,

−

wskazać czynniki wpływające na podaż surowców i artykułów żywnościowych,

−

zidentyfikować otoczenie bliższe i dalsze firmy,

−

scharakteryzować podstawowe instrumenty marketingu,

−

wyjaśnić strukturę i zależności między narzędziami marketingu-mix,

−

objaśnić proces podejmowania decyzji o zakupie produktów spożywczych,

−

rozpoznać czynniki wpływające na zachowania konsumentów na rynku,

−

wyjaśnić pojęcie i znaczenie segmentacji rynku,

−

rozróżnić kryteria segmentacji rynku,

−

wyjaśnić wpływ procesów integracyjnych w agrobiznesie na podejmowanie decyzji
marketingowych,

−

objaśnić pojęcie i istotę badań marketingowych,

−

planować badania marketingowe,

−

skonstruować kwestionariusz do badań marketingowych,

−

porównać metody badań marketingowych,

−

wyjaśnić znaczenie produktu jako elementu marketingu-mix,

−

porównać strategie cenowe,

−

wyjaśnić pojęcie i funkcje dystrybucji,

−

rozróżniać rodzaje i ogniwa dystrybucji,

−

sklasyfikować kanały dystrybucji,

−

objaśniać proces organizowania kanału dystrybucji,

−

wyjaśnić pojęcie i strukturę logistyki marketingowej,

−

objaśnić znaczenie i rozróżnić instrumenty komunikacji marketingowej (promocja
sprzedaży, reklama, PR (public relations), sponsoring, sprzedaż osobista),

−

sporządzić analizę SWOT firmy ,

−

opracować plan marketingowy przedsiębiorstwa,

−

wyjaśnić znaczenie kontroli marketingowej,

−

objaśnić specyfikę marketingu usług,

−

wyjaśnić pojęcie marketingu międzynarodowego i globalnego.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

6

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

4.1. Marketing w gospodarce narodowej i przedsiębiorstwie

4.1.1. Materiał nauczania

Marketing, jako część działalności gospodarczej to zespół działań przedsiębiorstwa

zaangażowanego w przepływ produktów spożywczych i usług z miejsca ich pierwotnej
produkcji ogrodniczej do rąk ostatecznego konsumenta (marketing produkcji rolno-
ż

ywnościowej) [1, s. 96]. Marketing w skali przedsiębiorstwa to świadome działanie

podmiotu gospodarczego polegające na osiąganiu zamierzonych celów rynkowych poprzez
prowadzenie skutecznych działań [5, s. 63]:

−

trafne rozpoznawanie oraz kształtowanie potrzeb i preferencji nabywców,

−

wytwarzanie produktów i usług odpowiadających potrzebom klientów,

−

rozprowadzanie produktów w systemie dystrybucji,

−

prowadzenie transakcji rynkowych na dogodnych warunkach.

Rys. 1. Istota marketingu [11, s. 15]

Marketing jest przydatny w dziedzinach gospodarki, w których postęp techniczny jest

szybki i skutkuje powstawaniem nowych produktów. Rynek taki charakteryzuje się ostrą
konkurencją, produkt jest jednym z wielu dostępnych do zaspokojenia potrzeb konsumentów
a preferencje odbiorców mogą ulegać częstym zmianom. Intensywność stosowania
marketingu zależy w dużym stopniu od poziomu życia społeczeństwa w danym kraju. Wraz
ze wzrostem dochodów konsumentów, które jest następstwem wzrostu gospodarczego, maleje
udział wydatków gospodarstw domowych na dobra zaspokajające potrzeby podstawowe.
Marketing w gospodarce rynkowej odnosi się do wszystkich dóbr i usług, ale jego
intensywność oraz stopień skomplikowania stosowanych metod zwiększa się szczególnie na
tych rynkach branżowych, których zakres swobody wyboru sposobu i kolejności zaspokajania
potrzeb konsumentów jest największy [11, s. 15].

W zależności od sytuacji ekonomicznej i społecznej oraz stadium rozwoju gospodarki,

marketing rozwijał się na bazie różnych orientacji [1, s. 100]:

−

na sprzedaż, która opierała się na przekonaniu, że klient nie kupi produktu bez uprzedniej
intensywnej i agresywnej namowy, ignorowane są potrzeby klienta, firma produkuje
produkt w oparciu o własne przekonania i możliwości, a następnie usiłuje ten produkt
sprzedać,

−

marketingowej, która zakłada, że dla osiągnięcia swoich celów musi określić potrzeby
i pragnienia wybranych konsumentów, a następnie zaspokoić je lepiej i efektywniej od
konkurentów,

−

marketingu społecznego, która wychodzi z założenia, że w procesie zaspokojenia potrzeb
konsumentów firmy powinny zwracać uwagę również na ogólne dobro społeczeństwa,

rozpoznać

przygotować

skoordynować

dostarczyć

osiągnąć

potrzeby odbiorców

odpowiednią ofertę rynkową

działania personelu produkcyjnego,
handlowego i służb finansowych

satysfakcji

cel przedsiębiorstwa

Marketing

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

7

−

marketingu globalnego, która zakłada, że na skutek rozwoju środków przekazu
informacji zanikają regionalne różnice pomiędzy konsumentami, konsumenci stają się do
siebie podobni i mają podobne wymagania co do jakości standardowych produktów.
Marketing skupia uwagę firmy lub jednostki na potrzebach rynku i konsumentów, co

oznacza, że marketing:

−

wiąże się z zaspokajaniem potrzeb określonych rynków poprzez wytwarzanie
produktów/usług, które zaspokajają wymagania konsumentów,

−

polega na analizowaniu, planowaniu i kontrolowaniu,

−

stawia konsumenta w centrum wszystkich decyzji,

−

wymaga takiej formy organizacji firmy, która zapewnia wprowadzanie i stosowanie
orientacji marketingowej,

−

pozwala na rozpoznanie, zaspokojenie i utrzymanie klientów, jako klucza do rozwoju
firmy.
Przedsiębiorstwa funkcjonujące na rynku zgodnie z zasadami marketingu muszą poznać

otoczenie, w którym działają, aby podejmowane decyzje uwzględniały oczekiwania tego
otoczenia, w tym oczekiwania konsumentów. Wyróżnia się otoczenie bliższe (bezpośrednie)
i dalsze (pośrednie) przedsiębiorstwa. Elementy otoczenia bliższego:

−

nabywcy produktu przedsiębiorstwa,

−

konkurenci – oferujący produkty zaspokajające tą samą potrzebę, działający na tym
samym rynku,

−

dostawcy środków produkcji.

Elementy otoczenia dalszego:

−

ekonomiczne i polityczne – tempo wzrostu gospodarczego, dochody konsumentów,
tempo inflacji, kursy walutowe, otwartość gospodarki,

−

społeczne i kulturowe – trendy demograficzne, przemiany w hierarchii wartości,

−

technologiczne – postęp technologiczny w danej branży, postęp organizacyjny
i technologiczny w dystrybucji,

−

prawne i etyczne – przepisy prawa, normy etyczne.

Rys. 2. Otoczenie bliższe i dalsze przedsiębiorstwa [opracowanie własne]

Otoczenie ekonomiczne Otoczenie
i polityczne Społeczne i kulturowe

Otoczenie Otoczenie
Technologiczne prawne i etyczne

PRZEDSIĘBIORSTWO

konkurencja

dostawcy

nabywcy

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

8

W zależności od rodzaju prowadzonej działalności stosowane przez przedsiębiorstwo

reguły marketingowe powinny być dostosowywane do specyficznych warunków danej branży.

Szczególną specyfiką charakteryzuje się rolnictwo, co wynika ze specyficznych cech

funkcjonowania gospodarstwa rolnego na rynku i specyfiki płodów rolnych oferowanych na
sprzedaż. Ma to przełożenie na prowadzenie działalności marketingowej w agrobiznesie.
Jednym z rozwiązań jest integracja pozioma, czyli tworzenie grup producenckich przez
gospodarstwa rolne. Zadaniem takiej grupy jest koncentracja podaży określonych produktów,
stosowanie jednolitych standardów jakościowych przez prowadzenie wspólnej polityki
handlowej i marketingowej.

Integracja pozioma polega na łączeniu ze sobą podmiotów gospodarczych będących w tej

samej fazie produkcji. W momencie, kiedy działalność grupy producentów będzie wykraczała
poza rynek pierwotny, będzie następował podział dotychczasowego kanału dystrybucji na
kilka innych np. hurt lokalny, detal. Oznacza to, że grupa producencka, mająca na celu jak
najkorzystniejszy zbyt, przekształca się w grupę marketingową, mającą na celu jak najlepsze
dostosowanie podaży do popytu [6, s. 382].

Rys. 3. Schemat integracji poziomej w agrobiznesie [opracowanie własne]

Innym rozwiązaniem w umocnieniu działań marketingowych jest tzw. integracja pozioma,

czyli łączenie podmiotów gospodarczych o różnym profilu działalności, stanowiących kolejne
etapy produkcji, uszlachetniania, przetwarzania i dystrybucji żywności [3, s. 22].

Integracja pionowa polega na powiązaniu kolejno następujących po sobie faz produkcji,

dystrybucji oraz przetwarzania [6, s. 382].

kontraktacja

GOSPODARSTWO ROLNE ODBIORCA PRODUKTÓW ROLNYCH

Rys. 4. Schemat integracji pionowej w agrobiznesie [opracowanie własne]

Prowadząc działalność na rynku międzynarodowym, przedsiębiorstwo napotyka

odmienne środowisko społeczne i ekonomiczne oraz inną infrastrukturę. Osiągnięcie zysku
i udziału w rynku wymaga prowadzenia skutecznego marketingu międzynarodowego.
Marketing międzynarodowy jest to systematyczne planowanie produktu, dystrybucji,
promocji i cen oraz wdrażanie i kontrolowanie tych działań w celu wymiany
międzynarodowej, która zaspokoi potrzeby stron w niej uczestniczących. Podstawowymi
celami wymiany międzynarodowej są: lepsze wykorzystanie mocy produkcyjnych przez
zwiększenie sprzedaży produktów, osiągnięcie dodatkowego zysku i przezwyciężenie
niekorzystnych warunków rozwoju producenta w ramach danej branży przemysłowej w kraju.
Marketing międzynarodowy obejmuje takie dziedziny działalności, jak: eksport, otwieranie
filii za granicą, podejmowanie wspólnych przedsięwzięć z partnerami zagranicznymi,
wytwarzanie produktów na licencji i franchising, import, finansowanie handlu
międzynarodowego oraz transakcje wiązane. Marketing globalny – polega na integrowaniu
działań marketingowych na obszarze różnych rynków geograficznych.

GOSPODARSTWO 1 GOSPODARSTWO 2

GOSODARSTWO 3

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

9

4.1.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Jak rozumiesz pojęcie marketingu?
2. Jaką rolę odgrywa marketing w skali gospodarki narodowej i przedsiębiorstwa?
3. Jakie znasz rodzaje orientacji marketingowych?
4. Jakie znasz elementy otoczenia bliższego przedsiębiorstwa?
5. Jakie znasz elementy otoczenia dalszego przedsiębiorstwa?
6. Jak rozumiesz pojęcie integracji pionowej i poziomej w agrobiznesie?
7. Jaki wpływ na podejmowane decyzje marketingowe mają procesy integracyjne

w agrobiznesie?

8. Jak rozumiesz pojęcie marketingu międzynarodowego?

4.1.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Określ, jaki rodzaj orientacji marketingowej stosuje wybrane przedsiębiorstwo.
Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeanalizować podrozdział z poradnika,
2) przeanalizować działania marketingowe przedsiębiorstwa,
3) określić rodzaj stosowane przez przedsiębiorstwo strategii marketingowej,
4) zapisać spostrzeżenia w zeszycie.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Zakwalifikuj poszczególne elementy otoczenia spółdzielni mleczarskiej do otoczenia

bliższego lub dalszego:

−

dostawcy mleka,

−

bank prowadzący rachunek bieżący,

−

przepisy prawne regulujące skup i przetwórstwo mleka,

−

konsumenci kupujący przetwory mleczne,

−

spółdzielnia mleczarska,

−

postęp technologiczny w przetwórstwie mleka.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeanalizować podrozdział z poradnika,
2) przeanalizować wymienione elementy otoczenia spółdzielni mleczarskiej,
3) zakwalifikować poszczególne elementy otoczenia spółdzielni mleczarskiej do otoczenia

bliższego i dalszego,

4) zapisać rozwiązanie w zeszycie.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

10

Ćwiczenie 3

Określ bliższe i dalsze otoczenie wybranego przedsiębiorstwa/gospodarstwa rolnego.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeanalizować podrozdział z poradnika,
2) określić instytucje, przedsiębiorstwa współpracujące i oddziałujące na funkcjonowanie

danego przedsiębiorstwa/gospodarstwa,

3) określić czynniki wpływające na funkcjonowanie danego przedsiębiorstwa/gospodarstwa,
4) zapisać spostrzeżenia w zeszycie.zapisać w zeszycie.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 4

Na podstawie analizy rynku lokalnego, określ, jakiego rodzaju działania integracyjne

występują. Wskaż podmioty i zakres integracji.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeanalizować podrozdział z poradnika,
2) przeanalizować lokalny rynek pod kątem tworzenia grup producenckich, zawierania

kontraktów,

3) wskazać podmioty tworzące grupy producenckie lub zawierające kontrakty,
4) określić zakres grup producenckich i zawieranych kontraktów,
5) spostrzeżenia zapisać w zeszycie.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

raporty rynkowe,

−

roczniki statystyczne,

−

komputer z dostępem do Internetu.

4.1.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) wyjaśnić pojęcie marketingu?





2) wyjaśnić rolę marketingu w skali gospodarki narodowej i przedsiębiorstwa?





3) scharakteryzować rodzaje orientacji marketingowych?





4) określić elementy otoczenia bliższego dalszego przedsiębiorstwa?





5) wyjaśnić pojęcie integracji poziomej i pionowej?





6) określić wpływ procesów integracyjnych w agrobiznesie na podejmowane

decyzje marketingowe?





7) wyjaśnić pojęcie marketingu międzynawowego?





„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

11

4.2. Zachowania konsumentów na rynku

4.2.1. Materiał nauczania

Każde przedsiębiorstwo działające na rynku dąży do maksymalizacji sprzedaży,

konkurując z innymi przedsiębiorstwami o klienta. Walka konkurencyjna będzie skuteczna,
a cel osiągnięty, jeżeli przedsiębiorstwo będzie umiało dotrzeć do klienta. Kluczem jest
poznanie czynników kierujących postępowaniem konsumentów na rynku oraz sposobu
podejmowania przez potencjalnego klienta decyzji o zakupie.

Czynniki kierujące postępowaniem i decyzjami konsumentów na rynku

Rys. 5. Czynniki kierujące postępowaniem i decyzjami konsumentów na rynku [11, s. 23]

Bodźcem do działania człowieka w każdej dziedzinie są jego potrzeby. Potrzeba to

poczucie braku czynnika niezbędnego do dobrego samopoczucia fizycznego i psychicznego
[11, s. 27]. Według Maslowa, hierarchię potrzeb człowieka można przedstawić obrazowo
w formie piramidy (rys. 6), gdzie potrzeby znajdujące się u jej podstaw są zaspokajane
w pierwszej kolejności. Po zaspokojeniu potrzeb podstawowych, człowiek stara się zaspokoić
kolejne potrzeby.
Począwszy od podstawy piramidy, czyli od potrzeb najpilniejszych do mniej pilnych
wyróżnia się:

−

potrzeby

fizjologiczne,

np.:

głód,

pragnienie,

ochrona

przed

czynnikami

atmosferycznymi,

−

potrzeby bezpieczeństwa – w znaczeniu fizycznym i ekonomicznym, np.: mieszkanie,
praca,

−

potrzeby społeczne, np.: przynależność do grupy, potrzeba miłości, koleżeństwa,
przyjaźni,

−

potrzeby uznania społecznego, np.: status zawodowy, społeczny, polityczny,

−

potrzeby samorealizacji i samorozwoju, np.: doskonalenie zawodowe, hobby.

Rys. 6. Piramida potrzeb według Maslowa [11, s. 27]

potrzeby

motywy

postępowania

wartości

cechy osobowe

konsumentów

ś

rodowisko

społeczne

konsumenta

Potrzeby fizjologiczne

Potrzeby bezpieczeństwa

Potrzeby społeczne

Potrzeby uznania

społecznego

Potrzeby

samorealizacji i rozwoju

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

12

Postępowaniem człowieka na rynku kierują również motywy. Są to przyczyny, dla

których konsument dokonuje wyboru zakupu określonego produktu, usługi, wyboru miejsca,
czasu i warunków zakupu.

Kolejnym czynnikiem mającym wpływ na zachowanie konsumenta na rynku to

hierarchia wartości. Wartości to rzeczy materialne, idee, cechy ludzi, i rzeczy wysoko cenione
w danej społeczności. Przykładem wartości jest: pieniądz, posiadanie dóbr materialnych,
wygodne życie, rodzina, czas wolny, wiedza, atrakcyjny wygląd, ekologiczność produktów,
prestiż zawodowy i społeczny.

Na postępowanie konsumentów mają wpływ ich cechy osobowe, takie jak:

−

demograficzne – wiek, płeć, etap cyklu życia gospodarstwa domowego,

−

ekonomiczne – dochód, wyposażenie gospodarstwa, zawód,

−

psychosocjologiczne – postawy, styl życia, zamiłowania, hierarchia wartości.

Poszczególne cechy osobowe będą wpływały np. na sposób odżywiania się, ubierania,
spędzania wolnego czasu, co jest niezwykle ważne w sposobie kształtowania strategii
marketingowych – jaki produkt, dla kogo ma być przeznaczony.

Czynnikiem wpływającym na zachowanie konsumenta na rynku jest środowisko

społeczne w jakim on przebywa. Na konsumenta oddziałują tzw. grupy odniesienia:

−

pierwotne, z którymi konsument ma najczęstszy kontakt: rodzina, znajomi, koledzy
sąsiedzi,

−

wtórne, z którymi konsument ma bezpośredni, ale rzadszy kontakt: uczestnictwo
w klubach, organizacjach sportowych, grupach studenckich,

−

grupy aspiracyjne, do których konsument nie należy, ale się na nich wzoruje: postawy,
hierarchie wartości, style życia.
W zależności od rodzaju produktu, różni się sposób i stopień komplikacji podejmowania

decyzji przez konsumenta o zakupie.

Produkty tanie (rutynowe), kupowane często, potrzebne do codziennego funkcjonowania

(np. produkty żywnościowe, higieniczne, usługi komunikacyjne), konsument kupuje bez
większego zastanowienia, nie potrzebuje czasu na poszukiwania produktu, zaangażowanie
emocjonalne również jest niewielkie.

Produkty o wysokiej cenie (problemowe, epizodycznego zakupu), kupowane

sporadycznie, często o charakterze inwestycyjnym (np. samochody, mieszkania, edukacja,
ubezpieczenia),

wymagają

od

konsumenta

większego

namysłu,

zaangażowania

emocjonalnego oraz czasu na zgromadzenie informacji o danym produkcie.

W procesie podejmowania decyzji o zakupie produktu problemowego wyróżnia się kilka

typowych etapów:
1) uświadomienie potrzeby, ma miejsce po wystąpieniu bodźca, który intensyfikuje

potrzeby konsumenta, np.:

−

pragnienie skłania do zakupu napoju,

−

podróż skłania do zakupu gazety, książki, przekąsek,

−

czynniki sezonowe, takie jak np.: zima skłania do zakupu ciepłej odzieży, święta
skłaniają do zakupu prezentów,

−

wzrost dochodów konsumenta skłania do zakupu produktów o wyższym standardzie,

2) gromadzenie informacji – konsument może czerpać informacje o produktach z różnych

ź

ródeł, np.:

−

własne doświadczenie,

−

otoczenie społeczne,

−

ź

ródła komercyjne (reklama, sprzedawcy),

−

ź

ródła publiczne (niezależne publikacje prasowe, wyniki badać prowadzone przez

niezależne instytucje),

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

13

3) wybór sposobu zaspokojenia potrzeby – w zależności od potrzeb konsumenta i rodzaju

produktu, konsument dokonując zakupu określonego dobra chce uzyskać korzyści:

−

ekonomiczne,

−

funkcjonalne,

−

zdrowotne,

−

psychospołeczne (np. prestiż),

4) decyzje o zakupie i zakup,
5) zachowanie konsumenta po zakupie – po dokonaniu zakupu konsument konfrontuje

swoje oczekiwania z rzeczywistością.

4.2.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Jakie czynniki kierują postępowaniem i decyzjami konsumentów na rynku?
2. Jak rozumiesz pojęcie potrzeb ludzkich?
3. Jakie cechy osobowe mają wpływ na postępowanie konsumentów?
4. W jaki sposób wpływa środowisko społeczne na decyzje konsumenta o zakupie?
5. Jakie znasz etapy podejmowania decyzji przez konsumenta o zakupie produktów?

4.2.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Do diagramu wpisz czynniki kierujące postępowaniem i decyzjami konsumentów

na rynku. Podaj przykłady, w jaki sposób poszczególne czynniki będą wpływały na decyzje
o zakupie danego dobra.

Czynniki kierujące postępowaniem i decyzjami konsumentów na rynku

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeczytać podrozdział poradnika,
2) wpisać w puste pola diagramu rodzaje czynników kierujące postępowaniem i decyzjami

konsumentów na rynku,

3) podać przykłady wpływu poszczególnych czynników na decyzje o zakupie danego dobra,
4) wpisać rozwiązanie ćwiczenia do zeszytu.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

wzór diagramu.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

14

Ćwiczenie 2

Na pustych kartkach wypisz swoje potrzeby. Przyporządkuj te potrzeby do

poszczególnych rodzajów potrzeb wg Maslowa.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wypisać potrzeby, jakie odczuwasz w chwili obecnej oraz jakie odczuwałeś w ostatnim

czasie,

2) przeczytać podrozdział poradnika dla ucznia,
3) przyporządkować wypisane przez ciebie potrzeby do poszczególnych rodzajów potrzeb

wg Maslowa,

4) wpisać rozwiązanie ćwiczenia do zeszytu.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

kartki papieru,

−

wzór piramidy potrzeb wg Maslowa.

Ćwiczenie 3

Z rozsypanki ułóż kolejne etapy procesu podejmowania decyzji o zakupie produktu

problemowego. Omów, jakie działania są podejmowane przez konsumenta w poszczególnych
etapach.

Sposób wykonania ćwiczenia.

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeczytać podrozdział poradnika dla ucznia,
2) ułożyć w kolejności etapy podejmowania decyzji o zakupie produktu problemowego,
3) omówić, jakie działania są podejmowane przez konsumenta w poszczególnych etapach.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

kartki z wypisanymi etapami podejmowania decyzji o zakupie produktu problemowego.

wybór

sposobu

zaspokojenia

potrzeby

gromadzenie

informacji

zachowanie

konsumenta

po zakupie

uświadomienie

potrzeby

decyzje

o zakupie

i zakup

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

15

4.2.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) objaśnić czynniki kierujące postępowaniem i decyzjami konsumentów na

rynku?





2) objaśnić pojęcie potrzeb ludzkich?





3) objaśnić cechy osobowe mające wpływ na postępowanie konsumentów?





4) objaśnić w jaki sposób wpływa środowisko społeczne na decyzje

konsumenta o zakupie?





5) wymienić etapy podejmowania decyzji przez konsumenta o zakupie

produktów?





„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

16

4.3. Segmentacja rynku i badania marketingowe

4.3.1. Materiał nauczania

W celu zaspokojenia potrzeb konsumenta, oferta rynkowa powinna być dostosowana do

tych potrzeb. Złożoność struktury i przemian otoczenia przedsiębiorstwa sektora rolno-
ż

ywnościowego powoduje, że informacja stanowi obok zasobów ludzkich, kapitału i środków

trwałych rodzaj zasobów, które mogą być źródłem przewagi konkurencyjnej. Informacja
stanowi podstawę analizy czynników i uwarunkowań działań gospodarczych przedsiębiorstw.
Proces analizy obejmuje identyfikację potrzeb konsumentów, segmentację rynku, pomiar
potencjału i przewidywanie sprzedaży [10, s. 583].

Segmentacja rynku to wyodrębnienie względnie jednakowych grup konsumentów według

różnych kryteriów, które upodabniają ich postępowanie na rynku.

Segmentacja rynku [11, s.60]:

−

służy badaniu precyzyjnego określenia zróżnicowania potrzeb nabywców i motywów dla
których kupują oni dany produkt,

−

pozwala trafniej ocenić atuty i słabości firmy,

−

pozwala bardziej efektywnie ulokować środki finansowe przeznaczone na marketing,

−

pomaga precyzyjnie i w sposób bardziej praktyczny określić cele rynkowe firmy,
kontrolować i korygować działania marketingowe.

Kryterium segmentacji

geograficzne

demograficzne

ekonomiczne

psychologiczne

sposób postępowania

na rynku

−

region

−

stopień
urbanizacji
rynku lokalnego

−

klimat

−

wiek

−

płeć

−

wielkość i etap
ż

ycia

gospodarstwa
domowego

−

spożycie

−

dochód

−

zawód

−

wykształcenie,

−

stan posiadania
gospodarstwa
domowego

−

styl życia

−

motywacje
i postawy

−

hierarchia
wartości

−

normy
estetyczne

−

kupujący towar
regularnie/okazjonalnie

−

ceniący jakość produktu
/ wysoki poziom usług

−

chcący zapłacić
najniższą cenę

−

nie używający danego
produktu,

−

byli użytkownicy

−

potencjalni użytkownicy

−

używający w małych /
ś

rednich / dużych

ilościach

−

dobrze poinformowani

−

nieuświadomieni

Rys. 7. Kryteria segmentacji rynku [11, s. 58]

O powodzeniu sprzedaży produktów lub usług i ograniczeniu ryzyka podejmowanych

decyzji, często przesądzają posiadane informacje o popycie, konkurencji lub zachowaniach
konsumentów na rynku. Informacje mogą pochodzić z różnych źródeł.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

17

Źródła informacji i danych marketingowych

Informacje wtórne

są to istniejące już dane zbierane

i opublikowane w innych celach niż określone

badania marketingowe

Informacje pierwotne

są to informacje i dane
pozyskiwane od
potencjalnych
konsumentów na
wybranych rynkach poprzez
przeprowadzenie badań
marketingowych:

Dane wewnętrzne

Dane

zewnętrzne

dostępne są w samym

przedsiębiorstwie, które jest

obiektem badania

pochodzą z różnych publikacji

poza

przedsiębiorstwem

Są to dane:

−

księgowe,

−

dotyczące wielkości sprzedaży,

−

personalne,

−

pochodzące z księgi skarg
i wniosków.

Są to dane pochodzące z:

−

publikacji rządowych,

−

publikacji GUS,

−

publikacji innych
instytucji badawczych,

−

publikacji prasowych,

−

publikacji zrzeszeń
i związków branżowych,

−

raportów agencji badań
marketingowych,

−

komputerowych baz
danych.

−

wywiad,

−

obserwacja,

−

badania panelowe,

−

eksperyment,

−

badania ankietowe.

Rys. 8. Źródła informacji i danych marketingowych [9, s. 149]

Badania marketingowe – jest to zbiór technik i zasad systematycznego, zaplanowanego

gromadzenia, przetwarzania i analizowania informacji o rynku, konsumpcji, potrzebach ludzi,
motywach ich postępowania oraz o efektach podjętych lub planowanych działań
marketingowych [4, s.73].

Badania marketingowe polegają na [1, s. 138]:

−

wskazywaniu rodzaju informacji potrzebnych do wyboru strategii marketingowej,

−

opracowaniu planu marketingowego i jego realizacji.

−

projektowaniu metody gromadzenia tych informacji,

−

organizowaniu procesu zbierania informacji,

−

analizie zebranych informacji oraz wynikających z niej wniosków.
Etapy badań marketingowych:

1) definiowanie problemów badawczych pozwala na:

−

lepsze zrozumienie i zidentyfikowanie informacji potrzebnych do jego rozwiązania,

−

sformułowanie przejrzystych celów badań,

−

właściwe rozplanowanie badań prowadzące do rozwiązania problemu,

2) planowanie badań, polega na wybraniu i określeniu sposobu, w jakim badania zostaną

przeprowadzone. Należy:

−

zidentyfikować i określić możliwe sposoby przeprowadzenia badań,

−

ocenić informacje, które każdy ze sposobów może dostarczyć,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

18

−

porównać możliwe do uzyskania informacje z kosztami ich zebrania oraz
z potencjalnymi zyskami,

3) przeprowadzenie badań – zbierane są informacje według wcześniej ustalonego planu

i metody,

4) przetwarzanie i analiza danych,
5) przygotowanie raportu z badań i prezentacja wyników.

Wywiad – polega na przeprowadzeniu rozmowy przez badacza z osobą badaną

(respondentem).
Zaletą tej metody jest możliwość uzyskania przez badacza dodatkowych wyjaśnień, które
przyczyniają się do uzyskania większej dokładności udzielonych przez respondenta
odpowiedzi.
Ze względu na sposób kontaktowania się z respondentami wyróżnia się:

−

wywiad bezpośredni,

−

wywiad telefoniczny.

Wywiad może być prowadzony z większą liczbą osób (wywiad grupowy), ma on swoje
zastosowanie, jeżeli prowadzącemu wywiad zależy na informacjach będących rezultatem
dyskusji między respondentami.

Obserwacja – polega na gromadzeniu i rejestrowaniu informacji o faktach i zdarzeniach,

których świadkiem jest osoba prowadząca badanie. Przedmiotem obserwacji mogą być
zachowania ludzi lub przedmioty. Osoba prowadząca obserwację może uczestniczyć
w zdarzeniach, które obserwuje lub tylko obserwować. Obserwacja może być prowadzona
systematycznie, sporadycznie lub przypadkowo.

Badania panelowe charakteryzują się tym, że informacje dotyczące badanych zagadnień

są zbierane systematycznie, w regularnych odstępach czasu, od jednostek poddanych badaniu.
Badania te pozwalają na otrzymanie ciągłych, systematycznych i kompletnych informacji
o badanych zjawiskach. Jednostki, od których zbierane są informacje, stanowią stałą grupę,
tzw. panel.

Eksperymenty – polegają na badaniach zjawisk zachodzących pod wpływem czynnika

wprowadzonego przez badającego lub w kontrolowanych przez niego warunkach.

Badania ankietowe – polegają na tym, że wszyscy respondenci uczestniczący w badaniu

otrzymują taki sam kwestionariusz ankietowy i ich zadanie polega na udzieleniu odpowiedzi
na zamieszczone pytania. Badania ankietowe mogą być przeprowadzone różnymi technikami:

−

ankieta bezpośrednia, polega na bezpośrednim kontakcie ankietera z ankietowanym,

−

ankieta pocztowa, polega na tym, ze respondenci otrzymują kwestionariusze poczta
i wypełnione odsyłają organizatorowi badania,

−

ankieta telefoniczna,

−

ankieta prasowa, polega na tym, że kwestionariusz ankiety publikowany jest w prasie,
respondenci chcący wziąć udział w badaniu, wypełniają kwestionariusz ankiety i odsyłają
pod wskazany adres,

−

ankieta z wykładaniem kwestionariuszy w miejscach, gdzie oferowane są towary i usługi,

−

ankieta internetowa, polega na tym, że kwestionariusz ankiety zamieszczany jest na
stronach internetowych i chcący wziąć udział w badaniu, wypełniają kwestionariusz
ankiety i odsyłają pod wskazany adres internetowy [7, s. 36].
Zasady podczas sporządzania kwestionariusza ankiety [1, s. 149]:

1) język i słownictwo ankiet – dobór słów, jasność i jednoznaczność odpowiedzi,
2) porządek pytań w ankiecie; powinny układać się w pewne logiczne ciągi, zaczynające się

od pytań prostych, a kończące na najtrudniejszych,

3) forma pytań ankietowych:

−

pytania zamknięte, gdzie podaje się pewną liczbę odpowiedzi wariantowych,
a respondent proszony jest o wybranie jednej lub kilku z nich,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

19

−

pytania otwarte, które pozwalają respondentowi na swobodne sformułowanie
odpowiedzi oraz samodzielne ich kwalifikowanie,

4) instrukcje dla respondenta, w których zamieszczone jest dokładne wytłumaczenie

respondentowi, czemu służy ankieta i w jaki sposób powinien odpowiedzieć na pytania.

4.3.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń:

1. Jak rozumiesz pojęcie segmentacji rynku?
2. Jakie występują kryteria segmentacji rynku?
3. Jak rozumiesz pojęcie badań marketingowych?
4. Jaka jest kolejność etapów badań marketingowych?
5. W jaki sposób pozyskiwane są informacje pierwotne?
6. W jaki sposób pozyskiwane są informacje wtórne?
7. Jakie znasz metody badań marketingowych?
8. Jakie są zasady sporządzania kwestionariusza ankiety?

4.3.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Przyporządkuj podane segmenty rynku do właściwych kryteriów:

geograficzne

demograficzne

ekonomiczne

psychologiczne

sposób postępowania na rynku

−

klimat

−

normy estetyczne

−

stan posiadania gospodarstwa domowego

−

wielkość i etap życia gospodarstwa domowego

−

ceniący jakość produktu/wysoki poziom usług

−

chcący zapłacić najniższą cenę

−

dochód

−

hierarchia wartości

−

kupujący towar regularnie/okazjonalnie

−

motywacje i postawy

−

płeć

−

region

−

styl życia

−

wiek

−

wykształcenie

−

zawód

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeczytać podrozdział poradnika,
2) do każdego kryterium przyporządkować poszczególne segmenty rynku,
3) rozwiązanie ćwiczenia zapisać w zeszycie.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

tabela z kryteriami i segmentami rynku,

−

kolorowe pisaki.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

20

Ćwiczenie 2

Dla podanych produktów, wymień po trzy możliwe segmenty rynku nabywców:

−

markowe perfumy

−

marchew

z

gospodarstwa

ekologicznego

−

gotowe dania

−

sałata lodowa

−

książki

−

samochody

−

komputer

−

produkty

spożywcze

pakowane

w

duże

opakowania

−

wycieczki turystyczne

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeczytać podrozdział poradnika,
2) przyporządkować po trzy potencjalne segmenty rynku do każdego wymienionego

produktu w tabeli,

3) zapisać przykłady na kartkach papieru.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

tabele z przykładami produktów,

−

papier,

−

kolorowe pisaki.

Ćwiczenie 3

Planujesz otworzyć małą firmę produkującą sałatki i surówki. Potrzebujesz informacji,

które pomogą Ci ocenić szansę powodzenia tego przedsięwzięcia. Do poniższej tabeli wpisz,
jakie informacje musisz uzyskać i w jaki sposób tego dokonasz.

Rodzaj informacji

Sposób uzyskania informacji

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeczytać podrozdział poradnik dla ucznia,
2) wypisać w kolumnie „Rodzaj informacji”, informacje potrzebne, do uzyskania zbytu

sałatek i surówek,

3) zapisać w kolumnie „Sposób uzyskania informacji” , w jaki sposób będą zdobyte

powyższe informacji zdobyć.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

wzór tabeli,

−

papier,

−

kolorowe pisaki.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

21

Ćwiczenie 4

Sporządź zestaw pytań do kwestionariusza wywiadu i przeprowadź z kolegą wywiad na

temat potencjalnych klientów sałatek i surówek oraz ich preferencji.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeanalizować podrozdział poradnika i literaturę rozdziału 7,
2) wypisać zagadnienia, które pozwolą ocenić potrzeby i oczekiwania klientów,
3) sporządzić kwestionariusz wywiadu,
4) przeprowadzić wywiad z kolegą,
5) zapisać wnioski,
6) zaprezentować wnioski na forum grupy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika,

−

przykładowe kwestionariusze wywiadów.

Ćwiczenie 5

Sporządź kwestionariusz ankiety w celu pozyskania informacji na temat potencjalnych

klientów sałatek i surówek i ich preferencji.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) zapoznać się z podrozdziałem poradnika i literaturą rozdziału 7,
2) wypisać zagadnienia, które pozwolą ocenić potrzeby i oczekiwania klientów,
3) przeczytać uważnie zasady sporządzania kwestionariusza ankiety,
4) sporządzić kwestionariusz ankiety,
5) sporządzić zestawienie wyników wywiadu i zapisać wnioski,
6) zaprezentować wnioski na forum grupy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

przykładowe kwestionariusze ankiet,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika.

Ćwiczenie 6

Porównaj metody badań marketingowych. Wypisz ich zalety i wady oraz sytuacje,

w których poszczególne metody będą najskuteczniejsze. Odpowiedź uzasadnij.

Wyszczególnienie

Zalety

Wady

Sytuacje, w których poszczególne

metody będą najskuteczniejsze

Wywiad

Obserwacja

Badania panelowe

Eksperymenty

Badania ankietowe

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

22

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeczytać podrozdział poradnika,
2) przeanalizować poszczególne metody badań marketingowych,
3) wypisać zalety stosowania poszczególnych metod badań marketingowych,
4) wypisać wady stosowania poszczególnych metod badań marketingowych,
5) zapisać sytuacje, w których poszczególne metody będą najskuteczniejsze,
6) zapisać propozycje na kartkach,
7) porównać metody badań marketingowych.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

wzór tabeli,

−

kartki papieru i pisaki.

4.3.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) wyjaśnić pojęcie segmentacji rynku?





2) wymienić kryteria segmentacji rynku?





3) wyjaśnić pojęcie badań marketingowych?





4) wymienić kolejność etapów badań marketingowych?





5) wymienić sposoby pozyskiwania informacji pierwotnych i wtórnych?





6) wymienić metody badań marketingowych?





7) objaśnić zasady sporządzania kwestionariusza ankiety?





„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

23

4.4. Marketing mix i jego elementy

4.4.1. Materiał nauczania

Do elementów (narzędzi) marketingu zalicza się: produkt, cenę, dystrybucję i promocję,

które tworzą kompozycję marketingu mix, tzw. formułę 4 P (produkt – produkt, cena – price,
dystrybucja – place, promocja – promotion). Poprzez elementy marketingu mix oraz ich
narzędzia, firma oddziałuje na rynek (rys. 9).

MARKETING MIX

PRODUKT

CENA

DYSTRYBUCJA

PROMOCJA

Rdzeń produktu,
produkt rzeczywisty
i poszerzony

Cena podstawowa,
rabaty, przeceny,
sposób zapłaty

Kanały dystrybucji,
logistyka

Reklama, public
relations, promocja
sprzedaży, sprzedaż
osobista

RYNEK

Rys. 9. Marketing mix [11, s. 46]

Produkt to dobro materialne lub usługa pozwalające na zaspokojenie określonej potrzeby

konsumenta. W celu zachęcenia konsumenta do zakupu, produkt powinien spełniać
następujące funkcje (w ujęciu marketingowym) [7, s. 64]:
1) zaspokojenie potrzeb nabywców,
2) łatwość użytkowania produktów,
3) wrażenie wizualne, czyli odpowiedni kształt i kolorystyka produktów.

W strukturze produktu wyodrębnia się trzy warstwy tzw. poziomy produktów [9, s. 104]:

1) rdzeń produktu (istota produktu),
2) produkt rzeczywisty (produkt postrzegany),
3) produkt poszerzony (o dodatkowe korzyści).

W ramach produktu rzeczywistego wyodrębnia się: jakość, markę, opakowanie

i oznakowanie produktu.

Jakość jest to zbiór cech produktu i stopień spełnienia przez produkt wymagań

konsumenta. Produkty dobrej jakości posiadają wszystkie cechy i spełniają wszystkie
wymagania stawiane przez nabywców i narzucone przez prawo [7, s. 67].

Marka jest to nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów,

stworzone w celu oznaczenia produktu i jego odróżnienia od innych marek, oferowanych
przez konkurentów [9, s. 108].
Korzyści dla konsumenta ze stosowania marki przez producentów:

−

marka ochrania interesy konsumentów przez zapewnienie stałej jakości, niezależnie od
miejsca zakupu,

−

dostarcza satysfakcji psychologicznej, szczególnie, gdy z marką wiąże się prestiż,

−

ułatwia zakupy, gdyż dobre marki są łatwo identyfikowane i umieszczane w widocznych
miejscach,

−

łączy się z ciągłym doskonaleniem produktu.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

24

Rys. 10. Trzy warstwy (poziomy) produktu [9, s. 105]

Korzyści dla producenta/sprzedawcy ze stosowania marki:

−

marka pozwala na uzyskanie lojalności klientów,

−

marka ułatwia utrzymywanie przewagi nad konkurentami oraz odpowiednio wysokiego
poziomu cen,

−

marka ułatwia producentowi wejście na rynek z nowym produktem.
Opakowanie spełnia następujące funkcje w odniesieniu do produktu:

−

funkcję ochronną – zabezpieczenie wartości użytkowej towaru,

−

funkcję promocyjną – tworzenie wizerunku produktu,

−

funkcję informacyjną – zestaw informacji umieszczonych na opakowaniu na temat
producenta, produktu i jego użytkowaniu,

−

usprawniającą organizację w obrocie krajowym [9, s.109].
Oznakowanie produktu pozwala klientowi na uzyskanie podstawowych informacji

o produkcie. Informacje, jakie powinny być umieszczone na każdym produkcie to:

−

nazwa produktu i producenta,

−

cena detaliczna produktu,

−

charakterystyka produktu (składniki, z jakich produkt jest wykonany, data produkcji,
sposób użytkowania i termin przydatności [7, s. 71].

Oznakowanie produktów spożywczych określa rozporządzenie Ministra Rolnictwa i Rozwoju
Wsi z dnia 16 grudnia 2002 r. w sprawie znakowania środków spożywczych i dozwolonych
substancji dodatkowych (Dz. U. Nr 220, poz. 1856 z późn. zm.).

Ze względu na przeznaczenie produktów, ich trwałość i częstotliwość zakupu wyróżnia

się następujące rodzaje produktów (tzw. klasyfikację produktów) [9, s. 105]:
1. Produkty zaopatrzeniowe (produkcyjne) są wykorzystywane w procesach produkcji

innych dóbr i usług:

−

dobra inwestycyjne, surowce, materiały, półprodukty,

Produkt

rzeczywisty

marka

opakowanie

jakość

Rdzeń

produktu

oznakowanie

gwarancja

naprawy

dostawa

Produkt

poszerzony/korzyści

dodatkowe

Instrukcja

obsługi

reklama

cje

kredyt

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

25

2. Produkty konsumpcyjne – dobra i usługi przeznaczone dla końcowego (finalnego)

konsumenta:
A. Ze względu na trwałość i materialność dzielą się na:

−

dobra nietrwałe, o krótkim okresie użytkowania, używane do bieżącej
konsumpcji,

−

dobra trwałe o długotrwałym okresie użytkowania, których używa się przez
dłuższy czas,

−

usługi – są to czynności wykonywane przez osoby posiadające odpowiednie
kwalifikacje w celu zaspokojenia potrzeb innych ludzi [7, s. 65].

B. Ze względu na częstotliwość dokonywania zakupów i oczekiwania konsumentów

dotyczących warunków zakupów [7, s. 66]:

−

produkty powszechnego i wygodnego zakupu – produkty kupowane często
i rutynowo, bez większego zastanowienia, zużywając na ich zakup mało czasu;
wśród nich wyróżnić można:
a)

produkty podstawowe (środki spożywcze),

b)

produkty nabywane pod wpływem impulsu (np. słodycze, gadżety),

c)

produkty nagłej potrzeby (np. środki opatrunkowe),

−

produkty wybieralne – produkty, które są kupowane po zastanowieniu, po
wcześniejszych poszukiwaniu informacji o danym produkcie w celu dokonania
satysfakcjonującego wyboru,

−

produkty epizodycznego (sporadycznego) zakupu – produkty rzadko kupowane,
produkty te posiadają pewne niepowtarzalne cechy, cena tych produktów jest
zazwyczaj wysoka.

Od momentu wejścia produktu na rynek wielkość sprzedaży w czasie, będzie się

zmieniała. Cykl życia produktu to okres, w którym produkt pozostaje na rynku. Okres ten
rozpoczyna się w momencie wprowadzenia produktu na rynek, a kończy się z chwilą
zaprzestania sprzedaży produktu [7, s. 75].

Sprzedaż

Zysk

projektowanie

produktu

wprowadzanie na

rynek

wzrost

dojrzałość

schyłek

Czas

Rys. 11. Typowy przebieg cyklu życia rynkowego produktu [11, s. 124]

Rozwój produktu obejmuje okres od pomysłu do wejścia produktu na rynek: powstanie

idei produktu, rozwój, testowanie koncepcji produktu, analiza branży, rozwój produktu, testy
rynkowe [5, s.86]. W tej fazie produktu inwestuje się w projektowanie produktu. Pierwszą
fazą rynkowego cyklu życia produktu jest wprowadzenie produktu na rynek. Nabywcy
poznają produkt, sprzedaż produktu rośnie powoli, zysk jest ujemny lub znikomy, gdyż
sprzedaż jest niewielka, a koszty dystrybucji i promocji wysokie, niezbędna jest intensywna

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

26

promocja dla uświadomienia nabywcom faktu istnienia produktu na rynku i skłonienia ich do
zakupu.

Drugą fazą cyklu życia produktu jest wzrost. Jeżeli produkt uzyskuje akceptację

nabywców to następuje szybki wzrost sprzedaży, podwyższa się cenę, rośnie zysk, maleje
jednostkowy koszt produkcji, intensywność promocji utrzymuje się na poprzednim poziomie,
produkt można doskonalić i wprowadzać jego nowe odmiany, wkraczać z produktem na nowe
rynki i oferować go nowym segmentom odbiorców, wykorzystywać nowe kanały dystrybucji.

Trzecią fazą cyklu życia produktu jest dojrzałość produktu. Rynek nasyca się nowym

produktem, tempo wzrostu sprzedaży słabnie, produkt wchodzi w etap dojrzałości, który trwa
z reguły znacznie dłużej niż poprzednie etapy. Produkt oferowany już jest na nowych
rynkach, nowym segmentom odbiorców, ceny utrzymywane są na tym samym poziomie,
a w końcowej części tej fazy ceny są obniżane, uruchamia się kampanie reklamowe i inne
narzędzia promocji. Rozpoczyna się modyfikowanie produktu (ulepszanie cech użytkowych
produktu, dodawanie nowych cech lub funkcji).

Czwartą fazą cyklu życia produktu jest schyłek. Ze względu na postęp techniczny, zmianę

preferencji odbiorców i działania innych czynników, każdy produkt wchodzi w etap schyłku.
Producent może wycofać produkt z rynku, może ograniczyć liczbę odmian oferowanego
produktu, zaoferować produkt węższemu segmentowi rynku, ograniczyć liczbę
wykorzystywanych kanałów dystrybucji, ograniczyć działania promocyjne, obniżyć cenę
[11, s. 124].

Na rynku, oprócz dóbr materialnych, czyli produktów, oferowane są dobra niematerialne,

czyli usługi. Czynnikiem wyróżniającym marketing usług jest specyfika usług, jako podmiotu
kupna – sprzedaży, która wyraźnie odróżnia je od dóbr materialnych. Specyfika usług polega na:

−

niematerialności usług, czyli braku cech fizycznych,

−

heterogeniczności usług, czyli różnorodności wykonania,

−

nierozłączności usług, czyli jednoczesność świadczenia i konsumpcji,

−

nietrwałości usług, czyli braku możliwości przechowywania.
Marketingowa klasyfikacja usług:

1) usługi skierowane na:

−

ludzi,

−

przedmioty,

2) usługi wykorzystujące głównie pracę:

−

ludzi,

−

maszyn,

3) usługi o różnym zakresie udziału klienta:

−

znaczącym,

−

minimalnym,

4) usługi finansowane z funduszy:

−

publicznych,

−

osobistych,

5) usługi o różnych efektach ekonomicznych:

−

przynoszące zysk,

−

non profit.

Zachowania usługobiorców:

1) stosunkowo wysokie poczucia ryzyka,
1) wnikliwa ocena usługi w procesie jej świadczenia oraz ocena posprzedażowa,
2) większa lojalność wobec marek produktu i usługodawców,
3) stosunkowo wolniejsza akceptacja nowej oferty usługowej,
4) znacząca rola osobowych form komunikacji z nabywcą usługi.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

27

Sprzedaż usług może następować w sposób tradycyjny w placówkach bankowych,

palcówkach biur podróży, zakładach usługowych, ośrodkach szkoleniowych, instytucjach
kulturowych, szpitalach, przychodniach, urzędach pocztowych i administracyjnych. Sprzedaż
usług np. bankowych, turystycznych, szkoleniowych, ubezpieczeniowych, może odbywać się
z wykorzystaniem nowych technologii (np. Internetu).

Kolejnym elementem marketingu, oprócz produktu, jest cena, czyli ilość pieniędzy, którą

musi wydać nabywca w związku z zakupem określonego produktu. Czynniki wpływające na
poziom cen [7, s. 92]:

−

oczekiwania nabywców,

−

istniejący na rynku popyt na produkty,

−

koszty, jakie ponosi przedsiębiorstwo w związku z wytwarzaniem produktu,

−

ceny podobnych produktów zaspakajających tę samą potrzebę,

−

oryginalność produktu i jego niepowtarzalność.
Najczęściej wykorzystywanymi kryteriami klasyfikacji strategii cen są: metoda ustalania

cen oraz zależności pomiędzy ceną produktu i jego jakością.
Metody ustalania cen:
1. Metoda kosztowa – polega na tym, że cena jest sumą kosztów (stałych i zmiennych),

jakie przedsiębiorstwo poniosło w związku z wytworzeniem określonego produktu,
i pożądanego zysku.

2. Metoda popytowa – polega na tym, że podstawą wyznaczenia ceny jest istniejący lub

przewidywany popyt. Dokonywana jest segmentacja rynku, a następnie badania
marketingowe, które pozwalają na określenie wielkości popytu i cenowej elastyczności
popytu.

3. Metoda ustalania cen na podstawie cen produktów konkurencyjnych – polega na tym, że

podstawą wyznaczenia ceny są ceny produktów konkurencyjnych. Punktem wyjścia do
ustalenia ceny jest cena przewodnia na nowy produkt, czyli cena, po której sprzedaje
swoje produkty firma mająca największy udział na rynku lub średnia cena na dany
produkt.
W przypadku zależności ceny produktu a jakością tego produktu, wyodrębnione są

strategie jakościowo-cenowe (rys. 12), które mogą być korzystne dla konsumenta ze względu
na niski poziom cen w porównaniu z ich jakością (strategia wysokiej wartości, strategia super
okazji, strategia dobrej okazji). Strategie jakościowo-cenowe, które powodują, że klient czuje
się oszukany, gdyż cena jest zawyżona w stosunku do jakości tego produktu (strategia
przeładowania, strategia zdzierstwa, strategia pozornej oszczędności). Strategia najwyższej
jakości, średniej wartości i oszczędności są optymalnymi strategiami dla klienta, gdyż cena
produktu jest dokładnym odzwierciedleniem jakości tego produktu.

Podczas wprowadzania nowego produktu na rynek stosowane są następujące strategie

cenowe:

−

„zbieranie śmietanki”, polegająca na tym, że cena produktu w fazie wprowadzania na
rynek jest dużo wyższa od ceny, po jakiej sprzedawany jest produkt w kolejnych fazach
jego cyklu życia na rynku,

−

strategia penetracji, polegająca na tym, że cena produktu w fazie wprowadzania na rynek
jest niska wskutek czego istnieje większe prawdopodobieństwo, iż w kolejnym czasie
produkt zdobędzie dużą liczbę nabywców [7, s. 99].

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

28

w

ys

o

ka

1.

Strategia najwyższej

jakości

2.

Strategia wysokiej

wartości

3.

Strategia super okazji

śr

ed

n

ia

4.

Strategia

przeładowania

5.

Strategia średniej

wartości

6.

Strategia dobrej

okazji

n

is

ka

7.

Strategia zdzierstwa

8.

Strategia pozornej

oszczędności

9.

Strategia

oszczędności

wysoka

ś

rednia

niska

J

a

k

o

ść

Cena

Rys. 12. Zależność pomiędzy ceną produktu a jego jakością wyodrębniają strategie jakościowo-cenowe

[9, s. 110]

Następnym elementem marketingu, oprócz produktu i ceny jest dystrybucja, która

oznacza zbiór działań i decyzji związanych z udostępnieniem wytworzonych produktów
finalnym odbiorcom. Działania te obejmują [5, s. 92]:

−

przemieszczanie produktów z miejsca wytworzenia do miejsca końcowego przeznaczenia
(logistyka),

−

dostarczanie towarów we właściwym czasie np. nasiona, sadzonki,

−

kompletowanie asortymentu towarów (np. materiał siewny i zaprawy nasienne),

−

tworzenie optymalnych warunków zakupu.
Logistyka jest to organizowanie wszystkich czynności transportowych i magazynowych,

które zapewnią optymalizację wyników ekonomicznych. Logistyka obejmuje procesy
związane z zarządzaniem i koordynowaniem przepływem towarów w czasie i przestrzeni oraz
z przekazywaniem informacji potrzebnych do sprawnego przepływu produktów (logistyka
marketingowa).

Kanał dystrybucji to sposób powiązań i kolejności ogniw (instytucji, osób) za

pośrednictwem których dokonuje się przemieszczenia produktów. Z funkcjonowaniem
kanałów dystrybucji łączy się [9, s. 116]:

−

zmiana praw własności,

−

transport,

−

magazynowanie,

−

przekazywanie informacji,

−

finansowanie transportu, magazynowania,

−

promowanie.

Funkcje dystrybucji:
1) koordynacyjna, która zmierza do zrównoważenia podaży z popytem. Funkcja ta jest

związana ze zbieraniem i przekazywaniem producentom informacji o popycie
i zawieraniu transakcji kupna-sprzedaży,

2) organizacyjna, związana jest z procesami, którym poddawany jest produkt w celu

dostosowania podaży do popytu, należą do nich:

−

transport,

−

magazynowanie,

−

przerób handlowy,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

29

−

stworzenie odpowiednich warunków sprzedaży.

Kanał bezpośredni – występuje wtedy, gdy producent sam sprzedaje swoje produkty

ostatecznemu nabywcy. Zalety korzystania z bezpośredniego kanału dystrybucji:

−

szybki przepływ informacji,

−

możliwość szybkiego reagowania na zmiany popytu,

−

pełna kontrola nad przepływem produktu,

−

przejmowanie przez producentów marży handlowej,

−

możliwość ustalania niskich (konkurencyjnych) cen [1, s. 125].

Rys. 13. Schemat bezpośredniego kanału dystrybucji [opracowanie własne]

Kanał bezpośredni jest wykorzystywany, gdy:

−

liczba nabywców jest ograniczona (można ich zidentyfikować),

−

nabywcy znajdują się w niedużej odległości,

−

popyt jest równomierny (nie ma potrzeby magazynowania) [1, s. 125].
Kanał pośredni występuje wtedy, gdy w drodze produktu między producentem

a ostatecznym nabywcą uczestniczą pośrednicy (punkt skupu, hurtownia, sprzedawca
detaliczny). Kanał dystrybucji krótki – między producentem a ostatecznym nabywcą
występuje tylko jeden pośrednik.

Rys. 14. Schemat kanału dystrybucji pośredniego krótkiego [opracowanie własne]

Kanał dystrybucji długi, występuje wtedy, kiedy pomiędzy producentem, a ostatecznym

nabywcą występuje więcej niż jeden pośrednik.

Rys. 15. Schemat kanału dystrybucji pośredniego długiego [opracowanie własne]

Kanał dystrybucji szeroki występuje wtedy, gdy na poszczególnych etapach dystrybucji

uczestniczy duża liczba podmiotów.

Rys. 16. Schemat kanału dystrybucji szerokiego [opracowanie własne]

Producent

Pośrednik

Ostateczny nabywca

Producent

Ostateczny nabywca

Producent

Pośrednik 1

Pośrednik 2

Ostateczny nabywca

Producent

Pośrednik

Pośrednik

Pośrednik

Pośrednik

Pośrednik

Pośrednik

Ostateczny nabywca

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

30

Kanał dystrybucji wąski występuje wtedy, gdy na poszczególnych etapach dystrybucji

uczestniczy niewiele podmiotów.

Rys. 17. Schemat kanału dystrybucji wąskiego [opracowanie własne]

Zalety korzystania z pośredniego kanału dystrybucji [1, s. 126]:

−

niższe koszty dystrybucji dla producenta,

−

większy obszar dystrybucji,

−

możliwy jest szerszy zakres usług dla konsumentów o zróżnicowanych wymaganiach.
Wybór kanału dystrybucji zależy od:

−

rodzaju rynku,

−

rodzaju i cech produktu,

−

wielkości i pozycji przedsiębiorstwa,

−

konkurencji.
Przykłady stosowanych kanałów dystrybucji w rolnictwie/ogrodnictwie [1, s. 128]:

−

bezpośrednia sprzedaż z gospodarstwa,

−

własny punkt sprzedaży detalicznej,

−

dostawy do lokalnych skupów,

−

bezpośrednie dostawy do hoteli, restauracji,

−

sprzedaż do hurtowni,

−

sprzedaż poprzez giełdę rolno-ogrodniczą,

−

sprzedaż do przetwórni,

−

sprzedaż grupową.
Ostatnim elementem marketingu, oprócz produktu, ceny i dystrybucji jest promocja.

Promocja (komunikacja marketingowa) – to działania informacyjne na rynku mające na celu
umocnienie pozycji rynkowej danego podmiotu [5, s. 101].
Producent może komunikować się z konsumentem, ostatecznym nabywcą wykorzystując
narzędzia promocji, takie jak:

−

reklama,

−

sprzedaż osobista,

−

promocja sprzedaży,

−

sponsoring.
Reklama to swoista, płatna masowa forma przekazywania informacji przez określonego

nadawcę dotyczących produktów lub przedsiębiorstwa [7, s. 131].
Informacja przekazywana jest przy wykorzystaniu:

−

ś

rodków: mowy, dźwięków, tekstu i obrazu,

−

nośników reklamy: prasy, radia, telewizji, poczty, spotkaniami z odbiorcami.

Treści przekazywane za pomocą reklamy mogą mieć charakter [7, s. 132]:

Producent

Pośrednik

Pośrednik

Pośrednik

Ostateczny nabywca

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

31

1) apelu, którego istotą może być:

−

przekazywanie korzyści, jakie odniesie konsument dokonując zakupu, czyli apel
racjonalny,

−

odniesienie się do uczuć odbiorcy, do którego adresowana jest reklama, czyli apel
emocjonalny,

−

nawiązanie do powszechnie uznanych za właściwe zasad postępowania ludzi, czyli
apel moralny,

2) pytania,
3) sloganu.
Podstawowe elementy ogłoszenia reklamowego [5, s. 103]:

−

nagłówek i apel reklamowy – w postaci sloganu; krótki, łatwy do objęcia wzrokiem.
W nagłówku zawarty jest podstawowy apel reklamowy pisany z reguły większą
czcionką,

−

sugestie pobudzające do działania,

−

nadawcę reklamy,

−

cenę.
Sprzedaż osobista – polega na prowadzeniu między sprzedawcą a kupującym rozmowy

sprzedażowej w czasie, której sprzedawca informuje klienta o zaletach oferowanego produktu
i korzyściach, jakie odniesie kupujący po nabyciu produktu [7, s. 131].

Public relations – zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających

przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem.
Ś

rodki wykorzystywane podczas public realations [5, s. 105]:

−

ś

rodki identyfikacji przedsiębiorstwa (np. papier firmowy, wizytówki, wystrój wnętrz),

−

informacja telefoniczna,

−

wiadomości drukowane i audiowizualizowane (raporty roczne, biuletyny, slajdy, płyty
CD),

−

aktywność publiczna (sponsorowanie imprez, akcji charytatywnych),

−

pozostałe informacje o firmie oraz inne wydarzenia np.: pokazy, rocznice, konferencje.
Promocja sprzedaży – obejmuje działania, które mają przyczynić się do podniesienia

wartości i atrakcyjności produktu (usługi). Promocja sprzedaży może być stosowana w
krótkim okresie i powinna wywołać relatywnie szybkie efekty w postaci zwiększenia
sprzedaży [5, s. 106].

Rys. 18. Stosowanie promocji sprzedaży [7, s. 142]

Techniki promocji sprzedaży (techniki aktywizacji sprzedaży) [7, s. 143]:

−

sprzedaż premiowana upominkiem,

−

obniżenie ceny,

−

konkursy, loterie, gry,

−

testowanie produktów.
Sponsoring – polega na dofinansowaniu indywidualnych sportowców, klubów

sportowych, imprez sportowych lub kulturalnych w zamian za możliwość eksponowania
swojego znaku towarowego [5, s. 106].

Promocja sprzedaży

Stosowana wobec

klientów

Stosowana wobec sprzedawców

Stosowana wobec

pośredników

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

32

4.4.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Jakie znasz elementy (narzędzia) marketingowe?
2. Jakie funkcje w ujęciu marketingowym posiada produkt?
3. Jakie znasz trzy poziomy (warstwy) produktu?
4. Czym charakteryzują się poszczególne poziomy (warstwy) produktu?
5. Jakie są tendencje sprzedaży i zysku w poszczególnych fazach życia produktu?
6. Jakie czynniki wpływają na poziom cen produktu?
7. Jakimi metodami można ustalić ceny produktów/usług?
8. Jakie znasz strategie cenowe?
9. Jak rozumiesz pojęcie dystrybucji i kanału dystrybucji?
10. Czym charakteryzują się poszczególne rodzaje kanałów dystrybucji?
11. Jak rozumiesz pojęcie logistyki?
12. Jak rozumiesz pojęcie promocji?
13. Czym charakteryzują się poszczególne rodzaje komunikacji marketingowej?

4.4.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Uwzględniając trzy poziomy produktu, dopisz do rdzenia produktu występujące

przykłady produktu rzeczywistego i poszerzonego.

Rdzeń produktu

Produkt rzeczywisty

Produkt poszerzony

Sok owocowy
Samochód dostawczy
Ciągnik
Drzewka owocowe
Agregaty chłodnicze
Nawozy mineralne
Nasiona
Szatkownice
Ser żółty
Pomidory

w

opakowaniu

hurtowym

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeanalizować elementy trzech poziomów produktu,
2) dopisać do wymienionych rodzajów produktu występujące potencjalnie elementy

produktu rzeczywistego,

3) dopisać do wymienionych rodzajów produktu występujące potencjalnie elementy

produktu poszerzonego.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

wzór tabeli,

−

poradnik dla ucznia,

−

papier,

−

pisaki.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

33

Ćwiczenie 2

Dokonaj klasyfikacji wymienionych produktów na produkty trwałe, nietrwałe, usługi,

produkty powszechnego zakupu, wybieralne i epizodycznego zakupu.

Rodzaje produktów

Produkty

produkty trwałe

produkty nietrwałe

usługi

produkty powszechnego zakupu

produkty wybieralne

produkty epizodycznego zakupu

czekoladki
komputer
mięso
gazeta
ś

liwki

woda mineralna
ciągnik
naprawa ciągnika
podróż poślubna
zmywarka
odtwarzacz DVD

masaż
przeróbki krawieckie
bułki
samochód
wczasy
guma do żucia bandaże
tabletki od bólu głowy

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wybrać produkty, które zaliczane są do produktów trwałych,
2) wybrać produkty, które zaliczane są do produktów nietrwałych,
3) wybrać produkty, które zaliczane są do usług,
4) wybrać produkty, które zaliczane są do produktów powszechnego zakupu,
5) wybrać produkty, które zaliczane są do produktów wybieralnych,
6) wybrać produkty, które zaliczane są do produktów epizodycznego zakupu.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

papier,

−

pisaki.

Ćwiczenie 3

Wpisz w tabeli (używając zwrotów: wzrost, spadek, utrzymanie na podobnym poziomie),

jak będzie się przedstawiała wielkość sprzedaży, wysokość ceny i wielkość zysku
w poszczególnych fazach cyklu życia produktu.

Wyszczególnienie

Wprowadzenie produktu

Wzrost

Dojrzałość

Spadek

Wielkość sprzedaży

Wysokość ceny

Wielkość zysku

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeanalizować podrozdział z poradnika,
2) zapisać w tabeli (używając zwrotów: wzrost, spadek, utrzymanie na podobnym

poziomie), jak kształtuje się wielkość sprzedaży w poszczególnych fazach cyklu życia
produktu,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

34

3) zapisać w tabeli (używając zwrotów: wzrost, spadek, utrzymanie na podobnym

poziomie), jak kształtuje się wysokość ceny w poszczególnych fazach cyklu życia
produktu,

4) zapisać w tabeli (używając zwrotów: wzrost, spadek, utrzymanie na podobnym

poziomie), jak kształtuje się wielkość zysku w poszczególnych fazach cyklu życia
produktu.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

wzór tabeli,

−

poradnik dla ucznia,

−

pisaki.

Ćwiczenie 4

Porównaj strategie cenowe pod kątem ich zastosowania, w zależności od fazy cyklu życia

produktu.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeanalizować charakterystykę faz cyklu życia produktu,
2) przeanalizować strategie marketingowe,
3) porównać strategie cenowe pod kątem ich zastosowania w zależności od fazy cyklu życia

produktu.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 5

Dokonaj analizy działalności wybranego przedsiębiorstwa agrobiznesu i oceń, jaką

stosuje strategię cenową.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeanalizować podrozdział poradnika,
2) przeanalizować działalność przedsiębiorstwa,
3) zanotować spostrzeżenia,
4) ocenić na podstawie zebranych informacji, strategię cenową stosowaną przez

przedsiębiorstwo.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 6

Zaplanuj kanały dystrybucji, przez który przepływają maszyny rolnicze, warzywa,

przetwory mleczne od producenta do ostatecznego nabywcy.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

35

1) przeanalizować podrozdział poradnika dla ucznia,
2) zaplanować kanał dystrybucji, przez który przepływają maszyny rolnicze,
3) zaplanować kanał dystrybucji, przez który przepływają warzywa,
4) zaplanować kanał dystrybucji, przez który przepływają przetwory mleczne.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

papier,

−

pisaki.

Ćwiczenie 7

Twoim zdaniem, najlepiej będzie informował konsumenta o produktach/usługach

występujących na rynku. Wybór uzasadnij.

Produkty/usługi

Sposób komunikacji marketingowej

−

prowadzenie gospodarstwa agroturystycznego

−

mleko i przetwory mleczne

−

soki owocowe

−

produkty z gospodarstwa ekologicznego

−

maszyny i narzędzia rolnicze

−

nawozy mineralne, nasiona i sadzonki

−

telewizja regionalna

−

telewizja ogólnopolska

−

radio

−

radio lokalne

−

gazeta lokalna

−

gazeta ogólnopolska

−

prasa branżowa

−

reklama kinowa

−

reklama pocztowa

−

sprzedaż osobista

−

akwizycja

−

prasa kobieca

−

reklama

na

ś

rodkach

komunikacji miejskiej

−

plakaty

−

billboardy

−

ulotki

−

inne

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) zaplanować do każdego wymienionego produktu i usługi, które ze sposobów komunikacji

marketingowej będą najlepiej informowały o dostępności na rynku produktów i usług,

2) zapisać propozycje na papierze,
3) uzasadnić, dlaczego zaproponowane przez niego sposoby komunikacji będą najlepiej

informowały klienta o danym produkcie/usłudze.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

wzór tabeli,

−

papier,

−

pisaki.

4.4.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1)

wymienić elementy (narzędzia) marketingowe?





2)

przedstawić graficznie i objaśnić trzy poziomy (warstwy) produktu?





3)

objaśnić klasyfikację produktu?





4)

scharakteryzować fazy cyklu życia produktu?





5)

wskazać czynniki wpływające na poziom cen produktu?





6)

scharakteryzować strategie cenowe?

7)

scharakteryzować rodzaje kanałów dystrybucji?

8)

scharakteryzować rodzaje komunikacji marketingowej?













„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

36

4.5. Planowanie i kontrola działalności marketingowej

4.5.1. Materiał nauczania

Planowanie i kontrola wraz z kierowaniem i organizowaniem należą do elementów

zarządzania.

Planowanie to wytyczanie celów działania na przyszłość na podstawie przewidywanych

działań w przyszłości oraz określania sposobów osiągnięcia wyznaczonych celów.

Kontrola polega na porównaniu faktycznych rezultatów działania z przyjętymi

założeniami. Kontrola jest prowadzona na każdy etapie działania w celu wychwycenia
odchyleń i nieprawidłowości oraz wprowadzenia działań korygujących.

ORGANIZOWANIE

PLANOWANIE

KONTROLOWANIE

KIEROWANIE

sprzężenie zwrotne

Rys. 19. Związek planowania z pozostałymi elementami zarządzania [8, s. 44]

Każde przedsiębiorstwo opracowuje własne plany działania, w tym plan marketingowy.

Plan marketingowy jest to plan działalności marketingowej firmy, ustala sposób i narzędzia,
za pomocą, których będą realizowane cele firmy.
W strukturze planu marketingowego powinny być zawarte następujące elementy [7, s. 155]:
1. Strona tytułowa, zawierająca nazwę firmy, nazwę dokumentu, adres firmy kontakt

personalny, data napisania planu.

2. Spis treści.
3. Streszczenie planu, czyli skrócony opis założeń planu.
4. Cele działalności marketingowej.
5. Strategie marketingowe, jakie zostały wybrane do realizacji założonych celów.
6. Analiza

sytuacji

i

rynków

docelowych,

zawierająca

analizę

zewnętrznych

i wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa oraz opis i charakterystykę rynków
docelowych wraz ze sposobami działania na tych rynkach.

7. Analiza szans i zagrożeń przedsiębiorstwa oraz słabych i mocnych stron.
8. Taktyki marketingowe określające działania związane z elementami marketingu,

harmonogram, osoby odpowiedzialne i niezbędne nakłady finansowe.

9. Zasady wdrażania i kontroli marketingowej.
10. Podsumowanie, które powinno zawierać łączne koszty, korzyści i przewidywane efekty

oraz ryzyko realizacji planu.
Sformułowanie przez przedsiębiorstwo celów i strategii rozwoju polega na określeniu, co

przedsiębiorstwo chce osiągnąć i w jaki sposób. Cele przedsiębiorstwa powinny obejmować
również określenie udziału w rynku przedsiębiorstwa oraz przedsiębiorstw konkurencyjnych.
Do przedstawienia tych zależności, posłużyć może macierz BCG (Boston Consulting Group),
która opisuje udział firmy w rynku w stosunku do konkurencji (rys. 20) [9, s. 73]:

−

pole „dojne krowy” określa produkty charakteryzujące się stabilnym rynkiem, na którym
firma ma duży udział,

−

pole „psy”(„kule u nogi”) określa stabilny rynek, na którym firma ma mały udział,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

37

−

pole „gwiazdy” określa rosnący rynek, na którym firma ma duży udział,

−

pole „znaki zapytania” określa rosnący rynek, na którym firma ma mały udział.

Znaki zapytania

Gwiazdy

Kule u nogi

Dojne krowy

W

zr

o

st

r

y

n

k

u

Udział w rynku

Rys. 20. Macierz BCG [9, s. 73]

Strategie marketingowe określają sposób realizacji określonych celów przez

przedsiębiorstwo, składają się z następujących elementów [7, s. 154]:

−

wybór rynku docelowego, który polega na określeniu czyje potrzeby będą zaspokajane
przez przedsiębiorstwo,

−

wybór zestawu narzędzi marketingu stosowanych wobec klientów (produktu, ceny,
dystrybucji i promocji),

−

strategii rozwoju przedsiębiorstwa.

Możliwe są cztery warianty strategii rynkowych dla przedsiębiorstwa (Rys. 21) [9, s. 91]:

−

penetracja rynkowa, przedsiębiorstwo poszukuje możliwości zwiększenia sprzedaży
obecnych produktów na dotychczasowym rynku,

−

rozwój rynku, firma poszukuje możliwości zwiększenia sprzedaży poprzez wejście na
nowe rynki z dotychczasowymi produktami,

−

rozwój produktu, firma sprzedaje nowy produkt na dotychczasowym rynku,

−

różnicowanie (dywersyfikacja), firma sprzedaje nowy produkt na nowym rynku.

o

b

ec

n

y

Penetracja rynkowa

Rozwój produktu

R

y

n

ek

n

o

w

y

Rozwój rynku

Dywersyfikacja

obecny

nowy

Produkt

Rys. 21. Macierz Ansoffa [9, s. 91]

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

38

Analiza sytuacji rynków docelowych powinna obejmować [7, s. 158]:

−

sytuację polityczno-ekonomiczną,

−

warunki przyrodniczo-demograficzne,

−

poziom postępu naukowo-technicznego,

−

wewnętrzne warunki działania przedsiębiorstwa,

−

warunki współpracy z partnerami na rynku,

−

analizę potrzeb nabywców i ich zachowań na rynku,

−

analizę popytu na oferowane produkty,

−

analizę dziabani firm konkurencyjnych.

Analiza szans i zagrożeń przedsiębiorstwa oraz słabych i mocnych stron (SWOT –
Strengths, Weaknesses, Oportunities, Threats), polega na przewidywaniu zmian, jakie zajdą
w przyszłości i określeniu, które z tych zmian stwarzają szanse, a które mogą być źródłem
zagrożeń dla działalności firmy. Analiza szans i zagrożeń dotyczy czynników zewnętrznych
wpływających na działalność przedsiębiorstwa, natomiast analiza słabych mocnych stron
dotyczy czynników wewnętrznych przedsiębiorstwa.
Do zewnętrznych źródeł szans i zagrożeń zaliczyć można, m.in.[7, s. 159]:

−

zmiany w zachowaniu klientów,

−

działania firm konkurencyjnych,

−

polityka państwa,

−

obowiązujące przepisy prawne.

Do wewnętrznych źródeł słabych i mocnych stron, zaliczyć można m.in.:

−

warunki współpracy z partnerami na rynku,

−

organizację pracy,

−

poziom kosztów ponoszonych przez przedsiębiorstwo,

−

kwalifikacje personelu,

−

stosowane metody produkcji,

−

stosowane metody zarządzania.

Silne strony

Słabe strony

−

−

−

−

−

−

−

−

−

−

Szanse

Zagrożenia

−

−

−

−

−

−

−

−

−

−

Rys. 22. Analiza SWOT

Inną metodą oceny szans i zagrożeń dla przedsiębiorstwa jest analiza pięciu sił wg Portera,
w której siłami napędowymi do konkurowania na rynku są:

−

dostawcy i ich siła przetargowa,

−

nabywcy i ich siła przetargowa,

−

potencjalni konkurenci,

−

producenci substytutów.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

39

Rys. 23. Analiza pięciu sił wg Portera [1, s. 208]

Taktyki marketingowe odnoszą się do szczegółowo rozpisanych zadań, dokładnych
sposobów realizacji oraz wykazu osób odpowiedzialnych za ich wykonanie. W zadaniach
powinna być określona szczegółowa wartość sprzedaży poszczególnych produktów, ich
udział na poszczególnych rynkach oraz poziom rentowności w krótkich okresach czasu.
Realizacja planu marketingowego wiąże się z decyzjami taktycznymi w zakresie produktu,
ceny, dystrybucji oraz promocji.
Zasady wdrażania i kontroli marketingowej. Skuteczne wykonanie planu zależy od
zespołu osób wdrażających i kontrolujących wykonanie planu. Zadania wynikające z celów
planu powinny być rozpisane na poszczególne obszary działania. W trakcie realizacji planu
zazwyczaj pojawiają się odchylenia od jego założeń. Stwarza to koniczność dokonywania
zmian w planie. Kontrola realizacji planów ma na celu sprawdzenie wyników i trafności
celów oraz formułowanie wniosków na przyszłość. Istnieją następujące rodzaje kontroli
marketingowej [1, s. 223]:

−

kompleksowa, badająca całą działalność marketingową,

−

problemowa, badająca aspekty krytyczne,

−

studyjno-badawcza, badająca wybrane problemy oraz ich przyczyny w celu weryfikacji
planu marketingowego,

−

interwencyjna, występuje w momencie pojawienia się sygnałów o niedociągnięciach,

−

rekontrola, występuje w momencie ponownego badania w celu sprawdzenia, czy
problemy, które pojawiły się wcześniej, zostały rozwiązane,

−

rozliczenie, dotyczy osób, które są odpowiedzialne za wykonanie planów i poleceń,

−

nadzór służbowy, prowadzony jest na bieżąco, w układzie przełożony-podwładny.

4.5.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń:

1. Jak rozumiesz pojęcie planowania i kontroli?
2. Jak rozumiesz pojęcie planu marketingowego?

Dostawcy

Producenci

substytutów

Nabywcy

Potencjalni
wchodzący

Konkurenci

w sektorze

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

40

3. Jaka jest struktura planu marketingowego?
4. Jakie znasz strategie marketingowe i jakie jest ich zastosowanie?
5. Na czym polega analiza SWOT?

4.5.3 Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Określ cele wybranego przedsiębiorstwa już funkcjonującego lub fikcyjnego,

otwieranego przez Ciebie.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeczytać podrozdział poradnika,
2) przeanalizować działalność przedsiębiorstwa,
3) przeanalizować otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa,
4) określić, cele marketingowe przedsiębiorstwa,
5) zaprezentować cele na forum grupy,
6) zanotować cele i uwagi w zeszycie.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

literatura z rozdziału 6 pordanika,

−

folie i pisaki do folii.

Ćwiczenie 2

Określ strategie marketingowe dla przedsiębiorstwa z ćwiczenia 1.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeczytać podrozdział poradnika,
2) przeanalizować działalność przedsiębiorstwa,
3) przeanalizować otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa,
4) określić, strategie marketingowe przedsiębiorstwa,
5) zaprezentować strategie marketingowe na forum grupy,
6) zanotować strategie marketingowe i uwagi w zeszycie.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika,

−

folie i pisaki do folii.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

41

Ćwiczenie 3

Dla przedsiębiorstwa z ćwiczenia 1, dokonaj analizy rynków docelowych

przedsiębiorstwa.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeczytać podrozdział poradnika,
2) przeanalizować działalność przedsiębiorstwa,
3) przeanalizować otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa,
4) przeanalizować rynki docelowe przedsiębiorstwa,
5) zaprezentować wyniki analizy rynków docelowych na forum grupy,
6) zanotować wyniki analizy i uwagi w zeszycie.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika,

−

folie i pisaki do folii.

Ćwiczenie 4

Dla przedsiębiorstwa z ćwiczenia 1, dokonaj analizy SWOT przedsiębiorstwa.

Silne strony

Słabe strony

−

−

−

−

−

−

−

−

−

−

Szanse

Zagrożenia

−

−

−

−

−

−

−

−

−

−

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeczytać podrozdział poradnika,
2) przeanalizować działalność przedsiębiorstwa,
3) przeanalizować otoczenie bliższe i dalsze przedsiębiorstwa,
4) sporządzić wyniki analizy w tabeli,
5) zaprezentować wyniki analizy SWOT na forum grupy,
6) zanotować wyniki analizy i uwagi w zeszycie.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika,

−

wzór tabeli,

−

folie i pisaki do folii.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

42

Ćwiczenie 5

Dla przedsiębiorstwa z ćwiczenia 1, opracuj taktyki marketingowe przedsiębiorstwa.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeczytać podrozdział poradnika,
2) przeanalizować działalność przedsiębiorstwa,
3) przeanalizować otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa,
4) opracować taktyki marketingowe przedsiębiorstwa,
5) zaprezentować opracowanie na forum grupy,
6) zanotować opracowanie i uwagi w zeszycie.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika,

−

folie i pisaki do folii.

Ćwiczenie 6

Sporządź plan marketingowy w formie drukowanej, dla przedsiębiorstwa z ćwiczenia 1

Wykorzystując rozwiązania ćwiczeń 1–5,.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeczytać podrozdział poradnika,
2) przeanalizować rozwiązania poprzednich ćwiczeń,
3) opracować plan marketingowy przedsiębiorstwa,
4) zaprezentować plan na forum grupy,
5) zanotować uwagi z dyskusji w zeszycie.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

poradnik dla ucznia,

−

literatura z rozdziału 6 poradnika,

−

folie i pisaki do folii,

−

stanowisko komputerowe.

4.5.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) wyjaśnić definicję planowania i kontroli?





2) wyjaśnić pojęcie planu marketingowego?





3) objaśnić strukturę planu marketingowego?





4) objaśnić znaczenie strategii marketingowych?





5) objaśnić na czym polega analiza SWOT?





„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

43

5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ

INSTRUKCJA DLA UCZNIA

1. Przeczytaj uważnie instrukcję.
2. Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.
3. Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.
4. Test pisemny zawiera 20 zadań. Do każdego zadania dołączone są 4 możliwości

odpowiedzi. Tylko jedna jest prawidłowa.

5. Udzielaj odpowiedzi tylko na załączonej karcie odpowiedzi stawiając w odpowiedniej

rubryce znak X. W przypadku pomyłki należy błędną odpowiedź zaznaczyć kółkiem,
a następnie ponownie zakreślić odpowiedź prawidłową.

6. Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcję z wykonanego zadania.
7. Kiedy udzielenie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłóż jego rozwiązanie

na później i wróć do niego, gdy zostanie Ci wolny czas.

8. Na rozwiązanie testu masz 40 minut.

Materiały dla ucznia:

−

instrukcja,

−

zestaw zadań testowych,

−

karta odpowiedzi.

ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH

1. Do elementów otoczenia bliższego przedsiębiorstwa należą

a) nabywcy, przepisy prawne, kursy walutowe.
b) tempo wzrostu gospodarczego, konkurenci, przepisy prawne.
c) tempo inflacji, trendy demograficzne, dochody konsumentów.
d) dostawcy środków do produkcji, nabywcy produktów, firmy konkurencyjne.

2. Marketing to

a) jeden z czterech elementów zarządzania.
b) powiązanie kolejno następujących po sobie faz produkcji, dystrybucji oraz

przetwarzania.

c) świadome działanie przedsiębiorstwa polegające na osiąganiu zamierzonych celów

rynkowych poprzez prowadzenie skutecznych działań trafnego rozpoznawania potrzeb
nabywców,

wytwarzanie

produktów

odpowiadających

potrzebom

klientów

i rozprowadzenie produktów.

d) poczucie braku czynnika niezbędnego do dobrego samopoczucia fizycznego

i psychicznego.

3. Pierwotne grupy odniesienia wpływające na zachowanie konsumenta na rynku to

a) hierarchie wartości.
b) rodzina.
c) uczestnictwo w klubach.
d) styl życia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

44

4. Segmentacja rynku to

a) wyodrębnienie jednorodnych grup konsumentów według różnych kryteriów, które

upodabniają ich postępowanie na rynku.

b) świadome działanie podmiotu gospodarczego polegające na osiąganiu zamierzonych

celów rynkowych, poprzez prowadzenie skutecznych działań.

c) działania przedsiębiorstwa zaangażowanego w przepływ produktów i usług z miejsca

wytworzenia do miejsca konsumpcji.

d) droga jaką przebywa produkt od producenta do konsumenta.

5. Dochód, zawód, wykształcenie to segmenty rynku należące do kryterium

a)

demograficznego.

b)

psychologicznego.

c)

ekonomicznego.

d)

sposobu postępowania na rynku.

6. Wywiad, obserwacja, badania ankietowe to źródła informacji

a)

wtórnej.

b)

wtórnej wewnętrznej.

c)

wtórnej zewnętrznej.

d)

pierwotnej.

7. Dane dotyczące wielkości sprzedaży produktów rolniczych w gospodarstwie można

uzyskać z
a)

badań ankietowych wśród mieszkańców danego regionu.

b)

publikacji Głównego Urzędu Statystycznego.

c)

zapisów dotyczących sprzedaży prowadzonych przez właściciela gospodarstwa.

d)

księgi skarg i wniosków

8. Dane z publikacji rządowych, publikacji GUS i raportów agencji badań marketingowych,

to źródła informacji
a) pierwotnych.
b) wewnętrznych.
c) wtórnych zewnętrznych.
d) wtórnych wewnętrznych.

9. Produktem poszerzonym w przypadku ciągnika są

a) nazwa wraz z symbolem, która jest stosowana w celu oznaczenia ciągnika

i odróżnienia go od oferowanych przez konkurencję.

b) informacje dotyczące nazwy produktu i producenta.
c) informacje dotyczące daty produkcji i sposobu obsługi.
d) możliwości zakupu ciągnika na raty.

10. Jabłka zakupione przez cukiernię z przeznaczeniem na szarlotkę, zaliczane są do

produktów
a)

konsumpcyjnych.

b)

zaopatrzeniowych.

c)

trwałych.

d)

nagłej potrzeby.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

45

11. W fazie schyłku cyklu życia produktu zysk ze sprzedaży produktu

a)

jest ujemny.

b)

utrzymuje się na niezmienionym poziomie.

c)

wzrasta.

d)

maleje.

12. Największy poziom sprzedaży produktu w cyklu życia rynkowego jest w fazie

a)

schyłku.

b)

wzrostu.

c)

dojrzałości.

d)

projektowania produktu.

13. Na rynku występuje trzech producentów specjalistycznych maszyn rolniczych. Ich

produkty sprzedawane są do kilku dystrybutorów w kraju, u których mogą nabyć te
maszyny producenci rolni. Podany przykład obrazuje kanał dystrybucji
a)

bezpośredni.

b)

pośredni długi.

c)

pośredni szeroki.

d)

pośredni wąski.

14. Zorganizowanie degustacji różnych odmian jabłek zaliczane jest w marketingu do

a)

sprzedaży osobistej.

b)

reklamy.

c)

promocji sprzedaży.

d)

sponsoringu.

15. Możliwość uzyskania przez badacza dodatkowych wyjaśnień od respondenta podczas

przeprowadzania badań marketingowych, występuje w przypadku
a)

badań ankietowych.

b)

eksperymentu.

c)

wywiadu.

d)

obserwacji.

16. Producent rolny sprzedaje mleko do miejscowej spółdzielni mleczarskiej, ta z kolei

przetworzone produkty mleczne sprzedaje do hurtowni. Hurtownia zaopatruje w produkty
mleczne okoliczne sklepy detaliczne. Podany przykład obrazuje kanał dystrybucji
a)

bezpośredni.

b)

pośredni krótki.

c)

bezpośredni długi.

d)

pośredni długi.

17. W przypadku strategii jakościowo-cenowych, najmniej korzystna dla konsumenta jest

a) strategia przeładowania.
b) strategia oszczędności.
c) strategia średniej wartości.
d) strategia super okazji.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

46

18. Plan marketingowy to

a) analiza szans i zagrożeń przedsiębiorstwa oraz słabych i mocnych stron.
b) określenie celów działalności przedsiębiorstwa.
c) plan działalności marketingowej firmy, ustalający sposób i narzędzia, za pomocą,

których będą realizowane cele firmy.

d) analiza sytuacji rynków docelowych.

19. Analiza SWOT to

a) analiza sytuacji rynków docelowych.
b) analiza szans i zagrożeń przedsiębiorstwa oraz słabych i mocnych stron.
c) analiza strategii marketingowych.
d) pięciu sił napędowych do konkurowania na rynku.

20. W analizie SWOT do słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa zalicza się

a) działanie firm konkurencyjnych.
b) zmiany w zachowaniach konsumentów na rynku.
c) obowiązujące przepisy prawne.
d) warunki współpracy z partnerami na rynku.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

47

KARTA ODPOWIEDZI

Imię i nazwisko

..........................................................................................

Prowadzenie działalności marketingowej w agrobiznesie

Zakreśl poprawną odpowiedź.

Nr zadania

Odpowiedź

Punkty

1

a

b

c

d

2

a

b

c

d

3

a

b

c

d

4

a

b

c

d

5

a

b

c

d

6

a

b

c

d

7

a

b

c

d

8

a

b

c

d

9

a

b

c

d

10

a

b

c

d

11

a

b

c

d

12

a

b

c

d

13

a

b

c

d

14

a

b

c

d

15

a

b

c

d

16

a

b

c

d

17

a

b

c

d

18

a

b

c

d

19

a

b

c

d

20

a

b

c

d

Razem

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

48

6. LITERATURA

1. Cholewicka-Goździk K. (red.): Marketing produktów rolno-żywnościowych. FAPA,

Warszawa 1997

2. Griffin R.: Podstawy zarządzania organizacjami. Wydawnictwo Naukowe PWN,

Warszawa 2006

3. Iwan B.: Istota oraz specyfika marketingu w agrobiznesie w warunkach integracji

i globalizacji [W:] Marketing w strategiach rozwoju sektora rolno-spożywczego.
Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2003

4. Kożuch A., Mirończuk A.: Podstawy ekonomiki agrobiznesu Cz. I. WSiP, Warszawa 2000
5. Kożuch A.: Ekonomika i organizacja obrotu rolnego. WSiP, Warszawa 1998
6. Lemanowicz M.: Działalność marketingowa prowadzona w grupach producenckich [W:]

Marketing w strategiach rozwoju sektora rolno-spożywczego. Wydawnictwo SGGW,
Warszawa 2003

7. Musiałkiewicz J.: Marketing. Ekonomik, Warszawa 2001
8. Niedzielski E., Łapińska A.: Zarządzanie firmą. WSiP, Warszawa 1999
9. Sznajder M, Przepióra A., Trębacz A.: Marketing produktów rolno-spożywczych.

Wydawnictwo Top Druk, Poznań 1997

10. Wicka A., Gołębiewski J.: Badania marketingowe w agrobiznesie [W:] Marketing

w strategiach rozwoju sektora rolno-spożywczego. Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2003

11. Wiśniewski A.: Marketing. WSiP, Warszawa 2001