Modele skuteczności reklamy
„Ewolucja podejścia do komunikacji reklamowej związana jest z powojennymi naukowymi osiągnięciami w dziedzinie marketingu. Badania nad modyfikacją postaw konsumenta pod wpływem przekazu reklamowego rozpoczęły się jeszcze w XIX wieku” (M.Strużycki, T. Heryszek, Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Warszawa 2007).
Efekt „reklamowej czarnej skrzynki”
Jest to pierwszy, najstarszy ze znanych model wyjaśniający warunki skuteczności reklamy. Gwarantem zwiększenia obrotów przedsiębiorstwa jest wyłącznie dotarcie komunikatu reklamowego do odpowiedniej grupy konsumentów:
REKLAMA – KONSUMENT – OBROTY
Proces AIDA
Attention – uwaga
Interest – zainteresowanie
Desire – pragnienie
Action – działanie
1911 – rozszerzenie modelu AIDA do postaci
AIDCA
Attention – uwaga
Interest – zainteresowanie
Desire – pragnienie
Conviction – przekonanie
Action – działanie
Ostateczna postać tego modelu to formuła AIDCAS
Attention – uwaga
Interest – zainteresowanie
Desire – pragnienie
Conviction – przekonanie
Action – działanie
Satisfaction
Jednym z pierwszych modeli uwzględniających potrzeby konsumenta był model
DIPADA
Definition - definicja
Identification - identyfikacja
Proof - próba
Acceptance - akceptacja
Desire - pragnienie
Action – akcja (działanie, zakup)
Jeden z pierwszych modeli uzależniających typ reklamy od różnorodności produktów na rynku oraz zaangażowania klienta w zakup to model Raya.
produkty specjalne i wybierane – duże zaangażowanie klienta; zakup w pełni angażuje świadomość klienta, istotne jest przekonanie klienta do zakupu w sposób racjonalny, pod wpływem argumentów, rzeczowo przedstawionych danych, precyzyjnie podanych informacji (prasa, Internet, ulotki, broszury)
produkty wyrażające osobowość – duże zaangażowanie klienta, zakup pod wpływem emocji (racjonalność jest tu w dużej mierze wyłączona); o zakupie decyduje tzw. osobowość marki (media reklamowe: prestiżowe czasopisma, telewizja)
produkty nabywane rutynowo – małe zaangażowanie klienta, mniej istotna jest marka, bardziej istotna jest konkretna potrzeba klienta (reklama zewnętrzna, ulotki, broszury, direct mail)
Współczesna klasyfikacja rodzaju zakupów:
rodzaj zakupu: przykład:
codzienny, artykuły tanie pieczywo, mięso
okazjonalny, artykuły tanie środki czystości
okazjonalny, mniej luksusowy drogie kosmetyki
rozważny, artykuły trwałe sprzęt AGD
poważny, artykuły bardzo drogie
trwałego użytku samochód, dom, ubezpieczenie
Klasyfikacja kampanii reklamowych ze względu na ich cele i charakter:
reklama informująca
reklama przypominająca
reklama defensywna
reklama agresywna
reklama prestiżowa (16)
Psychoneurologiczna motywacja typologii reklam
Lewa półkula mózgowa – funkcje kognitywne
prawa półkula mózgowa – funkcje afektywne
MACIERZ FCB
ODBIÓR KOGNITYWNY ODBIÓR AFEKTYWNY
duże zaangażowanie reklama informacyjna reklama emocjonalna
małe zaangażowanie reklama tworząca nawyk reklama dająca satysfakcję
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------