1

BADANIA MARKETINGOWE

sygnatura: 120110-0395

dr Beata Marciniak

Katedra Rynku i Marketingu SGH

PROJEKT BADAWCZY- struktura

1. Tło decyzyjne

2. Problem badawczy

3. Hipotezy badawcze

4. Schemat badania:

•

wielkość i struktura próby badawczej

•

miejsce realizacji badania

•

metoda i techniki badawcze

5. Narzędzie badawcze

6. Zasady etyczne

2

System informacji marketingowej – istota i struktura

Def. zintegrowany zespół osób, procedur, środków technicznych i rozwiązań

technologicznych stworzony w celu zapewnienia uporządkowanych

przepływów użytecznych informacji dla potrzeb podejmowania decyzji

marketingowych w przedsiębiorstwie.

PODSYSTEM

PRZECHOWYWANIA

INFORMACJI

PODSYSTEM

POZYSKIWANIA

INFORMACJI

DOKUMENTACJA

WEWNĘTRZNA

BADANIA

MARKETINGOWE

(źródła pierwotne

i wtórne)

MONITOROWANIE

OTOCZENIA

PODSYSTEM

ANALIZOWANIA

INFORMACJI

PODSYSTEM

UDOSTĘPNIANIA

INFORMACJI

UŻYTKOWNIK INFORMACJI

MARKETINGOWYCH

Produkt

Dystrybucja

Komunikacja

Cena

Analizowanie
Planowanie
Wdrażanie
Organizowanie
Kontrola

zapytanie do

systemu

informacje

System

zarządzania

bazami danych

Baza danych

zewnętrznych

Baza danych

operacyjnych

Interaktywny

dialog (intefejs

użytkownika)

dane

Narzędzia

statystyczne

Oprogramowanie

analityczne

Modele

analityczne

dane

dane

Istota badań marketingowych

• Badania marketingowe to...

„zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia,
zapisywania, analizowania i interpretowania informacji,
które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych.”

Źródło: A. Parasuraman, Marketing Research, Cambridge, Mass 2996, s. 5
[cyt. za:] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy,
PWN Warszawa 2000

3

ZAKRES POTRZEB INFORMACYJNYCH

PRZEDSIĘBIORSTW

Polityka

produktu

Polityka

cenowa

Polityka

dystrybucji

Polityka

komunikacji

Informacje dotyczące

zjawisk zewnętrznych

Informacje dotyczące

ogólnych warunków

działania

Informacje dotyczące

struktury

podmiotowej rynku

Informacje dotyczące

potrzeb i popytu

Wyniki

sprzedaży

Udziały

w rynku

Wizerunek

przedsiębiorstwa

Informacje dot.

zjawisk wewnętrznych

Informacje dot.

techniki i technologii

Informacje dot.

zasobów finansowych,

ludzkich i rzeczowych

Ocena

rezultatów działania

Ocena instrumentów

oddziaływania

Ocena

warunków działania

Ocena

warunków działania

ZAKRES RODZAJOWY

BADAŃ

Badania

produktu

Badania

cenowe

Badania

dystrybucji

Badania

komunikacji

Badania

zjawisk zewnętrznych

Badania

ogólnych warunków

działania

Badania

struktury

podmiotowej rynku

Badania

potrzeb i popytu

Badania wyników

sprzedaży

Badania udziałów

w rynku

Badania wizerunku

przedsiębiorstwa

Badania

zjawisk wewnętrznych

Badania

techniki i technologii

Badania

zasobów finansowych,
ludzkich i rzeczowych

Badania

rezultatów działania

Badania instrumentów

oddziaływania

Ocena

warunków działania

Badania

warunków działania

4

ŹRÓDŁA INFORMACJI

Badania pierwotne

(ang. primary research)

• realizowane w terenie w celu bezpośredniego dotarcia

do pierwotnych źródeł informacji

• realizowane w celu pozyskania określonych informacji,

służących rozwiązaniu konkretnego problemu
decyzyjnego

• informacje gromadzone w trakcie realizacji badania

pierwotnego pozyskiwane są przez badaczy po raz
pierwszy

5

Źródła pierwotne

• źródła wewnętrzne:

– wywiady z pracownikami

– obserwacje własne badaczy

– badania pierwotne realizowane przez działy badawcze

(internal suppliers)

• źródła zewnętrzne:

– badania pierwotne realizowane przez agencje badawcze

lub instytuty naukowe (external suppliers)

Badania źródeł wtórnych

(ang. desk research, secondary research)

• badania dokumentacyjne, gabinetowe

• oparte na analizach danych pozyskanych przez inne

podmioty

• dostępne w powszechnym obiegu publicznym na

określonych zasadach

• nie dostarczają nowych informacji

6

Typologia wtórnych źródeł informacji

Wtórne źródła

informacji

Wewnętrzne

źródła informacji

Zewnętrzne

źródła informacji

Krajowe zew.

źródła informacji

Międzynarodowe zew.

źródła informacji

Wewnętrzne wtórne źródła gromadzenia informacji

•

wyniki uprzednio realizowanych badań

•

wiedza pracowników poszczególnych działów
(np. działu obsługi klientów, działu reklamacji,
call center, przedstawicieli handlowych)

•

elektroniczne bazy danych o uczestnikach rynku,
o strukturze produktów (własnych i konkurentów)

•

bazy danych zawierające informacje o podejmowanych
uprzednio działaniach marketingowych oraz ich wynikach

7

Wewnętrzne wtórne źródła gromadzenia informacji

•

dokumentacja handlowa poszczególnych działów

•

źródła informacji pozamarketingowej z zakresu:

–

finansów

(np. oceny rentowności, zyskowności, wypłacalności)

–

kosztów

(stałych, zmiennych, jednostkowych)

–

produkcji

(np. struktury, cyklu życia produktów, nowych produktów)

–

zatrudnienia

(np. struktury ilościowej i jakościowej, procesu doskonalenia)

–

strategii rozwoju firmy

(np. celów strategicznych, produkcyjnych, inwestycyjnych, prognoz)

Wewnętrzne wtórne źródła gromadzenia informacji

•

wyniki uprzednio realizowanych badań

•

wiedza pracowników poszczególnych działów

(np. działu obsługi klientów, działu reklamacji, call center,
przedstawicieli handlowych)

•

elektroniczne bazy danych o uczestnikach rynku,
o strukturze produktów (własnych i konkurentów)

•

bazy danych zawierające informacje o podejmowanych
uprzednio działaniach marketingowych oraz ich
wynikach

8

Zewnętrzne krajowe wtórne źródła informacji

• organa statystki państwowej

(np. GUS, EUROSTAT)

• przedsiębiorstwa

(np. prospekty emisyjne akcji, raporty analityczne)

• sądy rejestrowe

(info. o działalności spółek prawa handlowego)

• izby gospodarcze, zrzeszenia branżowe
• organy państwowej i samorządowej administracji
• instytucje finansowe

(roczniki, kwartalniki i miesięczniki NBP)

• wydawnictwa

(gazety, czasopisma, książki, katalogi branżowe)

• instytuty naukowo-badawcze
• firmy konsultingowe

(agencje badań rynkowych, reklamowe, PR)

• agencje informacyjne
• inne

(np. niezależni badacze, portale internetowe)

RODZAJ

NAZWA

opracowania statystyczne GUS



Rocznik Statystyczny Polski, Rocznik Demograficzny, Rocznik
Statystyczny Województw, Rocznik Statystyczny Przemysłu, Rocznik
Statystyczny Pracy, Rocznik Statystyczny Rolnictwa, Rocznik
Statystyczny Handlu Zagranicznego

publikacje specjalistyczne GUS



Badanie koniunktury gospodarczej, Budżety Gospodarstw Domowych,
Ceny w gospodarce narodowej, Dochody i warunki życia ludności Polski

elektroniczne bazy danych



REGON (Rejestr Gospodarki Narodowej)



Kompass Polska



HBI Polska



Polskie Książki Telefoniczne (PTK)

publikacje i opracowania
instytutów naukowych



Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur (IBRKK)



Centrum Analiz Społeczno-Ekonomicznych (CASE)



Centrum im. A. Smith’a



Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową (IBnGR)

serwisy agencji informacyjnych



Polska Agencja Prasowa (PAP)



Agencja Informacyjna Reuters Polska



Grupa Marketingowa TAI



Informacyjna Agencja Radiowa (IAR)



Krajowa Agencja Informacyjna INFO

portale informacji gospodarczej



portal prawno-gospodarczy INFOR



portal dla małych i średnich przedsiębiorstw e-gospodarka



portal finansowo-gospodarczy

przedsiębiorstwa



prospekty emisyjne, sprawozdania i publikacje spółek

sądy rejestrowe



informacje o działalności spółek prawa handlowego

izby gospodarcze, zrzeszenia
i stowarzyszenia branżowe



Krajowa Izba Gospodarcza

instytucje finansowe



roczniki, kwartalniki i miesięczniki NBP



raporty analityczne innych banków

9

RODZAJ

NAZWA

czasopisma branżowe



Brief, Harvard Business Review Polska, Marketing i Rynek,
Marketing w Praktyce, Media & Marketing Polska, Press, Świat Marketingu

firmy audytorsko-doradcze



Deloitte, Ernst & Young, KPMG, PricewaterhouseCoopers

instytuty badań marketingowych



badania syndykatowe opracowane przez instytuty badawcze m.in.:
ACNielsen Polska. ARC Opinia i Rynek, GfK Polonia, Grupa IQS, Ipsos,
MillwardBrown SMG/KRC, PBS/DGA, TNS OBOP, TNS Pentor

portale branżowe



MediaRun

opracowania statystyczne
EUROSTAT



Europejska Klasyfikacja Działalności

opracowania OECD



OECD Annual Report, OECD Economic Surveys, OECD Factbook

opracowania Urzędu
Wydawnictw Wspólnoty
Europejskiej



Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej,
Raport Generalny nt. działalności Unii Europejskiej

zagraniczne agencje
informacyjne



AFP - Agence France Presse



ANSA - L’Agenzia Nazionale Stampa Associata



Associated Press



DPA - Deutsche Presse-Agentur



Reuters

zagraniczne czasopisma
branżowe



Advertising Age



Journal of Marketing



Journal of Marketing Management



Journal of Marketing Research