W

YKŁAD

II

Janusz Bąk PK 2013

1

Planowanie komunikacji marketingowej

Kontekst



Klienci – aktualni, byli, potencjalni, obsługiwani przez konkurencję



Konkurenci – kluczowi, potencjalni, strategia i polityka komunikacji



Komunikacja – organizacji, branży

Rynek docelowy
Segmentacja rynku



Demograficzna (np. płeć)

– Kobiety
– Mężczyźni



Psychograficzna (styl życia - aktywność, zainteresowania, opinie)

4Cs (Cross Cultural Consumer Classification) (najbardziej popularna psychografia)
– Średnia krajowa (Mainstream) - bezpieczeństwo
– Aspirujący (Aspires) - status
– Ludzie sukcesu (Succeders) - kontrola
– Poszukujący (Explorers) – odkrycie
– Reformatorzy (Reformers) - samokontrola
– Zrezygnowani (Resigned) - przetrwanie
– Zmagający się (Strugglers) - ucieczka



Generacyjna (rok urodzenia - różne zachowania, zwyczaje zakupowe, wartości)

– „Z” – 1996 - … - przygotowane do poruszania się w świecie Cyberprzestrzeni
– „Y” – 1980 – 1995 – pokolenie millenium
– „X”– 1961 -1980 – zagubieni w chaosie współczesności
– „Baby boomers” – 1946 – 1960 – pokolenie powojennego wyżu demograficznego

Pozycjonowanie produktu/idei
Percepcja wykreowana w umyśle klienta dotycząca natury organizacji i produktów w porównaniu do
konkurentów. Pozycjonowanie jest kreowane przez takie czynniki, jak jakość produktu, cena, dystrybucja,
image, komunikacja marketingowa

Cele komunikacji
 Rozwijanie świadomości marki
 Wzrost popytu
 Zmiana przekonań i postaw klientów
 Pobudzanie działań zakupowych
 Zachęcanie do powtórnego zakupu
 Kształtowanie wizerunku firmy
 Wzrost udziału rynkowego
 Wzrost sprzedaży
 Wzmacnianie decyzji zakupowych
 Doprowadzenie jak najbliżej decyzji o zakupie (reklama)

Budżet
Środki, jakie jesteśmy w stanie przeznaczyć na określoną komunikację, adekwatne do kontekstu, rynku
docelowego, pozycjonowania, celów i pozycji organizacji. Suma wydatków („inwestycji”) w poinformowanie,
przekonanie, nakłonienie do określonej organizacji/produktu/idei.

Zintegrowana komunikacja marketingowa
Kompozycja instrumentów komunikacyjnych (promotion-mix), które wzajemnie się wzmacniają prowadząc do
osiągnięcia zamierzonego celu.

W

YKŁAD

II

Janusz Bąk PK 2013

2

Mechanizmy oddziaływania reklamy na odbiorcę

Etapy w procesie oddziaływania komunikatu reklamowego na postawy/zachowania odbiorcy



Etap poznawczy



Etap emocjonalny



Etap behawioralny

Postawa
Względnie trwała organizacja przekonań, stosunku lub sposób zachowania się człowieka wobec osób,
przedmiotów, zjawisk, sytuacji.
Trzy komponenty postawy:



Poznawczy – wiadomości, przekonania, poglądy, przypuszczenia, opinie na temat przedmiotu postawy



Emocjonalny – oceny, uczucia moralne, estetyczne, społeczne wobec przedmiotu postawy



Behawioralny – działania, reakcje na przedmiot postawy

Modele oddziaływania

Etapy procesu

SLB

1

AIDA

2

DAGMAR

3

Model

hierarchii

efektów

Typ reklamy

Poznawczy

a

przyciągnięcie

uwagi

przyciągnięcie

uwagi

nieświadomość

świadomość
zrozumienie

Świadomość

„Drażniąca”

wiedza

Slogany,

opisowe

Emocjonalny

b

wzbudzenie

zainteresowania

wzbudzenie

zainteresowania

wywołanie

potrzeby

posiadania

przekonanie

Upodobanie

Porównawcza,

argumentująca

preferowanie

Tworząca

wizerunek

Behawioralny

c

skłonienie do

działania

skłonienie do

działania

działanie

Rekomendacja

Rekomendacje

zakup

Reklama w

punkcie

sprzedaży

1. ang. stay-look-buy
2. ang. attention-interest-desire-action
3. ang. defining advertising goals for measured advertising results

a. reklama dostarcza informacji i faktów
b. reklama zmienia postawy i uczucia
c. reklama stymuluje i kieruje pragnieniami

Model Krugmana



Powtarzanie komunikatu reklamowego prowadzi do

stopniowej zmiany w strukturze poznawczej odbiorcy
(informacje o reklamowanej marce/produkcie/ideii).
To z kolei prowadzi do zmiany preferencji
i ostatecznie do zakupu.



Zmiana preferencji jest efektem lepszego poznania

i większej rozpoznawalności, a nie faktu, że produkt
jest lepszy.



Model odnosi się do zachowań odbiorców słabo

zaangażowanych, którzy nie przywiązują większej
wagi do kupowanych produktów.

Macierz FCB – Foote, Cone & Belding



Cztery kategorie reklam



Podstawą jest przyjęcie, że nie ma standardowego modelu oddziaływania komunikatu reklamowego na

zachowania.



Podejście (wybór środków, celów, form reklamy) powinno być uzależnione od rodzaju produktu, który

różnicuje zaangażowanie i podejście odbiorcy reklamy.

W

YKŁAD

II

Janusz Bąk PK 2013

3

Reklama

informacyjna

Reklama

emocjonalna

Reklama tworząca

nawyk

Reklama dająca

satysfakcję



Duże zaangażowanie,

podejście racjonalne



Wysokie ryzyko,

przesłanki racjonalne,
obiektywne



Model: poznaj-

poczuj-zrób



Produkty:

samochody, domy,
polisy



Sposób kreacji:

demonstracja,
specyficzne detale,
argumentacja



Medium: środki silnie

angażujące odbiorców
(czasopisma
specjalistyczne)



Ważna demonstracja

działania



Duże zaangażowanie,

podejście emocjonalne



Produkty ważne, bo

wyrażają osobowość



Model: poczuj-poznaj-

zrób



Produkty: biżuteria-

kosmetyki, modna
odzież



Sposób kreacji:

wywieranie wrażenia,
satysfakcja



Medium: celem jest

wywarcie wrażenia
poprzez styl reklamy



Poza cechami

użytkowymi, duży
ładunek emocjonalny



Wzmacniają ego

kupującego i dają
poczucie satysfakcji z
zakupu czegoś
wyjątkowego



Małe zaangażowanie,

podejście racjonalne



Produkty kupowane

bardzo często na
zasadzie rutyny



Model: zrób-poznaj-

poczuj



Produkty: artykuły

spożywcze, środki
czystości



Sposób kreacji:

przypominanie i
utrwalanie marki



Medium: ważne

wsparcie/zastąpienie
promocji
uzupełniającej,
reklama w punkcie
sprzedaży



Klient nie musi

posiadać wiedzy by je
kupować



Odbiorcy uczą się

poprzez działanie i w
drodze doświadczeń
budują repertuar
kupowanych marek



Małe zaangażowanie,

podejście emocjonalne



Dużą rolę przy zakupie

odgrywa indywidualny
gust, a na wybór
marki ma wpływ grupa
odniesienia



Model: zrób-poczuj-

poznaj



Produkty: papierosy,

napoje chłodzące



Sposób kreacji:

wyróżnienie,
zwrócenie uwagi



Medium: bardzo

często reklam
zewnętrzna



Celem reklamy jest

przyciągnięcie uwagi
odbiorców, aby
wytworzyć u nich
wyróżniający
wizerunek

Literatura:
J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa, 2002
A. Jarmuła, Wywieranie wpływu na ludzi, Astrum, Wrocław, 2006
A. Kozłowska, Reklama. Socjotechnika oddziaływania, Warszawa, SGH, 2001
P. Kotler, Marketing, Rebis, Warszawa
M. Leary, Wywieranie wpływu na innych, GWP, Gdańsk
E. Griffin, Podstawy teorii komunikacji, GWP, Gdańsk, 2003
R. West, L. H. Turner, Introducing Communication Theory, Mayfield Publishing Company, Mountain View, 2000