ODDZIAŁYWANIE PRZEDSIĘBIORSTWA

NA RYNEK (PROMOCJA)

1.

ISTOTA i CELE PROMOCJI

2.

KOMUNIKACJA MARKETINGOWA

3.

INSTRUMENTY PROMOCJI

4.

PROPAGANDA GOSPODARCZA

5.

REKLAMA

6.

PUBLIC RELATIONS (PROPAGANDA MARKETINGOWA)

7. SPRZEDAŻ BEZPOŚREDNIA

8.

SALES PROMOTION (PROMOCJA SPRZEDAŻY)

2

1. ISTOTA i CELE PROMOCJI

Pod pojęciem promocji

należy rozumieć zespół środków, za

pomocą których przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem, czyli

przekazuje mu informacje o swojej działalności lub konkretnych

produktach czy usługach. Są to zatem różne środki taktyczne i stra-

tegiczne, mające na celu bezpośrednie i pośrednie umacnianie na

rynku pozycji przedsiębiorstwa i oferowanych przez niego produktów

oraz aktywizację ich sprzedaży.

3

Podstawowe cele promocji to:

1) doprowadzenie do jak najbardziej przychylnego nastawienia od-

biorców do wytwarzanych przez przedsiębiorstwo produktów, do

ich marki,

2) dostarczanie potencjalnym nabywcom rzetelnych informacji doty-

czących zarówno możliwości produkcyjnych, jak i warunków za-

spakajania ich potrzeb,

3) ukierunkowanie popytu na produkcję i podaż przedsiębiorstwa,

4) kreowanie nowego popytu przez informowanie przyszłych odbior-

ców o uruchamianej już produkcji lub o pojawieniu się nowej

produkcji w niedalekiej przyszłości,

5) dostosowywanie popytu istniejącego w danym segmencie rynku do

celów i interesów przedsiębiorstwa,

4

6) zabieganie o stworzenie, utrzymanie i stałe powiększanie grupy

odbiorców nastawionych na zakup produktów wytwarzanych

przez przedsiębiorstwo, tj. tworzenie i rozwój grup konsumentów

lojalnych wobec produkcji przedsiębiorstwa.

Oddziaływanie przedsiębiorstwa na rynek odbywa si ę poprzez:

– propagandę gospodarczą,

– reklamę,

– public

relations,

– sprzedaż bezpośrednią,

– promocję sprzedaży.

5

2.

KOMUNIKACJA MARKETINGOWA

KOMUNIKACJA

MARKETINGOWA NIEMARKETINGOWA

(PROMOCYJNA) NP. MIĘDZYLUDZKA,

TRANSPORTOWA

WIZUALNA DŹWIĘKOWA

AUDIOWIZUALNA

OSOBISTA ELEKTRONICZNA

MASOWEJ EKSPOZYCJI

Rodzaje komunikacji.

6

Model komunikacji Arystotelesa

Elementy modelu komunikacji.

Źródło: Ph. Kotler „Marketing. Analiza, planowanie,

wdrażanie i kontrola”, Warszawa 1994.

M

M

M

Ó

Ó

Ó

W

W

W

C

C

C

A

A

A

I

I

I

N

N

N

F

F

F

O

O

O

R

R

R

M

M

M

A

A

A

C

C

C

J

J

J

A

A

A

S

S

S

Ł

Ł

Ł

U

U

U

C

C

C

H

H

H

A

A

A

C

C

C

Z

Z

Z

E

E

E

7

Model komunikacji H. Laswella.

Źródło: B. Żurawik, W. Żurawik „ Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie”.

Komunikowanie

Agencja

marketingowa

Marketing

Wysyłający
(źródło)

Dekodowanie

Trans for-

macja

Kodowanie
przesłania

Działanie

Zak łócenia

Sprzężenie zwrotne

Reklamujący

Agencja

reklamowa

Media

Kon su ment

Konsument

Koncepcja
produktu.
Identyfikacja
docelowego
s egmentu
rynku.

Przetłumaczenie
koncepcji na
formę
komu nikacji

marketingowej

Przekazanie
przesłania
docelo wemu
segmentowi

rynku

Ocena
świadomości
konsumenta oraz
jego stosunku do

przesłania

Ocena wpływu
przesłania na
sprzedaż

8

Marketingowy model komunikacyjny „jeden do wielu” (one-to-many) stosowany w tradycyjnych mediach.

Źródło: Janusz Wielki „ Elektroniczny marketing poprzez Internet”.

Marketingowy model komunikacyjny „jeden do jeden” (one- to- one) stosowany w mediach interaktyw-

nych

Źródło: Janusz Wielki „ Elektroniczny marketing poprzez Internet”.

9

Marketingowy model komunikacyjny „wielu do wielu” (many-to-many) stosowany w

mediach interaktywnych.

Źródło: Janusz Wielki „ Elektroniczny marketing poprzez Internet”.

10

Zdaniem Philipa Kotlera najważniejszymi etapami budowy skutecznej komunika-

cji przez nadawcę marketingowego jest:

 zidentyfikować docelowe audytorium (publiczność),
 określić cele procesu komunikacji,
 zaprojektować przekaz,
 wybrać kanały procesu komunikacji,
 ustalić całkowity budżet promocji,
 zdecydować się na określony promotion-mix,
 zmierzyć rezultaty promocji,



zarządzać i koordynować całościowym procesem komunikacji marketingowej

1

1 Philip Kotler "Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola", Warszawa 1994.

11

Modele oddziaływania promocji

C e l e

p r o m o c j i

E l e m e n t y

p o s t a w y

k o n s u m e n t ó w

E fek ty od d zi a ły w a n i a p r o m o c y j n e g o

A I D A

m o d e l

L a v i d g e ’ a –

S t e i n e r a

D A G M A R

I n f o r m o w a n i e p o z n a w c z y

z w r ó c e n i e u w a g i

↓

z a i n t e r e s o w a n i e

ś w i a d o m o ś ć

↓

w i e d z a

↓

n i e ś w i a d o m o ś ć

↓

ś w i a d o m o ś ć

↓

z r o z u m i e n i e

P e r s w a d o w a n i e e m o c j o n a l n y

↓

p r a g n i e n i e
p o s i a d a n i a

u p o d o b a n i e

↓

p r e f e r o w a n i e

↓

↓

p r z e k o n a n i e

P r z y p o m i n a n i e d z i a ł a n i a

↓

d z i a ł a n i e

p r z e k o n a n i e

↓

z a k u p y

↓

d z i a ł a n i e

Źródło: Garbarski L. i inni, „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”

12

Model

A

ttention

I

nterest

D

esire

A

ction

Ź r ó d ł o : Z a j d e l D . , p r a c a m a g i s t e r s k a , 2 0 0 4

A

ttention (nagłówek i

logo – element zwraca-

jący uwagę)

I

nterest (treść reklamy –

element wywołujący za-

interesowanie)

D

esire (ilustracja –

element wywołujący

chęć posiadania)

A

ction (dane teleadre-

sowe –element nawołu-

jący do działania)

13

3.

INSTRUMENTY PROMOCJI

14

Wszystkie formy oddziaływania na rynek tworzą nierozerwalną ca-

łość i są elementami spójnymi, tzn. każda z tych form zależy od pozo-

stałych pięciu, zaś wszystkie w całości stanowią pewien logiczny ciąg

czynności, z których każda następna jest budowana na poprzedniej i

zarazem jest uzupełnieniem i rozwinięciem działań podjętych wcze-

śniej na rynku. W całości tworzą one zespół środków, określanych

mianem

promocji (Mix promocyjny, promotion– mix)

15

Stosowanie promocji jest niezbędne, gdyż bez posługiwania się przez

przedsiębiorstwo konkretnymi technikami i sposobami informowania

potencjalnych nabywców o posiadanych produktach i ich cechach nie

może ono skutecznie kierować rynkiem.

W praktyce promocja obejmuje różne sposoby aktywizacji sprzedaży,

przy czym środki wykorzystywane w prowadzeniu promocji mogą być

nastawione:

– na popieranie danego produktu (promocja produktu),

– na umacnianie pozycji przedsiębiorstwa na rynku (promocja fir-

my).

16

17

Promocja produktu

wykorzystuje przede wszystkim argumenty

związane z towarem (usługą) i jego zaletami.

Promocja produktu opiera się o:

a) konkretne informacje o cechach towaru,

b) tworzenie rodzin towarów sprzedawanych pod tą samą marką,

c) techniki luk– podkreślanie słabych cech w towarach innych

firm

18

Promocja firmy

z a kła d a , ż e nabywca podejmuje decyzje zakupu

kieruj ąc s i ę zaufaniem do producenta.

Tworzy się IMAGE firmy, na który sk ł a d a s ię:

– nazwa firmy,

– znak graficzny (logo),

– liternictwo stos owa n e w nazwie firmy ,

– wizytówki,

– papiery firmowe,

– broszury i druki reklamowe,

– oznakowanie środków transportowych,

– biuro firmy, jego wygląd i wyposażenie,

– wyglą d personelu oraz formy kontaktowania się z k l ienta m i,

– itp.

19

4. Propaganda gospodarcza

– jest to działalność mająca na celu przychylne ustosunkowanie się

odbiorcy - konsumenta do danego producenta i jego produktu. Dzia-

łalność ta ma na celu ustanowienie i utrwalenie, ewentualnie również

zmianę opinii konsumentów o produkcie.

Propaganda gospodarcza stanowi bezosobową formę stymulacji popy-

tu, przyczynia się do jego zwiększania, stosując promocję różnych

produktów, znaków towarowych, usług, czy nawet całej działalności

przedsiębiorstwa. Do najbardziej skutecznych form stosowania przez

przedsiębiorstwo propagandy gospodarczej zaliczyć należy:

– organizowanie wystaw gospodarczych, targów

20

– zamieszczanie informacji handlowych w prasie, względnie w in-

nych środkach masowego przekazu,

– drukowanie i rozsyłanie biuletynów, katalogów, prospektów

– zapraszanie do przedsiębiorstwa dziennikarzy, organizatorów

produkcji, menedżerów, przedstawicieli innych przedsiębiorstw w

celu prezentacji osiągnięć przedsiębiorstwa,

– organizowanie dni otwartych przedsiębiorstwa,

– uczestnictwo przedstawicieli przedsiębiorstwa w konferencjach

naukowych, sympozjach i zjazdach naukowych.

21

5. Reklama

– jest

jedną z podstawowych form promocji i oddziaływania na ry-

nek, ma ona charakter masowy.

Przez reklamę rozumiemy każdą płatną formę masowego i nieosobo-

wego przedstawiania i popierania produktów, usług lub idei przez

określonego nadawcę.

22

Funkcje i rodzaje reklamy

Reklama może spełniać następujące podstawowe funkcje:

– informacyjną tj. ma informować o znajdującym się już na rynku

towarze lub o towarze mającym się znaleźć w niedalekiej przy-

szłości, o jego przeznaczeniu, parametrach techniczno

-

użytkowych, cechach i zaletach,

– nakłaniającą, tzn. ma ona na celu przekonać konsumentów o ko-

nieczności nabycia reklamowanego towaru,

– wyróżniać reklamowany produkt wśród towarów konkurencyj-

nych,

23

– identyfikującą produkt z danym producentem, poprzez podkre-

ślanie tych cech i wartości użytkowych towaru, które są zapew-

niane konsumentowi przez znak towarowy producenta,

– edukacyjną, tzn. ma ona przekazywać wiadomości nie tylko o re-

klamowanym produkcie, ale również o producencie, strukturze

jego produkcji, o jego rozwoju, itp.

KRYT

ERIA PODZIA

Ł

U

Rodzaje reklam

y

Funkcje r

e

klamy


Reklama informuj

ąca (pi

o

nier-

ska),


Reklama n

ak

łaniaj

ąca (k

o

n

ku-

renc

yjna),


Reklama pr

zy

pominaj

ąca

(utr
w

alaj

ąca

).

Pomiot reklamy


Reklama k

o

nsumenc

ka,


Reklama d

etaliczna,


Reklama h

andlo

w

a.

Przedmio

t reklamy


Reklama pr

o

duktu,


Reklama firmy

.

Sposób fi

nanso

w

a

n

ia


Reklama ind

yw

idualna,


Reklama w

spólna.

Formy

reklamy


Reklama tele

w

izy

jna,


Reklama r

ad

io

w

a,


Reklama pr

as

o

w

a,


Reklama ze

w

n

ętrz
n

a,


Reklama w

In

tern

ecie,


Reklama w

k

inie,


Reklama tele

fonic

zna,


Reklama po

czto

w

a,


Galanteria reklamo

w

a itp.

Metody

oddzia

ływ
a

n

ia


Reklama w

iz

u

alna,


Reklama a

ku

st

yczna,


Reklama a

u

dio
w

iz

ualn

a.

Spec

y

fika bran

ż

ow

a


Reklama pr

zemy

s

łow
a,


Reklama finanso

w

a,


Reklama r

ek

rutacy

jna.

25

MEDI

A REKLA

M

Y

Te
le
fon s

ta

-

c

jona

rny

Radio

Inne

Kino

L

isty

r
ekl

a-

mo

w

e

Internet

Wy

s

ta

w

y

,

targi

Rekla

m

a

ze
w

n

ę

trzna

Pras

a

Te
le
w

izja

G

Ł

Ó

W

NE (ATL)

WSPOMAGAJ

Ą

CE (BT

L

)

Wy

da
w

n

ic
tw

a

rekla

m

o

w

e

Te
le
fon m

o

-

bilny

Gala

nteria

rekla

m

o

w

a

(materi

a

ły

POS

)

Ś

rodki reklamy (no

śniki

rekla

my)

ETAPY TWORZENIA KAMPANII REKLAMOWEJ (6M REKLAMY)

27

1M Cele reklamy w zależności od spełnianych funkcji

Funkcje Cele

Informowanie



informowanie rynku o nowych produktach,



sugerowanie nowych zastosowań produktu,



informowanie rynku o zmianie ceny,



wyjaśnianie, jak działa produkt,



opisywanie świadczonych usług,



poprawianie „fałszywych wyobrażeń o produkcie”,



redukowanie obaw konsumenta,



budowanie image przedsiębiorstwa.

Nakłanianie



budowanie świadomości marki,



zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów pro-

duktu,



nakłanianie konsumenta do złożenia zamówienia telefo-

nicznego,



zachęcanie do zmiany marki na swoją,



nakłaniania konsumenta, aby dokonał zakupu natych-

miast.

Przypominanie



przypominanie konsumentom o tym, że produkt może

być potrzebny w najbliższej przyszłości,



przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem,



przypominanie im gdzie dany produkt mogą nabyć.

28

2M– adresaci reklamy

3M– budżet reklamy

Czas

Wydatki na reklam

ę

Faza I

Faza II

Faza III

Faza IV

29

6.

Public relations

– są to planowe i ciąg łe wysi łki mające na celu ustanowienie i

utrzymanie wzajemnego zrozumienia międ z y d a ną organizacj ą

(przedsi ębiorstwem) a społe c z eństwem. Stosowanie public relation s

ma sens jednak jedynie wtedy, gdy produkt i jego marka s ą ju ż d o -

brze znane konsumentowi i ma on o nich wyrobioną opinię . Opini ę tę

należ y stale podtrzymywa ć poprzez podejmowanie wysiłków mają -

cych na celu cią głe przystosowanie towaru do zmieniając y c h s ię po-

trzeb i wymagań konsumentów, a nawet poprzez infor mowa nie ic h, w

jaki sposób jest to realizowane. Dzia ła n ia i dące w tym kierunku

zmierzają przede wszystkim do stworzenia atmosfery przychylno śc i i

zaufania wobec producentów i ich produktów, przekonanie odbiorcy,

że dostawcy zale ży na jak najlepszym zaspokojeniu jego potrzeb,

gustów i wymogów.

30

Public relations, oznaczając stosunki przedsi ębiorstwa z otocze -

niem, a zwłaszcza jego kontakty z dostawcami, administracj ą gospo-

darcz ą oraz z nabywcami produktów, mają za zadanie wyrobienie mu

jak najlepszej opinii wśród potencjalnych klientów i konsumentów, a

także w s p ołe c z eństwie w szerokim tego s ł owa znaczeniu.

Do podstawowych czynności określających dzia ła l n ość public rela-

tions zalicza się :

– zabieganie o stworzenie dobrego wra żenia u potencjalnego klienta

i odbiorcy przy pierwszym spotkaniu się jego z przedsię bior-

stwem,

– podejmowanie wysi łków w celu utrzymania wyrobionej u klienta

dobrej opinii o przedsiębi or stwie,

– dbanie o dotrzymanie terminów dostaw sprzedawanych produktów,

terminów odpowiadania na korespondencję , przestrzeganie

31

wszelkich terminów zwi ązanych z funkcjonowaniem przedsię bior-

stwa,

– przywiązywanie duż ej uwagi do odpowiedniego poziomu zatrud-

nionych w przedsiębiorstwie pracowników, nie tylko pod wzglę-

dem poziomu ich wiedzy fachowej i inteligencji, ale również umie-

jętno ści wspó łż ycia i stopnia obycia towarzyskiego,

– dbanie o dobre stosunki międzyludzkie w przedsię biorstwie,

– przywiązywanie duż ej wagi do stanu i wyglą du przedsi ębiorstwa.

– stałe zabie ganie o za dowolenie klienta i odbiorc y,

– podejmowanie dzia ła ń m a jących na celu przekonanie klientów o

duż ych mo żliwościach przedsię biorstwa i dobrych perspektywach

jego dalszego rozwoju.

32

33

7. Sprzedaż bezpośrednia

– ma za zadanie nawiązanie osobistego kontaktu między sprzedają-

cym lub jego przedstawicielem a kupują cym oraz zapewnienie dwu-

kierunkowego przekazywania informacji mię dzy tymi podmiotami

rynku. Mimo rozwoju no woczesnych form sprzedaży (samoobs ł uga,

sprzedaż telefoniczna) znaczenie sprzeda ży ro śnie. Jest to konse-

kwencja pojawienia się na rynku wielu nowych produktów.

34

35

8.

Sales promotion

(promocja sprzedaży )

– jest to kompleks środków stosowanych w ce lu popierania sprze-

daży i z a c hęcania klientów do zakupu towarów. Podstawowym celem

sales promotion jest dzia łanie w kierunku zwiększania stopnia

skł onności nabywców do zakupu konkre tnego towaru. Ta forma pro -

mocji jest stosowana gł ównie w odniesieniu do towarów konsump-

cyjnych i jest wykorzystywan a zarówno w procesie oddzia ły w a n ia n a

finalnego odbiorcę, jak równie ż na pośrednie ogniwa sprzedaży .

36

Promocja sprzedaży m oże b yć nakierowana na:

– konsumenta (consumer promotion),

– wł asny personel sprzedaż owy (staff promotion),

– na agentów i pośredników (dealer promot ion, merchandising).

37

38

39