Ocenianie wartości i skuteczności reklamy

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

MINISTERSTWO EDUKACJI
NARODOWEJ

Barbara Górka

Ocenianie wartości i skuteczności reklamy
342[01].Z1.01

Poradnik dla ucznia

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2007

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Recenzenci:
mgr Teresa Dżugar
mgr Marianna Biernacik-Bartkiewicz

Opracowanie redakcyjne:
mgr Barbara Górka

Konsultacja:
mgr Ewa Kawczyńska-Kiełbasa

Poradnik stanowi obudowę dydaktyczn

programu jednostki modułowej 342[01]Z1.01,

„Ocenianie warto

ci i skuteczno

ci reklamy”, zawartego w modułowym programie nauczania

dla zawodu technik organizacji reklamy.

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2007

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

SPIS TREŚCI

Wprowadzenie

Wymagania wstępne

Cele kształcenia

Materiał nauczania

4.1. Rodzaje sztuk plastycznych

4.1.1. Materiał nauczania

4.1.2. Pytania sprawdzające

4.1.3. Ćwiczenia

4.1.4. Sprawdzian postępów

4.2 Budowa dzieła plastycznego

4.2.1. Materiał nauczania

4.2.2. Pytania sprawdzające

4.2.3. Ćwiczenia

4.2.4. Sprawdzian postępów

4.3. Funkcje, piękno i wartość sztuki artystycznej i użytkowej

4.3.1. Materiał nauczania

4.3.2. Pytania sprawdzające

4.3.3. Ćwiczenia

4.3.4. Sprawdzian postępów

4.4. Dzieje sztuki, style w sztuce, charakterystyka stylów

4.4.1. Materiał nauczania

4.4.2. Pytania sprawdzające

4.4.3. Ćwiczenia

4.4.4. Sprawdzian postępów

4.5. Architektura, malarstwo i rzeźba w sztuce

4.5.1. Materiał nauczania

4.5.2. Pytania sprawdzające

4.5.3. Ćwiczenia

4.5.4. Sprawdzian postępów

4.6. Kierunki i tendencje współczesnej sztuki

4.6.1. Materiał nauczania

4.6.2. Pytania sprawdzające

4.6.3. Ćwiczenia

4.6.4. Sprawdzian postępów

4.7. Sztuka ludowa a sztuka użytkowa

4.7.1. Materiał nauczania

4.7.2. Pytania sprawdzające

4.7.3. Ćwiczenia

4.7.4. Sprawdzian postępów

4.8. Historia i rozwój reklamy

4.8.1. Materiał nauczania

4.8.2. Pytania sprawdzające

4.8.3. Ćwiczenia

4.8.4. Sprawdzian postępów

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.9. Rodzaje, funkcje i środki reklamy

4.9.1. Materiał nauczania

4.9.2. Pytania sprawdzające

4.9.3. Ćwiczenia

4.9.4. Sprawdzian postępów

4.10. Treść i forma przekazu reklamowego

4.101. Materiał nauczania

4.10.2. Pytania sprawdzające

4.10.3. Ćwiczenia

4.10.4. Sprawdzian postępów

4.11. Efektywność reklamy.

4.11.1. Materiał nauczania

4.11.2. Pytania sprawdzające

4.11.3. Ćwiczenia

4.11.4. Sprawdzian postępów

4.12. Wykorzystanie współczesnej sztuki w przekazie reklamowym. Estetyka

reklamy

4.12.1. Materiał nauczania

4.12.2. Pytania sprawdzające

4.12.3. Ćwiczenia

4.12.4. Sprawdzian postępów

Sprawdzian osiągnięć

100

Literatura

105

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1. WPROWADZENIE

Poradnik dla ucznia obejmuje tematykę dotyczącą terminologii z zakresu historii sztuki

i reklamy oraz ich ewolucji w miarę rozwoju techniki i gospodarki. Dotyczy również oceny
wartości i skuteczności różnych form i treści reklamowych. Celem poradnika jest zapoznanie
uczniów z podstawowymi stylami i dziełami sztuki różnych epok, a także określenie ich
wpływu na sztukę użytkową, wzornictwo przemysłowe i reklamę. Zadaniem poradnika jest
kształtowanie umiejętności, stanowiących podstawę posługiwania się podstawową wiedzą
z zakresu sztuk plastycznych, historii sztuki i reklamy, oceniać treść i formę przekazu
reklamowego.

Poradnik ten zawiera:

Wymagania wstępne, czyli wykaz niezbędnych umiejętności i wiedzy, które powinieneś
mieć opanowane, aby przystąpić do realizacji tej jednostki modułowej;

Cele kształcenia tej jednostki modułowej;

Materiał nauczania umożliwiający samodzielne przygotowanie się do wykonania ćwiczeń
i zaliczenia sprawdzianów. Wykorzystaj do poszerzenia wiedzy wskazaną literaturę oraz
inne źródła informacji. Obejmuje on również ćwiczenia, które zawierają:

−

wykaz materiałów, narzędzi i sprzętu potrzebnych do realizacji ćwiczenia,

−

pytania sprawdzające wiedzę potrzebną do wykonania ćwiczenia,

−

sprawdzian teoretyczny.

Przykłady ćwiczeń oraz zestawy pytań sprawdzających Twoje opanowanie wiedzy
i umiejętności z zakresu całej jednostki. Prawidłowe wykonanie ćwiczeń jest dowodem
osiągnięcia umiejętności praktycznych określonych w tej jednostce modułowej.
Wykonując sprawdziany postępów powinieneś odpowiadać na pytanie tak lub nie, co
oznacza, że opanowałeś materiał albo nie.
Jeżeli masz trudności ze zrozumieniem tematu lub ćwiczenia, to poproś nauczyciela

o wyjaśnienie i sprawdzenie, czy dobrze wykonujesz daną czynność. Po zrealizowaniu
materiału spróbuj zaliczyć sprawdzian z zakresu jednostki modułowej.

Jeżeli masz trudności ze zrozumieniem tematu lub ćwiczenia, to poproś nauczyciela

o wyjaśnienie i sprawdzenie, czy dobrze wykonujesz daną czynność. Po zrealizowaniu
materiału spróbuj zaliczyć sprawdzian z zakresu jednostki modułowej.

Bezpieczeństwo i higiena pracy

W czasie pobytu w pracowni musisz przestrzegać regulaminów, przepisów bhp i higieny

pracy oraz instrukcji przeciwpożarowych, wynikających z rodzaju wykonywanych prac.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Schemat układu jednostek modułowych

342[01].Z1.01

Ocenianie wartości

i skuteczności reklamy

342[01].Z1.02

Projektowanie reklamy

342[01].Z1

Historyczno-artystyczne

podstawy reklamy

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2. WYMAGANIA WSTĘPNE

Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

–

zorganizować stanowisko pracy zgodnie z wymaganiami ergonomii,

–

stosować normy społeczne: prawne, etyczne, estetyczne, językowe i zwyczajowe,

–

określać wpływ organizacji pracy na efektywność działalności,

–

stosować zasady racjonalnego działania,

–

oceniać merytoryczną i estetyczną wartość przygotowanych informacji,

–

wykorzystywać różne źródła informacji dotyczące organizacji procesu pracy,

–

określać czynniki optymalizujące współdziałanie jednostki z grupą,

–

wykorzystywać aktualne informacje techniczne i technologiczne w działalności
informacyjnej,

–

stosować podstawowe zasady pracy z komputerem i urządzeniami peryferyjnymi,

–

wykorzystywać w praktyce oprogramowanie użytkowe i systemowe komputera,

–

dobierać jakość grafiki do realizowanego zadania,

–

określać parametry map bitowych,

–

dobierać format plików graficznych zgodnie z przeznaczeniem,

–

wykonywać przekształcenia izometryczne obrazu,

–

dobierać odpowiednią rozdzielczo śćskanera,

–

zeskanować oraz pozyskać obraz cyfrowy i zachować go w różnych formatach,

–

przetwarzać obraz oraz dokonać zaawansowanego montażu,

–

tworzyć grafikę przeznaczoną do serwerów internetowych,

–

rozróżniać pliki multimedialne,

–

dokonywać zapisu dźwięku,

–

odtwarzać pliki dźwiękowe,

–

korzystać z bazy gotowych efektów dźwiękowych,

–

posługiwać się programami do tworzenia grafiki komputerowej,

–

zapisywać obraz wideo,

–

dokonywać edycji, konwersji, kompresji oraz montażu sekwencji obrazu wideo,

–

korzystać z publikacji elektronicznych zamieszczanych w sieci Internet,

–

korzystać z oprogramowania multimedialnego,

–

posługiwać się terminologią zawodową w języku angielskim.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

3. CELE KSZTAŁCENIA

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

zastosować podstawową terminologię z zakresu sztuk plastycznych,

−

wykorzystać w reklamie wiedzę dotyczącą formy dzieła plastycznego,

−

zdefiniować funkcje sztuki,

−

scharakteryzować podstawowe style w sztuce,

−

określić wpływ stylu danej epoki na wzornictwo przedmiotów codziennego użytku,

−

rozróżnić charakterystyczne dzieła sztuki różnych epok,

−

podać kryteria oceny nieprzemijających wartości malarstwa i rzeźby,

−

wymienić kryteria oceny estetycznych wartości sztuki użytkowej,

−

określić znaczenie sztuki ludowej różnych epok,

−

scharakteryzować kierunki i tendencje rozwojowe współczesnej sztuki,

−

wykorzystać podstawową wiedzę z zakresu historii reklamy,

−

scharakteryzować rodzaje, funkcje i środki reklamy,

−

ocenić formę i treść przekazu reklamowego,

−

dobrać i zastosować środki reklamy w zależności od jej celu i funkcji,

−

ocenić zgodność i treść zastosowanych środków wyrazu z potrzebami i oczekiwaniami
adresata,

−

dobrać media do publikacji reklamy,

−

ocenić efektywność reklamy,

−

pozyskać i wykorzystać informacje dotyczące aktualnych trendów w reklamie,

−

wykorzystać w reklamie aktualne trendy współczesnej sztuki,

−

wykorzystać różne źródła informacji do aktualizacji wiedzy o współczesnej sztuce
i reklamie.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

4.1. Rodzaje sztuk plastycznych

4.1.1. Materiał nauczania

Sztuki plastyczne – jeden z podstawowych obok poezji i muzyki działów sztuk pięknych,

obejmuje dziedziny wizualnej twórczości artystycznej.

Rys. 1. Rodzaje sztuk plastycznych [opracowanie własne]

Podstawowe działy sztuk plastycznych to:

formy płaszczyznowe (kreowanie obrazu)

−

malarstwo,

−

rysunek,

−

grafika: warsztatowa (poligrafia artystyczna), użytkowa (stosowana, projektowa),
komputerowa,

−

fotografika,

−

ornamentyka,

formy przestrzenne (kreowanie kształtu)

−

architektura,

−

rzeźba,

−

instalacja,

−

scenografia,

−

wzornictwo przemysłowe,

−

rzemiosło artystyczne.

Kwestią sporną jest, czy do sztuk stricte plastycznych można zaliczyć również grafikę

komputerową, bo choć twórca w tym przypadku nie zmaga się z samą materią, to mają
odniesienie do sztuk plastycznych wszystkie pozostałe aspekty aktu twórczego.

Malarstwo posługuje się barwną plamą i linią umieszczonymi na płótnie lub innym

podłożu (papier, deska, mur), a dzieła zwykle są dwuwymiarowe lub dwuwymiarowe
z elementami przestrzennymi. Twórczość malarska podlega zasadom właściwym dla danego
okresu. Poszukiwanie odmiennych form wyrazu przyczynia się jednak do kształtowania
nowych oryginalnych kierunków i niezwykłej różnorodności dzieł malarskich.

RODZAJE SZTUK
PLASTYCZNYCH

ARCHITEKTURA

RZEŹBA

MALARSTWO

RYSUNEK

GRAFIKA

RZEMIOSŁO
ARTYSTYCZNE

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rysunek to technika tworzenia obrazu na płaszczyźnie polegająca na nanoszeniu na

powierzchnię walorów wizualnych przy użyciu ołówka, tuszu, mazaka, węgla rysunkowego
lub innych narzędzi. Jego podstawowym środkiem wyrazu jest kreska. To ona określa formę
i nadaje kształt przedstawionym obrazom. O rysunku jest mowa, kiedy wykonujemy pracę
narzędziem, który pozostawia ślad kreski na płaszczyźnie. Rysunek może stanowić ostateczny
cel pracy plastycznej, jak również bywa pomocny w projektowaniu dzieła z innej dziedziny
architektury, rzeźby, malarstwa itp. (jako szkic). Rysunek stwarza wiele możliwości
obrazowania wynikających z jego różnorodności tematycznej i technicznej. Portrety, pejzaże,
martwe natury czy szkice dają niepowtarzalne efekty i odmienne walory.

Grafika – obejmuje techniki pozwalające na powielanie rysunku na papierze lub tkaninie

z uprzednio przygotowanej formy. Zależnie od funkcji rozróżniamy grafikę artystyczną
zwaną też warsztatową oraz grafikę użytkową zwaną też stosowaną.

Grafika artystyczna (warsztatowa) wyróżnia się skupieniem w rękach artysty całego

procesu twórczego od projektu przez wykonanie matrycy do wykonania odbitek – rycin, które
mają wartość oryginalnych dzieł sztuki. Ilość odbitek uzyskanych z jednej płyty zależy od
techniki. Podstawowe techniki graficzne dzielą się na: wypukłe, wklęsłe i płaskie.

Grafika użytkowa, dziedzina grafiki i drukarstwa artystycznego służąca celom

użytkowym, związana z rynkiem wydawniczym i reklamą. Grafika użytkowa obejmuje plakat,
ilustrację, druki okolicznościowe, znaczki pocztowe, banknoty, ekslibrisy i liternictwo.

Rodzaje technik graficznych:

−

techniki druku wypukłego: drzeworyt, linoryt, gipsoryt cynkotypia kreskowa, cynkotypia
siatkowa, fleksografia,

−

techniki druku wklęsłego,

−

techniki suche: miedzioryt, staloryt, suchoryt, ceratoryt, kamienioryt, sucha igła, mezzotinta,

−

techniki trawione: akwaforta, akwatinta, miękki werniks, odprysk, heliograwiura,
fluoforta,

−

techniki druku płaskiego: litografia, monotypia,

−

serigrafia (druk sitowy, sitodruk, silk screen).
Grafika warsztatowa – współczesny termin oznaczający wszystkie techniki druku, poza

technikami przemysłowymi, czyli poza poligrafią. Można przyjąć, że grafika warsztatowa to
ogół artystycznych technik druku, aczkolwiek większość z nich miała w przeszłości znaczenie
jak najbardziej praktyczne.

Grafika komputerowa jest obecnie narzędziem powszechnie stosowanym w nauce,

technice, kulturze oraz rozrywce. Oto kilka przykładowych zastosowań:

−

kartografia,

−

wizualizacja danych pomiarowych (np. w formie wykresów dwu- i trójwymiarowych),

−

wizualizacja symulacji komputerowych,

−

diagnostyka medyczna,

−

kreślenie i projektowanie wspomagane komputerowo,

−

przygotowanie publikacji (DTP),

−

efekty specjalne w filmach,

−

gry komputerowe.
Fotografika to dziedzina sztuki polegająca na tworzeniu obrazów malarskopodobnych

przy pomocy technik fotograficznych.

Termin ten funkcjonuje (funkcjonował) tylko w Polsce. Celem jego wprowadzenia była

chęć odróżnienia artystów od rzemieślników. Obecnie określenie to zanika i jest zastępowane
terminem „fotografia artystyczna”.

Architektura jest sztuką organizowania przestrzeni, obejmującą dziedziny techniki,

a jednocześnie m.in. sztuki i filozofii, która zajmuje się transformacją przestrzeni, jaką

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

zamieszkujemy, na miarę naszych osiągnięć, aspiracji i nadziei. Obiekt, dzieło architektury,
powinien odpowiadać zamierzonej funkcji, celowości technicznej, wymaganiom ekonomicznym
i estetycznym, a przede wszystkim, dążeniom i oczekiwaniom użytkowników jego przestrzeni.

Rzeźbę odróżnia od malarstwa i grafiki uchwycenie głębi i trójwymiarowość. Rzeźby są

głównie wykonane do oglądania dookolnego, a rzadziej np. do spoglądania na nie z góry czy
z dołu. Oprócz tych cech rzeźba może posiadać fakturę (w zależności od użytego materiału)
lub kolor (tzw. rzeźba polichromowana). Może być również klasyfikowana ze względu na
swoją skalę (np. miniaturowa lub monumentalna). W dawnych wiekach ukształtowały się
niezwykle skomplikowane techniki tworzenia rzeźby.

Istnieje wiele sposobów klasyfikacji rzeźby, m.in.:

−

rzeźby pełne,

−

płaskorzeźby – reliefy,
Ze względu na liczbę przedstawionych postaci:

−

wolno stojące (pojedyncze),

−

grupowe.
Ze względu na temat rzeźby dzieli się je z kolei na:

−

przedstawiające m.in.: antropomorficzne, pełnofigurowe, popiersia, głowy; zoomorficzne,
np. zwierzęta rzeczywiste, zwierzęta fantastyczne; floralne, inne,

−

abstrakcyjne,

−

instalacje.
Ze względu na funkcję można wyodrębnić m.in. następujące grupy:

−

rzeźby dekoracyjne (np. popiersie Marszałka),

−

rzeźby architektoniczne (np. płaskorzeźba w tympanonie starożytnej budowli),

−

rzeźby kultowe (np. posąg Chrystusa lub Atena Partenos Fidiasza),

−

rzeźby memoratywne, w tym: pomnikowe i nagrobne.
Scenografia to sztuka kształtowania przestrzeni teatralnej oraz plastyczne oprawy

przedstawień, filmów; wizualna oprawa widowiska, teatralnego, filmowego, telewizyjnego,
baletowego itd. obejmująca środki świetlne i plastyczno-malarskie oraz kostiumy z rekwizytami.

Wzornictwo przemysłowe (ang. industrial design) – działalność twórcza, której celem

jest określenie formalnych właściwości przedmiotów wytwarzanych przemysłowo. Te
formalne właściwości obejmują cechy zewnętrzne. Zasadniczo stanowią je jednak te
strukturalne i funkcjonalne relacje, które dany system czynią całością spójną, i to zarówno
z punktu widzenia producenta, jak i użytkownika. Wzornictwo przemysłowe zmierza do
objęcia tych wszystkich aspektów otoczenia człowieka, które albo są uwarunkowane
produkcją przemysłową albo są jej bezpośrednim rezultatem.

Rzemiosło artystyczne – czasem zamienne z określeniem sztuka użytkowa – dziedzina

sztuki zajmująca się wytwarzaniem przedmiotów użytkowych o wysokich walorach
estetycznych. Głównie dotyczy to takich wyrobów jak: (meble, okucia, złotnictwo, tkanina,
ceramika). Z samej nazwy wynika, że są to przedmioty wykonane w warsztatach
rzemieślniczych. Dotyczy to także snycerki i intarsji (stolarstwo artystyczne), kowalstwa
artystycznego, konwisarstwa, kotlarstwa, jubilerstwa i emalierstwa, płatnerstwa i mieczownictwa,
rusznikarstwa, zegarmistrzostwa, introligatorstwa, witrażownictwa, powoźnictwa i wielu innych.

Jednak od średniowiecza tkaniny wykonywane były w manufakturach (Włochy, Flandria,

Francja), szkła w hutach szklanych, później także fajanse i porcelana w specjalistycznych,
dużych wytwórniach, które niezupełnie mogą się kojarzyć z warsztatami rzemieślniczymi.
Szczególnie od XIX wieku, artystyczne przedmioty użytkowe wykonuje się również
w zakładach przemysłowych, we fabrykach, czasem zwane „przemysłem artystycznym”
(początkowo tak właśnie nazywano wyroby rzemiosła artystycznego). W ciągu XX wieku
rozwinęła się także twórczość artystyczna, zwana unikatową, w pracowniach artystów. W tym
też czasie zaistniała sztuka projektowania takich przedmiotów dla przemysłu, zwana
designem.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.1.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

Wymień znane ci dziedziny sztuk plastycznych?

Jakie są charakterystyczne cechy malarstwa?

Na czym polega technika rysowania?

Jakie wyróżniamy rodzaje grafiki?

Jakie wyróżniamy techniki graficzne?

Jaką dziedziną sztuki jest fotografika?

Jakim rodzajem sztuki jest architektura?

Jakie cechy odróżniają rzeźbę od malarstwa i grafiki?

Jakim rodzajem sztuki jest scenografia?

10.

Jakim rodzajem działalności zajmuje się rzemiosło artystyczne?

11.

Jakim rodzajem działalności zajmuje się wzornictwo przemysłowe?

4.1.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wypisz podobieństwa i różnice pomiędzy: malarstwem, rysunkiem i grafiką.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z literaturą rozdziału i materiałem nauczania,

skonstruować formularz lub tabelę do prezentacji ćwiczenia,

wypisać podobieństwa,

wypisać różnice,

zaprezentować efekty swojej pracy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

plansze poglądowe, foliogramy,

−

przeźrocza,

−

albumy, reprodukcje, materiały źródłowe,

−

techniczne środki kształcenia: wideo, rzutnik, projektor,

−

literatura rozdziału.

Ćwiczenie 2

Wyszukaj Internecie i przedstaw przykłady różnych dzieł graficznych, które wzbudziły

twoje zainteresowanie. Uzasadnij wybór.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z literaturą rozdziału i materiałem nauczania,

wyszukać przykłady różnych dzieł graficznych,

wypisać powody wyboru,

zaprezentować efekty swojej pracy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu,

−

plansze poglądowe, foliogramy,

−

przeźrocza,

−

albumy, reprodukcje, materiały źródłowe,

−

techniczne środki kształcenia: wideo, rzutnik, projektor,

−

literatura rozdziału.

Ćwiczenie 3

Odszukaj i przedstaw obiekty architektoniczne i przykłady interesujących dzieł

rzeźbiarskich występujących w najbliższej okolicy.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z literaturą rozdziału i materiałem nauczania,

wyszukać przykłady różnych obiektów architektonicznych,

wyszukać przykłady różnych dzieł rzeźbiarskich,

wypisać powody wyboru,

zaprezentować efekty swojej pracy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

plansze poglądowe, foliogramy,

−

przeźrocza.

−

albumy, reprodukcje, materiały źródłowe,

−

techniczne środki kształcenia: wideo, rzutnik, projektor,

−

literatura rozdziału.

Ćwiczenie 4

Wyszukaj w różnych źródłach i przedstaw w postaci prezentacji przykłady rzemiosła

artystycznego.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z literaturą rozdziału i materiałem nauczania,

wyszukać przykłady rzemiosła artystycznego,

wypisać powody wyboru,

zaprezentować efekty swojej pracy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

plansze poglądowe, foliogramy,

−

przeźrocza,

−

albumy, reprodukcje, materiały źródłowe,

−

techniczne środki kształcenia: wideo, rzutnik, projektor,

−

literatura rozdziału.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.1.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak Nie

podać podobieństwa i różnice pomiędzy rysunkiem,

malarstwem i grafiką?

przedstawić przykłady różnych dzieł graficznych

i uzasadnić swój wybór ?

scharakteryzować obiekty architektoniczne?

podać przykłady rzeźb różnego typu?

podać przykłady rzemiosła artystycznego?

podać kryteria podziału sztuk plastycznych?

określić formy przestrzenne sztuk plastycznych?

podać kryterium podziału technik graficznych?

zaprezentować na forum zespołu wykonaną pracę?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2. Budowa dzieła plastycznego

4.2.1. Materiał nauczania

Analiza dzieła sztuki obejmuje analizę formalną i analizę treści.
Formalna analiza dotyczy następujących elementów:

−

kompozycji,

−

barwy,

−

linii,

−

kontrastów,

−

faktury,

−

wiatła,

−

przestrzeni i perspektywy.

Kompozycja w sztukach plastycznych to dzieło sztuki plastycznej, a także sposób

powiązania elementów formalnych dzieła tak, by tworzyły całość zgodną z intencją twórcy;
z kompozycją wiąże się pojęcie tzw. schematu kompozycyjnego (stałego układu elementów
kompozycji charakterystycznych dla danego kierunku, epoki itp.). Słowo „kompozycja”
pochodzi od łacińskiego – compositi, czyli zestawienie, rozmieszczenie, układ, urządzenie
czegoś.

Podział kompozycji:

−

otwarta,

−

zamknięta,

−

symetryczna,

−

asymetryczna,

−

statyczna,

−

dynamiczna,

−

centralna.
Kompozycja może być otwarta i polega na tym, że związki między poszczególnymi

elementami są luźne a ich proporcje naruszone, poszczególne wątki nie muszą być skończone
i zamknięte, natomiast całość odznacza się fragmentarycznością. Powoduje to, że jej
kontynuacja w wyobraźni staje się możliwa. Możliwe staje się także „rozciąganie” jej
w każdym kierunku lub też „wycinania” z niej dowolnych fragmentów.

Kompozycja może też być zamknięta, zwarta, skończona, wewnętrznie niepodzielna.

Zwykle jest zrównoważona i statyczna. Tworzy wrażeniowo jedną całość, ograniczoną
w określonej przestrzeni.

Złoty podział to zasada kompozycyjna umożliwiająca osiągniecie maksymalnej zwartości

dzieła jak również wytworzenie wrażenia estetyczności i ładu. Przy podziale prostokąta,
połączenia ad, bc, eg, fh określane są jako „złote linie”, a punkty przecięcia tych linii jako
„złote punkty”. Są to miejsca najlepsze dla najważniejszych elementów kompozycji.

Kontrast to zestawienie ze sobą elementów wyraźnie, krańcowo różniących się od siebie.

Podział kontrastu dotyczy: kierunków, kształtów, walorów, kolorów, wielkości.

Kreska to ślad po narzędziu, jakie pozostawia ono na płaszczyźnie, a rytm to regularne

powtarzanie się, tych samych lub podobnych elementów, w określonych odstępach.

Kontur to linia opisująca kształt przedmiotu, a bryła to środek wyrazu właściwy rzeźnie

i architekturze, ma on trzy wymiary: długość, szerokość i wysokość. Dodatkowym elementem
bryły jest jej faktura oraz kształt.

Perspektywa to umiejętność ukazywania trójwymiarowych przedmiotów na płaszczyźnie,

z zachowaniem naturalnych stosunków przestrzennych. Perspektywa malarska nawiązuje do

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

fizjologii widzenia, geometrii wykreślnej i optyki. Podstawową jej zasadą jest pozorne
zmniejszanie się wielkości przedmiotu w miarę oddalania od widza oraz pozorna zbieżność
ku horyzontowi wszystkich linii biegnących od oka widza do przedmiotu – jest to tzw.
perspektywa linearna.

Istotą perspektywy jest rzutowanie wszystkich punktów przestrzeni na płaszczyznę lub

inną powierzchnię, względem pewnego punktu zwanego środkiem perspektywy. Konstrukcja
perspektywy w rysunku i malarstwie opiera się właśnie na stosowaniu tzw. punktów zbiegu,
które pozwalają wyznaczyć prawidłowy kształt przedstawianych obiektów. Perspektywa jest
najczęściej używanym i najbardziej naturalnym dla człowieka sposobem odwzorowania
przestrzeni na płaskiej powierzchni.

Rozróżnia się także perspektywy:

−

powietrzną (barwna, malarska),

−

zbieżną (linearna, renesansowa),

−

kulisową,

−

hieratyczną,

−

pasową,

−

abią (punkt widzenia położony nisko),

−

ptasią (topograficzna).
Oprócz perspektywy linearnej stosuje się w malarstwie tzw. perspektywę powietrzną

i barwną, polegającą na tym, że w powietrzu przedmioty w miarę oddalania od widza
zmieniają barwę (przesunięcie w kierunku barw zimnych) oraz stają się mniej wyraźne.
Pewną odmianą perspektywy jest tzw. perspektywa intencjonalna – osobę najważniejszą na
obrazie przedstawia się w skali większej niż otoczenie.

Odmienne sposoby przedstawiania perspektywy można spotkać w malarstwie Wschodu

(Chiny, Japonia), gdzie posługiwano się tzw. aksonometrią ukośną.

Rys. 2. Przykład perspektywy w malarstwie Idealne miasto (1475), Piero della Francesca.

[http://pl.wikipedia.org/wiki/Perspektywa]

Bardzo ważnym elementem dzieła plastycznego jest kolor, czyli wrażenie optyczne

powstające na siatkówce oka, na którą pada fala świetlna o długości od 400 do 760
nanometrów lub pigmenty, czyli kolory w postaci stałej.

Kolor to właściwość przedmiotów widzianych w świetle dziennym. Mówi się „światło

dzienne”, ponieważ bez światła przedmioty nie mają barwy. Dzieje się tak, dlatego że kolor
powstaje w wyniku odbicia w naszych oczach światła padającego na obiekt. Kolor światła
powstaje z promieni imitujących samo światło. Jeśli jedną z barw światła (na przykład zieleń)
dodamy do innej (na przykład czerwieni), otrzymamy jaśniejszy kolor (w tym przypadku
ż

ółcień). Gdy światło „maluje” przedmiot, dzieje się tak w wyniku nakładania się różnych

jego promieni. Trzeba pamiętać, że te laboratoryjne eksperymenty dotyczą jedynie światła
rzucanego w czystej postaci, nie zaś farb nakładanych na nieprzezroczystą powierzchnię.

Pigmenty są uzyskiwane z rozmaitych źródeł mineralnych i chemicznych, które po

zmieszaniu z medium dają farbę. Jeśli stosuje się je warstwami półprzeźroczystymi, jak

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

w przypadku akwareli czy tuszu, powierzchnia spod nich wyzierająca tworzy kolejny kolor.
Teoretycznie wszystkie barwy natury można uzyskać, mieszając trzy kolory podstawowe
(żółcień, czerwień i błękit) w nieskończonej liczbie proporcji. W praktyce, można uzyskać
jedynie 95 % kolorów występujących w naturze. Często, aby otrzymać dany odcień, trzeba
w długi i skomplikowany sposób mieszać kolory. Dlatego artyści, graficy-projektanci
i ilustratorzy powinni wykorzystywać różnorodne kolory dostępne na rynku. W rzeczywistości,
jeśli chodzi o tradycyjne media malarskie, rzadko spotyka się trzy podstawowe barwy. Farby, dla
artystów, produkowane są z pigmentów naturalnych i syntetycznych, w wielu odcieniach,
przedstawionych na wykresach kolorystycznych. Mając do czynienia z czystymi pigmentami
trzeba pamiętać, jaka jest ich trwałość (kolorystyczna), solidność (niezmienność barwy)
i odporność na światło, (czyli jak szybko blakną lub zmieniają odcień po wystawieniu na
ś

wiatło).

Podział kolorów wyróżnia kolory podstawowe, czyli te, które nie powstały w wyniku

mieszania innych. Jeśli zmiesza się je w różnych ilościach, można otrzymać niemal
nieskończoną liczbę barw. Trzy podstawowe kolory pigmentów to żółcień, czerwień i błękit.
Kolory powstałe w wyniku zmieszania dwóch sąsiednich barw podstawowych znane są jako
drugorzędne. Efektem poszczególnych połączeń barw podstawowych są następujące kolory
drugorzędne:

−

fiolet (czerwień + błękit),

−

oranż (żółcień + czerwień),

−

zieleń (błękit + żółcień).
Aby otrzymać czysty kolor drugorzędny, należy barwy podstawowe zmieszać w równych

proporcjach, a doskonałe barwy drugorzędne można uzyskać pokrywając (kryjące) kolory
pigmentów.

Większość producentów nie oferuje ani podstawowych, ani drugorzędnych kolorów

w czystej postaci. Dlatego artysta, mieszając farbę, może określić jedynie w przybliżeniu,
które barwy są podstawowe, a które drugorzędne.

Kolory trzeciorzędne to, trzecia kategoria na kole kolorystycznym. Mieszczą się

pomiędzy każdą z barw podstawowych i drugorzędnych.

Rys. 3. Koło barw

[http://pl.wikipedia.org/wiki/Grafika:Color_circle_%28hue-sat%29.png]

Koło barw to graficzny model poglądowy służący do objaśniania zasad mieszania się

i powstawania barw, mający postać koła, w którym wokół jego środka zgodnie z kierunkiem
ruchu wskazówek zegara wrysowano widmo ciągłe światła białego w ten sposób, że barwa
fioletowa (najkrótsze promieniowanie widzialne) płynnie przechodzi w barwę czerwoną
(najdłuższe promieniowanie widzialne) a więc widmo zostaje połączone w zamknięty cykl
zmian barw. Barwy znajdujące się po przeciwnych stronach środka koła nazywane są
barwami dopełniającymi. Takie barwy nałożone na siebie w syntezie addytywnej dają barwę
białą, a w syntezie subtraktywnej – barwę czarną, natomiast zmieszane dają neutralną szarość.

Oprócz koła barw mamy do czynienia z paletą barw, czyli uporządkowanym zestawem

kolorów. Paleta barw w malarstwie oznacza wybór kolorów, jakie artysta zastosował
w swoim dziele. Jest to cecha stylistyczna, która współtworzy charakter dzieła lub nawet całą

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

twórczość malarską danego artysty. Paleta może być np. ograniczona do bliskich sobie
kolorów, przez co uzyskuje się efekt monochromatyczności, lub zbudowana z odległych od
siebie barw, ale posiadających podobne cechy, na przykład niski stopień nasycenia –
wówczas można mówić o palecie "pastelowej".

Z punktu widzenia psychologii kolory kojarzą się z gorącem i wrażeniem bliskości.

Kolory takie są nazywane ciepłymi. Przykładami takich barw są czerwienie i żółcienie, ich
kolory trzeciorzędne i niekiedy drugorzędne. Barwa traci ciepło, gdy w mieszance zaczyna
dominować błękit. Jednak błękitna zieleń może wydawać się ciepła, gdy zestawi się ją
z czystym błękitem. Temperatura barwy często zależy od zestawienia. Sposób, w jaki
postrzegamy czy „czujemy” barwę, często zależy też od skojarzeń wizualnych, na przykład
błękitu z zimą, żółcieni ze słońcem, czerwieni z krwią i przemocą, zieleni ze wzrostem,
fioletu z tajemnicą, czerni ze śmiercią, bieli z czystością.

Do kolorów zimnych należą do te wszystkie barwy, które stwarzają wrażenie chłodu

i odległości, jak błękit, błękitno – zielony i szary. Wykorzystuje się je w obrazach takich jak
pejzaże zimowe, pejzaże morskie i sceny nocne. Używa się ich także, by stworzyć złudzenie
odległości, na przykład gór czy nieba. Kolory chłodne są też niezbędne do tworzenia
niektórych nastrojów malarskich: romantycznych, tajemniczo-fantazyjnych czy spokojnych.
Kolory neutralne, często zwane przez malarzy złamanymi, stosowane są do równoważenia
tonów nasyconych i intensywnych. Wedle niektórych szkół malarskich, artyści
zmonopolizowali barwy neutralne dzięki niemal nieograniczonej liczbie harmonijnych
odcieni, jakie można za ich pomocą uzyskać. Niebezpieczeństwo kłócenia się kolorów
złamanych jest niewielkie, w porównaniu z barwami nasyconymi, ze względu na rozpiętość
ich gamy chromatycznej.

wiatłocień to gra światła i cienia na płaszczyźnie lub w przestrzeni. Światło może być:

ostre, rozmyte, rozproszone, ukierunkowane. Cień to obszar, do którego światło nie dociera
zupełnie (cień całkowity) lub częściowo (półcień) na skutek istnienia przeszkody ustawionej
na drodze promieni świetlnych, nieprzepuszczającej światła. Jeśli mamy do czynienia
z przeszkodą usytuowaną na drodze promieni świetlnych biegnących od kilku punktowych
ź

ródeł światła lub od jednego źródła rozciągłego, to obok obszaru cienia całkowitego

powstają także półcienie, tzn. obszary, do których dociera światło od niektórych tylko źródeł
punktowych lub od części źródła rozciągłego. Rzeczywisty cień jest zawsze mniejszy niż
idealny cień, zwany geometrycznym, ponieważ na krawędzi występuje zjawisko dyfrakcji
powodujące, że część promieni pada na obszar cienia geometrycznego. Cień może mieć
charakter: własny, rzucony, półcienia.

Faktura to sposób ukształtowania powierzchni przedmiotu. Może być: miękka, twarda,

gładka, chropowata, śliska, szorstka, błyszcząca, matowa, impastowa i inne. Na fakturę dzieła
sztuki w malarstwie wpływ ma bardzo wiele czynników, tj.
1.

Podłoże

−

papier – ma różną fakturę np. w kształcie równoległych linii (papier Ingres do pasteli),
lub może być jednostronnie tepowany (papieru Canson);

−

płótno – można użyć płótna lnianego o grubych lub cienkich włóknach, płótna
bawełnianego gruzełkowatego, lub cienkiego bawełnianego płótna żaglowego;

−

inne: deska, płyta pilśniowa, sklejka, płyta stolarska, płyta wiórowa.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rodzaj farby – aby uzyskać ciekawą powierzchnię można dodać trochę włókien, gessa
lub nawet drobnego piasku do użytych farb. Do uzyskania faktury stosuje się, dające się
łatwo kształtować, gęste farby. Uzyskać je można po przez dodanie pigmentu do pasty
z siemienia lnianego. Gęstość farb można także regulować mniej lub bardziej je
rozcieńczając.

Użyte narzędzia – do zmiany faktury nałożonych już farb można użyć: szpachelki
malarskiej, specjalnej ząbkowanej krawędzi, trzonka pędzla

Zastosowana technika, fakturowanie – np. frotaż – to technika pokrywania papieru
uwypuklonym wzorem. Papier przykładany jest do nierównej powierzchni i pocierany
pastelem. Na pokryty klejem papier, przez sitko sypie się sproszkowany karborund.
W ten sam sposób powierzchnię obrazu można pokryć piaskiem o różnej grubości
ziarnach. Faktura będzie zależna od grubości i ilości ziaren. Gruntowanie też ma duży
wpływ na fakturę można np. gruntować na gładko lub szorstko. Za pomocą cienkiej
bibuły, przyklejanej do płótna lub papieru, można przygotować ciekawe podłoże do
malowania.
Faktura rzeźby zależy od surowca, z jakiego została wykonana. Glina jako miękki
materiał pozwala na dokładne modelowanie kształtu i powierzchni. Gładką powierzchnię
można uzyskać po wypolerowaniu odlewu z brązu. Faktura rzeźby będzie wówczas
prawie idealnie gładka. W przypadku kamienia faktura będzie chropowata zgodnie ze
sposobem łupania się tego kruszcu. Rzeźbienie w drewnie i kamieniu pozostawi ślady po
użytych narzędziach w sposób zaplanowany przez artystę. Aby powierzchnia rzeźby stała
się gładsza można ją oszlifować.

Drugą częścią analizy dzieła sztuki jest analiza treści obejmująca zagadnienia dotyczące:
–

autora,

–

tytułu,

–

daty powstania,

–

dziedziny plastycznej:

malarstwo (portret, pejzaż, martwa natura, m. rodzajowe, m. batalistyczne, m.
historyczne; technika malarska: olej, akwarela, gwasz, tempera, akryl, fresk,
enkaustyka, na szkle, mozaika, witraż)

rzeźba (pomnik, popiersie, dekoracja architektoniczna, płaskorzeźba, pełna, sakralna,
nagrobkowa, pomnikowa, wolnostojąca, architektoniczna, w drewnie, w metalu,
w kości, przedstawiająca, figuratywna, abstrakcyjna)

grafika (techniki wklęsłe: miedzioryt, akwaforta, akwatinta, sucha igła; techniki
wypukłe: drzeworyt, gipsoryt, linoryt; techniki płaskie: litografia, monotypia;
artystyczna, użytkowa)

architektura (obronna, pałacowo – reprezentacyjna, dworska, sakralna, sepulkralna –
grobowcowa).

4.2.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

Na czym polega analiza dzieła sztuki?

Jak jest rola kompozycji w budowie dzieła plastycznego?

Na czym polega zasada złotego podziału?

Jakim rodzajem umiejętności jest perspektywa?

Jakie wyróżniamy rodzaje perspektyw?

Jaka jest rola koloru w budowie dzieła sztuki?

W jaki sposób uzyskuje się pigment?

Jaki jest podział kolorów?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Co to jest faktura?

10.

Jakie czynniki wpływają na fakturę dzieła sztuki?

11.

Jaką rolę w analizie dzieła sztuki odgrywa światłocień?

12.

Jakie są pozostałe elementy analizy dzieła sztuki?

4.2.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Dokonaj analizy wybranego obrazu.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem zawartym w rozdziale,

nazwać dzieło sztuki autora i określić technikę wykonywania dzieła (obraz, rzeźba
grafika, fotografia plakat, akwarela, obraz olejny),

„rozebrać obraz” na (rysunek, zdjęcie) elementy pierwsze (plany),

wypisać, co widzisz na: 1 planie, 2 planie, na dalszym planie, w tle, rogach,

z poszczególnych planów wybrać najważniejsze elementy i podkreślić je, by później je
opisać,

zwrócić uwagę na: kontrasty na obrazie (jasne, ciemne), układ światła, barwy
(dominujące, ciepłe i zimne),

zwrócić uwagę na kompozycję: otwartą, zamkniętą, dynamiczną, statyczną, symetryczną.

określić nastrój, jaki wywołuje dzieło (pogodny, radosny, ciepły, ponury, przygnębiający,
chłodny uroczysty, podniosły, zwykły, codzienny),

określić epokę i styl, do którego nawiązuje dzieło (klasycystyczne, rokokowe,
impresjonizm, abstrakcjonizm, symbolizm),

10)

określić temat obrazu – zwróć uwagę na ile tytuł wiąże się z tematem,

11)

uwzględnić inne rodzaje opisów w zależności od tematów pejzaż (przyroda), przedmiot
(martwa natura), postać (ludzie),

12)

wyrazić swoją opinię o dziele, jakie wrażenie na tobie wywarło, z czym ci się kojarzy,
czy lubisz ten rodzaj sztuki?

13)

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

wybrana ilustracja dzieła sztuki,

–

stanowisko komputerowe z łączem internetowym,

–

albumy, reprodukcje, materiały źródłowe,

–

literatura rozdziału.

Ćwiczenie 2

Dokonaj analizy obrazu zgodnie z podanym schematem:

ANALIZA

Prezentacja dzieła:

autor:
tytuł:
wiek (rok) powstania:
technika:
wymiary:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

miejsce przechowywania:

Analiza formy:
na pierwszym planie:
w drugim planie:
kontrast:
ś

wiatło i cień:

technika:

Analiza treści:

treść obrazu stanowi:

tytuł obrazu pochodzi od:
kompozycja:
historia obrazu:
autor:

Wrażenia własne

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem zawartym w rozdziale,

nazwać dzieło sztuki autora i określić technikę wykonywania dzieła (obraz, rzeźba
grafika, fotografia plakat, akwarela, obraz olejny),

rozebrać obraz na (rysunek, zdjęcie) elementy pierwsze (plany),

wypisać, co widzisz na: 1 planie, 2 planie, na dalszym planie, w tle, rogach,

z poszczególnych planów wybrać najważniejsze elementy i podkreślić je, by później je
opisać,

zwrócić uwagę na: kontrasty na obrazie (jasne, ciemne), układ światła, barwy
(dominujące, ciepłe i zimne),

zwrócić uwagę na kompozycję: otwartą, zamkniętą, dynamiczną, statyczną, symetryczną,

określić nastrój, jaki wywołuje dzieło (pogodny, radosny, ciepły, ponury, przygnębiający,
chłodny uroczysty, podniosły zwykły codzienny),

określić epokę i styl, do którego nawiązuje dzieło (klasycystyczne, rokokowe,
impresjonizm, abstrakcjonizm, symbolizm),

10)

określić temat obrazu – zwróć uwagę na ile tytuł wiąże się z tematem, uwzględnić inne
rodzaje opisów w zależności od tematów pejzaż (przyroda), przedmiot (martwa natura),
postać (ludzie),

11)

wyrazić swoją opinię o dziele, jakie wrażenie ma na tobie, z czym ci się kojarzy, czy
lubisz ten rodzaj sztuki?

12)

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

foliogram, plansza, slajd prezentujący obraz,

–

tekst ćwiczenia ze schematem,

–

literatura z rozdziału.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2.4.

Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak Nie

określić rodzaj dzieła sztuki i dokonać jego analizy?

nazwać dzieło sztuki, autora i określić technikę wykonania?

„rozebrać obraz” na elementy pierwsze?

opisać kontrasty w obrazie?

określić rodzaj kompozycji?

określić nastrój, jaki wywołuje dzieło?

określić temat dzieła sztuki?

wyrazić swoją opinię o dziele?

przedstawić wyniki swoich ćwiczeń?

10)

wykorzystać zdobytą wiedzę w praktyce?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3. Funkcje, piękno i wartość sztuki artystycznej i użytkowej

4.3.1. Materiał nauczania

Sztuka jest zjawiskiem społecznym, które zajmuje ważne miejsce wśród podstawowych

dziedzin ludzkiej działalności. W sztuce wartości estetyczne są podstawowe. Tak, więc sztukę
ujmujemy jako ogół dzieł będących przedmiotami percepcji estetycznej wytworzonych przez
człowieka w świadomych celowych aktach, których jednym z decydujących momentów jest
nadawanie nowego znaczenia przedmiotom, zdarzeniom i procesom.

Pierwsza grupa funkcji sztuki to funkcje społeczno-kulturotwórcze, które są bardziej

ogólne, bardziej powszechne i uniwersalne. Ten zespół funkcji posiada wymiary,
uwarunkowania i płaszczyznę społeczną, narodową, ogólnoludzką.

Jedną chyba z pierwszych funkcji zaliczanych do tej grupy była magiczna funkcja sztuki,

z której stopniowo wyłaniały się inne. Magia, rytuał to instrumentalne, praktyczne działanie;
prośba i jednocześnie tworzenie mitów, symboli, tabu, sacrum. Jest to próba opanowania
przyrody, wiara w fikcję, w rzeczywistość symbolicznej wyobraźni i moc magicznego
zaklęcia, objawienia, spełnienia. Zespala się tu fikcja i rzeczywistość, normy i ekspresja,
pierwiastki indywidualnego życia ze zbiorowym pragnieniem, zabawa z przyjętymi rygorami
egzystencji. Sztuka pełni tu role różnorodne np.: integruje plemię, wyznacza dla niego cele
i perspektywy, uczy, nakazuje, wyzwala, daje odpowiednią oprawę dla świąt i uroczystości,
bawi, daje wytchnienie. Trudno tu nawet wyodrębnić i oddzielić poszczególne funkcje czy
dyscypliny sztuki, pierwiastki religijne, naukowe, praktyczne, rozrywkowe – wszystko łączy
się i miesza.

Druga, chyba równie dawna, należąca do tej grupy to funkcja religijna, wyodrębniająca

się stopniowo z funkcji magicznej, choć mająca z nią wiele wspólnego. Każda religia to
jednocześnie rejestr norm moralnych, zobrazowanych najczęściej w sztuce, dekoracja
tajemnic, dogmatów; to wzory i antywzory, prawa i obowiązki postępowania, prawda i fałsz,
piękno i brzydota. W tym przypadku sztuka to tworzenie form symbolicznych, przekaz
symboliczny. Tworzone symbole poszerzają świat, wyobraźnię i wrażliwość, kreując nowe
wartości.

W tym zespole funkcji można wymienić również inną integralną rolę sztuki. Polega ona

na tym, że sztuka łagodzi przedziały narodowe, klasowe – integruje zbiorowość zarówno
globalnie (ludzkość, naród), jak i poszczególne grupy społeczne (mieszkańcy określonych
miejscowości). Dzięki temu te same dzieła sztuki bywają przedmiotem percepcji estetycznej
ludzi na równym poziomie wykształcenia, chociaż różnych narodowości, kultur, zawodów.
Te same treści oddziałują na odbiorców, kształtują ich świadomość, upowszechniają
określone postawy i wzorce społeczne, przeświadczenia światopoglądowe i moralne – to
właśnie wzmaga procesy integracyjne.

Sztuka zawiera w sobie siłę jednoczącą, a tym samym stwarza warunki pełniejszego

porozumienia ludzi między sobą, a zdaniem socjologów sztuka stwarza więzy międzyludzkie
w najmniej trzech zakresach, to znaczy: zbliża odbiorcę do twórcy właśnie dzięki wspólnocie
emocjonalnego przeżycia, przyczynia się do emocjonalnego zespolenia ludzi przeżywających
równocześnie jakiś utwór, a także wiąże nieznanych sobie ludzi, którzy może nigdy nie
spotkają się bezpośrednio, ale którzy przeżywali podobne wartości artystyczne.

Poza tym sztuka spełnia w społeczeństwie rolę ideologiczną poprzez to, że przekazuje

odbiorcom określone postawy ideologiczne (polityczno-społeczno- światopoglądowe). Na
uwagę zasługuje również komunikatywna rola sztuki. Polega ona na tym, że dzięki niej
następuje wzajemne porozumienie, zbliżenie ludzi, nawiązanie więzi społecznych. Proces tej
międzyludzkiej komunikacji stanowi wymianę tzw. komunikatów, czyli treści przekazywanych
w bardzo różnej formie:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

obrazowej, tzn. za pośrednictwem sztuki obrazu, ilustracji;

–

symbolicznej, poprzez różnego rodzaju znaki umowne;

–

semantycznej, czyli mającej określone znaczenie (np. poprzez język);

–

behawioralnej, tj. przez różne formy zachowania (np. taniec).
W grupie ról, jakie pełni sztuka, należy wspomnieć również o funkcji adaptacyjnej, która

jest rozszerzeniem doświadczeń człowieka i ułatwianiem rozumienia tendencji społecznych,
występujących w określonej zbiorowości; przystosowaniem do bezkonfliktowego współżycia
w grupie, a czasem nawet podaniem gotowych wzorów postępowania zgodnego z ogólnie
obowiązującymi normami. Dotyczyć to może zarówno procesów rozwojowych dorastających
pokoleń, jak i tych kategorii osób, które znajdują się w nowych warunkach społecznych.

Wszystkie wymienione funkcje sztuki łączą się z sobą i nakładają jedna na drugą. Sztuka

integruje społeczeństwa, decyduje o ich tradycji, jest nosicielką ważnych ideologicznie treści,
przeobraża rzeczywistość materialno – społeczną, wpływa na formy współżycia i współdziałania,
decyduje o kształcie czasu i epoki, jest zjawiskiem inspirującym. Ponadto pełni rolę moralnego
apelu i perswazji: oskarża, ośmiesza, szydzi, pokazuje ludzkie wady i załamania,
przeciwstawia dobro złu, a mądrość – niesprawiedliwości i fałszowi; wyznacza ludziom
ideały, uwrażliwia na treści patriotyczne, pokazuje bohaterstwo i okrucieństwo, zagrożenie,
możliwość totalnej zagłady i wizje lepszego jutra. Oddziałuje swoim pięknem, ale i swoimi
złożonymi wartościami, które w ostatecznym rozrachunku nie są samym tylko pięknem.

Druga grupa funkcji to zespół funkcji kształcąco-wychowawczych, które odnoszą się do

konkretnego człowieka. Taki podział i przyjmowane kryteria mają charakter teoretyczny.
Biorąc pod uwagę fakt, że sztuka jest wytworem człowieka i dla ludzi jest przeznaczona,
z intencją społecznej aprobaty, czy choćby społecznego odzewu – to te zespoły funkcji
nakładają się na siebie, łączą się w wielu płaszczyznach. Jednak owo rozróżnienie wprowadza
pewien ład.

Ujmowanie sztuki w funkcji poznawczej to traktowanie jej jako środka przekazu pewnych

informacji, prawd o świecie. Wiele dzieł sztuki dostarcza wiedzy o rzeczywistości.

Zdaniem I. Wojnar „sztuka jest źródłem poznania nie tylko w tym sensie, że zakłada

istnienie innej, pozaartystycznej rzeczywistości. Sama sztuka jest swoistym rodzajem procesu
poznawczego, poznawcza koncepcją rzeczywistości, z tego punktu widzenia kontakt ze
sztuką stanowi już z istoty swej proces poznania, czy też udział w tym procesie”. Sztuka
przedstawia, pokazuje, interpretuje, dopełnia, ocenia i kreuje rzeczywistość. Ukazuje
rzeczywistość realnie istniejącą i możliwą wytwarza u odbiorców szczególny rodzaj wizji
ś

wiata. Jako odzwierciedlenie tego, co istnieje w sposób absolutny i zakończony, sztuka

spełnia rolę porządkującą i informacyjną.

Bardzo ważną rolę odgrywa sztuka w kształtowaniu wyobraźni. Tą funkcję też można

zaliczyć do poznawczej, ponieważ w każdym poznaniu wyobraźnia spełnia ogromną rolę,
wskazując coraz to nowe horyzonty myślenia, kierując ku nowym problemom. Wyobraźnia
stanowi atrybut i artysty, i odbiorcy, odnawia wizję świata, co umożliwia następnie bardziej
twórcze na ten świat oddziaływanie.

Poprzez sztukę człowiek poszerza zakres wiedzy o sobie samym. Sztuka ukazuje świat

i działającego w nim człowieka, uwikłanego w rozmaite sploty losów, konfliktów, przeżyć
i jest ona zwierciadłem człowieka żyjącego w świecie, w konkretnych warunkach
społecznych i historycznych. Odbiorca może w sztuce odnaleźć siebie – swoje własne
problemy, które nie ujrzane w dziele sztuki nie doszłyby, być może, do jego pełnej
ś

wiadomości, nie umiałby sobie zdać z nich sprawy. Sztuka spełniać może dla człowieka

funkcję zwierciadła rzeczywistości, niezależnie od tego, czy znajduje on w określonym dziele
samego siebie – w sensie swoich pragnień, zamierzeń, przeżyć. Uczy, więc człowieka, że jest
widziany z zewnątrz, że nie tylko jest kimś sam w sobie, ale na kogoś wygląda. Oprócz tego
sztuka uczy też organizowania pozorów, wykorzystywania w praktycznych rozgrywkach

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

z innymi ludźmi tego faktu, że człowiek może się ukryć za tym, co sam z siebie zechce innym
ujawnić; uczy więc gry, żonglowania pozorem i wprowadzania drugiego człowieka w błąd.
Funkcja zwierciadła odgrywa szczególną rolę, stanowi ona dla człowieka niejako „głos
sumienia”, potrzeba kontaktu z nią wiąże się z potrzebą samopoznania i samookreślenia
w świecie ludzi i zdarzeń.

Poznawanie świata dzięki sztuce i rozwój operacji umysłowych należy do funkcji

kształcącej i poznawczej, to proces uwewnętrznienia i uzewnętrzniania siebie samego; próba
zaznaczenia swojej odrębności, porozumiewanie z innymi, dialog. Tam świat nadaje – „ja”
odbiera, tu „ja” nadaje – świat odbiera i akceptuje lub odrzuca. A. Kuczyńska tak to określa:
„…Jednostka zarówno w procesie odbioru, jak i tworzenia dzieł sztuki, wyraża dwie
podstawowe tendencje ogólne:
–

dążenie do przyswajania sobie określonych wartości poznawczych. Jest to jakby stale
ponawiana próba interpretacji świata;

–

dążenie do tworzenia, pojmowane tutaj jako dążenie do eksterioryzacji siebie samego,
obiektywizacji siebie samego, obiektywizacji własnych pragnień i myśli”.
Uzewnętrznianie siebie samego, to nic innego, jak ekspresja. Łączy się to ściśle z funkcją

ekspresyjną sztuki, a właściwie z jej uprawianiem, własną twórczością. Funkcję tą można by
zaliczyć do zespołu funkcji społeczno-kulturotwórczych i wychowawczych, gdyż ekspresja
jest sposobem wyrażania przeżyć jednostki, ale wyrażania skierowanego ku ludziom,
związana w sposób konieczny z potrzebą komunikowania, a więc stwarzania wspólnoty.
W ten sposób ekspresja staje się równocześnie narzędziem wychowania społecznego,
podstawą wytwarzania przeżyć wspólnotowych: rozumienia i porozumienia, dzięki
uniwersalnemu charakterowi języka sztuki. Staje się także narzędziem wychowania
intelektualnego w tym sensie, że uczestniczy w osobistym pojmowaniu świata, osobistym
jego przyswajaniu.

Podobny problem pojawia się przy funkcji integracyjnej, bo sztuka konsoliduje

społeczeństwa i narody, a także zespala osobowość jednostki i wiąże ową jednostkę z innymi
ludźmi.

To samo dotyczy funkcji praktycznej sztuka, bowiem dostarcza pewnych wzorów,

sugestii w zakresie chociażby mody czy aranżacji wnętrz dla grup społecznych, a tym samym
jest ważna w indywidualnych wymiarach i rozwiązaniach, w życiu prywatnym każdego –
uczy logiki, harmonijnego układu, konsekwencji, funkcjonalności, projektowania i realizacji.

Pozostały funkcje mają charakter wyraźnie wychowawczy, eksploatujące czy

uruchamiające zwłaszcza przeżycia, postawy, motywacje, zainteresowania. Rola sztuki
polega tutaj na tym, że kształtuje ona człowieka przez podnoszenie jego poziomu moralnego
i obyczajów oraz przez wpajanie słusznych przekonań i ocen zjawisk oczywistych.
W zależności od tego, jaki jest odbiorca, jaki jest typ jego wrażliwości nie tylko estetycznej,
ale także moralnej, społecznej – dzieło inaczej oddziaływuje, pozostawi inny ślad w jego
psychice i w innym kierunku ukształtuje jego poglądy i zachowanie.

Są dwa sposoby kształtowania przez sztukę moralnej wrażliwości człowieka. Jedna

z tych dróg prowadzi poprzez zachętę do naśladowania wartości przedstawionych w sztuce,
druga prowokuje wstrząs.

Rola katartyczna sztuki – akcentowana jeszcze przez Arystotelesa – polega na tym, że

sztuka sublimuje, uszlachetnia pierwotne, prymitywne i prostackie popędy, instynkty,
potrzeby; oczyszcza z nadmiernych, niepokojących i gwałtownych emocji; eliminuje agresję,
wewnętrzne konflikty i kompleksy; rozładowuje napięcia, pozwala trwać we względnej
równowadze biologicznej i psychicznej bez zgubnego tłumienia i ograniczeń tego szamotania
wewnętrznego i skłóconych wzajemnie impulsów. Silne przeżycia ujawniają się w spotkaniu
ze sztuką umożliwiającą niejako ich uświadomienie, korektę, przezwyciężenie i wyzwolenie
z tego, co złe i nieodpowiednie.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Podobne właściwości posiada funkcja kompensacyjna, gdzie dzięki sztuce następuje

przezwyciężanie frustracji, urazów depresji. Odbiorca szuka pocieszenia i rekompensaty za
odczuwane braki, przykrości i niepowodzenia życiowe w sztuce, w percepcji dzieł lub we
własnej twórczości.

Rola terapeutyczna sztuki, to „leczenie duszy” za pomocą sztuki – leczenie

zdezintegrowanej osobowości, skrzywionej, zwichniętej. W dosłownym znaczeniu medycyna
stosuje sztukę jako terapię (np. wzbudzanie zainteresowań estetycznych odwraca uwagę
pacjenta od dolegliwości i ułatwia zwalczanie choroby).

Niektórzy teoretycy do tego zespołu funkcji wychowawczych sztuki dodają rolę ludyczną

czy rozrywkową oraz funkcję erotyczną. Atrakcyjny, rozrywkowy moment tkwiący w sztuce
pozwala przezwyciężyć monotonię życia codziennego, może stanowić ważny z punktu
widzenia biologicznego czynnik chroniący człowieka przed nudą, jednostajnością.

Istnieje też negatywny wpływ sztuki na człowieka. Dlatego niezbędna wydaje się

działalność zmierzająca do wychowania człowieka „dla sztuki”, by nauczył się korzystać z jej
bogactwa i by mógł być przez nią wychowywany.
Podsumowując rozważania na temat funkcji sztuki trzeba stwierdzić, że na pewno nie zostały
tu wymienione i omówione wszystkie. Jednak na podstawie przedstawionej tu
wielofunkcyjności można stwierdzić, że sztuka oddziałuje w społeczeństwie wielorako, że
rola jej przejawia się w scalaniu, przekształcaniu i formowaniu grup społecznych, narodów,
a także w pomnażaniu dorobku kulturowego społeczeństw i wytyczaniu dla nich perspektyw.
Oddziałuje też wielorako na jednostkę, dostarczając człowiekowi doświadczeń estetycznych,
potrzebnych po prostu do istnienia i rozwoju. Sztuka wzbogaca człowieka o nowe jakości
ż

ycia, o nowe wymiary człowieczeństwa; jest źródłem wiedzy, zwłaszcza w zakresie norm,

ideałów i treści humanistycznych, wreszcie sztuka kształtuje jego wiedzę osobistą, czyni
człowieka twórczym i otwartym.

4.3.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

Jakie wyróżniamy funkcje sztuki?

Jaki rodzaj funkcji zaliczamy do grupy społeczno-kulturotwórczych?

Na czym polega integralna funkcja sztuki?

Która z funkcji jest najważniejsza dla Ciebie i dlaczego?

Jaki rodzaj funkcji zaliczany jest do grupy kształcąco wychowawczych?

Na czym polega rola kształtowanie wyobraźni przez sztukę?

Na czym polega ekspresyjna funkcja sztuki?

Czy sztuka może mieć funkcję terapeutyczną?

4.3.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Przygotuj krzyżówkę dotyczącą funkcji sztuki.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

przeczytać polecenie zawarte w ćwiczeniu,

zapoznać się z treścią materiału nauczania,

ułożyć pytania do krzyżówki,

przygotować odpowiedzi na pytania,

skonstruować schemat krzyżówki z pytaniami,

zaprezentować efekty swojej pracy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

karta ćwiczenia,

–

materiały źródłowe,

–

techniczne środki kształcenia: wideo, rzutnik, projektor,

–

literatura rozdziału.

Ćwiczenie 2

Określ istotne różnice pomiędzy wybranymi funkcjami sztuki.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

przeczytać polecenie zawarte w ćwiczeniu,

zapoznać się z treścią materiału nauczania,

wskazać różnice miedzy wybranymi funkcjami sztuki,

wpisać odpowiedź w wykropkowane miejsce w ćwiczeniu,

zaprezentować efekty swojej pracy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

karta ćwiczenia,

–

materiały źródłowe,

–

techniczne środki kształcenia: wideo, rzutnik, projektor,

–

literatura rozdziału.

Ćwiczenie 3

Wyjaśnij, dlaczego sztuka odgrywa olbrzymią rolę w kształtowaniu wyobraźni. Podaj

przykłady potwierdzające udzieloną odpowiedź.

.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

przeczytać polecenie zawarte w ćwiczeniu,

zapoznać się z treścią materiału nauczania,

wyjaśnić rolę sztuki w kształtowaniu wyobraźni,

wpisać odpowiedź w wykropkowane miejsce w ćwiczeniu,

zaprezentować efekty swojej pracy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

karta ćwiczenia,

–

materiały źródłowe,

–

techniczne środki kształcenia: wideo, rzutnik, projektor,

–

literatura rozdziału.

4.3.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak Nie

wymienić grupy funkcji sztuki?

wyjaśnić na czym polegała magiczna funkcja sztuki?

wyjaśnić na czym polega religijna funkcja sztuki?

wyjaśnić na czym polegała adaptacyjna funkcja sztuki?

wyjaśnić na czym polega integralna funkcja sztuki?

wyjaśnić na czym polega rola kształtowania wyobraźni?

wyjaśnić na czym polega ekspresyjna funkcja sztuki?

określić istotne różnice pomiędzy wybranymi funkcjami sztuki?

wykorzystać wiedzę w praktyce?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4. Dzieje sztuki, style w sztuce, charakterystyka stylów

4.4.1. Materiał nauczania

Celem historii sztuki jest określenie miejsca i czasu powstania dzieła, a także przypisanie

dzieła konkretnemu artyście (czyli atrybucja) jeśli nie jest on znany, a także objaśnienie treści
dzieła (ikonografii) i jego interpretacja (analiza ikonologiczna).
Okresy w dziejach sztuki:
Do XX wieku:
–

do IV tysiąclecia p.n.e. – sztuka prehistoryczna,

–

ok. 3000–500 p.n.e. – sztuka starożytnego Egiptu,

–

ok. 3000–2340 p.n.e. – sztuka Sumeru,

–

ok. 2600–1200 p.n.e. – sztuka egejska,

–

1360–671 p.n.e. – sztuka Asyrii,

–

V–I w. p.n.e. – sztuka starożytnej Grecji,

–

VI w. p.n.e. – V w. n.e. – sztuka starożytnego Rzymu,

–

IV–VII w. n.e. – sztuka wczesno-chrześcijańska,

–

IV–XV w. n.e. – sztuka bizantyńska,

–

VIII – IX w. n.e. – sztuka karolińska,

–

X w. – sztuka przedromańska,

–

XI–XIII w. n.e. – sztuka romańska,

–

XII–XVI w. n.e. – gotyk,

–

XV–XVI w. – renesans,

–

XVI w. – manieryzm,

–

1600–1770 – barok,

–

1720–1770 – rokoko,

–

1760–1830 – klasycyzm,

–

1790–1840 – romantyzm,

–

1750–1850 – historyzm,

–

1830–1870 – realizm,

–

1860–1900 – impresjonizm,

–

po 1885 – neoimpresjonizm,

–

1886–1905 postimpresjonizm,

–

1905–1907 fowizm.

XX wiek:
–

ekspresjonizm,

–

kubizm,

–

futuryzm,

–

dadaizm,

–

surrealizm,

–

konstruktywizm,

–

Bauhaus.

Po 1950:
–

abstrakcyjny ekspresjonizm,

–

pop-art,

–

op-art,

–

minimalizm,

–

hiperrealizm,

–

Fluxus,

–

sztuka krytyczna.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

W sztuce prehistorycznej trudno jest oddzielić poszczególne zagadnienia związane ze

sztuką. Jedynym „zapisem” mówiącym nam o dokonaniach człowieka są znaleziska
archeologiczne pochodzące z tamtych czasów. Jest to jednak wiedza dość wyrywkowa, nadal
dokonywane są odkrycia, które mogą obraz uzupełnić, ale także nieco zmienić. Słynne
znaleziska miały miejsce w jaskiniach w Salève i Chaffaund we Francji, Thayngen
w Szwajcarii, Altamira w Hiszpanii zostały odkryte dopiero w XIX w. Jaskinię Lascaux we
Francji odkryto w 1940 roku. Okres ten to czas „odkrycia” sztuki związanej z pradziejami.
Najbardziej znanym zabytkiem okresu budowli megalitycznych jest Stonehenge w Anglii.

Rozwój architektury starożytnej, a w nieco szerszym pojęciu sztuki starożytnego Egiptu,

obejmuje okres od czwartego tysiąclecia p.n.e. do IV wieku naszej ery. Całą tę epokę
cechowała jedność artystycznych form, ciągłość rozwoju oraz funkcja służebna wobec
władców i religii.

W okresie Starego Państwa utrwalił się kanon obowiązujący, z małymi wyjątkami, przez

cały okres rozwoju architektury i sztuki starożytnego Egiptu. Ścisłe przestrzeganie wymogów
kanonu wymusiło wysoki i wyrównany poziom artystyczny w starożytnym Egipcie.

Kanon ten dotyczył:

–

kompozycji i sposobu przedstawiania w rzeźbie postaci, np. królowie przedstawiani byli
jako osoby młode, w pozycji siedzącej lub kroczącej, były to postacie o najwyższym
wzroście, w przeciwieństwie do pozostałych postaci;

–

w płaskorzeźbie, malarstwie i w rysunku postać przedstawiana była zgodnie ze stałymi
zasadami: głowa i kończyny z profilu, barki i oko en face (frontalnie), biodra w ujęciu 3/4
– była to metoda ujmowania człowieka z kilku perspektyw jednocześnie;

–

kompozycji w układach pasowych;

–

układu świątyni poświęconej, służącej kultowi władcy i bogom;

–

kolumny i filary stylizowane na kształt pni i łodyg roślin, o głowicach naśladujących
formę kwiatu lotosu lub liści palmowych.
Dopiero w okresie Nowego Państwa wprowadzono nową tematykę, batalistyczną. Od

kanonów malarstwa oczywiście były robione pewne odstępstwa. Dotyczyły one wyobrażeń
zwierząt, ludzi niższego stanu. Za najcenniejsze uważane są odnalezione palety do rozcierania
barwników. Ceramika odkryta w grobach wykonana z rzecznego syltu (muł nilowy) była
wypalona na kolor czerwony lub czarny. Najstarsze grobowce władców, nazywane
mastabami, miały przekrój trapezu, a ich prostokątna podstawa była usytuowana dłuższą osią
na kierunku północ-południe.

Do najbardziej znanych przykładów dzieł tego okresu należą: studium portretu królowej

Nefertete oraz złota Maska Tutanchamona. Wprowadzono też nowy motyw tematyczny –
sceny batalistyczne. Do najlepiej zachowanych zabytków tego okresu należą w Tebach:
ś

wiątynia w Luksorze, Zespół świątyń w Karnaku, w Nubii – świątynia w Abu Simbel,

w Tebach Zachodnich: grobowce kute w skale, np. Hatszepsut, grobowce w Dolinie Królów
i Dolinie Królowych.

Teren Mezopotamii, czyli Międzyrzecza to miejsce, gdzie rozwinęło się bardzo mało

kultur i starożytnych cywilizacji. Pierwotnie znane były one jedynie z przekazów
pozostawionych przez starożytnych Greków. Jednym z najcenniejszych znalezisk były
gliniane tabliczki pokryte pismem klinowym. Odczytanie ich rozpoczęło czas poznawania
długich dziejów Mezopotamii. Tereny te były zamieszkane już w okresie paleolitu. Do
starożytnych państw związanych z Mezopotamią należą: Sumer, Akad, Asyria, Babilonia.
Sztukę, w tym architekturę tego rejonu świata reprezentują:
–

sztuka sumeryjska i akadyjska

–

sztuka babilońska

–

sztuka asyryjska.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sztuka egejska – termin, który obejmuje twórczość artystyczną basenu Morza Egejskiego

w epoce brązu. W tym czasie istniały i oddziaływały na siebie nawzajem:
–

sztuka minojska (nazywana też sztuką kreteńską),

–

sztuka cykladzka,

–

sztuka helladzka, której ostatni okres nazywany jest sztuką mykeńską.
Sztuka egejska, po najeździe plemion doryckich, dała podwaliny dla rozwoju sztuki

starożytnej Grecji, czyli twórczości Greków na Półwyspie Bałkańskim, wyspach Morza
Egejskiego, w Azji Mniejszej, południowej Italii, na Sycylii oraz wybrzeżach Morza
Ś

ródziemnego i Czarnego. Poprzedziła ją sztuka mykeńska.

Okres w sztuce starożytnej można podzielić na cztery części:

I – archaiczny – malarstwo różnobarwne na ceramice, architektura to domy i małe świątynie,

początek budownictwa monumentalnego od VII. Rzeźba to drobne figurki z terakoty,
rzeźby z brązu i kości słoniowej,

II – klasyczny – malarstwo: sztalugowe, ścienne, pojawiają się sceny rodzajowe i iluzjonizm,

czerwonofigurowe zdobnictwo wazowe. Architektura stanowi syntezę trzech porządków:
jońskiego, doryckiego, korynckiego. Miasta na planie prostokąta, monumentalizacja
budowli użytkowych (stadiony, teatry), nowy typ budowli sakralnych – tolosy. Rzeźba to
kanon postaci ludzkiej w ruchu rzeźby w brązie, kamieniu, marmurze, granicie,
alabastrze akty kobiece. Charakterystyczne cechy sztuki to umiar, harmonia, logika,
jedność kompozycji.

III – hellenistyczny. Malarstwo tego okresu to malarstwo ścienne, sztalugowe ukazujące

pejzaż, martwą naturę. W architekturze następuję rozkwit budownictwa użytkowego (np.
latarnie morskie) domy z perystylem. W rzeźbie pojawia się niesamowita ekspresja
i realizm. Charakterystyczne cechy to różnorodność tematyczna, bardziej laicka i uniwersalna

IV – rzymski. Główne zabytki i osiągnięcia tego okresu: latarnia w Faros, rzeźby: „Nike”,

„Grupa Laokoona”, „Dyskobol”, Główni twórcy: Fidiasz, Myron, Parrasjas, Hippodamos.
Sztuka starożytnego Rzymu to sztuka państwa rzymskiego; miasta – Rzymu, prowincji

oraz Italii. Najważniejszym ośrodkiem był Rzym, ale pełny obraz kanonów obowiązujących
od VI w. p.n.e do początków V w. n.e dały miasta, takie jak Pompeje i Herkulanum. Sztuka ta
podatna była na różnorakie wpływy: w okresie królewskim dominowały wpływy sztuki
etruskiej; w czasie republikańskim zaczęły napływać kanony greckie, a styl obowiązujący
w cesarstwie był zlepkiem kultury hellenistycznej z tą, panującą na prowincjach rzymskich.
Malarstwo to monumentalne malarstwo ścienne. W architekturze pojawiają się nowe
materiały budowlane: cegła wypalana, cement, a ich zastosowaniem są sklepienia
monumentalne świątynie, budynki użyteczności publicznej (termy, akwedukty, łaźnie, teatry),
łuki triumfalne, domy z atrium oraz podmiejskie wille, piętrowe domy czynszowe, rezydencje
cesarzy, mauzolea. W rzeźbie następuje przewaga rzeźby portretowej, historyczne sceny
w formie płaskorzeźby. Główne zabytki to: willa Hadriana w Tivoli, pałac Dioklecjana
w Splicie, mauzoleum Hadriana w Rzymie, Panteon w Rzymie, Forum Romanum.

Sztuka wczesnochrześcijańska, sztuka starochrześcijańska związana jest z obszarem

basenu Morza Śródziemnego, a czas jej trwania przyjmowany jest jako okres od II do VII
wieku. Na sztukę wczesnochrześcijańską nałożyły się istniejące na danym obszarze
osiągnięcia artystyczne. Twórcami byli często ci sami artyści, którzy tworzyli na zamówienie
osób niezwiązanych z chrześcijaństwem albo wyrośli na gruncie istniejącej kultury. Do
jednych z najstarszych zaliczane są przykłady malarstwa i rzeźby odnalezione
w katakumbach. Religia chrześcijańska w tym okresie była nielegalna a miejscem
wyznawania kultu najczęściej były domy prywatne i miejsca pochówku zmarłych. Domy nie
wyróżniały się od pozostałych budynków mieszkalnych i na ogół, podobnie jak one, zostały
rozebrane lub przebudowane.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

W okresie tym powstały liczne budowle, wśród których przeważały podłużne bazyliki.

Od samego początku występowały także budowle na planie centralnym, związane najczęściej
z kultem świętych męczenników, tzw. martyria. Architektura budowli wznoszonych przez
rodzinę cesarską była naśladowana w całym imperium. W ten sposób ukształtowały się dwa
typy powszechnie przyjętego budynku kultowego:
–

bazyliki o 3 lub 5 nawach wydzielonych kolumnadą i przykrytych drewnianym stropem
lub więźbą dachową, odkrytą od wewnątrz,

–

budowli na planie centralnym – na rzucie koła lub wieloboku, spotykaną początkowo
w mauzoleach a od połowy IV wieku także w baptysteriach.
Oprócz nowych budowli przekształcano istniejące świątynie pogańskie, budynki

publiczne w obiekty sakralne związane z chrześcijaństwem. Przykładem kościoła – bazyliki
o pięciu nawach były: pierwsza bazylika św. Piotra na Watykanie oraz bazylika Zbawiciela
(dziś San Giovanni w Laterano) na Luteranie. Budowano także kościoły z przeznaczonymi
dla pielgrzymów obejściami wokół absydy oraz z poprzedzającymi wejście narteksami dla
katechumenów. Pojawiły się też pierwsze transepty (np. w bazylice św. Pawła za Murami,
zniszczonej przez pożar w 1823 r.). Przykładem odmiennego rozwiązania jest zbudowana
w Trewirze katedra – były to dwa bliźniacze kościoły w formie trójnawowych bazylik
połączone ze sobą zlokalizowanym pomiędzy nimi baptysterium.

Sztukę karolińską (VI–X wiek) można nazwać preromańską, która to nazwa jest może

ciślejsza, lecz mniej wymowna. Sztuka z epoki karolińskiej łączy się częściowo ze stylem

zabytków sztuki starochrześcijańskiej, dalej z anglosaskimi zabytkami i z czasu panowania
Ottonów w Niemczech. Sztuki tej jednak nie powinno się rozważać wyłącznie na tle
artystycznych osiągnięć, bo kierowały nią względy religijne i polityczne.

W VIII i IX wieku zastosowano przy pisaniu ksiąg pismo, zwane minuskułą. Pismo odtąd

stało się z powrotem wyrazem artystycznego, twórczego stosunku do życia: posiadało swe
prawa rytmu i formy, żyjąc równomiernie z rozwojem sztuki.

Sztuka romańska (styl romański, romanizm) to pojęcie odnoszące się do stylu w sztukach

plastycznych XI–XIII wieku. Związana przede wszystkim z chrześcijaństwem. Głównymi jej
ośrodkami były klasztory (benedyktynów, cystersów, norbertanów, kanoników regularnych)
i stolice diecezji. Obronny charakter budowli wpłynął w znacznym stopniu na ukształtowanie
bryły architektonicznej kościołów, symboli Królestwa Bożego. Treści religijne przekazywane
były przez rzeźbę architektoniczną i uzupełniane przez malarstwo ścienne. Rzeźba romańska
wykonywana była najczęściej w kamieniu, rzadziej z drewna i brązu. Malarstwo także
pozostawało na usługach doktryny kościoła. Malowidła ścienne wypełniały ściany kościołów,
we Włoszech popularne były przedstawienia w postaci mozaik. Pozostałości są zachowane w
licznych kościołach Francji (Saint-Savin-sur-Gartempe), Niemiec (Schwarzrheindorf),
północnej Hiszpanii (Tahull), Włoch (S. Angelo in Formis, mozaiki w Wenecji i Palermo).
Również rękopisy wykonywane i ozdabiane w skryptoriach osiągnęły wysoki poziom
artystyczny, zwłaszcza popularne iluminacje reprezentacyjnych dzieł.

Gotyk to styl w architekturze i innych dziedzinach sztuk plastycznych (rzeźbie,

malarstwie i sztuce sepulkralnej), który powstał i rozwinął się w połowie XII wieku we
Francji i swoim zasięgiem objął zachodniochrześcijańską Europę. Powstanie gotyku związane
jest z rozwijającą się pod koniec średniowiecza kulturą dworską, rycerską i mieszczańską.

Gotyk dzieli się na trzy okresy, których czas trwania jest różny dla poszczególnych

państw:
–

gotyk wczesny

–

gotyk dojrzały

–

gotyk późny zwany płomienistym (flamboyant)
Większość dzieł z tego okresu jest anonimowa, niemniej jednak znane są nazwiska części

artystów, takich jak Wit Stwosz, Robert Campin czy Martin Schongauer.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Renesans lub Odrodzenie – okres w historii Europy obejmujący przede wszystkim wiek

XV i XVI, okres w historii kultury europejskiej określany często jako „odrodzenie sztuk
i nauk” i koncepcja historiozoficzna odnosząca się do historii kultury włoskiej od Dantego do
roku 1520 (La Rinascimento). We Włoszech ukształtowało się malarstwo portretowe
i powstał prototyp popularnego w późniejszej sztuce niderlandzkiego baroku pejzażu
(np. „Burza” Giorgione). Istotną nowością był wynalazek zbieżnej perspektywy
geometrycznej, linearnej oraz powietrznej. Portrety malowano na tle pejzaży, co jest
potwierdzeniem silnego zwrotu malarstwa renesansowego ku naturze. Wprowadzono
sfumato, a światło na obrazach jest rozproszone oraz wykorzystywany jest światłocień.
Najwybitniejsi artyści tej epoki to: Leonardo da Vinci, Michał Anioł Buonarroti, Tycjan.
Rzeźbę renesansową można podzielić na architektoniczną i od architektury niezależną.
Wykonywano rzeźby w marmurze, kamieniu i brązie. Popularna była tzw. majolika, czyli
wypalana glinka z domieszką wapnia, kryta barwnymi polewami.

Do rzeźby związanej z architekturą należy reliefowa dekoracja w kamieniu, która zdobiła

fasady, wnętrza, głowice kolumn i portale. Ściśle związana z architekturą była także rzeźba
nagrobkowa.

Manieryzm określa się jako kierunek w sztuce występujący w okresie późnego renesansu

i wczesnego baroku (XV–XVI wiek), zalecający tworzenie bez wzoru naturalnego, na
podstawie wyobraźni. Kolorystyka opierała się często na subtelnych, niepokojąco
drażniących zestawieniach: żółto-fioletowe, zielono-różowe wibracje dominowały w kolorach
szat. Niekiedy kolor w ogóle niknął, obrazy były bezbarwne, linia stawała się znów istotnym
elementem konstrukcji obrazu. Malarze odrealnili postać ludzką – albo odbierając jej
materialność, albo też nadając jej charakter wygładzonej, kamiennej rzeźby (Pontormo,
Ś

w. Hieronim).

Sztuka baroku to kierunek kultury europejskiej zapoczątkowany we Włoszech, który

później objął swym zasięgiem też niektóre kraje Ameryki Łacińskiej. Trwał od II poł. XVI w.
do I poł. XVIII w. Barok odznacza się ekspresyjnością, bogactwem formy i zdobnictwa,
silnymi kontrastami, monumentalnością; linia prosta w sztuce i architekturze jest prawie
nieobecna, jej miejsce zajmują linie faliste, załamania, występy, zaokrąglenia. Malarstwo
ówczesne to: religijne o tematyce mistyczno – symboliczno – martyrologicznej, sceny
mitologiczne, alegoryczne, historyczne, portret, pejzaż, martwa natura tematyka rodzajowa,
grafika (miedzioryt i akwaforta). Dzieła architektoniczne tego okresu bywają przeładowane
dekoracją figuralną i ornamentyką. Architektura to: fasady parawanowe, wieże, kopuły, plany
eliptyczne, typ pałacu, między dziedzińcem a ogrodem. W rzeźbie występują: sztukaterie,
rzeźby w kamieniu i drewnie, pomniki, nagrobki, posągi. Charakterystyczne cechy to
dynamika bogactwo, efekty światłocieniowe, łączenie architektury, malarstwa i rzeźby.
Główne zabytki: Kolumna Zygmunta III Wazy w Warszawie, Pałac w Wilanowie, pałac
wersalski. Główni twórcy: Rembrandt van Rijn,Paul Rubens – sztuka flamandzka,
Gianlorenzo Bernini, Caravaggio, Diego de Velazquez Las Meninas.

Sztuka rokoko to styl europejski uważany często za ostatnią fazę baroku. Styl ten trwał

w latach 1720–80. Malarstwo tego okresu to: sceny fete galante i fete champetre,
a architektura: architektura wnętrz. Rzeźbę reprezentuje snycerstwo dekoracyjne.
Charakterystyczne cechy to związek z kulturą dworską, tendencje sentymentalne,
sielankowość, lekkość i wykwintność, formy, motywy egzotyczne. Główni twórcy:
J.H. Fragonard, G.Boffrand.

W epoce oświecenia sztuka nie miała jednolitego charakteru stylowego ani ideowego.

Wpływały na nią rozbieżne poglądy filozoficzne, moralne i polityczne. Zaistniały natomiast
liczne przemiany instytucjonalne: akademizacja nauczania i profesjonalizacja twórczości
artystycznej, kształtowanie się świeckich form mecenatu prywatnego i publicznego,
organizacja nowych sposobów odbioru sztuki (muzea, wystawy publiczne), wydzielenie się

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

nauki o pięknie i estetyce, powstanie naukowej historii sztuki i archeologii, powstanie krytyki
artystycznej. Charakterystyczna cecha to chęć dotarcia do źródeł i powrotu nieskażonego
stanu naturalnego idąca w parze w zakwestionowaniem wartości cywilizacji.

Sztuka klasycystyczna zwana klasycyzmem to kierunek w literaturze, sztuce i muzyce.

Nurt ten wystąpił już w XVII w., lecz najpełniej zaczął kształtować się w XVIII w. II poł.
XVIII w. nazwana została epoką wczesnego klasycyzmu. We Francji stylem Ludwika XVI, w.,
Wielkiej Brytanii – Georgian Style lub stylem Adamów, w Polsce stylem Stanisława Augusta.
W I połowie XIX w. wyróżnia się styl empire i regencji. Malarstwo to tematyka historyczna,
mitologiczna, alegoryczna i portret. W architekturze powstają centralne plany budowli
portyki, fronty stosowanie klasycznych porządków architektonicznych i detali, nowe typy
budowli: szkoły, kamienice, domy bankowe i handlowe. W rzeźbie dominuje tematyka
historyczna, alegoryczna, portretowa, architektoniczna (fryzy, tympanony). Charakterystyczne
cechy to nawiązanie do antycznej sztuki greckiej i rzymskiej oraz późnego renesansu. Główne
zabytki: Łazienki w Warszawie, Brama Brandenburska. Główni twórcy to: D.Merlini,
M.Bacciarelli, J.A.D.Ingres.

Romantyzm to szeroki i wieloznaczny termin stosowany do różnych przejawów sztuki.

Trwał w latach 1760–1850. Nie ma cech odrębnego stylu, jest raczej wyrazem podstawy
uczuciowej i artystycznej. Źródłami nowych tematów stały się mitologie celtyckie,
germańskie, ludowe podania, narodowe legendy, poezja nieklasyczna i współczesna.
Malarstwo to: wyobrażenia fantastyczne, symbolika, nowa ranga malarstwa pejzażowego
i historycznego. Architektura to nieregularne budowle epoki historyzmu, stylizowane
naturalne założenia ogrodowe (parki krajobrazowe). Rzeźba jest typowa romantyczna
tematyka dynamiczna forma. Charakterystyczne cechy to odrzucenie przekonania
o racjonalnym charakterze sztuki, zwrot ku intuicji i wyobraźni, różnorodność form
artystycznych. Główni twórcy: P. Michałowski, E. Delacroix, F. Goya, D. C. Fridrich.

Sztuka

realistyczna odnosi się praktycznie tylko do malarstwa. Jest to kierunek

artystyczny w XIX w. Występował też momentami w innych epokach. Obrazy przedstawiały
głównie: życie codzienne, pejzaże, martwe natury, sceny rodzajowe i obyczajowe.
Charakterystyczne cechy to: odtwarzanie na podstawie bezpośredniej obserwacji,
przeciwstawianie się akademizmowi. Główni twórcy to: J.F. Millet, J. Chełmiński,
A. i M. Gierymscy.

Impresjonizm w malarstwie i rzeźbie, był reakcją na akademizm i pojawił się w drugiej

Polowie XIX w. Na impresjonizm wpłynęło malarstwo romantyzmu i barwny drzeworyt
japoński. Nazwa wzięła się od tytułu obrazu Claude'a Moneta „Impresja – wschód słońca”,
zaprezentowanego na wystawie w Paryżu. Tematyka obrazów impresjonistów to: pejzaż,
martwa natura, rzadziej kompozycje figuralne. Charakterystyczne cechy: malarstwo
plenerowe

utrwalające,

bezpośrednie

wrażenia

zmysłowe,

przede

wszystkim

–

wiatłocieniowe, swobodna technika, nowa konstrukcja obrazu, szkicowość. Główni twórcy:

C.Monet, A.Renoir, E. Degas, T. la Treck.

Postimpresjonizm to zjawisko występujące we Francji w latach 1896–1905.

Postimpresjoniści kontynuowali kolorystyczne poszukiwania, a zarazem odrzucili wiele zasad
pierwotnego impresjonizmu. Starali się uwolnić obraz od naśladownictwa natury, czyli
koncepcji mimesis, kładli nacisk na autonomiczność dzieła malarskiego. Dla wielu artystów
postimpresjonizm stał się etapem przejściowym w dążeniu do własnego stylu. Wybitni
przedstawiciele tego nurtu to Vincent van Gogh, Paul Gauguin, Paul Cézanne i Henri de
Toulouse-Lautrec. W Polsce terminem postimpresjonizmu określa się kierunki kolorystyczne
w malarstwie, zwłaszcza twórczość grupy kapistów.

Fowizm jest to kierunek w malarstwie francuskim, jedna spośród kilku, reakcja

przeciwko impresjonizmowi. Nazwa wzięła się od nazwy wystawy prac „Cagedes Fauves”

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

(„Stado dzikich bestii”). Charakterystyczne cechy to kompozycja z płaskich plam, barwność,
rysunek graniczący z deformacją. Główni twórcy: H. Matisse, R. Duty.

Ekspresjonizm to również kierunek w sztuce, literaturze, muzyce, teatrze, filmie na

początku XX w. Istniał głównie w Niemczech. Opozycja wobec impresjonizmu, estetyzmu
i naturalizmu. Charakterystyczne cechy to poszukiwanie prawd absolutnych i uniwersalnych,
tendencje mistyczne, pacyfistyczne, dynamiczny kontrast, groteska i karykatura. Główni

twórcy to: Vincent van Goch, James Ensor.

Abstrakcjonizm zwany inaczej sztuką abstrakcyjną, bezprzedmiotową lub nieprzedstawiającą.

Jeden z kierunków sztuki plastycznej XX wieku. Główne nurty to abstrakcja organiczna
i geometryczna. Charakterystyczne cechy to gra linii, koloru, brył, płaszczyzn, rezygnacja
z przedstawiania obserwacji natury.

Surrealizm zwany jest inaczej nadrealizmemem. Był to awangardowy kierunek w sztuce,

filmie oraz literaturze. Malarstwo to formy kolażu, fumaż, formy naturalistyczne, formy
bliskie, abstrakcja. Charakterystyczne cechy to tworzenie wizji rzeczywistości nadrealnej,
interpretacja stanów podświadomości, groteska, czarny humor, parodia, nonsens. Główni
twórcy to: Salvador Dali, Joan Miro.

Kubizm to kierunek w malarstwie i rzeźbie, zapoczątkowany we Francji. Sztuka XX

wieku dzieli się na 3 fazy: I okres – prekubistyczny, II okres – kubizm analityczny:
odrzucenie perspektywy, rozbicie przedmiotu na elementy zgeometryzowane, III okres –
kubizm syntetyczny: synteza przedmiotu przez swobodne zestawienie różnych elementów
(m.in. kolaż), maksymalnie zgeometryzowany rysunek Główni twórcy to P. Picasso i G. Braque

Dadaizm to awangardowy ruch literacko-artystyczny. Rozwijał się w latach 1916–1923

w Szwajcarii, Francji, Niemczech. Wyrósł na podłożu buntu przeciwko wojnie oraz
współczesnej cywilizacji mieszczańskiej. Polega na swoistym infantylizmie, stąd też nazwa
tego kierunku (dziecięce „Dada” – zabawka). Dadaizm wyraża bezsens i chaos rzeczywistości.
Charakterystyczne cechy to własna koncepcja sztuki, swoisty prymitywizm i infantylizm,
stosowanie techniki kolażu i fotomontażu. Główny twórca to: F. Picabia.

Pop – Art to tendencja w sztuce współczesnej, powstała na początku lat 60. XX wieku

w USA. Polega na tworzeniu kompozycji z gotowych przedmiotów, często poruszających się.
Częste zastosowanie efektów dźwiękowych. Pop-Art wyróżnia różnorodność środków
i technik. Zamierzeniem jest naśladowanie stylu reklam i komiksów.

Op – Art., termin

wprowadzony w 1964 roku w USA dla odmiany sztuki abstrakcyjnej.

Celem Op-Artu jest wywołanie optycznej iluzji, złudzenia ruchu i przestrzenności poprzez
odpowiednią kompozycję i dynamikę barw i rytmów. Op-Art ma różnorodne zastosowanie:
od okładek płyt, gazet, poprzez obrazy, aż po zastosowanie na tkaninach (ubrania i meble).

Minimalizm, sztuka minimalna to nurt w sztuce, rozwijający się w latach 60. XX wieku.

Twórcy minimalizmu dążyli do ograniczenia w dziele środków plastycznych. Operowano
wówczas uproszczoną bryłą i podstawowymi kształtami (okrąg, trójkąt, prostokąt) i gładkimi
powierzchniami oraz skalą (powstawały monumentalne obiekty). W dziełach tych
wyeliminowano tzw. „ślad autorski” tworząc prace o anonimowej atmosferze. Tendencja ta
odwoływała się do pierwotnych form architektury i fascynacji produkcją przemysłową
(pokrewna postawa do konstruktywizmu). Powstawały w ten sposób obrazy o prostych
podziałach np. modułowych lub całkiem gładkie, obiekty-rzeźby jako proste bryły, lub
zestawy brył, czasami budzące architektoniczne skojarzenia.

Interpretacje tych dzieł nasuwają skojarzenia dotyczące: spokoju, kontemplacji,

medytacji, bezruchu, ciszy. Dzieła te mają w sobie też rodzaj sterylności, gdzie każde
zakłócenie może przeszkadzać; charakteryzują się precyzją wykonania. Istotnym ośrodkiem
tej sztuki była galeria „Dwan Galery” w Los Angeles. Postawa tej sztuki była realizowana
również w takich kierunkach jak: konceptualizm, sztuka ziemi, mail – art. Przedstawiciele
tego nurtu to: Sol le Witt, Robert Morris, Donald Judd, Carl Andre, Robert Duran.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Hiperrealizm, superrealizm lub fotorealizm to kierunek w malarstwie XX wieku, którego

celem jest przedstawianie rzeczywistości z jak największą precyzją. Nurt ten zrodził się około
1965 roku w Stanach Zjednoczonych. Momentem triumfu hiperrealistów była wystawa sztuki
Documenta w Kassel w Niemczech (1972 r.). Wśród wystawianych tam prac fotorealizm
cieszył się największym zainteresowaniem.

Fluxus (od łac. płynąć) to prąd artystyczny w sztuce XX wieku, międzynarodowy ruch

artystyczny patronujący działaniom wielu dziedzin (sztuki wizualne, poezja, muzyka)
i artystom o różnych postawach i doświadczeniach sztuki, ale charakteryzujących się
przekraczaniem wąskich specjalności, specyficznym humorem, dystansem do tradycyjnej
sztuki. Po raz pierwszy tego terminu użył George Maciunas w 1962 r., a pierwsza wystawa
Fluxus International Festspiele odbyła się w Wiesbaden we wrześniu 1962 r. Największy
rozkwit tego ruchu przypada na lata 60. i 70. XX wieku. W Polsce prace artystów z kręgu
Fluxusa znajdują się w wielu zbiorach, m.in. w Muzeum Narodowym w Warszawie, Muzeum
Sztuki Aktualnej w Krakowie. Do nurtu należeli m.in.: w Japonii – Yōko Ono, Mieko Shiomi,
w USA – John Cage, Jackson Mac Low, George Brecht, Carolee Schneemann, Dick Higgins,
Alison Knowles, w RFN – Joseph Beuys, Nam June Paik, Wolf Vostell, Ben Patterson,
we Francji – Robert Filiou, Charles Dreyfus.

4.4.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

Jaki wyróżniamy podział okresów w dziejach sztuki?

Jakie znasz cechy charakterystyczne sztuki prehistrycznej?

Jakie znasz cechy charakterystyczne sztuki greckiej?

Jakie znasz cechy charakterystyczne sztuki romańskiej?

Jakie znasz cechy charakterystyczne impresjonizmu?

Jakie znasz cechy charakterystyczne sztuki XX wieku?

Jakie znasz cechy charakterystyczne hiperealizmu?

Jakie znasz cechy charakterystyczne sztuki pop – art?

Jakie znasz przykłady malarstwa, rzeźby, architektury wybranego okresu w dziejach sztuki?

4.4.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Przygotuj prezentacje dotyczącą wybranego okresu w dziejach sztuki. Do prezentacji

dołącz ilustracje dotyczące wybranego okresu.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania,

wybrać interesujący cię okres w dziejach sztuki,

wypisać najważniejsze jego cechy,

odszukać ilustracje i przykłady,

przygotować prezentację,

przedstawić wynik ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

stanowisko komputerowe z odpowiednim oprogramowaniem,

–

materiały źródłowe,

–

techniczne środki kształcenia: wideo, rzutnik, projektor,

–

literatura rozdziału.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 2

Podpisz pod ilustracjami nazwę okresu w dziejach sztuki, z którego pochodzą poniższe

dzieła sztuki.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania,

zapoznać się z ilustracjami,

odszukać okres w dziejach sztuki, z którego pochodzą,

podpisać ilustrację,

przedstawić wynik ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

karta ćwiczenia,

–

materiały źródłowe,

–

techniczne środki kształcenia: wideo, rzutnik, projektor,

–

literatura rozdziału.

Ćwiczenie 3

W postaci tabelarycznej przedstaw cechy trzech wybranych stylów XX wieku.

Informacje uzupełnij przykładami.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania,

wybrać interesujący cię okres w dziejach sztuki,

wypisać najważniejsze jego cechy,

odszukać ilustracje i przykłady,

przygotować tabelę do prezentacji,

przedstawić wynik ćwiczenia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

stanowisko komputerowe z odpowiednim oprogramowaniem,

–

materiały źródłowe,

–

techniczne środki kształcenia: wideo, rzutnik, projektor,

–

literatura rozdziału.

Ćwiczenie 4

Podaj przykłady dzieł barokowych (architektura, malarstwo, rzeźba) z terenu Polski.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania,

wybrać wskazany okres w dziejach sztuki,

odszukać ilustracje i przykłady,

przygotować prezentację,

przedstawić wynik ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

stanowisko komputerowe z odpowiednim oprogramowaniem,

–

materiały źródłowe,

–

techniczne środki kształcenia: wideo, rzutnik, projektor,

–

literatura rozdziału.

4.4.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak Nie

scharakteryzować podstawowe style w sztuce?

określić podobieństwa i różnice między dziełami sztuki różnych okresów?

rozróżniać style sztuki na podstawie przedstawionego dzieła?

rozpoznawać charakterystyczne dla stylu dzieła sztuki?

podać cechy wybranego okresu w dziejach sztuki?

przygotować prezentację wybranego okresu w dziejach sztuki?

wykorzystać wiedzę w praktyce?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.5. Architektura, malarstwo i rzeźba w sztuce

4.5.1. Materiał nauczania

Architektura jest sztuką organizowania przestrzeni, obejmującą dziedziny techniki,

a jednocześnie m.in. sztuki i filozofii, która zajmuje się transformacją przestrzeni, jaką
zamieszkujemy, na miarę naszych osiągnięć, aspiracji i nadziei. Według potocznego
rozumienia termin architektura jest objaśniany jako sztuka projektowania i kształtowania
budowli Architektura jest sztuką kształtowania przestrzeni (Brunazeli), czyli wszystkim tym
co człowiek wykonuje w przestrzeni. Pojęcie architektury pochodzi od greckiego słowa
„architekton” (główny budowniczy).

Architektura jest sztuką kształtowania formy w powiązaniu z konstrukcją budowlaną

w sposób, w który organizuje przestrzeń niezbędną do zaspokojenia materialnych
i duchowych potrzeb człowieka. Kształtowanie się tej umiejętności sięga czasów
najdawniejszych, gdy człowiek pierwotny rozpoczął trudną sztukę budowania sobie
schronienia przed zimnem, deszczem i dzikimi zwierzętami. W dziele architektonicznym
występują trzy czynniki: funkcja, konstrukcja i forma. Wszystkie trzy muszą z sobą
harmonizować. Tym bardziej żaden z nich nie może pozostawać w sprzeczności. Funkcja jest
dostosowaniem do celu, jakiemu budowla służy. Celem jest z reguły wnętrze budowli,
najczęściej zaś zespół wnętrz powiązanych w niezbędną, użytkową całość, ważne jest również
sąsiedztwo pomieszczeń o szczególnym przeznaczeniu, bez względu na istnienie między nimi
lub nieistnienie komunikacji jak również naturalne oświetlenie wnętrz. i otoczenie.
Konstrukcję stanowią wszystkie materialne części, ściśle powiązane z funkcją i kształtem
budowli. Architektura jest więc świadomym ukształtowaniem przestrzeni, w sposób
odpowiadający zamierzonej funkcji w określonej konstrukcji i formie.

Podstawowe epoki i style architektoniczne w europejskim kręgu kulturowym:

architektura prehistoryczna – sztuka prehistoryczna,

architektura starożytna,

architektura klasyczna,

architektura średniowiecza,

architektura nowożytna,

architektura XIX w.,

architektura XX i XXI w.
Architektura innych rejonów świata:

–

architektura Islamu,

–

architektura Indii,

–

architektura Dalekiego Wschodu,

–

architektura Afryki,

–

architektura prekolumbijskiej Ameryki.
Okres narodzin architektury wiąże się z przekształceniem gospodarki zbieracko –

rybacko – łowieckiej w gospodarkę związaną z uprawą roślin i hodowlą zwierząt.
Przyjmowany jest wraz z pojawieniem się budowli związanych z pochówkiem – one, jako
najstarsze przetrwały do naszych czasów.

Architektura klasyczna reprezentuje podstawowe style architektoniczne starożytnej

Grecji i starożytnego Rzymu. Charakteryzowała się szerokim zastosowaniem symetrii
i kolumn. Podstawowe porządki architektury klasycznej

−

dorycki,

−

joński,

−

koryncki,

−

toskański,

−

kompozytowy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Architektura tego okresu związana jest w dużej mierze z zakładaniem nowych miast

i przebudowywaniem istniejących ośrodków miejskich. Nowatorstwo rozwiązań wiązało się,
między innymi, z planowaniem – biorącym pod uwagę ukształtowanie terenu, warunki
klimatyczne, odległość od szlaków komunikacyjnych oraz możliwości zaopatrzenia w wodę

Porządek dorycki (styl), to jeden z najbardziej znanych porządków architektonicznych

czasów

starożytnych.

Charakteryzuje

się

ciężkimi

proporcjami,

surowością

i monumentalizmem. Walory artystyczne ustępowały w nim miejsca funkcjonalizmowi.
Architektura dorycka wywodzi się z budownictwa drewnianego. Wiele dekoracyjnych
szczegółów w budownictwie kamiennym imituje elementy drewniane, np. tryglif nad każdą
kolumną w budownictwie drewnianym pełnił rolę ochrony czoła belki stropowej,
umieszczane pod okapem regule – naśladują deseczki, guttae to imitacja drewnianych kołków
łączących konstrukcje.

Rys. 4. Porównanie różnych kolumn doryckich

a. ze świątyni w Delos z czasów klasycznych (wysokość = prawie 6 średnicom dolnym)

b. z Partenonu, około 440 r. p.n.e. (wysokość = 5,5 średnicy)

c. ze świątyni w Koryncie z okresu archaicznego, ok. 540 p.n.e. (wysokość = 4 średnicom)

[http://pl.wikipedia.org/wiki/Porz%C4%85dek_dorycki]

Zasada tryglifu, rządząca porządkiem doryckim, stawiała budowniczym następujące

wymogi:

−

tryglif musi znaleźć się nad każdą kolumną i nad każdym interkolumnium,

−

na krawędziach fryzu należy umieścić dwa, stykające się ze sobą pod kątem prostym
tryglify, nigdy metopy,

−

każdy tryglif należy umieścić dokładnie nad środkiem kolumny i nad środkiem
interkolumnium.

Rozmiary poszczególnych elementów w stylu doryckim były ściśle określone: np. kolumna
miała 14 modułów wysokości, kapitel i tryglif – 1 moduł, a metopa – 1,6. Przykłady
zabytków w porządku doryckim: świątynia Apolla w Koryncie (ok. 540 r. p.n.e.), świątynie
w Paestum (np. Hery, poł. V w.p.n.e.), świątynia Afai na Eginie (ok. 510–490 r.p.n.e.),
ś

wiątynie Zeusa (Olimpejon) oraz Hery (Herajon) w Olimpii. Za najdoskonalszy przykład

stylu doryckiego uważa się Partenon w Atenach.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Porządek joński, to jeden z trzech podstawowych porządków architektonicznych

występujących w architekturze starożytnej Grecji. Posiada dwie odmiany: attycką
i małoazjatycką, różniące się przede wszystkim detalami bazy i belkowania. Powstał w Azji
Mniejszej na przełomie VII i VI w. p.n.e. pod wpływem budownictwa ludów Wschodu.

Charakterystyczne cechy stylu:

–

lekkość, smukłe proporcje, bogate zdobienia;

–

baza oparta na plincie: w wariancie attyckim trójczłonowa złożona z dwóch torusów
i trochilusu między nimi, albo w wariancie małoazjatyckim – wieloczłonowa, dowolnie
zestawiona z torusów i trochilusów;

–

trzon kolumny ozdobiony 24 kanelurami połączonych listewkami (stegami), żłobkowanie
jest węższe niż w stylu doryckim. Mniej wyraźnie jest zaznaczony entasis, zwężenie
trzonu poniżej głowicy jest też mniejsze;

–

głowica – najbardziej charakterystyczny element wyróżniający styl joński, zbudowana
jest z ozdobnej, opisywanej często jako przypominającej baranie rogi, woluty. Kształt
woluty wywodzi się z rolowanej nad wejściem maty. Powyżej woluty abakus
o profilowanych krawędziach, często dość bogato zdobiony;

–

belkowanie złożone z trójczłonowego architrawu na którym opiera się w wariancie
attyckim bogato zdobiony fryz ciągły (w porządku doryckim fryz zdobiony był metopami
rozdzielonymi tryglifami). Fryz zdobiony był reliefem z scenami mitologicznymi,
historycznymi. Najbardziej znanym i ciekawym przykładem jest fryz Partenonu, zwany
fryzem partenońskim. W odmianie małoazjatyckiej fryz nie posiada tak bogatej
dekoracji. Jego ozdobą jest rząd wystających kostek. Powyżej fryzu znajdowała się
najwyższa część belkowania – gzyms wieńczący, często niższy niż w porządku
doryckim, ale o bardziej skomplikowanej formie. Górną jego część stanowiła listwa
zdobiona kimationem, antemionem lub plecionką, zakończona na ogół ząbkowaniem.
Ś

wiątynie budowane w stylu jońskim kryte były, podobnie jak świątynie w stylu

doryckim, dwuspadowym dachem zwieńczonym tympanonem, z gzymsem ozdobionym
akroterionami. Wzdłuż dachu biegła rynna (sima) zakończona rzygaczami w postaci
lwich pysków. Pole przyczółka wypełniała bogata dekoracja rzeźbiarska;

–

wiątynie stawiano na trzystopniowej podbudowie (krepidoma).

Rys. 5. Schemat porządku jońskiego

[ http://pl.wikipedia.org/wiki/Porz%C4%85dek_jonski]

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Porządek toskański to jeden z klasycznych porządków w architekturze. Wykształcił się

na terenie Italii z porządku doryckiego. Podstawowe różnice to:

−

kolumny miały gładkie trzony (w porządku doryckim pokryte były żłobieniami),

−

pod kolumnami wprowadzono bazy (w porządku doryckim kolumny stały bezpośrednio
na stylobacie).
Budowle wzniesione w stylu toskańskim sprawiały wrażenie bardziej przysadzistych niż

budowle greckie. Wynikało to przede wszystkim z jakości (cech wytrzymałościowych)
dostępnych materiałów. Budowle (przede wszystkim świątynie) wznoszone były na planie
prostokąta, na podwyższeniu, na które prowadziły schody usytuowane przy krótszym boku.
Budynek był otoczony kolumnadą z trzech stron. Dach dwuspadowy z okapem tworzył
portyk z trzech stron budynku. Kolumny zakończone były głowicami złożonymi z echinusa
i abakusa.

Porządek kompozytowy – porządek architektoniczny wykształcony w architekturze

starożytnego Rzymu. Łączył elementy porządku jońskiego i korynckiego. Podstawowe cechy
wyróżniające go, to:

−

ustawienie kolumny na piedestale,

−

ukształtowanie głowicy: górna jej część uformowana jest z ustawionych na przekątnych
wolut; zaczerpniętych z porządku jońskiego, poniżej koszyk z liści akantu.

Rys. 6. Porządek kompozytowy – głowica [http://pl.wikipedia.org]

Porządek spiętrzony – czyli spiętrzenie porządków architektonicznych, wprowadzenie

w jednym obiekcie, na kilku kondygnacjach, porządków reprezentujących kolejno: porządek
dorycki, joński, koryncki. Przykładem takiego spiętrzenia jest Koloseum, które zamiast
porządku doryckiego posiada porządek toskański. Jest to spiętrzenie na sposób rzymski.
W okresie renesansu wprowadzono dodatkowo nowe rozwiązania, w których parter
traktowano jako podstawę, budując go z elewacją boniowaną lub rustykalną, powyżej parteru:

−

od pierwszego piętra kolejność stosowania porządków była analogiczna, jak w sposobie
rzymskim,

−

od pierwszego piętra kolejność porządek joński, koryncki lub dorycki, najwyżej dorycki
lub koryncki.
Wielki porządek wprowadził do architektury w okresie renesansu Leone Battista Alberti.

Polegał on na uporządkowaniu elewacji poprzez zastosowanie pilastrów, kolumn lub
półkolumn obejmujących kilka (minimum dwie) kondygnacji, co pozwoliło uzyskać
równowagę proporcji gzymsu wieńczącego do skali porządku występującego w układzie
ś

ciany. Stanowił główną cechę późniejszego kierunku palladiańskiego.

W architekturze starożytnego Rzymu jako materiał stosowano drewno, cegłę i kamień

ciosowy oraz beton, który znalazł szerokie zastosowanie. Beton rzymski cechuje niezwykła

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

trwałość i wodoodporność. Budowle szczególnie reprezentacyjne budowano z jednak
kamienia. Rzymianie konstruowali między kolumnami i pilastrami element niosący zwany
łukiem. Łuk skonstruowany na zasadzie wąskiego półkolistego sklepienia kolebkowego
przenosi obciążenia przekazując je na filary. Kolumny stanowią element dekoracyjny
połączony z konstrukcją ściany lub dostawiany do niej.

Budowniczowie rzymscy sytuowali większość obiektów na terenach o zabudowie

zagęszczonej. Najbardziej eksponowaną częścią budynku była elewacja frontowa. Także
grobowce wzniesione przez arystokrację rzymską mają swoisty charakter monumentalny.
Najsłynniejszy grobowiec Cecylii Metelli na Via Appia z I w.p.n.e. ma kształt olbrzymiej
rotundy, ustawionej na kwadratowej podstawie i zwieńczonej gzymsem.

Architektura romańska rozwijała się od X–XIII wieku w nowo powstających,

samodzielnych krajach Europy. Właśnie budownictwo sakralne odegrało największą rolę
w kształtowaniu się nowego stylu architektonicznego, nazwanego stylem romańskim.
Kościoły, bowiem pełniły w tym okresie podwójną rolę: były ośrodkami kultu oraz spełniały
funkcję obronną, dając schronienie podczas oblężeń. Użycie kamienia, jako najczęściej
stosowanego budulca i obronny charakter budowli, miały duży wpływ na kompozycję bryły
budowli. Kościół romański to budynek złożony z prostych brył (prostopadłościanów, walców,
ostrosłupów) o surowym, ciężkim i monumentalnym charakterze. Grube mury i wąskie
otwory okienne i drzwiowe, masywne wieże, podkreślają obronność założeń. Rzeźba
i malarstwo są podporządkowane architekturze. Ponowne zainteresowanie się architekturą
klasyczną i znaczny rozwój sztuki budowlanej, pozwoliły na powstanie wielu
monumentalnych dzieł. Nie powielano jednak wzorów antycznych. Na kształtowanie się
architektury romańskiej, oprócz architektury starożytnego Rzymu znaczny wpływ wywarła
architektura wczesnego chrześcijaństwa i architektura przedromańska, a zwłaszcza
dziedzictwo okresu karolińskiego. Zasięg architektury romańskiej przekroczył granice
Cesarstwa Zachodniego, obejmując także Europę Środkowo-Wschodnią i Skandynawię. Jej
wzorce wraz z krucjatami dotarły także do Syrii i Palestyny. W okresie romańskim, po raz
pierwszy od czasów starożytnych ukształtował się w miarę jednolity styl, obejmujący swoim
wpływem tak duży obszar.

Architektura gotycka jest ostatnim stylem budownictwa w średniowieczu Jako zasadnicze

cechy gotyku, które określają styl, można wymienić:

−

zdecydowane wyodrębnienie elementów konstrukcyjnych, którymi są żebra i filary, od
elementów wypełniających, tj. pól wypełniających sklepienia i ścian,

−

lekkość sklepienia i jego konstrukcja pozwalająca na przekrywanie dużych przestrzeni
o dowolnych rzutach,

−

zapewnienie stateczności nawet bardzo wysokim nawom, przez zastosowanie systemu
łuków przyporowych i skarp,

−

przez zastosowanie zasady konstrukcji szkieletowej, możliwość uzyskania dużych
rozpiętości przy rozstawie podpór i znacznych wysokości, co gwarantuje przestrzenność
wnętrz,

−

możliwość dobrego oświetlenia wnętrz otworami o dużych powierzchniach przeszklenia,

−

znaczne uproszczenie rzutu w odniesieniu do poprzedniego okresu.
W układzie rzutu kościołów gotyckich przeważają założenia na krzyżu łacińskim o trzech

lub rzadziej pięciu nawach. W konstrukcjach budowli tego okresu występują dwa zasadnicze
systemy: bazylikowy i halowy. Materiałem budowlanym, z którego wykonywano ściany
zależnie od warunków miejscowych, była cegła palona i kamień ciosowy. Na północy
budowano przeważnie z cegły, na południu z kamienia. Architekturę tego okresu
charakteryzuje lekkość, strzelistość i dynamizm form. Nad otworami także pojawia się łuk
ostry. Są to charakterystyczne cechy architektury sakralnej gotyku. W układach bazylikowych
występuje tendencja do zdecydowanego podwyższania nawy głównej w stosunku do

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

bocznych. Najwybitniejszym osiągnięciem budowniczych gotyku jest sklepienie żebrowe.
Zastosowanie żebra, jako samodzielnego elementu nośnego, prowadzi konsekwentnie do
zerwania z kanonem przekryć ograniczonych wyłącznie do pól kwadratowych. śebra tworzą
samodzielne łęki, na których opierają się kolebki sklepienia. Bogaty wystrój rzeźbiarski
podkreślał smukłość gotyckiej bryły, potęgował wrażenie lekkości. Rzeźbiarskie elementy
w kształcie zwiniętych pączków lub liści, tak zwane żabki zdobiły wszelkie pochyłe
krawędzie dachów, wieżyczek, wimperg, których zakończenie stanowiła iglica ozdobiona
kwiatonem. Elementem nośnym konstrukcji wewnątrz kościoła są filary międzynawowe
wiązkowe i przyścienne. Przykładami architektury gotyckiej są : Katedra Notre Dame
w Paryżu, Katedra w Kolonii , Ratusz w Sienie, Pałac Dożów w Wenecji. Natomiast
w Polsce: Kaplica Św. Jadwigi w Trzebinie, Katedra na Wawelu, Katedra w Gnieźnie
i Kolegiata w Wiśnicy.

Architektura neoklasycyzmu pojawiła się na początku XVIII w. we Francji, wtedy kiedy

zaistniała potrzeba wznoszenia coraz większej liczby budynków, a szczególnie znalezienia
wyrazu dla zupełnie nowego typu, jakim były budynki przemysłowe. Architekci
neoklasycyzmu w swojej twórczości starali się jak najbardziej zbliżyć się do autentycznych
form klasycznych. Wzorowali się w tym celu na teoretykach epoki renesansu: Palladiu,
Vignoli oraz na zasadach teoretyka starożytnego – Witriwiusza. Do dzieł klasycznych można
zaliczyć kościół ST.Genevie’ve w Paryżu według projektu architekta J.G.Soufflota,
przekształcony po rewolucji na Panteon. Należy także wymienić Świątynię Praw Poyeta
i Świątynie Pieniądza-Giełdę Brongniarta. Dla uczczenia zwycięstw Napoleona wznoszono
Łuki triumfalne m.in. w Paryżu na pl. de I’Etoile (Placu Gwiazdy).

Architektura neoklasyczna w Polsce rozwinęła się tak szeroko, że zyskała charakter stylu

narodowego. Przyczynił się do tego król Stanisław August – zapoczątkował okres rozwoju
tzw. tezę stylu stanisłowawskiego. Szczytowym i najbardziej monumentalnym dziełem były
wnętrza Zamku Królewskiego w Warszawie. Przebudowę tych sal podjęto w latach 1770–
–1786. Drugą ważną realizacją była rozbudowa siedziby prywatnej zespołu Ujazdowa
i Łazienek. Wyprzedzając osiągnięcia klasycyzmu francuskiego, budowany jest kościół
ewangelicki z kopułą wzorowaną na rzymskim panteonie. Dzięki inicjatywie państwa
powstaje wiele monumentalnych gmachów takich jak: Teatr Wielki, Pałac Komisji
Przychodów i Skarbu Państwa. W tym okresie wykształciły się charakterystyczne typy
dworku z gankiem na kolumnach i łamanym dachem. W ogrodach pojawiły się drobne
obiekty architektoniczne tj. świątynie, altany, sztuczne ruiny, mostki, rzeźby.

Architektura renesansowa w Polsce dotarła wcześniej niż do Francji i Niemiec poprzez

dwór Zygmunta I. Dalsze sprzyjające warunki rozwoju renesansu powstały przez małżeństwo
Zygmunta I z Boną Sforza. Obok w pełni gotyckich dzieł świeckich i sakralnych kształtowały
się obiekty, w których z nowymi zasadami kompozycji i dekoracji współistniały formy
gotyckie. Jednocześnie w Krakowie powstały już dzieła renesansowe o czystych cechach
florenckich. Podążając w tych dwóch kierunkach powoli nowy styl upowszechnił się i nabrał
swoistych cech rodzimych.. W zamku Wawelskim zbudowano pierwszy, poza terenem
Włoch, wielopiętrowy dziedziniec arkadowy. Za przykładem Wawelu przebudowano wiele
zamków królewskich i magnackich, np. w Szydłowcu, Ogrodzieńcu, Brzegu, Pieskowej
Skale, lub wybudowano nowe, jak np. w Niepołomicach, Baranowie, Krasiczynie i wiele
innych. Wszystkie one miały jeszcze aż do późnego renesansu cechy obronne budowli
gotyckich. Obok zamków powstały skromniejsze rezydencje jako dwory obronne, zaś
w miastach piękne renesansowe kamienice, które do dziś są ich dumą i ozdobą, m.in.
w Krakowie, Kazimierzu n. Wisłą, Jarosławiu; ratusze w Sandomierzu, w Poznaniu czy
Zamościu. Jedną z typowych form polskiego renesansu jest attyka, ozdobna ścianka
wznoszona ponad gzymsem wieńczącym budynek i kryjąca z zasady dachy pogrążone. Jedną
z najwcześniejszych jest efektowna attyka krakowskich sukiennic. Z nowo wzniesionych,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

ciekawą grupę stanowią ceglane kościoły Mazowsza w Broku, Pułtusku i Brochowie.
Kościoły te zamiast sklepień krzyżowych mają kolebki z lunetami lub bez nich.

W najwcześniejszych budowlach romańskich stosowano gruby mur z kamienia łamanego.

Dachy romańskie były dość płaskie (spadek około 30

). W konstrukcjach wzorowano się na

sklepieniach rzymskich, bizantyjskich i perskich, czyli stosowano sklepienia kolebkowe,
krzyżowe, kopuły na trompach i pendentywach. Sklepienie kolebkowe miało najczęściej
przekrój półkolisty. Długie kolebki, wzmacniano pasami sklepiennymi – gurtami. Sklepienie
krzyżowe podlegało dalszym udoskonaleniom. Architektura romańska charakteryzuje się
prostotą i jasnością kompozycji. Dekoracja elewacji była bardzo skromna, podobnie
traktowano wszystkie ściany. Okna były niewielkie, nierozrywające ścian, górą półkoliście
przesklepione. Typowym układem kościoła romańskiego była bazylika o trzech lub pięciu
nawach wywodząca się z tradycji bazyliki starochrześcijańskiej. Największym osiągnięciem
budownictwa romańskiego we Włoszech jest katedra w Pizie zbudowana w XI w. Polska
sztuka romańska kształtowała się pod wpływem Zachodu. Odnalezienie jej śladów jest trudne,
ponieważ w czasach późniejszych wiele obiektów uległo zniszczeniu lub przebudowaniu.

W okresie Baroku nastąpiły zmiany w sposobie komponowania założeń urbanistycznych.

Stosowano układy o wyraźnie zaznaczonej osi, z symetrycznie ukształtowaną wokół niej
zabudową, wyraźnie podporządkowaną akcentowi głównemu. Cechą charakterystyczną jest
wykorzystanie w znacznie większym stopniu niż dotychczas zieleni, jako elementu
kompozycji

Nowe zasady planowania najpełniej reprezentują realizacje planów miejskich wielkich

rezydencji, a także plany szeregu miast. Plac na Kapitolu w Rzymie jest pierwszym, gdzie
występują już ukształtowane zasady kompozycji barokowej. Innym przykładem rozwiązań
urbanistycznych tego okresu jest eliptyczny plac – Piazza del Popolo.

Malarstwo w różnorodny sposób łączy się z innymi dziedzinami sztuki. Jest to dziedzina

sztuk plastycznych, której istotą jest posługiwanie się linią, plamą barwną. Malarstwo było
znane od zalania ludzkości, właściwie we wszystkich kręgach kulturowych. Na przestrzeni
wieków służyło różnym celom i wykształciło bogactwo tematów, metod technicznych
i rozwiązań formalnych. Wywarło też istotny wpływ na inne dziedziny sztuki jak: grafika,
rzeźba, scenografia i rzemiosło artystyczne.

W zależności od przeznaczenia i skali wielkości rozróżnia się: malarstwo monumentalne

– jest to malarstwo dekoracyjne związane z architekturą, obejmujące malowidła ścienne
(fresk i al secco), mozaikę, sgraffito i witraż. Drugi rodzaj malarstwa to malarstwo
sztalugowe. Polega ono na nakładaniu farb na podobrazie (drewno lub płótno pokryte
zaprawą) za pomocą pędzli i szpachli, a następnie pokrywaniu otrzymanego malowidła
werniksem Werniks to przezroczysta, głownie żywiczna substancja stosowana w malarstwie
i grafice, m.in. do zabezpieczania obrazów przed wpływami atmosferycznymi, do nadania
połysku i głębi). Obrazy wykonywane są na płótnie, albo na desce. Kompozycje malowane na
płótnie wykonywane były i są niezliczoną ilością technik np. technikę olejną. Jeżeli chodzi
o obrazy wykonywane na desce, to były one bardzo popularne np. w średniowieczu.
Nazywamy je obrazami tablicowymi. Wykonywane były najczęściej temperami, czyli farbami
emulsyjnymi o spoiwie organicznej. Jako bardzo sławny przykład można podać portrety
Fajumskie. Były to egipskie portrety nagrobne, wykonywane od I do IV w. Kolejne rodzaje
malarstwa to malarstwo książkowe – iluminacje i miniatury, oraz malarstwo zdobnicze
związane z przemysłem artystycznym.

Można też dokonać innej systematyki podziału malarstwa ze względu na treść obrazu:

–

malarstwo przedstawiające: religijne, przedstawia sceny z Biblii i sceny z życia Świętych,

–

mitologiczne – przedstawiające sceny z mitów i postacie mitologiczne,

–

historyczne – przedstawiające różne sceny historyczne, batalistyczne, czyli przedstawiające
sceny bitewne, pochody wojskowe, sceny z życia obozowego;

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

rodzajowe – przedstawiające sceny z życia codziennego, zwyczaje, obrzędy;

–

krajobrazowe (czyli pejzaż) – głównym tematem dzieła jest rzeczywisty lub fantastyczny
widok natury; rozróżnia się wedutę, marinę oraz krajobraz fantastyczny lub idealny;

–

animalistyczne – przedstawiające zwierzęta lub sceny ze zwierzętami,

–

akty, martwe natury i portrety są częścią malarstwa przedstawiającego. Akt to
przedstawienie nagiej postaci ludzkiej, wchodzącej w skład kompozycji lub będącej
samodzielnym tematem dzieła sztuki. Martwa natura to kompozycja różnych
przedmiotów użytkowych, owoców, kwiatów, w układzie artystycznym,

–

portret to przedstawienie podobizny osoby lub grupy osób; jest to jeden z najczęściej
uprawianych rodzajów malarstwa.
Malarstwo bezprzedmiotowe, czyli abstrakcyjne to kierunek we współczesnych sztukach

plastycznych, przeciwstawiający się wszelkiemu nawiązywaniu do form i przedmiotów
wstępujących w naturze. Abstrakcjonizm bywa określony również jako sztuka
nieprzedstawiająca lub niefiguratywna; artysta tworzy własny, odrębny świat, działa jedynie
układami linii, brył i plam barwnych i znajduje w nich wyraz dla uniwersalnych problemów.
Do II wojny światowej abstrakcjonizm miał głównie charakter geometryczny. Kompozycje
malarskie były oparte na układach form geometrycznych: kół, rombów, elips, kwadratów,
trójkątów. Po wojnie zyskał znaczenie abstrakcjonizm ekspresyjny i związany z nim Informel
to sztuka abstrakcyjna wyrażająca dramatyczne uczucia przez nieregularne układy linii
i kontrastowych plam barwnych o niespokojnym zarysie. Od początku lat pięćdziesiątych oba
te nurty rozwijają się równolegle i ulegają różnym przeobrażeniom.

Kolejnym kryterium według, którego można dokonać podziału malarstwa jest kryterium

technik malarskich. Do najważniejszych należą:

−

technika olejna – polega na posługiwaniu się farbami olejnymi, w których spoiwem jest
głownie olej lniany;

−

technika akwarelowa – stosuje się w niej farby akwarelowe,

−

tempera,

−

pastel – obraz wykonany pastelami (miękkimi kredkami suchymi lub olejnymi),

−

enkaustyka,

−

fresk – technika malarstwa ściennego, polega na malowaniu na mokrym tynku farbami
zmieszanymi z wodą,

−

mozaika – technika dekoracyjna zaliczana do dziedziny malarstwa monumentalnego;
polega na układaniu wzoru lub obrazu, niekiedy wielkiej kompozycji figuralnej,
z drobnych, różnego kształtu barwnych kostek kamiennych, szklanych, ceramicznych, itp.

−

kolaż – technika polegająca na tworzeniu kompozycji plastycznych z różnych materiałów
i tworzyw (m.in. papier, gazety, fotografie, piasek, słoma) i naklejaniu ich na podłoże
(głownie papier i płótno);

−

witraż – kompozycja figuralna lub ornamentalna, wykonana z kawałków kolorowego
szkła barwionego tlenkami metali, przyciętych według projektu i ujętych w ołowiane
ramki; stanowi m.in. wypełnienie otworu okiennego.
Rzeźba to wyobraźnia przestrzenna oraz dyscyplina pracy ze względu na materiał z jakim

mamy do czynienia.

Do wykonania rzeźb najczęściej używa się drewna, kamienia, metalu,

gipsu, gliny, wosku i innych materiałów.

Rzeźby w drewnie powstają w wyniku sukcesywnego wybierania materiału. Najczęściej

spotykanym gatunkiem drewna, z którego wykonywane są rzeźby na terenie Polski jest lipa.
Przyjmuje się, że wszystkie drzewa liściaste mogą stanowić materiał dla rzeźbiarza. Niektóre
gatunki, bardziej szlachetne charakteryzują się większą trwałością i twardością, są to dąb,
jesion, orzech, kasztanowiec. Gatunki te ze względu na swoją cenę zazwyczaj
wykorzystywane są do tworzenia rzeźb przeznaczonych do ekspozycji pod zadaszeniem.
Rzeźby plenerowe, o znacznych gabarytach najczęściej wykonywane są z topoli, świeżo

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

ciętej, ponieważ po wysuszeniu ten gatunek drewna, ze względu na „łykowatość”

i nieprzewidywalność jest bardzo trudny w obróbce. Do mniej popularnych gatunków
drewna, z których można wykonywać rzeźby należą: brzoza, jabłoń, śliwa, wiśnia, te ostatnie
ze względu na przebarwienia dają bardzo interesujące efekty. Do drzew liściastych, z których
raczej nie wykonuje się rzeźb należą: grusza (ze względu na spiralny charakter słojów
i nieprzewidywalność) oraz akacja (ze względu na dużą twardość w połączeniu ze
stosunkowo znaczną nieprzewidywalnością). Drzewa iglaste poza nielicznymi przypadkami
nie są wykorzystywane do tworzenia rzeźb, ze względu na łykowatość, dużą żywiczność, oraz
tendencję do rozwarstwiania się materiału pod wpływem uderzeń dłuta. Rzeźby kamienne
powstają najczęściej w marmurze lub piaskowcu. Rzadziej, ze względu na trudności
w obróbce, spotyka się rzeźby powstałe z granitu i innych rodzajów kamienia. Rzeźby
w kamieniu, ze względu na stosunkowo długi proces obróbki i koszt materiału wpierw
poprzedzane są wykonaniem modelu gipsowego, tzw. gipsu, niekiedy na podstawie modelu
glinianego.

Jedną z metod wykonania rzeźby w metalu jest technika odlewnicza tzw. na wosk

tracony. Rzeźba powstaje w wyniku zastąpienia modelu wykonanego w dowolnym materiale
przez jego replikę z brązu (czasem mniej szlachetnych stopów metali także bazujących na
mosiądzu, lub – odwrotnie – z bardziej szlachetnych, jak srebro i złoto). Model wykonuje się
przeważnie z gliny. Jest on pokrywany formą, zwaną też negatywem, z gipsu. Gdy model jest
wyjątkowo skomplikowany i w dodatku mały stosuje się specjalny silikon, który doskonale
sprawdza się również przy wielokrotnym odlewaniu rzeźby z tej samej formy. Materiał ten
(silikon) ma szczególne znaczenie jeśli występują w modelu liczne tzw. kąty ujemne. Poprzez
swoją elastyczną strukturę łatwiej zdjąć negatyw silikonowy ze skomplikowanego modelu niż
sztywny negatyw gipsowy, który podatny jest na pęknięcia i uszkodzenia. Gdy negatyw
gipsowy zastygnie, a gips stanie się twardy, rozbiera się tą strukturę w celu wyjęcia z wnętrza,
modelu glinianego. W powstałą formę negatywową z gipsu bądź z silikonu wlewa się płynny
wosk, który dokładnie odwzorowuje kształt negatywu.

Po wyschnięciu i ostudzeniu wyjmuje się teraz już woskowy model z formy. Następnie

model woskowy z doczepionym systemem wlewowym, też z wosku jest obudowywany
(zalewany) kolejną „formą”, tym razem ze specjalnej masy formierskiej najczęściej jest to
tzw. „mułek” lub forma szamotowa (mieszanina gipsu, szamotu i wody); jej zadaniem jest
wytrzymanie wysokich temperatur płynnego metalu. Podczas procesu wypalania formy
szamotowej, czyli tej, do której bezpośrednio będzie wlany płynny metal, wosk zostaje
wytopiony lub ulega wyparowaniu (zależy to od rodzaju zastosowanego tu pieca) poprzez
wysoką temperaturę. Stąd nazwa całego procesu „na wosk tracony”. W powstałe miejsce,
przestrzeń, zostaje wlany płynny metal: aluminium, mosiądz, brąz, złoto, srebro. Po
wystygnięciu forma jest tłuczona i rzeźba jest wyciągana. Następnie rzeźba poddawana jest
procesowi obróbki wykańczającej. Jeśli jest to duża rzeźba zazwyczaj odlewa się ją w wielu
elementach, które potem się łączy w całość za pomocą spawania. Pozostaje już szlifowanie,
następnie patynowanie lub polerowanie w zależności od zamiarów rzeźbiarza.

Abakanalia powstają w wyniku utwardzenia dzianiny pokrytej żywicą syntetyczną.

Za prekursorkę tego rodzaju rzeźby uznaje się Magdalenę Abakanowicz jej prace to tzw.
„Abakany”. Termin ten został użyty po raz pierwszy przez jednego z krytyków sztuki
opisującego prace M. Abakanowicz.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.5.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

Jakim rodzajem sztuki jest architektura?

Jakie znasz podstawowe style architektoniczne?

Jakie znasz podstawowe porządki architektury klasycznej?

Jakie są podstawowe cechy stylu jońskiego?

Jakie są zasadnicze cechy gotyku?

Jakie znasz przykłady architektury neoklasycznej w Polsce?

Jakie są różnice w stylach gotyckim i romańskim?

Jakie są kryteria podziału malarstwa?

Jakie są formy malarstwa?

10.

Z jakich materiałów wykonuje, wykuwa się rzeźby?

4.5.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Uzupełnij poniższą tabelę.

STYL
ARCHITEKTONICZNY

CECHY STYLU

PRZYKŁADY W POLSCE

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

przeczytać uważnie treść ćwiczenia,

scharakteryzować style architektoniczne,

uzupełnić tabelę zgodnie z poleceniem

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

tekst ćwiczenia,

−

plansze poglądowe, foliogramy,

−

filmy dydaktyczne,

−

przeźrocza,

−

albumy, reprodukcje, materiały źródłowe,

−

techniczne środki kształcenia: wideo, rzutnik, projektor.

Ćwiczenie 2

Przygotuj prezentację dotyczącą architektury Dalekiego Wschodu

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

przeczytać uważnie treść ćwiczenia,

przygotować materiały do prezentacji,

przygotować prezentację,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

tekst ćwiczenia,

−

plansze poglądowe, foliogramy,

−

filmy dydaktyczne,

−

przeźrocza,

−

albumy, reprodukcje, materiały źródłowe,

−

techniczne środki kształcenia: wideo, rzutnik, projektor.

Ćwiczenie 3

Uporządkuj chronologicznie ilustracje dołączając do nich podpisy. Co przedstawia dana

ilustracja i jakiego dotyczy stylu.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

przeczytać uważnie treść ćwiczenia,

zapoznać się z ilustracjami,

uporządkować chronologicznie ilustracje,

podpisać ilustracje,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

tekst ćwiczenia,

−

plansze poglądowe, foliogramy,

−

filmy dydaktyczne,

−

przeźrocza,

−

albumy, reprodukcje, materiały źródłowe,

−

techniczne środki kształcenia: wideo, rzutnik, projektor.

Ćwiczenie 4

Wymień przykłady zabytków architektury i rzeźby starożytnej Grecji. Jakie znasz

porządki architektoniczne?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania,

odnaleźć przykłady zabytków architektury,

zapoznać się z prządkami architektonicznymi,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

tekst ćwiczenia,

−

plansze poglądowe, foliogramy,

−

filmy dydaktyczne,

−

przeźrocza,

−

albumy, reprodukcje, materiały źródłowe,

−

techniczne środki kształcenia: wideo, rzutnik, projektor.

Ćwiczenie 5

Opisz elmnety kolumny porządku jońskiego.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania,

przeanalizować ilustrację,

uzupełnić napisy,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

tekst ćwiczenia,

−

materiały źródłowe,

−

techniczne środki kształcenia: wideo, rzutnik, projektor.

Ćwiczenie 6

Scharakteryzuj ogólnie architekturę okresu gotyku. Czym różni się ona od architektury

romańskiej? Podaj przykłady.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania,

scharakteryzować architekturę gotyku,

dokonać porównania z architekturą romańską,

wypisać różnice,

odnaleźć przykłady,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

tekst ćwiczenia,

−

plansze poglądowe, foliogramy,

−

filmy dydaktyczne,

−

przeźrocza,

−

albumy, reprodukcje, materiały źródłowe,

−

techniczne środki kształcenia: wideo, rzutnik, projektor.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 7

Którego z rzeźbiarzy, architektów XX wieku uważasz za najwybitniejszą indywidualność?

Uzasadnij swój wybór.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania,

scharakteryzować działalność wybranego rzeźbiarza lub architekta,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

tekst ćwiczenia,

−

stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu,

−

plansze poglądowe, foliogramy,

−

filmy dydaktyczne,

−

przeźrocza,

−

albumy, reprodukcje, materiały źródłowe,

−

techniczne środki kształcenia: wideo, rzutnik, projektor.

Ćwiczenie 8

Wymień kilka przykładów (także współczesnych) rzeźby monumentalnej w Polsce,

zastanów się nad funkcją pomnika w dawnym i współczesnym krajobrazie miejskim.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania,

odnaleźć przykłady rzeźby monumentalnej w Polsce,

zastanowić się nad funkcją pomnika w krajobrazie miejskim,

wypisać uwagi,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

tekst ćwiczenia,

−

plansze poglądowe, foliogramy,

−

filmy dydaktyczne,

−

przeźrocza,

−

albumy, reprodukcje, materiały źródłowe,

−

techniczne środki kształcenia: wideo, rzutnik, projektor.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.5.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak Nie

wymienić style architektoniczne?

opisać porządki architektoniczne?

porównać style w architekturze romańskiej i gotyckiej?

wymienić przykłady zabytków architektury, z jakiego okresu?

wymienić przykłady rzeźby monumentalnej w Polsce?

scharakteryzować działalność wybitnego rzeźbiarza lub architekta?

scharakteryzować architekturę Dalekiego Wschodu

opisać elementy kolumny?

wykorzystać wiedzę w praktyce?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.6. Kierunki i tendencje współczesnej sztuki

4.6.1. Materiał nauczania

Sztuka współczesna – to sztuka powstała w okresie XX i obecnego stulecia. Jako

dziedzina działalności ludzkiej ma takie same założenia i cele jak sztuka w ogóle, szczególnie
na przestrzeni czasów nowożytnych. Od czasu, gdy artysta przestał być rzemieślnikiem
w dziedzinie dekoracji i architektury, a stał się interpretatorem świata, twórcą szukającym
odpowiedzi na istotne pytania epistemologiczne rozwiązującym własne problemy
wewnętrzne, rola sztuki uległa zmianie. Estetyczne satysfakcje odbiorcy coraz rzadziej
motywują twórców. Hasło „sztuka dla sztuki” – chociaż nie było pierwszym przykładem
odchodzenia od służebnej roli sztuki, było pierwszym sztandarowym wezwaniem do
wyzwolenia sztuki od uzależnień.

W obecnej dobie rozwoju cywilizacji nie można zamknąć sztuki współczesnej

w jednolitych formułach. Sztuka poprzez dzieła artystów reaguje na ogromny potencjał,
możliwości i zagrożenia otaczającego świata. Artyści znajdują różne środki wyrazu, stosują
abstrakcje, instalacje, videoinstalacje, sztukę przestawiającą – nie istnieją żadne zauważalne
dla współczesnego odbiorcy ograniczenia estetyczne czy techniczne w wypowiedzi
artystycznej.

Najważniejszymi cechami sztuki współczesnej są:

−

oryginalność,

−

eksperymentalność,

−

abstrakcyjność (w różnych formach wyrazu).
Artyści XX wieku coraz śmielej przekraczają różnego rodzaju granice, nie tylko

formalne, ale również obyczajowe. Przełamywanie tabu i artystyczna prowokacja, wobec
krytyków i publiczności są na porządku dziennym. Twórcy są obwiniani o coraz bardziej
hermetyczny i niezrozumiały sposób wypowiedzi, a z kolei publiczność – o brak wrażliwości
i szkodliwą pasywność. W XX wieku w nurcie zwanym sztuką konceptualną
zakwestionowano konieczność tworzenia jakichkolwiek dzieł, a nawet wytwarzanych
seryjnie. W wielu kierunkach sztuki zaczęto znosić granice pomiędzy tradycyjnymi
gatunkami. Wiązało się to z powstawania nowych możliwości w zakresie stosowanych
materiałów, również syntetycznych, np. plastiku, pleksiglasu czy nowych spoiw. W obrębie
płaskiego obrazu zaczęto wklejać przestrzenne przedmioty. Zacierały się tez granice
pomiędzy sztukami plastycznymi a przedstawieniami typu teatralnego. Na przełomie lat
pięćdziesiątych i sześćdziesiątych zaczęto organizować pierwsze happeningi, automatycznie
wprowadzano do sztuk plastycznych element czasu. Prowokowane wydarzenie rozgrywało
się w przestrzeni, ale równocześnie przebiegało w czasie. Element przypadku odgrywał
w nim zasadnicza rolę, a doskonałość dzieła nie wynikała z kontrolowania procesu
twórczego, lecz wręcz przeciwnie, taka kontrola stawała się zupełnie zbędna. Happening
zakładał aktywny udział widzów, którzy stawali się jego aktorami i współtwórcami.
Zacieranie granicy pomiędzy widzem, dziełem i artystą, to kolejna cecha współczesnej sztuki.
Wraz z malarstwem abstrakcyjnym wyzwolony się z jakiejkolwiek formy naśladownictwa
rzeczywistości i tym samym potrzeby deformowania jej obrazu. Mit awangardy i pogoń za
oryginalnością wyznaczały kierunek poszukiwań wielu artystów i grup artystycznych.
Z czasem mit ten zaczął się dewaluować, bowiem zbyt wielu było chętnych do szokowania
publiczności i zbyt często zmieniały się mody.

Pojawiły się zupełnie nowe media – kamera i komputer, co również miało i ma wpływ na

niektóre kierunki w sztuce. Narodził się też film – gatunek sztuki zupełnie niespodziewany
i fascynujący, łączący w sobie dramaturgię narracji, splendor obrazu i wrażliwość muzyki.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Jednym z pierwszych nurtów sztuki współczesnej był ekspresjonizm, kierunek, który

w sztuce, rozwinął się w Niemczech w pierwszym 30. XX w. jako sprzeciw wobec
naturalistycznej postawy impresjonizmu. Był kierunkiem indywidualistycznym wyrażającym
uczucia artysty za wszelką cenę, stąd upodobanie do spontaniczności, emocji i duża rola
instynktu oraz poszukiwanie wzorów w sztuce dziecięcej, ludowej i ludów prymitywnych.
Cechy formalne to deformacja, linearyzm, dysonansowe zestawienia kolorystyczne służące
spotęgowaniu siły wyrazu – ekspresji. Prekursorami ruchu byli: V. van Gogh i J. Ensor.
W Polsce ekspresjonizm reprezentowany był przez formistów: A.Pronaszko, Z. Pronaszko,
F. Czyżewski, A. Zamoyski, L. Chwistek, K. Winkler, St.I. Witkiewicz i inni. Artyści ci
uprawiali sztukę silnie zrytmizowaną, wynikającą z wyobraźni konstrukcyjnej.

Kubizm, kierunek malarstwa nowoczesnego oraz rzeźby zainicjowany we Francji ok.

1906 przez P. Picassa i G. Braque'a, stanowiący przewrót w świadomości wizualnej XX w.,
zrywający z malarstwem tradycyjnym będącym sztuką naśladowania. Nazwa kubizmu
(z łacińskiego cubus – kostka, sześcian) została zastosowana przez krytyka L. Vauxcellesa
w odniesieniu do pejzaży Braque'a, charakteryzujących się geometrycznym uproszczeniem
brył. Nowy kierunek oznaczał pojawienie się sztuki koncepcyjnej. Zapowiedzią kubizmu był
obraz Picassa „Panny z Avignon” (1907 r.). Kubizm rozwinął się w 3 fazach:

−

prekubistycznej (1906–1909), odrzucenie perspektywy i przestrzeni atmosferycznej,
geometryzacja, wydobycie struktury podziału przedmiotu, tłumienie koloru,

−

analitycznej (1909–1912), rozbicie form przedmiotu, dekompozycja w celu osiągnięcia
efektu profilów zachodzących na siebie, widzianych z kilku stron jednocześnie,

−

syntetycznej (od 1912/13), wprowadzenie collage, podkreślenie konstrukcji obrazu, a nie
przedmiotu przedstawianego, przywrócenie koloru.
Kubizm był uprawiany jeszcze w latach 20. dał początek kilku kierunkom sztuki

współczesnej, np. konstruktywizmowi, neoplastycyzmowi. Czerpali z niego: M. Chagall,
T. Makowski, M. Gromaire.

Picasso Pablo, właściwie Pablo Ruiz Picasso (1881–1973), malarz, grafik, rzeźbiarz

hiszpański, jeden z najwybitniejszych twórców sztuki nowoczesnej i największa
indywidualność w sztuce XX w. o wielkiej sile oddziaływania na kilka pokoleń artystów
reprezentujących różne kierunki, zwłaszcza na kubistów (kubizm), dadaistów (dadaizm)
i surrealistów (surrealizm).

Sztuka abstrakcyjna lub abstrakcjonizm, to kolejny kierunek współczesnej twórczości

plastycznej charakteryzujący się antyrealizmem, przeciwstawiający się odtwarzaniu lub
naśladowaniu (mimetyzm) rzeczywistości, natury. Istotą sztuki staje się gra linii, kolorów,
brył, płaszczyzn, faktur itp. oraz stopniowa rezygnacja z wątków tematycznych. W sztuce
abstrakcyjnej wykształciły się dwa główne nurty: abstrakcjonizm geometryczny (różnorodne
formy geometryczne) i abstrakcjonizm organiczny (nieregularne formy organiczne). Sztuka
abstrakcyjna kształtowała się na założeniach impresjonizmu, futuryzmu i kubizmu(orfizm).
Za twórcę uważa się W. Kandinsky’ego, który w 1910 stworzył swoje pierwsze abstrakcyjne
obrazy. Kandinsky Wassily (1866–1944), rosyjski malarz, grafik, teoretyk sztuki. Cechy jego
twórczości to precyzja przedstawianych form, dynamika i dekoracyjność połączone ze
ś

wiadomością podstaw teoretycznych sztuki. Tytuły jego prac to zazwyczaj numerowane

kompozycje, improwizacje, a ponadto: Pejzaż z Murnau (1909 r.), Akwarela abstrakcyjna
(1910 r.), W błękicie (1925 r.). Działał głównie w Paryżu, Monachium, Kolonii i Zurychu,
współinicjator dadaizmu, członek grupy surrealistów (1926–1930) w Paryżu oraz Cercle et
Carré (1930 r.) i Abstraction-Création (1931-1934 r.). Twórca rzeźb, w których dominują
formy obłe o nienagannie wygładzonych powierzchniach (Pasterz obłoków, 1956 r.),
reliefów(Kamień uformowany ręką ludzką), kolaży, ilustracji książkowych. Autor licznych
prac literackich, m.in. Dreams and Projects (1952 r.).

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

W Polsce przedstawicielami abstrakcji niegeometrycznej byli: T. Kantor, A. Kobzdej,

A. Ślesińska, K. Januszkiewicz, M. Szańkowski. Wybitny przedstawiciel abstrakcjonizmu to
Hiller Karol (1891–1939), malarz i grafik, jeden z najwybitniejszych przedstawicieli
polskiego malarstwa bezprzedmiotowego i fotografii eksperymentalnej. Działał w Łodzi od
1921 r., należąc do tamtejszych lewicowych środowisk artystycznych, współzałożyciel
stowarzyszenia Start, redaktor czasopisma Forma.

W pracach malarskich abstrakcjonizmu widoczne są dwa nurty:

−

wywodzący się z kubizmu (konstrukcyjny z figurami geometrycznymi),

−

metaforyczny (z elementami surrealistycznymi, formy płynne, biologiczne).

Pop-art., to również kierunek sztuki współczesnej, którego twórcy używają form

dobitnych, uproszczonych, nawiązujących do środowiska wielkomiejskiego. Pop-art
charakteryzuje się zaskakującą różnorodnością technik, tematyki (np. puszki konserw,
kanapki, butelki Coca-Coli), prostotą i świadomym lekceważeniem tradycji rzemiosła
w sztuce. Obrazom towarzyszą często efekty świetlne i dźwiękowe, stosuje się też technikę
collage’u. Założeniem pop-artu było rozpowszechnianie dzieł za pomocą środków masowego
przekazu. Czasem artyści pop-artu organizują happeningi ukazujące powstawanie lub
niszczenie dzieła. Pop-art, wywodzący się częściowo z dadaizmu, narodził się w latach 1950–
–1960 niezależnie w Anglii i USA, we Francji, z uwagi na swój związek z codziennością, był
nazywany nowym realizmem. Najbardziej znani przedstawiciele pop-artu: A. Warhol,
P. Blake, R. Lichtenstein. Po raz pierwszy nazwy pop-artu użył krytyk L. Alloway w 1952 r.

Andy Warhol właściwie Andrew Warhola (1928–1987), amerykański malarz, grafik,

reżyser i aktor filmowy. Syn czeskiego emigranta. Jeden z głównych przedstawicieli pop-artu.
Punkt wyjścia jego dzieł stanowiły z reguły przedmioty pospolite, które dzięki temu, że
zostały włączone w obieg kultury masowej, mogły zyskać rangę ekwiwalentu idei. Tworzył
olejne lub seriograficzne (drukowanie sitowe) kopie gazetowych reklam i fotosów, opakowań
(butelki Coca-Coli, puszki z zupą Campbella), banknotów oraz zwielokrotnione portrety
słynnych gwiazd. Próbował wyeliminować z pojęcia sztuki ideę dzieła wykonywanego
ręcznie. Niektóre prace: Marylin Monroe (1962 r.), Pudełka brillo (1964), Elwis I i II
(1964 r.), okładka płyty The Rolling „Stones Sticky Fingers” z wmontowanym zamkiem
błyskawicznym (1971 r.). Od 1962 r. zrealizował około 80 filmów. Operował statyczną
kamerą, którą ustawiał przed filmowanym obiektem, np.: przed śpiącym człowiekiem
(6-godzinny Sen, 1963 r.), przed gmachem Empire State Building (8-godzinny Empire,
1964 r.). Swój pierwszy dźwiękowy film Harlot zrealizował w 1964 r., a kamerę ruchomą
zastosował dopiero w Hedy (1965 r.). Dalsza twórczość Warhola, coraz bardziej
kontrowersyjna, przebiegała w atmosferze skandali i potyczek z cenzurą. Filmy realizował
przy udziale transwestytów i „supergwiazd” nowojorskiego undergroundu, coraz swobodniej
traktując problematykę erotyczną, np. w Dziewczętach z Chelsea (1966 r., 3-godzinny film
wyświetlany równolegle na 2 ekranach) i Lonesome Cowboys (1968 r., parodia westernu).

Surrealizm, nadrealizm to awangardowy kierunek rozwijający się po I wojnie światowej

we Francji, następnie w wielu krajach świata, m.in. w USA, Ameryce Południowej i Japonii.
Na powstanie surrealizmu miał wpływ dadaizm. Celem surrealizmu było osiągnięcie
spontaniczności artystycznej poprzez wydobycie, uwolnienie i twórcze spożytkowanie
elementów zawartych w podświadomych pokładach psychiki człowieka, skrępowanych
zazwyczaj przez rozum i normy kulturowe. Inspiracją sztuki surrealizmu były sny i stany
halucynacji, baśnie i mity, a także twórczość dzieci i umysłowo chorych.

Rzeźba XX wieku podobnie jak malarstwo, rozwijała się w wielu kierunkach. Często

włączano ją do większych przestrzennych kompozycji, często pełniła rolę specyficznych
rekwizytów we wszystkich parateatralnych spektaklach. Nigdy jednak nie brakowało
artystów, którzy nadal trzymali się w tradycyjnych środkach wyrazu – formy odlewanej
w metalu, kutej w opornej materii kamienia lub rzeźbionej w drewnie.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Tworzący głównie w Paryżu rumuński rzeźbiarz Constantin Brancusi (1876–1957)

wywarł ogromny wpływ na współczesną rzeźbę, ale swoje dzieła zazwyczaj wykonywał
w brązie i łączył z kamieniem. Przedstawiane przez niego ludzkie twarze są zredukowane do
tego, co uważał w nich za najważniejsze. W serii kompozycji zatytułowanych „Ptak
w przestrzeni”, w wysmukłej i gładkiej, całkowicie abstrakcyjnej formie potrafił oddać
wrażenie, a nawet idee lotu.

Natomiast szwajcarski rzeźbiarz Alberto Giacometti (1901–1966) tworzył w brązie

wydłużone postacie i popiersia ludzkie o ekspresyjnych kształtach. Henry Moore (1898–
–1986) najwybitniejszy rzeźbiarz brytyjski w swoich dziełach wychodził zawsze od
obserwacji natury, przy czym jednak tak zwięźle ograniczał ich kształt, że ostatecznie
otrzymywały abstrakcyjną formę. Czasami w ich opływowych, gładkich powierzchniach
odnajdujemy układ leżącej postaci, rozpoznajemy anatomię ciała ludzkiego, przez które
swobodnie przepływa otaczające powietrze.

Alekxander Kalder (1898–1976) wpadł na pomysł, aby wyrwać rzeźbę ze swojej

statyczności. Początkowo głównie z blachy konstruował abstrakcyjne, statyczne kompozycje,
ale jeszcze w latach trzydziestych ich elementy zaczął wprawiać w ruch za pomocą motoru.
W późniejszym okresie z kolorowej blachy wycinał abstrakcyjne kształty i za pomocą drutu
łączył je ze sobą, następnie zawieszał je w otwartej przestrzeni lub wielkich wnętrzach, np.
w hali portu lotniczego. Pomysły kaldera znalazły naśladowców i powstał cały nurt zwany
sztuka kinetyczną, a którą mamy do czynienia wtedy, kiedy dzieło w jakiś sposób jest
wprawiane w ruch.

We współczesnej rzeźbie często wykorzystuje się różnorodne materiały, niekiedy

wyciągnięte ze śmietnika.

Instalacja to wieloelementowa realizacja artystyczna w konkretnej przestrzeni (miejscu,

obiekcie) zastanej, lub konstruująca taką przestrzeń. Instalacje wykorzystują wszelkie
materiały i media. Ze względu na operowanie przestrzenią wywodzi się z doświadczenia
rzeźby i związana jest z rozwojem sztuki w drugiej połowie XX wieku. Ewolucja tej formy
wynika z praktyk takich jak: tworzenie environment – autorskich przestrzeni, asamblaży –
zestawienia przedmiotów gotowych, tworzenie kolekcji przedmiotów, aranżacji rzeźbiarskiej
zwracającej uwagę na relacje pomiędzy obiektami. Historycznie, pierwsze tego typu
realizacje

wykorzystywały

miejsca

„ubogie”,

opuszczone

budynki,

przestrzenie

poprzemysłowe, miejsca nie związane powszechnie ze sztuką, niejako wprowadzając sztukę
w przestrzeń życia, jak również w przestrzeń natury, w ten sposób dodając do dzieła
znaczenia wynikające ze specyfiki miejsca, przeciwstawiając się jednocześnie koncepcji
dzieła jako „odizolowanego” obiektu.

4.6.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

Jakie są ramy czasowe współczesnej sztuki?

Jakie są najważniejsze cechy sztuki współczesnej?

Jakie media wykorzystuje sztuka współczesna?

Jaki był jeden z pierwszych nurtów sztuki współczesnej?

Kto był przedstawicielem kubizmu?

Jakie są cechy charakterystyczne abstrakcjonizmu?

Jakimi cechami charakteryzuje się rzeźba XX w.?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.6.3 Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Uporządkuj chronologiczne i opisz terminy: konstruktywizm, informel, unizm, taszyzm,

hipperrealizm, op – art, pop – art, assamblage, kubizm, instalacja.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania,

uporządkować chronologicznie pojęcia,

scharakteryzować pojęcia,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

plansze poglądowe, foliogramy,

−

filmy dydaktyczne,

−

przeźrocza,

−

albumy, reprodukcje, materiały źródłowe,

−

techniczne środki kształcenia: komputer, wideo, rzutnik, projektor.

Ćwiczenie 2

Przygotuj prezentację dotyczącą najbardziej znanych galerii sztuki współczesnej w Polsce.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania,

wyszukać znane galerie sztuki współczesne w Polsce,

przygotować prezentację,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

plansze poglądowe, foliogramy,

−

filmy dydaktyczne,

−

przeźrocza,

−

albumy, reprodukcje, materiały źródłowe,

−

techniczne środki kształcenia: komputer z dostępem do Internetu, wideo, rzutnik, projektor.

Ćwiczenie 3

Wymień międzynarodowe imprezy artystyczne poświęcone sztukom plastycznym, które

odbywają się w Polsce.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania,

wyszukać imprezy artystyczne poświęcone sztukom plastycznym,

wybrać te, które dotyczą sztuki współczesnej,

przygotować notatki,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

plansze poglądowe, foliogramy,

−

filmy dydaktyczne,

−

przeźrocza,

−

albumy, reprodukcje, materiały źródłowe,

−

techniczne środki kształcenia: komputer z dostępem do Internetu, wideo, rzutnik, projektor.

Ćwiczenie 4

Udziel odpowiedzi na pytania:

czy sztuka sakralna może być sztuką nowoczesną?

czy dostrzegasz związki pomiędzy nurtami i kierunkami w sztuce nowoczesnej
(i współczesnej) a sztuką sakralną?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania,

zapoznać się z literaturą,

zastanowić się nad treścią ćwiczenia,

przygotować notatki do wypowiedzi,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

plansze poglądowe, foliogramy,

−

filmy dydaktyczne,

−

przeźrocza,

−

albumy, reprodukcje, materiały źródłowe,

−

techniczne środki kształcenia: komputer, wideo, rzutnik, projektor.

Ćwiczenie 5

Biografie wybitnych twórców, a także konkretne dzieła były kanwą dla literatury pięknej,

filmu, bądź działań artystycznych np. happeningów. Podaj przykłady i omów jeden z nich.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania,

zapoznać się z literaturą,

zastanowić się nad treścią ćwiczenia,

przygotować notatki do wypowiedzi,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

plansze poglądowe, foliogramy,

−

filmy dydaktyczne,

−

przeźrocza,

−

albumy, reprodukcje, materiały źródłowe,

−

techniczne środki kształcenia: komputer, wideo, rzutnik, projektor.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.6.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak Nie

określić najważniejsze cechy sztuki współczesnej?

posługiwać się terminami sztuki współczesnej?

zaprezentować znane galerie sztuki współczesnej w Polsce?

zaprezentować międzynarodowe imprezy artystyczne?

wyjaśnić czy sztuka sakralna może być sztuką nowoczesną ?

zastosować wiedzę w praktyce?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.7. Sztuka ludowa a sztuka użytkowa

4.7.1. Materiał nauczania

Sztuka to dziedzina działalności ludzkiej mająca między innymi na celu dostarczenie

wrażeń estetycznych. Powstała wraz z rozwojem cywilizacji ludzkiej i można przypuszczać,
ż

e na początku miała przede wszystkim funkcję związaną z obrzędami magicznymi, którą

zachowała u ludów pierwotnych. Sztuka ludowa często nazywana jest folklorem. Nazwa ta
została wprowadzona w Anglii w XIX wieku. Dosłownie oznacza „wiedza ludu”. Do folkloru
należy cała twórczość ludowa: muzyka, tańce, stroje, pieśni, rękodzieła, mowa. Kultura
ludowa utożsamiana jest najczęściej z kulturą wiejską w określonych epokach historycznych.
Wielu ludzi uważa ja za kulturę czasu minionego, za coś, co zamiera i jest bezpowrotne.
Cechą charakterystyczną sztuki ludowej jest jej przywiązanie do dawnych schematów
treściowych i kompozycyjnych, czyli do pradawnych tradycji ludowych.

Artyści ludowi dbają o efektywność form własnej kultury, co przejawia się w zdobieniu

przedmiotów codziennego użytku, w rzemiośle, sztuce, folklorze. Kultury ludowe są
wytworzone w toku przemian dziejowych wspólnot naturalnych, opierają się na tradycji.
Zerwanie z tradycją prowadzi nieuchronnie do utraty własnej tożsamości kulturowej, a to jest
równoznaczne z alienacją jednostek i dezintegracją zbiorowości. Elementem tradycji jest
folklor, czyli ogólnie pojęta kultura ludowa obejmująca architekturę, wierzenia, podania,
legendy, obrzędy, twórczość artystyczną, a przede wszystkim muzykę i taniec. Dbałość o jego
przetrwanie stanowi element ludowej kultury. Pojęcie „sztuka ludowa” obejmuje zarówno
rzeźbę i malarstwo, jak i przedmioty kultu, rozrywki, strój, rzemiosła, dekorację ścian, mebli.
To wszystko, co miało walor estetyczny i zostało zaakceptowane przez inteligencję miejską,
artystów. Ich poglądy przesądziły o tym, co i kiedy uznano za „ludowe”. Dlatego pojęcie
ulegało przemianom wprowadzono do niego dziedziny, które kiedyś pomijano, np.
malarstwo, rzeźbę czy ostatnio – makaty wieszane na ścianach izb. Wykraczały, bowiem poza
uznane w danym czasie konwencje. Sztuka ludowa jest dla nas oczywista, nam bliska,
a jednocześnie nieznana w pełni. Stosunek do niej zmieniał się w różnych epokach
w zależności od tego, jak patrzono na wieś i chłopa, jak kształtowały się konwencje estetyczne.

W sztuce ludowej urzeka nas żarliwość, autentyczne wzruszenie, które staje się źródłem

inspiracji. Wiąże się ona nierozerwalnie z pojęciem wsi, ludu polskiego, który tworzył na
własny użytek, dla zaspokojenia własnych materialnych i estetycznych potrzeb. Stanowi ona
nie tylko zabawę czy źródło zarobku, ale przede wszystkim była i jest od wielu pokoleń
sposobem życia, a wielokrotnie jego sensem. Twórcy ludowi, znajdujący się poza kręgiem
problematyki, tendencji i wzorów sztuki oficjalnej – reprezentują niemal wszystkie dziedziny
sztuki ludowej z zakresu: rzeźby, malarstwa, plastyki papierowej i obrzędowej,
plecionkarstwa, ceramiki, zabawkarstwa ludowego, kowalstwa, haftu i koronki. Jest to
wielokrotnie twórczość talentów niekształconych, samorodnych, oryginalnych, wśród których
odnaleźć można zarówno ciekawych „opisywaczy” świata, jak i artystów o gorącej
wyobraźni. Poznanie dzieła sztuki wymaga od widza aktywnego stosunku. Uczymy się
odczuwać piękno, pojmować, sens takiej czy innej formy. Dzieje się tak zarówno z dziełami
dawnymi, jak i współczesnymi. Inaczej jest jednak z rodzimą sztuką ludową. Jej nie trzeba
poznawać, ją się zna, tak jak się zna język ojczysty, pejzaż z lat dziecięcych. Są one dla nas
tak oczywiste. Sztuki ludowej się nie odkrywa, sztukę ludową się zastaje i jest integralną
częścią dziedzictwa kulturowego, dlatego stanowi jeden z istotnych elementów składających
się na wiedzę o regionie.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Jedną z form sztuki ludowej jest malarstwo ludowe. Malarstwo jest, bowiem prastarą

formą wyrazu, narodziło się przecież w czasach prehistorycznych. Można, zatem przyjąć, że
najstarszymi ludowymi obrazami są malowidła jaskiniowe. Pierwotnie malarstwo było
sposobem wyrażania myśli i wrażeń, a wraz z rozwojem obrzędowości zaczęło też spełniać
funkcje magiczne i religijne. Od zarania dziejów służyło też pewnie wrażeniom estetycznym.
Malarstwo ludowe skutecznie kontynuuje tradycje różnych obszarów kulturowych
i regionów. Jedną z ciekawszych technik malarskich o rodowodzie ludowym jest malarstwo
na szkle, kultywowane naw Polsce, na Podhalu i Pomorzu. Każdy region ma własne
tradycyjne techniki malarskie i motywy. W Polsce do najciekawszych artystycznie obszarów
można zaliczyć Podhale i śywiecczyznę.

Inną dziedziną sztuki jest sztuka użytkowa, zwana inaczej sztuką stosowaną. Termin ten

stosowany na określenie przedmiotów przeznaczonych do użytku codziennego,
wykonywanych własnoręcznie w wielu egzemplarzach przez artystów lub wg ich projektów
przeznaczonych dla produkcji rzemieślniczej. Od połowy XX w. projektowanie dla dużych
serii przemysłowych zyskało w Polsce własne określenie, wzornictwo przemysłowe.
Określenie sztuka użytkowa, stosowane w Polsce już w latach międzywojennych,
upowszechniło się 1945–60. Należy do niej architektura i rzemiosło artystyczne. Już w na
początku XX w Polsce funkcjonowało Towarzystwo Polska Sztuka Stosowana – towarzystwo
artystyczne działające w 1901–1914 w Krakowie. Skupiało ono malarzy, rzeźbiarzy,
architektów oraz etnografów, historyków sztuki i miłośników rzemiosła artystycznego;
członkowie m.in.: J. Czajkowski, S. Goliński, W. Tetmajer, K. Tichy, E. Trojanowski,
J. Warchałowski. Celem Towarzystwa było pobudzanie, m.in przez wystawy i konkursy,
twórczości rodzimej opartej na tradycji i sztuce ludowej, głównie w zakresie rzemiosła
artystycznego, sztuki użytkowej, architektury wnętrz i budownictwa.

Rzemiosło artystyczne to dziedzina sztuk plastycznych, do której zaliczamy przedmioty

zrobione ręcznie, mające wartość artystyczną. Wykonane zostały przez najlepszych mistrzów
rzemiosła, z drogich i starannie dobranych materiałów. Dzięki pięknej formie stały się
dziełami sztuki. Ich wartość wielokrotnie przerasta cenę użytych materiałów. Tego typu
przedmioty osiągają bardzo wysokie ceny na aukcjach. Piękne meble, ceramikę, tkaniny
gromadziła od lat przede wszystkim arystokracja, jako wyraz kultury, zamożności i dobrego
gustu. Projektowane były zawsze zgodnie z zasadami stylu panującego w danym okresie.
Przedmioty wykonane według najnowszej, na przykład paryskiej, mody kopiowano, tak że
z biegiem czasu, nieco uproszczone i zmienione, trafiały nawet na ubogą prowincję. Dzięki
temu, że zachowały określony styl. Znawcy rzemiosła, oglądając uważnie stare przedmioty,
potrafią na podstawie kształtu określić mniej więcej datę ich powstania. Większość z nas nie
ma szans na kupienie lub odziedziczenie drogocennych wyrobów rzemiosła artystycznego.
Warto jednak zauważyć, że nawet bardzo skromne chłopskie sprzęty były nieraz dekorowane
– wokół glinianego garnka biegł wytłaczany szlaczek, a prostą skrzynię malowano
w kolorowe kwiaty. Te przedmioty, choć często trochę krzywe i niedoskonałe, mają swój
urok i wartość. Są zupełnie inne niż mechanicznie powtarzające się przedmioty. Krzywizny
i niedoskonałości są śladem pracy rzemieślnika, nadają im niepowtarzalny charakter.

Dziedziny rzemiosła artystycznego:

−

ceramika – wyroby wypalane z gliny i zazwyczaj pokrywane szkliwem, czyli fajans,
kamionka i porcelana: naczynia, kafle i drobne przedmioty ozdobne,

−

hafciarstwo – hafty na tkaninach i skórach, często z użyciem nici metalowej (srebrna
i złota), cekinów, paciorków i kamieni szlachetnych,

−

introligatorstwo – ozdobne oprawy ksiąg,

−

konwisarstwo – wyroby z cyny: naczynia, świeczniki, pasy i łańcuchy,

−

koronkarstwo – koronki ubraniowe i do obszywania tkanin,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

kowalstwo artystyczne – kraty dekoracyjne, okucia, latarnie, zamki i klucze z kutego
ż

elaza,

−

ludwisarstwo (brązownictwo) – odlewane przedmioty ze spiżu, miedzi i mosiądzu:
dzwony, działa, posągi, świeczniki i moździerze,

−

meblarstwo – szafy, komody, kredensy, łoża, krzesła, fotele,

−

pasamonictwo (szmuklerstwo) –taśmy do obszywania tkanin, frędzle, sznury ozdobne,
pętlice, wykonane z nici jedwabnej lub metalowej (złota i srebrna),

−

płatnerstwo – tarcze, zbroje, hełmy, miecze, szable, halabardy,

−

rzeźba w kości – przede wszystkim wyroby z kości słoniowej: rzeźby i płaskorzeźby,
puchary, kubki do gry, szkatuły, broszki, tabakierki i gałki do lasek,

−

szkło artystyczne – naczynia i ozdoby szklane, kryształy i lustra; często dodatkowo
dekorowane,

−

tkactwo – tkaniny dekoracyjne i ubraniowe,

−

złotnictwo i jubilerstwo – wyroby ze złota, srebra, platyny, często z użyciem kamieni
szlachetnych: biżuteria, relikwiarze, plakiety, świeczniki i naczynia.
W połowie XIX wieku Anglicy związani z ruchem Arts and Crafts (Sztuk i Rzemiosł)

zapoczątkowali walkę o wyższą jakość produkcji i piękny wygląd przedmiotów codziennego
użytku i to był początek wzornictwa przemysłowego. Najważniejszą rolę w powstaniu
nowoczesnego wzornictwa przemysłowego odegrał Bauhaus, szkoła istniejąca w Niemczech,
w Weimarze, a potem w Dessau, w latach dwudziestych i trzydziestych XX wieku. To tam
wymyślono osobne wzornictwo sprzętów gospodarstwa domowego, bezpieczne i jak
najprostsze w obsłudze. Zaczęto także projektować przedmioty niezbyt trwałe i trudne do
reperacji, które po kilku latach trzeba było wyrzucić, aby kupić nowe. Do wymieniania
przedmiotów na nowsze skłaniały także kolejne mody. W powojennej Polsce działał Instytut
Wzornictwa Przemysłowego, ale opracowywane tam projekty rzadko wchodziły do
produkcji. Jak na możliwości socjalistycznego przemysłu wymagały zbyt dobrych surowców,
zbyt starannego wykonania i zbyt nowoczesnej technologii. Łatwiej było produkować tandetę.
Czasami tylko wypuszczano krótkie serie przeznaczone na eksport. Wzornictwo przemysłowe
zrodziło się w związku z rozwojem przemysłu i wyodrębnieniem z całości procesu
produkcyjnego funkcji projektowania wzorów do wielokrotnego powielania. Pierwotnie,
w dobie rzemiosła, projektowanie wzorów należało do wykonawcy wyrobu. Projektowanie
wzorów dla produkcji fabrycznej polegało na przystosowaniu tradycyjnych wyrobów
rzemieślniczych do ograniczonych początkowo możliwości wytwarzania za pomocą maszyn
Rozwój techniki, technologii produkcji i nowych materiałów stworzył warunki do
wytwarzania wyrobów doskonalszych pod względem cech użytkowych i wzorniczych.
Początkowo wzornictwo ograniczało się do tych dziedzin produkcji przemysłowej, w których
cechy plastyczne, a więc forma, barwa, faktura lub ornament, wpływały w sposób decydujący
na ocenę wyrobu przez nabywcę. Pojęcie wzornictwa poprzedzone było, więc określeniami
„sztuka stosowana dla przemysłu” lub „sztuka dekoracyjna”. Z tego okresu pochodzi
obiegowe, lecz stale aktualne w kręgu nabywców przekonanie, że wzornictwo dotyczy tylko
zewnętrznych, plastycznych cech wyrobu.

Określenie „wzornictwo” często kojarzone jest z ozdobą, deseniem, zdobnictwem,

zamiast ze wzorcem – to znaczy wzorem do naśladowania. Najstarszym i najpowszechniej
używanym terminem jest angielskie słowo design. Ma ono leksykalnie wiele znaczeń: zamiar,
plan, cel, celowość, szkic, rysunek, projekt, projektować, wzór, deseń i wiele innych, zależnie
od kontekstu. Zakres wzornictwa poszerzał się, obejmując kształtowanie wszystkich cech
wyrobów, które wiążą się z oddziaływaniem człowieka na przedmioty i odwrotnie. W coraz
większym stopniu uwzględniano we wzornictwie wyniki takich nauk, jak: fizjologia,
psychologia, anatomia, ergonomia, antropologia kulturowa, socjologia, związane z rozwojem
określonych potrzeb człowieka. Wzornictwo zostało rozszerzone na wszystkie dziedziny

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

produktu – od prostych przedmiotów codziennego użytku, po bardzo skomplikowane
urządzenia techniczne. Wzornictwo odgrywa szczególną rolę w kreowaniu nowych
przedmiotów i urządzeń. Wraz z ewolucją wzornictwa zmieniają się jego definicje

Obecnie kształt i kolorystyka wszystkich produktów dobrych firm, od komputera po

szczoteczkę do zębów, opracowują projektanci. Do ich zadań należy dobranie odpowiedniego
tworzywa, zaprojektowanie wygodnego kształtu i modnego wyglądu. Wzornictwo
przemysłowe ma własne zasady projektowania. Przedmiot powinien być jak najprostszy do
wykonania i jak najprostszy w obsłudze, powinien mieć kształt dostosowany do zadań, jakie
ma spełniać. W projektowaniu konstrukcji i wyglądu przedmiotu uwzględnia się
i wykorzystuje naturalne cechy materiału (tworzywa). Jednocześnie należy unikać wszystkich
niepotrzebnych ozdób i dodatków. O pięknie decyduje prostota, zachowanie proporcji, dobra
jakość użytego materiału i staranne wykonanie. Na kształt przedmiotów ogromny wpływ ma
moda. Dlatego produkty wzornictwa przemysłowego dość łatwo się starzeją i jako niemodne
są wyrzucane na śmietnik. Tymczasem są już kolekcjonerzy starych aparatów
fotograficznych, samochodów, i często okazuje się, że nie mogą zdobyć egzemplarza
przedmiotu, który niegdyś produkowano masowo. W dodatku mody wracają. Ostatnio,
powrót stylu lat siedemdziesiątych spowodował, że w Nowym Jorku i Londynie powstały
galerie handlujące produktami wzornictwa z tego okresu.

Projektant, po angielsku designer, to dzisiaj odrębny zawód wymagający

wszechstronnego przygotowania. Początkowo uważano, że projektantami powinni być
architekci, którzy mogliby zaprojektować nie tylko budynek, ale także jego wnętrza i stojące
w nich meble tak, aby powstała jednolita całość. Teraz istnieją specjalnie szkoły dla
projektantów. Czasami wzornictwo przemysłowe jest osobnym kierunkiem studiów
w szkołach dla architektów, lub jak w Polsce, na akademiach sztuk pięknych. Przygotowanie
do tego zawodu wymaga opanowania takich dziedzin jak materiałoznawstwo, czyli nauka
o właściwościach poszczególnych materiałów i ergonomia – nauka o dostosowaniu urządzeń
i przedmiotów do możliwości fizycznych i psychicznych człowieka (to właśnie ergonomia
wyjaśnia, na jakim krześle najwygodniej siedzieć). Potrzebne są także spore umiejętności
plastyczne i wyczucie mody. Niezbędnym narzędziem projektanta są komputery i specjalne
programy typu CAD (Computer Aided Design).Projektanci mebli i prostszych przedmiotów
często pracują samodzielnie, ale wielkie koncerny mają własne pracownie projektowe. Aby
utrzymać się na rynku, trzeba stale wprowadzać nowe produkty dostosowane do obecnie
panującej mody, a nawet wyprzedzające ją. Zaprojektowanie nowego samochodu wymaga
pracy dużego zespołu, trzeba przecież obmyślić nowe rozwiązania techniczne i zaprojektować
formę nadwozia.

Początków procesów, w którym design wyłania się jako samodzielna dyscypina zapewne

należy szukać w Renesansie. Wtedy to pojawia się myśl o arti del disegno, tzn. o „sztukach
rysunkowych”. Dzieje słowa design splatają się pod tym względem z dziejami samej tej
dyscypliny. Angielskie słowo design wywodzi się bowiem z włoskiego disegno, pojęcia które
pozwoliło po raz pierwszy w historii uchwycić pokrewieństwo architektury, malarstwa
i rzeźby. Słowo design jak również jego specyficzne pojęcie, które rozprzestrzeniło się potem
na cały świat, pojawiło się w Anglii w XIX wieku (pierwsze uczelnie School of design
powstały w 1936 roku). Przez design rozumie się zarówno dyscyplinę zajmującą się
projektowaniem przedmiotów użytkowych w pewnym szczególnym aspekcie, jak i sam ten
ich aspekt. Potocznie mówi się o designie przedmiotów, design pojawia się w nazwach
uczelni i wydziałów. Niewątpliwie rozwój designu związany był z procesem industrializacji.
Wyznacznikiem tego procesu były masowość produkcji i standaryzacja. Wielokrotna, wierna
powielarność tego samego modelu daje gwarancję, że kupując dowolny egzemplarz z danej

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

serii nabywca otrzymuje zawsze tę samą jakość. Nie mniej design nie był na „usługach”
przemysłu. Raczej starał się walczyć z masowością i typowością na przykład sięgając po
najnowsze technologie. Świadomość, podobnie jak i potrzeba designu pojawiła się w odruchu
protestu wobec rodzącego się przemysłu.

Pod pojęciem design kryje się wiele innych pojęć, które z kolei składają się na to

właściwe. A są to:

−

architektura,

−

architektura krajobrazu,

−

architektura wnętrz,

−

estetyka przemysłu,

−

projektowanie ergonomiczne,

−

projektowanie graficzne

−

projektowanie komunikacji wizualnej,

−

przemysł artystyczny,

−

stylistyka,

−

sztuka projektowania,

−

sztuka przedmiotu,

−

sztuki dekoracyjne,

−

sztuki projektowe,

−

sztuki stosowane,

−

sztuki użytkowe,

−

wzornictwo graficzne,

−

wzornictwo przemysłowe.
Podział dziedzin designu stanowi odzwierciedlenie wielości dziedzin życia i właściwych

im grup przedmiotów. W Polsce zamiast design używamy pojęcia wzornictwo przemysłowe,
projektowanie graficzne czy sztuka projektowania. Mamy Biennale Sztuki Projektowania.
Sztuka projektowania, nie sztuka projektowa; sztukę i design łączy przede wszystkim
kategoria formy. Tu i tam operuję się formą w estetycznym znaczeniu tego słowa: formy
subiektywnej, w jakiej przedmiot: obraz, rzeźba, dzieło sztuki ukazuje się oglądającemu.
Forma przedmiotu jest środkiem, za którego pomocą design wpływa na życie człowieka.

4.7.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

Kiedy i gdzie wprowadzono nazwę folklor?

Jaką dziedziną sztuki jest sztuka użytkowa?

Do jakiej dziedziny sztuk plastycznych zaliczamy rzemiosło artystyczne?

Jakie są dziedziny rzemiosła artystycznego?

Kiedy został zapoczątkowany ruch związany z rzemiosłem?

Czym zajmuje się wzornictwo przemysłowe?

Kim jest designer?

Jakie znasz polskie przykłady polskiego wzornictwa?

Jakie sztuki wchodzą w skład designu?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.7.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wyjaśnij znaczenie określeń: „sztuka naiwna”, „sztuka ludowa”, „sztuka kultowa”.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania,

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

wyjaśnić określenia,

przygotować notatki do wypowiedzi,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

plansze poglądowe, foliogramy,

−

filmy dydaktyczne,

−

przeźrocza,

−

albumy, reprodukcje, materiały źródłowe,

−

techniczne środki kształcenia: komputer, wideo, rzutnik, projektor.

Ćwiczenie 2

Przygotuj prezentację dotyczącą kultury ludowej twojego regionu

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania,

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

przygotować notatki do prezentacji,

przygotować prezentację,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

plansze poglądowe, foliogramy,

−

filmy dydaktyczne,

−

przeźrocza,

−

albumy, reprodukcje, materiały źródłowe,

−

techniczne środki kształcenia: komputer z dostępem do Internetu, wideo, rzutnik, projektor.

Ćwiczenie 3

Odpowiedz na pytania:

z jakimi przemianami kulturowymi wiąże się powstanie wzornictwa przemysłowego?

czym różni się wzornictwo przemysłowe od rzemiosła artystycznego?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania,

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

zastanowić się nad pytaniami,

przygotować notatki do wypowiedzi,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

plansze poglądowe, foliogramy,

−

filmy dydaktyczne,

−

przeźrocza,

−

albumy, reprodukcje, materiały źródłowe,

−

techniczne środki kształcenia: komputer, wideo, rzutnik, projektor.

4.7.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak Nie

odpowiedzieć na pytanie czy wzornictwo można uznać za sztukę?

określić z jakimi przemianami kulturowymi wiąże się
powstanie wzornictwa?

podać różnice pomiędzy wzornictwem przemysłowym
a rzemiosłem artystycznym?

przedstawić tradycje kultury ludowej swojego regionu?

posługiwać się pojęciem „sztuka dla sztuki”?

scharakteryzować design?

scharakteryzować sztukę użytkową?

zastosować wiedzę w praktyce?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.8. Historia i rozwój reklamy

4.8.1. Materiał nauczania

Reklama (z łac. reclamo, reclamare – krzyczeć do kogoś) to informacja połączona

z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania
z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie
marki).

Reklama nie powstała z niczego i nigdy nie działała w próżni. Jej powstanie i rozwój

zawsze związane były z trzema podstawowymi procesami:

−

rozwojem handlu i wymiany towarowej

−

powstawaniem i rozwojem różnych środków komunikowania masowego

−

doskonaleniem metod i technik perswazji
Rozwój handlu i wymiany towarowej wymusił powstanie reklamy, bowiem w miarę

rozwoju rynku rozwijała się także i ona. Jednocześnie rozwój i doskonalenie reklamy
wspomagały rozwój handlu i wymiany towarowej. Pomiędzy rynkiem i reklamą istnieje więc
sprzężenie zwrotne. W miarę powstawania i rozwoju prasy, książek, radia, telewizji rozwijała
się i udoskonalała reklama. Funkcjonowanie reklamy, a zwłaszcza pieniądze, które można
dzięki niej zarobić, wspomagały techniczny i ekonomiczny rozwój środków masowego
komunikowania. Pomiędzy mediami i reklamą istnieje więc sprzężenie zwrotne – aby
reklama była skuteczna, potrzebne były skuteczne metody przekonywania. Reklama rozwijała
się więc dzięki rozwojowi metod i technik perswazji. Zdobycze reklamy wzbogacały wiedzę
o skutecznym przekonywaniu. Pomiędzy rozwojem reklamy i rozwojem technik
perswazyjnych istnieje więc sprzężenie zwrotne.

Historyczny rozwój reklamy dzieli się zatem na trzy wielkie etapy.
Era przedmarketingowa – to okres od starożytności do połowy wieku XVIII. Ani rynki,

ani media nie miały wówczas masowego charakteru.

Era informacji masowej – to okres od końca XVIII wieku do połowy wieku XX. Media –

zwłaszcza prasa, a w wieku XX także radio oraz telewizja – rozwijały się coraz lepiej i miały
coraz bardziej masowy charakter. Masowa stała się także produkcja towarów. Rozwijały się
metody skutecznego docierania do odbiorców i przekonywania, pojawiły się też pierwsze
reguły skutecznej reklamy. Reklama była używana coraz bardziej świadomie. Miała charakter
masowy i próbowała dotrzeć do możliwie wielkich grup odbiorców.

Era badań – powstanie i rozwój badań nad konsumentami, wraz z dynamicznym rozwojem

nowoczesnych technik przekazu, umożliwiają reklamie świadome, planowe i celowe docieranie
do precyzyjnie określonych grup odbiorców.

Reklama w bardzo prymitywnej, pierwotnej formie pojawiła się wraz z rynkiem. Osoba,

która wypiekała dobre bułki w ilości większej, niż dla własnej rodziny, chciała te bułki
sprzedać. Wysyłała więc na targ niewolnika, by ten donośnym krzykiem obwieścił, że są na
sprzedaż dobre bułki. Jeszcze częściej sam szedł na targ, wzywał do kupienia bułek i zaraz
sprzedawał je chętnym. Tak powstała pierwsza forma reklamy – reklama targowa, wykrzykiwana
w zgiełku ludzkiego zbiorowiska, w miejscu, gdzie różni ludzie zbierali się, żeby wymieniać
się towarami. Zatem na powstanie reklamy wpłynął rozwój ośrodków miejskich i organizacji
państwowych; wynalazek pieniądza; wymiana handlowa i konkurencja.

Oprócz reklamy targowej, starożytni używali ogłoszeń i afiszy, malowanych na

papirusach i na murach miast, rytych na kamiennych i glinianych tablicach. Ponieważ
niewielu ludzi umiało czytać, wiele komunikatów reklamowych miało charakter obrazkowy.
Były to kamienne rzeźby, umieszczane nad wejściem do sklepów i winiarń – w ten sposób
powstały szyldy handlowe.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Reklamowano przede wszystkim żywność, wino i usługi. Wiele starożytnych reklam

dotyczyło też „towarów luksusowych” – pachnideł, bursztynu, purpury, a także medykamentów.
Reklamowano wynajem lokali, walki gladiatorów, przedstawienia teatralne i polityków.

Rozwój wczesnej reklamy związany był mocno z życiem starożytnego państwa – miasta.

Rozwijała się ona jednocześnie nie tylko z handlem, lecz także z życiem politycznym.
Rozwój retoryki – sztuki przekonywania – służył zarówno reklamie handlowej, jak propagandzie
politycznej. Wiele wskazuje na to, że starożytni zdawali sobie sprawę, że propaganda
polityczna i reklama nie zawsze mówią całą prawdę. To starożytni Rzymianie wymyślili
zasadę caveat emptor ( niech się strzeże nabywca), która wskazuje, że sprzedawca nie ponosi
odpowiedzialności za łatwowierność kupującego.

Najstarsze zachowane ogłoszenia reklamowe to babilońskie tabliczki gliniane z ok. 3000

roku p.n.e zachwalające usługi pisarza, szewca i sprzedawcy maści leczniczych. W ruinach
Teb odnaleziono natomiast papirus, oferujący nagrodę za odnalezienie zbiegłego niewolnika.
Najwięcej jednak zabytków reklamowych – malowideł, tablic i rzeźb odnaleziono w Grecji,
Rzymie, a zwłaszcza w Pompejach; na murach tego miasta zachowało się kilka tysięcy
rysunków, rzeźb i napisów w tym ogłoszeń, zawiadomień i szyldów.

redniowiecze to okres wyłaniania się w Europie nowych organizmów państwowych

i fundowania nowych miast, powstawania cechów i organizacji handlowych; lecz także czasy
wojen, epidemii, kryzysów gospodarczych. Czasy te nie sprzyjały więc rozwojowi reklamy.
Wciąż niewielu ludzi umiało czytać, dominowała więc reklama targowa, ogłaszanie usług
i towarów krzykiem.. Pojawiły się godła – pierwsze znaki firmowe. Dużą rolę reklamową
miały szyldy oraz ręcznie malowane ogłoszenia i plakaty. Plakaty i ogłoszenia umieszczano
przede wszystkim w miejscach, gdzie zbierali się ludzie. Rolę billboardów – wielkich tablic
reklamowych pełniły, więc bramy kościołów. Reklamowano przede wszystkim żywność,
usługi, wyroby codziennego użytku, a także misteria, spektakle wędrownych artystów
i bractwa kościelne. Zachowało się stosunkowo niewiele średniowiecznych zabytków
reklamowych. Na obrazach i rycinach średniowiecznych można zobaczyć, że ówczesne
miasta pełne były szyldów i godeł. Rzeźbione średniowieczne szyldy zachowały się do dziś
w wielu miastach Europy. Zachowało się także nieco ogłoszeń i napisów na drzwiach
kościołów. Jednak najstarszy zachowany plakat reklamowy, zamówiony przez biskupa Paryża
i obwieszczający o wystawieniu misteruium na placu Notre Dame, pochodzi dopiero z 1482 roku.

Przełomem w rozwoju nowoczesnej reklamy było wynalezienie druku przez Johannesa

Gutenberga w 1456 roku. Odtąd reklamie nie musiało już wystarczać umieszczanie ogłoszeń
tam, gdzie gromadzą się ludzie. Mogła być powielana w większej liczbie egzemplarzy
i docierać do indywidualnych odbiorców poza placem targowym i ulicą. Pierwsze drukowane
reklamy dotyczyły druków i książek – bo to drukarze mieli najwcześniej dostęp do reklamy
drukowanej. Wynalazek druku umożliwił powielanie plakatów i afiszy.

Do pierwszych, chociaż bardzo jeszcze prymitywnych gazet (tzw. prymitywów

prasowych), drukowanych na polecenie dostojników kościelnych i państwowych, zaczęto
dołączać kartki z informacjami handlowymi. Drukiem wydawano także listy kupieckie.
Pojawiła się zatem pierwsza reklama prasowa. Najlepiej rozwijała się w Anglii, Francji,
Holandii i Niemczech.Całe następne stulecia, aż do wynalazku radia i telewizji, miały stać
pod znakiem reklamy drukowanej.

Nie tylko jednak wynalazek druku sprzyjał dalszemu rozwojowi reklamy. Przyczyniło się

do niego uruchomienie i upowszechnienie poczty; budowa dróg i w związku z tym ułatwienie
podróżowania; podróże zamorskie i podbijanie nowych lądów; pojawianie się nowych
surowców i produkcja nowych towarów; powstawanie międzynarodowych organizacji
kupieckich i domów handlowych. Wszystko to wpłynęło na intensywny rozwój handlu
w następnych stuleciach, a co za tym idzie, na zwiększenie roli informacji handlowej i reklamy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wciąż duża była rola reklamy targowej; ta jednak już nie wystarczała. Od końca XVI

wieku w miastach europejskich (zwłaszcza w Wielkiej Brytanii, Holandii i Francji) działały
kantory adresowe – biura, gdzie zainteresowani mogli zarówno upowszechniać informacje
o towarach i usługach, jakie mają do zaoferowania, jak i otrzymać informacje o tym, co jest
do kupienia w formie spisów ogłoszeń i ulotek. Biura adresowe szybko zaczęły wydawać
własne, regularne gazetki reklamowe. Pierwsza taka gazeta ogłoszeniowa powstała we Francji
w 1633 roku, lecz w ciągu XVII I XVII wieku prasa reklamowa rozprzestrzeniła się w całej
Europie. W Polsce pierwsze gazety ogłoszeniowe pojawiły się dopiero w połowie XVII
wieku. Były to Warszawskie Ekstraordynaryjne Tygodniowe Wiadomości, wydawane w roku
1762 przez Michała Grolla oraz Krakowskie Kointelligencyje Wiadomości.

Wówczas, gdy gazety reklamowe znakomicie rozwijały się w całej niemal Europie, prasa

informacyjna z początku niechętnie zamieszczała ogłoszenia reklamowe. Jeśli już to robiła,
miały one niewielki format i skromną szatę graficzną. Reklama nie stanowiła jednak
podstawy finansowej dla prasy informacyjnej, ani nawet ważnego źródła jej dochodów.
Najstarsze znane ogłoszenia prasowe pochodzą z Anglii z 1625 roku (Mercurius Britannicus,
1 lutego 1625) i z Francji (Journal de la Cour, 1730). W Polsce najwcześniejsze reklamy
w prasie periodycznej ukazywały się w XVIII wieku w Poczcie Królewieckiej i w Nowinach
Polskich. Były to reklamy książek.

Jednak uświadomienie sobie roli reklamy dla prasy informacyjnej nastąpiło dopiero

w XIX wieku. W XVII i XVII wieku znakomicie rozwijał się plakat i afisz reklamowy.
Ówczesne miasta były tak obwieszone afiszami, że w 1653 roku we Francji zakazano
rozwieszania plakatów w miastach – pod karą śmierci! Angielski król Karol II nakazał, by
ż

aden znak nie był rozwieszony przez ulicę, zabierając powietrze i światło niebieskie.

Ciekawą i nowatorską formą reklamy stały się w XVII wieku wizytówki reklamowe –

rozdawane w sklepach i firmach handlowych niewielkie „foldery”, mające na jednej stronie
nazwę i adres firmy, na drugiej zaś – obrazek reklamowy, niekiedy z krótkim hasłem
i wierszykiem. Wizytówki te, często zdobione przez wybitnych artystów i sprytnie układane
przez kupców w serie, były przedmiotem wymiany i kolekcjonowania.

Osiemnasto- i dziewiętnastowieczne europejskie miasta, cechowała także mnogość

ulicznych reklam „wędrujących” – umieszczanych na specjalnych wózkach, na tablicach
przyczepionych do pleców wynajętych ludzi, na specjalnych reklamowych kapeluszach itp.

Reklamowano głównie odzież, żywność, usługi, wydawnictwa, dobra ziemskie, spektakle,

pokazy osobliwości, wina, kawę, herbatę i tytoń. Wieki XVII i XVII to okres ogromnego
rozprzestrzenienia się reklam medykamentów i lekarzy. W XVIII wieku pojawiły się też
ogłoszenia matrymonialne i towarzyskie. Pierwsza amerykańska reklama prasowa (w Boston
News Letter, 8 maja 1704) zachwalała nowy transport niewolników.

XIX stulecie to okres następnego, wielkiego przełomu w rozwoju reklamy. Pojawiła się

reklama masowa, skierowana do wielkich grup odbiorców. Proces umasowienia reklamy
związany był z pojawieniem się prasy masowej, taniej, drukowanej już nie w dziesiątkach,
lecz w setkach tysięcy egzemplarzy. Na pojawienie się prasy masowej i masowej reklamy
wpłynęły gwałtowne przemiany społeczne, jakie zaszły w dziewiętnastowiecznej Europie.
Rozwojowi prasy sprzyjały: urbanizacja i migracja do miast; wzrost liczebny klasy
robotniczej i zwiększanie jej dochodów, skracanie natomiast czasu pracy; upowszechnienie
się wykształcenia podstawowego, a co za tym idzie umiejętności czytania; gwałtowny rozwój
łączności (telegraf!) oraz techniki drukarskiej (parowa maszyna drukarska, dagerotyp,
heliograwiura, maszyna rotacyjna). Dzięki licznym wynalazkom technicznym można już było
drukować prasę w wielkich nakładach, dzięki zwiększaniu dochodów i ilości wolnego czasu
robotników. Ale żeby chcieli oni kupować gazety, gazety te musiały być tanie. Rozwiązaniem
było utrzymywanie niskiej ceny egzemplarza, i czerpanie dochodów nie tylko ze sprzedaży
nakładu, lecz także ze sprzedaży powierzchni reklamowej.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rozwijała się zresztą nie tylko technika drukarska, lecz także produkcja innych dóbr

powszechnego użytku. Pojawiły się towary masowe, które trzeba było przecież reklamować.
Reklamy stały się więc podstawą ekonomiczną istnienia prasy. Pojawiła się tak zwana prasa
dwunożna, której cechą charakterystyczną było czerpanie część dochodów ze sprzedaży
nakładu, część natomiast – z reklam. Pierwszą gazetą dwunożną w Europie była La Presse
(Francja, 1836). Ogłoszenia w tej gazecie były jeszcze skromne, niewielkie i pozbawione
ilustracji. Największe dziewiętnastowieczne gazety masowe, utrzymujące się z reklam, to
francuskie Le Petit Journal i Le Petit Parisien, angielskie Times, Daily Telegraph, Daily Mail,
amerykańskie New York Sun, The Evening World i Sunday World. Na łamach tych gazet
dokonywało się doskonalenie formy i treści reklam prasowych, od suchych, rzeczowych
informacji kupieckich, do ozdobnych, ilustrowanych, pomysłowych inseratów.

W Polsce przejście do prasy "dwunożnej" nastąpiło w drugiej połowie XIX wieku.

Dochody z reklam rzadko jednak sięgały połowy dochodów pisma; utrzymywały się na
poziomie 30–40%. Prawdziwy rozwój prasy dwunożnej w Polsce nastąpił dopiero
w dwudziestoleciu międzywojennym. W miarę, jak reklamy stawały się coraz ważniejszym
elementem rzeczywistości medialnej, coraz wyraźniejsza stawała się potrzeba ich fachowego
opracowywania, a także pośrednictwa w pozyskiwaniu dla reklam miejsca w gazetach.
Dlatego też, zaczęły się więc rozwijać agencje reklamowe.

Pierwszą nowożytną agencję reklamową założył w Anglii jeszcze w 1786 roku niejaki

William Tyler; umieszczał w prasie inseraty za prowizję w wysokości 6 pensów od szylinga.
Pierwszy reklamowy biznes zajmujący się nie tylko odsprzedażą powierzchni, lecz także
przygotowaniem ogłoszeń, założyli Amerykanie. Agencja ta, założona przez Volneya
B.Palmera w Filadelfii w 1841 roku i odkupiona przez N.W. Ayer & Son w 1869, istnieje do
dziś i jest najstarszą działającą firmą reklamową na świecie. Reklamowano w niej odzież,
tekstylia, artykuły higieniczne, lekarstwa. Dziewiętnastowieczna prasa była ważnym źródłem
informacji „ze świata” dla wsi, zawierała więc wiele reklam maszyn rolniczych i różnych
technicznych nowinek. Wyłonienie się (w drugiej połowie XIX wieku) pism przeznaczonych
specjalnie dla pań sprawiło, że pojawiła się reklama mody.

Wiek XX to dwa przełomy w reklamie: pojawienie się reklamy radiowej i telewizyjnej,

reklama internetowa to już wiek XXI. Pierwszą regularnie nadającą stacją radiową na świecie
była KDKA w Pittsburgu, w roku 1920. Radio, jako medium stosunkowo proste technicznie
i niedrogie, rozwijało się bardzo szybko. W 1922 roku Amerykanie mieli już 400 stacji!
W ciągu lat 20 radiofonia pojawiła się w Anglii, Francji, ZSRR i w innych krajach
europejskich (w Polsce w 1927 roku).

Wprawdzie już od 1894 roku Amerykańska Spółka Gramofonowa nagrywała reklamy

dźwiękowe na płytach (utwory muzyczne rozdzielane były krótkimi tekstami lub piosenkami
reklamowymi), ale radio miało być medium wolnym od reklamy. Jednak właśnie taniość
i dostępność radia sprawiły, że musiały się do niego wedrzeć reklamy. Prędko, bowiem
w amerykańskim eterze zrobił się taki tłok, że stacje radiowe, chcąc być dobrze słyszalnymi,
musiały zacząć nadawać po drutach telefonicznych. Kompania telefoniczna AT&T liczyła
sobie za użytkowanie przewodów pokaźne sumy, nadawanie zrobiło się drogie, nie było
innego wyjścia, tylko wpuścić do radia reklamę. Pierwsza zrobiła to nowojorska stacja Wind
& Earth & Air & Fire w roku 1922.

Radiofonie europejskie otwierano już ze świadomością, że radio jest dobrym nośnikiem

reklamy, ale wczesne reklamy radiowe były długie, trwały czasami nawet kilka minut. Bardzo
często miały charakter jednorazowy – wygłaszane były, lub śpiewane, na żywo, i nigdzie
nieutrwalane. Prędko jednak radio dorobiło się własnych środków wyrazu, a reklamy zaczęto
rejestrować, żeby powtarzać je wielokrotnie. Siła oddziaływania ówczesnego radia była
bardzo duża; pamiętajmy, że prawie wszyscy słuchali tego samego; nie było przecież tak
ogromnej, jak dziś, rozmaitości stacji radiowych.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Popularną i pomysłową formą reklamy radiowej były od lat 30, aż do wczesnych lat 50

seriale reklamowe. Przypominały zazwyczaj zwykłe słuchowiska radiowe, tyle, że
bohaterowie w ważnych życiowych sytuacjach używali produktów firmy, która
„sponsorowała” słuchowisko. Kolejną popularną formą reklamy były „godziny reklamowe” –
koncerty, w których utwory muzyczne przeplatane były reklamami. W Polsce międzywojennej
reklamy również przybierały postać „godzin”, nosiły tytuły: „Rozmaitości” i „Chwilka
radiowa”. W miarę rozwoju radiofonii reklamy radiowe stawały się coraz bardziej pomysłowe
i urozmaicone i coraz krótsze. Nowy impuls dla rozwoju reklamy radiowej przyniosły lata 60,
wówczas kiedy pojawiła się muzyka młodzieżowa jako zupełnie nowy, odrębny gatunek, zaś
radio, jako że emitowało tej muzyki wiele, zostało jednym z dominujących mediów
„młodzieżowych”. Dominującą rolę wśród młodzieży odebrała radiu telewizja, ale dopiero
w latach 80, wraz z pojawieniem się MTV.

Również reklamę telewizyjną zapoczątkowali Amerykanie. Stacja telewizyjna WNBT

w Nowym Jorku (1 lipca 1941 roku) nadała pierwszą reklamę telewizyjną; popularny
prezenter Ray Forrest odczytał tekst reklamowy zachęcający do kupowania kapeluszy Adam.
Natomiast 19 czerwca 1946 – w amerykańskiej telewizji pojawił się pierwszy spot
ogólnokrajowy. Była to reklama samochodów Forda, towarzyszyła zaś otoczonemu ogromnym,
powszechnym zainteresowaniem meczowi bokserskiemu Louis – Cohn. W amerykańskiej
telewizji niemal od samego początku reklama przerywała filmy i programy rozrywkowe
i dyktowała organizację całego programu.

W Europie pojawienie się telewizji opóźniła wojna. Dopiero w miarę uruchamiania

krajowych stacji telewizyjnych w latach 40 i 50, poszczególne kraje usiłowały znaleźć własną
formułę nadawania telewizyjnych reklam, a jeszcze częściej – sposoby na ich uniknięcie
w programie telewizyjnym; i tym razem bowiem przypuszczano z początku, że telewizja
będzie medium „szlachetnym”, wolnym od reklamy. Wielka Brytania, Francja, Szwajcaria,
Belgia, Holandia, kraje skandynawskie wystartowały z telewizją traktowaną jako służba
publiczna i całkowicie pozbawioną reklam. Natomiast we Włoszech reklamy mogły się
pojawiać tylko w nocy, w specjalnym segmencie pod tytułem Carosello; w Niemczech
zezwalano na 20 minut reklam na dobę, emitowanych w jednorazowej dawce. Hiszpania,
Finlandia i Austria dopuszczały u siebie system mieszany, gdzie reklama pojawiała się w
prywatnych stacjach telewizyjnych, nie miała jednak dostępu do telewizji publicznej.
Podobnie wyglądała sytuacja w Japonii i Australii (od 1953 roku) i w Kanadzie.

W krajach komunistycznych pojawienie się telewizyjnych reklam było zasadniczo

wykluczone, lub przynajmniej bardzo ograniczone, z powodów ideologicznych – na początku
tylko prywatne telewizje w Ameryce Południowej i Afryce (a w Europie jedynie Luksemburg)
bez zastrzeżeń przyjęły ideę nadawania reklam, obok prasy, kina, radia, także w telewizji. To
„antyreklamowe” stanowisko telewizji krajów zachodnioeuropejskich musiało się jednak
stopniowo zmieniać, ponieważ produkcja i emisja programów telewizyjnych są przecież
bardzo drogie. W dodatku wielkie agencje reklamowe, które w braku dostępu do telewizji
widziały ograniczenie swych zysków, wywierały wpływ na rządy krajów europejskich, by te
zezwoliły na telewizję żyjącą z reklam. Dzisiaj we wszystkich krajach europejskich obok
telewizji publicznej utrzymywanej z abonamentu i dotacji, funkcjonują pełne reklam telewizje
prywatne.

Na początku telewizję traktowano jako „radio z głosem”. Pierwsze reklamy telewizyjne

miały, zatem charakter "reklam radiowych z obrazem"; ważniejszy był tekst, niż obraz, który
służył tylko do prezentacji reklamowanego wyrobu. Ówczesna literatura fachowa wręcz
ostrzegała przed nadmiarem efektownych obrazków, które miały odwracać uwagę klienta od
towaru! Wczesne reklamy telewizyjne nawiązywały do postaci komiwojażera, wędrownego
sprzedawcy, osobiście zachwalającego towar i prezentującego jego dobrodziejstwa. Komunikaty

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

reklamowe emitowane były „na żywo”, miały, więc charakter jednorazowy i były stosunkowo
tanie w produkcji. Były natomiast długie; mogły trwać nawet do trzech minut.

Jednak już w połowie lat 50 okazało się, że telewizja przewyższa w skuteczności radio.

Zaczęło się powolne wypieranie „żywych” komunikatów reklamowych przez wcześniej
nakręcone spoty, co wprawdzie znacznie podniosło koszty produkcji, pozwoliło jednak na
powtarzanie danej reklamy w telewizji dowolną ilość razy.

We wszystkich krajach, gdzie w ogóle miała szansę zaistnieć, wczesna reklama

telewizyjna do początku lat 60. była więc dosłowna i opisowa. Bardzo ostrożnie posługiwała
się humorem, chętnie natomiast pokazywała proste filmiki animowane. Zróżnicowanie
ś

rodków wyrazu i przesuwanie się reklamy telewizyjnej w kierunku odrębnej, samoistnej

sztuki zaczęło się dokonywać w połowie lat 60tych wraz z obyczajową i kulturową rewolucją,
zachodzącą w kulturze masowej społeczeństw Zachodu. Począwszy od przełomu lat 60 i 70
reklama odważa się na pierwsze poważniejsze eksperymenty formalne. W telewizyjnych
spotach reklamowych zaczęły się pojawiać niespodziewane skojarzenia, autoironia, odważnie
wykorzystywano humor i dowcip, czyniono aluzje do seksu; słowem – udało się odjeść od
nienaruszalnych dotychczas konwencji, od dosłowności pokazywanego świata i od uładzonej,
zunifikowanej estetyki. Lata 80-te i 90-te przynosiły coraz odważniejsze próby przełamania
ciążących nad reklamą telewizyjną i w ogóle wizualną, konwencji w dziedzinie stylu
i zawartości. Poszukiwano specyficznych środków wyrazu w zależności od tego, do kogo
skierowana jest reklama. Świat reklamowy przełomu wieków nie jest już zunifikowany
i „uładzony”; charakteryzuje go wielość estetyk, środków perswazyjnych i filozofii
oddziaływania.

Jeszcze w dwudziestoleciu międzywojennym Polska miała dobrze rozwinięty,

dynamiczny przemysł reklamowy. Mieliśmy kilkadziesiąt agencji reklamowych, z których
największą była Polska Agencja Telegraficzna – ówcześnie jedno z największych biur
reklamy na kontynencie europejskim. Agencje zrzeszone były w Polskim Związku
Reklamowym. W Warszawie, Krakowie i Lwowie były szkoły reklamy. Wydano, co najmniej
20 podręczników skutecznej reklamy. Polskie Radio miało swoje programy reklamowe,
dzięki reklamie utrzymywały się też potężne koncerny prasy dwunożnej, na czele
z największym polskim koncernem prasowym: Ilustrowanym Kurierem Codziennym. Warto
też przypomnieć, że byliśmy wręcz potęgą, jeśli chodzi o plakat reklamowy.

Nad losami polskiej reklamy po II wojnie światowej przeciążyła ideologiczna nieufność

systemu komunistycznego w stosunku do reklamy jako zjawiska ekonomicznego i kulturalnego.
Reklama była przecież jednym z symboli kapitalizmu. Nawoływanie do konsumpcji
w systemie, w którym stale brakowało towaru w sklepach, mogło się jawić czasami jako
absurd, ale czasami wręcz jako dywersja. Jednak kraje komunistyczne nie odżegnywały się od
reklamy. Reklama miała być zgodna z założeniami ideowymi marksizmu – leninizmu, zaś jej
głównym celem było wychowywanie społeczeństwa, oddziaływanie ideologiczne na tak
zwane masy. Reklamowano więc przede wszystkim dobra „słuszne” – prasę (także radziecką)
i książki, nawozy i maszyny rolnicze, usługi instytucji państwowych (PKP, PZU, PKP, Jubiler).
Okresowo namawiano do konsumpcji tych produktów, które akurat były na rynku (margaryny,
makaronu, herbatników, kwasu glutaminowego). To chyba właśnie za sprawą reklamy Polacy
uświadomili sobie istnienie krakersów „Społem” i nauczyli się chrupać słone paluszki.

Przełom nastąpił w roku 1990. Zaczęła powstawać prywatna prasa, potem prywatna

radiofonia i telewizja; podstawą ich utrzymania musiała być reklama. Szybko miało się też
okazać, że i media publiczne nie są się w stanie utrzymać wyłącznie z abonamentu. Już
w roku 1989 w ITI-Film Studio powstały pierwsze wyprodukowane w Polsce telewizyjne
spoty reklamowe o profesjonalnych ambicjach. La Cucaracha – film reklamujący środek
przeciwko insektom „prusakolep”, jeszcze nieporadny i kiepski technicznie wywołał

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

natychmiastowe zainteresowanie publiczności. W ciągu następnych dziesięciu lat reklama
telewizyjna stała się w Polsce ważnym zjawiskiem ekonomicznym, społecznym i kulturalnym.

Dziś w Polsce działają wszystkie ważniejsze światowe agencje reklamowe i mnóstwo

niewielkich, ale bardzo kreatywnych agencji lokalnych. Stale na rynku obecnych jest około
300 agencji; jest także duży rynek badań i usług mediowych. Reklama stanowi podstawę
funkcjonowania rynku prasy, radia, telewizji.

Koniec wieku XX upłynął w reklamie telewizyjnej, w światowej reklamie w ogóle, pod

znakiem kilku, zachodzących jednocześnie, procesów. Takich jak:
1.

globalizacja największych światowych agencji reklamowych i wchłanianie przez nie
mniejszych firm – a co za tym idzie pojawienie się w reklamie „stylu globalnego” – takiego
sposobu komunikowania się z odbiorcami, który może być zrozumiały i skuteczny
w różnych krajach;

cieranie się „stylu globalnego” ze „stylami lokalnymi” – takimi sposobami oddziaływania

na odbiorców, które uwzględniają specyfikę danego kraju czy kultury;

włączanie się w światowy rynek reklamy telewizyjnej krajów należących do dawnego
bloku komunistycznego;

rosnące uniezależnienie widza od narzuconego odbioru mediów, w taki sposób, że coraz
łatwiej jest uniknąć kontaktu z reklamą;

zacieranie różnic między „właściwą” zawartością mediów a reklamą;

rosnąca rola reklamy niestandardowej, występującej poza podstawowymi mediami: prasą,
radiem, telewizją.
Przede wszystkim jednak na reklamę na przełomie wieków wpływ ma pojawienie się

nowego, potężnego medium: Internetu.

4.8.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

Jaka jest definicja reklamy?

Jakie czynniki wpłynęły na rozwój reklamy?

Jaka jest historia reklamy telewizyjnej?

Jakie były pierwsze agencje reklamowe?

Jakie są główne cechy współczesnej reklamy telewizyjnej?

4.8.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wyszukaj w Internecie przykłady najstarszych reklam i przedstaw je w postaci

prezentacji multimedialnej.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą przedmiotu,

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

wyszukać przykłady reklam,

przygotować materiały do prezentacji,

przygotować prezentację,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

zdjęcia dawnych reklam,

−

przykładowe materiały reklamowe,

−

przykładowe czasopisma i gazety z różnymi formami reklam,

−

kasety wideo zawierające bloki reklamowe,

−

techniczne środki kształcenia: komputer z dostępem do Internetu, wideo, rzutnik, projektor.

Ćwiczenie 2

Przygotuj prezentację dotyczącą historii powstania plakatu reklamowego.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą przedmiotu,

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

przygotować materiały do prezentacji,

przygotować prezentację,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

zdjęcia dawnych reklam,

−

przykładowe materiały reklamowe,

−

przykładowe czasopisma i gazety z różnymi formami reklam,

−

kasety wideo zawierające bloki reklamowe,

−

techniczne środki kształcenia: komputer z dostępem do Internetu, wideo, rzutnik, projektor.

Ćwiczenie 3

Dokonaj analizy historycznych zmian zachodzących w reklamie i przedstaw

gospodarczo-społeczne cele prowadzenia reklamy.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą przedmiotu,

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

przygotować materiały do wypowiedzi,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

zdjęcia dawnych reklam,

−

przykładowe materiały reklamowe,

−

przykładowe czasopisma i gazety z różnymi formami reklam,

−

kasety wideo zawierające bloki reklamowe,

−

techniczne środki kształcenia: komputer z dostępem do Internetu, wideo, rzutnik, projektor.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.8.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak Nie

podać definicję reklamy?

określić czynniki, które wpłynęły na rozwój reklamy?

scharakteryzować pierwsze agencje reklamowe?

podać główne cechy współczesnej reklamy telewizyjnej?

dokonać analizy historycznych zmian zachodzących w reklamie ?

zastosować wiedzę w praktyce?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.9. Rodzaje, funkcje i środki reklamy

4.9.1. Materiał nauczania

Reklama może przybierać różną postać począwszy od rzetelnej informacji o cechach

produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez
rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się reklamie
telewizyjnej.

Czasami reklama ma formę ukrytą – np. firmy organizują prezentacje własnych

technologii, co jest na pograniczu reklamy i edukacji lub ukazywane są przedmioty, będące
towarami określonej marki, umieszczone w kontekście filmu fabularnego. Czasem łączona
jest z korzyściami dla osób decydujących na skorzystanie z przedmiotu reklamy, co jest na
pograniczu reklamy i korupcji. Ponieważ celem reklamy jest skuteczność oddziaływania na
odbiorcę, dlatego można się spotkać w reklamie z treściami wywołującymi np. skandal
obyczajowy lub procesy sądowe. Dzięki temu wzrasta zainteresowanie wokół reklamy, a tym
samym jej siła oddziaływania.

Ważną cechą odróżniającą w komunikacji poprzez media reklamę od public relations jest

to, że reklama jest formą płatną, tzn. reklamodawca płaci mediom za nadanie komunikatu
reklamowego i ma nad tym komunikatem pełną kontrolę.

Reklama, jako instrument promocyjny spełnia te same funkcje, co działalność

promocyjna: informacyjną, wspierania sprzedaży, nakłaniającą, większość przypominającą,
edukacyjną oraz konkurencyjną.

Funkcja informacyjna ma podstawowe znaczenie. Jest związana z informowaniem

nabywców o nowych towarach, ich cechach, miejscach sprzedaży, cenach, warunkach sprzedaży.

Funkcja wspierania reklamy przyczynia się do jej usprawnienia, ponieważ wpływa na

kształtowanie postaw nabywców. Wspieranie tego procesu związane jest dwoma rodzajami
oddziaływania na klienta: nakłanianiem większości przypominaniem. Pierwszy ma przekonać
klienta do argumentów nadawcy i skłonić go określonego postępowania, zmiany zachowań,
niekiedy stylu życia, większość następnie nakłonić do zakupu towarów na warunkach
dogodnych dla sprzedającego.

Funkcja edukacyjna polega na uczeniu odbiorcy nowych sposobów zaspokajania potrzeb.

Z jednej strony nadawca informuje nabywców o pojawiających się nowych produktach lub
sposobach zaspokajania potrzeb, z drugiej nakłania do skorzystania z nich poprzez eksponowanie
dodatkowych korzyści.

Funkcja konkurencyjna jest związana z nadawaniem komunikatów większość

odpowiedzi na emitowane przekazy reklamowe konkurentów. Reklama jest wówczas formą
konkurencji pozacenowej.

Zdecydowana większość reklam charakteryzuje się celami komercyjnymi. Jednak można

wyróżnić również reklamę społeczną oraz reklamę polityczną. Ponadto istnieją zjawiska
łączące ze sobą wymienione typy reklam – reklamy powstające w ramach kampanii
marketingowych łączących cele komercyjne z celami społecznymi (tak prowadzony
marketing określa się mianem marketingu społecznie zaangażowanego, ang. Cause Related
Marketing). Tego typu reklam nie należy mylić z reklamami społecznymi.

Rodzaje reklamy ze względu na treść:

−

reklama podprogowa,

−

reklama społeczna,

−

reklama teaserowa,

−

reklama porównawcza.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Reklama podprogowa (subliminalna) zwana inaczej sugestią podprogową lub przekazem

podprogowym) teoretycznie polega na np. włączaniu do filmu pojedynczych klatek z reklamą
lub wgrywania ukrytego przesłania do piosenek. Zdaniem części badaczy przekaz
podprogowy to jedynie mit – argumentują, ponieważ nie można ulec propagandzie, jeśli nie
widzi się elementu propagandy. Jednak eksperymenty wykazały, że bodźce podprogowe
wpływają na procesy poznawcze, choć wpływ ten utrzymuje się zaledwie przez ułamek
sekundy. Rejestrowane mogą być proste informacje, takie jak stan emocjonalny. Najnowsze
badania dowodzą także, że promowanie konkretnej marki przy pomocy bodźców
podprogowych może być bardzo skuteczne.

Reklama społeczna to reklama mająca na celu wywołanie zmian społecznie pożądanych.

W języku angielskim reklama społeczna określana jest jako, social ad oraz częściej jako
public service advertising (PSA). Bardzo trudno ustalić zakres zainteresowań reklamy
społecznej i określić, czy należy do niej reklama artystyczna. Z jednej strony nie ma ona
konkretnych celów, z drugiej może funkcjonować jako element animacji społeczno-
kulturalnej, a ponadto jest formą promowania sztuki jako takiej. Ostatecznie zostaje ona
uznana jako „społeczna”. Nie każda natomiast reklama niekomercyjna jest społeczną –
absolutnie za takową nie można uznać reklamy politycznej.

Reklama teaserowa zwana też reklamą drażniącą. Jest to typ reklamy dokonywanej w co

najmniej dwóch odsłonach. W pierwszym etapie podawany jest komunikat mający
zaciekawić konsumenta, w drugim etapie podawany jest komunikat właściwy. Przykład: na
billboardzie pojawia się slogan: MOC emocji. Slogan ozdobiony jest rysunkiem głowy byka.
W kolejnej odsłonie ciekawość wzbudzona tym komunikatem jest zaspokojona: ujawnia się
reklamodawca – jedna z firm ubezpieczeniowych.
Reklama porównawcza to jedna z form reklamy, w której porównuje się przedmiot reklamy
z przedmiotem analogicznym konkurencji. Reklamę porównawczą można podzielić na:

−

reklamę porównawczą bezpośrednią, wówczas gdy przedmiot reklamy porównuje się
z konkretnym przedmiotem konkurencji: np. cena rozmów telefonicznych u nas jest
niższa niż u operatora X;

−

reklamę porównawczą pośrednią, taką w której nie wymienia się konkretnego przedmiotu
konkurencji, lecz daje się do zrozumienia, w sposób bardziej lub mniej jednoznaczny,
o jaki przedmiot i jaką konkurencję chodzi, np. cena rozmów telefonicznych u nas jest
niższa niż u wiodącego operatora.
Prawodawstwo niektórych państw reguluje kwestię reklamy porównawczej w ramach

przepisów o uczciwej konkurencji.

Rodzaje reklamy (ze względu na media) pod względem mediów:

−

reklama internetowa,

−

reklama telewizyjna,

−

reklama prasowa,

−

reklama radiowa,

−

billboard,

−

reklama tranzytowa.
Początkowo reklama w Internecie przyjmowała formę tzw. mailingu, czyli wysyłania

reklam za pomocą poczty elektronicznej, jednak w 1993 roku nastąpiła rewolucja – powstała
przeglądarka internetowa Mosaic, która potrafiła wyświetlać grafikę i ramki. Od tej pory
bowiem reklama mogła przyjąć formę graficzną. Druga połowa lat 90. XX wieku, to bardzo
dynamiczny rozwój Internetu i technologii z nim związanych, w tym także reklamy. Jedną
z popularniejszych form jaką przyjmuje reklama internetowa są banery. Oprócz nich, według
badań Gemiusa najbardziej znaną formą reklamy internetowej jest mailing reklamowy. Za
reklamę można uznać również ogłoszenia internetowe lub aukcje internetowe.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Spot (z ang. kropka) to krótki film reklamowy wyświetlany w przerwach pomiędzy

właściwym programem. Trwa najczęściej 30 sekund, ale spotyka się cały przekrój długości
filmów reklamowych: od 5 sek – 120 sek. Emisja spotów reklamowych jest jednym z głównych
ź

ródeł utrzymania prywatnych stacji telewizyjnych oraz stanowią pokaźne źródło dochodów

stacji publicznych.

Billboard to duża tablica reklamowa umieszczana na blokach lub na specjalnie

przystosowanych do tego słupach. Służy do umieszczania reklam i najczęściej posiada oświetlenie.

Najpopurlaniejsze formaty nośników sieciowych (tj. standaryzowanych) stosowane w Polsce:

−

billboardy / freeboardy 12 m² o formacie 5x2,4;

−

billboardy / freeboardy 12 m² o formacie 4x3;

−

billboardy / freeboardy 18 m² ;

−

citylighty 1,2 x 1,8 na wiatach przystanków miejskich;

−

inne citylighty 1,2 x 1,8 – naścienne, wolnostojące, na latarniach;

−

megareklamy o powierzchni powyżej 18 m²;

−

słupy reklamowe;

−

billboardy 6 m² (aktualnie spotykane w metrze).
Reklama tranzytowa to rodzaj reklamy zewnętrznej (outdoor). Nośnikami tej reklamy są

rodki komunikacji: autobusy, busy, taksówki, samochody prywatne czy też specjalne

samochody reklamowe. Przemieszczając się reklama ma duży zasięg, a dzięki wprowdzonej
na rynek folii One Way Vision (nie zmiejszającej widoczności w pojeździe po naklejeniu na
szyby) znacznie zwiększono przestrzeń dla tego typu reklamy i obecnie cały pojazd wraz
z szybami może być nośnikiem reklamy.

rodki przekazu reklamy to narzędzia służące do masowego komunikowania się w celu

dostarczenia informacji reklamowych do bardzo licznych i zróżnicowanych odbiorców.
Odbiorca reklamy to podmiot, który oczekuje, aby przekaz reklamowy był we właściwy
sposób do niego skierowany. Narzędzia, które są do tego wykorzystywane to tzw. media
reklamy, czyli kanały komunikacyjne, które mają podobny charakter i sposób oddziaływania
na odbiorcę.

W tej grupie występują m.in.:

−

telewizja,

−

radio,

−

prasa (czasopisma, prasa codzienna),

−

media bezpośrednie,

−

publikacje zwarte,

−

Internet,

−

kino,

−

inne media (telefon, opakowania, imprezy targowe).
Celem funkcjonowania tych kanałów jest dotarcie do grupy odbiorców, w określonym

czasie i z pożądaną częstotliwością. Każdemu z tych mediów przypisana jest określona grupa
odbiorców.

Telewizja to jedna z najpopularniejszych form reklamy i najpotężniejsze medium

reklamowe, wydatki firm na to medium stale rosną. Telewizja najbardziej odziaływuje na
społeczeństwo, docierając do największej jego części.

Zalety:

−

największa atrakcyjność przekazu, co spowodowane jest występowaniem obrazów,
dźwięków, ruchów;

−

dynamiczność,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

medium to jest niezwykle twórcze i plastyczne, co powoduje ze każdy przekaz staję się
dostosowany do jej potrzeb,

−

ekonomiczność środka przekazu zwłaszcza dla dużych reklamodawców, daje im niski
koszt dotarcia do jednego odbiorcy,

−

ma wysoką oglądalność, co wiąże się z tym, że dla wielu ludzi jest źródłem wiedzy
o świecie, tzn. kreuje ich postrzeganie świata, tworzy ich opinie,

−

wysoka natarczywość, która ujawnia się w przerywaniu programów telewizyjnych w celu
nadawania reklam,

−

jest przyczyną emocjonalnego zaangażowania odbiorcy, a jej wysoka wiarygodność
i prestiż, mają silny wpływ na sprzedaż.
Wady:

−

wysokie nakłady jakie trzeba ponieść na przygotowanie i emisję,

−

zbyt krótko trwający przekaz i jego mała częstotliwość powtarzania powodują, iż zostaje
on szybko zapomniany,

−

na rynku może wystąpić przesyt reklamą, gdyż pojawia się jej zbyt duża ilość, a odbiorcy
coraz częściej zmieniają kanały telewizji w chwili pojawienia się bloków reklamowych..

−

pojawiają się wahania oglądalności na które wpływa pora oglądania telewizji.

−

czas antenowy musi być wykupiony dużo wcześniej.

Radio to kolejne z mediów, które często uważane jest za wspomagające kampanie

w telewizji i w parsie. Postało zdecydowanie wcześniej od telewizji, jednak jest przez nią
wypierane i traci na swojej popularności w stosunku do niej.

Zalety:

−

niewielkie koszty dotarcia do odbiorcy,

−

szybkość i łatwość emisji.,

−

możliwość dokonywania większej selekcji wąskich grup docelowych,

−

niskie koszty dotarcia i produkcji,

−

medium ruchome, które często towarzyszy ludziom poruszającym się samochodem
(przyciąga uwagę słuchacza w godzinach rannych),

−

towarzyszy mu przekaz emocjonalny, ponieważ słowo mówione ma większą siłę
przekonywania niż słowo pisane, co może powodować nawiązywanie więzi
emocjonalnych i pobudzać w ten sposób wyobraźnię słuchacza.
Wady:

−

brak obrazu powoduje słabszą siłę przekazu,

−

odbiorcy bardziej skupiają się na dźwiękach tj. na muzyce, niż na blokach reklamowych,

−

z powodu niskiej liczby słuchaczy konieczna jest duża liczba powtórzeń reklamy, aby
uzyskać lepszy zasięg i częstotliwość kontaktu.
Prasa to medium, które pod względem wydatków na reklamę znajduje się na drugim

miejscu, zaraz po telewizji. Zaliczyć do niej możemy: czasopisma i prasę codzienną.

Zalety:

−

gazety charakteryzuje duże grono raczej wykształconych czytelników,

−

pozwala zamieszczać dużą liczbę informacji przy niskich kosztach opracowywania i emisji
przekazów,

−

jest aktualna i łatwo dociera do czytelników,

−

stwarza możliwość umieszczania kuponów, ulotek, folderów, a także daje możliwość
dowolnego kształtowania wielkości przekazu,

−

opisuje produkt i jego cechy, bez obaw, że odbiorca nie nadąży ich odebrać.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wady:

−

duża liczba ogłoszeń powoduje, że niewiele reklam zostaje przeczytana,

−

czytelnik widząc kolejną stronę z reklamami, przewraca ją nie zwracają na nią
najmniejszej uwagi,

−

mało atrakcyjna forma przekazu (słaba jakość wydruku, brak kolorów, czy kiepska jakość
papierów),

−

całkowity nakład gazet jest niski w stosunku do całej liczby ludności,

−

zagrożeniem dla prasy jest telewizja, radio i Internet, gdyż ludzie preferują wygodniejszą
formę mediów.
Internet to ostatnio coraz bardziej popularne medium; zyskuje on coraz więcej

zwolenników. Reklama internetowa dynamicznie się rozwija, coraz więcej ludzi ma dostęp do
Internetu, co oznacza, że zwiększa się krąg potencjalnych odbiorców.

Zalety:

−

tańsza cena reklamy internetowej w porównaniu z kosztami, jakie firmy muszą ponieść
w innych mediach,

−

informacje i reklamy w sieci są dostępne praktycznie cały czas (24 godziny na dobę),

−

atrakcyjna forma przekazu (np. obraz, dźwięk, animacja) przyciąga użytkowników sieci,

−

daje możliwość pełnej prezentacji oferty, a zasięg osiąga skalę globalną,

−

firma korzystająca z Internetu tworzy wizerunek nowoczesnej, rozwijającej się i nadążającej
za ciągle zmieniającymi się trendami.
Wady:

−

brak w nim jednolitych cenników i standardów usług,

−

konieczność korzystania z usług fachowców z branży internetowej,

−

dość mała popularność tej formy reklamy, a jeśli nawet zwiększa się, to zaczyna ona
męczyć użytkowników, którzy nieustannie bywają zasypywani taką forma reklamy, co
utrudnia im korzystanie z Internetu.
Poszczególne rodzaje mediów posiadają odmienne właściwości, dlatego aby wybrać

odpowiednie należy odpowiedzieć sobie na trzy pytania:
1.

kto jest nabywcą oferowanego produktu?

jakie najczęściej wykorzystuje media?

za pomocą jakich mediów, w kontekście rozporządzalnego budżetu może osiągnąć
zamierzone cele komunikacji?
Przesłanki te ułatwiają wybór określonego medium oraz stworzyć optymalną kompozycję

medialną. Do podstawowych kryteriów decyzji nadawcy reklamy należą:

−

rodzaj produktu i charakter rynku docelowego,

−

zasięg oddziaływania poszczególnych mediów,

−

koszty produkcji i emisji reklamy,

−

czas nadawania reklamy.
Różne właściwości produktu stwarzają odmienne zapotrzebowanie na media komunikacji

marketingowej. Dla zapewnienia skuteczności reklamy produktu, obok charakterystyki
w prasie i radio, potrzebna jest także reklama wizualna np. w telewizji, Internecie. Jest ona
znacznie skuteczniejsza; uruchamia ona znacznie silniejsze i bardziej sugestywne bodźce.
Rozleglejszy rynek działania skłania do wyboru środków reklamy o dużym zasięgu
oddziaływania. Dlatego reklama producenta towarów o charakterze masowym jest zazwyczaj
reklamą ogólnokrajową, a reklama sprzedawcy – reklamą lokalną.

Selektywność medium jest cechą wyrażającą możliwość dotarcia z przekazem do

określonej grupy docelowej. Zasięg oddziaływania powiązany jest z liczebnością
dotychczasowego i potencjalnego audytorium (słuchaczy, czytelników, widzów). O stopniu
dostępności mediów decydują ceny reklamy w porównaniu z rozporządzalnym budżetem

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

promocji. Dlatego dla małych i średnich przedsiębiorstw reklama w telewizji w zasadzie jest
niedostepna. Z kolei stanowi ona podstawowe medium dla dużych firm o zasięgu
międzynarodowym, globalnym.

Korzyści z istnienia reklamy:

−

powszechna informacja o produkcie,

−

finansowanie mediów działalności sportowej, kulturalnej,

−

kształtowanie postaw społecznych.

−

Zagrożenia płynące z reklamy:

−

wprowadzenie w błąd odbiorcy,

−

wzbudzanie nadmiernych potrzeb konsumpcyjnych,

−

promocja zachowań społecznych, zwyczajów pozytywnych i negatywnych,

−

wyrabianie obojętności na przekaz społeczny,

−

manipulacja odbiorcami przez użycie środków pozaracjonalnych, jak np. uzależnienie od
papierosów i inne.

Etapy projektowania reklamy:

−

tworzenie świadomości produktu, firmy lub marki,

−

wzbudzanie zainteresowania produktem, firmą lub marką,

−

wzbudzanie pożądania oferty,

−

wywoływanie oczekiwanej akcji, szczególnie zakupu.

4.9.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

Jakie funkcje pełni reklama?

Która z funkcji reklamy jest najważniejsza i dlaczego?

Jakie są kryteria podziału reklamy?

Jakie rodzaje reklamy wyróżniamy stosując za kryterium podziału treść?

W jaki sposób reklama społeczna różni się od komercyjnej?

Jakie rodzaje reklamy wyróżniamy stosując za kryterium podziału media?

Czym różni się reklama informacyjna od nakłaniającej i przypominającej?

Czym różni się spot od bilboardu?

Jakie są środki przekazu reklamy?

10.

Jakie są korzyści istnienia reklamy?

4.9.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wybierz 10 różnych przekazów reklamowych i dokonaj ich klasyfikacji z punktu

widzenia wszystkich znanych Ci kryteriów.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą przedmiotu,

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

przygotować materiały do prezentacji,

przygotować prezentację,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

zdjęcia dawnych reklam,

−

przykładowe materiały reklamowe,

−

przykładowe czasopisma i gazety z różnymi formami reklam,

−

kasety wideo zawierające bloki reklamowe,

−

techniczne środki kształcenia: komputer z dostępem do Internetu, wideo, rzutnik, projektor.

Ćwiczenie 2

Spośród wybranych reklam w ćwiczeniu 1 wybierz takie, które są reklamami społecznymi.

Opisz, czego one dotyczą, jaki mają charakter, w jaki sposób oddziałują.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą przedmiotu,

zapoznać się z treścią ćwiczeniu 1, 2,

wypisać wybrane reklamy,

wybrać spośród nich te, które są reklamami społecznymi,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

zdjęcia dawnych reklam,

−

przykładowe materiały reklamowe,

−

przykładowe czasopisma i gazety z różnymi formami reklam,

−

kasety wideo zawierające bloki reklamowe,

−

techniczne środki kształcenia: komputer, wideo, rzutnik, projektor.

Ćwiczenie 3

Odpowiedz jakie media wybrałbyś do reklamy:

−

spółdzielni mleczarskiej wprowadzającej na rynek nowe jogurty pitne,

−

zakładu fryzjerskiego rozszerzającego zakres swojej działalności o usługi kosmetyczne,

−

małego zakładu krawieckiego dokonującego projektowani, szycia i napraw odzieży,

−

hipermarketu, informującego o posezonowej obniżce cen sprzętu turystycznego,

−

przedsiębiorstwa handlowego zajmującego się sprzedażą wyrobów tytoniowych,

−

tanich linii lotniczych otwierających nowe połączenie pomiędzy Warszawa a Djerbą.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą przedmiotu,

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

dobrać media do reklamy,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

zdjęcia dawnych reklam,

−

przykładowe materiały reklamowe,

−

przykładowe czasopisma i gazety z różnymi formami reklam,

−

kasety wideo zawierające bloki reklamowe,

−

techniczne środki kształcenia: komputer, wideo, rzutnik, projektor.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 4

Wybierz 10 nietypowych form reklamy prasowej i odpowiedz na pytanie, jakie produkty

są w ten sposób reklamowane?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą przedmiotu,

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

dobrać media do reklamy,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

zdjęcia dawnych reklam,

−

przykładowe materiały reklamowe,

−

przykładowe czasopisma i gazety z różnymi formami reklam,

−

kasety wideo zawierające bloki reklamowe,

−

techniczne środki kształcenia: komputer, wideo, rzutnik, projektor.

4.9.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak Nie

opisać główne funkcje reklamy?

podać kryteria podziału reklamy?

dopasować medium do charakteru (typu) reklamy?

podać korzyści z istnienia reklamy?

określić oddziaływanie reklamy społecznej?

podać etapy projektowania reklamy?

podać wady i zalety wybranego medium reklamowego?

wykorzystać wiedzę w praktyce?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.10. Treść i forma przekazu reklamowego

4.10.1. Materiał nauczania

Przekaz reklamowy wyraża ideę reklamy, czyli treść, która ma być przekazana odbiorcy.

Odbiorca oczekuje tego, aby przekaz reklamowy był prawdziwy, natomiast nadawca
oczekuje, aby był przynajmniej trudny do podważenia. Można wymienić kilka
charakterystycznych cech dobrego przekazu reklamowego:

−

atrakcyjność – przekaz powinien przyciągać uwagę i w ciekawy sposób informować
o cechach produktu;

−

sugestywność – przekaz powinien być przekonywujący, chociaż każdą osobę przekonują
inne argumenty, jedną sformułowania jednoznaczne, racjonalne, tekstowe, natomiast inną
– wieloznaczne, emocjonalne i sugestie obrazowe;

−

zrozumiałość – oznacza, że odbiorca może powtórzyć przekaz własnymi słowami,

−

zapamiętywalność – przekaz powinien być łatwy do zapamiętywania dzięki zastosowaniu
odpowiednich skojarzeń, rymów, wielokrotnego powtarzania;

−

zwięzłość – przekaz powinien być krótki i skoncentrowany na najważniejszych cechach
produktu;

−

oryginalność – przekaz powinien odróżniać się od przekazów firm konkurencyjnych;

−

aktualność – przekaz powinien być trwały do wykorzystania przez dłuższy czas;

−

dopasowanie do odbiorców – charakter przekazu powinien być uzależniony od typu
odbiorców;

−

zgodność z przepisami i dobrymi obyczajami.
Przedstawione cechy są ze sobą ściśle powiązane. Atrakcyjna treść jest zazwyczaj

bardziej sugestywna, zapamiętywana, zrozumiała, niezbyt długa i oryginalna.

Ważnym elementem reklamy są zagadnienia konstrukcji przekazu, które odzwierciedlają

sposób zakodowania intencji reklamodawcy w postaci tekstu, dźwięku, obrazu lub filmu.
Stanowi on wyraz określonych form rynkowych wypowiedzi nadawcy. Najczęściej są one
proponowane przez agencję reklamy. Dla istoty przekazu reklamowego zasadnicze znaczenie
posiadają następujące elementy:

−

unikatowa propozycja sprzedaży,

−

jednoznaczne przesyłanie,

−

tożsamość marki.

Budowa przekazu reklamowego obejmuje cztery etapy określenia:

treści przekazu (argumentacja),

struktury przekazu (sposób przekazania wiadomości),

kształtu przekazu (używane symbole),

ródła przekazu (nadawca).

Tworzenie treści przekazu polega na określeniu, co powiedzieć odbiorcom w celu

wywołania pożądanej reakcji. Treść przekazu najczęściej informuje o korzyściach lub
motywach określonego postępowania. Powinna być każdorazowo dobrana do charakterystyki
adresata reklamy, który został wybrany w wyniku segmentacji rynku. Dzięki temu możliwe
jest wywieranie na niego pożądanego wpływu. Aby tak się stało treść reklamy powinna
potwierdzać oczekiwania odbiorcy i uświadamiać mu korzyści wynikające z konkretnych
zachowań.

Sposób sformułowania przekazu jest ważnym czynnikiem, wpływającym na jego

skuteczność. Przekazy te mogą się różnić pod względem rozmaitych cech.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Według Aronsona, pięć najważniejszych to:

stopień przekonywania – przekaz został tak pomyślany, by mógł przemawiać do intelektu
słuchaczy, czy wtedy, gdy jest ukierunkowany na wzbudzenie emocji,

wpływ przekazu na ludzi – przekaz wiąże się z żywym doznaniem osobistym lub jest
poparty mnóstwem jasnych i niepodważalnych danych statystycznych,

przedstawianie tylko jednej strony spornego zagadnienia lub argumentów zmierzających
do obalenia poglądu przeciwnego,

kolejność przekazu – jeśli prezentowane są dwa odmienne stanowiska, jak np. w trakcie
dyskusji – to czy, kolejność prezentacji wpływa na względną siłę oddziaływania każdego
z nich,

stopień skuteczności przekazu – zależy od rozbieżności między pierwotną opinią
odbiorców, a opinią prezentowaną w przekazie.
Pomimo, iż badania nad wpływem apeli logicznych i emocjonalnych nie pozwalają na

wyciągnięcie ostatecznych wniosków, to istnieją dane, które świadczą o przewadze apeli
mających głównie emocjonalny charakter. George W. Hartman w swoich badaniach próbował
ustalić, w jakiej mierze można skłonić ludzi do głosowania na określonego kandydata
politycznego w zależności od rodzaju zastosowanego apelu. Wykazał on, że osoby, które
otrzymały informacje o charakterze głównie emocjonalnym, częściej głosowały na
kandydatów popieranych w tym apelu niż osoby, które otrzymały informację o charakterze
głównie logicznym.

Podstawą przekazu reklamowego jest unikatowa propozycja sprzedażowa, która oznacza,

e reklama powinna oferować:

−

jasno określone korzyści,

−

coś, czego nie oferuje konkurencja,

−

coś, co skłoni do działania wielu nabywców.

W treści przekazu wykorzystuje się jeden z trzech rodzajów argumentacji:

−

racjonalną, która odwołuje się do konkretnych korzyści, jakie przyniesie nabywcy zakup
produktu,

−

emocjonalną – odwołującą się do uczuć odbiorcy i budzącą emocje pozytywne lub
negatywne,

−

moralną – kierowaną do odczuć audytorium w kategoriach dobra i zła,

Struktura przekazu jest związana z określeniem następujących elementów:

−

sposobu wnioskowania – kto powinien wyciągać wnioski: nadawca lub odbiorca
reklamy,

−

sposobu argumentacji – czy w przekazie pokazywać tylko pozytywne strony produktu
(argumentacja jednostronna), czy też pokazać pewne słabości produktu (argumentacja
dwustronna),

−

kolejność przekazywania argumentów – czy nadawca powinien zaprezentować
najsilniejsze argumenty na początku (efekt zaskoczenia) czy na końcu przekazu (efekt
ostatniego słowa).
Każdy przekaz powinien mieć odpowiedni kształt, czyli musi być wyrażony za pomocą

określonych symboli. Wpływ na ich stosowanie ma również rodzaj mediów i środków
reklamy, jakie zostaną użyte w kampanii reklamowej.

Ważnym czynnikiem wpływającym na skuteczność przekazu reklamowego jest

atrakcyjność jego źródła. Źródłem tym są postacie występujące w reklamie. Często
wykorzystuje się w tym celu osoby powszechnie znane i lubiane, które często są idolami.
Powinny być one związane lub kojarzone z produktem (np. Michale Jordan reklamujący buty
sportowe Nike).

Bez reklamy prawie niemożliwe byłoby wprowadzenie na rynek nowych produktów.

Chcąc promować produkt trzeba założyć, że nasza reklama daje korzyści zarówno

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

producentom danej rzeczy, jak i konsumentom. Aby uzyskać najlepszy efekt należy poznać
mechanizmy działania reklamy na odbiorców, a także gusta konsumentów, dla których dany
produkt ma znaleźć się na rynku.

Treść przekazu reklamowego może być przedstawiana w różny sposób. W praktyce

każdy przekaz reklamowy jest kombinacją poniższych elementów:
1)

nagłówka,

treści zasadniczej,

ilustracji,

prezentacji znaku marki lub firmy,

sloganu reklamowego,

dźwięków i muzyki.
Wszystkie te elementy powinny stanowić spójną całość, podporządkowaną prezentacji

produktu, którego nazywa z reguły pojawia się kilkakrotnie.

Pierwszym elementem przekazu reklamowego jest nagłówek, który służy do przyciągania

uwagi nabywcy i nakłonieniu go do zapoznania się z całym przekazem. Dociera on
ś

wiadomości odbiorcy pięciokrotnie częściej niż pozostałe elementy. Można wyróżnić kilka

kategorii nagłówków:

−

wskazujący na nowość,

−

emocjonalny,

−

wskazujący na korzyść,

−

rozkazujący,

−

niekonwencjonalny,

−

pobudzający ciekawość,

−

typu „przechwałki”.
Rozwinięciem nagłówka jest treść zasadnicza. Jej zadaniem jest zrealizowanie

zapowiedzi zawartej w nagłówku. Powinna mieć formę krótkich, ale treściwych zadań
tworzących zwięzłe akapity. Należy przy tym pamiętać, że odbiorcy zazwyczaj
zapamiętującej końcową część.

Treść zasadnicza powinna dostarczać odbiorcy więcej szczegółów i dążyć do wywołania

zainteresowania. Zainteresowanie to można osiągnąć następującymi sposobami:

−

bezpośrednie sprzedawanie towaru, czyli podanie zalet produktu zaczynając od
najważniejszej;

−

opowiadanie;

−

podpisywanie ilustracji – cała treść reklamy znajduje się w napisach pod ilustracjami;

−

dialog lub monolog – polega na wykorzystaniu osób niezwiązanych z firmą, których
zadaniem jest zachęcanie do zakupu produktu.
Treść przekazu powinna być dopasowana do odbiorców.
Uzupełnieniem treści przekazu jest ilustracja, która w zależności od przekazu może mieć

postać:

−

pojedynczych zdjęć, rysunków lub ich kombinacji;

−

krótkiego filmu reklamowego.
Ostatnim elementem przekazu jest slogan reklamowy. Jest to jedyny element, który

występuje w każdym przekazie reklamowym.

Aby reklama spełniła swój naczelny cel, czyli skłoniła nabywcę do zakupu produktu,

musi wywołać u odbiorcy trzy mechanizmy: uświadomienie, zainteresowanie i wzbudzenie
pożądania produktu. Aby sprostać temu celowi reklama musi spełniać oczekiwania
konsumentów. Najlepszą formą poznania oczekiwań konsumentów jest przeprowadzenie
badań marketingowych.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

W przypadku reklamy bardzo ważną rolę odgrywają kolory w niej użyte. Na przykład

zastosowanie czerni i bieli może wskazywać na duże różnice pomiędzy tym, co było,
a nowym teoretycznie lepszym produktem. Użycie czerwieni może być kojarzone z czymś
ekspresyjnym, z seksem (co dla większości odbiorców jest przyjemnym skojarzeniem) albo
z żywiołowością i energią płynącą z reklamy. W przypadku produktów chemicznych często
używanymi kolorami są biel, zieleń i błękit. W przypadku produktów pochodzenia
naturalnego stosuje się kolor zielony (np. reklamy kawy). Nie mniej istotną kwestią jest
manipulowanie odbiorcą poprzez zastosowanie rekomendacji, czyli wykorzystanie znanej
ogółowi osoby do zareklamowania naszego produktu, jeżeli oczywiście firmę stać na taki
luksus, jak np. wynajęcie Pierce’a Brosnana do reklamy produktu opatrzonego etykietką
Bond.

Z badań wynika, że przeciętny odbiorca ceni sobie przemyślaną, dobrze opracowaną

graficznie linię reklamową, a często także niekonwencjonalne ujęcie prezentowanego
produktu. I nic dziwnego, bowiem to takie cechy pozwalają na zauważenie danej reklamy
i zapamiętanie produktu, dla którego została stworzona.

W ostatnich latach reklama stała się bardzo ważnym elementem codziennego życia.

Każdy z nas ma swoje zdanie na jej temat oraz co do metod jej kreowania. Sporządzanie
reklamy danego produktu lub przedsiębiorstwa jest ciekawym i inspirującym doświadczeniem
zgodnym z zainteresowaniami autora. W dobie rozwoju konkurencji, reklama staje się coraz
to ważniejszym elementem zdobywania pozycji rynkowej przedsiębiorstwa.

4.10.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

Podaj cechy charakterystyczne dobrego przekazu reklamowego?

Jakie etapy obejmuje budowa przekazu reklamowego?

Jakimi cechami różnią się przekazy reklamowe?

Jaki rodzaj argumentacji wykorzystuje się w treści przekazu?

Jakie czynniki wpływają na skuteczność przekazu?

Jakie elementy wchodzą w skład przekazu?

Jaką rolę pełni w przekazie reklamowym nagłówek?

Jakie są rodzaje nagłówków?

Jaka rolę pełni ilustracja w przekazie reklamowym.?

10.

Jaka jest rola koloru w przekazie reklamowym?

4.7.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Zbierz jak największą liczbę różnych przekazów reklamowych, a następnie:

−

oceń ją z punktu widzenia cech dobrego przekazu reklamowego – czy wszystkie
przekazy charakteryzują się tymi cechami?

−

jak sformułowana jest unikatowa propozycja sprzedaży w każdym z nich?

−

jakie rodzaje argumentacji wykorzystywane są w tych przekazach?

−

kto jest źródłem informacji i jak można ocenić jego wiarygodność?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

wybrać różnorodne przekazy reklamowe,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

przeanalizować je pod kątem treści ćwiczenia,

wypisać odpowiedzi na pytania,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przykładowe materiały reklamowe.

−

przykładowe czasopisma i gazety z różnymi formami reklam.

−

kasety wideo zawierające bloki reklamowe.

−

techniczne środki kształcenia: komputer, wideo, rzutnik, projektor.

Ćwiczenie 2

Przeanalizuj reklamy wykorzystane w ćwiczeniu 1 i odpowiedz na pytania:

jakie rodzaje nagłówków występują w tych reklamach?

jakie produkty reklamowane są przy użyciu poszczególnych rodzajów nagłówków?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

wybrać różnorodne przekazy reklamowe,

przeanalizować je pod kątem treści ćwiczenia,

wypisać odpowiedzi na pytania,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przykładowe materiały reklamowe,

−

przykładowe czasopisma i gazety z różnymi formami reklam,

−

kasety wideo zawierające bloki reklamowe,

−

literatura rozdziału,

−

techniczne środki kształcenia: komputer, wideo, rzutnik, projektor.

Ćwiczenie 3

Posługując się reklamami podaj odpowiedź na pytanie:

w jaki sposób są na nich przedstawione reklamowane produkty?

za pomocą jakich znaków graficznych.?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

wybrać różnorodne przekazy reklamowe,

przeanalizować je pod kątem treści ćwiczenia,

wypisać odpowiedzi na pytania,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przykładowe materiały reklamowe,

−

przykładowe czasopisma i gazety z różnymi formami reklam,

−

kasety wideo zawierające bloki reklamowe,

−

literatura rozdziału,

−

techniczne środki kształcenia: komputer, wideo, rzutnik, projektor.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.10.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak Nie

ocenić przekaz reklamowy z punktu widzenia cech dobrego przekazu ?

określić w jaki sposób prezentowane są graficzne

znaki reklamowanych produktów?

wymienić rodzaje nagłówków występujących w reklamach?

ocenić przekaz reklamowy z punktu widzenia cech dobrego przekazu?

ocenić jak sformułowana jest unikatowa propozycja sprzedaży?

ocenić rodzaj argumentacji w przekazie reklamowym?

ocenić kto jest źródłem informacji przekazów reklamowych?

określić rolę ilustracji w przekazie reklamowym?

określić rolę koloru w przekazie reklamowym?

10)

zastosować wiedzę w praktyce?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.11. Efektywność reklamy

4.11.1. Materiał nauczania

Efektywność reklamy jest to stopień osiągnięcia celu, który został postawiony przed

reklamą. Badanie efektywności reklamy polega na analizowaniu zmian wielkości sprzedaży
pod wpływem kampanii reklamowej. Dzieli je się na badania efektów krótko i długookresowych.

Najprostszą metoda jest tzw., metoda historyczna, czyli analiza sprzedaży w okresie

przed i po kampanii reklamowej. Niekiedy wykorzystywana jest metoda zwana testem
rynkowym polegająca na porównaniu wielkości sprzedaży na dwóch podobnych do siebie
rynkach, z których na jednym (badanym) prowadzona była działalność reklamowa, a na
drugim (kontrolnym) – nie. Uniwersalnym miernikiem efektywności reklamy jest wskaźnik
kosztów sprzedaży, który służy najczęściej do porównania efektywności różnych środków
reklamowych. Niska jego wartość informuje o wysokiej efektywności kampanii.

Wszystkie trzy metody określania krótkookresowych efektów reklamy umożliwiają

określenie wartości sprzedaży osiągniętej dzięki zastosowaniu reklamy. Na jej podstawie
można obliczyć rentowność reklamy. Określa ona, jaki dochód przynosi każda jednostka
pieniężna zainwestowana w reklamę.

Badanie efektów długookresowych wykonywane są najczęściej za pomocą modeli

matematycznych. Tworzy się je na podstawie posiadanych informacji o czynnikach mogących
mieć wpływ na wielkość sprzedaży, z których jednym jest wysokość nakładów na reklamę.
Najczęściej wykorzystywanym wskaźnikiem jest współczynnik efektywności reklamy. Jest to
iloraz udziału firmy w rynku i jej udziału w reklamie branży. Jego wysoka wartość oznacza,
ż

e nakłady reklamowe powodują szybki wzrost udziału w rynku.

Wyróżniamy dwa aspekty stopnia dotarcia reklamy do adresata:

−

zasięg (odsetek odbiorców reklamy, którzy choć raz zetknęli się z daną reklamą),

−

częstotliwość (mówi, ile razy przeciętny odbiorca zetknie się z daną reklamą).
Im większe zasięg i częstotliwość, tym lepsza skuteczność reklamy.
Skuteczność działań reklamowych może być określona dwoma metodami. Pierwsza

z nich polega na wykorzystaniu badań mediów (oglądalność telewizji, słuchalność radia
i czytelnictwo prasy). Na tej podstawie możliwe jest obliczanie różnorodnych wskaźników,
które obrazują skuteczność reklamy. Można je podzielić na trzy grupy:

−

wskaźniki związane z zasięgiem kampanii;

−

wskaźniki związane z częstotliwością kampanii;

−

wskaźniki związane z kosztami kampanii.
Pierwszą grupę wskaźników tworzą te, które są związane z zasięgiem oddziaływania

reklamy. Wśród wskaźników dotyczących częstotliwości oddziaływania reklamy wyróżnić
można: częstotliwość reklamy i częstotliwość efektywną reklamy. Pierwsza pokazuje średnią
liczbę kontaktów z przekazem przeciętnego odbiorcy w danym czasie, natomiast druga
oznacza minimalną liczbę powtórzeń danego przekazu konieczną, aby odbiorca zapamiętał
reklamę.

Drugą metodą określania skuteczności reklamy jest przeprowadzenie badania, zwanego

posttestem reklamy. Jego celem jest dokładane zbadanie skutków oddziaływania reklamy i jej
wpływu na zachowanie nabywcy. Posttesty przeprowadzane są zazwyczaj na tzw. grupie
reprezentatywnej respondentów w terminie około tygodnia od momentu zakończenia
kampanii reklamowej. Kwestionariusze zazwyczaj stosowane w tej metodzie zawierają
pytania, które umożliwiają obliczenie różnych wskaźników skuteczności.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Metody badawcze skuteczności reklamy są następujące:

−

dziennika – polega na wyborze losowym grupy ludzi (nie mogą oni być profesjonalnie
związani z reklamą) i rozdaniu im dzienników z arkuszami dni i godzin. Zadaniem
badanych jest notowanie, kiedy dany program było oglądamy,

−

wyrywkowych pytań telefonicznych – polega na przeprowadzeniu rozmowy telefonicznej
z losowo wybranymi osobami w trakcie emisji danego programu telewizyjnego lub
radiowego, oraz ustaleniu ile spośród tych osób ogląda lub słucha dany program.

−

mechaniczne: (audiometryczna), polegająca na tym, że montuje się specjalne urządzenie
do radioodbiornika, które umożliwia zarejestrowanie włączenia i wyłączenia aparatu oraz
zmianę fal, wizjometryczna opiera się na podobnych zasadach, co metoda
audiometryczna. Zebrane wyniki pozwalają określić godziny oglądania telewizji i dzięki
temu zasięg emisji reklamy.
Procedury badania stopnia dotarcia reklamy do świadomości adresatów polegają na

analizie: stopnia zapamiętania treści reklamy, kojarzenia jej z danymi produktami, określeniu
stosunku emocjonalnego odbiorcy.

Do przeprowadzenia tego typu analizy najczęściej wykorzystywane się następujące

metody:

−

metoda oko-kamera, polegająca na zebraniu pewnej losowo wybranej grupy ludzi
i wyemitowaniu im reklamy. Podczas projekcji obserwowane są ruchy oczu i elementy,
na których widzowie koncentrują dłuższą uwagę,

−

badanie czytelności ogłoszenia reklamowego polega na prowadzeniu analiz psychologicznych,
które mają na celu wskazanie treści i stopnia jej przyswajalności przez odbiorcę.

−

ocena konsumentów, to metoda prowadzona następującymi etapami:
1.

wybór losowej grupy potencjalnych klientów,

prezentacja grupie kilku wybranych ogłoszeń reklamowych,

ocena reklam na podstawie wartościowania przez jurorów (zarówno elementy
reklamy jak, i kompozycja jako całość),

wybór najlepszego zdaniem jurorów ogłoszenia reklamowego.

−

metoda odtwarzania – polega na umieszczeniu ogłoszeń reklamowych w specjalnie
przygotowanych czasopismach, które dostarcza się wybranej grupie osób i następnie po
24 godzinach, po przeczytaniu, przeprowadza się wywiad z badanymi. Takie działanie
ma na celu stwierdzenie, które reklamy wzbudziły największe zainteresowanie. Metoda
ta może dotyczyć również reklam telewizyjnych, ale wywiad przeprowadza się na drugi
dzień po emisji reklamy,

−

metoda rozpoznania polega na przeprowadzeniu wywiadu z badanym, jakie czasopisma
ostatnio czytał, i które ogłoszenia reklamowe zapamiętał. Następnie odbiorców dzielimy
na trzy kategorie odbiorców, którzy:
1.

pamiętaj jedynie, że widzieli reklamę,

kojarzą ogłoszenie reklamowe z nazwą produktu lub firmy,

przeczytali ogłoszenia reklam i co najmniej połowa ogłoszenia została przez nich
zapamiętana.

Metoda ta nie jest dokładnym pomiarem, ale pozwala na zakwalifikowanie danego
ogłoszenia do jednej z trzech grup; dzięki niej można też porównać czytelność naszej
reklamy z reklamą konkurencji.

−

analizator programu to metoda, która polega na zebraniu losowo dobranej grupy ludzi.
Odbiorcy, w trakcie badania, mają do dyspozycji dwa przyciski, przyciskają zielony –
jeśli reklama lub jej fragment się podoba, czerwony – wówczas jeśli nie, w przypadku
braku zdania nie naciskają żadnego.

−

metoda psychogalwaniczna, jest stosowana jeśli chce się ustalić emocjonalny stosunek do
odbioru reklamy. Badania te podobne są do detektora kłamstw, do palców dłoni

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

i przedramienia osoby badanej przymocowuje się dwie elektrody cynkowe połączone
z aparatem, który tworzy wykres impulsów emocjonalnych. Kształt wykresu informuje
o zainteresowaniu odbiorcy poszczególnymi elementami reklamy,

−

metoda VOPAN Marketing Research polega na analizie skuteczności reklamy opartej na
zmianie tonacji głosu. Specjalna aparatura potrafi rozróżnić wysoki głos, który
odpowiada pozytywnym uczuciom oraz niski – odpowiadający negatywnym. Zaletą
metody jest obiektywizm, natomiast wadą – trudność dokładnej identyfikacji stanu uczuć
badanego.

−

metoda penetracyjna wykorzystuje tzw. wskaźnik penetracji, czyli udział osób, które
identyfikują daną reklamę. S=pc:100, gdzie S-skuteczność reklamy, p – wskaźnik
penetracji, s – stała (20%).
Innymi przykładowymi metodami badania wpływu reklamy na zmianę stosunku odbiorcy

do produktu i firmy są:

−

DAGMAR R.H. Colleya, która opiera się ona na podziale potencjalnych nabywców, jeśli
chodzi o ich stosunek do danego produktu;

−

model Markowa, polegający na badaniu lojalności wobec marki. Kampanie reklamową
uważa się za skuteczną. jeśli wskaźnik lojalności wobec marki się zwiększy;

−

tworzenie profili semantycznych (profili polaryzacji) metoda ta polega na przedstawieniu
badanym rzeczywistych cech, korzystając ze skali 7 punktowej potencjalni klienci
przypisują stopień nasilenia danej cechy produktu. Dzięki temu firma może się
zorientować na temat stosunku nabywców do towaru;

−

test Audiencje Studiem badanie odbywa się na terenie centrów handlowych, gdzie
losowo dobrana grupa osób zapraszana jest do przewoźnego wideoteatru, a następnie
badani wybierają 10 produktów, wśród prezentowanych marek. Wybór danej marki przez
badanego mówi o jego sympatii do danego produktu.
W badaniu skuteczności reklamy poprzez jej wpływ na wielkość sprzedaży

wykorzystywane są również metody badawcze:

−

badania sprzedaży w przeszłości polegające na analizie zmian wielkości sprzedaży
z przeszłości,

−

badania rynków testowych polega na wykreowaniu dwóch rynków:
-

rynku „kontrolowanego” (eksperymentalnego), w którym zmiany wielkości sprzedaży

są wynikiem działalności wszystkich czynników,

rynku „kontrolnego”, gdzie wielkości sprzedaży są wynikiem wszystkich czynników
poza reklamą.

Różnica miedzy wielkościami sprzedaży na tych rynkach stanowi podstawowe źródło

informacji na temat skuteczności reklamy.

Oceniając skuteczność reklamy można posłużyć się następującym schematem:

−

0–20% wskazań

bardzo mała skuteczność;

−

21–40% wskazań słaba skuteczność;

−

41–60% wskazań średnia skuteczność;

−

61–80% wskazań duża skuteczność;

−

81–100% wskazań bardzo duża skuteczność.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.11.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

Co to jest efektywność reklamy i jak można ją zbadać?

W jaki sposób dzieli się badania efektywności reklamy?

Na czym polegają krótkookresowe badania efektywności reklamy?

Co to jest współczynnik efektywności reklamy?

Na czym polega posttest reklamy?

Jakie wskaźniki oblicza się na podstawie posttestu reklamy?

Wymień metody badania skuteczności reklamy?

Jakie jest zastosowanie metod mechanicznych badania skuteczności reklamy?

Jakie są metody zmiany preferencji nabywców?

10.

Jakie są przedziały oceny skuteczności reklamy?

4.11.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Na czym polegają krótkookresowe badania efektywności reklamy? W jaki sposób można

je wykorzystać?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

wybrać różnorodne przekazy reklamowe,

przeanalizować je pod kątem treści ćwiczenia,

wypisać odpowiedzi na pytania,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przykładowe materiały reklamowe,

−

przykładowe czasopisma i gazety z różnymi formami reklam,

−

kasety wideo zawierające bloki reklamowe,

−

literatura rozdziału,

−

techniczne środki kształcenia: komputer, wideo, rzutnik, projektor.

Ćwiczenie 2

Przygotuj pytania do przeprowadzania rozmowy telefonicznej, w celu zbadania reakcji

konsumentów na określoną reklamę telewizyjną.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

wybrać reklamę do badania,

przeanalizować je pod kątem treści ćwiczenia,

przygotować pytania do wywiadu,

przeprowadzić badanie,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przykładowe materiały reklamowe,

−

przykładowe czasopisma i gazety z różnymi formami reklam,

−

kasety wideo zawierające bloki reklamowe,

−

literatura rozdziału,

−

techniczne środki kształcenia: komputer, wideo, rzutnik, projektor.

Ćwiczenie 3

Skonstruuj kwestionariusz posttestu reklamy i przeprowadź badanie skuteczności

wybranych przekazów reklamowych. Porównaj otrzymane wyniki i odpowiedz na pytanie,
które z przekazów są skuteczniejsze. Do badania wybierz kilka dowolnych przekazów
reklamowych (ogłoszenie prasowe, spoty telewizyjne, reklamy radiowe lub inne).

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

wybrać różnorodne przekazy reklamowe,

przeanalizować je pod kątem treści ćwiczenia,

skonstruować kwestionariusz,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przykładowe materiały reklamowe,

−

przykładowe czasopisma i gazety z różnymi formami reklam,

−

kasety wideo zawierające bloki reklamowe,

−

literatura rozdziału,

−

techniczne środki kształcenia: komputer, wideo, rzutnik, projektor.

4.11.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak Nie

skonstruować kwestionariusz posttestu reklamy?

przygotować pytania do ankiety badania telefonicznego?

określić na czym polegają krótkookresowe badania efektywności reklamy?

określić na czym polega współczynnik efektywności reklamy?

obliczyć wskaźniki na podstawie posttestu reklamy?

określić przedziały oceny skuteczności reklamy?

zastosować wiedze w praktyce?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.12. Wykorzystanie współczesnej sztuki w przekazie reklamowym.

Estetyka reklamy

4.12.1. Materiał nauczania

W historii reklamy przyjmuje się, że człowiekiem, który pierwszy zaczął wykorzystywać

sztukę w reklamie był Thomas J.Bratt, właściciel Pears Soap Company, firmy produkującej
mydło. W swoich reklamach posługiwał się znanym w całej dziewiętnastowiecznej Anglii
obrazem Hojna Millaaisa – „Bańki” (Bubles). Niewiele lat później furorę we Francji zrobiły
zamówione przez Moulin Rouge plakat Toulose Lautrecka i Jules Cerata.

Współcześnie dochodzi do przenikania się sztuki użytkowej ze sztuka awangardową, lub

bywa tak, że reklama sama staje się sztuką. Twórcami reklam są często wybitni artyści
z różnych dziedzin. Wiele spośród filmów czy zdjęć reklamowych zachwyca pięknem,
kadrem, kolorystyką, wreszcie samym pomysłem. Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Nowym
Jorku uruchomiło odrębną galerię, gdzie gromadzone są najwybitniejsze reklamy. Co roku
w wielu miejscach na świecie, także w Polsce, odbywają się festiwale filmów reklamowych
lub reklam. Projekty reklamowe pojawiają się w galeriach i innych prestiżowych miejscach.

Słynna francuska woda kolońska Eau De Guerlain zawdzięcza sukces nie tylko swemu

zapachowi ale i artystycznie wykonanemu flakonowi, któremu w szkle na kształt rzeźbionych
kryształów umieszczono symbol III cesarstwa, a korek w swoim przeźroczystym wnętrzu
mieści cesarska koronę.

Pomysły na reklamę są swoistymi dziełami sztuki i dotyczą bardzo szerokiej gamy

obiektów. Szczególnie dobrze nadają się do tego wyroby techniczne, które dzięki
możliwościom współczesnej grafiki drukarskiej i komputerowej mogą formować się w obrazy
prześcigające fantazję ludzką.

W rękach grafika – stylisty dziełami sztuki stają się nie tylko obiekty techniczne, ale

nawet wzory cieni rzucanych przez te obiekty. Walorami artystycznymi mogą także
odznaczać się opakowania różnych produktów. Często praktykują to firmy kosmetyczne,
zamawiając u artystów odpowiednie prace. Twórcy wykorzystują pomysły i style sztuki
nowoczesnej; zdarza się, że sięgają zwłaszcza ostatnio, do baroku, secesji, impresjonizmu czy
postimpresjonizmu.

Powrót do form wcześniej utrwalonych w świadomości estetycznej odbywa się w oparciu

o wykorzystanie najnowszej techniki. Reprodukcje słynnych obrazów odznaczających się
dekoracyjnym ujęciem formy, widnieją na opakowaniach wielu znanych firm (np.
kosmetyków Yardleya).

Sztuka w reklamie lub reklama jako dzieło sztuki oddziaływuje na wiele sposobów:

pobudza wyobraźnię, wywołuje różnego rodzaju skojarzenia, dostarcza komfortu
psychicznego, zaspokaja potrzebę harmonii i symetrii.

Dla reklamy szczególnie ważne są następujące sposoby oddziaływania przez sztukę:

−

wywołanie skojarzeń przez podobieństwo;

−

oddziaływanie przez kontrast lub przeciwieństwo;

−

skojarzenie przez sąsiedztwo;

−

skojarzenie przez metaforę;

−

sponsoring artystyczny.
Propozycje reklamowe oparte na tematycznych związkach skojarzeniowych,

wynikających z podobieństwa dzieł sztuki i produktów reklamowych występują wówczas,
gdy dzieło wkomponowane jest jako metaobraz w identycznie upozowaną reklamę. W ten
sposób firma wytwarzająca fortepiany wykorzystała obraz Renoira „Dziewczyna grająca na
fortepianie”.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Na innej zasadzie opierają się skojarzenia przez kontrast lub przeciwieństwo. Chodzi

o wywołanie w umyśle klienta wyobrażeń przeciwstawnych np. pejzaż pustynny ma pobudzić
wyobraźnie do wytworzenia widoku ożywczego strumienia wody. Dzięki temu skojarzeniu
można zaprezentować każdy produkt mający związek z wodą.

Współczesna reklama bardzo często wykorzystuje technikę niezgodności, którą

upowszechnili już twórcy pop – artu. Przedstawiciele tego kierunku a zwłaszcza Andy
Warchol oddali swój talent na usługi reklamy, czerpiąc z niej jednocześnie inspiracje do
swojej twórczości. Tworzyli oni kompozycje z gotowych przedmiotów techniką naśladującą
styl komiksów, posługując się różnymi środkami jak: kolaż, frotaż i innymi. Fotografie odbite
techniką sitodruku na płótnie lub papierze (czasami ściernym) przedstawiają obrazy banalne
lub bulwersujące np. puszki zupy Campbella ustawione w malejące rzędy i kolaże
z ubraniami Halstona.

Niezgodność jest wykorzystywana także w sferze koloru. Powielając w dziesiątkach

odbitek twarze słynnych ludzi Warchol odwraca barwy w negatywie np. różowa twarz Maryli
Monroe ocieniona jest zielonymi włosami.

Techniką metafory posługuje się reklama zegarków „Swatch” – pomysł na reklamę

przypomina ekspozycje pop artu lub prace Salwadora Daliego. Na niebiesko – szarym tle
ubrana w fantazyjne kimono Japonka trzyma w dłoniach i na kolanach papugi. Przez jej ramię
niczym szarfa przepasany jest kolorowy, wręcz pstrokaty zegarek „Swatch”. Pierwsze
produkowane Swatche były czarne, ale zagrożenie japońską konkurencją zmusiło Szwajcarów
do zatrudnienia najlepszych awangardowych artystów i kolejne serie wychodziły już pod
hasłem „wysoka jakość, niska cena, prowokacja i fantazja”.

Obecnie panuje swoista moda na kicz. Pstrokacizna kolorów, ich zestawianie, dotąd nie

tolerowane, pomieszanie stylów i gatunków, niewyobrażalne przykłady kiczu religijnego –
wszystko to zostało zaakceptowane przez środowisko dyktujące mody.

Analiza reklamy jako zjawiska estetycznego nie musi w punkcie wyjścia wiązać się

z pytaniem o sztukę i jej granice. Warto jednak zastanowić się nad estetycznym sensem
reklamy jako postrzegalnego elementu rzeczywistości w formach wizualnych.

Formy wizualne, które są wykorzystywane w reklamie, można podzielić, najogólniej

rzecz biorąc, na:

−

pojedyncze i stałe (obraz, obiekt przestrzenny);

−

zwielokrotnione i ruchome (film);

−

inne, na pograniczu obu, np. sekwencja dwu naprzemiennych obrazów itp. (nie biorę tu
pod uwagę złożonych form reklamy sytuacyjnej ani reklamy wyłącznie dźwiękowej).
Powielanie ich jest założone w pojęciu „reklama”. Mają być w miarę możności masowe,

eby dotrzeć do masy odbiorców. We wszystkich tych wypadkach składnikiem formy

wizualnej może być słowo jako napis. Może też towarzyszyć mu muzyka i inne dźwięki, jak
ś

miech, płacz, westchnienie, szmer wody, klakson samochodu. Im bardziej złożony jest

reklamowy twór, tym bardziej komplikuje się jego warstwa semantyczna i syntektyczna oraz
jej analiza.

Treść tego rodzaju reklamy konstytuowana jest jednocześnie przez język słów-napisów

i „język” pozostałych form wizualnych. Ważna jest wtedy nie tylko treść słów, ale i to, w jaki
sposób wkomponowane są one w całość formy wizualnej.

Charakterystyczną cechą wielu, jeśli nie wszystkich reklam jest to, że kiedy obraz zostaje

użyty w reklamie, nie posiada on już samodzielnego, autonomicznego sensu. Mamy dwie
możliwości: albo obraz w ogóle takiego sensu nie miał, albo ów sens został mu „odebrany”.
Zdjęcie grupy nagich dziewcząt zostaje pozbawione swojej wizualnej autonomii. Innymi
słowy, w reklamie zostaje ono w określony sposób zinterpretowane. Zdjęcie pojawia się jako
ta właśnie interpretacyjna całość obrazowo-słowna. Ta interpretacja ma dwie zasadnicze
właściwości. Po pierwsze, zostaje nam estetycznie narzucona (reklama z założenia ma być

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

ekspresyjna i często jej się to udaje, dużą rolę odgrywa też powtarzalność). Po drugie,
interpretacja ta jest dowolna, ponieważ twórca reklamy może wedle własnej pomysłowości,
nieomal bez ograniczeń, użyć tego rodzaju zdjęcia w obrazowo-słownym komunikacie. To
właśnie jest instrumentalizacją obrazu w reklamach. Zachodzi tu pewne podobieństwo do
tego, jak w reklamach używa się słów jako nośników znaczenia. Tak jak w języku słów
reklama może o jakiejś rzeczy powiedzieć nam właściwie cokolwiek, co „zechce”, może
wykreować dowolne znaczenie jako odniesione do dowolnego przedmiotu, przy czym te same
konfiguracje słowne mogą odnosić się do najrozmaitszych rzeczy, tak samo może kreować
sens obrazu (tu: zdjęcia) w nieomal dowolny sposób.

Interpretacja jako tworzenie się sensu obrazu pierwotnie jest podmiotowa, „czyjaś”,

nawet jeśli z czasem może utracić taki charakter i stać się „własnością” wielu. Zawsze ma
charakter względny w tym znaczeniu, że jest zależna od kontekstu kulturowego, struktur
poznawczych jednostki lub jeszcze innych czynników. Wydaje się, że z chwilą gdy zdjęcie
zostaje wykorzystane w reklamie, zostajemy pozbawieni możliwości samodzielnego
tworzenia rozumienia obrazu. Reklama po prostu robi to za nas. Odbiera swobodę obcowania
z przedmiotem wizualnym, jaką ma ten, kto patrzy, na mocy samego tylko patrzenia. Stwarza
za nas sens tego, z czym estetycznie się kontaktujemy.

Z pewnością wiele pozasłownych form wizualnych wykorzystanych w reklamie

tworzonych jest specjalnie na jej użytek. Nie pretendują one (w rozumieniu swoich twórców)
do żadnej pozareklamowej samodzielności jako obiekty percepcji estetycznej i faktycznie nie
stają się takowymi. Odbiorcy nie stykają się z nimi w inny sposób, jak tylko jako
z reklamami, przeważnie całościami typu obraz-słowo, w których niesamodzielny
semantycznie jest obraz w swojej warstwie pozasłownej, ale także słowo. Sens reklamy
współtworzony jest bowiem przez oba nośniki znaczenia.

Instrumentalizacja sensu razi wtedy, kiedy mamy do czynienia z formami wizualnymi, co

do których można domniemywać, że gdyby nie zostały użyte do skomponowania reklamy, na
pewno posiadałyby estetyczną samodzielność znaczenia. Jest to niewątpliwie przypadek dzieł
sztuki, ale nie tylko. Zaliczyć tu można wiele fotografii, zwłaszcza zdjęcia ludzkich twarzy
czy postaci, w szczególności twarzy lub postaci dzieci, z całą ich unikalną spontaniczną
ekspresją, oraz fotografie zwierząt, a nawet roślin. Te ostatnie rzadziej chyba
wykorzystywane są w formie mało przetworzonych zdjęć.

Nie jest w tym momencie rzeczą najważniejszą, czy zaliczymy te zdjęcia do dzieł sztuki.

Rozstrzygająca jest tu raczej nasza wrażliwość na ekspresję istot żywych, nasza zdolność
rozumienia ich wizualnych obrazów. Twórcy reklamy liczą na naszą wrażliwośc. Ale
w wyniku jej uruchomienia kontaktujemy się z czymś różnym od tego, ku czemu ta
wrażliwość normalnie się kieruje i czemu służy.

Reklama zmusza do obcowania z tym, co aż nadto gotowe, a nie do tworzenia

interpretacji. Z drugiej strony, reklama jako taka jest twórczością, odmienną wprawdzie od
innych, nastawioną na właściwe sobie cele, ale jej wymiar twórczy wydaje się
niekwestionowany. Jest to jednak taki rodzaj twórczości, który usypia, a właściwie
z założenia neguje, samodzielne twórcze podejście odbiorcy swoich „dzieł”.

Możliwy jest jednak pewien rodzaj estetycznego nastawienia do reklamy, który pozwala

uniknąć jej semantycznej zaborczości, owego zawłaszczania sensu obrazu po to, żeby
wykorzystując go, stworzyć dowolną nową całość znaczeniową, narzucającą się odbiorcy
z całą siłą swojej ekspresji. Inne nastawienie estetyczne, o którym mówię, jest pewnym
sposobem patrzenia. Przypuszczam, że niektórzy z nas uczą się go, intuicyjnie broniąc się
przez wchłanianiem narzucanych sensów. Twórcy reklam nieustannie uczestniczą w wielkim
wyścigu, kto lepiej przyciągnie uwagę odbiorcy, dlatego też reklamy stanowią czasem
ciekawe formy wizualne. Zdarza się, że czuje się w nich rękę artysty.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Dzieła reklamowe bardzo często epatują brzydotą, nużą powtarzalnością, narzucają się

oczom agresywnymi napisami, „bijąc po oczach” – jednym słowem, właśnie estetycznie są
nieznośne. Pozostaje poczucie zaśmiecenia środowiska estetycznego i odruch buntu
przeciwko takiemu kształtowaniu krajobrazu kulturowego.

4.12.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

Jaki jest wykorzystanie współczesnej sztuki w przekazie reklamowym?

Jakie znasz przykłady wykorzystania sztuki w przekazie reklamowym?

Co to jest estetyka reklamy?

W czym przejawia się estetyka?

Jakie formy wypowiedzi są uznawane za estetyczne?

Jakie są elementy sporne w przekazach reklamowych?

Na czym polega estetyka zdjęć reklamowych?

4.12.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Przygotuj prezentację zawierającą przykłady wykorzystania sztuki współczesnej

w przekazie reklamowym.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

wybrać reklamy do dyskusji,

przeanalizować je pod kątem treści ćwiczenia,

przygotować materiał do prezentacji,

przygotować prezentację,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przykładowe materiały reklamowe,

−

przykładowe czasopisma i gazety z różnymi formami reklam,

−

kasety wideo zawierające bloki reklamowe,

−

literatura rozdziału,

−

techniczne środki kształcenia: komputer, wideo, rzutnik, projektor.

Ćwiczenie 2

Przeprowadź w grupie dyskusję na temat szokujących reklam.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

wybrać reklamy do dyskusji,

przeanalizować je pod kątem treści ćwiczenia,

przeprowadzić dyskusję,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

porównać wyniki wypowiedzi,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przykładowe materiały reklamowe,

−

przykładowe czasopisma i gazety z różnymi formami reklam,

−

kasety wideo zawierające bloki reklamowe,

−

literatura rozdziału,

−

techniczne środki kształcenia: komputer z dostępem do Internetu, wideo, rzutnik, projektor.

Ćwiczenie 3

Przeprowadź w grupie dyskusję na temat estetyki zdjęć reklamowych.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,

wybrać reklamy do dyskusji,

przeanalizować je pod kątem treści ćwiczenia,

przeprowadzić dyskusję,

porównać wyniki wypowiedzi,

przedstawić rezultat ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

przykładowe materiały reklamowe,

−

przykładowe czasopisma i gazety z różnymi formami reklam,

−

kasety wideo zawierające bloki reklamowe,

−

literatura rozdziału,

−

techniczne środki kształcenia: komputer, wideo, rzutnik, projektor.

4.12.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak Nie

podać przykłady zastosowania współczesnej sztuki w przekazie reklamowym?

określić czym jest estetyka reklamy?

określić na czym polega estetyka zdjęć reklamowych?

zastosować wiedzę w praktyce?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

100

5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ

INSTRUKCJA DLA UCZNIA

Przeczytaj uważnie instrukcję.

Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.

Zapoznaj się z zestawem pytań testowych.

Test zawiera 20 pytań o różnym stopniu trudności. Są to pytania: wielokrotnego wyboru.

Udzielaj odpowiedzi tylko na załączonej karcie odpowiedzi, stawiając w odpowiedniej
rubryce znak X lub wpisując prawidłową odpowiedź. W przypadku pomyłki należy
błędną odpowiedź zaznaczyć kółkiem, a następnie ponownie zakreślić odpowiedź
prawidłową.

Test składa się z dwóch części o różnym stopniu trudności: I część – poziom
podstawowy, II część – poziom ponadpodstawowy.

Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcję z wykonanego zadania.

Kiedy udzielenie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłóż jego
rozwiązanie na później i wróć do niego, gdy zostanie Ci czas wolny.

Na rozwiązanie testu masz 45min.

Powodzenia!

ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH

Formy płaszczyznowe, to działy sztuk plastycznych, do których zalicza się
a)

malarstwo, rysunek, grafika, fotografika, ornamentyka.

architektura, rzeźba, instalacja, scenografia.

wzornictwo przemysłowe.

rzemiosło.

Barwną plamą, linią umieszczona na płótnie lub innym podłożu posługuje się
a)

malarstwo.

grafika.

rzeźba.

architektura.

Techniki suche: miedzioryt, staloryt, suchoryt, ceratoryt, kamienioryt, sucha igła, mezzotinta
są charakterystyczne dla
a)

grafiki.

rzeźby.

instalacji.

malarstwa.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

101

Wskaż, na którym zdjęciu przedstawiona jest kolumna jońska

Funkcja, która jest rozszerzeniem doświadczeń człowieka i ułatwianiem rozumienia
tendencji społecznych, występujących w określonej zbiorowości; przystosowaniem do
bezkonfliktowego współżycia w grupie, a czasem nawet podaniem gotowych wzorów
postępowania zgodnego z ogólnie obowiązującymi normami to funkcja
a)

adaptacyjna.

ekspresyjna.

kształtowanie wyobraźni.

katartyczna.

Najlepiej zachowane zabytki w Tebach: świątynia w Luksorze, Zespół świątyń
w Karnaku, w Nubii – świątynia w Abu Simbel, w Tebach Zachodnich: grobowce kute
w skale, np. Hatszepsut, grobowce w Dolinie Królów i Dolinie Królowych należą do
okresu sztuki
a)

egipskiej.

greckiej.

rzymskiej.

współczesnej.

Architekturę neoklasycystyczną w Polsce reprezentują
a)

Teatr Wielki, Pałac Komisji Przychodów i Skarbu Państwa w Warszawie.

kamienice w Krakowie i Kazimierzu n.Wisłą.

Wawel.

Pałac w Krasiczynie.

Abakanalia powstają w wyniku
a)

utwardzenia dzianiny pokrytej żywicą syntetyczną diagnozę twarzy i skóry.

pokrycia farbą płótna.

wykonania rzeźby w drewnie.

wykonania rysunku na szkle.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

102

Polegająca na tym, że w powietrzu przedmioty w miarę oddalania od widza zmieniają
barwę (przesunięcie w kierunku barw zimnych) oraz stają się mniej wyraźne jest
perspektywa
a)

powietrzna i barwna.

zbieżna.

pasowa.

abia.

10.

Najważniejszymi cechami sztuki współczesnej są
a)

oryginalność.

eksperymentalność.

abstrakcyjność (w różnych formach wyrazu).

wszystkie powyższe.

11.

Kubizm został zapoczątkowany przez
a)

P. Cezanne'a.

J. Gris, A. Gleizes.

P. Picassa i G. Braque'a.

wszystkich powyższych.

12.

Procesami, które od zawsze towarzyszyły powstaniu reklamy były
a)

rozwój handlu i wymiany towaru.

powstawanie i rozwój różnych środków komunikowania masowego.

doskonaleniem metod i technik perswazji.

wszystkie powyższe.

13.

Pierwszy etap projektowania reklamy to
a)

wywoływanie oczekiwanej akcji (np. zakupu).

wzbudzanie pożądania oferty.

wzbudzanie zainteresowania produktem, firmą lub marką.

tworzenie świadomości produktu, firmy lub marki.

14.

Charakterystyczną cechą dobrego przekazu reklamowego jest
a)

atrakcyjność.

sugestywność.

zrozumiałość.

wszystkie powyższe.

15.

Budowa przekazu reklamowego obejmuje cztery etapy określenia
a)

treści przekazu (argumentacji).

struktury i kształtu przekazu.

ródła przekazu.

wszystkie powyższe.

16.

Prasa dwunożna to określenie
a)

dotyczące kategorii reklamy prasowej.

dotyczące reklamy sportowej.

dotyczące prasy czerpiący zyski z nakładu i reklamy.

niezwiązane z reklamą.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

103

17.

Metoda dziennika dotyczy
a)

badania skuteczności reklamy.

etapu tworzenia reklamy.

badania estetyki reklamy.

nie dotyczy reklamy.

18.

W metodzie odtwarzania wywiad przeprowadza się
a)

3 godziny po opublikowaniu reklamy.

6 godzin przed opublikowaniem reklamy.

12 godzin przed opublikowaniem reklamy.

24 godziny po przeczytaniu reklamy.

19.

W historii reklamy przyjmuje się, że człowiekiem, który pierwszy zaczął wykorzystywać
sztukę w reklamie był
a)

Toulose Lautrecka., Henri de Toulouse – Lautrec.

J.Bratt, właściciel Pears Soap Company.

właściciel Moulin Rouge.

właściciel firmy kosmetycznej Yardley.

20.

Bilboard ze sloganem MOC emocji i rysunkiem głowy byka to przykład reklamy
a)

drażniącej.

społecznej.

porównawczej.

tranzytowej.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

104

KARTA ODPOWIEDZI

Imię i nazwisko …………………………………………………………………………………

Ocenianie wartości i skuteczności reklamy

Zakreśl poprawną odpowiedź.

zadania

Odpowiedź

Punkty

Razem:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

105

6. LITERATURA

Albin K., Reklama – przekaz, odbiór, interpretacja, PWN, Warszawa 2000

Drążek L.D.: Estetyka reklamy. Promotor, Warszawa 2003

Estreicher K.: Historia sztuki w zarysie. PWN, Warszawa–Kraków 1986

Gołaszewska M.: Zarys estetyki. PWN, Warszawa 1984

Guillanne J.: Encyklopedia sztuki dekoracyjnej. Wydawnictwa Artystyczne i Filmowe,
Warszawa 1991

Hohensee-Ciszewska H.: Podstawy wiedzy o sztukach plastycznych. WSiP, Warszawa 1992

Honour H., Fleming J.: Historia sztuki świata. Arkady, Warszawa 2002

Kowalska B.: Dzieje sztuki polskiej. WSiP, Warszawa 1987

Kuśmierski S.: Reklama jest sztuką. DrukTur, Warszawa 1994

10.

Lam W.: Malarstwo. PWN, Warszawa 1980

11.

Łodzina-Grafowska J., Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996

12.

Marseille J. (red.): Najważniejsze wydarzenia w historii sztuki, Oficyna Wydawnicza
Mak, Diepholz 1998

13.

Mérot A. (red.): Historia sztuki 1000–2000. Arkady, Warszawa 1998

14.

Nowacji R., Reklama, podręcznik, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa 2005

15.

Słownik terminologiczny sztuk pięknych. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998

16.

Wawak S.,

Wodniak K., Encyklopedia zarządzania http://mfiles.ae.krakow.pl/index.php

17.

http:/www.wikipedia.pl

18.

http://przyjaciele.doomni.net/sai/media/hreklamy2.html

19.

http://mfiles.ae.krakow.pl/index.php

Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
skutecznosc reklamy
Modele skutecznosci reklamy
Układ mnożący wartości skuteczne sygnałów elektrycznych - referat, STUDIA - Kierunek Transport, STOP
23 wartość skuteczna prądu
Wartość skuteczna sygnału oraz THD
metody pomiaru oraz narzedzia?dania skutecznosci reklamy internetowej
skuteczność reklamy (5 str)
POMIARY WARTOŚCI SKUTECZNEJ NAPIĘCIA OKRESOWO ZMIENNEGO
skuteczność reklamy (5 str)
,miernictwo L,Pomiar wartości skutecznej napięć okresowo zmiennych metodą analogowego przetwarzania
Pisanie skutecznych ofert i reklam
Wykl IV Reklama skutecznosć
8 sposobów na skuteczne teksty reklam w Google AdWords
Przymiotniki wartościujące w reklamie prasowej kremów dla kobiet, filologia polska
22 Ocenianie skuteczności i dokumentowanie działań

więcej podobnych podstron