NA CD

NEWSY

Z OKŁADKI

FIRMA

MAGAZYN

PROGRAMY

WARSZTAT



e-marketing

INTERNET.czerwiec.2005

42

P

rzygotowując plan promocji serwisu trzeba

wziąć pod uwagę czynniki ogólnego pla-

nu marketingowego firmy, takie jak: misja,

cele, strategia i kompozycja wdrożonych narzę-

dzi marketingowych. Dobrze opracowany plan

promocji sieciowej musi składać się z następu-

jących po sobie części:

•

ustalenie grupy docelowej promocji,

•

ustalenie celów promocji,

•

opracowanie istotnych elementów komunika-

tów reklamowych,

•

ustalenie wysokości budżetu,

•

wybór form promocji,

•

kreacja komunikatów promocyjnych,

•

dobór mediów (mediaplan),

•

ustalenie harmonogramu promocji,

•

ustalenie sposobu badania skuteczności pro-

mocji.

Ustalanie grupy docelowej promocji

Jest to podstawowa czynność, gdyż aby sku-

tecznie oddziaływać na klientów, trzeba przede

wszystkim jasno sprecyzować kim są odbiorcy,

jakie są ich cechy demograficzne i\lub psycho-

logiczne oraz jak są nastawieni do promowane-

go produktu. Określając grupę docelową należy

pamiętać, że oprócz jednej, podstawowej grupy,

dla której produkt jest przeznaczony, funkcjonu-

ją jeszcze grupy klientów mniej zainteresowane

produktem. Warto określić przynajmniej jedną

grupę dodatkową.

Następnie należy przejść do określenia stop-

nia znajomości i akceptacji produktu przez przed-

stawicieli poszczególnych grup. Oba te wskaź-

niki opisuje się za pomocą pięciopunktowych

skali. Pierwsza skala – znajomości produktu

– składa się z następujących elementów: nigdy

nie słyszałem o produkcie, słyszałem o produk-

cie, trochę znam produkt, dobrze znam produkt,

znam bardzo dobrze produkt. Natomiast druga

skala – akceptacji produktu – określa nastawie-

nie poszczególnych grup konsumentów, wyróż-

niając: bardzo przyjazne, lekko przyjazne, obo-

jętne, trochę wrogo, bardzo wrogo. Korzystając

Planowanie kampanii promocyjnych

w internecie

W przypadku niemal wszystkich działań marketingowych

prowadzonych w sieci i poza nią dla osiągnięcia sukcesu

niezbędne jest przygotowanie planu oraz późniejsza jego

realizacja. Niezbędna jest zatem znajomość zasad plano-

wania kampanii promocyjnych.

Daniel Kotyras

z obydwu skal, każdą grupę odbiorców dzieli się

na mniejsze podgrupy, w zależności od stopnia

znajomości i akceptacji produktu. Skale te słu-

żą wyodrębnieniu grup odbiorców, do jakich ma

być w późniejszym czasie skierowany komuni-

kat reklamowy.

Ustalenie celów promocji

Cele kampanii promocyjnej formułuje się w za-

leżności od charakterystyki grupy docelowej.

Bardzo ważne jest, aby cele te były wyrażone

w sposób pozwalający na pomiar efektów kampa-

nii. Bez tego nie da się sprawdzić czy kampania

odniosła zamierzony efekt. Cele kampanii pro-

mocyjnej muszą być także spójne z misją i ce-

lami firmy. Cele promocji można podzielić na:

poinformowanie o istnieniu produktu, wzmoc-

nienie znajomości produktu, zmiana wizerunku

(oceny) produktu, zmiana nawyków konsumen-

ta, zachęcanie do zakupów. Kampania promo-

cyjna powinna spełniać więcej niż jeden z wy-

mienionych celów.

Poinformowanie o istnieniu produktu

Ten cel realizuje się tylko wtedy, gdy wprowadza

się na rynek nowy, nieznany wcześniej produkt

oraz gdy następuje ekspansja produktu na nowe

rynki. W efekcie wśród grupy docelowej powi-

nien nastąpić wzrost znajomości produktu oraz

poprawa jego akceptacji (z obojętnego do lekko

przyjaznego).

Wzmocnienie znajomości produktu

Cel ten powinien być realizowany, gdy komuni-

katy promocyjne kieruje się do odbiorców, któ-

rzy słyszeli o produkcie, trochę go znają, ale ich

nastawienie jest obojętne. Osoby takie zazwy-

czaj nie znają istotnych cech charakteryzują-

Zmiana wizerunku (oceny) produktu

Tam, gdzie zauważa się, że dość dużą część ryn-

ku stanowią osoby, które słyszały o produkcie,

trochę go znają, bądź znają go dobrze, ale nasta-

wienie do produktu jest trochę wrogie lub wro-

gie, należy za cel promocji obrać zmianę wize-

runku (oceny) produktu. Trzeba jednak pamiętać,

że w wielu przypadkach zmiana radykalnej oceny

nie jest możliwa, np. bezskuteczna jest promocja

marki wyrobów mięsnych w serwisach poświę-

conych kuchni wegetariańskiej.

Zmiana nawyków konsumenta

Gdy konsumenci są świadomi istnienia produktu

oraz ich nastawienie do niego jest obojętne, lekko

przyjazne lub lekko wrogie, a sprzedaż produk-

tu w stosunku do konkurencji jest niezadowala-

jąca, trzeba podjąć kroki zmierzające do zmian

nawyków klientów. Zmiana nawyków jest tym

trudniejsza, im klienci są bardziej lojalni wo-

bec określonych produktów. W tym przypadku

może się okazać, że jedynym rozwiązaniem jest

próba reklamy porównawczej. Trzeba wyraźnie

wskazać, że promowany produkt posiada cechy

i właściwości, których nie posiadają określeni

konkurenci.

Zachęcanie do zakupów

Jest to jeden z najczęściej spotykanych i najważ-

niejszych celów promocji. W efekcie kampanii

reklamowej odbiorca komunikatu promocyjne-

go ma wykonać określone działanie, np. zakup

lub konsumpcję określonego dobra. W internecie

często konsumpcja następuje w momencie wej-

ścia użytkownika na reklamowaną stronę, gdyż

to określony serwis może być przedmiotem pro-

mocji (produktem). Wejście na taki serwis jest

traktowane na równi ze sprzedażą, ponieważ do-

chodzi do dokonania transakcji pomiędzy użyt-

kownikiem a wydawcą serwisu.

Opracowanie istotnych elementów

komunikatów reklamowych

Jeśli znane są już grupy odbiorców komunikatów

oraz cele kampanii promocyjnej, należy ustalić

motywy przewodnie promocji. Ustalenie najważ-

niejszych elementów komunikatów reklamowych

polega na wybraniu takiego czynnika, który bę-

dzie najlepiej przemawiał do określonych grup

odbiorców i pozwoli zrealizować założone cele.

Np. reklama zachęcająca do zakupu produktu

przez ludzi mniej zamożnych w dużej mierze

skoncentrowana będzie na niskiej cenie.

Gazeta.pl na swoich

stronach za pomocą

reklamy graficznej

informuje użytkowników

portalu, że udostępniła

dla nich dedykowany

czytnik kanałów RSS

cych dany produkt oraz

wyróżniających go na tle

innych, konkurencyjnych

wyrobów.



WARSZTAT

NA CD

NEWSY

Z OKŁADKI

FIRMA

MAGAZYN

PROGRAMY

e-marketing

INTERNET.czerwiec.2005

43



Planowanie kampanii promocyjnych

w internecie

Producent popularnego

napoju Fanta prowadzi

w różnych serwisach

kampanię wizerunkową

o nazwie Bamboocha –

prawdopodobnie wśród

odbiorców tej reklamy

ma powstać wizerunek

Fanty jako napoju niezbęd-

nego każdemu, kto chce się

dobrze bawić

Ustalanie wysokości budżetu

W przypadku wielu małych firm czy serwi-

sów internetowych nie posiadających zbyt

wielkich zasobów finansowych na promocję

jednym z ciekawszych rozwiązań powinien

być barter, czyli wymiana towaru za towar.

Jest to obecnie dość popularna metoda finan-

sowania różnego rodzaju przedsięwzięć.

Wybór form promocji

Na tym etapie należy wybrać te narzędzia

z internetowego promotion-mix, które będą

adekwatne do specyfiki grupy odbiorców, za-

łożonych celów oraz dostępnych środków fi-

nansowych. Do narzędzi promotion-mix za-

licza się m.in.:

•

reklamę w różnych serwisach interneto-

wych, np. banery, pop-up, interstitial itp.,

•

marketing wyszukiwarkowy (Search Engine

Marketing), np. pozycjonowanie, linki i bok-

sy sponsorowane itp.,

•

marketing bezpośredni, np. mailing do dotych-

czasowych klientów, rozsyłanie informacji do

subskrybentów, firmowy kanał czatu, indywi-

dualne konsultacje przez komunikatory itp.,

•

internetowe public relations, np. sponsoring,

artykuły sponsorowane, rozsyłanie newsów

prasowych, udział w eksperckich forach dys-

kusyjnych itp.,

•

promocję sprzedaży, np. wersje demonstra-

cyjne, okresy testowe itp.,

•

marketing wirusowy, np. firmowe e-kartki,

wygaszacze ekranu, emotikony itd.

Z oczywistych względów nie wymieniono tu

firmowego serwisu WWW, który z narzędzia pro-

mocji stał się osią promocji internetowej.

Wybór poszczególnych form uzależnio-

ny jest nie tylko od istotnych cech komunika-

tów promocji i wysokości budżetu, ale także od

czasu jaki pozostał do planowanego rozpoczę-

cia kampanii.

Kreacja komunikatów promocyjnych

Gdy zostaną zakończone prace nad wcześniejszy-

mi etapami kampanii, można przystąpić do

opracowania i stworzenia komunikatów prze-

znaczonych do emisji. W większości przy-

padków niezbędny będzie udział grafików

i copywriterów, jak również specjalistów od

animacji komputerowej i programistów. Wy-

bierając wykonawców warto zwracać uwagę

nie tylko na cenę, ale także na portfolio i re-

ferencje. Bardzo ważna jest umowa, w której

oprócz standardowych zapisów powinno być

wyraźnie zaznaczone, że właścicielem ma-

jątkowych praw autorskich kreacji pozo-

staje zleceniodawca.

Przygotowując kreację trzeba pamiętać,

że musi ona być przygotowana z myślą o kon-

kretnej grupie odbiorców. Dlatego wszelkie

środki wyrazu zastosowane w komunikatach

reklamowych muszą być tak dobrane, aby

były zrozumiałe dla odbiorców oraz akcep-

towane przez nich (nie naruszały norm przy-

jętych w danej grupie).

Dobór mediów (mediaplan)

Mediaplan to jedna z najważniejszych części

przygotowywania kampanii reklamowej – od

tego w jakich serwisach pojawią się reklamy

w znacznej mierze zależy powodzenie całości

promocji. Na tym etapie dokonuje się wyboru

metody targetowania reklamy (więcej o tym

w MI 5/05). Jeśli wiadomo już, czy reklama bę-

dzie miała charakter zasięgowy czy konteksto-

wy, należy rozpocząć działania mające na celu

wybór określonych serwisów, w których rekla-

ma będzie wyświetlana. Można przyjąć tu kilka

rozwiązań, np. w przypadku kampanii zasięgo-

wych zdecydować się na reklamę w serwisach

dużych portali lub zrzeszonych w sieciach re-

klamowych. W przypadku reklamy targetowa-

nej kontekstowo można samodzielnie poszuki-

wać serwisów oraz prowadzić z nimi negocja-

cje. Przed ustaleniem ostatecznych warunków

współpracy powinno się zapoznać z w miarę

możliwości obiektywnymi statystykami oglą-

dalności serwisu.

Ustalenie harmonogramu promocji

Harmonogram promocji przygotowuje się z uw-

zględnieniem wszystkich form promocji oraz

serwisów, w których wyświetlane będą reklamy.

Zazwyczaj promocję przeprowadza się w spo-

sób zakładający intensywne

rozpoczęcie kampanii z wy-

korzystaniem różnych form

i mediów, później następuje

koncentracja na poszczegól-

nych mediach i w końcowej

fazie powraca się do wzmo-

żonego wyświetlania reklam. Dobrze jest sto-

sować krótkie, tygodniowe lub dwutygodniowe

przerwy między emisją reklam w poszczególnych

mediach. Po przerwie, dla wzmocnienia efektu,

najlepiej wyświetlać nieco inny komunikat niż

przed przerwą.

Ustalenie sposobu badania

skuteczności promocji

Aby wiedzieć czy kampania promocyjna odnio-

sła założony skutek, trzeba zaplanować odpo-

wiedni sposób kontroli skuteczności promocji.

W przypadku kampanii wizerunkowych są to

najczęściej raporty na temat oglądalności da-

nej strony i klikalności reklam. Tam, gdzie ce-

lem kampanii jest zwiększenie sprzedaży, pod-

stawą pomiaru skuteczności kampanii powinien

być wskaźnik ROI (Return On Investment). Naj-

prościej można go obliczyć dzieląc przychód

wygenerowany przez klientów, którzy dokona-

li zakupu pod wpływem reklamy, przez koszt

kampanii. Np. 10 klientów zakupiło produkty

za 1576 zł, a całkowity koszt kampanii wyniósł

1250, czyli ROI wyniesie około 26% (1576 –

1250 = 326; (326/1250) × 100% = 26,08). Ozna-

cza to, że każda zainwestowana złotówka przy-

niosła 1,26 zł przychodu.

Podsumowanie

Plan promocji powinien być

nie tylko przygotowany, ale

także sukcesywnie realizo-

wany. Oczywiście w niektó-

rych sytuacjach trzeba doko-

nać modyfikacji planu promo-

cji, gdyż wszystkich czynni-

ków wpływających na efek-

tywność kampanii nie moż-

na przewidzieć z góry. Warto

pamiętać, że im lepiej znana

jest charakterystyka grupy

docelowej, tym skuteczniej-

szą kampanię można prze-

prowadzić.

Sponsoring – jedno

ze skuteczniejszych narzędzi

public relations. Promocja

marki Olay w Onecie