MODELE KOMUNIKACJI REKLAMOWEJ
Model Aida
Model hierarchii efektów
Model H. Laswella
Model ATRN
Model Dagmar
Model AIDA
Jest to najbardziej znany model reakcji konsumenta na komunikat reklamowy. Nazwa jego pochodzi od angielskich słów:
attention – zwrócenie uwagi,
interest – wzbudzenie zainteresowania,
desire – chęć zakupu,
action – zakup, działanie.
Model sugeruje, że wzbudzenie chęci zakupu ( a następnie jego dokonanie), wynika ze zwrócenia uwagi i zainteresowania się produktem przez konsumenta. W rzeczywistości bodźcem, który powoduje u nas chęć zakupu jest potrzeba, a nie reklama. Jednak warto zauważyć, że czasami same reklamy wywołują u konsumentów potrzeby (tzw. potrzeby ukryte). Model AIDA jest mimo wszystko powszechnie używany. Pomija on kwestię wzajemnej interakcji pomiędzy odbiorcą a przekazem reklamowym, koncentrując się tylko na jego roli wyłącznie jako odbiorcy komunikacji reklamowej. Pozwala on jednak określić, jakie rodzaje komunikacji marketingowej są najwłaściwsze w poszczególnych etapach procesu.
Model hierarchii efektów (Model hierarchii Lavidge’a i Steinera)
U podstaw tego modelu leży teoria świadomego uczenia się, w którym konsument jest silnie zaangażowany w proces pozyskiwania informacji o produkcie, pragnąc zaspokoić swoje potrzeby poprzez zakup najkorzystniejszej z dostępnych ofert.
W modelu tym można opisać sześć etapów gotowości nabywcy:
świadomość – zadaniem nadawcy jest uświadomienie istnienia danego obiektu lub sprawienia, że będzie on rozpoznawalny w umyśle docelowego audytorium. Można to osiągnąć dzięki stosowaniu prostych, powtarzających nazwę przekazów reklamowych. Proces ten charakteryzuje się dużą czasochłonnością,
znajomość – świadomość istnienia danego produktu nie gwarantuje jego znajomości. W celu osiągnięcia wysokiej znajomości docelowego audytorium, należy w pierwszej kolejności sprawdzić poziom jego znajomości, a następnie odpowiednio kierować działaniami promocyjnymi w celu jej poprawy,
sympatia – znajomość produktu przez rynek docelowy pozwala sprawdzić, co on
o nim sądzi. Niekorzystne postrzeganie produktu, ukierunkowuje działania nadawcy na poprawę jego wizerunku poprzez sprawdzenie podłoża tej opinii oraz odpowiednie poprowadzenie kampanii reklamowej zwiększającej uczucia sympatii wobec tego produktu,
preferencja – darzenie produktu sympatią nie zawsze jest zgodne z jego preferencjami. Może się zdarzyć, że mimo że produkt jest lubiany przez danych konsumentów, to dokonują oni zakupu innych. Aby zmienić preferencje takich odbiorców, należy w przekazie reklamowym podkreślić między innymi takie cechy jak jakość, wartość i funkcjonalność produktu,
przekonanie – brak całkowitego przekonania o zaletach danego produktu może utrudnić podjęcie decyzji zakupu przez rynek docelowy. Aby to osiągnąć, należy utwierdzać konsumentów w przekonaniu, że dokonany przez nich wybór jest słuszny,
zakup – osiągnięcie przez konsumenta pięciu powyższych etapów nie zawsze skutkuje nabyciem danego produktu. Docelowe audytorium może opóźniać zakup, czekając na większą ilość informacji lub planować go w późniejszym czasie. Aby przyśpieszyć dokonanie zakupu, nadawca powinien zaoferować produkt po niższej cenie, zagwarantować dodatkową premię lub umożliwić jego wypróbowanie na określonych warunkach. Nadawca może również wykorzystać „zasadę niedostępności”, poprzez ogłaszanie w przekazie np. „ograniczona ilość”, „do wyczerpania zapasów”, itd.
Model ten narzuca liniowy charakter procesu. Zdarza się jednak, że konsument nabywa dane dobro bez racjonalnego uzasadnienia: pod wpływem impulsu czy też polubienia go już w momencie uświadomienia sobie jego istnienia. Mimo to, umożliwia on planowanie kampanii reklamowych, na skutek zróżnicowania metod komunikowania się zależnie od szczebla hierarchii, na którym znajduje się aktualnie nabywca.
Etapy gotowości nabywcy do zakupu. Aby nastąpiła działanie (zakup), odbiorca musi przejść kolejno przez pięć etapów. Na podstawie tego modelu można wyróżnić trzy sekwencje efektów :
rozumową – konsumenci w pierwszej kolejności reagują na przekaz reklamowy w wymiarze poznawczym, zaznajamiając się z jego treścią,
emocjonalną – odbiorcy przyjmują wobec komunikatu reklamowego i przedstawionego w nim produktu określoną postawę emocjonalną,
zachowawczą – ostatecznym efektem tego modelu jest określone działanie nabywcy, polegające bądź na zakupie reklamowanego dobra, bądź na powstrzymaniu się od zakupu.
Model H. Laswella
Model ten obejmuje:
produkt, będący odpowiednikiem potrzeb konsumentów oraz docelowy segment rynku,
przekaz, obejmujący korzyści dla docelowej grupy,
transformację tego przesłania poprzez reklamę drukowaną, media lub handlowców,
określenie zachowania konsumenta, będącego jego reakcją na to przesłanie, próba ustalenia wpływu tego przekazu na sprzedaż.
W skład modelu komunikacji Laswella wchodzi:
Wysyłający. Jest jednym z uczestników procesu komunikacji, wysyłającego przekaz drugiej stronie (odbiorcy). Często jest określany mianem źródła (zazwyczaj jest nim producent, opracowujący koncepcję produktu oraz ustalający jego pozycję na rynku).
Kodowanie. Jest to proces, który powoduje, że przekaz zyskuje wartości symboliczne (przetłumaczenie koncepcji na formę komunikacji marketingowej jest zadaniem agencji reklamowej, która przekazuje korzyści wynikające z nabycia określonego produktu).
Przesłanie. Jest to komunikat, będący zestawem symboli, transmitowanych przez wysyłającego (dzięki użytym symbolom powinno się ukazać korzyści, wynikające z użytkowania danego produktu, zachęcić do wypróbowania).
Media. Są to kanały komunikacji marketingowej, dzięki którym przekaz dociera do rynku docelowego. Aby dobrać właściwy kanał dla danego audytorium, agencja reklamowa musi opracować plan mediów, który pozwala wybrać najbardziej efektywne formy komunikacji.
Dekodowanie. Jest procesem, pozwalającym odczytać odbiorcy zakodowane przez źródło informacje zawarte w przekazie. Po odkodowaniu tego komunikatu konsument powinien podjąć działanie związane z zakupem.
Odbiorca. Jest drugim uczestnikiem procesu komunikacji, otrzymującym w zakodowanej formie przesłanie od nadawcy.
Sprzężenie zwrotne. Jest reakcją odbiorcy na otrzymany komunikat reklamowy. Wysyłający powinien uwzględnić tą reakcję i dostosować do niej kampanię reklamową.
Oddźwięk na przesłanie. Jest zbiorem reakcji konsumenta na przekaz reklamowy.
Zakłócenia. Są to różne problemy związane z odbiorem komunikatu, np. hałas, stres, zbyt duża ilość reklam.
Model ten charakteryzuje się instrumentalnym oddziaływaniem i funkcjami perswazyjnymi. Główny nacisk kładzie na media, które mają największy wpływ na skuteczność procesu komunikacji. Model ten odgrywa bardzo ważną rolę w marketingu, ponieważ stał się impulsem do głębszych badań nad wszystkimi elementami procesu komunikacji.
Model ATRN
Model ten, podobnie jak model AIDA, pochodzi od angielskich słów:
awareness – uświadomienie istnienia produktu,
trial – zakup na próbę,
reinforcement – utwierdzenie, że dokonany wybór jest słuszny,
nudging – pobudzenie.
Słowa, tworzące nazwę tego modelu, są zarówno fazami gotowości nabywcy do zakupu:
uświadomienie – pierwszym krokiem powinno być samo uświadomienie istnienia produktu, które pobudza zainteresowanie. Powinno się zatem tworzyć nowatorskie kampanie reklamowe, które podniosą świadomość istnienia marki,
zakup na próbę – aby zwiększyć prawdopodobieństwo zakupu danego towaru, należy zaoferować zakup na próbę, który będzie szczególnie skutecznie wpływać na konsumentów sceptycznie nastawionych do przekazu reklamowego. Celem reklamy jest w tej fazie takie jej umiejscowienie, aby znajdowała się blisko miejsca sprzedaży, dzięki czemu produkt może być od razu wypróbowany,
utwierdzenie – ta faza jest ważna przede wszystkim po dokonaniu zakupu. Utwierdzenie konsumenta, że dokonany przez niego wybór jest słuszny, zwiększa szanse, że w przyszłości zakup ten powtórzy, bądź produkt ten będzie przez niego nabywany regularnie. Reklama powinna spełniać w tej fazie głównie funkcje przypominające, lub wzbudzać poczucie dumy z posiadania tego produktu,
pobudzanie – nabywca powinien być stale pobudzany do kupna danego produktu, aby nie zmniejszyła się jego skłonność do zakupu. Pomocna może być tu reklama w miejscu sprzedaży, umożliwiająca jednocześnie zakup reklamowanego dobra.
Podobnie jak w modelu Laswella, konsument musi przejść przez cztery etapy. W odróżnieniu jednak od poprzedniego modelu, ostatnim etapem jest tu pobudzenie, które w przyszłości ma skłaniać nabywcę do powtórnych zakupów.
Model DAGMAR (model Colleya)
Model ten bazuje na założeniu, że jednym ze środków komunikowania się z nabywcą oraz jedną z sił „prowadzącą” go przez różne poziomy świadomości istnienia produktu lub marki jest reklama. Wpływa ona na zmianę oraz utrwalenie jego stosunku do produktu. Model ten opiera się na hierarchii efektów, zakładając, że aby osiągnąć „wyższy szczebel”, należy osiągnąć „szczebel niższy". Nawiązuje on do modelu AIDA, a zadaniem jego jest przeprowadzenie potencjalnego konsumenta przez kolejne szczeble zbliżające go do zakupu:
świadomość,
zrozumienie,
przekonanie.
Działanie
Model DAGMAR opiera się na podziale potencjalnych nabywców na rynku na pięć grup, reprezentujących określony ich stosunek do produktu lub marki:
Nieświadomi. Grupa ta skupia osoby, które nigdy wcześniej nie słyszały
o produkcie (marce), będącej przedmiotem reklamy.
Świadomi. Do tej grupy zaliczane są osoby, które zaliczane są do potencjalnych nabywców, które słyszały o produkcie, ale nie znają jego zalet oraz korzyści wynikających z użytkowania danego produktu.
Rozumiejący. Osoby będące w tej grupie zarówno znają określony produkt, jak
i wiedzą o jego cechach.
Przekonani. Należą tu ludzie, które wiedzą o wyższości tego produktu nad innymi konkurencyjnymi produktami i zamierzają w przyszłości dokonać zakupu.
Aktywni nabywcy. Grupa ta skupia ludzi, którzy dokonali zakupu danego dobra lub w najbliższej przyszłości zamierzają tego dokonać, i w związku z tym poczynili pewne kroki do realizacji zakupu.
Rysunek 10 przedstawia uproszony mechanizm działania tego modelu. Wyróżnia on sześć faz, przez które potencjalny nabywca musi przejść, aby dokonać zakupu. Podczas kolejnych etapów reklama musi odmiennie oddziaływać na odbiorcę. W dwóch pierwszych fazach, reklama powinna dostarczać niezbędnych informacji i faktów o danym produkcie, aby klient był świadomy jego istnienia. W kolejnych dwóch reklama powinna wpływać na zmiany postaw i uczuć, natomiast w ostatnich fazach reklama ma stymulować lub kierować pragnieniami konsumenta tak, aby skłonić go do działania (zakupu).
Można stwierdzić, że istnieją grupy produktów lub sytuacje, w odniesieniu do których zakup dokonany przez konsumenta jest pewną reakcją na odbierany komunikat reklamowy. Właściwe ukierunkowanie kampanii reklamowej pozwala odpowiednio kierować postawami i zachowaniami klientów.