Wykład 6

Plan:

1. Analiza skuteczności reklamy.

2. Wyznaczanie zależności popytu od ceny.

3. Analiza siły przetargowej klientów.

4. Analiza atrakcyjności rynku.

1. Analiza skuteczności reklamy.

Zestaw badań związanych z reklamą obejmuje:

• poszukiwanie koncepcji reklamy, tj. idei przewodniej w kampanii reklamowej;

• testowanie koncepcji reklamy;

• przeprowadzanie pretestów, tj. testów przed kampanią reklamową;

• analizę odbioru reklamy prowadzonej w warunkach naturalnych;

• ocenę rezultatów działań reklamowych opartą na pomiarze skuteczności reklamy.

Cele kampanii reklamowej:

• marketingowe (wzrost sprzedaży, wzrost liczby kupujących),

• komunikacyjne (zmiana: świadomości marki, postawy wobec marki),

• kreatywne (zauważanie, zapamiętywanie, emocje związane z przekazem reklamowym);

• medialne (osiągania założonych poziomów wskaźników medialnych: zasięg, częstotliwość, GRP).

Wykorzystanie testów nieparametrycznych do badania skuteczności reklamy

Testy nieparametryczne są bardziej uniwersalne od parametrycznych, gdyż:

• nie wymagają konkretnych założeń o populacjach z których otrzymujemy dane rzeczywiste (typu rozkładu),

• są często łatwiejsze w zastosowaniu,

• można je stosować w przypadkach, gdy testy oparte na rozkładach normalnych nie mogą być stosowane - gdy dysponujemy rangami, a nie informacjami pierwotnymi;

• są tylko nieznacznie mniej skuteczne niż testy parametryczne.

Ogół testów nieparametrycznych stosowanych w badaniach skuteczności reklamy można podzielić na dwie grupy:

• testy sprawdzające zmiany w obrotach jednostek handlowych przed i po wprowadzeniu aktywizacji popytu (na szczególną uwagę zasługują: test znaków i test rangowanych znaków,

• testy sprawdzające zmiany w obrotach w kilku następujących po sobie okresach czasu (m.in. test Friedmana).

Test znaków

• nie wymaga żadnych operacji rachunkowych, a jedyną czynnością jest takie uszeregowanie obiektów, by wyniki porównywanych dwu jednakowo licznych prób stanowiły pary odpowiadających sobie wzajemnie liczb;

• w przypadku gdy jakaś para w próbie ma identyczne wyniki, nie bierze się jej pod uwagę w teście;

• test znaków dla par ma najczęściej zastosowanie przy porównywaniu jakiegoś elementu przed i po eksperymencie.

Podstawową statystyką, której rozkład służy do budowy obszaru krytycznego w teście znaków, jest liczba znaków (minus lub plus) różnic wyników pomiarów (wielkości obrotów) tworzących pary.

Jeśli liczba znaków r jest mniejsza, lub równa wartości krytycznej r_ , to na poziomie  odrzuca się hipotezę, że dwie próby pochodzą z tej samej populacji, czyli uznaje się, że nastąpiła istotna zmiana w wynikach przed i po eksperymencie.

Test rangowanych znaków

• polega na rangowaniu nie samych pomiarów, lecz ich różnic;

• po uszeregowaniu rangowym różnic sumuje się oddzielnie rangi różnic dodatnich i ujemnych.

Mniejsza z dwóch sum jest badaną statystyką T i służy do budowania lewostronnego obszaru krytycznego.

Test ten ma inne rozwiązania dla małych i dla dużych prób.

Przykład 1 (mała próba):

W celu zbadania, czy reklama wpłynęła na wzrost sprzedaży posłużono się tym samym przykładem co poprzednio. Należy za pomocą testu rangowanych znaków zweryfikować na poziomie  = 0,05 hipotezę, że reklama nie wpłynęła na zwiększenie obrotów.

Obliczenia różnic wyników oraz przypisanie rang wartościom bezwzględnym tych różnic oddzielnie dla różnic dodatnich i ujemnych oraz sumy rang zawiera poniższa tablica. Należy zauważyć, że gdy rangujemy bezwzględne różnice nie uwzględniając ich znaku, to pojawiają się rangi wiązane. W takich przypadkach rangą danej różnicy jest średnia arytmetyczna rang należących do danej grupy pomiarów związanych.

Tabela 1. Obliczenia pomocnicze do testu rangowanych znaków

Przed reklamą	Po reklamie	Różnice	Rangi dodatnie	Rangi ujemne
14 25 87 120 83 125 96 85 125 77 26 18 110 66 46 112	25 42 76 107 97 130 85 85 162 90 33 19 121 85 65 120	+11 +17 -11 -13 +14 + 5 -11 0 +37 +13 + 7 + 1 +11 +19 +19 + 8	6,5 12 11 2 15 9,5 3 1 6,5 13,5 13,5 4	6,5 9,5 6,5
			97,5	22,5

Dla ustalonego poziomu istotności  = 0,05 i dla n = 15, odczytujemy z tablicy wartość krytyczną T_ = 25, która jest większa od mniejszej sumy rang T = 22,5, a zatem stwierdzamy, że reklama wpłynęła istotnie na wzrost sprzedaży.

Test Friedmana

gdzie:

n - liczba badanych obiektów,

k - liczba pomiarów,

Rj - suma rang dla j-tego pomiaru.

Efekty komunikacyjne - jako podstawowy cel kampanii

Dąży się wówczas do oceny:

• zapamiętywania reklamy, ocenianego na podstawie proporcji osób, które rozpoznają i odpowiednio identyfikują elementy przekazów;

• modyfikacji postaw przez porównanie postaw przed i po prezentacji reklamy;

• świadomości marki - popularności wyrażonej przez odsetek osób, które znają markę (produkt).

Badanie efektów komunikacyjnych reklamy

Oceń na skali 1-20 następujące cechy przekazu reklamowego:

• W jakim stopniu przekaz reklamowy przyciąga uwagę nabywcy?

• W jakim stopniu przekaz reklamowy zachęca do czytania tekstu (słuchania, oglądania)?

• W jakim stopniu identyfikowane jest główne przesłanie reklamy?

• W jakim stopniu wybrany temat reklamy pozwala wywołać pożądane emocje?

• W jakim stopniu przekaz reklamowy pobudza do działania (zakupu)?

Skala ocen:

5 - 20 bardzo mała skuteczność reklamy,

21 - 40 słaba (mierna) skuteczność,

41 - 60 średnia skuteczność,

61 - 80 duża skuteczność,

81 - 100 bardzo duża skuteczność.

2. Wyznaczanie zależności popytu od ceny

Istota popytu

Popyt (def. marketingowa) -

zapotrzebowanie zgłaszane przez nabywców na dany produkt, w danym okresie, na określonym rynku geograficznym, które jest determinowane przez zastosowanie określonego programu marketingowego, zmiany w mikro- i makro-otoczeniu marketingowym.

Krzywa popytu
pokazuje, ile produktu zakupią nabywcy przy różnych poziomach ceny w określonym czasie na danym rynku produktowym przy założeniu, że pozostałe czynniki wpływające na popyt są stałe.

Zastosowanie funkcji popytu:

• do ustalenia skutków oddziaływania ceny,

• do optymalizacji ceny.

Aby określić postać funkcji i oszacować jej parametry potrzeba danych o cenach, wielkości popytu i ew. dalszych zmiennych.

Metody wyznaczania zależności popytu od ceny:

• oceny ekspertów,

• badania klientów,

• eksperymentów cenowych,

• obserwacji faktycznych danych (wielkości) rynkowych.

Ocena ekspertów

Zastosowanie: do wyznaczania funkcji popytu dla nowych produktów, lub nowej sytuacji rynkowej.

Korzystna ze względu na czas i koszty.

Zastosowana wyłącznie sama zawiera w sobie ryzyko „politycznych” sądów i myślenia życzeniowego.

Aby uniknąć błędów, zaleca się stosowanie kilku metod.

Zalecenia:

• Badaniem należy objąć co najmniej 5 - 10 ekspertów (większa liczba ekspertów zwiększa wiarygodność badania).

• Eksperci powinni być różni: ze względu na swoje zadania (obowiązki), pozycję w hierarchii (np. menadżerowie, przedstawiciele handlowi).

• Wywiad powinna przeprowadzać osoba bezstronna (z zewn.).

• Wyniki należy przedyskutować podczas posiedzenia z udziałem wszystkich ekspertów, aby osiągnąć konsensus. Postępowanie lepsze niż obliczanie prostych miar: średniej i mediany. Metoda delficka -zbyt czasochłonna, a jej dodatkowe korzyści wątpliwe.

Przykład 2: wprowadzamy na rynek 3 krajów UE nowy, lepszy od konkurentów produkt konsumpcyjny.
Po roku produkt ma zdominować rynek.
Interesujące są relacje cena-popyt w pierwszym roku.

Za najlepszych ekspertów uznano (ze względu na znajomość rynku) regionalnych menadżerów.

Przed wywiadem zapoznali się w pełni z właściwościami nowego produktu.

Zakres ceny nie został z góry (na wstępie) wyraźnie ograniczony.

Pytania zadane regionalnym menadżerom :

Gdzie znajduje się - zdaniem Państwa - realistyczna górna i dolna granica ceny?

Jakiej wielkości sprzedaży oczekujecie Państwo w 1-szym roku:

gdy cena znajduje się w górnym pułapie,

„ „ „ „ w dolnym pułapie,

gdy cena leży dokładnie w środku?

Zakładając strategię jednej ceny - regionalne szacunki poddano agregacji uzyskując wykres (rys.1). Bliżej przeanalizowano przedział od 1,1 € do 1,5 €.

Rys.1. Zależność popytu od ceny (dla nowego produktu - przykład 2).

Obliczona funkcja popytu posiada postać:

q = 186,6 - 88,56 p

q - wielkość popytu w mln jednostek, p - cena.

Z funkcji tej wynika że:

przy cenie p= 1,3 €, można spodziewać się p = 71,47 mln jedn.,

przy podwyżce ceny o 0,1 € zbyt obniża się o 8,856 mln jedn.,

teoretyczny max zbyt przy cenie = 0 wynosi 186,6 mln jednostek,

max cena przy której zbyt spada do 0 kształtuje się na poziomie 2,11 € (= 186,6/88,56),

elastyczność cenowa przy cenie 1,3 € ma wartość e = -1,61.

Bezpośrednie badania klientów

Przy tej metodzie wyróżnia się dwa zasadniczo różne sposoby postępowania:

• pyta się klientów wprost (bezpośrednio) o to, jak zareagują na określone ceny, zmiany cen, odchylenia cen, itp., lub

• pozyskuje się wypowiedzi (opinie) o ogólnych preferencjach w zakresie różnych produktów i w sposób pośredni wyprowadza się wnioski o oddziaływaniu ceny.

Przy bezpośredniej metodzie stawia się klientom następującego rodzaju pytania:

• Czy kupilibyście Państwo produkt po cenie X zl?

• Ile bylibyście Państwo gotowi zapłacić za ten produkt?

• Przy jakiej właściwie cenie kupilibyście Państwo jeszcze ten produkt?

• Ile jednostek produktu kupilibyście Państwo przy cenie X zł?

• Przy jakiej różnicy cen zamienilibyście Państwo produkt A na produkt B?

• Przykład 3

Pewną liczbę klientów przedsiębiorstwa kooperacyjnego zapytano, przy jakim wzroście ceny - zakładając, że ceny konkurentów pozostają bez zmian - zmieniliby oni dostawcę. Przy podwyższeniu ceny o 5% zdecydowałoby się na to 9 % aktualnych odbiorców (e_p= -1,8), przy zwyżce o 10% byłoby to 31% (e_p= -3,1). (Przy znaczniejszych podwyżkach cen rośnie elastyczność cenowa). W przypadku podniesienia ceny o 20% żaden dotychczasowy kontrahent nie pozostałby wierny firmie. Funkcja zależności popytu od ceny ma postać (rys.2):

Rys.2. Zależność popytu od ceny (dla przykładu 3)

Uwagi dotyczące bezpośredniego badania klientów:

Pytając bezpośrednio o cenę zwraca się na nią zbyt dużą uwagę, co wywołuje wśród respondentów wysoką świadomość ceny.

Cenę rozpatruje się w izolacji, gdy tymczasem w rzeczywistości klient rozważa porównując ceny i użyteczność produktów.

Z uwagi na działanie efektu prestiżowego - istnieje niebezpieczeństwo rozbieżności między werbalną deklaracją a faktycznym postępowaniem.

Odradza się stosowanie wyłącznie metody bezpośredniego badania klientów. Powinno się jej używać w powiązaniu z innymi procedurami.

Conjoint measurement (pomiar łączny)

Chcąc dokonać pomiaru działania ceny przy wykorzystaniu tej metody należy:

• ustalić cechy, które będą uwzględnione w badaniu,

• ustalić warianty (poziomy) każdej cechy,

• zaprojektować kwestionariusz i przeprowadzić wywiad,

• oszacować funkcję preferencji (wartości użyteczności cząstkowych),

• oszacować funkcję popytu.

Eksperymenty cenowe

Eksperymenty:

• w warunkach naturalnych,

• laboratoryjnych.

Eksperyment cenowy polega na tym, że w rzeczywistych warunkach lub sytuacjach pozorujących realne zakupy ustala się różne ceny i rejestruje - na podstawie zachowania testowanych nabywców - oddziaływanie tych cen na sprzedaż lub udział rynkowy. Dane pochodzą więc nie z wywiadu, ale z obserwacji.

Test może odbywać się w różnych formach, od „symulowanych (pozornych) zakupów” w warunkach laboratoryjnych, aż po eksperymenty cenowe w warunkach normalnych.

Przy symulowanym zakupie, badane osoby otrzymują określoną kwotę pieniędzy i są następnie konfrontowane z kilkoma konkurencyjnymi markami, z których jedną powinni nabyć. Cena testowanej marki zmienia się systematycznie. Bada się tego konsekwencje dla „udziału rynkowego”, sprzedaży, bądź liczby nabywców.

Symulowane testy rynkowe są mało wiarygodne. Większe zbliżenie do rzeczywistości i przez to większą zasadność posiadają eksperymenty cenowe przeprowadzane w faktycznych warunkach zakupu. Testowane osoby są normalnymi klientami, którzy nic nie wiedzą o eksperymencie.

W jednym lub kilku sklepach mają miejsce zmiany cen, których skutki dla sprzedaży są rejestrowane.

Dane rynkowe

Instytuty badań rynku gromadzą permanentnie informacje o rozmiarach sprzedaży, udziałach rynkowych i cenach (rynek produktów konsumpcyjnych, farmaceutycznych).

Uzyskuje się dane w postaci szeregów czasowych i/ lub dane przekrojowe (odnoszące się np. do różnych rejonów sprzedaży, krajów, konkurentów, segmentów rynku, itp.).

Nieodzownym warunkiem użycia danych rynkowych do pomiaru oddziaływania ceny jest dostateczna zróżnicowanie cen w czasie, względnie w jednostkach przekrojowych.

W analizie danych rynkowych używa się zwykle ekonometrycznych procedur.

3. Analiza siły przetargowej klientów

Analiza popytu (a właściwie relacji cenowo-popytowych) i wyznaczenie elastyczności cenowej popytu w dopuszczalnym przedziale cenowym nie zawsze są możliwe do przeprowadzenia na podstawie danych dotyczących kształtowania się cen i wielkości sprzedaży w danym okresie. W takich przypadkach właściwszą techniką analizy może być subiektywna ocena wrażliwości cenowej nabywców (siły przetargowej).

Jeśli określona grupa nabywców w decydującym stopniu wpływa na wyniki finansowe firmy, to w przypadku rezygnacji kilku najważniejszych klientów firma może znaleźć się w kłopotach finansowych.

Klienci świadomi swojej siły mogą wywierać nacisk na firmę w kierunku zmiany warunków zakupu.

Siła przetargowa przedstawia pozycję (siłę) firmy w negocjacjach cenowych z dostawcami lub łatwość nabywcy dotyczącą rezygnacji z zakupu.

Analizę siły przetargowej można przeprowadzić metodą:
- opisową (ustalamy listę czynników wpływających na siłę przetargową),
- punktową.

Czynniki decydujące o sile przetargowej klientów instytucjonalnych:

• posiadają wysoki udział w obrotach czy zyskach firmy,

• nabywane produkty stanowią poważną część kosztów zaopatrzenia nabywcy (presja na poszukiwanie tańszego dostawcy),

• nabywane produkty nie wyróżniają się od innych,

• klient nie osiąga wysokich zysków (presja na poszukiwanie tańszego dostawcy),

• nabywane produkty nie wpływają na jakość produktów wytwarzanych przez klienta,

• klienci mogą dokonać integracji wstecz,

• klienci dysponują pogłębioną informacją o sytuacji na rynku.

Czynniki decydujące o sile przetargowej nabywców indywidualnych (wyrażanej łatwością rezygnacji z zakupów):

• intensywność potrzeby,

• intensywność potrzeby w danej chwili (pilność potrzeby),

• możliwości zastąpienia produktu substytutem,

• poziom wyróżnienia produktu (unikalność produktu (prestiż),

• obfitość występowania produktów konkurencyjnych na rynku,

• poziom posiadania przez nabywców informacji o rynku,

• komplementarność produktu w stosunku do innego, wcześniej nabytego np. nożyki do golenia potrzebne do posiadanej maszynki, benzyna do samochodu,

• możliwość zakupu na zapas,

• pokrycie kosztów zakupu przez inny podmiot, np. sfinansowanie studiów przez zakład pracy.

Tabela 2. Punktowa ocena siły przetargowej klienta

Czynnik siły przetargowej	Kierunek działania czynników siły przetargowej wzrost + obniżenie -	Siła oddziaływania w skali od 1 do 5
Wysoki poziom dochodów nabywcy	-	-5
Wysoki poziom posiadanych informacji	+	4
Wysoka intensywność potrzeby	-	-4
Duża trudność zastąpienia produktu substytutem	-	-4
Suma		-9

Przy 4 czynnikach określających siłę przetargową,
skali ocen oddziaływania od l do 5,

ranking siły przetargowej:

+20 maksymalna siła przetargowa,

+10 duża siła przetargowa,

0 czynniki siły i słabości siły przetargowej równoważą się,

-10 słaba siła przetargowa,

-20 minimalna siła przetargowa.

W przykładzie podanym w tabeli, siła przetargowa nabywców jest słaba.

4. Analiza atrakcyjności rynku

Cel analizy atrakcyjności rynku: pomiar i prognoza wielkości poszczególnych segmentów lub całego rynku produktowego.

Pomiar możliwości sprzedaży na danym rynku służy do ustalenia na szczeblu firmy skali inwestycji i zdolności produkcyjnej.

Podstawowe pojęcia z zakresu analizy popytu:

• Popyt ogólny na dany produkt.

• Popyt na produkty firmy.

• Popyt ogólny rozciągalny i nierozciągalny.

• Potencjał rynkowy.

• Absolutny i aktualny potencjał rynkowy.

Popyt ogólny na dany produkt odpowiada całemu wolumenowi sprzedaży określonej grupie nabywców, w określonym obszarze geograficznym w określonym przedziale czasowym i w określonym otoczeniu gospodarczym i konkurencyjnym.

Pomiar popytu ogólnego zakłada uprzednie zdefiniowanie segmentu lub rynku produktowego. Popyt ten jest funkcją działań marketingowych dokonywanych przez producentów jak i całe otoczenie.

• Popyt na produkty firmy to udział firmy lub marki w pierwotnym popycie. Popyt ten można wyrazić funkcją reakcji. Jej determinantami są czynniki związane z otoczeniem i czynniki związane z marketingiem danej firmy (lub marki).

• Potencjał rynkowy jest określony przez górną granicę popytu ogólnego w określonym przedziale czasowym. Rysunek przedstawia powiązania popytu ogólnego z wysiłkami marketingowymi producentów w danym przemyśle. Funkcja reakcji przyjmuje kształt litery S.

• Rys.3. Zależność popytu ogólnego od intensywności działań marketingowych (przy założeniu stałego makrootoczenia).

Pewien minimalny poziom popytu (Q₀) wystąpi przy zerowym wysiłku marketingowym. W miarę wzrostu działań marketingowych na rynku, zwiększa się również sprzedaż, ale w tempie malejącym. Po przekroczeniu określonego poziomu intensywności działań marketingowych popyt pierwotny osiąga górną granicę (Q_m) określaną jako poziom nasycenia lub jako aktualny potencjał rynkowy.

• Popyt ogólny rozciągalny i nierozciągalny

Istnienie popytu rozciągalnego oznacza , że wielkość i natężenie wysiłków marketingowych firm znacznie wpływa na poziom popytu pierwotnego. O rynku mówi się, że nie jest rozciągalny, gdy wzrost intensywności działań marketingowych nie wpływa na wielkość rynku, który osiągnął etap dojrzałości.

• Absolutny i aktualny potencjał rynkowy

• Aktualny potencjał rynkowy to granica, do jakiej dąży popyt pierwotny, kiedy w danym otoczeniu i danym czasie, całościowe wysiłki marketingowe przemysłu dążą do nieskończoności.

• Absolutny potencjał rynkowy odpowiada ogólnemu poziomowi sprzedaży, który dałby się zaobserwować, gdyby stopa częstotliwości użytkowania każdego konsumenta była optymalna oraz gdyby wykorzystywał on w pełni okazje użytkowania danego produktu.

Trzy założenia dotyczące użycia (konsumpcji) danego produktu stosowane w celu określenia wielkości absolutnego potencjału rynkowego:

• Każdy, od kogo można oczekiwać, że będzie używał danego produktu, rzeczywiście go używa.

• Każdy, kto używa produkt, czyni tak przy każdej okazji.

• W każdym przypadku użycia danego produktu następuje to w pełnym możliwym zakresie (np. pełna dawka, pełna porcja itd.).

Metody szacowania ogólnego popytu rynkowego na dobra konsumpcyjne

Oceny popytu zazwyczaj bazują na dwóch czynnikach: liczbie potencjalnych użytkowników i wskaźniku spożycia na jednostkę konsumpcyjną.

1) Szacowanie popytu rynkowego na produkty, które nie są przeznaczone dla ściśle określonej grupy nabywców, lecz są spożywane (używane) powszechnie (np. mleko, chleb, mąka, ryż, makaron, olej, cukier):

przemnożenie liczby ludności zamieszkującej badany obszar (kraj, województwo, miasto) przez wskaźnik spożycia danego produktu na l mieszkańca tego obszaru:

Q = N  s

gdzie:

Q — popyt rynkowy,

N — liczba ludności zamieszkującej dany obszar,

s — wskaźnik spożycia danego dobra na l mieszkańca.

2) Szacowanie popytu rynkowego na produkty używane (spożywane) przez określone grupy konsumentów, np. niemowlęta (odżywki, pieluszki, ubranka), dzieci w wieku szkolnym (tornistry, piór podręczniki), kobiety (kosmetyki kolorowe), mężczyźni (kremy i maszynki do golenia).

Q = K • p • q

gdzie:

K — liczba jednostek konsumujących, czyli liczba osób bądź gospodarstw domowych, które należą do grupy potencjalnych konsumentów,

p — proporcja (prawdopodobieństwo) zakupu, czyli % jednostek konsumujących, które używają (spożywają) dany produkt bądź korzystają z danej usługi,

q — liczba jednostek produktu, używana (spożywana) przez przeciętnego konsumenta.

3. Szacowanie popytu gdy konsumenci różnią się istotnie pod względem wielkości spożycia. Obliczamy sumę popytów cząstkowych wg wzoru:

gdzie:

Q_i —popyt rynkowy i-tej grupy jednostek konsumujących,

K — liczba jednostek konsumujących (osób lub gospodarstw domowych), które należą do grupy potencjalnych konsumentów,

w_i — wskaźnik udziału i-tej grupy jednostek konsumujących w ogólnej liczbie jednostek,

p_i — proporcja (prawdopodobieństwo) zakupu w i-tej grupie jednostek,

q_i, — liczba jednostek produktu nabywanego przez i-tą grupę jednostek konsumujących.

Zróżnicowanie spożycia obserwuje się na przykład na rynku alkoholi i papierosów (różnice ze względu na płeć) czy słonych przekąsek (wiek).

4. Szacowanie popytu w ujęciu wartościowym w przypadku dóbr, dla których można obliczyć popyt rynkowy ilościowy

Mnożymy popyt ilościowy przez średnie ceny produktów.

5. Szacowanie popytu rynkowego na dobra, dla których nie można obliczyć ilościowego popytu rynkowego.

Wykorzystujemy wzór:

Q = K • u • D,

gdzie:

Q — wartościowy popyt rynkowy,

K — liczba jednostek konsumujących,

u — udział wydatków na dane dobro (usługę) w dochodzie jednostki konsumującej,

D — dochód przypadający na jedn. konsumującą.

6. Popyt na nietrwałe produkty konsumpcyjne (nie powiązane z użyciem dobra trwałego)

Można go oceniać uwzględniając:

liczbę potencjalnych jednostek konsumpcyjnych,

udział nabywców będących konsumentami danego produktu (stopa penetracji),

wielkość lub częstotliwość zakupów (stopa intensywności).

Absolutny potencjał rynkowy określa się przyjmując stopę penetracji rynku na poziomie 100% i optymalną stopę intensywności (zakładającą wykorzystanie każdej okazji użytkowania produktu).

7. Popyt na nietrwałe produkty konsumpcyjne (powiązane z użyciem dobra trwałego (np. popyt na proszek do prania, z uwzględnieniem liczby pralek)

Dane potrzebne do obliczenia popytu:

• liczba potencjalnych jednostek konsumpcyjnych (pralek),

• wskaźnik wyposażenia gospodarstw domowych (w pralki),

• wskaźnik częstotliwości użycia dobra trwałego (pralek),

• wskaźnik konsumpcji na l użytkowanie (ilość zużywanego proszku).

Absolutny potencjał rynkowy określa się przyjmując stopę wyposażenia na poziomie 100%, przeciętny wskaźnik zużycia dobra trwałego i przeciętny wskaźnik konsumpcji.

8. Popyt na trwałe dobra konsumpcyjne

Składniki pierwotnego popytu dotyczącego wyposażenia:

• liczba efektywnych użytkowników i stopa wzrostu ilości wyposażenia będącego w ich posiadaniu,

• liczba nowych użytkowników i wskaźnik wyposażenia w dobra trwałe.

Składniki popytu restytucyjnego:

• wielkość obecnej populacji,

• struktura obecnej populacji według wieku,

• czas użytkowania wyposażenia (wychodzenie z użycia podyktowane względami technicznymi, ekonomicznymi lub modą),

• wskaźnik wycofania z użytku dobra trwałego,

• efekt substytucji (nowe technologie),

• współczynnik zgonów użytkowników.

Popyt restytucyjny jest bezpośrednio zależny od tempa, w jakim wycofuje się z eksploatacji dany produkt, ponieważ uległ zużyciu lub stał się przestarzały. Specjaliści analizy rynku mogą szacować wskaźnik wycofywania badając techniczny okres życia danego produktu albo długofalowe historyczne tempo wycofywania sprzętu.

Przewidywania dotyczące technicznej trwałości użytkowej danego dobra trwałego wpływają bezpośrednio na oczekiwany poziom popytu ogólnego w nadchodzących latach.

Przykładowo:

W 2003r. było zarejestrowanych 11 244 tys. samochodów osobowych. Jeżeli przeciętny techniczny okres użytkowania samochodów wynosi 12,5 lat, wówczas roczny wskaźnik wycofywania osiągnie około 8%, co odpowiada popytowi restytucyjnemu ok. 0,9 mln samochodów/rok.

M. Strzyżewska, M. Rószkiewicz: Analizy marketingowe, .. s. 85.

Na podstawie: S. Mynarski: Badania rynkowe w przedsiębiorstwie. Wyd. AE w Krakowie, Kraków 2001, s.39-43.

Popyt ogólny

Działania marketingowe

Aktualny potencjał rynkowy

Q₀

Q_m

---