Rok ’95 w statystyce

Z badañ monitoringowych firmy ANR Amer Nielsen Research wynika, i¿ w tym roku na reklamê w mediach

wydatkowano 1 397 520 872 PLN (559 008 348,8 USD), z tego na telewizjê – 810 793 529 PLN, radio – 122

762 772, magazyny – 205 759 633, gazety – 223 961 087, outdoor – 30 910 924, kino – 3 332 927.

W przypadku reklamy zewnêtrznej podana suma jest niepe³na, poniewa¿ „zbieranie informacji rozpoczêto

w marcu ’95 i nie uda³o siê zgromadziæ danych dotycz¹cych 100% tablic. Rzeczywiste wydatki na outdoor ANR

szacuje na 100–110 mln z³” („Media Polska” 3/96)

1

9

9

6

s

tyczeñ ’9

6

Redakcja miesiêcznika „Media Polska” przedstawia swój pierwszy coroczny raport o agencjach reklamowych

w Polsce. „Jedynym warunkiem znalezienia siê w raporcie by³o podanie wysokoœci sprzeda¿y operacyjnej

w 1994 i 1995 roku” – informowano w s³owie od redakcji, która jednoczeœnie przedstawi³a piêæ najlepszych

– zdaniem czasopisma – agencji ’95. Zosta³y nimi: Lintas Warszawa (agencja reklamowa roku) oraz DMB&B,

BBDO, Grey Warszawa i Euro RSCG. (Na podstawie „Media Polska” 1/96)

s

tyczeñ ’9

6

„Businessman Magazine” przedstawia kolejny raport o polskim rynku reklamy, zawieraj¹cy m.in. rankingi

agencji bran¿owych.

11

s

tycznia ’9

6

Pierwsze zebranie Stowarzyszenia Reklamy Prasowej, zarejestrowanego 8 listopada 1995. Pierwszym prze-

wodnicz¹cym zosta³a Paulina Król, dyrektor reklamy w tygodniku „Wprost” z Poznania.

Nagminne niedotrzymywanie terminów p³atnoœci za reklamê spowodowa³o, i¿ szefowie dzia³ów reklamy wy-

dawnictw: „Wprost”, „Gazeta Wyborcza”, „Publicitas Poland”, „Gruner&Jahr”, „Przyjació³ka”, „Elle”, „Play-

boy”, „Polityka”, „Kobieta i ¯ycie”, „Po¿arowska i spó³ka”, IP, „Businessman” i „Media Polska” utworzyli

Stowarzyszenie Reklamy Prasowej. Oprócz wymiany informacji i popularyzacji wiedzy o reklamie prasowej,

stowarzyszenie pragnie wypracowaæ sposoby wspó³pracy, chroni¹ce ich interesy przed nieuczciwoœci¹ kon-

trahentów.

12

s

tycznia ’9

6

W Pa³acu Kultury i Nauki wrêczono nagrody EPICA ’95 – by³ to dziewi¹ty fina³ Europe’s Premier Creative Awards,

który po raz pierwszy odby³ siê w Warszawie. Gospodarzem spotkania by³a redakcja „Media Polska” oraz Biuro

Reklamy TVP. Wydawca miesiêcznika „Media Polska”, Kehrt Reyher, znalaz³ siê tak¿e w jury, które stanowi³o 25

przedstawicieli periodyków europejskich, zajmuj¹cych siê reklam¹, mediami i marketingiem. Na tegoroczn¹

edycjê konkursu wp³ynê³o 3989 prac, w tym 19 z Polski (w 1994 by³o 7 zg³oszeñ z naszego kraju). Niestety

polskie prace zg³oszone przez Corporate Profiles, DMB&B, Leo Burnett, Market Link, Gruppê 66, Saatchi&Sa-

atchi, Young&Rubicam, nie zdoby³y ¿adnej z 60 nagród, nie dosta³y siê nawet do grupy 223 finalistów.

Zebrani w Pary¿u na prze³omie listopada i grudnia 1995 jurorzy, przedstawiciele 27 magazynów bran¿owych

z 20 krajów, wybrali najlepsze reklamy w 33 kategoriach.

Polski odbiorca potrzebuje jeszcze wci¹¿ sa-

moutwierdzenia w swym statusie. Nie przeszed³

jeszcze wszystkich stadiów rynkowej edukacji

i konsumenckiego rozwoju. Wci¹¿ czuje siê na

rynku i wobec reklamy bardzo niepewnie. Polacy

chc¹, by reklama traktowa³a ich z powag¹. Jak

z tego wynika, nadmierne eksperymentowanie

odbierane jest jako traktowanie niepowa¿ne.

Polak oczekuje od reklamy przede wszystkim

rzetelnej informacji i wiarygodnoœci. I to potwier-

dza siê w badaniach, dotycz¹cych konsumentów

statystycznie dominuj¹cych na rynku.

Piotr £ukasiewicz (Stategic Planner, ITI

McCann), M. Bujko, Równanie w dó³, „Busi-

nessman Magazine” 6/96

Kalendarium 1995–1996

35

0

wydrukowano na papierze Arctic

SILK

130 g

Co roku ceremonia og³oszenia wyników odbywa siê w innym kraju. Laureatów goœci³y ju¿: Pary¿, Bruksela,

Amsterdam, Moskwa, Londyn, Zurych, Stambu³, Düsseldorf.

Celem EPICA Awards – konkursu reklamowego – jest podnoszenie standardów twórczoœci w europejskiej

reklamie, a tak¿e promocja ró¿nego rodzaju agencji, oficyn i pracowni fotograficznych na naszym kontynencie.

Wybór najlepszych prac jest publikowany ka¿dego roku w „Epica Book”, a Super Channel prezentuje w ca³ej

Europie w dwóch specjalnych pó³godzinnych audycjach zwyciêzców konkursu filmu reklamowego. Wydawana

jest te¿ kaseta wideo.

12

s

tycznia ’9

6

Sieæ rozg³oœni radiowych z pó³nocnej Polski podpisuje w Gdyni porozumienie – Z³ota Dziesi¹tka – o wspó³pra-

cy reklamowej oraz deklaruje chêæ wymiany programowej. S¹ to: Radio EL (Elbl¹g), Eska Nord (Gdynia),

Ko³obrzeg, Pomo¿e (Bydgoszcz), Radio 5 (Suwa³ki), Plama (Szczecin), Pó³noc (Koszalin), Toruñ, Warmia

(Olsztyn), Wigor FM (S³upsk).

Sieæ wprowadza wspólny cennik emisji. Z³ota Dziesi¹tka jest prób¹ odpowiedzi na ofertê reklamow¹ stacji

ogólnopolskich ZET i RMF FM. Bez powodzenia. Sieæ przesta³a istnieæ.

19

s

tycznia ’9

6

Wspólna akcja promocyjna Renault Polska, a tak¿e producentów i dystrybutorów polskiego filmu „Pestka”

w re¿. Krystyny Jandy. Celem akcji, wymyœlonej przez francusk¹ agencjê Cinefinance i jej polskiego przed-

stawiciela TL7, by³o pokazanie ludziom odwiedzaj¹cym salony samochodowe w Polsce, jakim samochodem

jest Renault – jego najnowsza marka: „Megané” – a tak¿e pozyskanie jak najwiêkszej sympatii Polaków dla

tej marki.

Pod szyldem Renault Megane K. Janda zorganizowa³a tournée po Polsce, na którym pokazano przedpremie-

rowe pokazy filmu w du¿ych miastach.

Akcja ta by³a pierwszym tego typu przedsiêwziêciem w naszym kraju. Obejmowa³a reklamy telewizyjne, radiowe,

plakaty wielkoformatowe, reklamy prasowe, inserty do prasy oraz trasê promocyjn¹ po 11 miastach.

Kulminacj¹ akcji by³y Dni Otwartych Drzwi Renault w ca³ym kraju, w dniach 19–21 stycznia 96. (Renault z Pestk¹,

„Media Polska” 3/96)

29

s

tycznia ’9

6

Umowê na piêæ lat o odp³atnym udostêpnieniu danych z elektronicznego pomiaru widowni telewizyjnej (tele-

metria) podpisa³y TVP SA i Oœrodek Badania Opinii Publicznej sp. z o.o. OBOP sta³ siê w³aœcicielem danych

telemetrycznych i bêdzie je sprzedawa³ nadawcom oraz agencjom reklamowym.

2

l

utego ’9

6

W Operetce Warszawskiej odby³o siê wrêczenie nagród pierwszej edycji konkursu Kreatura ’95, zorganizowa-

nego przez Klub Dyrektorów Kreatywnych i redakcjê „Media Polska”.

Ponad 450 prac, zg³oszonych w 19 kategoriach reklamowych, ocenia³o jury z³o¿one wy³¹cznie z dyrektorów

kreatywnych najwiêkszych agencji dzia³aj¹cych w Polsce.

Najwiêcej nagród – po 3 – zdoby³y agencje Publicis FCB Poland, Grey oraz Corporate Profiles/DDB.

Nie przyznano Grand Prix. Mimo oceny, ¿e poziom twórczoœci reklamowej w Polsce jest coraz wy¿szy, jurorzy,

zdaniem przewodnicz¹cego – Marcina Mroszczaka – „nie dostrzegli takiej, która, ich zdaniem, mog³aby zna-

miennie podwy¿szyæ polski standard i stanowiæ przyk³ad dla ca³ej bran¿y reklamowej” (Wielki Fina³, „Media

Polska” 2/96).

(...) wci¹¿ jesteœmy na etapie pokazywa-

nia klientowi produktu, który chcemy sprze-

daæ. Rzadko pojawiaj¹ siê u nas reklamy, bê-

d¹ce pewn¹ impresj¹, gdy¿ firma, która je

zamawia, jest tak silna, ¿e potrzebuje kampa-

nii podtrzymuj¹cej jej image, nazwê, a nie pro-

muj¹cej sprzeda¿ produktów. Takich firm jesz-

cze nie ma zbyt wiele w Polsce. To siê zmieni,

oczywiœcie. Proszê spojrzeæ, jaki postêp doko-

na³ siê w ci¹gu minionych szeœciu lat.

To nie znaczy, ¿e polska reklama jest niecie-

kawa. Ona tylko nie jest tak zaawansowana jak

zachodnioeuropejska czy amerykañska.

Myœlê, ¿e film i reklama s¹ dzia³alnoœci¹

us³ugow¹ – to „us³ugi dla ludnoœci”. Reklama

to kondensacja – w ci¹gu kilkunastu sekund

mam opowiedzieæ coœ, co w fabule opowia-

dam przez pó³torej godziny. Si³¹ rzeczy wyma-

ga innych œrodków. Reklama jest plakatem.

Poza tym ma jeszcze jedn¹ w³aœciwoœæ, za

któr¹ bardzo j¹ lubiê – jest wymierna, jej

skutecznoœæ i oddzia³ywanie daje siê sprawdziæ.

Albo siê „sprzeda³o”, albo nie.

Waldemar Dziki, re¿yser, Taka reklama, jaki

rynek, „Film Business” 3/96

35

1

15

l

utego ’9

6

Ukazuje siê pierwszy numer miesiêcznika „press”, z podtytu³em „media, reklama, public relations”; wydawc¹

jest TFC sp. z o.o. w Poznaniu, red. naczelny – Andrzej Skworz, który w s³owie od redakcji, w pierwszym

numerze, pisa³: „Trzymacie Pañstwo w rêkach jedyne w Polsce pismo dla dziennikarzy. Jesteœmy pewni, ¿e

najwa¿niejsze wiadomoœci z naszej bran¿y, prezentacje krajowych i zagranicznych mediów, rozmowy z najcie-

kawszymi dziennikarzami, pomys³y i wyniki Pañstwa konkurencji bêd¹ co miesi¹c ciekaw¹ lektur¹”. W ka¿dym

numerze czasopisma sporo materia³ów dotycz¹cych reklamy.

1

6 lutego ’9

6

Rozporz¹dzenie KRRiTV zabraniaj¹ce udzia³u w reklamach tym prezenterom, którzy wystêpuj¹ w programach

informacyjnych (np. w „Wiadomoœciach”) i dla dzieci.

22

l

utego ’9

6

W Pa³acu Zamojskich w Warszawie fina³ II edycji Konkursu na Najlepsz¹ Reklamê Telewizyjn¹ minionego roku,

organizowanego przez redakcjê „Businessman Magazine” i Biuro Reklamy TVP SA. Przez rok 1995 konkur-

sowe filmy oceniali przedstawiciele 69 najwiêkszych w Polsce agencji reklamowych. Na specjalnym spotkaniu

– fina³owym – jurorzy z tych agencji dokonali w jednym g³osowaniu wyboru Najlepszej Reklamy Roku spo-

œród 12 filmów, zwyciêzców comiesiêcznych notowañ.

RzeŸbê w szkle – Magiczn¹ Kulê „Businessman Magazine” – jako zwyciêzca – otrzyma³ spot reklamuj¹cy

d¿insy levi’sy (Levi’s 501 – classic), przygotowany przez BBH London, drugie miejsce – spot czekoladek

Cadbury’s – Bars (ag. GGK), trzecie – Coca-Cola – hardware (DMB&B). Wyró¿nieni otrzymali od Biura

Reklamy TVP SA nagrody w postaci bezp³atnej jednorazowej emisji, której koszt oceniono na 24,5 tys. z³.

23

l

utego ’9

6

Rozstrzygniêcie IV edycji konkursu Dea Awards ’96 w Teatrze Dramatycznym w Warszawie.

Bezdyskusyjnym zwyciêzc¹ tego roku okaza³a siê agencja reklamowa DMB&B, która za reklamê mleka „£acia-

tego” zdoby³a najwiêcej nagród w poszczególnych kategoriach konkursowych, otrzymuj¹c tym samym – na

podstawie najwiêkszej liczby nominacji i nagród – tytu³ Agencji Roku.

l

uty ’9

6

Powsta³a kolejna sieæ rozg³oœni lokalnych. Po Z³otej Dziesi¹tce na Pomorzu i Radiu 7 na po³udniu Polski

powo³ano – MultiRadio z biurem w Warszawie. To kolejny przyk³ad obrony stacji lokalnych, s³abszych, przed

dominacj¹ stacji ogólnopolskich w walce o reklamodawców. Sieæ stanowi¹: Radio EL (Bydgoszcz), Vigor

(S³upsk), Bielsko (Bielsko-Bia³a), Pi³a (Pi³a), Pro-Kolor (Opole), Go (Gorzów), EL (Elbl¹g), Gra (Toruñ) RMI

(Poznañ), Konin (Konin), Fama (Sochaczew). (M. Ka³dunek, Zarzucanie sieci, „Media Polska” 4/96)

Czwarta ju¿ sieæ, powo³ana w latach 1995–96, nie rozpoczê³a trwa³ej dzia³alnoœci.

7–9

m

arca ’9

6

VII Ogólnopolski i Miêdzynarodowy Festiwal Filmu Reklamowego i Reklamy w Krakowie, nazywany powszechnie

Crackfilmem. „Na VII Festiwal Reklamy w Krakowie chcia³o przyjechaæ ponad 2000 osób. Akredytacji starczy³o

dla 1334. Czy ten szturm wynika z powszechnej ochoty do zapoznania siê z ca³orocznym dorobkiem polskiego

œrodowiska reklamowego, jego merytorycznej analizy i przyswojenia? Na pewno tak i taki jest cel wszystkich

szczêœliwców, którym uda³o siê dostaæ do kina «Kijów». Ale od swoich pocz¹tków festiwal ma te¿ drugie dno.

To towarzyskie spotkania w kuluarach...” (Z. G., Kraków i tak stolic¹, „Businessman Magazine” 5/96).

Kadr z filmu reklamowego spodni Levi’s,

agencja BBH

Jaki by³ tegoroczny festiwal? Wiêkszoœæ za-

prezentowanych w konkursie reklam dysponu-

je poprawnym warsztatem, czêsto interesuj¹-

cymi zdjêciami, dynamicznym monta¿em oraz

zgrabnymi efektami specjalnymi. Có¿ z tego,

kiedy w du¿ej mierze wszystko to s³u¿y ekra-

nizowaniu doϾ miernych scenariuszy. Brak

efektownych i sensownych pomys³ów – to

moim zdaniem – g³ówna bol¹czka rodzimego

filmu reklamowego.

J. Armata, „Gazeta Wyborcza”, 11.03.96

Kalendarium 1996

35

2

wydrukowano na papierze Arctic

SILK

130 g

Za plus imprezy uznano konfrontacjê polskiego filmu reklamowego z laureatami kilku festiwali zagranicznych.

By³y prezentowane Clio Awards, Cresta Awards, s³oweñskie Portoro¿, zabrak³o natomiast Cannes – najwa¿-

niejszego przegl¹du. Na tym tle polski film – zdaniem obserwatorów – wypad³ „raczej blado”, podobnie zreszt¹

oceniono poziom reklamy prasowej i radiowej.

Wielkim zwyciêzc¹ festiwalu okaza³a siê agencja DMB&B, zdobywaj¹c za reklamê mleka „£aciatego” a¿ 5 sta-

tuetek Tytanów, w tym za najlepszy film, z „udzia³em” krowy, która po siarczystym kichniêciu traci czarne ³aty

na rzecz kartonu z mlekiem.

Nagrodê Kamienia Milowego – za kszta³towanie rynku reklamy w Polsce – przyznano redakcji „Media Polska”.

m

arzec ’9

6

Redakcja polskiej edycji miesiêcznika „Przegl¹d Reader’s Digest” og³asza listê laureatów – polskich – konkursu

Pegasus Awards, za najlepsze reklamy wydrukowane w drugiej po³owie 1995 roku na ³amach czasopisma.

Zwyciê¿y³a agencja Ogilvy&Mather za reklamê Notebooka IBM Polska, drugie miejsce zajê³o Studio Q za

reklamê Toyota Motor Poland, trzecie przypad³o Gruppie 66 za Volvo Auto Polska.

15

m

arca ’9

6

W Toruniu og³oszenie wyników przegl¹du konkursowego – pod nazw¹

IDEA – najlepszych wydawnictw reklamowych ukazuj¹cych siê co roku

w Polsce. Przedmiotem konkursu s¹ wydarzenia plakatowe, wielostroni-

cowe i drobne druki reklamowe – m.in. kalendarze, foldery, og³oszenia

prasowe, loga.

W pierwszej edycji ogólnopolskiego Przegl¹du Wydawnictw Reklamo-

wych – IDEA ’96 zg³oszono do konkursu 300 prac. Przyznano nagrody

w 7 kategoriach oraz Grand Prix dla S³awomira Dr¹¿kiewicza z Katowic

za „bogactwo, konsekwencjê i spójnoœæ koncepcji przedstawionego ze-

stawu prac”, obejmuj¹cego plakaty i ulotki.

Organizatorzy przegl¹du to: toruñski okrêg Zwi¹zku Polskich Artystów

Plastyków Polska Sztuka U¿ytkowa oraz wojewoda toruñski i prezydent

Torunia.

m

arzec ’9

6

Og³oszenie treœci „Kodeksu postêpowania w reklamie”, przygotowanego przez Miêdzynarodowe Stowarzysze-

nie Reklamy, oddzia³ w Polsce. Kodeks – na razie honorowy – zawiera wiele regu³ porz¹dkuj¹cych funkcjono-

wanie polskiego rynku reklamowego, w tym zabraniaj¹cych „naruszania norm obyczajowych”, k³amstwa,

sugerowania fa³szywych treœci. Zobowi¹zuje osoby i instytucje, które podpisz¹ kodeks, do jego respektowania.

Skargi rozpatrywaæ bêdzie komisja arbitra¿owa, z³o¿ona z reprezentantów agencji reklamowych. „Sêdziowie

ci nie bêd¹ mogli zakazywaæ reklam, ale przyk³ad Zachodu wskazuje, ¿e ich «wyroki» s¹ respektowane” –

wskazywa³a Agnieszka Kublik. (Reklama nie k³amie, „Gazeta Wyborcza”, 19.03.1996)

W pierwszych komentarzach reprezentanci kilku agencji oceniali zasady kodeksu wstrzemiêŸliwie, zw³aszcza

zakaz naruszania obyczajowoœci, bo nie wiadomo, kto mia³by byæ jej superkontrolerem. „Dla mnie kodeks to

zbiór pobo¿nych ¿yczeñ” – ocenia³ Miros³aw Gawlik, dyrektor kreatywny agencji BBDO. – „Pisa³ go ktoœ, kto

chcia³by, aby œwiat by³ dobry i ³adny. Trudno go bêdzie przestrzegaæ. Bo zapisy s¹ tak ogólne, ¿e ka¿da

interpretacja jest mo¿liwa”. Z kolei dyrektor Biura Reklamy TVP Witold Gawda pow¹tpiewa³ w skutecznoœæ

kontroli zakazów: „Nie mo¿emy staæ siê laboratorium, wa¿yæ i mierzyæ produktów u nas reklamowanych.

IDEA ’96 – Grand Prix, S³. Dr¹¿kiewicz

35

3

Reklamy sprawdzamy, tylko gdy ktoœ je zaskar¿y. Jedyne, czego wymagamy od reklamodawców, to atesty

instytutów dopuszczaj¹cych produkty na polski rynek”. (Reklama nie k³amie, „Gazeta Wyborcza”, 19.03.1996)

m

arzec ’9

6

Pocz¹tek oryginalnej promocji, „z zakrêtkami”, firmy Coca-Cola, ale te¿ zarazem pocz¹tek skandalu i ci¹gn¹-

cych siê miesi¹cami spraw w s¹dach. Igrzyska Olimpijskie w Atlancie by³y dla koncernu Coca-Cola, w koñcu

te¿ z Atlanty, okazj¹ do szczególnej promocji trwaj¹cej od stycznia do czerwca 1996. „Siêgnij po z³oto” –

konkurs dla pij¹cych Coca-Colê w Polsce – polega³ na dopasowaniu dwóch z³otych nakrêtek lub kapsli od

butelek. Na jednym z nich by³a nazwa olimpijskiego miasta, na drugim – odpowiadaj¹ca miastu data (rok)

przeprowadzonych tam igrzysk. Istotnym warunkiem by³o to, ¿e na obu kapslach musia³a byæ umieszczona

taka sama suma do wygrania. Iloœæ nagród do wygrania imponuj¹ca: 2082 nagród (od 100 z³ do 150 tys. z³),

³¹cznie 850 tys. z³ (gotówk¹) plus 3 mln darmowych puszek (wartoœæ 3 mln z³), które wygrywa³ posiadacz

nakrêtek z napisem „Puszka za darmo”. „Skoro fundusz nagród wynosi blisko 4 mln z³, ca³y bud¿et (z rekla-

mami w telewizji, radiu i prasie, plakatami w sklepach) musi opiewaæ na kilkanaœcie mln z³” – napisano

w „Gazecie Wyborczej” (83/96).

Przy tak potê¿nej promocji zrozumia³y by³ sza³ kolekcjonerstwa, który zmobilizowa³ przede wszystkim dzieci

i m³odzie¿; do nich zreszt¹ adresowany by³ konkurs, którego celem by³o opanowanie zarówno przez Coca-Colê,

jak i Pepsi-Colê (podobne konkursy) rynku dzieciêcego, daj¹cego przecie¿ nieograniczone mo¿liwoœci sprzeda¿y.

Sprytnie pomyœlany konkurs daj¹c z³udzenie ³atwej wygranej – wystarczy zdobyæ dwa pasuj¹ce kapsle – wci¹gn¹³

w grê rzeszê marzycieli. Ci wprost „upijali” siê „nagrodonoœnym” napojem: „Zazwyczaj kupowa³am po dwie

dwulitrowe butelki dziennie. Z tego powodu ca³a rodzina niemal przesta³a piæ inne napoje, szczególnie mleko” –

opisywano przypadek jednej z zawiedzionych konkursem osób. („Aktualnoœci telewizyjne” 2/97, s. 81)

Szkopu³ w tym, ¿e wygrana w takim konkursie wcale nie nale¿a³a do ³atwych: „Przy kupnie stu butelek praw-

dopodobieñstwo uzyskania nagrody pieniê¿nej (zwykle 100-z³otowej) wynosi 1:250. Natomiast prawdopodo-

bieñstwo wygrania «puszki za darmo» (wartej oko³o z³otówki) – 1:16”. („Gazeta Wyborcza” 83/96)

Mimo to nie brakowa³o chêtnych, którzy zaczêli nawet umieszczaæ og³oszenia w prasie w poszukiwaniu drugiej

– pasuj¹cej po³ówki wygranej, czyli drugiego kapsla. Na dodatek koniunkturê podkrêcali sami organizatorzy

konkursu, umieszczaj¹c np. w lokalnej prasie fikcyjne og³oszenia poszukuj¹cych (bez podania ani adresu, ani

telefonu), co odkryli dziennikarze „Gazety Wyborczej”. Owe og³oszenia mia³y podnieœæ temperaturê i wskazy-

waæ na znaczn¹ liczbê posiadaczy wygrywaj¹cej nakrêtki b¹dŸ kapsla, którym do pe³ni szczêœcia brakuje

drugiej. Taki niezwyk³y zabieg organizatorów by³ chyba po raz pierwszy zastosowany w Polsce. W jego reali-

zacji wziê³y udzia³ polskie oddzia³y dwóch sieciowych agencji reklamowych – Publicis FCB i DMB&B, dzia³aj¹ce

w porozumieniu z Coca-Col¹, która w ten sposób chcia³a zwiêkszyæ zainteresowanie promocj¹.

Z dociekañ reporterów „Gazety Wyborczej” wynika³o, ¿e fikcyjnie – podobno – brzmi¹ce anonse w prasie

wykupi³a agencja DMB&B, podobnie agencja Publicis FCB, która z kolei odciê³a siê od odpowiedzialnoœci za

treœæ anonsów.

I w zasadzie nie by³oby nic szczególnego w tej oryginalnej kampanii-konkursie promocyjnym, gdyby nie skandal

organizacyjny, w którego wyniku Coca-Cola odmówi³a wyp³acenia nagród posiadaczom prawid³owo oznakowa-

nych par nakrêtek. Podwa¿a³a autentycznoœæ dobrych kapsli, powo³uj¹c siê na b³¹d drukarski, który spowodowa³,

¿e do nagród aspirowa³o wiêcej par zakrêtek, ni¿ by³o przewidziane – patrz cytat na marginesie. Spornym

zestawem by³y kapsle „Rzym – 10 tys. z³” i „1960 – 10 tys.”, przy czym ten drugi powinien byæ inny: „1980 –

10 tys. z³”, lecz „podczas produkcji niektórych nakrêtek dosz³o do zatkania dyszy drukuj¹cych: zamiast ósemek

pojawi³y siê szóstki” – dowodzi³ Marcin Barcz z Coca-Coli na ³amach „Aktualnoœci Telewizyjnych” (2/97, s. 86).

Inn¹ w¹tpliw¹ par¹ by³ „Berlin – 100 tys. z³” oraz „1936 – 100 tys. z³”, gdy¿ ponoæ takich nagród w ogóle nie

Kapsle nie by³y wygrywaj¹ce. Na skutek chwi-

lowego zatkania dysz drukuj¹cych maszyna dru-

karska nie wydrukowa³a wyraŸnie liczby 8. Druk

wykonywano technik¹ „dot-matrix”. Maszyna nie

wydrukowa³a wyraŸnie wszystkich kropek st¹d

podobieñstwo do cyfry 6. Jednak¿e oryginalna

6-ka w tej technice wygl¹da³a inaczej.

Wszystkie kapsle wygrywaj¹ce posiada³y spe-

cjalne numery identyfikacyjne pe³ni¹ce tak¹ sam¹

funkcjê jak znak wodny na banknotach. Lista

numerów identyfikacyjnych zosta³a zdeponowa-

na przed konkursem u notariusza i stanowi³a pod-

stawê procesu weryfikacji wygranych. ¯aden ze

spornych kapsli nie posiada³ kodu zabezpiecza-

j¹cego.

Marcin Barcz, External Affairs Manager, Coca

Cola Poland Services, grudzieñ 1998

Kalendarium 1996

35

4

wydrukowano na papierze Arctic

SILK

130 g

przewidywa³ regulamin. A zgodnie z regulaminem mia³y wygrywaæ kapsle z dat¹ igrzysk i pasuj¹cym do niej

miastem oraz t¹ sam¹ sum¹ wygranej.

Rzecz jednak w tym, ¿e regulaminu promocji – poza fragmentami – nigdzie nie publikowano (sprawdzi³a to

„Gazeta Wyborcza” – 65/96). Mimo to „Gazeta Wyborcza” dotar³a do regulaminu, w którym (pkt. 10) nie by³o

¿adnej nagrody za 100 tys. z³, „czyli gdyby nie pomy³ka Coca-Coli, ¿adna nakrêtka z t¹ sum¹ nie mog³aby

znaleŸæ dla siebie pary” (Wrobieni w „8”, „Gazeta Wyborcza” 65/96).

Coca-Cola próbowa³a siê dogadaæ z niezadowolonymi laureatami bez nagród, oferuj¹c w zamian koszulki,

piknik w fabryce, po podpisaniu oczywiœcie specjalnego oœwiadczenia.

Zwyciêzcy poczuli siê dotkniêci i za spraw¹ Polskiej Federacji Konsumentów kilkanaœcie osób wyst¹pi³o z po-

zwami do s¹du, stron¹ skar¿¹c¹ zaœ by³a w³aœnie Federacja. Ka¿da ze spraw jest osobno rozpatrywana. Coca-

-Coli zarzucono niewywi¹zywanie siê z przyrzeczenia publicznego i niechlujnoœæ organizacji. Zdaniem Federa-

cji Konsumentów promocyjna akcja Coca-Coli jest przyk³adem dzia³ania, w którym faworyzowany jest sponsor

promocji, uczestnicy zaœ maj¹ ograniczone prawa. Ciekawe i to, ¿e niejasne by³o, kto jest w³aœciwym organi-

zatorem konkursu, regulamin stwierdza³ bowiem, ¿e s¹ nim regionalne rozlewnie „Coca-Coli”, a jest ich

w Polsce szeœæ. Zajmuj¹ siê one wy³¹cznie nape³nianiem butelek i ich transportem. A przecie¿ i konferencje

prasowe, i spotkania ze zwyciêzcami odbywa³y siê w centralnej siedzibie spó³ki „Coca-Cola Poland Services”.

Zdaniem federacji wskazywanie rozlewni jako organizatora mia³o na celu zdezorientowanie uczestników kon-

kursu i utrudnienie im kontaktu z organizatorami, którzy – notabene – w regulaminie (pkt 11) stwierdzali, ¿e

firma „nie ponosi ¿adnej odpowiedzialnoœci za b³êdy w druku”.

Tyle tylko, ¿e regulamin nie zosta³ w ca³oœci nigdzie opublikowany. Dla uczestników wa¿ny jest tylko ten

dostêpny publicznie. „Wszystkie zastrze¿enia obowi¹zuj¹ tylko w takim kszta³cie, w jakim zosta³y podane do

publicznej wiadomoœci” – dowodzi³ prof. Jan B³eszyñski z Zak³adu Prawa Cywilnego Uniwersytetu War-

szawskiego. („Gazeta Wyborcza”, 21.05.96)

„Niezale¿nie od wyroku s¹du w sprawie «Coca-Coli» versus Federacja Konsumentów, którego tak prêdko siê

nie doczekamy, nale¿a³oby ju¿ teraz zastanowiæ siê nad ocen¹ poczynañ agencji Publicis FCB oraz DMB&B,

dzia³aj¹cych za wiedz¹ i zgod¹ firmy «Coca-Cola»” – rozwa¿a³ sprawê na ³amach „Aktualnoœci Telewizyjnych”

(2/97) Maciej Piotrowski. Zarazem pyta³: „Czy zamieszczenie sfingowanych og³oszeñ i podszywanie siê pod

nie istniej¹cych partnerów konkursu nale¿y oceniæ jako oszustwo reklamowe, czy te¿ jest to tylko jedna

z dopuszczalnych metod stymulacji popytu?”

Promocja Coca-Coli „Siêgnij po z³oto” by³a odpowiedzi¹ na podobn¹ nieco akcjê Pepsi-Coli, trwaj¹c¹ od

16 wrzeœnia 1995 do koñca 1995. „NumeroMania” by³a – zdaniem organizatora „pierwsz¹ w historii Polski

promocj¹, w której codziennie ktoœ wygrywa”. 1500 nagród o wartoœci ponad 850 tys. z³. Wystarczy³o kupiæ

butelkê z jednym z firmowych napojów koncernu i trafiæ na numer wydrukowany na nakrêtce. Ka¿dego dnia

Pepsi-Cola og³asza³a jedn¹ wygran¹. Najwy¿sza wygrana wynosi³a 100 tys. z³. Spo¿ycie pepsi gwa³townie

wzros³o.

Walka z Coca-Col¹ sk³oni³a Pepsi-Colê do kolejnej kampanii, niemal identycznej z t¹ z olimpijskim „Siêgnij po

z³oto”. 17 stycznia 1996 wystartowa³a „DuoHisteria” z milionem nagród – od z³otówki do 200 tys. z³. Wystarczy³o

„tylko” dopasowaæ dwie nakrêtki, przedstawiaj¹ce awers i rewers banknotu o tym samym nominale.

Spo¿ycie pepsi znów wzros³o, ale szansa na nagrody niestety nie. (W opracowaniu wykorzystano: C. £azare-

wicz, M. Plawgo, Czary mary Coca-Coli, „Gazeta Wyborcza”, luty 1996; W. Staszewski, Wrobieni w „8”, „Gazeta

Wyborcza” 65/96; W. Staszewski, Cola w œrodê, pepsi w sobotê, „Gazeta Wyborcza” 83/96; West, Do s¹du po

z³oto, „Gazeta Wyborcza”, 21.05.96; M. Bratkowska, Siêgnêli po pieni¹dze, „Gazeta Wyborcza”, 21.06.96; D.

Styczek, Kapsle w s¹dzie, „¯ycie Gospodarcze” 35/96; Ewes, Kapsle w s¹dzie, „¯ycie”, 04.02.97; M. Piotrowski,

Nie wszystko z³oto..., „Aktualnoœci telewizyjne” 2/97).

We wszystkich procesach, gdzie stron¹ jest

Federacja Konsumentów, s¹dy nadal rozwa¿aj¹

kwestie formalno-proceduralne.

W sprawie gdzie stron¹ by³a osoba fizyczna

(jeden z konsumentów), s¹d przyzna³ racjê

Coca-Coli i sprawa zosta³a wygrana przez na-

sz¹ firmê.

Wszystkie wygrane w konkursie zosta³y przy-

znane, a g³ówne nagrody pieniê¿ne w wysokoœci

1,5 mld starych z³otych zosta³y oficjalnie wrêczo-

ne podczas konferencji prasowej w czerwcu 1996

roku. Pieni¹dze, które pozosta³y w puli nagród po

przyznaniu wszystkich wygranych, zosta³y prze-

kazane na budowê stacji dializ Szpitalowi Dzieciê-

cemu na ulicy Litewskiej.

M. Barcz, Coca-Cola, grudzieñ 1998

Kalendarium 1996

35

6

wydrukowano na papierze Arctic

SILK

130 g

11–14

k

wietnia ’9

6

II Targi Marketingu i reklamy „Promedia ’96” w Katowicach, zorganizowane przez Miêdzynarodowe Targi

Katowickie i agencjê reklamow¹ International Promotion Agency, Katowice.

Targom towarzyszy³y zajêcia szkoleniowe i seminaria na temat marketingu i badañ marketingowych.

k

wiecieñ–

m

aj ’9

6

Ukazuje siê pierwszy numer miesiêcznika „Marketing Polska”, kolejny tytu³ – po „Media Polska” – spó³ki VFP Group,

kierowanej przez Keherta C. Reyhera – aktywnego wydawcy i organizatora rynku medialno-reklamowego w Polsce.

Redaktor naczelny – Marzena Reyher.

Za g³ówny powód powstania „siostrzanej publikacji” magazynu „Media Polska”, wydawca uzna³ „rosn¹ce zaintere-

sowanie œrodowiska specjalistów od marketingu bie¿¹cymi informacjami dotycz¹cymi rozwoju rynku producentów

i us³ug, których «Media Polska», z racji swojej ograniczonej do mediów i reklamy formu³y, nie mog³y systematycznie

dostarczaæ” („Marketing Polska” 1/96, kwiecieñ–maj).

Od paŸdziernika 1998 „Marketing Polska” zosta³ dwutygodnikiem.

1

m

aja ’9

6

Zaczyna obowi¹zywaæ ustawa o ochronie zdrowia, nazywana te¿ now¹ ustaw¹ antynikotynow¹, która m.in.

ogranicza miejsca palenia papierosów w obiektach publicznych oraz zabrania reklamy papierosów w kinach

i innych lokalach wy¿szej u¿ytecznoœci. Podaje te¿ wysokoœci kar za z³amanie przepisów.

Zakaz dotyczy handlu papierosami w obiektach sportowych i automatach ulicznych, a tak¿e reklamowania

papierosów w kinie, radiu i telewizji oraz sprzeda¿y opakowañ zawieraj¹cych mniej ni¿ 20 sztuk.

Wszystko, zapewne, w obronie zdrowia m³odych generacji. W koñcu „na billboardach reklamuj¹cych marki

papierosów przedstawiani s¹ najczêœciej m³odzi ludzie. Ci, którzy wci¹¿ nawi¹zuj¹ nowe znajomoœci, a papie-

ros ma im to jeszcze bardziej u³atwiæ. Reklama pokazuje ich w grupie, czasami jest to dwójka, zakochana para;

wymieniaj¹ spojrzenia, uœmiechy i poca³unki w k³êbach dymu” (J. Jot-Dru¿ycki, Ka¿dy cham pali sam, „¯ycie”,

2.09.97, s. 12).

30–31

m

aja ’9

6

„Reklama w mieœcie”, pod takim tytu³em odby³o siê w Krakowie seminarium na temat reklamy zewnêtrznej,

zorganizowane przez Agencjê Crackfilm i Stowarzyszenie Reklamy Zewnêtrznej.

W spotkaniu uczestniczy³o prawie 140 goœci, reprezentuj¹cych w³adze miejskie, firmy outdoor, agencje rekla-

mowe i firmy badawcze. Udzia³ goœci zagranicznych polega³ na przedstawieniu zasad wspó³pracy firm outdoor

i w³adz miejskich w trzech krajach Zachodniej Europy (Austria, W. Brytania, Francja).

W drugim dniu zaprezentowano metody badania odbioru reklamy zewnêtrznej na rynku polskim i dyskutowa-

no na temat wspólnego standartowego opisu lokalizacji noœników. Zebranym nie uda³o siê porozumieæ w tej

sprawie.

m

aj ’9

6

Konkurs Klubu Dyrektorów Kreatywnych w Brukseli wygra³ film reklamuj¹cy polski Program Powszechnej

Prywatyzacji (PPP). Film „Wrozamet Wroc³aw” jury uzna³o za najlepszy w roku 1995. Reklamê zrealizowa³a

agencja Corporate Profiles/DDB, która od 1993 roku zajmuje siê reklamami PPP na zlecenie Ministerstwa

Przekszta³ceñ W³asnoœciowych, a koszty produkcji pokrywa Unia Europejska. Autorem scenariusza reklamy

jest Marcin Mroszczak.

(Paro, PPP wygrywa w Brukseli, „Gazeta Wyborcza”, 6.05.96)

Od piêciu lat uczymy siê reklamy od cudzo-

ziemców i dziêki im za to. Ale dla specjalistów

i inwestorów z Zachodu nasz rynek to wci¹¿

ciastko, którego smaku nie s¹ w stanie rozpo-

znaæ. Wci¹¿ jeszcze stosuj¹ na nim metody

sprawdzone na Zachodzie, wychodz¹c z za³o¿e-

nia, ¿e to co poskutkowa³o na Filipinach i w Taj-

landii, oka¿e siê dobre równie¿ w Polsce. I maj¹

racjê, bo globalne strategie musz¹ dzia³aæ wszê-

dzie. Tyle ¿e to tak, jak jedzenie ciastka chochl¹

do zupy: mniej wyrafinowane ni¿ widelczykiem,

ale skuteczne.

Dopóki nie wyzwolimy siê z bezwzglêdnych

nakazów globalnej strategii i jednoczeœnie – co

chyba bardzo istotne –z tej spirali wynagrodzeñ,

nakrêcanej przez agencje miêdzynarodowe –

pozostaniemy koloni¹ reklamow¹ dla miêdzy-

narodowych producentów i agencji sieciowych.

Nie twierdzê, ¿e to co polskie jest lepsze, ale

uwa¿am, ¿e staæ nas na twórcz¹ wolnoœæ i mó-

wienie w³asnym jêzykiem.

Leszek Stafiej, M. Bujko, Równanie w dó³,

„Businessman magazine” 6/96

35

7

24–29

c

zerwca ’9

6

43. Miêdzynarodowy Festiwal Reklamy w Cannes, gdzie we wszystkich konkursach uczestniczy³o ponad 9 tys.

prac, w tym reklamy z Polski.

O skali udzia³u Polaków œwiadczy zestawienie, podane w „Businessman Magazine” (Grand Prix za wymowê bez

s³ów, M. Mier¿yñska, 8/96). W konkursowe szranki, w kategoriach: prasa, plakat, film – wystartowa³y agencje:

Aida (4), Ammirati Puris Lintas (16), Bates Saatchi&Saatchi (7), Leo Burnett (6), Corporate Profiles/DDB (4),

DMB&B (6). £¹cznie – 43 reklamy.

Odnotowaliœmy „drobne” sukcesy. Spoty agencji DMB&B zakwalifikowa³y siê do grona 446 filmów, na tzw.

listê nominacji: reklamy mleka „£aciatego” (kichniêcie i motyle), „Sprite Faces” i wody Bonaqua – „Human

Balances”. Polskie reklamy nie otrzyma³y jednak ¿adnego z 79 Lwów – g³ównych nagród. Ammirati Puris

Lintas dosta³o wyró¿nienie – dyplom – za reklamy i plakaty przygotowane dla margaryny Rama (Van der Bergh

Foods) pod nazw¹ „Po drugiej stronie”. Wczeœniej Rama otrzyma³a nagrodê na festiwalu w Nowym Jorku.

(MPP, S³oñ dostaje Lwa w Cannes, „Media Polska” 8/96)

24–26

c

zerwca ’9

6

Ogólnopolskie seminarium na temat radiowej reklamy w Kazimierzu Dolnym. Dyskutowano o mo¿liwoœciach

reklamowych stacji publicznych, ich ograniczeniach, a tak¿e o badaniach tego medium.

l

ipiec ’9

6

Na ³amach „Businessman Magazine” (7/96) ukazuje siê ranking najwiêkszych agencji reklamowych w Polsce

1995 roku, stanowi¹cy uzupe³nienie dorocznego raportu „Rynek reklamy w Polsce” publikowanego przez ten

miesiêcznik. Ranking dotyczy³ kategorii firm istniej¹cych na rynku: agencji full service, medialnych, outdooro-

wych, marketingu bezpoœredniego, studiów graficznych i filmowych.

l

ato ’9

6

Czwarta edycja Miêdzynarodowego Festiwalu Cresta International Advertising Awards w USA, organizowane-

go przez IAA. Do fina³u tzw. short list zakwalifikowa³a siê telewizyjna reklama Banku Œl¹skiego SA, przygoto-

wana przez Ammirati Puris Lintas Warszawa. Reklama ta by³a emitowana w TVP i TV Polsat w grudniu 1995.

Polska reklama znalaz³a siê wœród 125 najlepszych, spoœród 215 zg³oszonych z 50 pañstw.

Cresta Awards jest konkursem w dwóch g³ównych konkurencjach: reklamy konsumenckiej i tzw. business to

business. Reklamy ocenia siê pod k¹tem kreatywnoœci, oryginalnoœci i jakoœci wykonania.

Reklama Banku SA zosta³a zauwa¿ona ju¿ wczeœniej – na festiwalu International Broadcasting Awards (IBA),

na którym jako pierwsza z Polski i z Europy Wschodniej otrzyma³a wyró¿nienie.

By³a to 36 edycja IBA, organizowana przez Hollywood Radio and Television Society. Zg³oszono na ni¹ 3000

reklam telewizyjnych i radiowych z ca³ego œwiata. („Media Polska” 9/96, s. 32)

21

s

ierpnia ’9

6

Zmiany w rozporz¹dzeniu KRRiTV „w sprawie zakazu sponsorowania okreœlonych audycji i okreœlonych spon-

sorów”. Z tego dokumentu wykreœlono zapis, ¿e sponsorami nie mog¹ byæ m.in. osoby produkuj¹ce towary,

których nie mo¿na reklamowaæ w telewizji. Nowelizacja dopuszcza firmy z bran¿y tytoniowej i alkoholowej.

s

ierpieñ ’9

6

I Miêdzynarodowa Wystawa Megaplakatu Niekomercyjnego, zaprezentowana w Gdañsku przez Fundacjê Pro

Arte Sacra (Gdañsk) i Outdoor – Promocja Plakatu (Warszawa).

„Aktorzy pope³nili grzech zaniedbania, non-

szalancji, odejœcia od norm etycznych. Brak pra-

cy nad sob¹. Prostytucja w reklamówkach. Uwiel-

bienie w³asnego gwiazdorstwa”. Tymi s³owami

skrytykowa³ postawê swoich kolegów w 1995

roku ówczesny prezes ZASP Andrzej £apicki. (...)

Piotr Fronczewski: „Oczywiœcie tego nie wpi-

suje siê do ¿yciorysu artystycznego, tylko w ksiê-

gowoϾ. Nie ma w tym nic wstydliwego. W Polsce

przedwojennej reklamowali tak¿e najlepsi akto-

rzy: Fryderyk Jaroszy, Zula Pogorzelska czy

Hanka Ordonówna. Na Zachodzie reklama jest

podniesiona do rangi sztuki i robi¹ j¹ najlepsi,

np. Fellini, Lynch czy Kurosawa. W Polsce na si³ê

robi siê z tego problem. Jeœli on rzeczywiœcie

istnieje, to niedobrze œwiadczy o naszym œrodo-

wisku, naszej mentalnoœci i rozumieniu zawodu.

Myœlê, ¿e jest to widomy znak prowincjonali-

zmu, który dochodzi do g³osu w ró¿nych okolicz-

noœciach”. (...)

Kazimierz Kaczor: „Wed³ug mnie najwa¿niej-

sza jest jakoœæ. Wa¿ne jest jak siê coœ robi, a nie

to, co siê robi. Lepiej jest dobrze zagraæ w rekla-

mie ni¿ Ÿle recytowaæ wiersze Szymborskiej”.

J. Kowalska, Teatr „Reklama”, „¯ycie”,

24.10.96

Kalendarium 1996

35

8

wydrukowano na papierze Arctic

SILK

130 g

„Trzon wystawy stanowi¹ przyk³ady plakatów zgromadzonych przez fir-

mê Outdoor – Promocja Plakatu, które funkcjonowa³y ju¿ na ulicach

miast Europy, promuj¹c np. krwiodawstwo, ochronê przeciwpo¿arow¹

czy te¿ plakat sam w sobie, jako noœnik treœci w ramach akcji «Plakat

wci¹ga»” – napisa³ w katalogu ks. Krzysztof Nieda³towski.

Uzna³ on plakaty, wyeksponowane wokó³ koœcio³a œw. Bart³omieja, za

„rodzaj galerii ulicznej czy salonu sztuki otwartego dla wszystkich prze-

chodniów”.

Przy okazji rozstrzygniêto konkurs na plakat „1000-lecie Gdañska”, wy-

grany przez Andrzeja P¹gowskiego.

Na wystawie zaprezentowano prace laureata i pozosta³ych wyró¿nionych

grafików.

15

w

rzeœnia ’9

6

Na polski rynek wkracza Era GSM, dwa tygodnie póŸniej kampaniê reklamow¹ rozpoczyna Plus GSM.

Oznacza to bój o klienta firm telefonii komórkowej; w tej walce trzecim konkurentem jest Centertel, dzia³aj¹cy

w Polsce od roku 1992. Ale to nie ta firma, lecz obie sieci – Plus i Era – w roku 1996 wyda³y na reklamê

najwiêcej pieniêdzy w krótkiej historii polskiej reklamy. Reklamy pojawi³y siê w telewizji, radiu i prasie, na

billboardach. Era przez ostatnie 15 tygodni 1996 wyda³a 11,8 mln z³, a Plus 7,1 mln z³, kiedy Centertel „tylko”

9,7 mln z³.

Wymienione liczby mog¹ byæ wiêksze, albowiem wyniki podane przez firmê badawcz¹ Amer nie obejmuj¹

billboardów, kosztów produkcji spotów i materia³ów reklamowych, op³at dla agencji badawczych i reklamo-

wych, czy te¿ sum na wystroje salonów firmowych.

„Gazeta Wyborcza” poda³a, nieoficjalnie, ¿e obie firmy wyda³y na reklamê w 1996 roku po ok. 10 mln dolarów.

„Jak na polskie warunki s¹ to sumy olbrzymie – bud¿et du¿ej kampanii wynosi zwykle dwu-, trzykrotnie mniej”

– napisano w „Gazecie Wyborczej”. (M. Bratkowska, Paro, Komórkowy rekord reklamy, „Gazeta Wyborcza,

12.03.97)

Era mocno zaatakowa³a za poœrednictwem telewizji, Plus wiêksze znaczenie po³o¿y³ – na pocz¹tku – na akcje

promocyjne. Potem obie firmy walczy³y ju¿ równolegle – wszystkimi metodami.

Na wyró¿nienie zas³uguje fakt uznania produkcji spotów telewizyjnych Ery, wyprodukowanych przez studio

filmowe ITI, za jedn¹ z najdro¿szych i najwiêkszych realizacji w dotychczasowej historii polskiej reklamy. Przy

krêceniu 3 reklamówek, ³¹cznie – 2 minuty, pracowa³o ponoæ ponad 150 osób. Zdjêcia trwa³y bite 8 dni,

monta¿ – w Londynie – a¿ dwa tygodnie. W produkcji wykorzystano najnowoczeœniejszy sprzêt, ³¹cznie z u¿y-

ciem steadycamu z bezprzewodowym podgl¹dem i Mamby – specjalnej pó³ciê¿arówki, na której zamontowano

kilkumetrowe ramiê umo¿liwiaj¹ce filmowanie podczas jazdy w promieniu kilku metrów od samochodu. By³a

to najwiêksza produkcja w historii ITI Film Studio.

„Szacuje siê, ¿e jej koszt 4–6-krotnie przekroczy³ wydatki na standardow¹ reklamówkê telewizyjn¹, na któr¹

wydaje siê obecnie oko³o 150 tys. z³. Reklamodawca, agencja reklamowa i realizatorzy na ten temat zawziê-

cie milcz¹”

(M. Mier¿yñska, Trudne narodziny Ery GSM, „Businessman Magazine 5/97).

Erê GSM obs³uguje DMB&B, zaœ Plus GSM w 1996 – Bates Saatchi&Saatchi, a od 1.01.1997 – ITI McCann-

-Erickson. Obie cyfrowe sieci planowa³y na koniec roku 1996 pozyskanie po 30 tys. klientów, a zdoby³y

o po³owê wiêcej.

Kalendarium 1996

36

0

wydrukowano na papierze Arctic

SILK

130 g

15

w

rzeœnia ’9

6

W TV Polsat mia³a ruszyæ telewizyjna kampania mas³a, w której przeciwstawiono naturalnoœæ mas³a sztucz-

nemu procesowi produkcji margaryny. Autor kampanii – agencja J. Walter Thompson/Parintex.

Reklamówki nie wyemitowano – zdaniem Polsatu – na skutek nowych ustaleñ miêdzy Polsatem a agencj¹;

zdaniem „z³oœliwych” – z powodu gróŸb producentów margaryn, gro¿¹cych wycofaniem swoich reklam z Pol-

satu. „A to mog³oby bardzo powa¿nie uszczupliæ Polsatowe dochody” – pisa³a M. Bratkowska na ³amach

„Gazety Wyborczej” (Znikaj¹ca reklama, 21–22.09.1996) przytaczaj¹c te¿ wypowiedŸ El¿biety Gawkowskiej

z ZPT w Warszawie, producenta margaryn Nova, Maryna, Sawa: „Wys³aliœmy do Polsatu pismo z proœb¹, by

jeszcze raz przeanalizowali te reklamówki. Przeczytaliœmy w prasie ich opis i mieliœmy prawo przypuszczaæ,

¿e bêd¹ w sposób nieuczciwy przedstawia³y nasze produkty”. Ostatecznie, po analizie i konsultacjach z praw-

nikami, Polsat film wyemitowa³ 20 wrzeœnia.

Reklamê stworzy³a agencja J. Walter Thompson/Parintex, na zlecenie Krajowego Porozumienia Spó³dzielni

Mleczarskich zaniepokojonych intensywn¹ reklam¹ producentów margaryn, w której efekcie statystyczny Polak

zjada³ w 1995 a¿ 12 kg margaryny wobec 3,5 kg mas³a.

„Mleczarze” zaapelowali do swoich cz³onków o wsparcie w reklamie. Akces zg³osi³o 250 spó³dzielni, zebrali

3 mln z³ na pierwsz¹ czêœæ kampanii. Wymieniona kwota stanowi zaledwie u³amek œrodków przeznaczonych

na reklamê margaryny. „£¹czny bud¿et reklamowy producentów margaryn przekroczy³ w 1996 roku 100 mln

z³otych. W roku 1997 ulegnie podwojeniu” (J. Machowiak, Z motyk¹ na margarynê, „Businessman Maga-

zine” 2/97).

Agencja J. Walter Thompson/Parintex przygotowa³a tak¿e reklamy prasowe, zamieszczone g³ównie w pismach

kobiecych, oraz dwa filmy, w których ani razu nie pada s³owo margaryna. Agresywny charakter kampanii

polega³ na podkreœleniu szkodliwoœci margaryny, „wytwarzanej przy u¿yciu chemikaliów i technik zabijaj¹cych

wszelkie substancje od¿ywcze” (J. Machowiak). Bohaterem reklam by³ rasowy pies, odwracaj¹cy g³owê – lub

uciekaj¹cy – z obrzydzeniem od swego pana, który chce go poczêstowaæ kromk¹ chleba posmarowan¹ „czymœ,

co mo¿e byæ margaryn¹”. Oba spoty koñczy³ slogan: „Naturalne jest tylko mas³o, naturalnie”.

„Chcemy zbudowaæ w œwiadomoœci konsumenta wizerunek mas³a jako jedynego produktu naturalnego do

smarowania” – uzasadnia³ kampaniê i jej has³o Andrzej Multanowski z agencji Public Relation Service, odpo-

wiedzialnej w kampanii – zaplanowanej na rok: od lata ’96 do lata ’97 – za „kontakty z mediami i odbudowanie

wizerunku firmy” (C. Cury³o, Wojna o smalec, „Aktualnoœci Telewizyjne” 12/96).

Pojedynek mas³a z margaryn¹ nazwano walk¹ Dawida z Goliatem. „Producenci margaryny to silny, doœwiad-

czony w marketingu kapita³ zagraniczny, zaœ mas³a – to rodzime spó³dzielnie, niedoinwestowane i jeszcze

s³abiej zorientowane w mechanizmach wspó³czesnego rynku, nowoczesnej promocji i reklamy” (M. Klesz-

czewska, Czym smarowaæ?, „Uroda” 3/97).

Na reklamê olejów i margaryn firmy w Polsce wyda³y w 1995 ok. 57 mln z³, prawie dwa razy wiêcej ni¿ w 1994

(Amer Nielsen Reaserch, za M. Bratkowska, T³uste lata „Gazeta Wyborcza”, 8.07.96). Wiêkszoœæ tych pieniêdzy

poch³onê³a reklama w telewizji, uwa¿ana za najbardziej skuteczn¹. „W maju 1996 mo¿na by³o obejrzeæ 621 te-

lewizyjnych reklam 14 margaryn. £¹cznie emisje te kosztowa³y ok. 8,3 mln z³” (M. Bratkowska, jw.).

Kampania zakoñczy³a siê sukcesem: wed³ug GUS-u w roku 1996 konsumpcja mas³a wzros³a o 8% w stosunku

do 1995. W tym samym czasie spo¿ycie t³uszczów roœlinnych praktycznie siê nie zmieni³o. „Wzrost mo¿e nie

jest du¿y, ale uda³o siê nam zatrzymaæ spadek spo¿ycia mas³a i to ju¿ uwa¿am za sukces” – mówi³ w roku 1997

Andrzej Baranowski z Krajowego Porozumienia Spó³dzielni Mleczarskich, zrzeszaj¹cego ok. 230 z 300 istnie-

j¹cych zak³adów. Wed³ug Baranowskiego przyczyni³a siê do tego g³ównie prowadzona od po³owy ubieg³ego

roku kampania reklamowa nazywana czêsto „wojn¹ mas³a z margaryn¹” (M. Dzier¿yñska-Nowak, Nowy atak

mas³a, „Gazeta Wyborcza”, 16.06.97).

Reklama mas³a,

agencja J. Walter Thompson/Parintex

36

1

28

w

rzeœnia ’9

6

Telewizja Publiczna rozpoczyna emisjê nowego spotu margaryny Kama (NZT SA Brzeg), przygotowanego

przez agencjê Aida, gdzie uwagê ma przykuwaæ wykres opisuj¹cy relacje miêdzy margaryn¹ a mas³em, roz-

patrywane pod k¹tem zawartoœci w tych produktach „korzystnych i niekorzystnych kwasów t³uszczowych”. To

forma odzewu producentów margaryny na reklamy mas³a. „Reklama Kamy oparta jest na rzeczowych argu-

mentach, a nie na oczernianiu produktu konkurencyjnego” – uwa¿a Jerzy Boduch, wiceprezes Aidy. Na bill-

boardzie swojska krasula potwierdza napis: „Teraz nawet ja wiem: Kama jest zdrowsza”. Umieszczono te¿

wykresy, potwierdzaj¹ce nisk¹ zawartoœæ kwasów t³uszczowych w margarynie. To rodzaj reklamy porównaw-

czej, zabronionej w Polsce, ale „przedstawione w niej informacje mog¹ byæ uznane za istotne dla konsumenta.

A jeœli s¹ prawdziwe, reklama by³aby dozwolona” (M. Bratkowska, Margarynowa kontrofensywa, „Gazeta

Wyborcza”, 23.10.1996).

p

aŸdziernik ’9

6

Polski oddzia³ miêdzynarodowej sieci agencji DMB&B dostaje nagrodê Leadership Award jako najlepszy wœród

155 oddzia³ów, dzia³aj¹cych w 72 krajach.

Jest to nagroda Jeana Jabesa, szefa DMB&B w Europie, zmar³ego w 1996. Silver Max Award ’95 dla najbar-

dziej kreatywnej reklamy otrzyma³a reklama „£aciate” (mleko) powsta³a w DMB&B Warsaw. (Polak potrafi

(DMB&B), „Gazeta Wyborcza”, 21.10.96)

„Carol Schuster, która zak³ada³a warszawsk¹ agencjê (1991 rok) i kierowa³a ni¹ do czerwca 1996, zosta³a mia-

nowana dyrektorem zarz¹dzaj¹cym DMB&B w Nowym Jorku” (mim, „Businessman Magazine” 12/96, str. 124).

8–10

p

aŸdziernika ’9

6

V Miêdzynarodowe Targi Reklamy i Kongres Reklamy Polskiej w Poznaniu. W relacji bezpoœredniego uczestnika,

sta³ego bywalca, K. Uœciñskiego, kongres w Poznaniu razi³ brakiem elementów typowych, istotnych dla kongre-

su: nie by³o du¿ych publicznych dyskusji, stanowisk œrodowiska, ani jednego wspólnie podpisanego dokumentu,

nie by³o te¿ warunków sprzyjaj¹cych integracji œrodowiska. (Wci¹¿ jeszcze nie kongres, „Aida-media” 1/97)

8–11

p

aŸdziernika ’9

6

Trzecia edycja Festiwalu Reklamy Nowej Europy – Golden Drum – w Portoro¿, S³owenia. Szefem jury jest

Leszek Stafiej, wiceszef polskiego oddzia³u IAA. Wœród 982 prac zg³oszonych do konkursu z 20 krajów Europy

Wschodniej i Œrodkowej – 137 przyjecha³o z Polski, z czego a¿ 11 dotar³o do fina³u (w 1995 – 15). Cztery

z nich zdoby³y Z³ote Pa³eczki (w 1995 r. – 3) – g³ówne nagrody w kategoriach tematycznych: Ammirati Puris

Lintas za plakat (seria) margaryny Rama – „smarowana z dwóch stron”, Leo Burnett za reklamê prasow¹

i plakat wielkoformatowy piwa Lech „Rybka”, CNS Sopot za folder z okazji 5-lecia Hestii Insurance, a Studio

NoS za spot proszku Tornado (z anio³kami).

„Polsk¹ reprezentacjê zdominowa³o kilka du¿ych agencji” – powiedzia³ Leszek Stafiej redakcji „Businessman

Magazine” (12/96). – „Nie zg³oszono wielu laureatów z krajowych konkursów. Przyjecha³a te¿ tylko skromna

reprezentacja œrodowiska. Szkoda, bo Portoro¿ to œwietna okazja do porównañ z s¹siadami i przekonania siê,

jak wypadamy na ich tle. A nie jest najlepiej. Nasza reklama jest sztywna i schematyczna, pozbawiona polskie-

go ducha. W odró¿nieniu od Rosjan i Czechów, nie umiemy siê bawiæ”.

10

p

aŸdziernika ’9

6

Dyrektor generalny Miêdzynarodowego Stowarzyszenia Agencji Reklamowych (IFAA), Norval Stephens, od-

wiedzi³ Polskê. W Warszawie przedstawi³ wyk³ad na temat zmian w œwiecie istotnych z punktu widzenia mar-

Na wszystkich stacjach warszawskiego me-

tra wisz¹ reklamy margaryny Kama, która we-

d³ug tej reklamy jest lepsza od mas³a. Uwa¿am,

¿e ta reklama jest nieestetyczna i nieetyczna,

poniewa¿ pokazuje polskie byd³o w sposób obe-

l¿ywy i obrzydliwy. Szarobura krowa siedzi jak

zbity pies, jest koœcista i ma smutne oczy. Uwa-

¿am, ¿e nie powinno siê pozwalaæ na publiko-

wanie reklam, które mówi¹ Ÿle o polskim maœle

i o polskich krowach.

Telefoniczna opinia publiczna, „Gazeta Wy-

borcza”, 11.10.96

Reklama proszku „Tornado”, Studio NoS

Kalendarium 1996

36

2

wydrukowano na papierze Arctic

SILK

130 g

ketingu i reklamy. Stowarzyszenie zrzesza 64 agencje z 40 krajów, Polskê w IFAA reprezentuje filia agencji

Eisner&Associates (USA) – Eisner Strategic Communications, Warszawa. („Businessman Magazine” 12/96)

11

p

aŸdziernika ’9

6

Jednodniow¹ Akademiê Reklamy, z udzia³em przedstawicieli austriackich firm zwi¹zanych z rynkiem reklamy

zewnêtrznej, zorganizowa³a w warszawskim hotelu „Bristol” spó³ka Outdoor – Promocja Plakatu z okazji ob-

chodów 5-lecia swej dzia³alnoœci. Austriacy, maj¹cy du¿e doœwiadczenie z tym medium (outdoor i billboard),

podkreœlali walory kreatywne plakatu reklamowego i jego wp³yw (du¿y) na konsumenta. „Moim zdaniem,

plakat jest królem mediów” – dowodzi³ Hannes Sonnberger, z agencji Ammirati Puris Lintas, Wiedeñ. –

„Mo¿na dziêki niemu przekazywaæ ró¿norodne komunikaty, szczególnie «silnie koncentruje» siê na samej idei

oraz redukcji przekazu” (J. Pi¹tkowski, Plakat jako król mediów, „Media Polska” 11/96).

25

p

aŸdziernika ’9

6

Na zaproszenie polskiego oddzia³u IAA przyby³ na spotkanie do Warszawy przewodnicz¹cy European Adver-

tising Standards Alliance (EASA) Chris Ogden, który przedstawi³ funkcjonowanie systemu ochrony zasad

etycznych dzia³alnoœci reklamowej. EASA weryfikuje etykê dzia³añ reklamowych podejmowanych w prasie,

reklamie zewnêtrznej, kinie i w formie marketingu bezpoœredniego. (J. Pi¹tkowski, Przeczytaj i nie zazdroœæ,

„Media Polska” 11/96)

p

aŸdziernik ’9

6

Nowym prezesem polskiego oddzia³u Miêdzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy zostaje Witold Gawda,

dyrektor Biura Reklamy TVP SA.

26

p

aŸdziernika ’9

6

Nowelizacja rozporz¹dzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji o emisji reklam w stacjach komercyjnych:

nadawca programu telewizyjnego mo¿e przerwaæ audycjê w celu nadania reklamy nie wczeœniej ni¿ po up³ywie

20 minut od rozpoczêcia emisji lub od zakoñczenia poprzedniej przerwy w tej audycji. Inaczej to wygl¹da

podczas filmów fabularnych – te w ci¹gu 45 minut mog¹ byæ przerywane reklamami jeden raz w dowolnym

czasie. Seriale, audycje sportowe i filmy dokumentalne mog¹ byæ przerywane w dowolnym czasie, ale odstêp

miêdzy kolejnymi przerwami powinien wynosiæ co najmniej 20 minut. (DzU nr 121, poz. 572, z 11.10.96)

30

p

aŸdziernika ’9

6

Zakaz wystêpowania w reklamie Edyty Wojtczak i innych prezenterów.

Komisja Etyczna TVP SA zabroni³a prezenterom, publicystom, dziennikarzom i reporterom wystêpowania

w reklamach. Zdaniem komisji taka dzia³alnoœæ popularnych postaci podwa¿a wiarygodnoœæ TV publicznej,

jest niezgodna z kodeksem etyki TVP SA, uchwalonym w maju 1996. Jako negatywne przyk³ady wskazano na

udzia³ w reklamach proszków do prania Edyty Wojtczak i Ewy Michalskiej oraz w reklamie teletomboli Magdy

Olszewskiej. „Jest to oczywiste ograniczenie wolnoœci osobistej prezentera, ale wynika ono z powagi pe³nionej

funkcji” – twierdzi³ Krzysztof Piesiewicz (prawnik i cz³onek Rady Etycznej Mediów, powo³anej 19.06.96) na

³amach „¯ycia” (J. Kowalska, Moralny rozwód dziennikarzy z reklam¹, „¯ycie”, 31.10.96). Zdaniem Krzysztofa

Zanussiego wizerunek prezenterów jest „czêœci¹ obrazu ca³ej telewizji. Bior¹c udzia³ w reklamach, handluj¹

wiêc nie tylko w³asn¹ twarz¹, ale i wizerunkiem swojej firmy” („¯ycie” 29/96). Poprzednie wypowiedzi uzupe³-

nia³ Karol Jakubowicz, doradca KRRiTV, twierdz¹c, ¿e: „¿aden prezenter telewizyjny nie zosta³by wynajêty do

reklamy, gdyby nie istnia³a nadzieja, ¿e widzom bêdzie przypomina³ siê reklamowany przez niego towar nawet

Reklama proszku „Omo”, agencja Ammirati Puris

Lintas

36

3

wtedy, gdy bêd¹ ogl¹dali go w roli prezentera. I dlatego etatowy prezenter telewizyjny nie powinien wystêpo-

waæ w reklamie. Nie mo¿na równolegle pojawiaæ siê na ekranie w dwóch sprzecznych ze sob¹ rolach” (Zapiski

teleamatora, „Aktualnoœci Telewizyjne” 1/97).

Inaczej problem postrzega³ producent proszku Omo – Unilever Polska. „Przygotowuj¹c film w ramach nowej

strategii marketingowej proszku Omo stworzyliœmy idea³ kobiety, która powinna w takiej reklamie wyst¹piæ”

– mówi³ Tomasz Borchowiec, odpowiedzialny za marketing marki Omo. – „Mia³a to byæ osoba wiarygodna,

wzbudzaj¹ca zaufanie, dobrze znana, ciep³a, dbaj¹ca o swój wygl¹d oraz interesuj¹ca charakterologicznie.

Edyta Wojtczak idealnie pasowa³a do tego obrazu. Omo Color jest przeznaczony dla ludzi, którzy maj¹ niewiele

czasu i dlatego wymagaj¹ od proszku szczególnej skutecznoœci. Edyta Wojtczak, kobieta aktywna zawodowo,

wyda³a nam siê wyj¹tkowo odpowiednia, aby stworzyæ u konsumentów obraz marki jako niezawodnego

i skutecznego produktu” (M. Mier¿yñska, Po co siêgamy do gwiazd, „Businessman Magazine” 12/96).

l

istopad ’9

6

Oscar Wegner jako jedyna dot¹d agencja reklamowa w Europie Wschodniej zosta³a cz³onkiem Transworld

Advertising Agency Network, œwiatowej sieci niezale¿nych agencji reklamowych. Przynale¿noœæ umo¿liwia –

dziêki pozyskanym zagranicznym partnerom – dzia³anie na skalê miêdzynarodow¹. („Businessman Magazine”

11/96, s. 118)

12

l

istopada ’9

6

Polska telewizja publiczna zmienia zasady zbierania reklam, co oznacza, ¿e agencje reklamowe musz¹ wys³aæ

do Biura Reklamy ofertê zakupu czasu antenowego, precyzuj¹c¹ liczbê i czas emisji. SpóŸnienie z ofert¹

oznacza mniejsze szanse realizacji; anulowanie oferty lub jej czêœci, oznacza dla agencji karê finansow¹, „nawet

do 80% kontraktu”. Nowe zasady maj¹ ograniczyæ dotychczasowe praktyki agencji, które rezerwowa³y czas

na wiele tygodni wczeœniej, rezygnowa³y z jego nadmiaru i nie ponosi³y z tego tytu³u ¿adnych kar. By³o te¿ zbyt

wielu chêtnych na atrakcyjny czas reklamowy – np. po „Wiadomoœciach” – co zmusza³o Biuro Reklamy do

organizacji losowañ wœród chêtnych, a to nie by³ dobry sposób. (M. Bratkowska, Alkohol na wizji, „Gazeta

Wyborcza”, 28.10.96)

13–21

l

istopada ’9

6

W Muzeum Techniki PKiN odby³ siê Festiwal Reklamy Telewizyjnej w Warszawie, zorganizowany przez Funda-

cjê M³odego Kina. Program obj¹³ konkurs (druga edycja) „Sztuka i film reklamowy 1996” na najlepszy polski

film reklamowy.

Nie przyznano g³ównej nagrody, nadano 19 wyró¿nieñ filmom spoœród 48 nades³anych. Obok konkursu pokaz

60 najlepszych reklam USA z 1995 roku, wybranych przez Stowarzyszenie Niezale¿nych Producentów Rekla-

mowych USA i Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Nowym Jorku. Ponadto: pokazy filmów ze œwiata, najnowsze

polskie teledyski i warsztaty.

14–15

l

istopada ’9

6

Kongres Reklamy pod patronatem IAA w Kielcach, w Exbud Centrum Biznesu. Tematem g³ównym zjazdu

z udzia³em ponad 200 osób z Polski by³y „najnowsze trendy w reklamie”; w roli prelegentów, prezenterów

wyst¹pili zagraniczni i polscy specjaliœci.

Na kongresie by³ obecny tak¿e œwiatowy Prezydent Miêdzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy, Senyon Kim

z Korei Po³udniowej, honorowy patron kongresu. Mówiono o multimediach, Internecie, TV-shopingu, infom-

mercials, marketingu telefonicznym.

(...) nie widzê powodu, by uznaæ jej udzia³

w reklamach przyzwoitego proszku do prania

za nieetyczny. Wystêpuje w nich na prawach

zatrudnionej aktorki, która gra napisan¹ dla niej

rolê i robi to dobrze. Komu to mo¿e szkodziæ?

Edytka nie zdoby³a popularnoœci dziêki TVP,

tylko dziêki swojej pracy, zawsze zreszt¹ podle

op³acanej przez telewizjê. Jeœli j¹ polubiliœmy, to

za jej cechy osobiste: wdziêk, spokój, staran-

noœæ, optymizm. profesjonalizm. Za to, ¿e nie

scha³turzy³a siê, lecz inwestowa³a w siebie. Ma

prawo odcinaæ dziœ od tego kupony.

Tomasz Raczek, Edyta i etykantki, „Wprost”

46/96

Kalendarium 1996

36

4

wydrukowano na papierze Arctic

SILK

130 g

g

rudzieñ ’9

6

Ammirati Puris Lintas otrzymuje g³ówn¹ nagrodê na miêdzynarodowym festiwalu reklamy London Internatio-

nal Advertising Awards ’96 za plakat reklamuj¹cy margarynê Rama – „A¿ chce siê smarowaæ z obu stron”,

w kategorii reklamy ¿ywnoœci.

W konkursie uczestniczy³o 13 tys. reklam, polska filia APL zdoby³a te¿ wyró¿nienia: za reklamê telewizyjn¹

„Cafe” i kampaniê prasow¹ dla Stomilu Olsztyn oraz za reklamê prasow¹ w³asnej agencji „Peter Ford”.

(mim, „Businessman Magazine 1/97, s. 78)

2

g

rudnia ’9

6

Wystartowa³a kolejna federacja radiowa. Obecna ma nazwê Super FM i zrzesza kilkanaœcie (12) lokalnych

i regionalnych rozg³oœni komercyjnych, prowadz¹cych wspóln¹ politykê handlowo-reklamow¹ i programow¹.

Trzon w³asnoœciowy sieci stanowi¹ stacje Eski, powi¹zane kapita³owo ze Zjednoczonymi Przedsiêbiorstwami

Rozrywkowymi. Koordynatorem tej sieci radiowej i jej twórc¹ jest Grzegorz Lindenberg, mened¿er, wspó³twór-

ca „Gazety Wyborczej” i „Super Expressu”. To on wymyœli³ nazwê sieci Super FM.

Poza innymi celami, Super FM chce prowadziæ wspóln¹ akwizycjê reklam. Sieæ stanowi¹: Eski z Warszawy,

Wroc³awia i Trójmiasta, Radio „S” (Poznañ), Flash (Katowice), Radio Toruñ, Rytm Lublin (100 proc. udzia³ów

ma Eska z Warszawy), ABC Szczecin, WA-MA Olsztyn, Manhattan £ódŸ, Alfa Kraków, „El” Elbl¹g.

Jedna pi¹ta czasu antenowego wszystkich stacji ma byæ sprzedawana jako oferta Super FM. Reklamy by³yby

wówczas dro¿sze. Ceny reklam, w porównaniu z Zetk¹ i RMF FM, s¹, zdaniem Super FM, tañsze œrednio trzykrotnie.

„Sk¹d te próby lokalnych sojuszy?” – zapytywa³ dziennikarz „Gazety Wyborczej” i odpowiada³: „Razem ³atwiej

zdobyæ pieni¹dze z reklam, które przed dwoma laty zaczê³y im odbieraæ ogólnopolskie stacje komercyjne RMF

FM i «Zetka». Ciê¿ko im te¿ walczyæ z rozg³oœniami pañstwowymi, które otrzymuj¹ dodatkowe pieni¹dze

z abonamentów, a wiêc mog¹ proponowaæ ni¿sze ceny reklam. Na razie wszystkich obowi¹zuje limit 12 minut

reklam na godzinê audycji i 15% dobowego czasu antenowego” (P. Ro¿yñski, Koalicja na falach, „Gazeta

Wyborcza”, 3.12.96 i A. Hendler, Sprzedaæ s³uchacza, „¯ycie Gospodarcze” 24/96).

7

g

rudnia ’9

6

Inauguracja nadawania w Polsce, z satelity, programu RTL 7. Pierwszej bezp³atnej telewizji komercyjnej w Pol-

sce, przeznaczonej dla odbiorców anten satelitarnych i stacji kablowych. To 15 stacja luksemburskiego kon-

cernu radiowo-telewizyjnego CLT oraz amerykañskiej firmy – MCA. Sprzeda¿ czasu antenowego stacji, która

w 100 procentach bêdzie utrzymywaæ siê z reklam, prowadzi agencja IP Polska.

29

g

rudnia ’9

6

W ¿ycie wchodz¹ przepisy znowelizowanej ustawy o wychowaniu w trzeŸwoœci, zakazuj¹ce ca³kowicie rekla-

my alkoholu. Wzrasta te¿ grzywna (od 10 do 500 tys. z³) za zerwanie zakazu. Reklama alkoholu stanie siê

czynem œciganym na podstawie przepisów o postêpowaniu karnym. W œwietle tych przepisów, jeœli do

z³amania zakazu dojdzie w zakresie dzia³alnoœci podmiotu gospodarczego, za sprawcê uznaje siê osobê

odpowiedzialn¹ za zlecenie lub prowadzenie reklamy napojów alkoholowych.

Przepisy s¹ czêœci¹ nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeŸwoœci i przeciwdzia³aniu alkoholizmowi z roku

1982, obowi¹zuj¹cej co prawda, ale na skutek niskich grzywien, wynosz¹cych 5 mln starych z³otych, w zasa-

dzie nie respektowanej. (DzU nr 127, poz. 593, z 29.10.96)

Wprowadzenie zakazu reklamy i wysokoœæ grzywien przynios³y np. dla reklamy piwa dwa skutki. Pierwszy –

zmniejszenie w styczniu 1997wydatków na billboardow¹ reklamê piwa o 270 tys. dolarów, w porównaniu ze

styczniem 1996 (wed³ug firmy badawczej Media Watch). Drugi – browary zmieni³y strategiê reklamy, promuj¹c

Kalendarium 1996–1997

Reklama Ramy, agencja Ammirati Puris Lintas

36

6

wydrukowano na papierze Arctic

SILK

130 g

nie zabronione reklamowo piwo bezalkoholowe, gdzie s³owo bezalkoholowe na plakatach wielkoformatowych

pisane jest czcionk¹ mniejsz¹ od pozosta³ych wyrazów albo te¿ w ogóle nie wystêpuje s³owo piwo, zast¹pione

np. nazw¹ marki. Przyk³adem 10,5. Browary nastawiaj¹ siê na akcje promocyjne, sponsoring, unikaj¹c bez-

poœredniej reklamy. Stawiaj¹ na sport i muzykê, buduj¹ce wizerunek marek adresowanych do odbiorcy m³o-

dzie¿owego.

Rok ’96 w statystyce

Z monitoringu przeprowadzonego przez ANR Amer Nielsen Research wynika, ¿e udzia³ mediów w rynku

reklamowym ’96 by³ nastêpuj¹cy: telewizja – 1245 mln z³, magazyny – 329,1 mln, gazety – 310,6 mln, radio

– 184,7 mln.

„Rynek reklamowy w Polsce 1996 wart by³ – wed³ug ANR – 2069,4 mln z³. Kwota ta obejmuje wy³¹cznie

wp³ywy z reklam w mediach monitorowanych przez ANR: telewizji, stacji radiowych, kinach, magazynach

i gazetach. Nie uwzglêdnia natomiast wp³ywów z reklamy zewnêtrznej, w punktach sprzeda¿y oraz wydatków

na sponsoring. Dlatego trzeba przyj¹æ, ¿e rynek jest w rzeczywistoœci o 15–20 % wiêkszy. Wed³ug IP, jednej

z najwiêkszych europejskich grup mediowych, jego wartoœæ w ubieg³ym roku przekroczy³a 2,5 mld z³” (I. Za-

bielska, Najwiêksi reklamodawcy, „Raport – Rynek Reklamy w Polsce”, „Businessman Magazine” 6/97).

Rok 1996 potwierdzi³, ¿e Polska jest liderem rynku reklamy w Europie Œrodkowo-Wschodniej. Z badañ

European Advertising&Media Forecast oraz NTC Publications wynika, ¿e w naszym kraju w tym roku wydano

na reklamê 604 mln dolarów, w Rosji – 459 mln, na Wêgrzech – 245 mln, a w Czechach – 216 mln.

(manka, Rekordowy rok, „Gazeta Wyborcza”, 20.01.97)

1

9

9

7

s

tyczeñ ’9

7

Miesiêcznik „Businessman Magazine” (1/97) prezentuje – zdaniem redakcji – „szczególny” raport „Rynek

reklamy w Polsce”. Czêœæ pierwsza – wydana w styczniu – jest „wstêpnym podsumowaniem procesów, jakie

mia³y miejsce na rynku w 1996, ma charakter przewodnika dla obecnych i przysz³ych klientów agencji rekla-

mowych”. Publikacjê popularnego rankingu agencji reklamowych przeniesiono na czerwiec, by przedstawiæ

pe³ne, zweryfikowane przez audytorów, wyniki finansowe bran¿y za rok 1996. „Uznaliœmy, ¿e wczeœniejsze

uk³adanie rankingu firm, na podstawie danych za pierwsz¹ po³owê lub 3 kwarta³y ub. roku wykrzywiaæ mo¿e

obraz rynku. Nie uwzglêdnialibyœmy wszak reklamowych ¿niw, jakie maj¹ miejsce przed Bo¿ym Narodzeniem

i Nowym Rokiem” – czytamy w s³owie od redakcji.

10

s

tycznia ’9

7

W Warszawskim klubie Colosseum og³oszono wyniki i wrêczono nagrody laureatom drugiej edycji konkursu

Kreatura ’96, organizowanego przez miesiêcznik „Media Polska” oraz Klub Dyrektorów Kreatywnych, z którego

rekrutuj¹ siê jurorzy – szefowie dzia³ów kreacji z agencji reklamowych.

Grand Prix konkursu otrzyma³o Studio NoS za „niebiañsko-anielsk¹” reklamê proszku Tornado. Ponadto

rozdano 20 statuetek najlepszym w poszczególnych kategoriach, z których najwiêcej – po cztery – zdoby³y

agencje Corporate Profiles/DDB, Grey Warszawa i Publicis FCB.

– Z naszych badañ wynika, ¿e polskie spo³e-

czeñstwo ma najwy¿sze aspiracje w Europie.

Chce kupowaæ najlepsze towary, ¿yæ na najwy¿-

szym poziomie. Byæ mo¿e to sprawia, ¿e rekla-

ma prze¿ywa swój rozkwit, szczególnie ta pro-

muj¹ca dobra luksusowe – mówi Gareth Brown

z agencji Young&Rubicam.

– W tym kraju widaæ wyraŸnie, ¿e reklama

stymuluje rozwój rynku, tworz¹c popyt na okre-

œlony towar, zachêcaj¹c do wyboru konkretnej

marki – zauwa¿a Stephen Mangham z Bates

Saatchi&Saatchi.

W 1996 r. dwa programy TVP i Polsat wyemi-

towa³y 122 tys. reklam trwaj¹cych ³¹cznie 877

godzin. Wed³ug szacunków IP Group, polskie sta-

cje telewizyjne zarobi³y 462 mln USD. W TVP SA

reklamy stanowi¹ ju¿ 53 proc. bud¿etu.

Eryk Mistewicz, Propaganda sukcesu,

„Wprost” 24/97

36

7