P O L I T E C H N I K A R Z E S Z O W S K A

im. Ignacego Łukasiewicza

Wydział Zarządzania

Nowoczesny Marketing

Temat : Metody pomiaru oraz narzędzia badania skuteczności reklamy internetowej

3 ZZDL; C1

Majder Adriana

nr albumu 124619

Rębisz Agata

nr albumu 124695

Rzeszów 2012

SPIS TREŚCI

1. WSTĘP

2. PODZIAŁ POMIARU BADAŃ ZE WZGLĘDU NA PRZEDMIOT BADANIA

3. PODZIAŁ POMIARU BADAŃ NA

4. ON-LINE I OFF-LINE

5. PRAWDZIWY EFEKT

6. ZALETY BADAŃ REKLAMY W INTERNECIE

7. WSKAŹNIKI POMIARU SKUTECZNOŚCI I EFEKTYWNOŚCI KAMPANII

WSTĘP

Teoretycznie Internet powinien dać się badać i mierzyć o wiele łatwiej niż pozostałe media. Tak zwane „twarde dane”, czyli logi aktywności użytkowników sieci dostarczane przez systemy trackingowe (śledząc ruch w sieci) mają większą wartość dla reklamodawców niż zbierane przez ankietrów instytutów badawczych deklaracje internautów. Również natychmiastowa dostępność wyników powinna stać się znaczącym atutem tego medium. W praktyce badanie Internetu wymaga zupełnie nowatorskiego podejścia. Internet, ze względu na swoją dynamikę wzrostu, oraz postęp technologiczny, wymaga nieustannego dopasowania metod badawczych do nowych rozwiązań i usług, do zmieniających się zachowań użytkowników, oraz ciągłego tworzenia nowych metod pomiaru.

PODZIAŁ POMIARU BADAŃ ZE WZGLĘDU NA PRZEDMIOT BADANIA

Ze względu na przedmiot badania, pomiary Internetu możemy podzielić na dwa podstawowe i jednocześnie uzupełniające się rodzaje:

• Badania site-centric- realizowane z „ punktu widzenia” strony internetowej. Badanie opowiada przede wszystkim na pytanie „ile ?”. Zgromadzone dane mówią, ile wejść wykonano w danej witrynie, ile odwiedzono stron, ile czasu trawała każda wizyta.

• Badanie user-centric – ten rodzaj badań odpowiada na pytanie „kto?”. Efektem są dane na temat internautów odwiedzających daną witrynę. Dzięki badaniom user-cenrtic można określić, czy badany serwis jest chętniej wybierany przez kobiety czy mężczyzn. Badane są także między innymi inne informacje, np. skąd, z jakiej miejscowości użytkownik łączy się z Internetem. Dzięki badaniom user-centric możliwe jest określenie profilu demograficznego użytkownika Internetu, w takim oczywiście zakresie, w jakim internauta zgadza się go ujawnić. ¹

Badania site-centric	Badania user-centric
Podmiotem w badaniu jest witryna	Podmiotem w badaniu jest internauta
Twarde dane na temat każdego zdarzenia (policzona jest także odsłona strony i każde kliknięcie w reklamę)	Badanie realizowane na grupie użytkowników, którzy deklarują chęć uczestnictwa w badaniu, tworząc panel użytkowników sieci. Ich zachowanie uznaje się za reprezentatywne dla zachowań wszystkich użytkowników internetu
Badanie odpowiada na pytanie „ile?” odwiedzin ma dana witryna i „jak?” zachowują się użytkownicy danej witryny	Badanie odpowiada na pytanie „kto?” korzysta z internetu.
Źródłem danych są systemy ad serwerowe (systemy emitujące reklamę w sieci) i trackingowe (programy śledzące ruch w Internecie)	Źródłem danych sa deklaracje internautów (profil społeczno-demograficzny) oraz twarde dane pochodzące z systemów monitorujących zainstalowanych na komputerach użytkowników

²

PODZIAŁ POMIARU BADAŃ NA

ON-LINE I OFF-LINE

Jako jedyne medium Internet pozwala na kontrolę bieżącą efektywności reklamy. Badanie w sieci wszelkich ruchów internautów może być dokonywany na dwa sposoby: off line i on line.

Badania off line 
Przy użyciu tej metody badania bazują na technikach tradycyjnych, takich jak telefoniczne lub bezpośrednie wywiady. Na podstawie tych badań otrzymujemy dane informujące, jaki procent osób z całej populacji korzysta z Internetu, kim są te osoby (profil społeczno-demograficzny), jakie strony najczęściej odwiedzają i ile czasu na nich spędzają. Możemy także dowiedzieć się o sposobach i miejscach korzystania z Internetu. Badania przeprowadzane są na dużych liczebnie próbach. Szczegółowym badaniom poddaje się tylko te osoby, które korzystają z Internetu. 

Badania on line 
Ten typ badań opiera się na rejestracji aktywności internautów w sieci. Proces badania oparty jest na zbieraniu danych związanych z „żeglowaniem” po sieci przy pomocy specjal­nego programu instalowanego w komputerach osób badanych. Na podstawie zebranych danych możemy uzyskać precyzyjne informacje na temat odwiedzanych przez internautę stron i ilości czasu jaki na nich przebywa. Badanie to pozwala także obliczyć oddziaływanie kampanii internetowych (zasięg częstotliwość, GRP). 

Aktywność internautów możemy także badać analizując wejścia na serwer. Z danych zebranych podczas tego typu badania możemy dowiedzieć się wiele na temat popularności poszczególnych stron, ilości różnych osób, które na nie wchodzą oraz czasu, jaki na nich spędzają. Warto jednak pamiętać, że zalogowanie się na stronie nie jest równoznaczne z faktem, że strona zostanie obejrzana. Bardzo często zdarza się bowiem tak, że internauta nie czekając na otwarcie się strony przeskakuje do innej. Serwer zaś rejestruje fakt logowania jako wejście na stronę, co w oczywisty sposób zawyża ilość odwiedzin na stronie. Liczba internautów logujących się na serwerze jest nieprecyzyjna także i z innego powodu. Jak wiadomo każdy komputer jest identyfikowany w sieci za pomocą indywidualnego komputerowego adresu IP lub cookies. Jeśli jeden użytkownik pracował będzie na trzech różnych komputerach, serwer zarejestruje go ze względu na różne IP jako trzech niezależnych internautów. Kilka osób pracujących na jednym komputerze serwer potraktuje natomiast jako jedną osobę. 

W przypadku oceny skuteczności reklamy internetowej niezwykłe znaczenie ma sposób „utrzymywania” nabywców, zwany lojalnością klientów. 
W Internecie stosunkowo prosto jest poinformować internautów o nowej ofercie w sieci i spowodować, aby zechcieli odwiedzić serwis. Znacznie trudniej jest zatrzymać ich na stronach i namówić do powrotu. Nie ma co ukrywać - internauci to najmniej lojalna grupa klientów. Związane jest to z bardzo niskimi kosztami poszukiwań i zmiany dostawcy oraz dużą i z tygodnia na tydzień rosnącą liczbą konkurentów sprzedających podobny asortyment. 
Wśród czynników decydujących o powrocie na strony sklepów elektronicznych wymienić można: zadowolenie z dotychczasowych usług, bogatą ofertę, walory projektu i wykonania, ceny, programy lojalnościowe. 

PRAWDZIWY EFEKT

(narzędzie pomiaru skuteczności reklamy w Internecie)

Analitycy i teoretycy twierdzą, że reklama w sieci, jako jeden z niewielu przekazów wywołuje u odbiorcy podwójny efekt:

· bezpośredni - poprzez clickthrough czy conversion,

· brandingowy - poprzez emocje związane z postrzeganiem marki

Cel dzisiejszych kampanii to wywołanie obydwu efektów: skłonić odbiorcę do kliknięcia oraz polepszyć postrzeganie lub świadomość marki reklamodawcy.

Prawdziwy Efekt to produkt, który ocenia prawdziwy i całościowy efekt kampanii reklamowej na markę. Badanie potrafi połączy metodę audytu kampanii reklamowej z analizą wpływu reklamy na markę

reklamodawcy stosując metodologię Control/Exposed.

Na potrzeby kampanii przygotowuje się dwie grupy skryptów. Jedna grupa emitowana jest razem z kreacją, druga natomiast umieszczona jest na witrynie reklamodawcy. Skrypty te rejestrują każdą emisje reklamy oraz każde kliknięcie.

Na potrzeby badania przygotowana jest specjalna ankieta, która zawiera zestaw pytań

pozwalający stwierdzić postrzeganie marki reklamodawcy na tle innych konkurencyjnych marek. Pozwala także sprawdzić co osoby zapamiętały z przekazu reklamowego.

Do badania rekrutowane są dwie próby użytkowników:

a) osoby które widziały reklamę

b) osoby, które na pewno reklamy nie widziały

Porównanie ankiet wypełnionych przez dwie grupy pozwoli określić jaki wpływ reklama miała na postrzeganie oraz świadomości marki reklamodawcy³

ZALETY BADAŃ REKLAMY W INTERNECIE

Zalety badań reklamy w internecie:

• badanie odbywa się w naturalnym środowisku - w jego trakcie respondenci znajdują się w miejscu, gdzie zazwyczaj korzystają z Internetu, dzięki czemu są bardziej otwarci, czują się bezpiecznie, są spontaniczni i autentyczni

• oceniane materiały (np. kreacje) prezentowane są w naturalnym kontekście - respondenci widzą je na swoich komputerach, w swoich przeglądarkach, w określonej przez siebie rozdzielczości

• badamy rzeczywistych użytkowników serwisów na których jest/będzie realizowana kampania, a więc jej prawdziwych odbiorców, dzięki czemu sytuacja i kontekst odbioru reklamy są takie, jak w rzeczywistej kampanii i, co najważniejsze, dzięki temu możemy zakładać, że odbiór reklamy i reakcje na nią są takie jak w rzeczywistości

• dzięki posiadanym technologiom istnieje możliwość targetowania ankiet do wybranych osób, które np. miały w określonym czasie kontakt z kreacją lub odwiedziły daną witrynę

• daje możliwość prezentacji pełnego spektrum materiałów multimedialnych: klipów, konceptów i kreacji reklamowych etc.

• Możliwość szybkiego zebrania wyników ankiety- wiąże się to przede wszystkim z szybszym niż w przypadku badań tradycyjnych dotarciem do respondentów

• Niższe koszty prowadzenia badań w sieci.

• Większy procent zwrotu wypełnionych ankiet

• Mniejsze prawdopodobieństwo popełnienia błędu, wynikające z faktu, że odpowiedzi od respondentów gromadzone są w postaci plików, więc nie ma konieczności ich ręcznego przetwarzania.

• Możliwość natychmiastowej reakcji na odesłaną przez respondenta akietę.

Jedynym ich mankamentem jest brak powszechnego dostępu do respondentów, ale sytuacja ta, w miarę rozwoju Internetu będzie się zmieniać.⁴

WSKAŹNIKI POMIARU SKUTECZNOŚCI I EFEKTYWNOŚCI KAMPANII

Wskaźniki pozwalające mierzyć skuteczność oraz efektywność kampanii:

• CTR (Click Through Ratio) – wyrażany w procentach informuje, ilu internautów spośród tych, którzy zobaczyli reklamę kliknęło w baner celem przeniesienia się na witrynę reklamodawcy

• SOV (Share of Voice) –wskaźnik wykorzystywany do oszacowania udziału wartościowego lub ilościowego reklam jakiejś marki w porównaniu do reklam wszystkich marek z tej samej kategorii produktów lub usług, wyemitowanych w określonym czasie (miesiącu, kwartale, półroczu, roku itp.). Wskaźnik share of voice stosowany jest głównie w badaniach reklamy i badaniach telemetrycznych; wyliczany jest zwykle na dwa sposoby:
  
  1. jako procentowy udział wydatków finansowych przeznaczonych na reklamę jakiejś marki w stosunku do łącznych wydatków przeznaczonych przez reklamodawców na reklamę wszystkich marek z tej samej kategorii produktów lub usług
  2. jako procentowy udział spotów reklamowych (mierzonych w liczbach emisji) dotyczących jakiejś marki w stosunku do wszystkich reklam marek z tej samej kategorii, wyemitowanych w określonym odstępie czasu.

• Kolejnym bardzo ważnym wskaźnikiem jest CR (conversion rate). Mówi on o tym, ile osób

spośród tych, które udało się sprowadzina serwis www udało się nakłonić do wykonania

pożądanej przez nas akcji, czyli ilu udało się „skonwertować” na klientów.

Wartość tego wskaźnika zależy od kilku czynników:

a) stopień skomplikowania oferty (inny będzie wskaźnik dla zakładania kont w banku

internetowym, a inny w przypadku wypełnienia niezobowiązującej ankiety)

b) forma prezentacji – łatwość nawigacji i dostępność informacji

c) atrakcyjność oferty

Należy jednak podkreślić, że przede wszystkim warunkuje go atrakcyjność samej oferty

(produktu, usługi).

• CPC (Cost Per Click) – jego wartość wyraża koszt, który reklamodawca musi ponieść, aby nakłonić użytkownika komputera do kliknięcia w wyemitowaną reklamę;

• CPM (Cost Per Mille)- koszty dotarcia z przekazem reklamowym do tysiąca członków grupy docelowej;

• CPA ( Cost Per Action) –koszt uzyskania jednej, określonej akcji wywołanej emisją kampanii reklamowej; stosunek liczby akcji do kosztów całej kampanii bannerowej; akcją może być kliknięcie, rejestracja, podanie adresu e-mail, podanie danych osobowych, zakup, wzięcie udziału w konkursie itp.,

BIBLIOGRAFIA:

1. www.marketing-news.pl

2. Jadwiga Bakonyi, Anna Brzezińska- Rynek marketingowych badań internetowych

3. Raport Strategiczny IAB Polska. Internet 2005 Polska, Europa, Świat: Badania,

4. Adam Dyba- Pomiar skuteczności reklamy internetowej „Marketing w praktyce” 2003, nr 3

---

1. Jadwiga Bakonyi, Anna Brzezińska- Rynek marketingowych badań internetowych s. 90-92↩

2. Raport Strategiczny IAB Polska. Internet 2005 Polska, Europa, Świat: Badania, s.51↩

3. Adam Dyba- Pomiar skuteczności reklamy internetowej↩

4. Jadwiga Bakonyi, Anna Brzezińska- Rynek marketingowych badań internetowych↩