Kompozycja komunikatów reklamowych
W komunikacie reklamowym możemy wyróżnić 5 faz:
Faza wstępna - zadaniem wstępu w reklamie jest przede wszystkim wzbudzenie wtórnej motywacji do podjęcia procesu komunikacji, czyli captatio benevolentiae (schlebianie odbiorcy, zjednywanie sobie jego względów), i to realizowane wszelkimi dostępnymi kodami i kanałami.
celem prymarnym jest przyciągnięcie uwagi i wzbudzenie zainteresowania poprzez pewne elementy tradycyjnie wykorzystywane w reklamie:
Autorytet – przychylność odbiorcy zyskuje mówca popularny lub, co mniej ważne w reklamie, ogólnie wykwalifikowany intelektualnie i moralnie; autorytetem w reklamie mogą być nawet postacie z kreskówek.
Okazanie szacunku słuchaczowi – odbiorca powinien wiedzieć i odczuwać, że mówca nie lekceważy go, lecz szanuje, niezależnie od niesprzyjających okoliczności, warunków, wykształcenia itp. Sposób adresowania jest bardzo delikatnym, a jednocześnie ważnym elementem reklamy, zależnym przede wszystkim od produktu.
Poważanie klienta – polega na odwołaniu się do wyjątkowości, mądrości, rozwagi, cnoty czy zasługi klienta, wyrażeniu mu współczucia w jego nieszczęściu, zrozumieniu potrzeb i braków, co ułatwi później podsunięcie gotowych rozwiązań.
Identyfikacja – może następować, albo pod względem przynależności odbiorcy do określonej wspólnoty kulturowej (płci, wiekowej, subkultury), albo problemu – wtedy działa mechanizm: Ja też jestem w takiej samej sytuacji, mam identyczny problem, pokażcie mi więc rozwiązanie.
Emocjonalizacja odbioru – polega na odpowiedniej rekomendacji podmiotu retorycznego, jak np. wywołanie pozytywnych wrażeń i skojarzeń (przeżycia estetyczne odbiorcy).
celem sekundarnym jest przedstawienie stanu rzeczy, czyli ukierunkowanie uwagi odbiorcy, które polega na odwołaniu się do głównej myśli dyskursu, przez co słuchacz koncentruje się na sednie sprawy (może to być: wstępne wartościowanie produktu, zaakcentowanie konieczności jego poznania, wagi praktycznej, atrakcyjności, funkcjonalności itp.); często odbywa się to za pomocą pytań typu: Czy masz już nowy…?.
Teoria retoryki wyróżnia 4 rodzaje wstępów:
Wstęp zwyczajny (simplex) – czyli prosty, umiarkowany, odznacza się prostotą myśli i „zwykłością” środków; jest charakterystyczny dla reklamy większości zwykłych, codziennych rzeczy.
Wstęp ujmujący (insinuans) – zaleca się w wypadku tematów niezbyt przyjemnych dla słuchacza, następuje ujawnienie niemiłej prawdy lub wahanie się, np. reklamy podpasek.
Wstęp uroczysty (solemnis) – wiąże się z okolicznościami zewnętrznymi, wynikającymi np. z nastroju wielkiego święta; pożądany efekt osiągany jest najczęściej za pomocą środków niewerbalnych – obrazu i muzyki, np. w reklamie kawy Tchibo.
Wstęp nadzwyczajny (ex abruptio) – charakteryzuje się wprowadzeniem niespodziewanego efektu oratorskiego, uwydatniającego stan emocjonalny mówcy; powinien być związany z wyjątkowością chwili, często rozpoczyna się od wezwania, apostrofy czy aklamacji (okrzyku).
Nawiązanie dialogu (odpowiada retorycznemu narratio) – czyli przedstawienie zdarzeń przydatnych do przekonania i nakłonienia. Retoryka wyróżnia 3 schematy narracyjne: historię, fabułę i argumentum, w reklamie należy dorzucić jeszcze czwarty typ – impresję.
Impresja – stanowi ciąg wizualno-werbalnych figur retorycznych, mających za zadanie zbudować pozytywny nastrój wokół przedmiotu reklamy (może być ascetyczna albo bardzo ozdobna, realistyczna lub fantastyczna).
Historia – opowiadanie prawdopodobne i prawdziwe; reklamowa historia nie musi być prawdziwa w rozumieniu bezwzględnego obiektywizmu naukowego, ale powinna przynajmniej stwarzać pozory obiektywności. Historia jest reprezentowana przez następujące schematy ramowe:
Demonstracja – przedstawienie cech i walorów produktu, jego działania, skuteczność, niezawodność; często miejscem akcji jest laboratorium, warsztat, gabinet lekarski, fryzjerski – pozwala to na zachowanie pozorów naukowości; odmiany:
Demonstracja sposobu powstania produktu – materiałów, surowców, procesu technologicznego, np. reklamy artykułów spożywczych.
Demonstracja zasady działania produktu, np. reklamy szamponów, proszków do prania, pasy do zębów.
Demonstracja sposobu użycia produktu – łatwość korzystania, wielofunkcyjność, np. sprzęty gospodarstwa domowego.
Demonstracja skuteczności produktu, np. ilość błękitnego płynu, którą może wchłonąć pielucha, podpaska, tampon.
Demonstracja w porównaniu z innymi produktami tego samego asortymentu – przedstawienie produktu w kontraście z dotychczasowymi „zwykłymi”, „wiodącymi na rynku” zamiennikami, np. reklamy proszków do prania.
Świadectwo – przedstawienie wyników ankiet konsumenckich, badań rynku, zwierzeń i opinii ekspertów lub „przypadkowych” użytkowników, podanych z imienia i nazwiska (stosuje się toposy sądów).
Fabuła – opowiadanie nieprawdziwe i nieprawdopodobne; w reklamie rzadko występuje w czystej formie, gdyż jest domeną literatury, a nie komercyjnej perswazji. Jeżeli się pojawia, to zazwyczaj pasożytuje na utworach, których popularność była niejednokrotnie zaświadczana, oraz typach tekstów literackich, z którymi człowiek zapoznaje się już w dzieciństwie. Fabuła reprezentowana jest przez następujące schematy ramowe (fikcja fantastyczna):
Schemat wykorzystujący stylizację na dzieło literackie – motywy literackie, stylizacja językowa, aluzja literacka.
Schemat ramowy bajki – przejawia się w reklamie przez:
wykorzystanie stylizacji językowej,
stylizację wizualną (z wykorzystaniem elementów rysunkowych lub animowanych),
aluzję do postaci z konkretnej bajki.
Schemat mitu arkadyjskiego – błogiej egzystencji wśród nieskażonej natury, sielanka; motyw raju, owocu zakazanego lub „Wyspy Szczęśliwych”.
Schemat „podwójnej rzeczywistości” – rzeczywistość fantastyczna nakłada się na realną, szczególnie w reklamach zabawek lub gier komputerowych.
Argumentum – to opowiadania nieprawdziwe, ale prawdopodobne (fikcja realna); klasyczny schemat fabularny, tzn. ekspozycja (przedstawienie problemu) – rozwinięcie (rozważanie co robić?) – punkt kulminacyjny (zaprezentowanie cudownego działania produktu) – rozwiązanie (podsumowanie zalet produktu); akcja argumentum przebiega wg kilku schematów realizujących dwa podstawowe warianty zależne od tego, czy reklamowany produkt stanowi panaceum na jakieś kłopoty, czy też jest środkiem zmieniającym wizerunek własny użytkownika:
Schemat problemów domowych (proszki do prania, szampony, pasty do zębów).
Schemat nieoczekiwanego zdarzenia – prezentuje kłopotliwe sytuacje z życia codziennego, szczęśliwie zakończone dzięki reklamowanemu produktowi (np. reklama Mentos).
Schemat kreowania bohatera – wykorzystuje ukryte potrzeby i tęsknoty bycia kimś innym, lepszym, piękniejszym. Ten schemat żeruje na ukrytych kompleksach i potrzebie poprawy autorytetu (np. reklamy Adidas, Astor).
Schemat ramowy zwykłego, codziennego życia – szczęśliwa egzystencja, miejscem akcji zazwyczaj jest dom, lub najbliższa okolica (najczęściej w reklamach artykułów spożywczych).
Schemat ramowy współzawodnictwa – sportu, walki, np. w reklamach napojów Sprite, batonów Snickers, artykułów sportowych Adidas, Puma.
Schemat ramowy podróży – szczególnie powrotu do domu (np. w reklamie kaw Pedros, przypraw Kamis, biur podróży).
Schemat ramowy zabawy (imprezy) – najczęściej w reklamach Coca-Coli, ciastek i chipsów.
Faza właściwa (odpowiada retorycznemu argumentatio) – jest to dowodzenie, które uzasadnia prawdziwość zdarzeń i słuszność decyzji przedstawionych w części narracyjnej. Siła i skuteczność perswazyjna argumentów zależy przede wszystkim od metody ich wprowadzania do komunikatu.
Komunikat reklamowy nie posługuje się dowodzeniem, tylko argumentacją, natomiast często bywa tak, że argumentacja przybiera pozory dowodzenia. Retoryka zna 2 sposoby dowodzenia:
nieartystyczny – z zeznań świadków; w reklamie – relacje ekspertów, albo przedstawionych z imienia i nazwiska osób, opowiadających swe przeżycia związane z przedmiotem reklamy,
artystyczny – dzieli się na trzy klasy:
znaki
pewne – wykorzystywane są przy wszelkiego rodzaju pokazach działania reklamowanego środka, stanowią naoczny dowód jego zalet,
niepewne – polegają na sugerowaniu przez nadawcę reklamy związkach przyczynowych między zjawiskami, np. w sloganach „Codziennie Rama, codziennie rośnij”.
argumenty właściwe (retoryczne) – logiczne, odwołują się do rozumu; możemy do niej zaliczyć następujące rodzaje wnioskowania:
sylogizmy logiczne – schemat złożony z dwóch zdań (przesłanek), z których wyprowadza się wniosek: przesłanka większa zawiera prawdę ogólną, przesłanka mniejsza – prawdę szczegółową. W reklamie jest używany rzadko, natomiast pojawia się sylogizm pozorny (posiada nieustalony do końca status prawdziwości przesłanek).
epicheremat – sylogizm rozbudowany, który cechuje się tym, że do jednej z przesłanek dołącza się uzasadnienie, pozostawia słuchaczom wyciągnięcie wniosków, który jest na tyle oczywisty, że nie musi być formułowany, np. cholesterol szkodzi zdrowiu.
entymematy – sylogizmy skrócone, w którym jedna z przesłanek została przemilczana ze względu na jej oczywistość (jest to podstawowy sposób argumentowania w reklamie); przemilczane mogą być toposy, sądy stereotypowe, no, w sloganach Margaret Astor. Jak pięknie być sobą.
indukcja – wnioskowanie od szczegółu do ogółu, w którym na podstawie wielu przesłanek, stwierdzających posiadanie jakiejś cechy przez przedmioty tego samego rodzaju, dochodzi się do wniosku ogólnego (mechanizm ten wykorzystują reklamy, w których coraz to nowe, popularne i znane osoby reklamują ten sam przedmiot); realizuje się obrazowo.
analogia – rodzaj wnioskowania wyprowadzonego z podobieństwa pewnych cech między odmiennymi przedmiotami czy zjawiskami.
argumenty sofistyczne (erystyczne) – odwołują się do emocji, opierają się na argumentacji z poza sprawy (captatio benevolentiae).
argument odwołujący się do próżności słuchaczy (argumentum ad vanitatem) – pochlebia odbiorcy, który już na wstępie musi czuć się doceniony i dowartościowany (porusza sferę ego), np. Samochód dla wyrafinowanego znawcy,
Inne chwyty erystyczne wyliczone w układzie przyjętym przez Schopenhauera:
uogólnienie – polega na możliwie ogólnikowej interpretacji sprawy, np. Punto – jest w nim wszystko, co naprawdę się liczy.
homonimia – używany w celu rozszerzenia wypowiedzi na pojęcia, które oprócz jednakowego brzmienia maja mało wspólnego z rzeczą omawianą, np. Słowo „Dove” w języku angielskim oznacza „białego gołębia”. Nic trafniej nie symbolizuje naturalnej czystości i delikatności.
metoda użycia tezy dowodowej jako przesłanki dowodu (absurdalne reklamy).
wartościowanie świata przy pomocy odpowiednich słów – wprowadzanie ocen, w reklamie skłonność do hiperbolizacji (do popadania w przesadę); najczęściej używane słowa: idealny, perfekcyjny, popularny, specjalny, unikatowy, nowy, nowatorski (nacechowany pozytywnie, jako sławny, znany i negatywnie, jako tandetny, tani, powszechny), zwykły (najczęściej spotykany, prosty, każdy inny, jednocześnie gorszy), normalny, żaden (inny produkt).
potraktowanie czegoś, co nie jest przyczyną, jako przyczyny – ważną rolę odgrywają spójniki, przyimki i partykuły (w komunikacie reklamowym nabierają samodzielnego znaczenie: „mam uzasadnienie dla tego, o czym mówię”), np. … jest lepsza i wygodniejsza, bo lepiej się smaruje, inne słowa to: ponieważ, dlatego, dzięki, aż.
odwołanie się do autorytetu.
działanie za pomocą motywów na wolę, a nie argumentów na rozum – ten sposób stanowi siłę reklam grających na uczuciach, np. Jeżeli ze wszystkich rzeczy na świecie twoje dziecko najbardziej kocha cukierki, a ty na całym świecie najbardziej kochasz swoje dziecko, daj mu NIMM 2.
zadziwienie i oszołomienie odbiorcy potokiem bezsensownych słów –nadużywanie wyrażeń nieznanych powszechnie, a przez to niezrozumiałych (terminów technicznych, skrótów, wyrazów obcych) – ich funkcją jest robienie wrażenia naukowością, nowoczesnością, światowością, np. Wólczanka – tkaniny drapane, nopowane lub z naczesem.
argument adresowany do osoby – polega na wprowadzeniu do przemówienia fikcyjnej osoby – przeciwnika i ośmieszeniu go przed słuchaczami przez wykpienie lub wytknięcie ośmieszających wad (w reklamie jest to każdy, kto nie używa reklamowanego produktu).
Bardzo ważne dla technik argumentacyjnych są operacje na kwantyfikatorach, czyli uogólnienie bądź uszczegółowienie pewnych sądów w zależności od celu perswazji.
Duży kwantyfikator – włącza nas we wspólnotę szczęśliwych użytkowników danego produktu (zawsze, wszędzie, każdy, cały, całkowicie, uniwersalny).
Mały kwantyfikator – czyni z nas wybranych użytkowników danego produktu, choć nie mniej szczęśliwych (jedyny, jedynie, jeden, tylko, numer 1, najlepszy, specjalny, wyjątkowy, niepowtarzalny, niezwykły) – pobudza sferę ego.
Kwantyfikator negatywny – jest silnie nacechowany pragmatycznie i wymaga specjalnej interpretacji jako zaprzeczenie tego, co ktoś mógłby przypuścić (żaden, nigdy - antyteza).
Kwantyfikator wizualny – polega na takim doborze znaków ikonicznych, który pozwali na zinterpretowanie komunikatu w bardzo uogólnionych kategoriach, np. zegar ze wskazówkami w kształcie szczoteczek do zębów reklamujący pastę, która działa 24 godziny – nawet gdy nie szczotkujesz (Colgate).
Kwantyfikator –kolwiek – pierwszy człon określa zakres i rodzaj kwantyfikacji, np. gdziekolwiek, cokolwiek, kiedykolwiek.
Faza nakłaniania (odpowiada retorycznemu refutatio) – odparcie zarzutów lub ich uprzedzenie, ma na celu wywołanie u odbiorcy przekonania o potrzebie posiadania przedmiotu reklamy. W tej fazie często następuje odwrócenie ról – nadawca utożsamia się z adresatem, grając rolę zadowolonego użytkownika (to nie producent przekonuje o doskonałości reklamowanego specyfiku, ale początkowo sceptycznie nastawiony użytkownik wypowiada swoją entuzjastyczną opinię), np. Odkąd mąż przekonał mnie do regularnego stosowania pasty Signal, mam o jedno zmartwienie mniej. Opinie ludzi, którzy użytkują dany produkt (wypowiedzi pełne emocji), wzmocnienie argumentów poprzez, np. dodatkową informację „z gwiazdką”, definicja retoryczna.
Faza rekapitulacji (odpowiada retorycznemu peroratio) – podsumowanie, czasami jest to wystąpienie uczestnika prymarnego – przedstawiciela nadawcy rzeczywistego, bohatera reklamy bądź narratora, podsumowującego dotychczasowe wnioski, np. Szampon Pantene Pro-V wzbogacony prowitaminą B5 odżywia nie tylko cebulki, ale całe włosy aż po końce. Dzieli się na:
perorację przez rzeczy – podkreśla wymierne korzyści osiągnięte dzięki skorzystaniu oferty,
perorację przez uczucia – obiecuje osiągnięcie stanu samoakceptacji i zadowolenia („bycia sobą” – topos bezpieczeństwa), podniesienie samooceny.
Ta faza powinna zostawić duże wrażenie na odbiorcy. Rekapitulacja kończy się wyrazistym zamknięciem, którym może być znak firmowy (produkt wymaga indywidualizacji), slogan etc.