W

YKŁAD 

II 

 
 

Janusz Bąk PK 2013 

 

  1 

 

Planowanie komunikacji marketingowej 
 
 

 

 

 

Kontekst 



  Klienci – aktualni, byli, potencjalni, obsługiwani przez konkurencję 



  Konkurenci – kluczowi, potencjalni, strategia i polityka komunikacji 



  Komunikacja – organizacji, branży 

 

Rynek docelowy 
Segmentacja rynku 



  Demograficzna (np. płeć) 

–  Kobiety 
–  Mężczyźni  



  Psychograficzna (styl życia - aktywność, zainteresowania, opinie) 

4Cs (Cross Cultural Consumer Classification) (najbardziej popularna psychografia)  
–  Średnia krajowa (Mainstream) - bezpieczeństwo 
–  Aspirujący (Aspires) - status 
–  Ludzie sukcesu (Succeders) - kontrola 
–  Poszukujący (Explorers) – odkrycie  
–  Reformatorzy (Reformers) - samokontrola 
–  Zrezygnowani (Resigned) - przetrwanie 
–  Zmagający się (Strugglers) - ucieczka 



  Generacyjna (rok urodzenia - różne zachowania, zwyczaje zakupowe, wartości) 

–  „Z” – 1996 - … - przygotowane do poruszania się w świecie Cyberprzestrzeni 
–  „Y” – 1980 – 1995 – pokolenie millenium 
–  „X”– 1961 -1980 – zagubieni w chaosie współczesności 
–  „Baby boomers” – 1946 – 1960 – pokolenie powojennego wyżu demograficznego 

 

Pozycjonowanie produktu/idei 
Percepcja wykreowana w umyśle klienta dotycząca natury organizacji i produktów w porównaniu do 
konkurentów. Pozycjonowanie jest kreowane przez takie czynniki, jak jakość produktu, cena, dystrybucja, 
image, komunikacja marketingowa 

 

Cele komunikacji  
  Rozwijanie świadomości marki 
  Wzrost popytu 
  Zmiana przekonań i postaw klientów 
  Pobudzanie działań zakupowych 
  Zachęcanie do powtórnego zakupu 
  Kształtowanie wizerunku firmy 
  Wzrost udziału rynkowego 
  Wzrost sprzedaży 
  Wzmacnianie decyzji zakupowych 
  Doprowadzenie jak najbliżej decyzji o zakupie (reklama) 

 

Budżet 
Środki, jakie jesteśmy w stanie przeznaczyć na określoną komunikację, adekwatne do kontekstu, rynku 
docelowego, pozycjonowania, celów i pozycji organizacji. Suma wydatków („inwestycji”) w poinformowanie, 
przekonanie, nakłonienie do określonej organizacji/produktu/idei. 
 
Zintegrowana komunikacja marketingowa 
Kompozycja instrumentów komunikacyjnych (promotion-mix), które wzajemnie się wzmacniają prowadząc do 
osiągnięcia zamierzonego celu. 

 
 

W

YKŁAD 

II 

 
 

Janusz Bąk PK 2013 

 

  2 

 

Mechanizmy oddziaływania reklamy na odbiorcę 
 

Etapy w procesie oddziaływania komunikatu reklamowego na postawy/zachowania odbiorcy 



  Etap poznawczy 



  Etap emocjonalny 



  Etap behawioralny 

 
Postawa 
Względnie trwała organizacja przekonań, stosunku lub sposób zachowania się człowieka wobec osób, 
przedmiotów, zjawisk, sytuacji. 
Trzy komponenty postawy: 



  Poznawczy – wiadomości, przekonania, poglądy, przypuszczenia, opinie na temat przedmiotu postawy 



  Emocjonalny – oceny, uczucia moralne, estetyczne, społeczne wobec przedmiotu postawy 



  Behawioralny – działania, reakcje na przedmiot postawy 

 
Modele oddziaływania 

 

Etapy procesu  

SLB

1 

AIDA

2 

DAGMAR

3 

Model 

hierarchii 

efektów 

Typ reklamy 

Poznawczy

a 

 

przyciągnięcie 

uwagi 

przyciągnięcie 

uwagi 

nieświadomość 

świadomość 
zrozumienie 

Świadomość 

„Drażniąca” 

wiedza 

Slogany, 

opisowe 

Emocjonalny

b

  

 

wzbudzenie 

zainteresowania 

wzbudzenie 

zainteresowania 

wywołanie 

potrzeby 

posiadania 

przekonanie 

 

Upodobanie 

Porównawcza, 

argumentująca 

preferowanie 

Tworząca 

wizerunek 

Behawioralny

c 

 

skłonienie do 

działania 

skłonienie do 

działania 

działanie 

Rekomendacja 

Rekomendacje 

zakup 

Reklama w 

punkcie 

sprzedaży 

 

1.  ang. stay-look-buy 
2.  ang. attention-interest-desire-action 
3.  ang. defining advertising goals for measured advertising results 
 
a.  reklama dostarcza informacji i faktów 
b.  reklama zmienia postawy i uczucia 
c.  reklama stymuluje i kieruje pragnieniami 

 

 

Model Krugmana 

 



  Powtarzanie  komunikatu  reklamowego  prowadzi  do 

stopniowej zmiany w strukturze poznawczej odbiorcy 
(informacje  o  reklamowanej  marce/produkcie/ideii). 
To  z  kolei  prowadzi  do  zmiany  preferencji 
i ostatecznie do zakupu.  



  Zmiana  preferencji  jest  efektem  lepszego  poznania 

i większej  rozpoznawalności,  a  nie  faktu,  że  produkt 
jest lepszy. 



  Model  odnosi  się  do  zachowań  odbiorców  słabo 

zaangażowanych,  którzy  nie  przywiązują  większej 
wagi do kupowanych produktów. 

  
 
Macierz FCB – Foote, Cone & Belding 



  Cztery kategorie reklam 



  Podstawą  jest  przyjęcie,  że  nie  ma  standardowego  modelu  oddziaływania  komunikatu  reklamowego  na 

zachowania.  



  Podejście  (wybór  środków,  celów,  form  reklamy)  powinno  być  uzależnione  od  rodzaju  produktu,  który 

różnicuje zaangażowanie i podejście odbiorcy reklamy. 

W

YKŁAD 

II 

 
 

Janusz Bąk PK 2013 

 

  3 

 

 

 

  

 

Reklama 

informacyjna 

Reklama 

emocjonalna 

Reklama tworząca 

nawyk 

Reklama dająca 

satysfakcję 



  Duże zaangażowanie, 

podejście racjonalne 



  Wysokie ryzyko, 

przesłanki racjonalne, 
obiektywne 



  Model: poznaj-

poczuj-zrób 



  Produkty: 

samochody, domy, 
polisy 



  Sposób kreacji: 

demonstracja, 
specyficzne detale, 
argumentacja 



  Medium: środki silnie 

angażujące odbiorców 
(czasopisma 
specjalistyczne) 



  Ważna demonstracja 

działania 

 



  Duże zaangażowanie, 

podejście emocjonalne 



  Produkty ważne, bo 

wyrażają osobowość 



  Model: poczuj-poznaj-

zrób 



  Produkty: biżuteria-

kosmetyki, modna 
odzież 



  Sposób kreacji: 

wywieranie wrażenia, 
satysfakcja 



  Medium: celem jest 

wywarcie wrażenia 
poprzez styl reklamy 



  Poza cechami 

użytkowymi, duży 
ładunek emocjonalny 



  Wzmacniają ego 

kupującego i dają 
poczucie satysfakcji z 
zakupu czegoś 
wyjątkowego 

 



  Małe zaangażowanie, 

podejście racjonalne 



  Produkty kupowane 

bardzo często na 
zasadzie rutyny 



  Model: zrób-poznaj-

poczuj 



  Produkty: artykuły 

spożywcze, środki 
czystości 



  Sposób kreacji: 

przypominanie i 
utrwalanie marki 



  Medium: ważne 

wsparcie/zastąpienie 
promocji 
uzupełniającej, 
reklama w punkcie 
sprzedaży 



  Klient nie musi 

posiadać wiedzy by je 
kupować 



  Odbiorcy uczą się 

poprzez działanie i w 
drodze doświadczeń 
budują repertuar 
kupowanych marek 



 Małe zaangażowanie, 

podejście emocjonalne 



 Dużą rolę przy zakupie 

odgrywa indywidualny 
gust, a na wybór 
marki ma wpływ grupa 
odniesienia 



 Model: zrób-poczuj-

poznaj 



 Produkty: papierosy, 

napoje chłodzące 



 Sposób kreacji: 

wyróżnienie, 
zwrócenie uwagi 



 Medium: bardzo 

często reklam 
zewnętrzna 



 Celem reklamy jest 

przyciągnięcie uwagi 
odbiorców, aby 
wytworzyć u nich 
wyróżniający 
wizerunek 

 

 
 
 
 
 
 

Literatura: 
J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa, 2002 
A. Jarmuła, Wywieranie wpływu na ludzi, Astrum, Wrocław, 2006 
A. Kozłowska, Reklama. Socjotechnika oddziaływania, Warszawa, SGH, 2001 
P. Kotler, Marketing, Rebis, Warszawa 
M. Leary, Wywieranie wpływu na innych, GWP, Gdańsk  
E. Griffin, Podstawy teorii komunikacji, GWP, Gdańsk, 2003 
R. West, L. H. Turner, Introducing Communication Theory, Mayfield Publishing Company, Mountain View,  2000